杭州XX地產(chǎn)投資咨詢公司客戶服務(wù)手冊

1、杭州灣房地產(chǎn)投資咨詢公司客戶服務(wù)手冊策劃部2008-09-01（內(nèi)部文件）目 錄 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc107902133 前言 PAGEREF _Toc107902133 h HYPERLINK l _Toc107902134 第一章：市場經(jīng)營室客戶服務(wù)職責(zé) PAGEREF _Toc107902134 h HYPERLINK l _Toc107902135 第二章：建立客戶服務(wù)體系的五個“是什么” PAGEREF _Toc107902135 h HYPERLINK l _Toc107902136 第三章：八大策略增進(jìn)客戶關(guān)系 PAGEREF _Toc10

2、7902136 h HYPERLINK l _Toc107902137 第四章：分級管理，實現(xiàn)顧客價值最化 PAGEREF _Toc107902137 h HYPERLINK l _Toc107902138 第五章：客戶服務(wù)：細(xì)節(jié)決定質(zhì)量 PAGEREF _Toc107902138 h HYPERLINK l _Toc107902139 第六章：管理大客戶即管理未來 PAGEREF _Toc107902139 h HYPERLINK l _Toc107902140 第七章：客戶管理：抓“大”也放“小” PAGEREF _Toc107902140 h 前言進(jìn)入2008年，杭州灣房地產(chǎn)已經(jīng)有5的發(fā)

3、展歷史，正在逐步由產(chǎn)品銷售型向客戶服務(wù)型轉(zhuǎn)變，更強(qiáng)調(diào)對異地置業(yè)的營銷和客戶服務(wù)。為了更好地開展杭州灣的客戶服務(wù)工作，更好地實現(xiàn)公司和投資客戶的雙贏局面，特編寫了這本客戶服務(wù)手冊，供所有從事客戶服務(wù)工作的員工參考。第一章：客戶服務(wù)部的客戶服務(wù)職責(zé)資源管理1、工作范疇：杭州灣房地產(chǎn)有六大資產(chǎn)：產(chǎn)品、客戶、員工、開發(fā)商、店鋪實體、財務(wù)?？蛻舴?wù)部資源管理的主要工作包括產(chǎn)品管理、客戶管理和俱樂部管理，以及協(xié)助銷售部、策劃部和市場開拓部的市場經(jīng)營管理等。2、工作規(guī)劃：客戶資源分級管理，不同等級的客戶采取不同的支持力度，充分調(diào)動廣大投資客戶的積極性，促進(jìn)投資客戶的繼續(xù)投資。同時規(guī)范服務(wù)方式和門店形象，以維

4、護(hù)杭州灣房地產(chǎn)整體品牌形象?？蛻舴?wù)1、工作范疇：客戶的售后服務(wù)，客戶的產(chǎn)品管理，客情關(guān)系維護(hù)，終端精耕細(xì)作，客戶滿意度管理，客戶深度訪談機(jī)制建設(shè)，客戶投訴處理、客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)，杭州灣異地置業(yè)客戶服務(wù)自動化系統(tǒng)建設(shè)。2、工作規(guī)劃：本著協(xié)作，資源共享，共贏的思想，進(jìn)行客戶分級管理，建立客戶投訴中心，建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫，定人、定點(diǎn)、定時、定區(qū)地進(jìn)行客情關(guān)系維護(hù)。做好經(jīng)常性的客戶市場調(diào)查和信息收集工作，建立完善的客戶資料等自動化管理系統(tǒng)。協(xié)調(diào)好與客戶的關(guān)系，保障與客戶信息渠道的暢通。探討杭州灣異地置業(yè)客戶服務(wù)新模式。第二章：建立客戶服務(wù)體系的五個“是什么”客戶關(guān)系管理、售后服務(wù)管理目前正在成為企業(yè)界和管

5、理咨詢界的熱點(diǎn)話題，應(yīng)在企業(yè)客戶是終端消費(fèi)者型客戶的企業(yè)里，實施客戶關(guān)系管理和提升服務(wù)管理質(zhì)量和水平時，相對來講，誤區(qū)、盲區(qū)會少一些；在建立品牌客戶服務(wù)體系時，必須先認(rèn)識以下五個“是什么”。 我們的使命是什么？企業(yè)的使命一般是從客戶、社會、環(huán)境、股東和員工等幾個方面進(jìn)行表述的，其中首先是為客戶的需求和利益而考慮的，因此企業(yè)在建立客戶關(guān)系管理、完善售后服務(wù)管理前，必須制訂明確的、激勵性和實現(xiàn)性強(qiáng)的企業(yè)使命，在此基礎(chǔ)上，再延伸制訂出企業(yè)服務(wù)理念以及具體的為客戶提供服務(wù)的管理方法、內(nèi)容、形式、程度等。我們的客戶是什么？ 簡單地將客戶認(rèn)為是上帝，在我們國家是不實際的，因為我們很多消費(fèi)者不知道上帝是什么

6、，企業(yè)也不知道上帝是什么。我們企業(yè)的客戶不是上帝，企業(yè)也不應(yīng)該倡導(dǎo)客戶是上帝，因為如果認(rèn)同有上帝的話，上帝和客戶是有很大差異的，主要表現(xiàn)在以下個方面：上帝是惟一的，客戶是多樣化的、是個性化的； 上帝是永恒的，客戶是有生命周期的； 上帝是造物主，它不以人類的意識而存在（虛擬），客戶因為它的客戶需求而存在和發(fā)展，是被創(chuàng)造出來的； 上帝創(chuàng)造了客觀世界的規(guī)律，而市場規(guī)則則是由共同處于市場里的客戶和商家協(xié)同制訂和完善的； 上帝是虛無縹緲的，而客戶是現(xiàn)實和潛在的。我們同客戶的關(guān)系是什么？我們現(xiàn)在有很多企業(yè)講：“客戶和企業(yè)是命運(yùn)共同體”，或者講：“客戶利益第一，客戶至上”等，這些認(rèn)識和觀念都不錯，但是，作為

7、企業(yè)和客戶來講，更應(yīng)該清晰地認(rèn)識企業(yè)和客戶的關(guān)系到底是什么，主要應(yīng)該認(rèn)識企業(yè)和客戶之間作用和反作用的關(guān)系，具體來講，分以下兩個方面：客戶對企業(yè)來講：客戶是考評企業(yè)售前、售中、售后服務(wù)人員（現(xiàn)場工作人員）績效的主考官（權(quán)重系數(shù)最大）； 客戶是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的總評官； 客戶是企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品最具作用的推銷員； 客戶是影響企業(yè)形象最具說服力的宣傳員。企業(yè)對客戶而言：企業(yè)是穩(wěn)定客戶現(xiàn)實正常運(yùn)營的后援、即時保障； 企業(yè)是持續(xù)增強(qiáng)客戶服務(wù)社會競爭力的技術(shù)支撐； 企業(yè)是促進(jìn)客戶創(chuàng)新經(jīng)營和服務(wù)的引導(dǎo)者、推動者； 企業(yè)是促進(jìn)客戶與客戶之間健康競爭、共同發(fā)展的推動者。我們同客戶的客戶的關(guān)系是什么？客戶對客戶的承諾

