跨文化營銷的主要障礙PPT通用課件

1、 第三章 跨文化營銷的主要障礙主講：陳傳紅 E-MAIL: 中南民族大學 管理學院1主要內容第一節(jié) 跨文化溝通的主要障礙第二節(jié) 營銷環(huán)境中的文化差異：價值層面2第一節(jié) 跨文化交流的主要障礙語言障礙高情境和低情境溝通風格自我中心論與我族中心主義陌生人理論定型觀念、偏見與歸因錯誤3語言障礙跨文化溝通中最顯而易見的障礙就是語言的障礙。沒有掌握對方語言的時候需要翻譯。而翻譯的困難主要是在于所表達的語言意義的流失：1.語言在同一文化中都具有多種意義2.翻譯有可能作為字面上的意思直譯，會產生歧義3.作為翻譯的人，必需熟悉兩種語言中的文化背景4案例：GM公司于20世紀50年代中期向市場出示的新款汽車“NOV

2、A”，其西班牙語翻譯為“NO GO”。由此，在墨西哥等中南美GM公司這種品牌汽車的銷售嚴重受挫。韓國現代汽車品牌“Hyun Dai”中Dai的英國發(fā)音是同“Die”一樣，為此，現代汽車為美國的消費者制作了把“Hyun Dai”改為“Hyun Day”的教育廣告項目。由此避免了語言發(fā)音帶來的不必要麻煩?？缥幕癄I銷，切忌不要簡單地把國內市場上通用的品牌名直譯為英文，以至于造成國際市場的負面影響。5高情境和低情境的溝通障礙著名社會學家愛德華霍爾（Edward Hall）在1976年提出在跨文化的溝通中還有一些非語言的語言障礙，其中最大的差異就是高情境溝通文化（high-context culture

3、）與低情境溝通文化(low-context culture)。高情境溝通文化重視的是人際交往和溝通過程中的“情境”，而不是“內容”。注重建立社會信任，高度評價關系和友誼，關系的維持相對來說較長久。對含蓄的信息非常敏感，也能體會它的含義，個體從早年就學會準確解釋這些含蓄的信息。低情境溝通文化重視的是人際交往和溝通過程中的“內容”，而不是“情境”。不太重視個人之間的關系，“深入了解對方”似乎是沒有必要的，人與人之間的關系持續(xù)的時間短，溝通常常是直接的，早期就被教育要準確清晰地表達自己的意思。6自我中心論與我族中心主義自我中心論：人類非理性行為背后的最大動因是人類的自我中心論，即人類天生傾向于“從自

4、己的角度出發(fā)看待一切事物，以自我為中心”。這是形成合理性思維的最大障礙。自我中心論會讓人被錯誤蒙蔽。自我中心論的具體細節(jié)：因為我相信它，所以它是正確的我認為我的信仰都是正確的，即使我沒有檢驗過他的根據因為我一貫相信它，所以它是正確的因為它符合我的利益，所以它是正確的7陌生人理論1908年，德國社會學家西姆米爾首先提出了“陌生人”的概念：不同文化群體的人彼此之間是陌生人。我們平常會對孩子們說，千萬不要與陌生人說話，因為我們不認識他們，所以他們很危險。8定型觀念、偏見與歸因錯誤定型觀念（stereotype,定式觀念、刻板印象）是指一個群體成員對另一群體成員的簡單化的看法。定型觀念代表了一種過于簡

5、化的意見，一種具有影響力的態(tài)度和一種不加鑒別的判斷。定型觀念也可分為自定型和他定型。一個群體對自己的觀念為自定型，對其他群體的定型為他定型。定型觀念中不符合事實的部分就可以說是“偏見”。“歧視”是偏見的行為傾向，對一個群體、文化、民族、種族的消極性偏見的行為傾向就是群體歧視、文化歧視、民族歧視和種族歧視。我們一般認為“美國人開放”、“英國人保守”、“法國人浪漫”、“德國人嚴謹”9民族性格的差異問題：有一家人落水了，你作為父親、兒子和丈夫，是先救母親、妻子還是兒子？不同國別情況不同：猶太人背著錢包出水，中國人背著母親出水，法國人背著情人出水另一個趣談：一所國際公寓鬧火災，里面住著猶太人、法國人、

