廚具營銷策劃論文

1、.PAGE . - 可修編畢業(yè)設(shè)計論文題 目：星星廚具營銷籌劃系 部：經(jīng)貿(mào)管理系專 業(yè)：市場營銷學(xué) 號：學(xué)生： * 指導(dǎo)教師： * 指導(dǎo)教師職稱：講師摘 要我國是世界上人口最多的國家之一。隨著我國經(jīng)濟的蓬勃開展和居民生活水平的日益提高，人們對生活品質(zhì)的要求也越來越高了。人們對廚具的要求也越來越高，其市場需求也呈直線上升趨勢。中國廚具行業(yè)技術(shù)方面，自60年代至90年代以前根本沒有開展，90%的產(chǎn)品以純鋁為主，核心技術(shù)主要為冷沖壓、普通的模具制造和手工操作的外表處理，科技含量很低。近年來，帶有高科技含量的新興炊具的興起，不僅符合了廚房環(huán)保、改善烹飪環(huán)境的要求、更重要的是與傳統(tǒng)炊具相比，它增加了技術(shù)

2、含量，注重了人性化的需要，讓烹飪變得簡單快捷輕松，讓家居生活更為溫馨，加上價格逐步趨于合理，迎合了消費者的心理。因此高新技術(shù)的廚具行業(yè)的開展可謂是一片光明。本文根據(jù)廚具市場目前的特點針對星星廚具企業(yè)現(xiàn)有的市場的了解和產(chǎn)品的深層次解讀，通過對產(chǎn)品的市場分析、市場營銷環(huán)境的分析、產(chǎn)品分析、促銷籌劃，來整合產(chǎn)品的營銷籌劃。使其在原有市場占有率的前提下，擴大銷售，提高企業(yè)知名度。關(guān)鍵詞:星星廚具 營銷 營銷籌劃. - 可修編目 錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc2927242751企業(yè)產(chǎn)品介紹 PAGEREF _Toc292724275 h 1HYPERLINK l _T

3、oc2927242761.1企業(yè)介紹 PAGEREF _Toc292724276 h 1HYPERLINK l _Toc2927242771.2產(chǎn)品介紹 PAGEREF _Toc292724277 h 1HYPERLINK l _Toc2927242782 營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc292724278 h 1HYPERLINK l _Toc2927242792.1宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc292724279 h 1HYPERLINK l _Toc292724280經(jīng)濟環(huán)境分析 PAGEREF _Toc292724280 h 1HYPERLINK l _Toc292724

4、281社會文化環(huán)境分析 PAGEREF _Toc292724281 h 2HYPERLINK l _Toc292724282自然環(huán)境分析 PAGEREF _Toc292724282 h 2HYPERLINK l _Toc2927242832.2微觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc292724283 h 2HYPERLINK l _Toc292724284競爭對手分析 PAGEREF _Toc292724284 h 2HYPERLINK l _Toc292724285消費者分析 PAGEREF _Toc292724285 h 3HYPERLINK l _Toc292724286企業(yè)部環(huán)境分析

5、PAGEREF _Toc292724286 h 3HYPERLINK l _Toc2927242873 營銷目標(biāo) PAGEREF _Toc292724287 h 3HYPERLINK l _Toc2927242883.1營銷總目標(biāo) PAGEREF _Toc292724288 h 3HYPERLINK l _Toc2927242893.2目標(biāo)分解 PAGEREF _Toc292724289 h 4HYPERLINK l _Toc292724290產(chǎn)品生命周期各階段的營銷目標(biāo) PAGEREF _Toc292724290 h 4HYPERLINK l _Toc292724291銷售淡旺季的營銷目標(biāo)

6、PAGEREF _Toc292724291 h 4HYPERLINK l _Toc292724292中間商營銷目標(biāo) PAGEREF _Toc292724292 h 4HYPERLINK l _Toc2927242934 目標(biāo)市場策略 PAGEREF _Toc292724293 h 4HYPERLINK l _Toc2927242944.1市場細(xì)分 PAGEREF _Toc292724294 h 4HYPERLINK l _Toc292724295子市場的名稱 PAGEREF _Toc292724295 h 4HYPERLINK l _Toc292724296子市場的名稱 PAGEREF _To

7、c292724296 h 5HYPERLINK l _Toc292724297子市場的名稱 PAGEREF _Toc292724297 h 5HYPERLINK l _Toc2927242984.2目標(biāo)市場選擇 PAGEREF _Toc292724298 h 5HYPERLINK l _Toc2927242994.3市場定位 PAGEREF _Toc292724299 h 5HYPERLINK l _Toc2927243005 營銷組合策略 PAGEREF _Toc292724300 h 6HYPERLINK l _Toc2927243015.1產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc2927243

8、01 h 6HYPERLINK l _Toc292724302產(chǎn)品性能描述 PAGEREF _Toc292724302 h 6HYPERLINK l _Toc292724303包裝策略 PAGEREF _Toc292724303 h 7HYPERLINK l _Toc2927243045.2價格策略 PAGEREF _Toc292724304 h 7HYPERLINK l _Toc292724305影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素 PAGEREF _Toc292724305 h 7HYPERLINK l _Toc292724306產(chǎn)品定價方法 PAGEREF _Toc292724306 h 8HYPER

9、LINK l _Toc292724307產(chǎn)品價格策略 PAGEREF _Toc292724307 h 8HYPERLINK l _Toc2927243085.2.4 調(diào)價策略 PAGEREF _Toc292724308 h 9HYPERLINK l _Toc2927243095.3渠道策略 PAGEREF _Toc292724309 h 9HYPERLINK l _Toc2927243105.3.1 渠道模式籌劃 PAGEREF _Toc292724310 h 9HYPERLINK l _Toc292724311渠道設(shè)計籌劃 PAGEREF _Toc292724311 h 10HYPERLIN

