波導(dǎo)品牌的“維新之路”文件

1、57/58波導(dǎo)品牌的“維新之路”？！30億造汽車 波導(dǎo)創(chuàng)業(yè)團隊的防備戰(zhàn)？11月17日，波導(dǎo)造車的傳言再度盛起。號稱中國手機行業(yè)“狼” 的波導(dǎo)大概鐵定要進入汽車業(yè)，用30億打造汽車神話。 據(jù)波導(dǎo)科技一位負責(zé)財務(wù)投資并參與汽車項目的徐姓經(jīng)理證實，波導(dǎo)的確有意進軍汽車業(yè)，目前已進入最后的實質(zhì)性考察期，“徐總（徐立華波導(dǎo)董事長）現(xiàn)在在南京出差，正考察南京汽車廠家”，“那個項目的要緊負責(zé)人是隋總（隋波波導(dǎo)副總），他長期駐扎北京，負責(zé)全方面聯(lián)絡(luò)”。 實際上，一直以來，媒體都弄錯了一個地點：造車主角是二股東波導(dǎo)科技（即波導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)團隊），而不是平常所認為的波導(dǎo)股份。從本次波導(dǎo)造車宣傳的力度和可信度方面來講，大

2、概達到前所未有的態(tài)度。正如一個資深人士講的一樣，“波導(dǎo)科技的防備戰(zhàn)正式打響了”。 試探中國普天態(tài)度 關(guān)于波導(dǎo)要造車的傳言，業(yè)界普遍的觀點是，今年手機市場產(chǎn)能嚴(yán)峻過剩，價格戰(zhàn)愈演愈烈，利潤率急速下降。憑借產(chǎn)業(yè)規(guī)模取勝的波導(dǎo)成本不斷上漲，優(yōu)勢越來越小。第三季度季報顯示：收入80.2億元，而利潤只有13億元，毛利率更是從去年的24.55%降到第一季度的17%到現(xiàn)在的16.70%，凈利潤率只有1.86%。因此，查找手機以外的新的利潤增長點就成為當(dāng)務(wù)之急。而且，一直比較低調(diào)的波導(dǎo)董事長徐立華也曾對外公開宣稱過：“手機行業(yè)競爭越來越殘酷，據(jù)我所知，2003年國內(nèi)手機產(chǎn)能將達到2億部，而市場只能容納8000

3、萬部左右，嚴(yán)峻的供需矛盾注定今年國內(nèi)手機市場專門難做?！?這位波導(dǎo)科技的徐經(jīng)理也承認，波導(dǎo)造車是因為手機業(yè)的前景不明朗，只有“查找新的經(jīng)濟增長點”，但許多熟悉波導(dǎo)背景的業(yè)內(nèi)人士卻認為，波導(dǎo)造車另有所謀，專門可能是內(nèi)部股東矛盾所致。有人分析，“事實上波導(dǎo)創(chuàng)業(yè)團隊早在六月份的那場造車風(fēng)波就開始試探中國普天的態(tài)度了”。 據(jù)悉，中國普天擁有寧波電子信息集團56.7%的絕對控股權(quán)，而寧波電子是波導(dǎo)股份的第一大股東，擁有波導(dǎo)33.75%的股權(quán)，也確實是講，中國普天以“曲線”的形式操縱著波導(dǎo)品牌。而作為波導(dǎo)品牌的創(chuàng)業(yè)團隊徐立華等人組成的波導(dǎo)科技集團在波導(dǎo)股份公司中卻只是二股東，占股33%。2001年，普天實

4、施“削藩統(tǒng)幟”，全面整合集團資源，強化治理，統(tǒng)一品牌，以實現(xiàn)普天總裁歐陽忠謀的“強勢整合普天，進入世界500強”的宏偉目標(biāo)。對直接掌控的下屬子公司，普天制定了取消子品牌的最后期限，但波導(dǎo)卻是一個例外。有分析稱，在業(yè)內(nèi)素以“強勢鐵腕”著稱的歐陽忠謀，關(guān)于整合態(tài)度相當(dāng)堅決，希望將旗下原來差不多獨立的子公司的“資產(chǎn)經(jīng)營權(quán)”和“產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)”全部收歸總公司，成為由普天集團母公司統(tǒng)一治理的整體。因此，波導(dǎo)品牌單獨存在只能是臨時的，納入普天戰(zhàn)車只是遲早的事。關(guān)于一手打造波導(dǎo)的徐立華來講，這顯然不是他所情愿看到的。 造車查找品牌退路 隨著徐立華出任波導(dǎo)股份的董事長之職后，一方面在為波導(dǎo)品牌的生存爭奪話語權(quán)，另

