白沙品牌策略藍色創(chuàng)意通用課件

1、鑄造有文化傳承的白沙品牌關(guān)于白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略第一篇 什么是品牌？1-1 品牌的基本特征鮮明個性（吸引人的注意力，讓人產(chǎn)生興趣）差別化（個性是獨占的，人們對品牌有一對一的聯(lián)想）持續(xù)性（品牌個性是長期形成的，積累是必由之路）Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第一篇 什么是品牌？1-2 品牌的基本作用品牌，是規(guī)避單純價格競爭的一種手段 （品牌所具有的附加值，在每件商品上都會以價格體現(xiàn)）品牌，是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證 （每一個新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價值）Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第一篇 什么是品牌？Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意1-3 品

2、牌于形而上的意義真正的品牌，能夠向消費者傳遞一種生活方式 （人們在消費此商品時，被賦予了一種象征性的意義）品牌，最終在改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度 / 生活觀點 （人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受）第一篇 什么是品牌？Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意1- 4 品牌建設(shè)的“堆土理論”品牌如大壩，要在波濤洶涌中矗立不塌，就需要不斷加固：堆土，夯實；堆土，夯實市場環(huán)境波濤洶涌，品牌欲在市場競爭中任憑沖擊而不倒，靠的是品牌積累新品推出、促銷、每一次廣告，不斷地增厚品牌的勢第一篇 什么是品牌？Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意1- 5 關(guān)于品牌的結(jié)論名牌只要不斷叫賣就可以形成名牌可以通

3、過高額廣告費造就名牌有高知名度但沒有購買使用時的心理附加值所以，嚴格意義上，名牌不是品牌！第一篇 什么是品牌？Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意1- 6 典型的品牌(Brands)和名牌(Trade Mark)麥當(dāng)勞品牌核心價值開心、歡樂(1955)百事可樂品牌核心價值年輕、活力(60年代)可口可樂品牌核心價值樂觀、熱情(1931)舉凡品牌，都用人類共通的情感需求來引導(dǎo)生活方式非?？蓸泛诵膬r值民族的？城市或農(nóng)村的？第二篇 品牌傳播的兩個層面2-1 品牌如何打動消費者？感性符號為品牌尋找一個感性（視覺或聽覺）符號，使之與品牌一一對應(yīng)心理感受塑造品牌附加值，使消費者使用產(chǎn)品時獲得心理滿足

4、Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第二篇 品牌傳播的兩個層面2-2 如何塑造品牌的附加價值？不是去解釋我們的產(chǎn)品現(xiàn)在是什么？ 吸味好滿足生理需求對手也能做到產(chǎn)品屬性而應(yīng)宣傳我們的品牌將會是什么？ “飛”的快感滿足心理需求品牌獨有特征品牌的價值Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第二篇 品牌傳播的兩個層面2-3品牌塑造成功的標(biāo)準(zhǔn)為品牌構(gòu)思獨特、清晰的視覺聯(lián)系符號在產(chǎn)品與消費者之間，建立唯一的心理感受聯(lián)想Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第二篇 品牌傳播的兩個層面2-4 品牌傳播分析舉例一萬寶路 (Marlboro) 香煙 形象聯(lián)想牛仔 消費心理感受粗獷、征服、雄性 品

5、牌傳播時間1954年開始Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第二篇 品牌傳播的兩個層面2-4 品牌傳播分析舉例二555 香煙 形象聯(lián)想寂靜深邃的星空 消費心理感受醇和清新 品牌傳播時間10年以上Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第二篇 品牌傳播的兩個層面2-4 品牌傳播分析舉例三萬事發(fā) (Mild Seven) 香煙 形象聯(lián)想碧水藍天綠地 消費心理感受休閑輕松 品牌傳播時間逾10年Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第二篇 品牌傳播的兩個層面2-4 品牌傳播分析舉例四IBM（國際商用機器公司） 形象聯(lián)想e-Business電子商務(wù) 消費心理感受IT行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)袖 品牌

6、傳播時間接近5年Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第二篇 品牌傳播的兩個層面2-4 品牌傳播分析舉例五英特爾 (Intel) 微處理器 形象聯(lián)想“Intel Inside”符號及音樂 消費心理感受奔騰的、可信賴的芯 品牌傳播時間1991年Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第二篇 品牌傳播的兩個層面2-4 品牌傳播分析舉例六諾基亞 (NOKIA) 移動電話 核心價值科技以人為本 使用心理感受人性化的手機 品牌傳播時間超過5年Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第二篇 品牌傳播的兩個層面2-4 品牌傳播分析舉例七耐克 (NIKE) 運動鞋 形象聯(lián)想J (Just do