10、K l _Toc292724312渠道管理籌劃 PAGEREF _Toc292724312 h 10HYPERLINK l _Toc292724313鼓勵渠道成員 PAGEREF _Toc292724313 h 10HYPERLINK l _Toc292724314評價渠道成員 PAGEREF _Toc292724314 h 11HYPERLINK l _Toc292724315渠道改良安排 PAGEREF _Toc292724315 h 11HYPERLINK l _Toc292724316渠道的沖突及管理 PAGEREF _Toc292724316 h 11HYPERLINK l _Toc

11、2927243175.4促銷策略 PAGEREF _Toc292724317 h 12HYPERLINK l _Toc292724318促銷調(diào)查 PAGEREF _Toc292724318 h 12HYPERLINK l _Toc2927243195.4.2 促銷目標(biāo) PAGEREF _Toc292724319 h 13HYPERLINK l _Toc292724320促銷提案 PAGEREF _Toc292724320 h 15HYPERLINK l _Toc292724321促銷活動詳細(xì)說明 PAGEREF _Toc292724321 h 16HYPERLINK l _Toc2927243

12、225.4.5 廣告配合方式 PAGEREF _Toc292724322 h 16HYPERLINK l _Toc292724323公關(guān)宣傳配合方式 PAGEREF _Toc292724323 h 17HYPERLINK l _Toc2927243246 費用預(yù)算 PAGEREF _Toc292724324 h 18HYPERLINK l _Toc2927243256.1總體預(yù)算費用 PAGEREF _Toc292724325 h 18HYPERLINK l _Toc2927243266.2資金費用來源20HYPERLINK l _Toc2927243297 實施評估20HYPERLINK l

13、 _Toc292724330結(jié)論 PAGEREF _Toc292724330 h 21HYPERLINK l _Toc292724331參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc292724331 h 22HYPERLINK l _Toc292724332致 PAGEREF _Toc292724332 h 23. - 可修編1企業(yè)產(chǎn)品介紹1.1企業(yè)介紹星星是一家大型民營企業(yè)，公司過去十年來一直生產(chǎn)灶臺櫥柜，在業(yè)界有較大的知名度，品牌知名度位列全國第四，也積累了較雄厚的資金。2011年企業(yè)決定延長生產(chǎn)線，開拓了囊括抽油煙機、廚用刀具等大局部廚房用品。1.2產(chǎn)品介紹星星的產(chǎn)品包括了抽油煙機、廚用刀具等大局

14、部廚房用品。且這些產(chǎn)品大多已通過國家質(zhì)量部門權(quán)威認(rèn)證，2009年，抽油煙機等產(chǎn)品獲全國廚具產(chǎn)品展覽會金獎。此外，無論是抽油煙機，還是廚房刀具，在國市場上均有各自的領(lǐng)先品牌，市場的承受程度也較高。綜合以上的簡介，我們的產(chǎn)品具有以下特點： 最優(yōu) 公司長期從事廚具行業(yè)，并有一套完善的售后效勞，致力于為消費者提供最優(yōu)的效勞。 最好 科技力量雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，通過了國家質(zhì)量部門權(quán)威認(rèn)證，且獲得過展覽會廚具金獎。最合理 價格合理，有多種價格層次可供選擇。營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境直接影響的是消費者的購置力，只有準(zhǔn)確把握實際的購置力水平才能制定恰當(dāng)?shù)臓I銷方案。如今的二十一

15、世紀(jì)，隨著社會經(jīng)濟的不斷開展，居民生活水平的不斷提高，文化程度的不斷提升，居民生活節(jié)奏的加快，顯然人們生活的購置力支持已經(jīng)大幅度的增加，從而導(dǎo)致人們對于產(chǎn)品追求的多樣化、新型化需求，因而為該產(chǎn)品帶來了極大的市場前景。此外，隨著人均GDP以及CPI的不斷上升，以及市場對于新產(chǎn)品的特別需求為該產(chǎn)品推出市場帶來了巨大的潛在市場的時機。2.1.2社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)等的總和。任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)對社會文化環(huán)境進(jìn)展了了解和分析，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策

16、略，組織不同的營銷活動。2.1.3自然環(huán)境分析當(dāng)今，社會的自然環(huán)境存在很大的壓力，隨著社會經(jīng)濟的開展，我們的自然環(huán)境遭到了前所未有的污染和破壞，因此在人們竭力追求安康平安的生存環(huán)境下，我們星星公司推出的抽油煙機等廚具用品，為消費者創(chuàng)造了一個安康平安的家居生活。在這樣一個當(dāng)今社會追求安康平安的產(chǎn)品趨勢下，對于抽油煙機等廚具產(chǎn)品的追求日益加大，該產(chǎn)品完全符合這一時代的需求，因此該產(chǎn)品的推出符合當(dāng)今時代的要求，針對此要求，可想而知該產(chǎn)品的市場潛力是巨大的。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1競爭對手分析我們的主要競爭對手是品牌知名度較高的廚具生產(chǎn)商所生產(chǎn)的抽油煙機，廚具用品等相類似的產(chǎn)品。現(xiàn)今社會的開展，廚

17、具生產(chǎn)商數(shù)量眾多，但其使用功能以及產(chǎn)品的使用價值較為單一。相對我們的產(chǎn)品會具有更多的市場競爭的優(yōu)勢。品牌知名度較高的廚具生產(chǎn)商具有很強的品牌優(yōu)勢，并在開展的過程中不斷地提高自身的品牌理念，不斷地滿足不同客戶的特殊需求，并提供高質(zhì)量的售后效勞，為企業(yè)帶來良好經(jīng)濟效益的同時樹立了良好的企業(yè)形象。他們無論是市場占有率還是產(chǎn)品的銷售量在國都有一定的位置，并且具有很強的品牌知名度以及品牌美譽度，這是我們作為競爭對手不容無視的要點之處。品牌知名度較高的廚具生產(chǎn)商具有現(xiàn)代化的管理模式以及完善的物流系統(tǒng)作為堅實的后盾，為企業(yè)更好的開展奠定了堅實的根底。2.2.2消費者分析從我們以往的隨機調(diào)查以及各種信息來源中