8、依據(jù)和基礎(chǔ)是我們所提供產(chǎn)品和服務(wù)的功能和質(zhì)量的提前到位； 客戶對客戶的投訴也是我們改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量需要分析的數(shù)據(jù)和參考信息； 客戶的客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求（有意識的潛在需求和無意識的潛在需求）是我們篩選新產(chǎn)品的方向。我們的產(chǎn)品和我們的服務(wù)之間的關(guān)系是什么？服務(wù)是在產(chǎn)品的售前、售中、售后都應(yīng)該存在的行為，服務(wù)不是只在售后才有的，在售前就有服務(wù)的內(nèi)容和要求，如指導(dǎo)客戶依據(jù)環(huán)境和實力選購產(chǎn)品，選對產(chǎn)品增值的戰(zhàn)略。售前注重產(chǎn)品的交流（信息咨詢服務(wù)為主要內(nèi)容和形式），售中注重產(chǎn)品的交易（為投資客戶提供便捷的購房服務(wù)），售后注重產(chǎn)品的增值（委托交房、委托管理、為客戶創(chuàng)造最大價值等）。 產(chǎn)品是硬產(chǎn)品，服

9、務(wù)是軟產(chǎn)品，硬產(chǎn)品和軟產(chǎn)品相互作用，互為前提，缺一不可，軟產(chǎn)品不到位或跟不上，硬產(chǎn)品的功能和價值就要降損，硬產(chǎn)品不過關(guān)（不達(dá)到客戶的需求），軟產(chǎn)品難有用武之地。第三章：八大策略增進(jìn)客戶關(guān)系美國十大營銷高手、原IBM營銷副總經(jīng)理羅杰斯說：“獲取訂單是最容易的一步，銷售真正的關(guān)鍵是產(chǎn)品賣給客戶之后?！变N售人員要想成為營銷賽場上的獲勝者，成交后還應(yīng)當(dāng)花更多心思增進(jìn)與客戶的關(guān)系。 一、開展聯(lián)誼活動 與客戶共同組織聯(lián)誼活動，如組織球隊進(jìn)行比賽、共同舉辦文藝演出等，以此提高自己的知名度，拉近與客戶的距離。 康麗食品公司以經(jīng)營山核桃為主，大部分生意都來自團(tuán)購客戶。為了與客戶保持良好關(guān)系，該公司專門組建了一支

10、籃球隊，找機(jī)會到政府機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)、辦事員等一起進(jìn)行籃球友誼賽。比賽結(jié)束后，由公司員工提議共進(jìn)晚餐，這樣使公司員工和客戶方的人員得以更多地交流，有利于加深友誼。這種交流不涉及商業(yè)問題，大家感覺都很輕松，雙方的關(guān)系也因此有了進(jìn)一步的推進(jìn)，雙方的領(lǐng)導(dǎo)、員工成了朋友。該公司還經(jīng)常舉辦文藝演出活動，邀請客戶參加，共同排練節(jié)目、共同演出。客戶都為擁有該公司這樣的供應(yīng)商而感到高興，主動介紹自己的朋友和他做生意。他的許多新團(tuán)購客戶就是這些老團(tuán)購客戶介紹過來的。并且有競爭對手想插進(jìn)來分一杯羹，也遭到了客戶拒絕。 二、邀請客戶走訪參觀或組織旅游 安排或邀請客戶到項目工地現(xiàn)場參觀，到項目所在地旅游、考察，是與客戶溝通

11、和保持良好感情的好方式。 康麗食品公司利用自己身處生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)的優(yōu)勢，經(jīng)常邀請團(tuán)購客戶前來參觀或旅游。許多企業(yè)開年終會議，每到年底康麗食品公司就訂好會議室，邀請客戶全體員工前來開年會，還精心準(zhǔn)備，幫客戶采購年會上需要的各種物品，抽調(diào)員工組成客戶年會服務(wù)小組，并對他們進(jìn)行專業(yè)的服務(wù)培訓(xùn)，力求為客戶提供專業(yè)周到的服務(wù)。服務(wù)小組在服務(wù)時仔細(xì)觀察客戶的需求和習(xí)慣，并詳細(xì)地記錄下來，這些記錄就是以后的客戶服務(wù)中需要注意的細(xì)節(jié)。這種做法花費(fèi)不多，效果卻非常好，獲得了客戶很高的評價?？蛻袅私獾侥切┍虮蛴卸Y、服務(wù)周到的服務(wù)員是他們供應(yīng)商的員工時，都感嘆不已，對該公司的好感油然而生。這樣做不但鎖住了關(guān)鍵的那一

12、個人，而且鎖住了整個團(tuán)隊，不管以后團(tuán)購客戶內(nèi)部的組織如何變化，誰是當(dāng)權(quán)者，誰是最高決策者，誰是具體的業(yè)務(wù)操作人，他們都會希望與這樣的供應(yīng)商合作。有句話說“鐵打的營盤流水的兵”，康麗公司不但與“兵”建立了良好的關(guān)系，而且扎根到“營盤”里了。 三、產(chǎn)品互銷，“禮”尚往來 “怡蓮”品牌的一個禮品團(tuán)購客戶是一家通信貿(mào)易公司，每個季度，客戶都有為數(shù)不小的采購量。該地區(qū)的“怡蓮”經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，客戶購買竹纖維浴室件套主要是送給員工的一項福利禮品。而且，客戶在向他們購買竹纖維浴室件套的同時，也向A企業(yè)購買高檔蠶絲毯發(fā)給公司的高層主管。 購買普通竹纖維浴室件套是由客戶單位的采購人員自行決定的，他們對產(chǎn)品沒有多大的

13、忠誠度；送給公司高層的蠶絲毯則必須經(jīng)過領(lǐng)導(dǎo)審核、決策?！扳彙苯?jīng)銷商分析自己經(jīng)營的“怡蓮”品牌比A公司更有名氣，性價比也高，但A公司是客戶的老供應(yīng)商，所以也不好直接向客戶提出采購建議。為爭得A公司的份額，“怡蓮”經(jīng)銷商決定由公司總經(jīng)理向客戶方提出采購計劃，直接向該通信公司購買一批小靈通、手機(jī)贈送給本公司的資深員工以及經(jīng)理主管，并表示以后每年都要繼續(xù)采購，送給由普通員工升職為主管或被評為資深員工的人。這筆業(yè)務(wù)結(jié)束不到一周，“怡蓮”的銷售部就收到了客戶的訂貨單?？蛻舯硎緩慕褚院螅械男枨蠖贾粡摹扳彙辈少?，并希望與“怡蓮”建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。到目前為止，“怡蓮”與這家通信貿(mào)易企業(yè)已合作兩

14、年多了。在此期間，雙方受到其他不少廠家的游說，但都未動搖過與對方合作的信心。 四、冠名贊助，一舉多得 對團(tuán)購客戶或者社會開展贊助活動，以此共建文明社會。這種方式既能與客戶建立良好的關(guān)系，雙方也能因此而獲得良好的社會聲譽(yù)。 一家電腦公司的團(tuán)購客戶是某部隊。一次，該電腦公司了解到部隊要舉行“三五學(xué)雷鋒”活動，就策劃了一個贊助活動方案。方案包含兩個贊助內(nèi)容，一是贊助部隊在學(xué)雷鋒活動期間所需要的一切工具和活動經(jīng)費(fèi)，這是給社會的回報，也是增加自己的美譽(yù)度；二是建議部隊同時舉行一次比武大賽，所需各種費(fèi)用包括獎品等由電腦公司提供。部隊領(lǐng)導(dǎo)看到方案后，立即與電腦公司達(dá)成協(xié)議?；顒咏Y(jié)束后，電腦公司贊助部隊做好事

