物流營(yíng)銷和市場(chǎng)需求分析課程

1、物流營(yíng)銷和市場(chǎng)需求分析課程開(kāi)始之前先思考以下幾個(gè)問(wèn)題？IBM為什么在媒體上大作電子商務(wù)的廣告？HP現(xiàn)在在公眾媒體上宣傳什么？什么樣的物流企業(yè)在公眾媒體上作廣告？物流效勞消費(fèi)者通過(guò)什么方式尋找物流效勞供給商？連鎖店為什么除了零售業(yè)務(wù)外還兼營(yíng)復(fù)印、代收水電費(fèi)等其他業(yè)務(wù)？客戶對(duì)物流效勞的需求都一樣嗎？效勞？還是本錢？你是怎么看物流效勞的？商品化嗎？營(yíng)銷理論的開(kāi)展120世紀(jì)50年代，尼爾.鮑頓提出了旨在指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的12因素“營(yíng)銷組合策略，即“產(chǎn)品方案、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)研。這一組合策略使人們?cè)趶氖率袌?chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)可以較為清晰地從這些方面入

2、手，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍進(jìn)行做了較好的界定。 營(yíng)銷理論的開(kāi)展260年代，麥卡錫對(duì)以上組合進(jìn)行了高度的概括和綜合，提出了著名的“4Ps組合策略，即“產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，這一組合策略使人們從較為繁雜的營(yíng)銷變數(shù)中找到了最為重要的因素，并將之從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，這一策略對(duì)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷實(shí)踐的影響都是深入和久遠(yuǎn)的 營(yíng)銷理論的開(kāi)展3進(jìn)入90年代，人類社會(huì)發(fā)生了更為巨大的變化，首先是信息技術(shù)革命所帶來(lái)的對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及社會(huì)文化方面的沖擊，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢大幅下降，人們的消費(fèi)理念和

3、消費(fèi)行為日益感性化和個(gè)性化等，在這種環(huán)境條件下，90年代的市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)的新的變化，由原來(lái)的4P組合逐漸由4C取代，即“顧客、本錢、便利和溝通這四個(gè)要素的新的營(yíng)銷組合策略。 營(yíng)銷理論的開(kāi)展4最近美國(guó)學(xué)者舒爾茨DonE.Schultz提出了新的“4Rs營(yíng)銷組合理論，即市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包含以下四個(gè)要素：關(guān)聯(lián)、反響、關(guān)系和回報(bào)。4P 4C 4R什么是物流效勞營(yíng)銷？營(yíng)銷物流效勞物流效勞營(yíng)銷概念 物流效勞營(yíng)銷是以物流效勞建立、維持、強(qiáng)化物流活動(dòng)中的客戶關(guān)系并使之商品化，識(shí)別不同的物流效勞市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，用顧客的滿意為中心來(lái)優(yōu)化物流的作業(yè)和管理。供給商與客戶之間相互作用的重點(diǎn)正在從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系物流營(yíng)銷的重點(diǎn)在

4、于有利的客戶和客戶群自始至終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化物流營(yíng)銷戰(zhàn)略重視與幾個(gè)關(guān)鍵“市場(chǎng)建立和擴(kuò)展關(guān)系質(zhì)量、客戶效勞和市場(chǎng)營(yíng)銷是緊密聯(lián)系的顧客導(dǎo)向以市場(chǎng)占有率為目的的顧客導(dǎo)向：精心籌劃廣告、促銷或溝通策略，以公共關(guān)系為導(dǎo)向，以市場(chǎng)占有率為目的。以客戶忠誠(chéng)度為目的的顧客導(dǎo)向：為創(chuàng)造交換以個(gè)人和組織目標(biāo)，而規(guī)劃和實(shí)施對(duì)于創(chuàng)意、產(chǎn)品和效勞的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)以客戶忠誠(chéng)度為目的。顧客導(dǎo)向傳統(tǒng)貨運(yùn)模式準(zhǔn)備一輛車，等待客戶來(lái)使用車輛現(xiàn)代物流模式了解客戶需要什么樣的車，然后準(zhǔn)備一輛適合客戶需要的車物流效勞營(yíng)銷的過(guò)程定位目標(biāo)客戶 - 你的客戶是什么層次的企業(yè)？目標(biāo)客戶的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)嗎？附加值極高的產(chǎn)