18、得知，大局部人群對星星品牌有一定的信賴度。它的得知大多來自于電視節(jié)目廣告或網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告上，認(rèn)知度較高，因此在原有品牌的根底上開拓產(chǎn)品消費者比擬能夠接收。但是我們所開拓的的新產(chǎn)品消費者并不大熟悉。對此，我們要采取系列促銷活動來促使消費者使用新產(chǎn)品來彌補對產(chǎn)品認(rèn)識的缺乏，激發(fā)消費者的需求欲望，最大程度地滿足消費者需求。2.2.3企業(yè)部環(huán)境分析企業(yè)營銷能力調(diào)查：我們的人員每個都具有一定的營銷專業(yè)知識，另外還有高技術(shù)人才，高級管理人員等，并且企業(yè)在該行業(yè)有一定的銷售經(jīng)歷，及較高的市場占有率，且資金雄厚，為企業(yè)實施的籌劃措施堅決了堅實根底。營銷事務(wù)調(diào)查：我們的營銷方面主要以消費者認(rèn)知，刺激需求，提高銷售

19、，提高市場占有率等為目標(biāo)，再做出相應(yīng)的措施。財務(wù)能力調(diào)查：企業(yè)資金雄厚，并擁有專業(yè)的會計人員，財務(wù)管理明確清晰得當(dāng)。管理能力調(diào)查：企業(yè)每位人員自覺敬業(yè)，并有高級管理人員管理，令企業(yè)穩(wěn)占市場打好基地。營銷目標(biāo)3.1營銷總目標(biāo)在原有市場占有率的前提下，2011年，提高企業(yè)知名度，讓消費者了解星星是廚房大王，銷售量能夠在原有的20億人民幣的根底上提高50%，2012年銷售總額能夠有60億以上，占全國廚房用品銷售總量的8%，5年后，市場占有率能夠到達(dá)8%以上，從而成為全國最大的綜合廚房用品供給商。3.2目標(biāo)分解3.2.1產(chǎn)品生命周期各階段的營銷目標(biāo)導(dǎo)入期：借助原有品牌的知名度，加大消費者的認(rèn)知度，促進(jìn)

20、銷售，擴大市場占有率。樹立高科技、平安、安康、環(huán)保、時尚的家居生活品牌形象，進(jìn)一步提高星星產(chǎn)品的品牌知名度。成長期：通過多方式的促銷活動，讓消費者了解到星星廚具產(chǎn)品高科技、平安、安康、環(huán)保、時尚的家居生活功能。說服更多的消費者購置本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品市場占有率。成熟期：維持品牌忠誠度，認(rèn)知度及美譽度，擴大顧客圍，在原有的程度上繼續(xù)提高產(chǎn)品市場占有率。衰退期：強化星星的高科技、時尚生活品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打好根底。3.2.2銷售淡旺季的營銷目標(biāo)旺季：加大產(chǎn)品和渠道的促銷力度，擴大銷售量，提高產(chǎn)品市場占有率。淡季：提升品牌認(rèn)知度及美譽度，最大限度地挖掘顧客的消費潛能。為旺季促銷做拉動式的促銷宣傳才

21、能確保旺季銷量實現(xiàn)爆發(fā)性增長。3.2.3中間商營銷目標(biāo)采用系列促銷方式刺激經(jīng)銷商大的銷售力度，及進(jìn)貨量，吸取經(jīng)銷商的資金，占有經(jīng)銷商的倉庫，防止經(jīng)銷商的資金和倉庫被其他企業(yè)吸取和占用。目標(biāo)市場策略4.1市場細(xì)分市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：收入水平、地理因素、消費心理4.1.1子市場的名稱高收入市場、中收入市場、低收入市場子市場消費需求特點及行為特征：高收入市場：高收入者追求高的生活品質(zhì)，有實力也會有興趣購置科技產(chǎn)品。對他們感興趣的東西，錢不是問題。中低收入市場：中低收入者在購置行為時講究經(jīng)濟實惠，經(jīng)久耐用，對降價、特價、優(yōu)惠價、折扣價較為敏感。對高端產(chǎn)品感興趣，卻沒有能力購置高價產(chǎn)品除局部群體。4.1.2子

22、市場的名稱農(nóng)村市場、城市市場子市場消費需求特點及行為特征：農(nóng)村市場：他們更注重的是產(chǎn)品的根本功能，對產(chǎn)品的核心價值要求較高。但受到收入的限制，更注重產(chǎn)品的性價比。城市市場：收入水平高，講求生活品質(zhì)，對產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、功能的要求高，需求多。4.1.3子市場的名稱一般消費市場、特殊消費市場子市場消費需求特點及行為特征：一般消費市場：對現(xiàn)有的產(chǎn)品挺滿意的，沒什么要求特殊消費市場：他們有求新求異求價值的需求心理，對產(chǎn)品功能有新的需求，注重節(jié)能，外觀等。調(diào)查顯示，廚具市場趨于功能化、時尚化。4.2目標(biāo)市場選擇經(jīng)過對兩個目標(biāo)市場的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，家居用品市場對我們產(chǎn)品的需求量較大，產(chǎn)品對于餐飲業(yè)存在很

23、多的局限性。而對于家居用品市場我們存在很大的時機，所以我們在各個細(xì)分市場中選擇了家居用品市場。4.3市場定位確定了該產(chǎn)品的目標(biāo)市場后，我們并對它進(jìn)展了目標(biāo)市場定位籌劃。首先，明確我們產(chǎn)品的主要特點是：優(yōu)質(zhì)、高效、安康、環(huán)保、耐用、時尚，這就是我們該產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位的依據(jù)和亮點。所以我們把該產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位在優(yōu)質(zhì)耐用，經(jīng)典時尚，相信這一定位是可靠的，也是正確的。營銷組合策略5.1產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品性能描述星星的產(chǎn)品主要包括了抽油煙機、廚用刀具等大局部廚房用品。抽油煙廚具是家居廚房裝修的必備品，通過吸走油煙來為消費者提供一個安康舒適的廚房環(huán)境。并且我們產(chǎn)品具有以下特點： 最優(yōu) 公司長期從事