5、一方面則是不得不考慮波導(dǎo)品牌的退路，怎么講，大股東在中國普天手中，聽資本聲音在業(yè)界更是屢見不鮮。因此，假如波導(dǎo)做不成手機了，也能在汽車業(yè)寫下一筆，波導(dǎo)品牌也不至于就此夭折。 而且，早在六月份，徐剛上任不久，波導(dǎo)就傳出要造車的消息，盡管最后以波導(dǎo)股份公司發(fā)出公告澄清事實而告終，但普天對此事沒太在意的態(tài)度更堅決了徐為品牌謀出路的決心。而且，隨著美的、科龍、新飛、奧克斯等企業(yè)入主汽車行業(yè)的“熱流”促進，以及在汽車業(yè)居高不下的利潤誘惑下，波導(dǎo)“隨大流”涌到里面去爭食本身也是無可厚非的。 但為何在半年之內(nèi)，波導(dǎo)兩番傳出要造汽車的消息呢？波導(dǎo)科技又意欲何為？我們能夠在證券市場去查找一些蛛絲馬跡，在資本市場

6、有一種叫“反收購”的防備戰(zhàn)略，即有MBO方法的治理層為了防止國有股被秘密收購，或者為了向國有股持有者施加壓力，一般會采取“反收購”戰(zhàn)略，贏得主動，為成功進行MBO制造條件。而波導(dǎo)此舉則與“反收購”的防備戰(zhàn)略有著異曲同工之妙，所不同的只是主角和身份而已。波導(dǎo)此舉，進，則能夠為波導(dǎo)品牌退出手機業(yè)后還能以汽車品牌的身份東山再起，而且，真正進入汽車業(yè)后，普天要整合波導(dǎo)，靠著波導(dǎo)高達20元的股價，中國普天還得掂量一下手中有多少真金白銀；退，又能夠吸引媒體的聚焦關(guān)注，為波導(dǎo)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移贏得時刻。因此，不論情況的真假，波導(dǎo)創(chuàng)業(yè)團隊想到媒體是專門自然的。而且，更有知情人士表示：“波導(dǎo)科技對波導(dǎo)股份的阻礙是絕

7、對的，創(chuàng)業(yè)團隊四個老總的動向?qū)⒅苯幼璧K波導(dǎo)科技的進展方向，而波導(dǎo)科技的動向又將阻礙到波導(dǎo)股份以后的進展?！?但波導(dǎo)科技方面對此表示堅決的否定，他們認為，“目前，波導(dǎo)品牌本身就在普天旗下，波導(dǎo)科技如何會給普天壓力呢？而且，用普天依舊用波導(dǎo)，關(guān)鍵是由市場講了算，誰的品牌效益高，就用誰的品牌?！蓖瑫r，據(jù)消息透露，汽車項目堅決可不能用“波導(dǎo)”那個品牌，而是啟用一個全新的牌子。 但此前，曾有媒體向波導(dǎo)創(chuàng)業(yè)團隊求證，是否在為自己集中精力完成尋呼機手機汽車的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移制造條件時，徐立華曾一笑了之，打起了“太極”。 波導(dǎo)維新還在觀望 波導(dǎo)確實要通過汽車業(yè)來金蟬脫殼嗎？汽車業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)波導(dǎo)的品牌維新之夢嗎？ 從波導(dǎo)

8、向媒體透露的片言只語便可窺一斑，“關(guān)于汽車項目的明確規(guī)劃，波導(dǎo)科技目前還在觀望，因為還存在太多的變數(shù)”。 實際上，當(dāng)初波導(dǎo)科技預(yù)備和浙江省政府各自投入30億元共同合作進入汽車業(yè)，但目前的可能性不大，因為股權(quán)、資金、合作條件等諸多要素都還沒有落實。更重要的是，在國退民進的大趨勢下，政府也不大可能出面與企業(yè)的投資行為結(jié)合在一起。 波導(dǎo)也講，波導(dǎo)科技在資金來源、技術(shù)支持、切入方式等方面，都還沒有一個成型的差不多框架，目前只是運作到前期的可行性分析時期。比如，在切入方式方面，由于浙江省政府不希望波導(dǎo)在不處建立汽車基地，波導(dǎo)科技將考慮兼并本地一些的汽車廠家，并將這些廠家整合起來作為制造基地，但這只是一個

9、戰(zhàn)略性構(gòu)想，如何兼并、兼并誰、何時兼并等問題都沒有進入討論議程。 曾有波導(dǎo)科技一位高層在同意媒體采訪時表示，在沒有波動因素的作用下，“波導(dǎo)科技的主業(yè)將轉(zhuǎn)向汽車業(yè)”。但所謂的波動因素指的是什么呢，這位高層曾直言不諱地講是波導(dǎo)股份。 有消息講，徐立華曾設(shè)想讓寧波電子和波導(dǎo)科技各出讓10%的股份，把某一家國外大企業(yè)拉進來，但沒有結(jié)果。因此，在能夠預(yù)見的以后，波導(dǎo)品牌的維新之路和波導(dǎo)科技的汽車項目的進展關(guān)鍵還在于波導(dǎo)股份的變動情況。 誰是波導(dǎo)的掘墓者 不管如何，既使是波導(dǎo)造車成了既定事實，那波導(dǎo)又有沒有能力將那個項目運作成功呢？怎么講轎車但是技術(shù)含量較高的一個行業(yè)，連美的都不敢在此“太歲頭上動土”。波

