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文檔簡介
1、網絡營銷理論與實務清華大學出版社版權聲明:1.本課件僅供個人學習參考,請勿公開傳播。2.出版發(fā)行、企業(yè)培訓等商業(yè)應用請聯(lián)系版權人。3.引用網絡資料僅供教學參考,請勿用于商業(yè)活動。第十一章 網絡營銷的實施與評價學習重點:理解網絡營銷效果測評的相關術語,逐步形成適當的流程以收集旨在提高網絡營銷效果的測量方法,掌握維系和監(jiān)測網站需要投入的資源,了解網絡營銷實施應當采用的基本流程,明確網絡營銷效果的衡量方法。學習難點:描述并簡要地解釋一下更新商業(yè)網站的現(xiàn)存文件所需要的每一步驟及其目的。掌握網絡營銷效果評估中是如何利用各種網絡統(tǒng)計分析系統(tǒng)結合網下的統(tǒng)計方式來分析網絡營銷效果,并結合銷售情況做出準確的評估
2、。教學建議:課程教學建議結合案例教學和引導學生查閱課外相關資料進行分析,通過網絡營銷效果評估做評測出哪個營銷活動更有效。目錄頁第一節(jié) 網絡營銷的實施管理第二節(jié) 網絡營銷效果的評價12CONTENTS PAGE 4很多中小企業(yè)花錢做了廣告,也成立了專門的營銷部門,郵件推廣、微信推廣、微博推廣,所有能夠想到的推廣方式全部都弄上了,但是最后花的錢和所取得的效果卻完全不平衡,這是最讓人生氣的地方。而歸根結底,有時候在于企業(yè)只追求多而不追求精以及沒有對自己的企業(yè)定位好。比如看到微博營銷好,立刻去做微博營銷,剛有了點起色,見微信營銷似乎人流量更大,又全部集中力量去做微信營銷,這樣的后果肯定是撿了芝麻丟了西
3、瓜,如果自己的企業(yè)也有這種跟風情況,那么就該好好的反省了,接下來我們用微信營銷做一個案例嗎,看看如何做一個有效果的網絡營銷。優(yōu)秀的微信網絡營銷要遵循三點原則:(1) 有創(chuàng)意、新穎;(2) 適合目標人群特點;(3) 易傳播。引導案例 為什么做網絡營銷沒有效果5接下來以影樓作為例子。方案1:店內分享型。客戶來到影樓拍照,在化妝環(huán)節(jié),設置獎勵,分享自己的化妝自拍照:獎勵全新化妝套裝,另外在選片時精修2-5張,給用戶發(fā)送朋友圈,寫上評價,送入冊或者是產品。方案2:前期宣傳型。利用刮刮樂、有獎轉盤、吸引粉絲。那怎么操作? 微信公眾平臺開通服務號,在去網上找第三方開發(fā)平臺,接入就有了,然后就是可以擺外展或
4、者找?guī)资畟€員工,拿著二維碼,讓路人掃。從上面兩個方案可以看到,微信營銷有很多種方法,不是說定期推送文章用戶就會選擇你的產品和服務,我們要做的是把微信所有功能都利用起來,比如掃一掃的功能,如何才能讓用戶主動關注我們的公眾號,利用一個活動就能輕松達到,這些都是日常生活中十分有用的方法,如果你的網絡營銷也沒有效果,那么不妨反省一下是不是自己走錯了路。引導案例 為什么做網絡營銷沒有效果網絡營銷的實施管理Add The Title Words 017盡管建立顧客訪問量的目標和測量常常指向了訪問量一詞,但是訪問量一詞確實表明了網絡營銷溝通的成功(Van Doren et al.,2000;Smith an
5、d Chaffey,2005)。訪問量取決于:網站的訪客是否在目標受眾之內;訪客轉化為網絡產出是否符合溝通目標;訪客轉化為網站的成果是否符合溝通目標。網絡營銷目標也可以用轉換營銷的形式進行描述,這種目標制定技術是使用一種自下而上的目標設定方法。一、轉化營銷目標8(一) 網絡營銷價格制定1. 低位定價策略2. 個性化定制生產定價策略3. 使用定價策略4. 拍賣競價策略5. 折扣定價策略6. 免費價格策略7. 聲譽定價策略二、網絡營銷的價格制定92000年9月中旬,亞馬遜進行了一項著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態(tài)定價試驗,試驗當中,亞馬遜根據潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜
6、的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。例如,名為泰特斯(Titus)的碟片對新顧客的報價為22.74美元,而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略,部分顧客付出了比其他顧客更高的價格,亞馬遜因此提高了銷售的毛利率,但是好景不長,這一差別定價策略實施不到一個月,就有細心的消費者發(fā)現(xiàn)了這一秘密,通過在名為DVDTalk 的音樂愛好者社區(qū)的交流,成百上千的DVD消費者知道了此事,那些付出高價的顧客當然怨聲載道,紛紛在網上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐,有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是,由于亞馬遜前
7、不久才公布了它對消費者在網站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄,因此,這次事件曝光后,消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調整的依據,這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網絡隱私問題聯(lián)系在了一起。專欄11-1 亞馬遜差別定價實驗10為挽回日益凸顯的不利影響,亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關,他指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的,與消費者是誰沒有關系,價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應,亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來,都不會利用消費者的人口資料進行動態(tài)定價?!必愖羲篂檫@次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此,亞馬遜還試圖用實
8、際行動挽回人心,亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣,據不完全統(tǒng)計,至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客,已經獲得了亞馬遜退還的差價。至此,亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終 ,亞馬遜不僅在經濟 上蒙受 了損失 ,而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。專欄11-1 亞馬遜差別定價實驗111. 亞馬遜這次差別定價試驗的失敗,從戰(zhàn)略制定到具體實施都存在嚴重問題。營銷策略的制定與實施對企業(yè)的發(fā)展至關重要。2. 網絡營銷策略的策略與實施手段有很多重,如何根據企業(yè) 自身的情況 選取適合 自己的營銷策略與實施手段將是本章所介紹的主要內容。(資料來源:htt p:/view
9、point/vewpoint.htm)專欄11-1 亞馬遜差別定價實驗12(二) 其他網絡營銷實施手段1. e-mail促銷2. bbs促銷二、網絡營銷的價格制定13網上購物用戶放棄購物車是很普遍的現(xiàn)象,幾年之前,美國就有幾家咨詢公司和專業(yè)機構對用戶放棄購物車的現(xiàn)象進行過研究,例如咨詢研究公司Basex()的研究發(fā)現(xiàn)顧客在網上購物時放棄購物車的比例為50%,以比較購物為特色的美國電子子商務門戶網站BizR研究發(fā)現(xiàn)顧客放棄購物車的比例高達75%。很多網上零售網站對顧客在線購物過程中放棄購物車的問題似乎一籌莫展,不過也有一些網站做出了積極的嘗試并且取得了明顯的成效,美國女性服裝網上商店Draper
10、s &Damons利用Email營銷減少顧客放棄購物車的比例被證明是非常成功的。Drapers & Damons對于很多網上購物者把原本塞得滿滿的購物車中途放棄的用戶行為深感頭疼,為此,他們決定執(zhí)行一套顧客挽回的營銷程序,目標是促使用戶回訪商店購買被他們早先放棄的服裝或其它商品。該營銷程序的核心應用是Email營銷 。到目前為止,該網上商店減少顧客放棄購物車的Email營銷程序產生的開信率高達81%,網站點進率38%。專欄11-2 利用Email營銷減少顧客放棄購物車14Drapers & Damons網上商店的顧客挽回程序除了采用Email營銷,還使用了網站流量分析系統(tǒng)和其它技術跟蹤手段,以