7、it) 消費心理感受命運操之在我 品牌傳播時間近20年Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第二篇 品牌傳播的兩個層面2-5 國內(nèi)香煙品牌傳播舉例Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意紅塔天外有天，紅塔集團大紅鷹大紅鷹，新時代的精神紅河乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪黃山 一品黃山，天高云淡利群杭州利群，永遠利群除“黃山”有一定可識別性外，其余牌子既無形象聯(lián)想，也無消費的心理感受的聯(lián)系，廣告?zhèn)鞑チ饔诳谔柕谌?做品牌還是做創(chuàng)意？3-1 中小企業(yè)做創(chuàng)意當(dāng)企業(yè)剛進入市場競爭時，迅速打開產(chǎn)品知名度是首要任務(wù)所以，中小企業(yè)重在產(chǎn)品推廣，期望靠創(chuàng)意一炮而紅Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第

8、三篇 做品牌還是做創(chuàng)意？Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意3-2 大企業(yè)做品牌當(dāng)企業(yè)在市場競爭中發(fā)展到一定規(guī)模，關(guān)鍵在于決策少犯錯誤或不犯大錯誤，否則代價昂貴！大企業(yè)關(guān)心品牌塑造，但首先要找準(zhǔn)品牌積累方向方向正確基礎(chǔ)上，用創(chuàng)意去表現(xiàn)品牌個性第四篇 以策略更新品牌形象4-1 品牌形象更新是很多企業(yè)面臨的問題企業(yè)往往依靠拳頭產(chǎn)品打天下，但隨時間推移，原有消費者年齡漸大企業(yè)需要在原有基礎(chǔ)上更新品牌，以適應(yīng)新一代消費群體對產(chǎn)品和品牌兩方面的需求Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第四篇 以策略更新品牌形象Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意4-2 品牌形象要靠完整的策略來更新

9、品牌形象的更新，必須考慮原來已有的品牌資產(chǎn)，而不應(yīng)全部另起爐灶，使企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險過大所以，品牌更新，不是靠一次新品上市或一個廣告創(chuàng)意，而應(yīng)是一次全面系統(tǒng)的品牌出擊第四篇 以策略更新品牌形象Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意4-3 品牌形象更新舉例美國RCA電視機電視機的發(fā)明者，有40年成功歷史，但忽略了創(chuàng)新80年代，日本松下、索尼以外觀精美、科技感搶市場RCA形象嚴重老化，年輕一代少有問津RCA在品牌形象更新時，必須考慮保住老顧客RCA的廣告費僅有日本品牌的約五分之一第四篇 以策略更新品牌形象Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意4-4 廣告公司的品牌更新方案分析A：產(chǎn)品優(yōu)勢相對

10、日本產(chǎn)品，RCA簡單好用對策A：重新定位“最終，科技為人服務(wù)” 強調(diào)RCA不是技術(shù)的盒子，而是娛樂工具分析B：形象資產(chǎn)一只沿用已久的小狗Nipper對策B：新舊兼顧針對年輕人，引入狗仔Puppy第四篇 以策略更新品牌形象Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意分析C：廣告難點費用僅為對手的1/5(約1000萬)對策C：全年獨家贊助電視節(jié)目“美國家庭幽默小 電影”，獎品為RCA電視機和攝錄機 品牌更新效果：1，電視節(jié)目收視率極高，相當(dāng)于廣告費放大了80倍！2，獲得年輕群體認可，認為RCA是 “一個主動創(chuàng)新的 電視機品牌”第五篇 白沙品牌的整體規(guī)劃Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意5

11、-1 外界對前期白沙品牌廣告的評價準(zhǔn)確歸納表達了白沙煙的價值，與消費者有所互動在煙類廣告中有突破，層次更深入，有專業(yè)感覺消費者正在逐漸認識及記憶“飛翔的手勢”“鶴舞白沙，我心飛翔”在消費者中有一定傳播但對目標(biāo)消費群的指向欠明確5-2 白沙品牌需要進一步強化提升將吸煙的生理快感與飛翔的心理快感巧妙聯(lián)系廣告畫面及人物氛圍應(yīng)具有年輕氣質(zhì)，從而實現(xiàn)白沙品牌由成熟向年輕化的擴展象征飛翔的雙手造型，需通過廣告和促銷活動，加大出鏡頻度，同時更多變換該手勢出現(xiàn)的背景，以適應(yīng)品牌時尚化要求，使飛翔意念與白沙緊密結(jié)合Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第五篇 白沙品牌的整體規(guī)劃5-3 白沙品牌最終將實現(xiàn)一