15、很快被傳開，部隊和企業(yè)同時獲得了巨大的社會效益。部隊學(xué)雷鋒活動因為有企業(yè)贊助，做得紅紅火火，有聲有色，獲得了上級部隊的表揚(yáng)。部隊領(lǐng)導(dǎo)在高興之余也把好消息帶給了電腦公司：他們將與電腦公司簽訂為期3年的采購合同。這對于市場瞬間萬變的IT企業(yè)來說，真是可遇而不可求的事，但該電腦公司通過努力得到了。 五、贈送內(nèi)刊，形成品牌文化鏈 把團(tuán)購客戶的優(yōu)秀事跡刊登在本公司的內(nèi)刊上，寄給客戶，你可以想象他們拿到內(nèi)刊時會是什么心情。 怡蓮之家是“怡蓮”每月出版一期的企業(yè)內(nèi)刊，內(nèi)刊宣傳服務(wù)宗旨為：領(lǐng)航業(yè)界焦點(diǎn)、彰顯品牌文化、弘揚(yáng)企業(yè)精神。怡蓮之家又細(xì)分為5大板塊：怡蓮新聞、產(chǎn)品力與市場、怡蓮營銷、怡蓮變速站和怡蓮文化

16、坊。內(nèi)刊里除了刊登“怡蓮”的新聞事件、行業(yè)最新動態(tài)、營銷個案及員工精神生活題材作品之外，還刊登從經(jīng)銷商處獲取的各地經(jīng)銷商及禮品團(tuán)購客戶L公司、H公司和N公司等的里程碑事件、團(tuán)購過程紀(jì)實、禮品團(tuán)購營銷熱點(diǎn)以及值得紀(jì)念的重大合作事件。 怡蓮之家不僅選登了客戶單位領(lǐng)導(dǎo)人的先進(jìn)事跡、企業(yè)的新發(fā)展、關(guān)鍵人物的工作照片、生活照片，還有對客戶單位領(lǐng)導(dǎo)的采訪，請他們談?wù)劰ぷ鳌⑸畹慕?jīng)驗和心得等。 六、建立客戶檔案，提供全程服務(wù) 做團(tuán)購的H公司總經(jīng)理說:“許多企業(yè)都因為給了禮品團(tuán)購消費(fèi)者比較多的價格優(yōu)惠而不愿意提供更多的服務(wù)。其實這樣做對企業(yè)的發(fā)展是不利的。我們對所有的消費(fèi)者都一樣，客戶應(yīng)該得到的服務(wù)我們一樣都

17、不會少?！痹摴窘⒘嗽敿?xì)的禮品團(tuán)購客戶檔案， 并及時地跟蹤服務(wù)。該公司銷售人員總是贊美禮品團(tuán)購單位，讓這些消費(fèi)者覺得自己的組織是多么優(yōu)秀和令人羨慕。該公司這樣做收到了一石二鳥的效果：一是良好的跟蹤服務(wù)讓客戶單位的職工感動，在他們心中樹立了自己品牌的信譽(yù)；二是讓客戶單位的決策人很滿意，覺得自己的選擇是正確的，從而樂意繼續(xù)與該公司合作。 七、提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù) 戴爾電腦針對不同顧客類型提供量身定做的產(chǎn)品；海爾公司近幾年也推出了個性化量身定做的冰箱，主打理念是：你設(shè)計，我制作。該做法推出后，很受一部分消費(fèi)者的青睞。針對集團(tuán)消費(fèi)，企業(yè)也完全可以將對單一客戶實行“定做”的理念演繹成“規(guī)模性定做”，

18、即對需求具有共性的客戶群在產(chǎn)品的外觀、功能等方面提供特色產(chǎn)品或特色服務(wù)。如飛利浦、三洋、三菱等，都有針對不同集團(tuán)客戶的產(chǎn)品。近幾年，康佳、長虹、海信相繼推出酒店專用彩電，美的、科龍等也推出專門針對大型公共消費(fèi)場所的空調(diào)工程專用機(jī)，長虹的教育專用背投在業(yè)界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，銷量也十分可觀。 八、回訪客戶，提高客戶滿意度 經(jīng)?；卦L客戶，也是增進(jìn)客戶關(guān)系的有效途徑。 開展集團(tuán)業(yè)務(wù)時，銷售人員千萬不要認(rèn)為貨款兩清，銷售活動就此結(jié)束了。事實證明，銷售人員后續(xù)的電話、上門回訪，是提高客戶滿意度的有效途徑。 回訪客戶時，銷售人員應(yīng)注意四點(diǎn)：了解客戶使用產(chǎn)品的情況；了解客戶近期有無新的需求，以便發(fā)現(xiàn)新的銷售機(jī)會；

19、向客戶宣傳、推介新產(chǎn)品，創(chuàng)造再銷售；在節(jié)假日如元旦、春節(jié)、清明節(jié)、五一節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)或在客戶生日、客戶公司的重大節(jié)日時問候客戶。第四章：分級管理，實現(xiàn)顧客價值最化每個企業(yè)要想在在市場中生存，并切生活的滋潤，就必須要有一定數(shù)量的顧客來購買你的產(chǎn)品，這部分顧客購買企業(yè)產(chǎn)品一定是達(dá)到企業(yè)進(jìn)行市場化運(yùn)作盈虧平衡點(diǎn)的，并對企業(yè)還有所貢獻(xiàn)，所以企業(yè)能夠生存且能夠活的滋潤。否則企業(yè)不但不滋潤而且還會出現(xiàn)生存的危險。 那么企業(yè)應(yīng)該如何才能在激烈的市場競爭中生存下來并發(fā)展呢？我認(rèn)為原因有很多種，但是歸結(jié)到一點(diǎn)就是顧客，如果企業(yè)失去了顧客，所謂的企業(yè)就不存在了。企業(yè)的“企”離開了人就會停止，也就沒有了

20、企業(yè)，它不但是指屬于企業(yè)自己的員工，同時還指屬于企業(yè)產(chǎn)品群的目標(biāo)顧客。把顧客當(dāng)著企業(yè)的人，把顧客當(dāng)著企業(yè)的“資產(chǎn)”，也只有這樣企業(yè)才有生存的希望，有了生存希望也就有了發(fā)展壯大的可能。 任何立足于社會的企業(yè)，也都是立足于市場的企業(yè)，當(dāng)然排除少數(shù)企業(yè)（這里指在中國這個國度里國家政策下扶持的企業(yè)。）。立足于市場的企業(yè)當(dāng)然就免不了要于顧客打交道，顧客是企業(yè)的命根子，顧客是上帝，是顧客對于企業(yè)重要性的真實寫照。企業(yè)如何才能緊緊握住上帝的手？如何才能避免失去上帝的寵愛？如何才能抓住真正屬于自己的上帝？這就要求企業(yè)必須要練好抓住顧客的本領(lǐng)，有些企業(yè)會采取產(chǎn)品策略、價格策略、包裝策略、功效策略、顧客滿意策略、