10、導(dǎo)又憑什么呢？ 當(dāng)初，靠著李玟嫵媚的眼神和一句“手機中的戰(zhàn)斗機”的廣告語，波導(dǎo)迅速完成了品牌的原始積存，短短幾年內(nèi)便從默默無聞沖刺到行業(yè)第一的寶座。高處不勝寒，現(xiàn)在的波導(dǎo)面臨著“外憂”和“內(nèi)患”的雙面夾擊。 通過2002年的大豐收年，2003年手機行業(yè)的厄運就壓得每個手機企業(yè)喘只是氣來。據(jù)政府部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1999年中國制造的手機僅2270萬部。到了2002年，那個數(shù)字膨脹到1.316億部，2003年前4個月，產(chǎn)量進一步增長至5170萬部，這些還不包括大量來自韓國、臺灣及歐美等國企業(yè)的手機。而最近兩年用戶的需求增長卻差不多保持在5000萬6000萬部。波導(dǎo)董事長徐立華也承認，“嚴(yán)峻的供需矛

11、盾注定今年的國內(nèi)手機市場專門難做?！?更要命的是，來自于波導(dǎo)內(nèi)部種種矛盾。除去波導(dǎo)科技與寧波電子之間的微妙關(guān)系和創(chuàng)業(yè)團隊的“兄弟鬩于墻”外，波導(dǎo)營銷也開始呈現(xiàn)出病態(tài)的進展。 品牌陷于中低端而難以自拔，專門明顯的例子便是“多易隨”那個定位高端的子品牌難以推動；波導(dǎo)最引以為自豪的法寶渠道以及隨著銷售增長的售后服務(wù)、維修成本也開始成為吞噬波導(dǎo)利潤的無底洞；同時，庫存也是波導(dǎo)心中揮之不去的陰影，僅2002年，波導(dǎo)產(chǎn)能過剩就達52萬臺。渠道上的人海戰(zhàn)術(shù)、大批量的庫存，使波導(dǎo)的滾動資金也捉襟見肘。特不是，由于自主研發(fā)而導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問題，使得波導(dǎo)品牌的美譽度、忠誠度一直難以提升。有人由此曾戲言，“波導(dǎo)波導(dǎo)

12、，一撥就倒”。 加上治理理念和企業(yè)文化等方面的“軟肋”，這些問題已成為制約波導(dǎo)進展的重要問題，亟待加以解決。因此，不管是進軍轎車業(yè)的多元化依舊走通訊業(yè)的專業(yè)化，波導(dǎo)首先要解決的問題確實是波導(dǎo)的現(xiàn)狀，最終的“救世主”還得靠自己，因此，最終的掘墓人更是波導(dǎo)自己。 鏈接： 波導(dǎo)股份（600130）十大股東股東名稱持股數(shù)所占比例寧波電子信息集團有限公司5400000033.75寧波波導(dǎo)科技集團股份有限公司5280000033奉化市大橋鎮(zhèn)資產(chǎn)經(jīng)營總公司60720003.795寧波市工業(yè)投資有限責(zé)任公司60360003.772興華證券投資基金19833451.24中國電子進出口寧波公司10920000.6

13、82華夏成長證券投資基金10666730.667華安創(chuàng)新證券投資基金5398940.337銀豐證券投資基金4845600.303社?；?304520.269 肖南方，曾任中國最大的燃氣具和消毒柜制造商順德萬和集團有限公司集團策劃部高級品牌策劃經(jīng)理。成功策劃萬和集團“六月革命”、“十月革命”、“春季攻勢”三大品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型營銷策劃活動，在多家專業(yè)性報刊雜志和網(wǎng)站發(fā)表文章字?jǐn)?shù)達數(shù)十萬，并被多家報刊雜志聘為特約撰稿人。在文案創(chuàng)意、品牌策劃、形象傳播、行業(yè)觀看方面頗有見解。歡迎交流：轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端手機市場，波導(dǎo)面臨考驗作者: 劉華一向號稱“手機中的戰(zhàn)斗機”的波導(dǎo)，憑借其在渠道、價格、廣告、外觀、促銷等方面的

14、優(yōu)勢，在中低端手機市場中，取得了一定的經(jīng)營業(yè)績。然而，在高端智能手機市場，波導(dǎo)為何硬是給自己披上一件讓消費者感到陌生的子品牌外衣？ 8月28日，波導(dǎo)公布其首款PDA智能手機，與波導(dǎo)先前推出的所有手機不同，波導(dǎo)智能手機定位高端，而且將以“多易隨”品牌出現(xiàn)，不出現(xiàn)“波導(dǎo)”字樣。 波導(dǎo)將多易隨（DOEASY）子品牌定位于高端商務(wù)人群?！癉OEASY”是英文品牌名，由Digital Organizer+ Easy組合而成，解釋為“數(shù)碼科技的創(chuàng)領(lǐng)者”?！岸嘁纂S”確實是這一品牌的中文名稱，由“DOEASY”音譯而來。 然而，高端品牌“多易隨”能否在日趨激烈的高端市場，拚殺出一條國產(chǎn)高端手機的活路，成為助波