24、廚具行業(yè)，并有一套完善的售后效勞，致力于為消費者提供最優(yōu)的效勞。 最好 科技力量雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，通過了國家質(zhì)量部門權(quán)威認(rèn)證，且獲得過展覽會廚具金獎。屬性：星星廚具表現(xiàn)出高新技術(shù)，品質(zhì)優(yōu)異，經(jīng)濟耐用，時尚環(huán)保的特性利益：為消費者提供一個優(yōu)質(zhì)、安康的生活家居環(huán)境。價值：星星廚具表達(dá)了實惠有效、便捷多用、環(huán)保時尚。文化：星星廚具意味著緊跟生活節(jié)奏，確保開心過好每一天。 個性：星星廚具新穎的時尚外觀，全面的個性功能，制造一種安康、舒適的家居生活環(huán)境。使用者：我們希望能讓每個家庭都能感受到生活的樂趣，因此主要適用者是家庭使用。產(chǎn)品特色優(yōu)質(zhì)、安康、經(jīng)濟、時尚商品形象定位優(yōu)質(zhì)耐用，經(jīng)典時尚設(shè)定目標(biāo)消費群

25、我們將目標(biāo)消費群定在家居用品市場和餐飲業(yè)市場5.1.2包裝策略產(chǎn)品的包裝設(shè)計應(yīng)突出產(chǎn)品的特色和形象，力求造型精巧、圖案新穎、色彩明朗、文字鮮明，到達(dá)裝飾和美化產(chǎn)品的效果，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。此產(chǎn)品針對的主要銷售對象是家庭消費使用者，因此包裝圖案應(yīng)最適宜用保護(hù)產(chǎn)品作為最主要的需求，并且在包裝的外表上表達(dá)出安康，時尚。包裝策略上我們主要采用分檔包裝為主，并配以組合包裝和附贈品包裝。根據(jù)不同的定價采取不同的分檔包裝，力求區(qū)分產(chǎn)品層次。在產(chǎn)品推出階段配以組合和附贈包裝到達(dá)促銷作用，擴大銷售。5.2價格策略5.2.1影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素市場需求及變化在優(yōu)質(zhì)念盛行的現(xiàn)代,如何在產(chǎn)品中表達(dá)時尚、安康成為企業(yè)

26、進(jìn)展新產(chǎn)品籌劃的一個重要考慮因素.時代在進(jìn)步,消費者對產(chǎn)品的要求也不斷發(fā)生變化,但就目前情況而言,優(yōu)質(zhì)仍然是消費者選擇產(chǎn)品時的重要因素,且占據(jù)的重要性正日益加重.故本產(chǎn)品具有良好的市場前景。市場競爭狀況本產(chǎn)品在市場上有類似產(chǎn)品的競爭對手存在,主要為以生產(chǎn)廚具廠家為主要競爭對手. 在本產(chǎn)品的成長期,市場上將會出現(xiàn)少量同類產(chǎn)品的競爭者,在本產(chǎn)品的成熟期,市場上將涌入大量的競爭對手。政府干預(yù)程度本產(chǎn)品受政府直接干預(yù)程度較小,本產(chǎn)品為高科技產(chǎn)品。商品的特點商品的種類：家居廚具。標(biāo)準(zhǔn)化程度:本產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度一般，其一方面是因為本產(chǎn)品的可定制性因。商品的易腐、易毀和季節(jié)性：本產(chǎn)品不易腐爛，毀壞，季節(jié)性不強

27、。時尚性：:時尚性強,可進(jìn)展個性化定制。企業(yè)狀況企業(yè)的規(guī)模與實力：我企業(yè)具有強大的實力和規(guī)模。有一定的品牌知名度和市場占有率。企業(yè)的銷售渠道：企業(yè)雄厚的實力以至于帶來多種銷售渠道，在控制力上具有較好的靈活性。企業(yè)的信息溝通：本產(chǎn)品擁有屬于自己的，者能更好的與消費者進(jìn)行信息溝通，也能更好的開展網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力：本企業(yè)的性質(zhì)要求要擁有熟悉生產(chǎn)經(jīng)營，掌握市場銷售，供求變化等情況并具有價格理論知識和一定實踐能力的銷售人員。5.2.2產(chǎn)品定價方法本錢導(dǎo)向法由于本產(chǎn)品是以開拓原有產(chǎn)品的根底上進(jìn)軍市場，所以我們所給的價格能很好的被消費者承受，并以產(chǎn)品單位本錢為根本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定

28、價格，以給消費者一種以本求利的印象。需求定價本產(chǎn)品主要是以優(yōu)質(zhì)、時尚的理念進(jìn)軍市場，時代在進(jìn)步,消費者對產(chǎn)品的要求也不斷發(fā)生變化,但就目前情況而言,優(yōu)質(zhì)仍然是消費者選擇產(chǎn)品時的重要因素。而且本產(chǎn)品滿足的消費者對優(yōu)質(zhì)、時尚的需求。讓消費者的環(huán)保價值觀念來定價可以更好表達(dá)和實現(xiàn)環(huán)保價值。5.2.3產(chǎn)品價格策略定價策略包括很多.如.新產(chǎn)品定價策略.商品階段定價策略.折扣價格策略.心理定價策略.相關(guān)商品價格策略.我們產(chǎn)品定價策略里選用的是中間定價策略理由說明:我們的產(chǎn)品是在原有產(chǎn)品根底上開頭產(chǎn)品。.所以我們主要的工作就是要求穩(wěn). 讓更多的消費者了解到我們的產(chǎn)品.對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生需求.我們是以獲取社會市