21、高科技特征等等，凡此種種不一而足。你能夠說它們錯嗎？回答當(dāng)然上否定的，不能。因為他們也是通過市場研究后來滿足顧客需求的?！盃I銷無對錯”這是我們營銷人常常掛在嘴邊的一句話（營銷人要重新拷量這句話）。 我們在制定了一系列的戰(zhàn)略、策略、方案等后，會突然發(fā)現(xiàn)，我們太注重市場營銷的東西了，而忽略了屬于顧客本身價值鏈開發(fā)（顧客價值鏈）的一些東西。而這些東西可以說對企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。那么企業(yè)如何進(jìn)行顧客價值鏈的開發(fā)？ 首先，企業(yè)對屬于自己的準(zhǔn)顧客進(jìn)行研究，進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)隔和劃分，對顧客進(jìn)行層級的劃分。 劃分的方法與步驟： 第一：帶來大量“現(xiàn)金流量”的顧客通過對目前現(xiàn)有顧客按照購買時間、購買產(chǎn)品數(shù)量

22、等指標(biāo)進(jìn)行排序，得出哪些顧客真正為企業(yè)帶來了大量、穩(wěn)定的現(xiàn)金流量。這部分顧客才是企業(yè)重點(diǎn)去不斷開發(fā)維護(hù)的群體。只有他們持續(xù)穩(wěn)定、大量的購買才能維持企業(yè)高速的發(fā)展。 第二：購買金額較高的顧客 購買金額較高也是企業(yè)用來區(qū)分重點(diǎn)顧客與非重點(diǎn)顧客的一個極為重要的指標(biāo)。因為其需求量大，所以才大量購買，否則要那么多東西干嗎？難道拿來販賣不成，如果顧客真的要拿來銷售，對企業(yè)有何嘗不是一件好事。 第三：用“盈虧平衡法”來分析顧客的成本 通過財務(wù)指標(biāo)來分析獲取產(chǎn)品銷售的利潤指標(biāo)，如果開發(fā)一個顧客的銷售費(fèi)用過高沒有形成盈利去，企業(yè)寧可失去這個顧客，也不要去維護(hù)這個顧客因為他不能給你帶來利潤。去維護(hù)他只能增加企業(yè)的

23、財務(wù)負(fù)擔(dān)。 第四：認(rèn)同企業(yè)文化的顧客 企業(yè)在市場運(yùn)作化過程中，也會有不少能夠認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品，認(rèn)同企業(yè)文化的顧客，如目前保健品市場上風(fēng)行的什么會議營銷、旅游營銷等取得良好業(yè)績的企業(yè)，無一不是去找尋認(rèn)同企業(yè)文化、認(rèn)同他們營銷模式的顧客。 第五：能夠正面宣傳企業(yè)的顧客 對企業(yè)的正面宣傳極為重要，尤其是顧客對企業(yè)的宣傳。一個滿意的顧客可能為你帶來五個顧客，而一個不滿意的顧客可能使你失去二十五個顧客。甚至更多，企業(yè)要盡量避免此類顧客的出現(xiàn)，一旦有這類顧客出現(xiàn)要立即處理好，使影響面減縮到最小層面。對正面宣傳企業(yè)的顧客給于一些更為人性化的關(guān)懷，努力實施最大化傳播。 第六：運(yùn)用80/20原則來區(qū)分顧客 通過80

24、/20原則確定哪些顧客是企業(yè)重點(diǎn)的、要發(fā)展的顧客。企業(yè)80%的銷量是有20%的顧客產(chǎn)生的。不斷的通過各種營銷手段，努力是20%的群體最大化，創(chuàng)造出更大的市場。 第七：建立屬于企業(yè)的“終生顧客俱樂部” 通過以上六個步驟和方法，建立重點(diǎn)顧客的終身俱樂部，提供更多的、能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。讓顧客更多體驗到企業(yè)品牌所帶來的樂趣。 其次，對顧客進(jìn)行持續(xù)的連鎖的開發(fā)，實現(xiàn)顧客價值最大化。那么企業(yè)如何能夠作到呢？我認(rèn)為企業(yè)可以從以下幾個方面來做： 1全方位的了解顧客 將顧客進(jìn)行等級劃分后，通過有效的手段，如轉(zhuǎn)介紹等方式讓顧客產(chǎn)生連帶作用，讓每個顧客為你帶來更多的、有效的顧客。 2教會員工一些營銷的訣

25、竅和技巧 企業(yè)只有真正關(guān)心員工，把員工當(dāng)作顧客來對待，在某種意義上把員工當(dāng)作家人來關(guān)心，贏得員工的心。通過不斷的訓(xùn)練員工，讓員工掌握更多的技能。并且讓員工掌握最佳顧客檔案，充分的利用所學(xué)為企業(yè)帶來更多顧客群。 3與顧客之間持續(xù)互動 在企業(yè)和顧客之間建立起一套行之有效的互動機(jī)制，并且按照層級的劃分建立顧客資料庫。利用科技和網(wǎng)絡(luò)等工具與顧客保持互動，及時準(zhǔn)確的掌握顧客信息。 4服務(wù)贏得顧客的心 研究和了解現(xiàn)有的顧客資源的需求，利用企業(yè)的內(nèi)外部資源不斷的為顧客創(chuàng)造出更多的體驗。提供最好的服務(wù)，設(shè)計和規(guī)劃出最好的顧客服務(wù)流程與空間，贏得更多顧客的心。這是企業(yè)成功的秘訣。 5善待顧客的抱怨 企業(yè)不要怕顧

26、客抱怨，抱怨只能說企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)沒有到位，否則顧客怎么會抱怨，抱怨正因為顧客在乎你的企業(yè)，否則他抱怨你有何用。我們應(yīng)該把抱怨看作是顧客對企業(yè)的饋贈，是一個厚禮，我們不但不能埋怨顧客，更應(yīng)該感謝顧客，因為顧客看到了企業(yè)的問題，給你提出來了。我人為企業(yè)應(yīng)該給顧客費(fèi)用，因為你找一個咨詢公司來診斷也好要給人費(fèi)用不是。企業(yè)應(yīng)該將抱怨納入到ISO9000質(zhì)量管理系統(tǒng)中來，這樣企業(yè)發(fā)展的才能長久。 6回饋與獎勵顧客 企業(yè)要對現(xiàn)有的顧客按照其給企業(yè)帶來的收益進(jìn)行分段的獎勵，可以是積分的，也可以是旅游的，或者是直接贈送產(chǎn)品的，在能為企業(yè)帶來效益的前提下，只要能夠令顧客滿意都可以展開。如普爾斯瑪特的會員俱樂部通

27、過會員的積分進(jìn)行獎勵。蒙牛乳業(yè)為回饋消費(fèi)者只要購買蒙牛*款產(chǎn)品就可獲得草原幾日游的獎勵。 通過以上的分析希望能夠為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們提個醒，不要忽視顧客，不要忽視顧客對企業(yè)的品牌體驗。能夠為顧客不斷創(chuàng)造出更多體驗的企業(yè)必將成為成功的企業(yè)！ 第五章：客戶服務(wù)：細(xì)節(jié)決定質(zhì)量服務(wù)是經(jīng)營者永恒的話題，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足客戶需求是經(jīng)營者最主要的目標(biāo)之一。伴隨著商戰(zhàn)的日益激烈，經(jīng)營者們也越來越注重做“服務(wù)”的文章，服務(wù)的范圍也在不斷擴(kuò)大，除了傳統(tǒng)內(nèi)容外，一種新型的服務(wù)形式細(xì)節(jié)服務(wù)，以完善的細(xì)節(jié)來贏得顧客也越來越受經(jīng)營者們青睞。就煙草行業(yè)而言，如果能關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)，做好細(xì)節(jié)服務(wù)，就一定能提高服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度。