15、導(dǎo)登上智能手機新市場的“戰(zhàn)斗機”呢？ 花拳依舊謀略？一家企業(yè)實施子品牌策略不外乎如此幾種情況：老品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題，對企業(yè)新產(chǎn)品的推廣帶來困難；企業(yè)進軍新領(lǐng)域，新市場需要新品牌；企業(yè)在現(xiàn)有領(lǐng)域美譽度下降，需要新品牌接替；品牌定位老化，不適宜下一步進展。那么，波導(dǎo)為何要使用子品牌攫取市場呢？ 在2003年8月的一次訪談中，波導(dǎo)董事長徐立華如此講到：“兩年前，我就講2003年國產(chǎn)手機將超過國外手機。中低端手機我們差不多蓋過了，下一步的競爭就在中高端。手機今后會普及化、高檔化，就像手表一樣，什么價格都有，又能作為身份的象征。我認為那個方向沒有變。在普及化方面我們確實是沖規(guī)模，賺取微薄利潤，高檔化方面要

16、緊是建立品牌。波導(dǎo)原來給人的印象可能是量大、可靠、價格廉價，現(xiàn)在我要推中高檔手機來提升波導(dǎo)的形象?！?按照波導(dǎo)的講法，波導(dǎo)手機現(xiàn)在的定位和形象，與這種新的手機方向有一定區(qū)隔，因此決定嘗試這一新的操作方式，再造一個新的子品牌。PDA手機定位高端，價高，然而量不是專門大，和波導(dǎo)以性價比推動銷量的營銷方式完全不同。 上面這種解釋換一種直白的講法，是否確實是要向業(yè)界講明：波導(dǎo)是一個低端產(chǎn)品的品牌，多易隨則是高端產(chǎn)品的代名詞？波導(dǎo)的多易隨子品牌策略是否確實是為了給身價不凡、定位高端的PDA智能手機披上一件“澳毛大衣”，而非先前波導(dǎo)中低端手機產(chǎn)品所披的“羊毛外套”？ 從營銷策略上看波導(dǎo)的高端子品牌動作，能

17、夠解釋為波導(dǎo)新產(chǎn)品的定位策略發(fā)生變化，從而催生多易隨子品牌。那么，波導(dǎo)啟用多易隨子品牌來實現(xiàn)高低端市場的品牌定位轉(zhuǎn)換，是否一種明智的選擇呢？ 據(jù)易觀咨詢預(yù)測，隨著手機廠商對智能手機市場推廣的加強和市場最終用戶對智能手機的需求進一步增加，智能手機市場將出現(xiàn)快速增長，智能手機將從中、高端市場逐漸侵蝕手機的中低端市場。 由此來看，現(xiàn)在定位高端的多易隨品牌，或許僅僅能維持專門短一段時刻的高端品牌形象。在智能手機逐漸侵蝕中低端市場的過程中，一向能征善戰(zhàn)的波導(dǎo)，怎會放棄大肆爭食中低端智能手機市場的機會？如此一來，多易隨豈不是要在一段時刻之后，就迅速回歸波導(dǎo)“羊毛外套”般的中低端品牌定位？那么，高端市場新品

18、牌多易隨，是波導(dǎo)耍給消費者看的花拳，依舊實質(zhì)性的策略轉(zhuǎn)變呢？ 波導(dǎo)有關(guān)負責(zé)人對媒體表示，現(xiàn)在PDA手機的市場逐漸成熟，現(xiàn)在打造一個新品牌，時機比較好。 然而，與去年現(xiàn)在依舊新品牌的智能手機企業(yè)多普達相比，波導(dǎo)子品牌多易隨的誕生，大概不是找對了時機，而是波導(dǎo)“下蛋”晚了一步。 有道是，先發(fā)制人。新品牌、新市場、新產(chǎn)品、新策略，一系列新事物與市場融合、碰撞，最終出現(xiàn)耀眼的利潤火花，需要一個溫室般成長的環(huán)境。波導(dǎo)新品牌策略與多普達新品牌推廣相比，市場環(huán)境是不同的。 首先，去年現(xiàn)在智能手機在國內(nèi)還沒有大量上市，差不多沒有競爭可言，適合一個新品牌進入；其次，消費者對智能手機的概念當(dāng)時還感受奇妙，多普達恰

19、巧充當(dāng)了國內(nèi)智能手機市場的教育企業(yè)。在搭車英雄、第一個吃螃蟹等外因輔助和推動下，巨額的宣傳投入在嶄新的、不成熟的市場環(huán)境下，就如此趟出了一條多普達智能手機的高端之路。 而我們來看看現(xiàn)在的波導(dǎo)，其一，市場環(huán)境差不多發(fā)生明顯變化，硝煙布滿，國內(nèi)智能手機市場正處在激戰(zhàn)前夜，這種特不市場時期，激烈的競爭、格局的變幻大多容不得新軍的參與，老兵老將在實力、產(chǎn)品力、技術(shù)力、品牌力、執(zhí)行力的角逐下，專門難給新品牌留下太多的機會；其二，波導(dǎo)是知名的，波導(dǎo)的中低端目標(biāo)消費群體也是認可波導(dǎo)的。然而，不同于中低端消費群體行為特征的高端消費者是否會認可波導(dǎo)企業(yè)和新品牌多易隨呢？僅僅換一個品牌名字，這些高端用戶就會認可波