29、場利潤為目標(biāo)，價格不高不低，既可兼顧企業(yè)和中間商的利潤，又符合眾多消費者的要求和承受能力，企業(yè)和消費者均滿意，所以何樂而不為呢5.2.4 調(diào)價策略根據(jù)時間和產(chǎn)品生命周期的不同,其調(diào)整方式有主動調(diào)價和應(yīng)變調(diào)價。根據(jù)本產(chǎn)品的特點我們選用的是主動調(diào)價策略。在導(dǎo)入期、成長期及成熟中期階段，本產(chǎn)品都不輕易實施降價或者提價。在成熟期末期及衰退期階段，我們采用降價的策略來銷售產(chǎn)品。原因：由于本產(chǎn)品為新產(chǎn)品，是以填空補缺式進(jìn)入空白市場，不僅可以成為該行業(yè)的領(lǐng)袖品牌，也可以率先占據(jù)大局部的市場份額。如果輕易實施降價或者提價，則會引起消費者的反感及疑心。在成熟期的末期階段，行業(yè)會出現(xiàn)供過于求，則本產(chǎn)品會進(jìn)展適當(dāng)采

30、取降價策略。5.3渠道策略5.3.1 渠道模式籌劃分銷渠道類型本產(chǎn)品將采用經(jīng)銷商渠道營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，采用長渠道，寬渠道的方式。星星產(chǎn)品是一種廚具家居用品，產(chǎn)品普遍性較強，可以進(jìn)展廣泛的分銷，將我們的產(chǎn)品分銷到各目標(biāo)顧客手中。經(jīng)銷商模式由生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、消費者構(gòu)成。渠道籌劃需要考慮的因素產(chǎn)品：廚具是一種家居用品市場，市場：本產(chǎn)品的市場規(guī)模大，地理分布分散，分布在全國各地、求便利。企業(yè)：本企業(yè)有很強的經(jīng)濟實力，并且擁有一流的管理實力。中間商：本企業(yè)將選用積極性高，經(jīng)銷條件成熟，開拓能力強的中間商。環(huán)境：在現(xiàn)在的市場中，星星產(chǎn)品市場形勢良好。國家政策沒有對這一塊進(jìn)展控制，分銷渠道要依法

31、設(shè)置。5.3.2渠道設(shè)計籌劃分析顧客需要的效勞產(chǎn)出水平顧客需要買到的產(chǎn)品，要求優(yōu)質(zhì)、安康的產(chǎn)品，售后出現(xiàn)問題能有所保障的產(chǎn)品。建立渠道目標(biāo)和限制因素渠道目標(biāo)：渠道能深入到全國各大家居用品市場。建立本錢效益高，效果好。限制因素：技術(shù)和效勞要求較高，但渠道銷售人員的培訓(xùn)會缺乏，本公司要強制售后效勞要完善。對渠道方案進(jìn)展評估 經(jīng)銷商渠道能降低企業(yè)的管理本錢，提高競爭力，提高贏利能力及經(jīng)營素質(zhì)，可以到達(dá)廠商共贏，迅速做大具體渠道設(shè)計直銷渠道設(shè)計：生產(chǎn)商通過開直營店及網(wǎng)上銷售等方式將產(chǎn)品直接銷售給消費者。生產(chǎn)商經(jīng)銷商零售商消費者5.3.3渠道管理籌劃選擇渠道成員經(jīng)銷商：選擇曾從事家居銷售的經(jīng)銷商，由多個

32、不同領(lǐng)域的經(jīng)銷商一起進(jìn)展，擴大銷售領(lǐng)域。合作合同年限為5年，促銷政策要符合公司主題，有良好的形象及管理能力，綜合能力強。零售商： 家居用品銷售商。消費者：本產(chǎn)品的主要消費者目標(biāo)是家庭消費者。5.3.4鼓勵渠道成員劇烈渠道成員主要有經(jīng)銷商鼓勵和消費者鼓勵，給予一定的購置鼓勵，宣傳品牌文化，但也要制定合同進(jìn)展約束。經(jīng)銷商鼓勵：本公司鼓勵經(jīng)銷商建立長期的合作，在合作數(shù)量到達(dá)一定數(shù)額，會給予一定的折扣比率，還有每年最正確經(jīng)銷商給予年終最高獎勵，獎品是群眾汽車。消費者鼓勵：主要是促銷籌劃及售后效勞政策，略。5.3.5評價渠道成員經(jīng)銷商銷售配額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時間，對損壞和遺失商品的處理

33、，公司促銷和培訓(xùn)方案的合作情況，支付情況等。 如在一年，經(jīng)銷商無法賣出指定銷售量的60%，客戶效勞與人員培訓(xùn)沒有落實到位，則考慮終止合約，將經(jīng)銷權(quán)收回。5.3.6渠道改良安排當(dāng)消費者的購置方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)，以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時，便有必要對渠道進(jìn)展改良。 當(dāng)出現(xiàn)以上問題時，我們將會參加一條直銷渠道，自己開直營店，在淘寶等網(wǎng)絡(luò)上做銷售，價格與批發(fā)商保持一致，削弱批發(fā)商，到達(dá)精簡渠道的作用。在直營及網(wǎng)上直銷的模式中，可以加大宣傳力度，輔助經(jīng)銷商與零售商做好產(chǎn)品銷售。當(dāng)市場緩和是，將網(wǎng)絡(luò)直銷與直營店交給經(jīng)銷商做。5.3.7渠道的沖突及管理渠道沖

34、突：同層次的渠道成員之間的矛盾：經(jīng)銷商會為了能賺取更多的錢而增加價格，使得批發(fā)商與零售商在進(jìn)價上比別人貴。本企業(yè)與經(jīng)銷商目標(biāo)上的不一致。同層次的渠道成員之間的矛盾：在年終獎勵中，只有一家經(jīng)銷商可以獲得汽車。渠道沖突的原因：本公司的長期市場目標(biāo)VS經(jīng)銷商的短期利潤目標(biāo)，對經(jīng)銷區(qū)域或信用政策的不清楚，知覺或感受差異，中間商對制造商巨大的依賴性。渠道沖突的管理：共同目標(biāo)：對各個經(jīng)銷商進(jìn)展培訓(xùn)，明確目標(biāo)及經(jīng)銷容，道層次之間進(jìn)展人員交流：每年舉行中間商交流會，促進(jìn)大家的感情交流，業(yè)協(xié)會部和協(xié)會之間的協(xié)作，商、調(diào)整或仲裁解決：在合同上會有表達(dá)。5.4促銷策略5.4.1促銷調(diào)查企業(yè)促銷調(diào)查上看，我們分為外部