12、次根本的飛越 白沙 優(yōu)質(zhì)香煙 口感 吸味良好 生理快感 抽吸時騰云駕霧 心理感受 象飛一樣，無拘無束之自由狀態(tài) 品牌飛躍 象征人類心靈與思想的自由Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第五篇 白沙品牌的整體規(guī)劃5-4 近期操作思路（今年之內(nèi)）品牌核心價值飛翔“鶴舞白沙，我心飛翔”象征自由、無拘無束、（吸煙時）暢快的感受視覺畫面必須同時出現(xiàn)“飛舞的鶴” 和飛翔的手勢， 目的是拉近品牌與飛翔的聯(lián)系Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第五篇 白沙品牌的整體規(guī)劃5-5 中長期發(fā)展方向（一年之后開始）品牌個性飛翔“鶴舞白沙，我心飛翔”獨有視覺符號飛翔的手勢消費心理感受（吸煙）飛一般的快感“

13、飛鶴”形象淡化，以手勢為主進行全方位創(chuàng)意演繹Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第五篇 白沙品牌的整體規(guī)劃5-6 未來廣告創(chuàng)意發(fā)展的品牌積累規(guī)定分品牌的任何廣告形式，都必須以“飛翔” 的意念，作為廣告創(chuàng)意和形象的線索各個分品牌，不能擁有或強調(diào)各自獨立的、與飛翔不相關(guān)的廣告口號Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第五篇 白沙品牌的整體規(guī)劃6-1 “飛翔”與白沙香煙品牌的多層次關(guān)聯(lián)Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第六篇 白沙品牌的發(fā)展空間吸白沙象征掙脫束縛，思想起飛，創(chuàng)造成就吸白沙作為審美，有種飛揚的魅力吸白沙作為時尚，讓人神采飛揚吸白沙調(diào)節(jié)心情，令情緒高漲吸白沙，有飛

14、翔的快感自我實現(xiàn) 自尊愛與歸屬安全生理需求馬斯洛心理學(xué)需求層次看得見的“飛”鶴飛，精神煥發(fā)看不見的“飛”思想與心靈放飛統(tǒng)一的符號飛翔手勢（及象征圖案）6-2 生活中可以聯(lián)想到的 “飛翔” 手勢彈琴的手 / 音樂指揮的手 / 打太極的手 / 擊掌慶賀的手高山吶喊的手 / 敲手鼓的手 / 方向盤上的手 / 飛吻的手籃球投籃的手 / 起跑線上的手 / 敲電腦鍵盤的手芭蕾舞天鵝湖的手 / 舞蹈孔雀舞的手 若白沙飛翔手勢能被廣泛識別，即品牌成功之時Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第六篇 白沙品牌的發(fā)展空間6-3 “飛翔” 之最高層次飛翔的心歷史上偉大的藝術(shù)家、科學(xué)家、政治家，無一例外都具有沖

15、破束縛的天然傾向，都有一顆飛翔的心Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第六篇 白沙品牌的發(fā)展空間中國文化泰斗魯迅 / 法國哲學(xué)家薩特 / 美國科學(xué)家愛因斯坦 白沙追隨天才的思索美國名將巴頓 / 蘇聯(lián)領(lǐng)袖斯大林 / 英國首相丘吉爾 白沙景仰英雄的業(yè)績 白沙推崇這些偉人博大的智慧與飛翔無羈的心靈Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第六篇 白沙品牌的發(fā)展空間Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第六篇 白沙品牌的發(fā)展空間Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第六篇 白沙品牌的發(fā)展空間Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第六篇 白沙品牌的發(fā)展空間6-4 “飛翔” 作

16、為白沙品牌識別的三層理由第一層理由符合消費者吸食香煙時的心理感受第二層理由“飛翔”承繼了白沙原有的品牌資產(chǎn)，并且對品牌未來發(fā)展設(shè)定了足夠的空間第三層理由“飛翔”符合長沙卷煙廠長期形成的進取、向上的企業(yè)文化及理念Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第六篇 白沙品牌的發(fā)展空間8-1 突破香煙廣告特有的困境香煙廣告日益困難重重，國際品牌概不例外；從長遠看，電視上完全禁止香煙廣告恐難以避免突破媒體困境傳播品牌，對香煙品牌是一大挑戰(zhàn)必須發(fā)掘新的廣告媒體，如萬寶路贊助一級方程式賽車；沙龍網(wǎng)球賽；555越野汽車拉力賽等等Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第八篇 白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-2

17、白沙廣告?zhèn)鞑ゼ懊浇檫x擇原則Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第八篇 白沙品牌傳播方式創(chuàng)新 緊扣“飛翔”主題，創(chuàng)意廣告表現(xiàn)、選擇廣告媒體、安排促銷場地、組織營銷活動 集中廣告資源，強勢推廣白沙品牌；從整體上達到廣告?zhèn)鞑チ己玫男詢r比！8-3 廣告操作（之一）發(fā)掘機場、航空廣告空間理由：與“我心飛翔”高度吻合，與消費者心靈互動選擇全國各主要機場，全面鋪開白沙廣告： 登機牌背面廣告 / 機場建設(shè)費背面廣告 / 行李車牌廣告 / 侯機廳及機上電視廣告 / 航空雜志廣告 / 機場燈箱廣告 / 送客車車身廣告 / 航空公司送票信封廣告Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第八篇 白沙品牌傳播