20、導(dǎo)了嗎？通過簡單的“產(chǎn)品+價格+廣告+渠道+促銷”的運作之后，多易隨就會是一個成熟的高端手機品牌，從而注定能贏得高端用戶群的認可和市場的厚愛？ 就時機而言，波導(dǎo)假如是在去年推出多易隨，或許，現(xiàn)今國內(nèi)智能手機市場的成熟品牌就可不能是多普達，而該是波導(dǎo)多易隨了。 高端風(fēng)險2003年，國內(nèi)手機市場累計打算產(chǎn)量高達1.7億部，而全年容量僅為6000萬部。粥少僧多，競爭加劇，導(dǎo)致手機價格戰(zhàn)此伏彼起，國內(nèi)手機企業(yè)更是危機重重、生死攸關(guān)。在這種困境中，智能手機的問世，恰巧給深陷于彩屏手機、黑白屏手機價格惡戰(zhàn)陷阱的終端廠商帶來了一線曙光和生機。 據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)數(shù)據(jù)顯示，近幾年我國智能手機市場的增速極

21、為迅猛，平均年增長率高達220%。據(jù)統(tǒng)計，2000年，國內(nèi)智能手機年銷量為14萬臺，2001年為31萬臺，而2005年的市場規(guī)?？赡軐⑦_到3500萬臺。然而，與此同時，智能手機的價格卻在迅速下跌，一年前多普達686問世時價格近萬元，而最近上市的幾款國產(chǎn)智能手機價格都在4500元左右，足足跌了一半。 高端智能手機市場，競爭帷幕剛剛拉開就進入了快速淘汰的局面。多普達培育其“多普達”品牌用了一年多的時刻，波導(dǎo)培育其“波導(dǎo)”品牌用了更長的時刻。直面國內(nèi)高端手機市場，留給多易隨的時刻可不能太多。 去年夏天，TCL為力塑中國IT個人消費品的第一個精品名牌，誕生其高端手機子品牌“蒙寶歐”。萬明堅稱，TCL將

22、在幾年甚至十年時刻內(nèi)，投入幾個億，傾力打造中國IT個人消費品的聞名品牌“蒙寶歐”。 一年多過去了，那個定位在專攻高端男性手機市場的子品牌，并沒有給TCL的高端手機事業(yè)帶來實質(zhì)性的推進。 和多易隨類似，蒙寶歐同樣定位高端。換言之，同樣是TCL為最大化爭食高端市場而推出的子品牌。然而，在技術(shù)進步和功能應(yīng)用逐漸取代外觀賣點的市場進程中，蒙寶歐并沒有取得預(yù)期的經(jīng)營業(yè)績。 與蒙寶歐不同的是，波導(dǎo)的多易隨品牌定位高端，發(fā)力智能手機新市場，一則趕上了新技術(shù)、新趨勢的潮流，二則適應(yīng)了從外觀向功能應(yīng)用轉(zhuǎn)變的大環(huán)境。從競爭力的角度看，多易隨的品牌和產(chǎn)品應(yīng)該比蒙寶歐有潛力。然而，假如把多易隨放在高端智能手機的戰(zhàn)團中

23、，其面臨的又會是什么呢？ 盡管智能手機市場的競爭差不多不斷加劇，但智能手機產(chǎn)品尚處于技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用推廣的摸索時期，這一時期，如何優(yōu)于競品、差異于競品，是決定波導(dǎo)高端手機產(chǎn)品是否會贏得市場的重要前提。 操作系統(tǒng)是國外引進依舊自主開發(fā)不重要，重要的是在波導(dǎo)自主開發(fā)的手機操作系統(tǒng)平臺下，其產(chǎn)品所具有的功能是否切合高端目標(biāo)消費群體的需要。 沒有差異化的產(chǎn)品只會充當(dāng)市場配角，沒有差異化產(chǎn)品支撐的品牌，就不僅會被消費者看作空洞和花拳，更有淪落的市場危險。對此，波導(dǎo)的高端手機產(chǎn)品是否具備了在高端市場差異化競爭的超強能力？ 競爭之困售價接近4000元的多易隨首款產(chǎn)品E868，自然是高端用戶才能買得起的高端機型

24、。而以私企老總、政府官員、外企白領(lǐng)等少部分消費者構(gòu)成的整個高端手機用戶群，并非只有波導(dǎo)多易隨一個選擇。 多年來使用摩托羅拉、諾基亞、三星等老牌手機，使大部分高端用戶養(yǎng)成了嚴(yán)峻的品牌偏好，認牌購買的適應(yīng)在再購買手機的過程中起到專門大的主導(dǎo)作用。而多易隨是波導(dǎo)推出不足半載的高端手機新品牌，盡管在低端手機市場波導(dǎo)是名牌，但在高端手機消費者的心中，多易隨依舊個新牌子。如何讓他們舍棄偏好多年的移動電話老品牌，嘗試培養(yǎng)對多易隨那個高端手機新將的品牌偏好？ 市場中具有類似功能的高端智能手機如多普達686、515，聯(lián)想ET180等產(chǎn)品越來越多，這些都有可能成為波導(dǎo)多易隨手機的可替代品。在功能上，盡管多易隨E8