28、 細(xì)節(jié)是什么？筆者以為，細(xì)節(jié)就是那些瑣碎、繁雜、細(xì)小的事，因為我們?nèi)粘４罅康墓ぷ骶褪沁@些瑣碎、繁雜、細(xì)小的事的重復(fù)。 細(xì)節(jié)，讓人歡喜讓人憂 “千里之堤，潰于蟻穴”，一個不經(jīng)意的疏忽，其破壞力往往是驚人的。那個“一口痰吐掉一個聯(lián)營藥廠”、“一頓飯嚇跑外商”的故事已經(jīng)廣為流傳，它讓我們感慨，也讓我們深思。 一位婦女每星期都固定到一家雜貨店購買日常用品，在持續(xù)購買了3年后，有一次店內(nèi)的一位服務(wù)員對她態(tài)度不好，于是她便到其他雜貨店購物。12年后，她再度來到這家雜貨店，并且決定要告訴老板為何她不再到他的店里購物。老板很專心地傾聽，并且向她道歉。等到這位婦女走后，他拿起計算器計算雜貨店的損失。假設(shè)這位婦女

29、每周都到店內(nèi)花25美元，那么12年她將花費(fèi)1.56萬美元。 只因為12年前的一個小小的疏忽，導(dǎo)致了他的雜貨店少做了1.56萬美元的生意！ 細(xì)節(jié)的力量貴在堅持，那些成功的企業(yè)之所以成功，其中的“注重細(xì)節(jié)”是不可忽視的。世界著名企業(yè)諾基亞、寶潔、沃爾瑪無不是從精耕細(xì)作走向輝煌的。 肯德基在進(jìn)貨、制作、服務(wù)等所有環(huán)節(jié)中，每一個環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并有著一套嚴(yán)格的規(guī)范保證這些標(biāo)準(zhǔn)得到一絲不茍的執(zhí)行，包括配送系統(tǒng)的效率與質(zhì)量、每種佐料搭配的精確（而不是大概）分量、切青菜與切肉的順序與刀刃粗細(xì)（而不隨心所欲）、烹煮時間的分秒限定（而不是任意更改）、清潔衛(wèi)生的具體打掃流程與質(zhì)量評價量化，乃至于點(diǎn)菜、換菜

30、、結(jié)賬、送客、遇到不同問題的文明規(guī)范用語、每日各環(huán)節(jié)差錯檢討與評估等等上百套工序都有嚴(yán)格的規(guī)定。比如肯德基規(guī)定它的雞只能養(yǎng)到七星期，一定要?dú)?，到第八星期雖然肉長的最多，但肉的質(zhì)量就太老。 肯德基不將雞養(yǎng)到第八周，我們能做到嗎？ 零售戶更在乎服務(wù)細(xì)節(jié) 筆者是一名基層員工，和各類零售戶打過十多年的交道。如果你要問零售戶服務(wù)的質(zhì)量怎么樣，他們大多答不上，或者雖答上了卻語意模糊，如“還好”、“可以”、“不錯”等等之類的。但如果你要問哪些方面表現(xiàn)得不好，他們能夠羅列出很多事例，如“某某拒收硬幣”、“上次訂的煙沒有送給我”、“某某送貨員雨天從不下車”、“檢查人員四處翻箱倒柜”、“某某牌子的煙老是卻貨”等等

31、，不一而足。他們還會拿我們的不足同別的商家進(jìn)行比較，如“某某酒廠的員工幫我們卸貨”、“某某公司送我們掛歷”、“某某廠去年送雨傘，今年送襯衫”等等。 我們不否認(rèn)他們的言語中帶有明顯的感情色彩，很多商家、廠家所做的，我們也做到了，但我們也不難從他們的言語中讀出：他們更在意我們服務(wù)過程中的細(xì)節(jié)。零售戶可能沒有記住我們所做的一切，但他們卻不會忘記我們沒有能夠做到的一切，哪怕是一個小小的細(xì)節(jié)。 與其讓客戶滿意，不如讓客戶沒有“不滿意”。讓客戶對我們的服務(wù)無可挑剔，就必須關(guān)注細(xì)節(jié)，從小事做起。 將細(xì)節(jié)服務(wù)進(jìn)行到底 細(xì)節(jié)服務(wù)應(yīng)以人為本。客戶是上帝不能只停留在口號上，尊重并滿足他們是最基本的要求?？蛻粜枰裁?/p>

32、？暢銷的品牌及持久的盈利、人格的尊重。微笑服務(wù)、文明服務(wù)、誠信服務(wù)等都體現(xiàn)了對人的尊重。不僅要關(guān)注客戶，還要真誠地關(guān)心客戶，惟有如此，才能贏得客戶。 細(xì)節(jié)服務(wù)須全員參與。雖說基層員工接觸客戶更多一些，高層領(lǐng)導(dǎo)更關(guān)注宏觀決策，但若沒有具體細(xì)節(jié)的落實，再好的決策也只能是空中樓閣。只有領(lǐng)導(dǎo)重視、基層執(zhí)行有力、落實果斷，才能體現(xiàn)細(xì)節(jié)服務(wù)的精髓。 細(xì)節(jié)服務(wù)須全程關(guān)注。服務(wù)沒有句號，細(xì)節(jié)體現(xiàn)在服務(wù)的整個過程之中，正如沒有“點(diǎn)”就沒有“線”一樣。比如，推銷一個新品牌，我們不能一“推”了之，我們還要及時收集反饋信息、了解其銷售走勢、做好為客戶解決后顧之憂的準(zhǔn)備等等。 做好細(xì)節(jié)服務(wù)，就是從小事做起，就是對“簡單

33、”的重復(fù)，并持之以恒。第六章：管理大客戶即管理未來凡是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都必須鄭重承諾：永遠(yuǎn)都不會在重要的大客戶身上打折扣。因為對大客戶打折扣就是對企業(yè)的未來安全打折扣。 很多營銷者都知道“二八規(guī)則”，即20%的客戶可以帶來80%的收入。從“二八規(guī)則”出發(fā)，營銷者會想方設(shè)法擴(kuò)大對這20的客戶的影響力。這樣做，不僅比把注意力平均分散于所有的客戶更容易，也更值得。 今天，爭奪大客戶已經(jīng)成為不少行業(yè)的一個重要特點(diǎn)，電信、銀行、保險等行業(yè)莫不如此。在很大程度上，大客戶管理就是對未來的管理。大客戶遷就品質(zhì)一般、價格偏高的產(chǎn)品和服務(wù)的時代早就一去不復(fù)返了。企業(yè)要拓展關(guān)系、建立信任、提高客戶認(rèn)識、為客戶

34、創(chuàng)造價值，更重要的是和大客戶共同管理未來。 有效的大客戶管理所帶來的回報十分顯著，而且這種回報不僅僅是金錢方面的。它能夠為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢，它是樹立更高客戶忠誠度的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得高收益的手段。它能夠?qū)⒏偁幗档阶畹统潭龋軌驇椭髽I(yè)正確地投入時間、金錢及資源。當(dāng)可持續(xù)競爭優(yōu)勢越來越難獲得的時候，以客戶為中心的企業(yè)整合也就是一種競爭優(yōu)勢。 大客戶管理的動態(tài)規(guī)則 什么是大客戶？是規(guī)模大的客戶嗎？是一定不能失去的客戶嗎？是能夠給我們帶來最大利潤的客戶嗎？是我們希望員工給予盡可能關(guān)照的客戶嗎？是讓我們付出額外努力、同時得到額外收益的客戶嗎？是能將我們的企業(yè)引向期望的方向的客戶嗎？事實上這些定義都部分

