[工作范文]醫(yī)藥公司如何有效開展OTC終端促銷

1、如何有效開展OTC終端促銷市場部：ZHY2008年5月11日一、行業(yè)基本知識二、OTC代表的基本任務三、基本促銷方式四、鋪貨與陳列內(nèi)容提要行業(yè)基本知識什么是OTC？ (Over-The-Counter)OTC藥品的特點是什么？ 購買的決策、安全性、有效性、攜帶、使用、科技含量、包裝、銷售、品牌OTC藥品的五大類別維生素類消化系統(tǒng)類解熱鎮(zhèn)痛類感冒止咳類皮膚用藥類OTC藥品的五大類別OTC終端三大類型藥店連鎖分店平價藥店獨立散店超市/百貨商場藥柜中小醫(yī)院及診所街道醫(yī)院廠礦醫(yī)院社區(qū)醫(yī)院各種衛(wèi)生所各類診所廣闊市場通過商業(yè)渠道覆蓋的自然銷售典型零售藥店人員配備模式店經(jīng)理（店長） 執(zhí)業(yè)藥師或 進貨負責人西

2、藥組 中藥組 外用組 保健品組 器械組組長 組長 組長 組長 組長店員 店員 店員 店員 店員 一級經(jīng)銷商 一級經(jīng)銷商藥店二級經(jīng)銷商其他終端藥店其他終端終端進貨網(wǎng)絡模式（一）OTC終端分析終端進貨網(wǎng)絡模式（二） 一級經(jīng)銷商 一級經(jīng)銷商二級經(jīng) 二級經(jīng)二 級經(jīng) 二級經(jīng) 銷商銷商 銷商 銷商藥店其他藥店 其他 藥店 其他 藥店 其他終端終端 終端 終端OTC終端分析終端進貨網(wǎng)絡模式（三） 一級經(jīng)銷商 連鎖店總店藥店二級經(jīng)銷商其他終端 各連鎖藥店藥店其他終端OTC終端分析商業(yè)的資信額度：允許最大賒銷發(fā)貨的金額月均銷售的 X倍期限：允許最長的欠款天數(shù)30X天哪怕是一分錢也不能超過天數(shù)&額度兩個條件均符合

3、方可發(fā)貨庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)發(fā)給商業(yè)的貨可以保持的銷售天數(shù)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)：庫存/一年的發(fā)貨X365庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過30天意味著？商業(yè)對帳任何一個公司都是賣貨收款的貨物交易的安全手續(xù)票貨同行&不同行的解決辦法收貨確認書每月的對帳確認涵商業(yè)的退換貨庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，資信控制是公司控制退換貨的制度保障近效期產(chǎn)品的退換貨對于公司來講就是報廢現(xiàn)場商業(yè)庫存的管理是辦事處的職責先進先出，月度/季度盤庫（批號&收貨確認）分銷商的數(shù)量和銷量方式一一級商的流向看其對區(qū)域內(nèi)的商業(yè)覆蓋向下游延伸，簽訂三方協(xié)議方式二區(qū)域內(nèi)城市的數(shù)量/準備配置人員的城市該城市的商業(yè)狀況醫(yī)院，OTC, 快批連鎖總店的數(shù)量和門店的分布可以簽訂協(xié)議的商業(yè)/

4、連鎖總店我們的目標分銷商應該達到 70%以上的區(qū)域任務商業(yè)的開戶整體商業(yè)架構(gòu)的搭建是公司的整體營銷布局任何一個商業(yè)的開戶的權利在公司原則上也不為任何一家特殊的醫(yī)院或其它終端開戶協(xié)助醫(yī)院代表/OTC連鎖理順渠道是商務人員的基本要求分銷商平臺搭建歸攏一級商業(yè)，降低公司的應收賬款風險廣闊市場的覆蓋有序減輕一級商業(yè)的庫存壓力壓貨有理 過度致命推動模式下的有效渠道攔截手法OTC代表基本任務鋪貨陳列店員培訓信息收集促銷 就是在限定時間內(nèi)根據(jù)公司的要求，將產(chǎn)品銷入所有藥店，并擺上柜臺。 廣泛、盡快，品種數(shù)量。進貨渠道的統(tǒng)一。鋪貨：鋪貨循環(huán)確定鋪貨機會鋪貨前準備工作鋪貨進行保持鋪貨陳列將適宜的產(chǎn)品以引人注目的