25、68具有專門多功能，但與競品相比，并沒有太多實質(zhì)差異，這必定在一定程度上讓多易隨手機受到市場競爭的沖擊。 占比例四成還多的35歲以上的高端用戶對手機的使用需求尚停留在語音通話、外觀便攜、電話本容量、信號、質(zhì)量等以實現(xiàn)高質(zhì)量的移動通話為核心的需求層面上。甚至有專門多年齡偏高的高端用戶未形成良好的依靠電腦和互聯(lián)網(wǎng)辦公的適應(yīng)（尤其是除IT業(yè)以外的其他領(lǐng)域的高端用戶）。對他們而言，無線上網(wǎng)、移動辦公、數(shù)據(jù)增值等智能功能只是點綴，并非具有強烈的購買欲和使用必要。 綜上幾個因素，大多差不多上不利于波導(dǎo)多易隨手機快速占據(jù)市場、擴大銷售的因素。而有利的因素確實是高端用戶對高端手機的關(guān)注度、需求度和購買力是理想

26、的，是符合波導(dǎo)高端市場定位和目標(biāo)人群細分的。而這一點同樣是目前差不多上市的多普達686、515，以及其他眾多高端手機產(chǎn)品（如聯(lián)想ET180、NOKIA9210C、MOTO388C等）開拓市場的有利因素，并非波導(dǎo)一家獨有。 在這種情況下，高端手機新銳多易隨如何取悅高端手機老用戶是一個難題。而如何和眾多手機企業(yè)的同類競品抗衡，又是波導(dǎo)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端的過程中，需要加緊應(yīng)對的另一個難題。 高端商務(wù)手機多普達686能夠講是智能手機在國內(nèi)市場快速占據(jù)市場的一個例子。作為智能手機領(lǐng)域的首批上市機型，其借“英雄”之勢快速打造手機“英雄”的手筆不僅值得波導(dǎo)回味，更值得波導(dǎo)深思：在大范圍高端消費需求尚需時日的高端商務(wù)

27、手機市場中，波導(dǎo)應(yīng)該借誰之勢推廣多易隨？從何發(fā)力？如何快速占據(jù)市場？而面對接連登場的多款由國內(nèi)外手機企業(yè)推出的同類手機競品，波導(dǎo)又該如何與之抗衡？ 與彩屏手機不斷普及這一大眾化市場熱點相比，應(yīng)對中低端市場利潤大跌、毛利率下降而轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端，是波導(dǎo)、TCL、科健等國內(nèi)手機企業(yè)紛紛推出智能手機的關(guān)鍵緣故。 最近，國內(nèi)另一手機制造商TCL研制的金寶典e757高端手機已于10月初在全國各地陸續(xù)出售。該產(chǎn)品基于手機模塊開發(fā)平臺，整合PDA功能、開發(fā)設(shè)計出類似于電腦的人機界面，除語音通訊外，TCL著重強調(diào)本土廠商在技術(shù)開發(fā)方面對中國消費者體貼入微的人性關(guān)懷。有消息稱，繼金寶典e757之后，TCL還將于年內(nèi)相繼

28、推出e757旗艦版系列產(chǎn)品、e767、以及基于微軟smartphone2003操作系統(tǒng)的e777等多款智能手機產(chǎn)品。 和波導(dǎo)一樣，TCL走的也是一條自主研發(fā)、高端突圍的雄關(guān)漫道。而在8月中旬，聯(lián)想推出了采納國產(chǎn)自主操作系統(tǒng)的高端智能商務(wù)手機G900，這是聯(lián)想今年推出的第二款高端智能手機。此外，多普達在此期間也推出了其686型號的升級換代版本多普達515。 而從整個高端市場的競爭來看，摩托羅拉、諾基亞、三星等多家國際品牌利用技術(shù)上的優(yōu)勢，早已搶占先機。由此來看，波導(dǎo)轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端、啟用多易隨子品牌之后的第一款高端手機E868，并非國內(nèi)市場中的第一款，也更可不能是國內(nèi)市場中的終極款。隨著雄厚實力和悠久品

29、牌的國外智能手機產(chǎn)品不斷進入國內(nèi)，多易隨E868及日后推出的系列機型，其市場壓力可想而知。而波導(dǎo)高端策略能否成功的關(guān)鍵，就在于如何快速抗衡高端競品、搶先爭得高端用戶。 在高端智能手機新市場，波導(dǎo)的任務(wù)還不僅僅是提高多易隨的知名度，還要加緊促進目標(biāo)消費群體對多易隨品牌的認可、提升多易隨在高端市場的品牌地位、美譽度和忠誠度。更重要的是，如何快速淡化因新品牌標(biāo)識給波導(dǎo)高端新品推廣帶來的副作用，如何通過廣告、公關(guān)、公益事業(yè)等多種形式有效增強消費者購買波導(dǎo)高端手機產(chǎn)品的信心、建立渠道經(jīng)銷商的銷售信念，也是波導(dǎo)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端、建設(shè)多易隨新品牌的過程中，所必須解決的問題。 據(jù)資料顯示，波導(dǎo)已在全國設(shè)立了8個營銷