6、美國人和中國人。猶太人急急忙忙先搬出的是他的保險箱，法國人先拖出的是他的情人，美國人則先抱出他的妻子，而中國人則先背出的是他的老母。10中國人常見的“自我膨脹”說五千多年的歷史，證明中國人和中國文化無與倫比美國歷史短淺，沒有文化根基中國菜，色香味俱全。美國菜，色香味俱差。人人若能想華人之所想，行華人所行，舉世比無爭，和諧安樂。洋人重科技，不重人性，因此人際關系淡漠，人倫不密，人氣不足華人刻苦耐勞，忍辱負重。非裔美國人、拉丁人、白種美國人，都勤勞不足，疏悟有余。 （陳國明，2009,159）11美國人的自我優(yōu)越感（Kohls,1996）登陸月球證明科學技術美國領先于他國移居美國的人，應該放棄他們

7、原有的生活方式，并盡快融入美國社會。亞洲人的許多作風相當落后世界上大部分人口都還相當落后，因為他們從來未試著開發(fā)自己的國家英語應該成為世界語越南人和許多東亞人不重視生命的價值美國人很慷慨地教導別人怎樣把事情做好少數人需要服從多數人的價值觀與風俗習慣如果每一個人都能按照美國人的做法，這個世界一定會變得更好原始部落的人們，根本就還沒有達到文化的較高層次（陳國明，跨文化交際學，2009,55）12思維差異與歸因誤差康德說人類理性判斷其實有兩種：一種是分析性的判斷，也就是尋找事物邏輯的一致性；另一種是綜合性的判斷，也就是判斷事物之間相似的程度。心理學實驗：給你看兩張圖，第一張牛和雞，第二張是草。你認為

8、牛應該是和草在一起還是應該和雞在一起？中國人牛跟草，美國人牛跟雞13基本歸因誤差與文化差異1991年的時候，一個北大校友叫盧剛的在美國校園槍殺5個人，然后開槍自殺。事后報道說：盧剛在美國的博士學習基本結束，即將畢業(yè)，因為到時沒有想某大公司推薦他，而推薦了另一同是來自中國的同學而強烈不滿，決意報復。被其槍殺的五人中包括他的導師、兩同事、“被導師看中的”中國同學，還有一位副校長。調查研究：假設所有條件都一樣，但是把地點移到中國，你認為盧剛會不會殺人？中國人認為，盧剛不會殺人，但美國人認為他還會殺人。再找一個相似的美國殺手，問同樣的問題還是同樣的結果。文化差異，中國人對情景變化更敏感，會認為盧剛的問

9、題主要環(huán)境造成的，相信很多客觀的周圍世界對我們的影響。美國人會更多認為是他自己的問題，是一個獨立個體造成的災難，他們會考慮是否這個個體精神失常了，會評述說他不能為自己的大錯尋找任何借口，不能推卸自己的責任。14簡單而錯誤的歸因：“我對他錯、我比他好”1.同一類事情，我做得好，是由于自己是好，本來就好，如傳統(tǒng)文化、英明領導、精英的奉獻精神、民眾的奉獻精神；反過來，如果他做得好，是他運氣好，時機被他掌握了?！拔易濉北椋瑥膹姷阶兊萌跣?，由弱小再次強大他者對我們永遠不安好心，始終是愛恨交加，擔心憂慮，遏制沒商量。15克服跨文化障礙的基本方法強化文化自覺、降低文化成見盡量準確地評價他者區(qū)別真假文化沖突

10、立體看世界建立“第三種文化”16第二節(jié) 文化的差異：價值層面價值觀（values）是有關價值（value）的信念和理想，是不同文化在生活實踐中形成的相對穩(wěn)定、包含情感和認知成分的觀念集合。表明人們相信什么，想要什么，堅持追求和實現什么作為價值選擇的內心定位、定向系統(tǒng)，價值觀一旦形成，就支配著人們的信念、態(tài)度、看法和行動，對每一個成員的思考和活動起著規(guī)定性和或指令性的作用，其影響寬泛而穩(wěn)定。價值觀能夠幫助人們去了解正確、錯誤、真實、虛假的標準，也幫助人們界定什么是值得獻出生命的，什么是應當保護的，什么是危險的，什么是值得學習的，什么是荒謬的。人們既然接受了賴以生活的價值體系，就不可能同時在其生活