35、調(diào)查和部調(diào)查兩個方面進(jìn)展總結(jié)報告：外部調(diào)查：促銷環(huán)境調(diào)查：首先結(jié)合自身產(chǎn)品特色用途，星星廚具主要用于家居用品市場中。我們的目標(biāo)消費群定位于家庭，因此只要有廚房的家庭都是產(chǎn)品的市場空間，所以它的的市場時機很大，也很多。在餐飲業(yè)市場、家具用品市場等地方向消費者推銷產(chǎn)品。再加上我們的市場細(xì)分，把它圈定在家居用品市場上。由于星星廚具是高科技產(chǎn)品，在業(yè)界有較大的知名度，品牌知名度位列全國第四，在國市場均有各自的領(lǐng)先品牌，市場的承受程度也較高。然而現(xiàn)在市場上的高科技產(chǎn)品琳瑯滿目，因此競爭也非常劇烈，在這樣的情況下，我們的產(chǎn)品就要采取一定的促銷手段來刺激消費需求，促進(jìn)銷售。同時，我們也要注意從始而終都不能失

36、去市場占有率，更不能脫離了我們的目標(biāo)；在銷售熱期，由于產(chǎn)品可能供不應(yīng)求，在這個時候我們就可以考慮進(jìn)展相應(yīng)的促銷活動，所以我們的促銷時段主要處于其他高科技產(chǎn)品上市前時期。市場流通調(diào)查：有關(guān)家居用品市場的商店及餐飲業(yè)市場成為拉動消費的主力軍，在積極的社會經(jīng)濟推動下，我們的廚具在市場上持續(xù)穩(wěn)步走高，并利用節(jié)假日做各種活動，刺激消費需求，增加銷售量，使市場更加繁榮活潑。競爭對手調(diào)查：首先市場上已經(jīng)存在類似功能的產(chǎn)品，它們在消費者腦子里已經(jīng)有了一定的模糊印象，加上現(xiàn)在的生產(chǎn)廠家為了吸引顧客不惜一切代價打價格戰(zhàn)，所以消費者在購置時會優(yōu)先考慮價格優(yōu)惠的產(chǎn)品。但我們產(chǎn)品具有的優(yōu)質(zhì)、高效、時尚、耐用等特點，再加

37、上各種促銷，我們的產(chǎn)品會有很大的市場空間?？蛻粽{(diào)查：我們這次的調(diào)查對象為家庭主婦。從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)很大家庭主婦對新產(chǎn)品認(rèn)知度并不高，對產(chǎn)品效果認(rèn)知情況不是很清楚，而且擁有產(chǎn)品的消費家庭還是比擬少的，大局部人仍然選擇價格廉價過時的家庭廚具。消費者調(diào)查: 從我們隨機調(diào)查的消費者中得知，大局部人群都不信任新產(chǎn)品，具有一定的排斥情緒，而貝貝安樂龜是一款安睡的燈，它的得知大多來自于電視節(jié)目廣告或網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告上，認(rèn)知度不高，消費者比擬信賴扎根深的知名品牌，如星空伊人，四季星空燈等。對此，我們的促銷活動就可以正好彌補產(chǎn)品知名度的缺乏，激發(fā)消費者的需求欲望，最大程度地滿足消費者需求。專項調(diào)查：綜合外部調(diào)查結(jié)果

38、，我們明確產(chǎn)品要重點打入兒童玩具市場，并結(jié)合產(chǎn)品特點，在不同的銷售時段要作出相應(yīng)的方案措施，令產(chǎn)品順利推向市場，最大程度地滿足消費需求。在市場流通中，針對產(chǎn)品上市不同時段，對不同的渠道要有主有次。面對競爭對手，以自身的優(yōu)勢來穩(wěn)占市場。由于新產(chǎn)品的上市，人們的認(rèn)知度不高，我們要作出合理恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)展宣傳活動，排除消費者的顧慮，慢慢得到消費者的肯定。部調(diào)查企業(yè)營銷能力調(diào)查：我們的人員每個都具有一定的營銷專業(yè)知識，另外還有高技術(shù)人才，高級管理人員等，由于企業(yè)剛進(jìn)入市場不久,資金雄厚，為企業(yè)實施的籌劃措施堅決了堅實根底。營銷事務(wù)調(diào)查：我們的營銷方面主要以消費者認(rèn)知，刺激需求，提高銷售，提高市場占有率等

39、為目標(biāo)，再作出相應(yīng)的措施。財務(wù)能力調(diào)查：企業(yè)資金雄厚，并擁有專業(yè)的會計人員，財務(wù)管理明確清晰得當(dāng)。管理能力調(diào)查：企業(yè)每位人員自覺敬業(yè)，并有高級管理人員管理，令企業(yè)穩(wěn)占市場打好基地。5.4.2 促銷目標(biāo)總體目標(biāo)：使產(chǎn)品在市場上有一定的占有率，并運用促銷手段，擴大產(chǎn)品在消費者心中的認(rèn)知度及增強市場占有率。目標(biāo)分解：產(chǎn)品生命周期各階段的促銷目標(biāo)：投入期：投入期是產(chǎn)品生命周期的第一階段，新產(chǎn)品在經(jīng)過開發(fā)過程后開場投入市場銷售，這時是新產(chǎn)品能否在市場上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵時期。如果該產(chǎn)品在投入期即被消費者拒絕，則企業(yè)為此做出的努力將前功盡棄，產(chǎn)品只有度過困難的投入期才能茁壯成長，所以在這時期的促銷目標(biāo)是讓消費

