2022年新媒體運營行業(yè)分析報告.pdf

1、2022年新媒體運營行業(yè)分析報告目錄一、新媒體運營發(fā)展前景31 、 性 包 容 力 吸 納 各 行 業(yè) 3( I) 巨大市場空間和良好盈利能力吸引諸多行業(yè)參與者( 2) 產(chǎn)品體驗和技術(shù)創(chuàng)新有助于刺激用戶消費，形成良性徙環(huán)(3) 定制化仍可帶來規(guī)桵效應(yīng).3.3 .4 2 、 重 造 傳 媒 各 產(chǎn) 業(yè)鏈 新 價 值 渠 道 43、 脫 穎 而出的新媒體運營商 . .6.(1) 政策可監(jiān)可控. 6.( 2 ) 充分利用云存儲（多屏 互動）、大數(shù)據(jù)分析6二 、 新 媒 體 運 營 商 競 奪 的 核 心：電 視 .”魯.“ .”.“.8.1 、 粘 性 、 付 費 習(xí) 慣 和 高質(zhì)量數(shù)據(jù)決定電視地位

2、82、IPTV 是當(dāng)下三網(wǎng)敵合大嬴家.1.0.( 1) JP1V 集成播控平臺： CNTV 與百視通雜性聯(lián)合11( 2) 傳紛方聯(lián)通和電信一網(wǎng)絡(luò)傳徐保斥與付責(zé)渠道的支要保陎13(3 ) 省級、地方有線網(wǎng)絡(luò)運營商利益調(diào)動接地氣者積極性143、 互聯(lián)網(wǎng)電視： 破 繭 成 蝶 岔 先 克 服 缺 陷 17 4 、 數(shù) 字 電視 ： 雙向 改 造 提 速 仍 可 保 綜 合 優(yōu) 勢20 5 、 網(wǎng) 絡(luò) 視 頻 ： 版 權(quán) 為 本 ，向各終端延伸 21三、 重 點新 媒體 運 營 商 簡析.2.3.1 、 百 視 通 ： 三 部 曲 打 造 全 球 新 媒 體 運 營 商 232、 樂視 網(wǎng) ： 成 功

3、 轉(zhuǎn) 型 綜 合 新 媒 體 運 營 商 243、 華 數(shù)傳 媒 ： 三 網(wǎng)酴合中發(fā)揮廣電綜合優(yōu)勢.25.一、新媒體運營發(fā)展前景1、 強包容力吸納各行業(yè)新媒體是由傳統(tǒng)廣電運營與電信運營等經(jīng)過交叉融合發(fā)展而來 的新興產(chǎn)業(yè)，隨著技術(shù)指數(shù)級的進步，新媒體產(chǎn)業(yè)目前正在步入全新的階段。從文化傳媒發(fā)展歷程來看，尚未有如此一個行業(yè)能夠吸引如此眾多的參與者且不論是技術(shù)、產(chǎn)品還是服務(wù)可如此日新月異。在文化傳媒的各細分子行業(yè)中，新媒體運營是我們最為看好的一個方向， 該領(lǐng)域的公司有產(chǎn)生巨型新藍籌的潛質(zhì)。巨大市場空間和良好盈利能力吸引諸多行業(yè)參與者下游超過2.5億的寬帶和超過6億的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶都是新媒體的潛在市場；

4、巨大的行業(yè)空間使新媒體行業(yè)吸引了諸多參與者（運營商、內(nèi)容制作商、廣告運營、傳統(tǒng)平媒等），有助于促進技木更新和產(chǎn)品形式的顛段。產(chǎn)品體驗和技術(shù)創(chuàng)新有助于刺激用戶消費，形成良性循環(huán)諸多行業(yè)參與者使得產(chǎn)品形式和服務(wù)模式以前所未有的速度更 新，刺激用戶更多的新的購買欲望，數(shù)據(jù)分析挖掘用戶的潛在需求， 從而可向用戶推薦其需求可能性更大的產(chǎn)品。因此新媒體運營領(lǐng)域有 充分的空間在用戶可支配收入上升過程中的持續(xù)提升ARPU值，進 而提升新媒體運營商的盈利能力，吸引更多的行業(yè)參與者進入。定制化仍可帶來規(guī)模效應(yīng)不同于傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)（即規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)生依賴于大量同質(zhì)產(chǎn)品的制造） ， 而新媒體運營成功逃離了定制化無規(guī)模效

5、應(yīng)這一限制 借助快速崛起的大數(shù)據(jù)分析與云存儲、分發(fā)技術(shù)，新媒 體 運 營 商可根據(jù)在手的高質(zhì)量用戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)用戶定制產(chǎn)品包的自動推送與分發(fā)，這一 過程可自行 通過業(yè)已搭建起來的數(shù)據(jù)分析與存儲 系統(tǒng) 完成 ，仍可實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。2、 重造傳媒各產(chǎn)業(yè)鏈新價值 渠道從新媒 體運營產(chǎn)業(yè)鏈 來看，新媒體運營商產(chǎn)業(yè)鏈為包括電影、電視劇、動漫卡通、游戲，甚至平面媒體在 內(nèi)的內(nèi)容制作 商提供了新的價值變現(xiàn)渠道，互動數(shù)據(jù)又可為內(nèi)容商提供優(yōu)質(zhì)的用戶偏好分析數(shù)據(jù) 庫，進而提升內(nèi)容投資成功率，互聯(lián)網(wǎng)上海量的內(nèi)容經(jīng)過集成播控平 臺的過濾也可登堂入室至客廳大屏菜；高質(zhì)量的實名制電視新媒體用 戶數(shù)據(jù)庫為廣告營銷行業(yè)提供了精準投