11、的另一部分按照相反的價值體系來思考和行動，否則就勢必陷于混亂和不便（本尼迪克特）價值觀可以理解為文化群體的力量或弱點的根源。17第二節(jié) 文化的差異：價值層面學者們從不同的視角出發(fā)，對價值觀的認識大相徑庭。目前主要的文化價值差異理論：一、文化維度理論(Geert Hofstede 霍夫斯泰德)二、六大價值取向理論（克拉克洪和斯喬貝特）三、個體主義-集體主義理論(蔡安迪斯) 四、文化架構理論(強皮納斯) 18一、文化維度理論(霍夫斯泰德)文化維度理論是跨文化理論中至今最具影響力的一個理論，由荷蘭管理學者郝夫斯特(Hofstede，1980，1991)提出。 “霍夫斯泰德”文化的后果1980；文化與

12、組織1991。1980年，荷蘭心理學家文霍夫斯泰德(Geert Hofstede）在對IBM公司50種職業(yè)、66中國籍的雇員作出的11.6萬份問卷進行分析的基礎上，歸納出比較不同文化價值觀差異的四個維度：一、文化維度理論(霍夫斯泰德)不同文化價值觀差異的四個維度：權利距離（power distance）人們對社會或組織中權力分配不平等的接受程度回避不確定性（uncertainty avoidance）對事物不確定性的容忍程度男性化-女性化（masculinity-feminity）個人主義/集體主義（individualism/collectivism）著眼于個體還是集體的利益201.權利距離

13、權利距離衡量的是不同文化中的人們盼望或接受權利不平等的權利分配的程度，體現了不同文化中社會各階層之間的不平等狀況。在不同文化的社會生活中，權利距離不僅表現在下級對上級的服從與依賴的程度上，也表現在人際關系，政治選擇、家庭觀念等諸多方面。根據霍夫斯泰德的研究，權利距離較大的國家和地區(qū)有菲律賓、墨西哥、委內瑞拉、印度、新加坡、巴西、中國、日本、法國、哥倫比亞等。權利距離較小的國家和地區(qū)有澳大利亞、以色列、丹麥、新西蘭、愛爾蘭、瑞典、挪威、芬蘭、瑞士等。權利距離大，下級對上級的服從更為自覺，人際關系中往往帶有強烈的情緒化色彩和極端傾向，下級對于上級不是過分傾慕就是蔑視。權利距離小，上下級都認為他們之

14、間的關系是平等的，下級大多有自由說話的權利。211.權利距離權利距離較小的文化權利距離較大的文化人與人之間的不平等降低到最低程度接受人與人之間不平等的狀況擁有不同影響或權威的人之間應該相互依賴社會影響或權威較低的人應該依賴和服從于影響較大或較有權威的人家長平等對待子女家長教育子女要服從學生平等對待學生學生尊重教師分權十分普遍集權十分普遍教育程度高的人有較小的權威主義觀念教育程度不同的人有大致相同的權威主義觀念等級制度主要是服務于便利的目的等級制度反映了人際不平等的現狀和程度上下級之間的收入差別較小上下級之間的收入差別較大理想的領導是足智多謀的民主主義者理想的領導是仁慈的獨裁者人們對特權和地位的

15、象征表示不滿特權和地位的象征十分普遍22比較權力距離大小在組織結構中會有較明顯的表現。權力距離大的文化中的組織一般層級鮮明，金字塔比較陡峭，如日本韓國或者中國的企業(yè)；而權力距離小的文化中的組織結構一般就比較扁平，如美國、北歐的公司。另外決策方式也不同，權力距離大的國家傾向于用自上而下的決策方式，有時即使高喊民主，也是形式為多。權力距離小的國家則傾向于自下而上的決策方式，善于吸納底層的意見，而作為低層的人也敢于說出自己的所思所想。 2.回避不確定性回避不確定性：一種文化在多大程度上可以容忍或避免未來生活的多變性、模糊性和不確定性等，或是人們以何種態(tài)度面對未來可能發(fā)生的事。人們忍受模糊(低不確定性