30、服務(wù)治理大區(qū)，28個省級銷售公司，310個地市級營銷服務(wù)辦事處，共4000余名營銷及售后服務(wù)人員、15000余家經(jīng)銷商、數(shù)萬個零售終端。實際上，波導(dǎo)的市場經(jīng)營能力是有目共睹的，在中低端手機市場屢屢獲勝的波導(dǎo)，我們有一萬個理由相信它同樣會在高端智能手機市場大舉獲勝。但市場環(huán)境不同、產(chǎn)品定位不同，轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端的成功，只能是穩(wěn)扎穩(wěn)打、持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)果。惟其如此，波導(dǎo)才能真正培育出一個讓國人引以為豪的國產(chǎn)高端手機名品牌。 作者劉華，營銷策劃人、專欄作家。長期致力于商業(yè)零售業(yè)、IT業(yè)、旅游業(yè)以及消費電子品領(lǐng)域的營銷策劃和市場研究，累計發(fā)表論述30余萬字。歡迎業(yè)內(nèi)人士和媒體編輯與作者建立聯(lián)系。電子郵件:liuh

31、ua高端手機：“新機遇”依舊“新包袱”？作者: 秦立超近段時刻以來，國內(nèi)手機市場上最“熱”的莫過于高端智能手機了。這種“熱”并不是各款智能手機的銷售熱，而是國內(nèi)手機廠商向高端智能手機市場的挺進熱潮。國內(nèi)手機廠商紛紛向智能手機開火，除TCL、波導(dǎo)兩大國內(nèi)手機巨頭外，國內(nèi)的熊貓、迪比特、科健等手機廠商也把目光鎖定了高端智能手機，大伙兒都要從中分“一杯羹”，甚至把它當(dāng)作二次騰飛的希望。 并不是所有國內(nèi)手機廠商都能夢想成真，也有個不國內(nèi)手機廠商從高端市場無奈退出，近日，一直以來都對高端智能手機情有獨鐘的中電突然向媒體宣布要走下智能手機的神壇，把以后的進展方向定位為增加研發(fā)，走中低端、中性化、差異化之路

32、。 有人要信誓旦旦主力挺進，也有人無奈地從高端退出。手機智能高端的“蛋糕”大概也并不那么好吃。但大多數(shù)國內(nèi)手機廠商都在摩拳擦掌或者差不多挺進了。高端手機確實確實是國內(nèi)手機廠商新的騰飛“機遇”嗎？會可不能成為新的“包袱”？ 高端智能手機的誘惑據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的進展，全球高端智能手機將以每年100%以上的高速增長，在2006年左右將攀升至2000萬臺。而國內(nèi)智能手機市場的進展則更為迅猛，平均年增長率為220%。寬敞的市場容量之下，潛藏的更多的是來自利潤的誘惑。 目前，隨著國內(nèi)手機市場競爭的日益加劇，受價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)以及高庫存的阻礙，國內(nèi)手機廠商的毛利率日益

33、降低，有的國內(nèi)手機廠商甚至差不多到了舉步維艱的地步。 2002年，多普達推出了國內(nèi)第一款智能手機多普達686，開啟了中國智能手機之門。同時也讓眾多國內(nèi)手機廠商透過“門縫”看到了新的希望，新的“鈔票景”。多普達686上市之初售價近萬元，同樣沒有阻礙其暢銷的勢頭。多普達為此賺了個盆缽罐滿，讓眾多正處在困境中的國內(nèi)手機廠商好不眼紅。 不到一年的時刻內(nèi)，TCL、中電通信、康佳、波導(dǎo)、聯(lián)想、迪比特等國內(nèi)手機廠商的智能手機爭相登場。就算沒有自有的核心技術(shù)，也要通過OEM方式，通過外觀、設(shè)計、廣告和渠道等環(huán)節(jié)的處理，進行高端新品牌的開發(fā)。宣誓要把高端智能手機變成自己賺鈔票的工具。 但結(jié)果是否都能隨其所愿呢？

34、中電的高端智能手機之路或許能夠給我們些許答案，透視中電的足跡我們能夠看到國內(nèi)手機廠商高端智能手機之夢以后的縮影。 中電智能手機之夢的破滅在眾多的國內(nèi)手機廠商中，中電是較早涉足智能手機的廠商之一。同時受其合作伙伴多普達高利潤的誘惑，對高端智能手機生產(chǎn)表現(xiàn)的更為急切和期盼。 今年5月，不顧“非典”的流行，原執(zhí)行總裁薛晨利用其在業(yè)內(nèi)豐富的人脈資源，聯(lián)合微軟、Intel和神達電腦共同推出第一款全中文智能手機CECT8380。據(jù)稱，CECT8380從醞釀到正式推出一共花了3年的時刻，CECT為此投入了3個億的研發(fā)資金。中電通信對這款手機極為看重，董事長吳志陽甚至將其視為中電通信向高端手機轉(zhuǎn)型的一個標(biāo)志。