5、品黃金、古董附加值高的產(chǎn)品IT產(chǎn)品附加值比較高的產(chǎn)品家電等附加值很低的產(chǎn)品日用消費(fèi)品思考：你了解以下客戶的物流特點(diǎn)嗎？客戶物流需求分析客戶物流需求層次分析法：外包動(dòng)因總指導(dǎo)思想；外包層面管理系統(tǒng)；外包內(nèi)容運(yùn)作系統(tǒng)。外包動(dòng)因分析：關(guān)注本錢型；關(guān)注能力型；關(guān)注資金型；復(fù)合關(guān)注型。外包層面分析：決策規(guī)劃層；管理層；運(yùn)作層。物流效勞營(yíng)銷的過(guò)程目標(biāo)客戶的現(xiàn)行的物流模式有什么問(wèn)題嗎？?jī)r(jià)格高？效率不高？環(huán)節(jié)不夠簡(jiǎn)潔？信息化程度不高？還是其他？物流營(yíng)銷4C策略顧客、本錢、便利、溝通物流效勞營(yíng)銷的特征及趨勢(shì)效勞系列化 物流效勞營(yíng)銷在外延上向上擴(kuò)展至市場(chǎng)調(diào)研、定單處理；向下延伸至配送、物流咨詢、貨款回收和結(jié)算等過(guò)

6、程柔性化 物流柔性化要求將物流和供給鏈的其他環(huán)節(jié)進(jìn)行集成，根據(jù)消費(fèi)需要的變化來(lái)靈活調(diào)整手段智能化 高質(zhì)量的物流效勞營(yíng)銷系統(tǒng)建立在自動(dòng)化和信息化的根底上，提供可靠和高效率的效勞質(zhì)量保證競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)生的背景 二十世紀(jì)八十年代，世界格局發(fā)生了改變，冷戰(zhàn)結(jié)束了，美蘇兩國(guó)之間的軍備競(jìng)賽逐步被全球范圍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所替代，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成為各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)，市場(chǎng)成為各種資源調(diào)配的核心。競(jìng)爭(zhēng)者定位市場(chǎng)定位客戶定位產(chǎn)品定位以客戶為中心否否是是以競(jìng)爭(zhēng)為中心Narver & Slater, 1990Kim & Mauborgne, 1997市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從關(guān)注消費(fèi)者到關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)情報(bào) 簡(jiǎn)稱CI，即Competit

7、ive Intelligence，也有人稱之為BI，即Business Intelligence。 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是指關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)策略的信息和研究，是一種過(guò)程，也是一種產(chǎn)品。過(guò)程包括了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)信息的收集和分析；產(chǎn)品包括了由此形成的情報(bào)和謀略。 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是對(duì)整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的一個(gè)全面監(jiān)測(cè)過(guò)程，通過(guò)合法的手段收集和分析商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有關(guān)商業(yè)行為的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和目的的信息。 By SCIP競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的定義競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是什么，不是什么？是 .一種工具，用來(lái)提醒管理層早期的威脅與時(shí)機(jī)的警告親自觀察外界需要長(zhǎng)期的積累在行業(yè)里廣泛采用的一套技巧不是 諜報(bào)信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查基準(zhǔn)分析商業(yè)數(shù)據(jù)分析競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是科學(xué)還是藝術(shù)？

8、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)有些像印象派畫(huà)家的畫(huà)，貼得很近看，你只看到不同色彩的斑點(diǎn)，沒(méi)有規(guī)那么，沒(méi)有整體感。但如果你站遠(yuǎn)一點(diǎn)看，你會(huì)看到整個(gè)圖畫(huà)、形狀、陰影和光線。美L.M.富德競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的根本問(wèn)題我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的地位如何?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有可能采取什么行動(dòng)?我們所在的行業(yè)有哪些特性?我們應(yīng)當(dāng)采取什么行動(dòng)來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?案例1：MOTOROLA 與 CIA 鐵人高爾文 杰出的商界領(lǐng)袖，子承父業(yè)，1959-1990，31年CEO，經(jīng)歷8屆總統(tǒng)、4次經(jīng)濟(jì)衰退 Motorola 經(jīng)歷了一系列挫折 1970年，對(duì)CBCitizens Band 盲目樂(lè)觀，使美夢(mèng)破裂； 1979年，Motorola業(yè)績(jī)令人沮喪，