16、規(guī)避)或者感到模糊和不確定性的威脅(高不確定性規(guī)避)的程度。低不確定性規(guī)避文化中的人們敢于冒險，對未來充滿信心；而高不確定性規(guī)避文化中的人則相反。根據霍夫斯泰德在1991年的研究，回避不確定性程度較高的國家和地區(qū)有：希臘、葡萄牙、危地馬拉、烏拉圭、比利時、日本、法國、西班牙、阿根廷、土耳其、韓國、墨西哥、以色列、哥倫比亞、委內瑞拉等?；乇懿淮_定性程度較低的國家和地區(qū)有：新加坡、牙買加、荷蘭、瑞典、愛爾蘭、英國、馬來西亞、印度、菲律賓、美國、加拿大、挪威、澳大利亞、瑞士、芬蘭、伊朗等。242.回避不確定性回避程度較低回避程度較高很少法律與法規(guī)，對社會制度的看法是積極的較多法律法規(guī)，對社會制度的看

17、法是消極的對年輕人的看法是積極的對年輕人的看法是消極的寬容和溫和是社會的顯著特征極端主義、強度秩序是社會的主要特征認為一個群體的信仰不應該強加于另一個群體人們相信只有一個真理，并且他們已經擁有了它相信具有多方面才能的人和一般常識篤信專家和內行容忍不同的宗教、政治和思想意識不容忍不同的宗教、政治和思想意識哲學與科學領域存在著相對主義和經驗主義的傾向哲學和科學領域存在完美主義的傾向253.男性化-女性化在男性化文化（masculine culture）中,社會角色通常有明確的劃分，成員傾向于贊揚力量、自我表現、競爭和物質上的成功，將收入、榮譽、進步和挑戰(zhàn)這四種因素看得很重，個人被鼓勵成為獨立的決策

18、者，受人賞識與積累財富是成功的標志。男性化文化導向的國家往往努力創(chuàng)建一個強大的社會，譬如在美國和英國，許多免稅政策就向富人傾斜，導致財富的集中而使國家整體實力強大，在國際問題上，這些國家也傾向于使用戰(zhàn)爭等極端手段解決爭端和沖突。男性化文化國家：日本、澳大利亞、英國、美國、意大利、墨西哥、愛爾蘭、德國女性化文化（feminine culture）是指注重感情、人際關系和富于同情心的文化，其成員強調生活的質量、服務、關心他人和養(yǎng)育后代，社會性別角色有所重疊，男性和女性都可以是謙虛的、溫柔的和關注生活質量的。占主導地位的價值觀念是關心他人并講求生活質量，人際之間的友好合作和良好的生活環(huán)境是個人取得成

19、功的標志。以瑞典和挪威為例，這兩個國家在稅收政策上注重調節(jié)貧富差距。在國際問題上，這類文化傾向于通過妥協和協商解決爭端。女性化文化國家：瑞典、挪威、荷蘭、丹麥、芬蘭、智利、葡萄牙、泰國264.個人主義/ 集體主義人們關心群體成員和群體目標(集體主義)或者自己和個人目標的程度(個體主義) 美國人在個體主義上得分最高(92/100)，居全世界之冠；而有中華文化背景的群體如新加坡人，中國香港人，中國臺灣人(第一次研究中沒有包括中國內地，因為那時在中國尚未設立分支機構)在個體主義上得分則很低(29/100)。個體主義文化強調個人目標、個人獨立，而集體主義文化提倡人與人之間的相互依賴和不可分割。 個人主

20、義和集體主義觀念不僅影響著特定社會中規(guī)范體系的形成和變動，也影響著個體在自身文化中的社會化過程，涉及自我解釋（selfconstruals）、個體價值（individual values）、人格取向(personality orientations)等方面。274.個人主義/ 集體主義集體主義個人主義人的個性以社會網絡為基礎人的個性以自我為基礎從兒童時代就被教育要以“我們”作為考慮問題的出發(fā)點從兒童時代就被教育要以“我”作為考慮問題的出發(fā)點表達自己的想法時盡量避免對抗和沖突表達自己的想法是誠實正直的表現教育的目的是為了學習如何做事教育的目的是為了學習如何去學習教育和文憑提供了升至最高地位的可能