5、方式展示于合適的商店位置，滿足客戶需求，增加銷售額與利潤。市場調(diào)研產(chǎn)品生產(chǎn)廣告媒介商業(yè)訂貨 推銷會議 推廣活動產(chǎn)品分銷通過商品陳列消費者購買大部分喜歡直行，不喜歡左轉(zhuǎn)或右轉(zhuǎn)，但他們有傾向右望或向右面取貨品避免吵雜，不清潔或黑暗的角落和地方，光線充足的地方更吸引他們的視線大部分喜歡向左轉(zhuǎn)，逆時針而行視線移動的速度通常是每秒一米通常習慣提供商品信息提高公司形象和專業(yè)性擴大廣告宣傳的效益吸引新顧客增加銷售量促進與供應商合作為什么產(chǎn)品陳列非常重要？陳列的5條基本原則1.將產(chǎn)品放置在容易看到或容易拿到的位置2.盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置3.盡量增大產(chǎn)品陳列面4.產(chǎn)品系列集中放置5.最大程度使用POP售點

6、廣告1.容易看到的位置面向消費者入店的路線方向后柜：視線與肩膀之間的高度前柜：小腿以上的高度，柜面上不易被其他擺設物遮檔在最貼近玻璃的位置在同類產(chǎn)品同層擺放的中間位置1.容易拿到的位置最佳的購買層消費者的肩膀高度-亞洲地區(qū)建議為左右 把近效期的產(chǎn)品陳列到最易拿到的位置 易購買位置2.盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置決定第二陳列位第二陳列位適合放置：-銷售最好的規(guī)格 -季節(jié)性較強的產(chǎn)品第二陳列位及多處陳列位第二陳列位例舉傳統(tǒng)藥店內(nèi)后柜超市內(nèi)陳列架收銀柜旁貨架尾/頭 轉(zhuǎn)彎處專柜走道邊落地陳列尋找相關產(chǎn)品旁的簡便可行的位置（如小兒善存可放在兒童感冒產(chǎn)品的旁邊）陳列面的定義： 產(chǎn)品朝向顧客的包裝面。3.盡量

7、增大產(chǎn)品陳列面陳列面影響力增加產(chǎn)品陳列面可以增加產(chǎn)品售出的機會*陳列面倍數(shù) 銷售增加 2 15% 3 30% 4 60% 5 100%*摘自1995 Ac Nielsen 亞洲零售商業(yè)市場調(diào)查貨架占有率 在同類產(chǎn)品的陳列中，我們產(chǎn)品所占百分比。 它以陳列面作為單位進行計算系列陳列 將公司同一品牌不同規(guī)格的產(chǎn)品面向顧客集中擺放。陳列分布面的衡量標準 必須做到的確定并告知店員產(chǎn)品最佳陳列面3個以上陳列面是必要的往往有一個陳列面是被價簽檔住的陳列面的放置應穩(wěn)定，不易倒翻如果是超市貨架陳列，往往留出一個陳列缺口 必須高于第一競爭品牌 的貨架占有率！對于貨架占有率的要求4.產(chǎn)品系列集中放置把同一廠家或同

8、一廠家的同一類產(chǎn)品集中擺放，以增加陳列面，使陳列更具視覺沖擊的形式。5.最大程度使用POP售點廣告目的吸引消費者注意力增加產(chǎn)品陳列面結(jié)合廣告等其它市場活動易于介紹和消費者帶回可放置調(diào)節(jié)到更好的“視線”位置售點廣告使產(chǎn)品陳列更搶眼奪目！售點廣告陳列形式跳跳牌折扣標牌贈券海報粘性貼小冊子特殊尺寸模型產(chǎn)品空盒陳列大廣告軟板吊旗店內(nèi)廣告（如燈箱等）手袋或其它印刷品氣球產(chǎn)品廣告錄像專用促銷服裝Sale幾種錯誤的陳列側(cè)面陳列雙重陳列這樣的陳列使你的銷售量下降這樣的陳列使你的銷售量下降錯誤陳列特殊陳列形式 促銷陳列 陳列架陳列 超市貨架尾端陳列 專柜陳列 周末促銷陳列等店員培訓為什么要進行店員教育對消費者：

9、消費決策的導向?qū)Φ陠T：自身素質(zhì)的提高對激烈的競爭環(huán)境： 塑造專業(yè)化的形象，增加店員的印象、信賴感，提高經(jīng)濟效益性： 可同時對一個團體做說明，利用團體互動效應，互相影響條經(jīng)驗：經(jīng)驗一：店員決不主動推薦他不了解的產(chǎn)品；經(jīng)驗二：即使是介紹同樣的產(chǎn)品，也不能照搬面向臨床醫(yī)生的宣傳資料；經(jīng)驗三：組織生動實用的中小型店員培訓會，會收到事半功倍的效果；經(jīng)驗四：善于運用會議結(jié)果，做好跟進工作。店員培訓的內(nèi)容公司介紹相關醫(yī)學知識產(chǎn)品介紹：1.產(chǎn)品最重要的賣點（3個）2.消費者常問的問題（事先調(diào)研）3.與競爭產(chǎn)品的比較（優(yōu)勢）4.產(chǎn)品的正確使用方法（非常重要）5.可能出現(xiàn)的副作用及其解釋6.提問檢查，并適當獎勵店