35、正確，但也都有潛在的局限性。 就像生活中的許多事情一樣，正確答案要視情況而定要看我們所在的市場、我們的期望、我們成功的程度、競爭對手的活動，此外還有很多其他因素。 當(dāng)然，我們可以在此提出大客戶的一些標(biāo)準(zhǔn)： 他們占據(jù)了企業(yè)利潤的很大一部分； 他們對企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響； 他們的離去將嚴(yán)重地影響企業(yè)的業(yè)績； 他們與企業(yè)的關(guān)系長期且穩(wěn)定； 他們對企業(yè)未來業(yè)務(wù)的拓展有著巨大的潛力； 企業(yè)在他們身上花費(fèi)了大部分的時間。 但是，只是指出這些標(biāo)準(zhǔn)還是不夠的。應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)的是，有關(guān)什么是大客戶的規(guī)則只有一個，那就是企業(yè)來制定規(guī)則。企業(yè)的大客戶管理應(yīng)該是完全動態(tài)的。去年的最大客戶未必是明年的最大客戶

36、。原來的中小客戶如果做得成功也會成為大客戶。在快速變化的市場上，銷售人員的工作就是挑選優(yōu)勝者。 建立長久關(guān)系 大客戶是企業(yè)為自己的未來正確地投入時間、金錢及資源的客戶。既然大客戶是筆投資，那么就意味著企業(yè)要為自身的努力尋求一定的收益，這是大客戶管理的顯著特色。同時，大客戶管理不是短期銷售的驅(qū)動力。大客戶管理的核心是建立關(guān)系，而這需要時間。為此，大客戶管理根本不應(yīng)被視為一項銷售計劃，而應(yīng)被看作是一項與企業(yè)整體有關(guān)的計劃。企業(yè)中的每個人都要理解為什么大客戶管理如此重要，以及他們?nèi)绾文茏詈玫胤?wù)于這些客戶。 大客戶管理離不開兩點(diǎn)：一是拓展客戶關(guān)系以增進(jìn)了解；二是根據(jù)這種了解調(diào)整企業(yè)活動以獲取競爭優(yōu)勢

37、。 很多人對傳統(tǒng)營銷，也就是對4P，都提出了批評，認(rèn)為它太注重短期，太注重策略，太注重“交易”本身，因此，應(yīng)該用關(guān)系營銷來代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。從本質(zhì)上說，關(guān)系營銷通過關(guān)注供應(yīng)商與客戶之間的關(guān)系，將整個企業(yè)面向客戶進(jìn)行調(diào)整。這與大客戶管理的目標(biāo)非常相似。大客戶管理強(qiáng)調(diào)以共同利益為目標(biāo)和客戶結(jié)成伙伴關(guān)系。這種伙伴關(guān)系的構(gòu)建須遵循三個黃金規(guī)則：著眼于長期；尋求雙贏方案；信任比金錢更重要。歸根結(jié)底，大客戶管理不是你為客戶去做事情，而是你和客戶一起做事情。 一言以蔽之，大客戶管理就是要建立長久維持的良好的客戶關(guān)系，因為這種關(guān)系是企業(yè)最有價值的財產(chǎn)。這份財產(chǎn)會在將來為企業(yè)、也為大客戶帶來源源不斷的紅利。 管理“

38、大客戶管理” 大客戶管理是一個苛刻的命題，它不是一項“銷售活動”，而是一個嚴(yán)肅的、跨部門的管理流程，需要來自公司上層的嚴(yán)格管理。大客戶管理需要有計劃，有明確的目標(biāo)和結(jié)果，需要尋求企業(yè)資源與市場機(jī)會之間的適當(dāng)平衡。 在技能上，大客戶管理要掌握的技能與能力驚人地廣泛：除了具備銷售人員的基本能力如了解產(chǎn)品與市場、了解客戶、處理人際關(guān)系、陳述與談判、自我組織與時間管理、獨(dú)立的自我激勵等之外，還必須能夠進(jìn)行戰(zhàn)略策劃、管理變革與創(chuàng)新、做好項目管理、精確分析和監(jiān)控、幫助客戶開發(fā)自身市場等。沒有一個人可以全知全能，為此，企業(yè)可以建立專門的大客戶服務(wù)團(tuán)隊，團(tuán)隊成員彼此互補(bǔ)，互相促進(jìn)，具備跨職能部門的執(zhí)行能力，同

39、大客戶之間建立方便和有效的聯(lián)系，確保為大客戶提供及時而周到的服務(wù)。 在系統(tǒng)和程序上，企業(yè)財務(wù)人員和信息技術(shù)人員將全力支持大客戶服務(wù)團(tuán)隊。對企業(yè)而言，要實施“全面”的大客戶管理不是件容易的事。如果沒有合適的運(yùn)營程序和系統(tǒng)，那么交貨時間的影響、對靈活性的要求以及一些“定制”產(chǎn)品的結(jié)果，都可能使一個企業(yè)從盈利走向虧損。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為相關(guān)的部門和人員提供客戶信息的實時分享，以保障部門間的工作銜接，搭建良好的交流平臺。還應(yīng)為客戶反饋提供多種渠道，促進(jìn)企業(yè)與客戶持續(xù)的雙向溝通。 在制度規(guī)范上，不少企業(yè)推行“首問負(fù)責(zé)制”，解決前后臺的脫節(jié)現(xiàn)象。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，是由企業(yè)所屬的各個部門和人

40、員，通過不同的事件與方式，在不同的時間、地點(diǎn)與客戶的不同部門和人員的接觸來形成、發(fā)展和維護(hù)的，是一種涉及全員的非常具體而又復(fù)雜的關(guān)系。在一個團(tuán)結(jié)的企業(yè)里，客戶服務(wù)并不只是某一個部門的事，它是一種組織承諾，而且，客戶正是通過每一次的接觸在驗證著企業(yè)的這種承諾。 如果實施大客戶管理的目的是建立一個以客戶為中心的企業(yè)，打破部門觀念，根據(jù)客戶的滿意程度來衡量業(yè)績，按照大客戶的需要來進(jìn)行企業(yè)決策，那么企業(yè)還必須實行組織上的轉(zhuǎn)變，讓每個部門及每個員工集中力量向同一方向前進(jìn)。 這種轉(zhuǎn)變的實質(zhì)，是構(gòu)建客戶驅(qū)動型組織。傳統(tǒng)的垂直組織結(jié)構(gòu)把工作劃分為職能和部門，然后再劃分崗位和任務(wù)。這種組織結(jié)構(gòu)對客戶的需求變化不