21、性文憑增加了個人的價值，是他人更加尊重自己關系超過工作，關系是圍繞共同的觀念而組織起來的工作勝于關系，合同是把人們聯系起來的恰當機制人的權利和義務來自于社會需要義務來自于人的教育、宗教和良心，而不是社會需要284.個人主義/ 集體主義高情境和低情境的文化差異愛德華霍爾提出的“高低語境”理論，也有助于理解個人主義與集體主義價值觀在不同文化中扮演的角色?；魻柕挠^點，低語境傳播主要存在于個人主義文化傳統(tǒng)中，在低語境文化的成員崇尚集體需求和目標均高于群體，個人權利比群體責任更值得重視。搞語境的傳播方式主要存在于集體主義文化傳統(tǒng)中，高語境文化的成員崇尚集體需求和目標，將它置于個體需求和目標之上。高語境群

22、體 （日本人 中國人 朝鮮人 非裔美國人 美洲土著人 阿拉伯人 希臘人 意大利人 英國人 法國人 北美人）低語境群體29高情境文化對中國廣告的影響中國廣告中對于敬老文化的運用就是基于民族文化心理。中國人把家族看得很重要，家族本位強調子女對長輩的奉養(yǎng)和順從，中國有句俗語叫百善孝為先，敬老是很典型的中國傳統(tǒng)文化，因此中國廣告中出現了大量的敬老文化廣告。比較深入人心的是哈藥六廠制作的公益廣告：母親在給年邁的、行動不便的奶奶洗腳，被幾歲大的兒子看到了，等母親回到屋中，兒子給母親端了一盆洗腳水，用稚嫩的聲音說道：“媽媽，洗腳?！碑嬐庖魧耄骸捌鋵?，父母是孩子最好的老師。”這則廣告蘊涵著深刻的中華民族敬老

23、的文化傳統(tǒng)，它拋開了傳統(tǒng)的說教，用一個普通家庭的生活片段來演繹什么是“孝敬”，這是一種潤物細無聲的滲透。但是如果這則廣告放到更強調個人主義的美國文化中，則可能會令人費解。305、事業(yè)成功與生活質量人們強調自信、競爭、物質主義(事業(yè)成功導向)還是強調人際關系和他人利益(生活質量導向)的程度。 6、長期短期導向 一個文化對傳統(tǒng)的重視程度。郝夫斯特發(fā)現四個亞洲國家和地區(qū)(香港，臺灣，韓國，新加坡)有一個共同的特點，那就是對傳統(tǒng)的重視，而且有凡事都想到未來的傾向，而非只想當前，做一錘子買賣。 心理學家發(fā)現：印度與美國的青少年，在討論“未來”時，美國人講的是5年以后，印度講的是20多年以后。美國人是短期

24、時間觀。印度人是長期時間觀。具有短期觀念的人更愿意談未來。具有長期觀念的人更愿意談現在。二、六大價值取向理論 （克拉克洪和斯喬貝特）1、對人性的看法；2、人們對自身與外部自然環(huán)境的看法；3、人們對自身與他人之關系的看法；4、人的活動導向；5、人的空間觀念；6、人的時間觀念。二、六大價值取向理論 （克拉克洪和斯喬貝特）導向價值觀和行為價值觀和行為價值觀和行為人性的本質基本為惡善惡混合體基本為善人類與自然的關系人從屬于自然（非洲）天人合一認識自然的主人時間感覺/時間定向傾向于過去傾向于現在傾向于將來行動的形態(tài)正在發(fā)生、本然/無為正在變化/本然-發(fā)生實踐/行動（美國）社會關系的形態(tài)服從權威/直系/大