11、獲得顧客原始訪問數據,對于中途放棄的商品的顧客系統(tǒng)將自動發(fā)送Email到對方郵箱,提示鼓勵顧客重新考慮購買。如果沒有進行網站流量跟蹤分析和Email營銷的配合,Drapers & Damons將與很多其它網上商店一樣,面對顧客的購物車放棄行為束手無策。Drapers & Damons網上商店降低購物車放棄營銷程序中尤為精密的是,該程序可以跟蹤用戶在購物流程的哪一個階段放棄購物車,并據此設置了四種郵件,針對性地發(fā)給不同階段放棄購物的用戶。1.從本案例中可以看出,Drapers & Damons網上商店采用了Email營銷,取得極大的成功,證明其營銷策略與實施手段的選擇是正確的。2.網絡營銷的重點
12、在于營銷策略的選擇,能否選擇出合適的策略并采取正確的實施手段是網絡營銷成功的關鍵,Drapers & Damons網上商店的成功就證明了這點。)專欄11-2 利用Email營銷減少顧客放棄購物車151. 訪問數量或無重復訪問者/到達者比率(%)2. 質量或行動轉化率3. 成本或單次點擊成本4. 單位行動或獲取成本5. 活動投資回報率(%)6. 品牌度量7. 終身價值三、活動成本目標16四、網絡營銷的維護17經過一段時間后,網頁信息自然地就過時了,并且需要更新甚至取代了。建立機制以明確是什么引發(fā)了這一更新過程并導致了圖11-4這一循環(huán)的發(fā)生是十分重要的。更新資料的必要性有很多方面。顯然,網站的信
13、息若要精確,就需要及時地更新。我們應當設立這樣的觸發(fā)機制:當促銷手冊或目錄上的價格發(fā)生變化或產品規(guī)則更新時,這些變化也能夠在網站上反映出來。更新網站更深一層的原因在于鼓勵重復訪問。比如說,網站上如果有一些行業(yè)新聞便更能刺激顧客回訪B2B網站。該類型網站的更新頻率應當根據企業(yè)的類型而定,從每日更新、每周更新到每月更新不等。我們再次強調必須有專人收集信息并經常更新網站。一些公司(比如RS元件公司)有月度促銷,這將會鼓勵訪問者重復訪問它們的企業(yè)網站。向顧客強調信息是時常更新的,這一點是很有用的,可以通過一些簡單的機制得以實現(xiàn),比如在網頁上嵌入日期顯示,或者那些更新頻數較少的企業(yè)僅把月份和年份顯示在網
14、上。專欄11-3 資料更新的頻率18作為明確網站更新流程的一部分和標準企業(yè)可能想制定內容多久更新的規(guī)章制度,可以通過以下方法把內容更新明細化:2天之內發(fā)現(xiàn)事實上的錯誤;至少每月增加一個新聞欄目;當已經有兩個月沒有更新產品信息時,要及時更新。專欄11-3 資料更新的頻率19(一) 誰負責程序五、網站維護的責任20目的:評估網絡內容修訂的質量控制與效率的平衡程度?;顒樱合乱欢温浜蛨D11-2闡明了企業(yè)網站更新時所遇到的困難,它們是如何解決這一問題的呢?問題描述:從品牌經理明確需要為他們的產品進行文本副本的更新開始,更新很可能就要按照以下步驟進行了:品牌經理撰寫文本副本(半天),一天后網絡經理審核文本
15、副本,三天后營銷經理審查文本副本,七天后法律部門審查文本副本,兩天后測試網站發(fā)布修改后的文本副本,兩天后品牌經理審查測試網站,下一天網站經理審查測試網站,之后進行修改和終審,最后文本副本兩天后被添加到真正運行的網站上。從一個小小的修改到網站的確認,經歷了14天;專欄11-4 內容審核流程的優(yōu)化21(二) 誰負責內容(三) 誰負責版式五、網站維護的責任表11-1 網站標準標準詳述適用于網站結構將確定網站的主要板塊,例如產品、顧客服務、新聞發(fā)布、內容如何放置以及由誰負責等內容開發(fā)人員導航可能確定主菜單總在頁面的最左端,需求(次需求)在菜單的頁腳,鏈接至主頁的按鈕應該放置在每頁的左上角,參見林奇和霍
16、頓(1999)有關導航和網站設計的指導網站設計人員/Web網站管理員,常常通過網絡模板來實現(xiàn)文本風格與網頁結構一般性的指導,例如提醒這類網頁必須比書面文本更簡單。在需要詳細信息的地方(如產品說明部分),應當劃分為易于在屏幕上閱讀和理解的段落。副本以及網頁結構也應當為每階段的搜索引擎最優(yōu)化而編寫個體內容開發(fā)人員測試標準測試網站的以下功能:不同的瀏覽器類型和版本;插件;非法鏈接;圖形下載速度;檢查每個頁面的拼寫網站設計人員/Web網站管理員企業(yè)品牌和圖形設計確定企業(yè)標志的外觀和顏色以及用以傳遞產品信息的字體網站設計人員/網站管理員流程用以發(fā)布新網站或更新現(xiàn)有網站的事件序列,誰負責檢查和更新所有人員