10、員培訓的方式日常拜訪中采取“一對一”的教育小規(guī)模的店員教育會區(qū)域市場的店員聯(lián)誼會、答謝會以有獎問卷形勢逐店進行店員推薦產(chǎn)品考慮的因素銷售額較高的毛利率較好的治療效果推薦成功率廣告的宣傳支持促銷活動支持培訓支持掛J良好的業(yè)務關系專業(yè)素質(zhì)購買能力反饋產(chǎn)品企業(yè)代表消費者信息收集營銷人要具備做間諜的功夫信息收集見微知著刺探軍情客觀真實產(chǎn)品情報銷售情報客戶情報內(nèi)容方法原則相關的信息收集藥店的本產(chǎn)品銷量&庫存&產(chǎn)品進貨渠道競爭產(chǎn)品銷量，競爭品牌的促銷活動藥店本身的促銷活動，店內(nèi)廣告、專柜的機會本產(chǎn)品促銷活動后的銷量增長店員對本產(chǎn)品&競爭產(chǎn)品的評價及態(tài)度消費者重復購買的主要動因店員培訓目的/是否有推薦 ?店

11、員是否會講故事 ?產(chǎn)品陳列在哪里?店員是否可以叫出你的名字 ?-你怎樣講產(chǎn)品的故事 ?你能默寫出 100家店的名字嗎 ?你可以叫出多少家店經(jīng)理的名字 ?你是否可以寫出200 個店員的名字 ?-你做到了多少？促銷促銷定義：是指在某一特定時間內(nèi)，為中間商或消費者提供購買激勵的一種活動，以促使其購買某一特定產(chǎn)品。OTC行銷組合策略PULL拉PUSH推想要買INTEREST & DESIRE買得到AVAILABLE消費者購買者使用者決策者渠道終端忠誠度新顧客廣告和促銷的差異廣告：提供消費者產(chǎn)品的信息，并 附帶購買的“理由”促銷：提供產(chǎn)品的同時附帶一個購 買的 “激勵”，而這種“激勵” 是通常購買時所沒

12、有的推、拉策略舉例 1.產(chǎn)品上市會上公布當日買十贈一 2.“多25%”優(yōu)惠裝上市 3.廣泛的電視、報紙廣告 4.印在促銷單頁上的優(yōu)惠券 5.年底返扣及旅游大獎 6.為期二周的報紙廣告 7.產(chǎn)品試用 8.為零售店配量促銷員推拉拉拉推推拉推/拉面對消費者的促銷活動 社區(qū)教育 樣品贈送 禮品贈送 店內(nèi)促銷員 義診活動面對OTC終端的促銷活動 產(chǎn)品介紹會 陳列競賽 銷售競賽 店內(nèi)培訓會 店員俱樂部 神秘顧客（推薦率考核）面對銷售渠道的促銷活動 產(chǎn)品上市會 商業(yè)的銷售代表培訓會 參加商業(yè)訂貨會促銷目標（要達到什么目標） 線路拜訪 如何保證對超過100家藥店的拜訪呢?姓名 得分 日期 征得經(jīng)理允許向商店推

13、廣你的產(chǎn)品并向店內(nèi)職員介紹你自己 核對客戶記錄和以往訂單 如果此次不太方便的話，盡量征得同意能在下一次拜訪時重新調(diào)整放置你的產(chǎn)品 熟悉商店的陳設、布局和人流情況 在經(jīng)理允許的情況下，檢查庫存情況 更新客戶記錄，計劃下一拜訪并跟進服務 發(fā)送一封感謝信致商店經(jīng)理和營業(yè)員 清理貨架上本公司的產(chǎn)品，使其有序整潔 做好貨架上商品的陳列工作 向商店經(jīng)理和店員介紹你自己 留心有競爭力的價格和促銷活動 解釋最近一次的訂貨情況并向經(jīng)理或藥劑師建議新的訂單 尋找主要陳列和第二陳列的機會 向商店經(jīng)理和店員展示你的名片 感謝經(jīng)理占用了他/她的時間 測量同類產(chǎn)品的所有占用面積及產(chǎn)品陳列面的大小，以及所占貨架面積的百分比