25、家家族傳統(tǒng)/內親外戚（中日）傾向集體/旁系（重視大家族但更重文化）/不如直系重視歷史（墨西哥、坦桑尼亞）個人主義的（美國）34三種時間觀的歸納法線性時間觀：一個時間段應該專注做一件事，時間是重要資源，很容易被浪費、消耗或話費掉。一是看中準時，二是重視日程表，凡事需要計劃和預約。三是一個時間段應該專注做一件事，否則受到負面評價。輪回時間觀：時間是一種輪回、循環(huán)、重復。時間管理著一切，時間能夠治愈一切，時間擁有最高的智慧。一是強調歷史總是驚人的相似，以史為鑒。二是喜歡強調從長遠的角度看問題，建立關系并非僅憑眼前利益，要從全局出發(fā)看到將來。三是一個時間段里可以同時做幾件事，因為事物之間存在著復雜的聯

26、系，牽一發(fā)而動全身。靈活時間觀：時間是靈活開發(fā)的資源。一是時間應該為關系服務。人是時間的主人。為了建立一種關系，可以隨時延長或縮短交往時間。二是不按時間表是可以接受的，因為時間是用來享受生活的，而不是擠壓人們的活動的。對臨時性的安排有更高的容忍度。三是一個時間段里可以同時做幾件事，說明你的效率高、能力強。35例：中國攤主欺負“老外”嗎？德國外教Nowak經常去一中國菜攤買菜，因為她的攤子品種多、態(tài)度好。這天他挑好了一棵西蘭花，正猶豫再買點什么，聽到攤主又在召喚其他顧客，他等了一會兒，只見攤主手腳麻利的給其他兩個剛來的顧客過秤、裝袋、收錢。好容易輪到他，攤主一邊為他稱菜，一邊又在試圖招呼其他人。

27、 Nowak不高興地說：“我是先來的，你應該先服務好我?！睌傊餍χ卮穑骸拔铱茨惆胩鞗]吱聲，以為你還想挑點什么呢。我這不來了嗎？！” Nowak回家的路上，一直覺得自己在這里是“老外”，太容易被人欺負了。（嚴文華，）36空間認識差異和文化差異中國人買東西讓澳大利亞人覺得奇怪中國旅游者在澳大利亞商店買衣服，問了價格、看了貨品、摸了衣服的質地后，仍想到周圍的商店再看看同樣或相似的貨物，所謂“貨比三家不吃虧”。這讓澳大利亞年輕人覺得奇怪，他們買東西的習慣并不是這樣的，一般需要買的東西，看中了就買，更相信商店里的標價是貨真價實的。37三、個體主義-集體主義理論(蔡安迪斯) 1、個體對自我的定義；2、個

28、人目標和群體目標的相對重要性；3、個人態(tài)度和社會規(guī)范決定個體行為時的相對重要性；4、完成任務和人際關系對個體的相對重要性；5、個體對內群體和外群體的區(qū)分程度。1、個體對自我的定義有一個小練習可以幫助我們鑒別一個人對自我的定義。這個練習很簡單，就是在最快的時間內寫完二十個句子，每一個句子都以“我是”開頭 個體性答案我是一個獨立的人。我是一個友好的人。我是一個充滿智慧的人。我是一個樂于助人的人。我是一個大方的人。我是一個喜歡忙個不停的人 社會性答案 我是一個大學生/研究生。我是一個管理人員。我是一個父親/母親。我是一個丈夫/妻子。我是美國人/中國人。我是一個勤勞的員工。我是一個基督徒。2、個人目標

29、和群體目標的相對重要性亞當.斯密的名著看不見的手說明的就是這個意思：每個人在追求個人利益最大化的同時，能夠實現群體利益的最大化。而市場就是一只無形的巨手，將個人利益與群體利益的關系自動理順。這當然為追求個人利益提供了理論依據，使追求個人利益者理直氣壯。追求個人利益最大化于是成為西方經濟學的最重要基本假設。3、個人態(tài)度和社會規(guī)范決定個體行為時的相對重要性4、完成任務和人際關系對個體的相對重要性5、個體對內群體和外群體的區(qū)分程度內群體是指與個體有密切關系的群體，如家人，工作中的團隊，在有的情況下，甚至同鄉(xiāng)、同胞。外群體則是指與自己毫無關系的人的總和，如其他公司的人，外國人或完全的陌生人。當然，內外群體的邊界非常彈性，隨時間、地點、場合而變。 6、水平-垂直