40、者了解產(chǎn)品的特性，刺激消費需求。成長期：產(chǎn)品在市場投入期通過成功的營銷活動，已被廣闊消費者和經(jīng)銷商所承受，此時產(chǎn)品的銷售增長率會大幅度提高。企業(yè)由于產(chǎn)品根本定型，開場了大批量的生產(chǎn)，產(chǎn)品本錢隨之下降，因此，企業(yè)開場盈利且利潤逐步上升,在成熟階段到達(dá)最頂峰。與此同時，仿制品開場出現(xiàn)，圍繞該產(chǎn)品的競爭逐漸劇烈，所以在這期間的促銷目標(biāo)是盡可能地延長產(chǎn)品的成長階段，以能最大限度地提高銷量或市場占有率，使產(chǎn)品能在銷售最高限度時進(jìn)入成熟期。成熟期：產(chǎn)品經(jīng)過市場成長期后，銷售量在高水平上穩(wěn)定下來,但增長率會緩慢下來，利潤開場緩慢下降，這就標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了市場成熟期。進(jìn)入市場成熟期后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐

41、步到達(dá)頂峰，然后緩慢下降，產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開場下降。市場競爭非常劇烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。所以在這個時期的促銷目標(biāo)是努力延長這個階段，同時，提高市場占有率。衰退期：產(chǎn)品在經(jīng)過成長期和成熟期的高增長和大批量銷售之后，由于市場競爭，科技的進(jìn)步，流行趨勢及其它環(huán)境因素的變化，原有產(chǎn)品不可防止地進(jìn)入衰退期，從而誘發(fā)出更新的產(chǎn)品問世。在市場衰退期企業(yè)面臨的問題：一是銷售量從緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担欢敲媾R著已經(jīng)形成的大批量的生產(chǎn)能力和迅速縮小的市場需求之間的矛盾；三是原有的競爭者大多退出該產(chǎn)品的市場，轉(zhuǎn)向其它市場。所以在這個時期的促銷目標(biāo)是爭取最后的銷售高潮，并為新產(chǎn)品的

42、更替做好連接的準(zhǔn)備。針對淡旺季的促銷目標(biāo)：銷售淡季降臨，很多競爭對手采取收縮或者放棄戰(zhàn)略，裁減業(yè)務(wù)人員或者抽調(diào)一局部銷售人員回公司休息，減少產(chǎn)品的市場投入，廣告、促銷、網(wǎng)點開發(fā)等市場銷售活動根本停頓。銷售淡季，市場總需求量大大減少，很多競爭廠家也因此減少了對市場投入。所以在這時期的銷售目標(biāo)是增加銷售量，開發(fā)新客戶。一年之際在旺季，旺季往往代表著賣方市場，意味著銷售量以及利潤額的大幅提升，代表著淡季的苦日子終于熬到頭，意味著陰霾過去，市場終于重見天日。所以在這時期的銷售目標(biāo)是加深消費者對企業(yè)的印象，樹立企業(yè)的形象，切入新產(chǎn)品，增加銷售量。針對消費者的促銷目標(biāo)：在短期獲取消費者的注意，我們對市場進(jìn)

43、展一個使用產(chǎn)品的調(diào)查，并以提高銷售量、提升產(chǎn)品知名度、應(yīng)對競爭，爭取潛在客戶為目的；在長期了解他們對產(chǎn)品的反響狀況，從而能使我們對產(chǎn)品做一些改良。想到達(dá)的促銷目標(biāo)是穩(wěn)固老客戶、開掘潛在的客戶，并逐漸的在消費者心目中樹立起企業(yè)形象，能進(jìn)一步為企業(yè)的產(chǎn)品作宣傳，因為消費者的相互宣傳是提高產(chǎn)品銷售量的最有利方式，也是提高企業(yè)形象的最好方式。針對中間商的促銷目標(biāo)：通過促銷的模式，我們是想讓貝貝安樂龜?shù)匿N售量和利潤都有所增加，這個時候我們就需要中間商的積極配合，因此我們要通過促銷來給予他們一定的優(yōu)惠，從而提高他們的積極性，為我們帶來更大的市場份額。針對銷售人員的促銷目標(biāo)：讓訓(xùn)練有素的銷售人員為我們的產(chǎn)品

44、做好宣傳工作，讓該產(chǎn)品在市場上擴大圍，從而到達(dá)提高產(chǎn)品知名度的目的，讓該產(chǎn)品在消費者心中留下一個好的印象，繼而帶來潛在的消費群體。5.4.3促銷提案促銷主題：安康時尚，你也可以！ 促銷對象：家庭消費者促銷產(chǎn)品：星星廚具用品，主要包括抽油煙機及廚用刀具等產(chǎn)品。促銷媒介 ：在這次促銷中，我們主要采取的媒介有電視、雜志、報紙、等。 促銷時機和持續(xù)時間：由于我們的產(chǎn)品是家居用品，因此我們的促銷時機也是很明確的，每次促銷的持續(xù)時間相對其他季節(jié)性產(chǎn)品較長。以下是我們具體的促銷時機和持續(xù)時間：促銷時機是新春時節(jié)，國慶，元旦時期等各大節(jié)假日時期。促銷持續(xù)時間是針對節(jié)假日。 促銷地點區(qū)域：要想完美的到達(dá)整體促銷

45、目標(biāo)，選擇促銷地點是很重要的，因為促銷地點的好壞關(guān)系到整個促銷的結(jié)果。經(jīng)過小組成員的討論，我們決定選擇以下幾個促銷地點：大型超市，家居用品專賣店，國美，寧電器等賣場。我們目前主要精力放在家居用品專賣店、寧電器等賣場。 促銷方法：在考慮到我們產(chǎn)品的屬性后，并經(jīng)過對局部消費者的調(diào)查，我們小組決定采取以下促銷方式來到達(dá)我們的促銷目標(biāo)，促銷方法分別是：打折式優(yōu)惠、限量降價優(yōu)惠，然后根據(jù)這三種促銷方法制定出相應(yīng)的活動方式。促銷活動方式：以上的促銷方法，我們分別采取不同的活動方式，具體情況如下：打折式優(yōu)惠 活動時間一般選在適當(dāng)?shù)臅r機，如一些節(jié)假日春節(jié)等。采用以低于商品正常價格的售價出售商品的折扣方式，使消