9、錯(cuò)失3億美圓的電子游戲市場(chǎng)，主要原因是低估了電子游戲商對(duì)微處理器的需求； 幾年后，把幾乎整個(gè)美國(guó)汽車半導(dǎo)體市場(chǎng)拱手讓給日本。 高爾文的思考 重視用于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情報(bào) 高爾文要從CIA挖人 哈佛畢業(yè)的MBA、經(jīng)驗(yàn)豐富的商業(yè)人士、精于數(shù)字報(bào)表的人士； CIA 中央情報(bào)局 簡(jiǎn) 赫林 / 高薪相許；流芳百世消費(fèi)者滿意度CS與消費(fèi)者忠誠(chéng)度CL 消費(fèi)者滿意度(Customer Satisfaction)指消費(fèi)者在購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品或接受企業(yè)效勞后，感到需求的滿足和得到回報(bào)的狀態(tài)。這種消費(fèi)者的滿意與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度(Customer Loyalty)密切相關(guān). 消費(fèi)者忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品和效勞以及提供產(chǎn)品和

10、效勞的企業(yè)所表現(xiàn)的一種具有較強(qiáng)感情色彩的優(yōu)先選擇行為。消費(fèi)者忠誠(chéng)度代表著顧客對(duì)企業(yè)的信任，是現(xiàn)代企業(yè)所追求的與消費(fèi)者關(guān)系的最高境界。消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略的主要內(nèi)容站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上而不是站在自身的立場(chǎng)上去研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品不斷完善效勞生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使消費(fèi)者感到平安、舒適和便利重視消費(fèi)者的意見(jiàn)，顧客參與和顧客管理 核心競(jìng)爭(zhēng)力并不在于你必須擁有每一個(gè)零部件，更多的意味著你有沒(méi)有抓住市場(chǎng)用戶的資源，能不能獲得用戶對(duì)你企業(yè)的忠誠(chéng)度。如果能，那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏物流市場(chǎng)營(yíng)銷的根本戰(zhàn)略理解組織的真實(shí)使命；為物流管理制定市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的目標(biāo)；收集和分析用于決策的市場(chǎng)信息；執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)

11、銷策略；正確識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)；建立物流效勞策略；確立溝通策略；達(dá)成物流管理的價(jià)值共識(shí)并制定定價(jià)策略?？蛻粜诘闹匾?00個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新客戶。每收到一次顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客，只不過(guò)他們懶得說(shuō)罷了。獲得一個(gè)新顧客的本錢是保持一個(gè)滿意顧客的本錢的5倍。物流客戶效勞的內(nèi)容 客戶效勞最終是由創(chuàng)造和效勞向買家提供更多便利性的過(guò)程中所有的影響因素的相互作用而決定的。 主要內(nèi)容包括：識(shí)別客戶效勞的關(guān)鍵成分；確定運(yùn)輸要求運(yùn)輸需求分析、運(yùn)輸模式確定、零擔(dān)或整車裝運(yùn)、交貨要求選擇承運(yùn)人汽車、航空、海運(yùn)、鐵路、多式聯(lián)運(yùn)；物流效勞營(yíng)銷創(chuàng)新運(yùn)輸類業(yè)務(wù)：運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)和規(guī)劃；“一站式全方位運(yùn)輸

12、效勞；外包運(yùn)輸力量；幫助客戶管理運(yùn)輸力量；動(dòng)態(tài)運(yùn)輸方案；配送；報(bào)關(guān)和其它配套效勞。物流效勞營(yíng)銷創(chuàng)新 倉(cāng)儲(chǔ)/配送類業(yè)務(wù)：配送網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)；訂單處理；庫(kù)存管理；倉(cāng)儲(chǔ)管理；代管倉(cāng)庫(kù)；包裝/促銷包裝。物流效勞營(yíng)銷創(chuàng)新增值效勞：延后處理；零件成套；供給商管理選擇、供貨、質(zhì)檢、結(jié)費(fèi)；貨運(yùn)付費(fèi)；支持JIT制造；咨詢效勞；售后效勞；物流效勞營(yíng)銷創(chuàng)新信息效勞：信息平臺(tái)效勞；物流業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)；運(yùn)輸管理過(guò)程跟蹤。總體籌劃： 為客戶提供整體的物流解決方案，實(shí)現(xiàn)客戶物流效率的提高。國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀營(yíng)銷水平低；營(yíng)銷手段單一；競(jìng)爭(zhēng)措施原始；灰色交易多。理念物流市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)專業(yè)化的特點(diǎn)針對(duì)高層營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)式營(yíng)銷市場(chǎng)人員物流籌