35、希望CECT8380能夠在今年有80萬部左右的銷量。以8380每款市場定價5000元左右計算，一個系列手機要在不到一年的時刻內(nèi)賣出40億。 然而事與愿違，由于技術(shù)的不成熟以及成本的增加，產(chǎn)品推向市場以后反應(yīng)平平，而且由于技術(shù)的不成熟所引發(fā)的質(zhì)量問題又紛紛被招回，這對中電，對吳志陽來講是始料不及的。有消息稱，CECT8380推廣的失敗也是直接導(dǎo)致薛晨離職的要緊緣故之一。 在智能手機戰(zhàn)場上的敗北，讓中電承受了巨大的財務(wù)壓力和輿論壓力，中電甚至被人們視為正處于“生死存亡”的關(guān)頭。 狂熱之后是平復(fù)的反思，中電差不多清醒認識到高端智能手機這碗飯也并不那么好吃。因此重新把產(chǎn)品的市場定位改為增加研發(fā)，走中低

36、端、中性化、差異化之路。但是中電遭遇的智能手機陷阱大概并沒有給國內(nèi)手機廠商多少的啟發(fā)，其他眾多的國內(nèi)手機廠商仍然處在對高端手機的狂熱追求之中。 當(dāng)真都有好“鈔票景”？高端智能手機有著寬敞的市場前景和利潤空間自然是不言而喻的。迅速增長的市場空間無疑也給困境中的國內(nèi)手機廠商提供了新的進展機遇。然而這種機遇并不是人人都有的，它需要國內(nèi)手機廠商依據(jù)自己的實力來正確的把握和利用那個機遇。盲目的挺進，只會再次背上更加沉重的包袱，重蹈中電的覆轍。筆者認為以下幾點對國內(nèi)手機廠商是否能夠切入高端智能領(lǐng)域?qū)ｉT重要。 1、是否仍有高庫存？ 盡管國產(chǎn)手機在上半年的市場競爭中奪的了市場的半壁江山，然而不容忽視的一個問題

37、是高庫存依舊是制約國產(chǎn)手機進一步進展的障礙。高庫存在某種意義上講就意味著高成本。就意味著國產(chǎn)手機廠商專門難從高庫存的“泥潭”中拔腳出來專注其他的情況。 國產(chǎn)手機廠商假如要下大力氣轉(zhuǎn)型做高端智能手機，那么一定需要大量的人力、物力和財力。目前過高的庫存狀況得不到順利解決，不但阻礙國內(nèi)手機廠商智能化手機路線的順利開展，同時也將為后期的進展埋下隱患。假如生產(chǎn)的智能手機能夠產(chǎn)銷對路，能夠順利占據(jù)市場還好。一旦智能手機遭遇市場陷阱，再加上原來的不良庫存，這種結(jié)果將對國產(chǎn)手機廠商的阻礙是致命的。 2、有沒有核心技術(shù)足以制造差異化？ 隨著我國手機市場的進展，目前的市場環(huán)境與以往差不多大有改變。前期國產(chǎn)手機的“

38、貼牌”策略盡管導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)峻，然而國產(chǎn)手機廠商憑借本土化的資源優(yōu)勢，通過價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)以及大肆的廣告宣傳，取得了不菲的銷售業(yè)績。然而隨著國外手機廠商不斷的吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，對中國市場的營銷策略和產(chǎn)品策略都做了相應(yīng)的調(diào)整，國產(chǎn)手機的本土優(yōu)勢將不再凸現(xiàn)。國內(nèi)手機廠商將憑什么制造差異化競爭優(yōu)勢？答案只有一個：核心技術(shù)。 核心技術(shù)一直是制約國內(nèi)手機廠商進一步進展的瓶頸，尤其關(guān)于高端智能手機，智能手機的用戶群大多是中高端用戶，他們更多的是注重產(chǎn)品的技術(shù)含量、產(chǎn)品的品牌以及以技術(shù)為基礎(chǔ)的售后服務(wù)的保障。沒有核心技術(shù)意味著沒有核心競爭力，就專門難真正的贏得競爭優(yōu)勢。 沒有核心技術(shù)做支撐，僅靠SKD或者OEM來加工生產(chǎn)，專門難贏得消費者的信任和青睞，同時產(chǎn)品的質(zhì)量也將難以有可靠的保障。中電智能手機CECT8380的敗北足能夠講明核心技術(shù)的重要性和沒有核心技術(shù)的可怕性，一不小心將會陷入智能手機的“泥潭”。 3、降價不是制勝市場的永久“法寶” TCL神典e757手機以2990元低價打破智能手機高端定價時，TCL移動通信有限公司總經(jīng)理萬明堅就信誓旦旦的表示：“TCL的目的旨在推進智能手機在國內(nèi)手機市場的普及，終結(jié)智能手機的曲高和寡成為歷史；TCL手機確實是要以更高的性價