18、方式創(chuàng)新8-4 廣告操作（之二）與電視臺合辦“飛翔”娛樂節(jié)目理由：變相登上大眾媒體，讓白沙的飛翔家喻戶曉選擇強勢媒體湖南衛(wèi)視，合辦“今夜飛翔”娛樂節(jié)目 一臺消費者參與互動的飛翔主題晚會，每周五播一次： 用畫面或照片描述飛、用手勢或形體表演飛、用家庭攝像表現(xiàn)飛、用聲音表現(xiàn)飛、講飛的故事、看飛的錄象節(jié)目、欣賞動物的飛、比誰摺的紙飛機飛得遠設(shè)每周大獎/半年巨獎Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第八篇 白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-5 廣告操作（之三）夜店等消費場所攻心促銷理由：在香煙消費的時尚場合，完成品牌更新任務(wù)選擇省會以上大城市知名夜總會、酒巴、迪廳促銷 夜晚年輕人在一起，要的就是無拘無束，

19、要的就是飛！“黑夜里，讓自己飛得最高”主題夜店促銷： 制作發(fā)放以飛翔手勢為畫面的熒光胸章 / 其它發(fā)光的娛樂小禮品 / 熒光杯墊、臺卡等 / 促銷小姐免費贈白沙煙Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第八篇 白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-6 廣告操作（之四）網(wǎng)絡(luò)促銷引導(dǎo)網(wǎng)上售煙理由：網(wǎng)上購物為收入良好的年輕一族，值得爭取建立白沙“我心飛翔”網(wǎng)站，并與8848等購物網(wǎng)站合作 網(wǎng)上售煙是針對 “白沙”、“白沙21” 、“銀白沙”的消費者；促銷活動如：買一送一、網(wǎng)上抽獎、網(wǎng)上送禮、網(wǎng)上鏈接廣告、 網(wǎng)上飛翔創(chuàng)意大賽（贈送“飛翔之聲”CD碟）Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第八篇 白沙品牌傳

20、播方式創(chuàng)新8-7 廣告操作（之五）白沙“我心飛翔”會員俱樂部理由：開發(fā)白沙煙的數(shù)據(jù)庫營銷模式重視個體消費者，與之進行一對一雙向式溝通，菲莫公司的消費者檔案達2600萬個，可見是一種趨勢 建立消費者檔案庫方式：煙包內(nèi)置卡片，回函送禮收集名單、網(wǎng)上俱樂部報名、其它促銷收集名單今后針對會員進行促銷宣傳，達成白沙品牌的口碑傳播Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第八篇 白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-8 廣告操作（之六）白沙贊助相關(guān)體育競賽理由：贊助體育競賽是突破限制的又一種廣告形式香煙品牌贊助體育競賽：一要有相關(guān)性，二要有長期性 相關(guān)性讓人與品牌個性產(chǎn)生聯(lián)想；長期性則保證了品牌與這項活動的一一對應(yīng)聯(lián)

21、想。白沙贊助輕型飛機或滑翔機飛行比賽；或贊助全國水準(zhǔn)的大型臺球排名賽Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第八篇 白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-9 廣告操作（之七）為消費者著想，特色廣告禮品理由：廣告禮品不在豪華，在于用心思和特色吸引人香煙：切實考慮煙民在當(dāng)今社會的處境，為其提供方便 如高檔禮品：整合式便攜煙具煙盒、煙嘴、火機以及小煙缸俱全，并附留言 “白沙理解您的處境，敬備便攜煙缸，滿足您隨時想飛的沖動”。這類禮品從關(guān)心消費者細處著眼，能與消費者進行有效溝通，為品牌贏得美譽度Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第八篇 白沙品牌傳播方式創(chuàng)新9-1 企業(yè)徽標(biāo)與飛翔手勢的統(tǒng)一兩者統(tǒng)一，有助加深消費者對品牌的印象在影視廣告結(jié)尾，可由飛翔手勢逐漸疊化為外型相似的企業(yè)徽標(biāo)，增強品牌與飛翔的聯(lián)系Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第九篇 品牌塑造從今天開始9-2 促成白沙飛翔形象的抽象化傳播持之以恒、長久地推廣白沙品牌形象，可以使白沙飛翔的手勢逐漸深入人心，并漸漸脫離手勢而演化為抽象的飛翔造型，這是白沙品牌推廣的最高境界舉例：大眾汽車平面廣告系列 可口可樂系列廣告Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第九篇 品牌塑造從今天開始9-3 白沙 “飛翔”意念 之未來抽象發(fā)展一本展開的書 / 一輛打開兩邊側(cè)門的汽車 / 一