13、劃人員運(yùn)作和管理人員第三方物流市場(chǎng)營(yíng)銷流程目標(biāo)客戶信息收集和需求分析市場(chǎng)人員初步意向洽談專家同客戶的高層研討專家分析客戶的詳細(xì)需求和運(yùn)作現(xiàn)狀工程團(tuán)隊(duì)定制物流方案工程運(yùn)作平穩(wěn)后交給運(yùn)作團(tuán)隊(duì)物流營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變營(yíng)銷目標(biāo)從滿意度向忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)變 施樂(lè)公司對(duì)顧客滿意度與再購(gòu)置愿望作了比較，發(fā)現(xiàn)非常滿意的顧客中具有再次選購(gòu)施樂(lè)產(chǎn)品的愿望的顧客比滿意的顧客中具有再次購(gòu)置愿望的顧客多了5倍。他們還發(fā)現(xiàn)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間并非是直線關(guān)系，而是如以下圖所示的非線性關(guān)系。100%顧客 80%忠誠(chéng)度 60%40%20% 1 2 3 4 5 非常 不滿意 即無(wú)不滿 滿意 非常滿意 不滿意 意也無(wú)滿意顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度

14、的關(guān)系五、案例：大通公司為Dell所提供的全方位物流效勞1、直銷模式的三個(gè)秘訣 戴爾的直銷模式的核心思想就是：真正按照顧客的要求來(lái)設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品，并把它在盡可能短的時(shí)間內(nèi)直接送到顧客手上。1) 直接與顧客打交道，了解他們的需求并且把產(chǎn)品直接銷售給顧客。 2) 市場(chǎng)細(xì)分。3) 降低以至消除庫(kù)存。 2、大通公司為Dell所提供的物流效勞1) Dell工程三年來(lái)每年?duì)I業(yè)額與營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)幅度都在50%以上；2) 營(yíng)業(yè)額與營(yíng)業(yè)收入均已到達(dá)千萬(wàn)元的數(shù)量級(jí)；3) 每年國(guó)內(nèi)分撥、組配、遞送業(yè)務(wù)量到達(dá)了幾十萬(wàn)套計(jì)算機(jī)；4) 業(yè)務(wù)內(nèi)容包括海運(yùn)、空運(yùn)進(jìn)出口、報(bào)關(guān)、遞送等等；5) 業(yè)務(wù)質(zhì)量不斷提高，準(zhǔn)時(shí)遞送率到達(dá)了9

15、8%以上，在Dell的全球第三方配送中居于領(lǐng)先地位；6) 承諾效勞的城市到達(dá)1100多個(gè)；7) 預(yù)計(jì)今、明兩年的業(yè)務(wù)增幅仍將到達(dá)50%以上。E N D物流效勞案例A 臺(tái)灣東源儲(chǔ)運(yùn)公司在1994年提出“新效率搬遷政策，為客戶提供一種無(wú)微不至的全程式的搬家物流效勞搬家樂(lè)。定制的操作流程事前完整規(guī)劃作業(yè)方案周全的遷移作業(yè)遷入新居后的掃尾工作人性化的效勞工程提供各種包裝資材，以供打包對(duì)一些特殊物品特殊處理，包括防撞、防皺、防變質(zhì)代辦一些戶籍遷移的相關(guān)工作，如遷移 進(jìn)入新居前的一些特色的準(zhǔn)備工作返回什么是物流？ Logistics?Logistics is that part of the supply

16、 chain process that plans, implements, and control efficient, effective flow and storage of goods, services, and related information from the point of origin to the point of consumption to meet customers requirements. Council of Logistics Management返回什么是效勞？ Service? 效勞是一種具有無(wú)形特征的、但可被消費(fèi)者或顧客感知的、并可滿足消費(fèi)者需求的一種或一系列的活動(dòng)、過(guò)程和結(jié)果。 例：對(duì)顧客提供商