41、能靈敏反應(yīng)，不能盡快了解客戶的變化并作出應(yīng)對?？蛻趄?qū)動型組織應(yīng)當(dāng)是一種水平結(jié)構(gòu)，它是從客戶的角度建立的，由幾個核心業(yè)務(wù)流程構(gòu)成，比如產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)及客戶服務(wù)。 在資源上，企業(yè)必須把有限的企業(yè)資源向大客戶傾斜，提供客戶需要的各種附加利益，以使客戶的購買得到預(yù)期回報，實現(xiàn)利益最大化。在產(chǎn)品特征相近的情況下，提供附加利益還可以使企業(yè)形成區(qū)別于競爭者的優(yōu)勢，使客戶感到企業(yè)時刻為他們的利益著想，逐步贏得客戶的好感并加深信任。對企業(yè)而言，它所做的不僅是接受訂單?？蛻粝Ｍ髽I(yè)能在自己身上花費(fèi)很多時間，能和他們一起準(zhǔn)備促銷活動、調(diào)整產(chǎn)品種類、分析銷售數(shù)據(jù)，甚至實施產(chǎn)品種類管理。 曾經(jīng)有一位母親向她即將開始獨(dú)立

42、生活的兒子提出一個很好的建議，她說：“永遠(yuǎn)買好鞋和好床，因為你有半生在鞋上度過，其余半生在床上度過。”這句話折射出一個正確的原則：永遠(yuǎn)都不要在最重要的東西上打折扣。凡是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都必須鄭重承諾：永遠(yuǎn)都不會在重要的大客戶身上打折扣。因為對大客戶打折扣就是對企業(yè)的未來安全打折扣。第七章：客戶管理：抓“大”也放“小”什么是大客戶？什么是小客戶？其實，二者之間根本就沒有絕對的界限，大客戶可以變成小客戶，小客戶也可以變成大客戶。但這并不能給我們一個理由，讓我們在進(jìn)行客戶管理時“眉毛胡子一起抓”，那樣做不但大客戶不會滿意，小客戶也難于有所進(jìn)步，容易導(dǎo)致核心客戶叛離，畢竟過剩經(jīng)濟(jì)年代客戶的選擇面

43、很寬。對于企業(yè)而言，80%的利潤來源于20%的核心客戶，這些核心客戶在一定意義上來講支撐著企業(yè)的運(yùn)營。而另外80%的客戶可能帶給企業(yè)的只是20%的利潤。當(dāng)然，也可能給企業(yè)帶來的只是利潤表象，甚至根本就沒有給企業(yè)帶來利潤。因為這80%客戶中有的只是微利客戶，有的只能達(dá)到盈虧平衡，其中也不乏“坑害”企業(yè)的客戶。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到客戶管理不能再“一把抓”，而是應(yīng)該“分開抓”。即采取差異化的客戶管理，讓客戶中的忠誠者得到回報，讓若即若離者得到激勵，讓潛在客戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望并付諸行動，讓損減企業(yè)利潤的客戶遠(yuǎn)離企業(yè)。從表面上看這似乎有些神奇，但這卻是客戶管理的至高境界，并且有著實實在在的現(xiàn)實意義。 客戶甄別

44、的方法 把客戶加以甄別并實行分類管理是實施有效客戶管理的前提，也是提高客戶管理效率的關(guān)鍵，更是對客戶實施有效激勵的基礎(chǔ)。如何理解“大”、“小”客戶？首先我們應(yīng)該明確客戶的兩個類別：一個是以個人和家庭為中心的消費(fèi)品客戶；一個是商業(yè)客戶。本文主要探討商業(yè)客戶，但也不完全排除消費(fèi)品客戶。在此基礎(chǔ)之上，“大”、“小”客戶劃分問題似乎簡單多了。大客戶則是指產(chǎn)品流通頻率高、采購量大、客戶利潤率高、忠誠度相對較高的核心客戶；而小客戶則是指那些采購量小、產(chǎn)品流通頻率低，并且顧客利潤率低甚至為負(fù)值的客戶。應(yīng)該注意，在定義大客戶時強(qiáng)調(diào)“忠誠度”，而非目前企業(yè)在營銷中所經(jīng)常提及或加以測試的“客戶滿意度”。客戶忠誠度

45、的獲取要立足于客戶滿意度，也就是說客戶忠誠度的獲得要立足于一個最低的客戶滿意度水平，在這個水平線下客戶忠誠度會下降；在水平線上的一段范圍內(nèi)，客戶的忠誠度不會受影響；但滿意度達(dá)到一定高度，忠誠度才會大幅提升。同時，66%85%的客戶雖然已經(jīng)流失但仍“滿意”，但這絕對不是“忠誠”。因此，在此大膽地把“忠誠度”作為衡量大客戶的一個因素具有實際意義，能夠讓企業(yè)分清誰才是自己的真正“上帝”。 根據(jù)國際著名的管理咨詢公司貝恩公司的研究結(jié)果，客戶忠誠度每提高5%，企業(yè)的利潤就會有45%90%的提升。另外，在此引入了一個“顧客利潤率”的概念，可能有的讀者會問：只要不低于成本價銷售，賣了不就有利潤嗎？其實不然，

46、產(chǎn)品從企業(yè)流通至客戶僅僅完成了營銷工作的一部分，還要有銷售服務(wù)、客戶維護(hù)等重要任務(wù)，而這些都是需要成本的，如果維護(hù)與服務(wù)成本高于銷售利潤，那么這個客戶還能創(chuàng)造利潤嗎？或者還需要企業(yè)下大力氣去維護(hù)嗎？因此，客戶管理實際以及企業(yè)贏利的需要，都要求我們必須把工作做細(xì)而去研究客戶利潤率，這是一個從前幾乎被絕大多數(shù)企業(yè)都忽略了的重要指標(biāo)。 根據(jù)經(jīng)驗，企業(yè)在區(qū)分“大”、“小”客戶的時候，更容易為一些表象而迷惑，容易走進(jìn)以下幾個觀念誤區(qū)： 一、把大量消費(fèi)的團(tuán)購理解為大客戶。團(tuán)購具有消費(fèi)頻次低、一次消費(fèi)量大等特點(diǎn)，但團(tuán)購卻未必忠誠企業(yè)。諸如團(tuán)購禮品，可能注重追求時尚，買家們總是流行什么就買什么。因此，不要單純

47、以某一機(jī)會下的消費(fèi)量來衡量“大”、“小”客戶，要考慮客戶持續(xù)、恒久為企業(yè)創(chuàng)造利潤的能力。 二、把需求量大的重復(fù)消費(fèi)客戶作為大客戶。應(yīng)該說，在大多數(shù)的情況下把這類客戶視為大客戶是對的。但是否考慮到有這種情況，這種所謂的大客戶合作條件條件極為苛刻，如壓價導(dǎo)致微利甚至瀕于無利、高額通道費(fèi)、高額的服務(wù)與維護(hù)費(fèi)用等，而使企業(yè)利潤非常低下，甚至還破壞企業(yè)產(chǎn)品市場秩序這種客戶即使很大也可能是一種“雞肋”客戶。 客戶管理的關(guān)鍵 很多企業(yè)都采取分類管理客戶的方法，諸如在面向零售商銷售時把店鋪分為A類、B類、C類店，甚至K/A店（關(guān)鍵、重點(diǎn)零售客戶）。為使客戶分類更加規(guī)律化，不妨把客戶劃分為關(guān)鍵、重點(diǎn)、一般、維持