17、績效可用性和下載速度數據服務器管理員22(四) 誰負責技術(五) 內容管理五、網站維護的責任23人們常說網絡的“黏著率”取決于其最新的內容,但是新內容不是偶然更新的,所以企業(yè)必須考慮各種可行的方法來控制信息的質量,我們認為效果較好的常用方法有:為網站不同部門的特定內容分配職責;將網絡內容的質量作為員工績效考核的一部分;為內容的公開制定目標導向計劃;確定引發(fā)新內容發(fā)布的事件。比如一個新產品的發(fā)布、價格變動或一個新聞發(fā)布會;確定更新的步驟和責任,即誰確定、誰撰寫、誰審核、誰測試、誰發(fā)布等;審查和公布內容以表明哪些內容是最新的。專欄11-5 保持內容鮮活的動力網絡營銷效果的評價Add The Tit
18、le Words022526(一) 網絡營銷效果測評的一般模式1. 確定營銷目標2. 計算網站目標的價值3. 記錄網站目標達成次數4. 計算網站目標達成的成本一、網絡營銷效果測評27(一) 網絡營銷效果測評的一般模式(二) 網絡營銷效果測評為什么重要(三) 網絡營銷效果測評指標(四) 銷售數字的監(jiān)控一、網絡營銷效果測評28曾經電視廣告的總量一直高居首位,但是從2000-2010年的年復合增長率為14.9%,遠低亍互聯(lián)網廣告同期年復合增長率69.9%。然而,互聯(lián)網廣告投放的價值和它的迅猛增長能夠成正比么?曝光不等于關注,關注不等于積極品牌認知。究竟網絡廣告有多少人看?又有多少能引起積極的情緒?如
19、何提高ROI?關于這一系列問題 BI(布雷恩英咨詢)做了深入研究,得出神經營銷:在線廣告效果評估報告,報告分享會將于2012年3月23日13:30在北京建外SOHO big bangcafe開啟。Brain Intelligence Neuro-consultancy(布雷恩英咨詢)在過去一年中,利用神經營銷研究方法對在線廣告效果評估的研究中,發(fā)現(xiàn)在線廣告投放中遇到諸多問題,如視頻網站中只有8%的廣告能夠被所有受眾關注到,78的廣告只有少于50的消費者看到;門戶和社交網站廣告注視率更加慘淡,12%的廣告完全被用戶忽略,84的廣告只有少于50的消費者看到;被多數人看的廣告,卻可能由于干擾性太強,
20、引起消費者的負面情緒,反而給品牌聯(lián)想帶來負面的打擊性作用。專欄11-6 神經營銷在線廣告效果評估29之前只有靠曝光和點擊量來判斷廣告的效果,然而曝光不等于被消費者關注到,點擊也由于誤點或作弊等原因無法判斷品牌廣告效果。隨著眼動追蹤技術的興起,越來越多的商家利用這項技術來預測廣告實際被關注的情況,做為曝光數據有效的補充。但如果只是看到該廣告,用戶對廣告類型產生消極情緒,反而會有損品牌的形象和銷售。那么情緒值又是怎樣被看到的呢?隨著認知神經科學的發(fā)展,人們對大腦如何工作越來越熟悉,那么利用EEG(腦電圖)監(jiān)測大腦的變化,就能夠讀到并且分析用戶大腦對于廣告的情緒體驗,以及用戶對產品的認同感。Brai
21、n Intelligence就是利用眼動追蹤與腦電技術結合,監(jiān)控了300多個廣告中消費者的視覺注意情況和大腦電波的情緒反應。雖然發(fā)現(xiàn)大部分的廣告沒有得到關注,或者很好的情緒反應,同時也發(fā)現(xiàn)了一些用戶發(fā)應的規(guī)律,以及一些性價比超高的廣告類型。專欄11-6 神經營銷在線廣告效果評估30當問卷不能夠反應本質,當訪談不能夠揭示現(xiàn)實,大腦,作為人類一切行為決策的中樞,才是真正了解用戶的關鍵。眼動研究,可以了解用戶在關注什么,怎樣關注,關注質量;腦電研究深層次挖掘用戶的情緒體驗和記憶效果;為傳統(tǒng)研究注入新鮮的血液,更科學系統(tǒng)的研究消費者行為。只關注網站流量不夠,只關注眼動質量不夠,只關注情緒指標不夠,只有綜合網站流量,眼動質量,情緒指標和投放價格,才能最終確認投放的性價比。按照不同的投放目的,有策略的選擇廣告位,實現(xiàn)眼動質量和情緒的平衡,才能實現(xiàn)投入產出的最大化。BI(布雷恩英咨詢)根據大量的研究案例和數據,揭秘用戶如何知覺在線廣告,通過EEG腦電波技術讀到用戶的大腦對廣告的反應獨家整理的廣告效果排名,清晰呈現(xiàn)用戶對現(xiàn)有廣告的真實喜好。并且通過深入剖析視頻網站,門戶網站,社交網站的廣告
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