46、費者獲得實惠，從而使得銷售量增加。節(jié)日、周末大優(yōu)惠：即在周末或假期，將商品以較低幅度的打折方式銷售，以吸引消費群來光臨，并做出購置行為。量降價優(yōu)惠本店推出，規(guī)定活動限量的優(yōu)惠產(chǎn)品，這樣，依賴，對消費者形成一種搶購意識，二來也有價錢的獲利。這給他們帶來一定的優(yōu)惠，我們也相信會有局部的消費者愿意前來購置。5.4.4促銷活動詳細(xì)說明主題：安康時尚，你也可以！活動時間：各大節(jié)假日活動容：在賣場的廚具展柜，邀請模特來像觀眾演示他們一家在廚房的溫馨畫面，通過一個立體的模擬展示，來是消費者感受到在家，煮飯也是一種樂趣，并且通過模特他們本身具有的時尚特質(zhì)，來是消費者感受到產(chǎn)品的時尚，到達(dá)一種安康時尚生活，輕松

47、擁有的狀態(tài)。活動地點：各大家居賣場及寧國美電器的廚具銷售區(qū)。5.4.5 廣告配合方式確定廣告目標(biāo)短期，我們想通過廣告來宣傳我們的產(chǎn)品，讓消費者認(rèn)識我們的產(chǎn)品。中期，我們想通過廣告來提高該產(chǎn)品的銷售量，擴大其市場占有率。長期，我們想通過廣告打響星星的品牌，強化星星在消費者心目中的美譽度和認(rèn)知度。明確廣告對象由于星星的是家居用品，適用于任何人士，然而根據(jù)市場需要情況分析。我們廣告的主要對象確定為家庭消費群體。制定廣告戰(zhàn)略我們推出的是系列廣告，為我們的產(chǎn)品打響頭炮，使顧客對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生記憶度和認(rèn)知度。我們主要的宣傳渠道是在電視媒體，在電視媒體的廣告選擇上我們主要以省級電視臺為主，在時間上我們廣告的

48、時間段主要選擇在黃金段時期。5.4.6 公關(guān)宣傳配合方式調(diào)查研究與分析：公共宣傳的調(diào)查研究容包括企業(yè)形象調(diào)查、企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查、社會環(huán)境調(diào)查和競爭對手調(diào)查。企業(yè)形象調(diào)查：我們從網(wǎng)上搜索資料得出：星星的企業(yè)咋市場上有一定的占有率，消費者反響較好。在這一問題上，我們會采取如下行動：在促銷活動中進(jìn)展現(xiàn)場演示，還將提供平臺讓消費者可以先試用再夠買，以事實說話。企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查：在生產(chǎn)經(jīng)營狀況上，該企業(yè)的實力還是比擬好的，能夠穩(wěn)定的運行并操作；在企業(yè)設(shè)備和技術(shù)力量上，企業(yè)設(shè)備先進(jìn)，齊全，技術(shù)力量雄厚；在企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)上，能夠根據(jù)市場的需求，及時開發(fā)新產(chǎn)品，為消費者提供更好的享受；在目標(biāo)實現(xiàn)的程度上，還不夠理想，需

49、要進(jìn)一步的完善加強；在其他方面上，員工的參與意識和企業(yè)精神還不夠強，要在這一塊多下功夫，提高員工的積極性，增加企業(yè)部團(tuán)結(jié)精神。競爭對手調(diào)查：我們的主要競爭對手是品牌知名度較高的廚具生產(chǎn)商所生產(chǎn)的抽油煙機，廚具用品等相類似的產(chǎn)品?，F(xiàn)今社會的開展，廚具生產(chǎn)商數(shù)量眾多，但其使用功能以及產(chǎn)品的使用價值較為單一。相對我們的產(chǎn)品會具有更多的市場競爭的優(yōu)勢。品牌知名度較高的廚具生產(chǎn)商具有很強的品牌優(yōu)勢，并在開展的過程中不斷地提高自身的品牌理念，不斷地滿足不同客戶的特殊需求，并提供高質(zhì)量的售后效勞，為企業(yè)帶來良好經(jīng)濟效益的同時樹立了良好的企業(yè)形象。他們無論是市場占有率還是產(chǎn)品的銷售量在國都有一定的位置，并且具

50、有很強的品牌知名度以及品牌美譽度，這是我們作為競爭對手不容無視的要點之處。品牌知名度較高的廚具生產(chǎn)商具有現(xiàn)代化的管理模式以及完善的物流系統(tǒng)作為堅實的后盾，為企業(yè)更好的開展奠定了堅實的根底。確定目標(biāo)與方案：在公共關(guān)系的目標(biāo)上，經(jīng)過小組人員的討論，決定將目標(biāo)分為長期目標(biāo)、近期目標(biāo)、一般目標(biāo)。長期的目標(biāo)是提高企業(yè)和產(chǎn)品的信譽度，讓顧客能夠長期放心的購置我們的產(chǎn)品，成為我們的固定客戶；在此的同時樹立企業(yè)的良好形象，在消費者心中留下一個好的印象，繼而帶來潛在的消費群體。近期目標(biāo)是推出我們的新產(chǎn)品，做好宣傳工作，讓廣闊顧客從不知道這個產(chǎn)品到認(rèn)識這個產(chǎn)品，進(jìn)而到購置該產(chǎn)品，最后到達(dá)擴大市場份額。一般的目標(biāo)是在提高產(chǎn)品在消費者心中的承受度的根底上擴大市場份額，從而增加銷售額，獲得更大利潤。商品展覽會：星星能陸續(xù)參加各種全國、各省地區(qū)性展會。在星星家居行業(yè)開展的初級階段，展會對星星家居行業(yè)的開展與觀念推廣起著很重要的作用星星能通過各種展會讓更多的同行與系統(tǒng)集成商了解了星星的智能家居理念。1、活動主題：它叫星星2、活動時間：各大展覽會時間3、活動地點：全國、各省地區(qū)性展會4、活動容：通過在展覽會上跟其他產(chǎn)品和大家見面，讓大家更了解我們的產(chǎn)品。我