14、 在同一類產(chǎn)品中，記錄你的產(chǎn)品和其它重要的競爭產(chǎn)品的規(guī)格數(shù)量等情況 向其他店員介紹你自己，尤其是醫(yī)藥柜臺的人員 尋找店內(nèi)其它促銷機會（如季節(jié)性促銷） 審核并且更新客戶信息的記錄 要求在商店其它位置搞產(chǎn)品陳列 同經(jīng)理/店員約定好下一次的拜訪時間 保持雙手干凈及衣著整潔 注意外表形象，帶好銷售拜訪所需的資料及用品 6 征得經(jīng)理允許向商店推廣你的產(chǎn)品并向店內(nèi)職員介紹你自己 1 核對客戶記錄和以往訂單 19 如果此次不太方便的話，盡量征得同意能在下一次拜訪時 重新調(diào)整放置你的產(chǎn)品 8 熟悉商店的陳設、布局和人流情況 15 在經(jīng)理允許的情況下，檢查庫存情況 23 更新客戶記錄，計劃下一拜訪并跟進服務 2

15、4 發(fā)送一封感謝信致商店經(jīng)理和營業(yè)員 10 清理貨架上本公司的產(chǎn)品，使其有序整潔 11 做好貨架上商品的陳列工作 4 向商店經(jīng)理和店員介紹你自己 14 留心有競爭力的價格和促銷活動 17 解釋最近一次的訂貨情況并向經(jīng)理或藥劑師建議新的訂單參考答案 9 尋找主要陳列和第二陳列的機會 5 向商店經(jīng)理和店員展示你的名片 22 感謝經(jīng)理占用了他/她的時間 12 測量同類產(chǎn)品的所有占用面積及產(chǎn)品陳列面的大小，以及所 占貨架面積的百分比 13 在同一類產(chǎn)品中，記錄你的產(chǎn)品和其它重要的競爭產(chǎn)品的規(guī) 格數(shù)量等情況 7 向其他店員介紹你自己，尤其是醫(yī)藥柜臺的人員 16 尋找店內(nèi)其它促銷機會（如季節(jié)性促銷） 20

16、 審核并且更新客戶信息的記錄 18 要求在商店其它位置搞產(chǎn)品陳列 21 同經(jīng)理/店員約定好下一次的拜訪時間 3 保持雙手干凈及衣著整潔 2 注意外表形象，帶好銷售拜訪所需的資料及用品 40 分以下：天才 4060分： 人才 60100分：木材 100分以上： ？最 后 結(jié) 果線路拜訪 (1)將所轄區(qū)域畫在一張大白紙上 地圖畫出所轄區(qū)域的主要街道分別將A,B,C級藥店用不同顏色標注在地圖上,并將自己的住處也標注出來.0住處 自制線路拜訪圖A 級店 B 級店 C級店線路拜訪 (2)假如我們擬定對藥店的拜訪頻率如下: A 級店 2次/ 周 B 級店 1次 / 周 C 級店 1次 / 2周5.再假如每

17、天跑10家店,每周有5天時間跑店 線路拜訪 (3)6.將您所轄區(qū)域比喻為一個新建的城市,而您正是這個城市的公共交通局局長.7.您的任務就是要安排整個城市的公交線路8. 首先您要安排20條公交車線路覆蓋整個城市9. 所有公交車的起點站就是你的家或辦事處線路拜訪 (4)10. 每一路公交車必須?？?5個站左右11. A級店必須有8條公交線路通過; B級店必須4條公交線路通過; C級店必須有2條公交線路通過12. 現(xiàn)在開始,在那張大地圖上按要求安排公交車線路線路拜訪 (5)13. 檢查是否所有線路都安排合理14. 將每5條公交線路用4張A4紙記錄下來,便形成了每個星期的線路拜訪路線15. 填寫如下“ OTC代表每周線路拜訪表”O(jiān)TC代表每周線路拜訪計劃表城市：行政區(qū)域：代表姓名：周一（日期）周二（日期）周五（日期）NO.時段店名級別店名起止時間店名起止時間18:30-8:45怡康大藥房A28:50-9:00天天樂C39:10-9:20惠民大藥房A45678910線路拜訪的作用保證所轄藥店的覆蓋率保證各級藥店的拜訪頻率保證時間安排的合理性有利于代表的自我掌控，形式規(guī)律拜訪讓上司知道自己的行蹤提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務拜訪前：全面了解該店的進貨歷史及情況確定拜訪目標開戶產(chǎn)品教育/公司介紹貨賀陳列促銷計劃/行動/機會提醒訂貨了解顧客及銷售情況提供全面專業(yè)的店