48、、無效客戶等幾個層次，以分別制定不同的銷售和服務(wù)政策并提供差異化管理。這樣劃分具備科學(xué)性與合理性，試想一下產(chǎn)品、服務(wù)等都可用“質(zhì)量”來衡量，客戶又何嘗不可用“質(zhì)量”來衡量呢？至此，我們可以發(fā)現(xiàn)客戶以“大客戶”、“小客戶”劃分依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)不足，并且在實際操作中并不利于客戶管理，也滿足不了以“利潤”為中心的客戶管理。但是在現(xiàn)實經(jīng)營中大客戶確實存在，因此本文在以“提供利潤能力”這個中心下，近似地把兩種客戶分類的方法聯(lián)系起來，并做整合： 下面是不會創(chuàng)造負(fù)利潤的客戶數(shù)量金字塔和客戶利潤提供能力倒金字塔，體現(xiàn)了客戶類型、數(shù)量分布和創(chuàng)造利潤能力之間的關(guān)系： 實施客戶管理抓“大”放“小”，要防止走兩個極端： 一

49、、不要因為客戶“大”，就喪失管理原則。企業(yè)為“維護(hù)”大客戶而過度地讓步、喪失商業(yè)利益原則，就會把大客戶變成企業(yè)的“包袱”，這個包袱甚至比競爭對手通過競爭導(dǎo)致客戶分流危害更為嚴(yán)重。 二、不要因為客戶“小”，就盲目拋棄。在作出客戶取舍前，我們有必要研究小客戶的潛力，或者說潛在價值，如果具備潛在價值就有必要培育，力爭把其培養(yǎng)成大客戶。否則，看似丟了一個“芝麻”，實際上則是丟了一個“西瓜”，這也是客戶管理的大忌。 可能很多人要問，研究每一個客戶對于中國企業(yè)現(xiàn)實嗎？在很多企業(yè)里都是現(xiàn)實的，至少可以把客戶按照特征劃分為幾類，除非企業(yè)營銷管理極其混亂。皇家銀行每個月都逐一計算它的1000萬顧客的利潤率，似乎

50、有點(diǎn)不可思議但這卻是事實。現(xiàn)代化管理得以發(fā)展，使傳統(tǒng)的管理模式調(diào)整、管理流程改造在計算機(jī)管理的支持下，一切都變得容易很簡單多了。不但金融機(jī)構(gòu)可以，工業(yè)、商業(yè)都可以。即使企業(yè)不能立足自身能力解決問題，通過專業(yè)的管理咨詢公司也能解決這個問題。否則，企業(yè)就難于判別“誰”大“誰”小，更難于作出抓“誰”或放“誰”的決策。抓大放小的要點(diǎn) 大客戶自豪地享受著企業(yè)提供的“特殊待遇”，并努力保持著這種尊貴地位；小客戶則努力著使自己成為大客戶，以享受大客戶所特有的優(yōu)惠與便利，這是客戶管理的理想境界。這源自企業(yè)對針對客戶所采取的差異化激勵體系，使激勵走出企業(yè)而波及客戶，這是先進(jìn)的客戶管理體系所發(fā)揮的作用。在中國市場

51、，我們看到中國移動通信公司全球通“VIP客戶”可以享受話費(fèi)贈送、專業(yè)服務(wù)刊物世紀(jì)虹贈送、專用候機(jī)廳等特別服務(wù)，這些對于一般客戶所不享受的；中國聯(lián)通則CDMA高端客戶同樣享受著著特別的優(yōu)惠與便利，諸如話費(fèi)優(yōu)惠、專用候車廳等特別服務(wù)。正是通過俱樂部營銷實施了這種差異，造就了忠誠的高端客戶，激勵了中低端客戶。 實施客戶管理的抓“大”放“小”，并不是簡單策略層面上的事情，應(yīng)該把其作為一項戰(zhàn)略來管理。既然是戰(zhàn)略，就應(yīng)該以系統(tǒng)、全程、長遠(yuǎn)的思想來處理好這件事情。下面，從兩個方面來分析抓“大”放“小”操作中應(yīng)注意的問題： 一、精心抓“大”。即牢牢抓住那些能夠為企業(yè)提供80%利潤的核心客戶，即關(guān)鍵客戶和重點(diǎn)客

52、戶。但是，大客戶管理總是充滿了麻煩，大客戶為企業(yè)的“穩(wěn)定”埋下了很多“隱患”： 1、大客戶叛離。在過剩經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場競爭激烈，而產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等日趨同質(zhì)化，使產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異越來越小，大客戶選擇合作伙伴的風(fēng)險不斷降低。同時，大客戶逐漸成為一種“公共資源”，無論是中間商（如神州數(shù)碼等分銷商）還是終端商（如中域電訊、國美等專營終端商），企業(yè)操縱他們的能力越來越弱，因此大客戶隨時都有叛離企業(yè)而牽手其他企業(yè)的可能。 2、大客戶“另起爐灶”。如今，經(jīng)銷商、終端商另起爐灶已不是什么新鮮事，諸如經(jīng)銷商投資成立企業(yè)而經(jīng)營與原企業(yè)相同的產(chǎn)品，或終端商開發(fā)自有品牌。在商界，這種例子并不少見，如恒基偉業(yè)的老板

53、原就是名人掌上電腦的經(jīng)銷商，結(jié)果利用渠道資源自立門戶，商務(wù)通反倒挑戰(zhàn)了自己原來的“東家”而坐上第一品牌的位置。 3、大客戶市場管理難度不斷加大。大客戶依賴其市場運(yùn)作能力而擾亂市場秩序的情況并不少見，諸如竄貨、私自提價或降價，尤其對小客戶的生存構(gòu)成威脅，而市場上卻需要那些小客戶起到拾遺補(bǔ)缺的作用。 4、大客戶可能會“店大欺客”。大客戶利用自身影響同企業(yè)討價還價，使企業(yè)陷于被動局面，這種情況也并不少見。諸如很多大型零售商，巧立進(jìn)店費(fèi)、贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、專營費(fèi)、上架費(fèi)等費(fèi)用名目于生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷商，使他們資金壓力很大。 5、大客戶的服務(wù)成本不斷攀高。大客戶需要企業(yè)服務(wù)與維護(hù)成本增加，但成本構(gòu)成也因行業(yè)而

54、異。就拿汽車行業(yè)的金杯海獅來說，由原來的一次免費(fèi)保養(yǎng)變成兩次免費(fèi)保養(yǎng)，這肯定會增加成本，盡管這條服務(wù)措施可能促進(jìn)使銷售更多的汽車。 6、大客戶給企業(yè)經(jīng)營帶來資金風(fēng)險。大客戶作為“銷售大戶”往往也容易成為“欠款大戶”，較長的帳期可能會給企業(yè)經(jīng)營帶來影響，甚至要承擔(dān)呆、死帳的風(fēng)險。 7、大客戶的經(jīng)營惰性容易貽誤企業(yè)發(fā)展。這種情況常見于獨(dú)家分銷模式，企業(yè)把產(chǎn)品交給一家分銷商進(jìn)行市場分銷。如果在區(qū)域市場采取這種模式尚可，但在這個中國市場采取這種模式可能就會出現(xiàn)問題，如四川長虹就曾遭遇鄭百文，由于鄭百文市場開發(fā)的惰性逼迫長虹不得不自建渠道，獲取在市場上的更大主動權(quán)。 上述問題的存在，使企業(yè)在管理大客戶時必須采取一種“危機(jī)管理意識”，因為大客戶的任何變化都有可能危及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，甚至產(chǎn)生危機(jī)。對此，建議采取以下措施： 1、增強(qiáng)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品影響力。很多產(chǎn)品可能并未給大客戶其帶來多少利潤，但由于其具有影響力進(jìn)而能為大客戶不斷帶來客源。因此，一旦企業(yè)、品牌和產(chǎn)品具備影響力