6、放 參考 ，促進 廣告業(yè)重換新生( DSP、SSP 和 BRT 等技術(shù)的有效性均依賴于高品質(zhì)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)）。通過分析不難發(fā)現(xiàn)，新媒體運營商可憑借強大的產(chǎn)業(yè)吸納能力、與生 俱來的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)庫資源有望重塑整個文化傳媒產(chǎn)業(yè)，不僅是為各子行業(yè)提供新價值變現(xiàn)渠道，還是提升整個傳統(tǒng)媒體（平面媒體和整合營 銷的產(chǎn)業(yè)升級）都能夠起到再造功能。圖 1新媒體運營商在文化傳媒細分行業(yè)的地位內(nèi)吝制作：電視刷電且電郭（俚訥奇艦）基磕內(nèi)享操夤藉蕙俸量曾育（巨噩著董簿）從當(dāng)下技術(shù)現(xiàn)狀來看，國內(nèi)的新媒體運營商分為傳統(tǒng)媒體運營商、 互聯(lián)網(wǎng)視聽廠商和終端制造商三類參與者。（在海外，涉及參與到新媒體運營的公司還包含了社交網(wǎng)站、電子商

7、務(wù)網(wǎng)站和搜索引擎公司）。目前， 包括中央電視臺下屬的CNTV、上海廣播電視臺下屬的百視通 (600637)、杭州有線電視臺下屬的華數(shù)傳媒 (000156) 為代表， 以 及 網(wǎng)絡(luò)視頻運營起家的樂視網(wǎng) ( 300104) 等公司， 非常幸運的站在了新媒體運營浪尖的位置。這些公司業(yè)務(wù)有所交叉，卻具備了各自的優(yōu)勢，如挖掘優(yōu)勢良好，順勢而為，均具備成為新媒體運營新藍籌的潛質(zhì)。下面我們會對在新媒體運營行業(yè)可成長壯大所必須的潛質(zhì)、特點或者原則進行分析，以有助于判斷新媒體運營商的成長前景。3、脫穎而出的新媒體運營商政策可監(jiān)可控內(nèi)外政治功能是國家將“促進文化產(chǎn)業(yè)大繁榮“堅定貫徹執(zhí)行的原因之一，不是所有的內(nèi)容都

8、是鼓勵內(nèi)部消費或者外延愉出，只有符合宣傳中國價值觀（減少外貿(mào)阻力）及符合國內(nèi)精神文明建設(shè)的內(nèi)容才可以被傳播。因此，難以全面被監(jiān)管審查的內(nèi)容傳播形式是不會得到政策大力支持的。這也是國家在互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）大力發(fā)展的情況下，仍將可全面掌控監(jiān)控的廣電體系作為首選的傳播渠道。因此，一種新的內(nèi)容傳播形態(tài)，除了要用戶體驗良好、具備規(guī)模效應(yīng)和開放性之外，應(yīng)滿足政府可全面掌控。充分利用云存儲（多屏互動）、大數(shù)據(jù)分析新媒體能夠得以大力發(fā)展除了寬帶昔及率迅速提升和硬件終端 價格快速下降外，還得益于無數(shù)新技術(shù)形態(tài)的成熟應(yīng)用，我們認為， 云存儲分發(fā)和大數(shù)據(jù)分析是能夠提升新媒體快速發(fā)展最為重要的兩 種技術(shù)：云計算

9、可有效提升視聽新媒體的行業(yè)信息存儲、傳輸和使用能力，從而以更低的成本帶來更好的用戶體驗；大數(shù)據(jù)技術(shù)則可以使運營商充分利用在手的高質(zhì)量用戶數(shù)據(jù)進行挖掘，以進行精準營銷、差異化版權(quán)建設(shè)，并提升自制 內(nèi)容成功的概率。例如 CNTV 建立起的“一云多屏“應(yīng)用和華數(shù)傳媒的五朵云平臺。與產(chǎn)業(yè)鏈上下游建立好良好的關(guān)系。視聽新媒體行業(yè)是一個涉及到內(nèi)容制作方、播控某成方、內(nèi)容集成方、平臺運營商和電信運營商于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，任何一種新媒體傳播形式的發(fā)展壯大必須聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈各方共同發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)電視之所以發(fā)展緩慢的原因除了無法做到完全納入監(jiān)管之外，還有一個重要的原因就是沒有建立起完善的產(chǎn)業(yè)鏈， ”技術(shù)可以越頂，但利益不可

10、以。能夠與產(chǎn)業(yè)鏈建立并保持完善健康的利益分配機制，是新媒體視聽產(chǎn)業(yè)能夠成長壯大的必要前提。具備良好的付費通道與自我造血功能。對于剛剛起步的視聽新媒體行業(yè)，借助成熟安全且用戶已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣的付費通道，對于該視聽形式的長期成長壯大具有重要的意義。目前，國內(nèi)用戶養(yǎng)成良好習(xí)慣的兩種付費朵道分別是廣電和電信賬單，這樣從又一個方面驗證了與電信或傳統(tǒng)廣電運營商建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系對于新媒體運營商成長 的重要性所在。滿足雙向傳輸，堅持人以群分。新媒體視頻在技術(shù)的支撐下，商務(wù)應(yīng)用也得到了體 現(xiàn)： 新 媒體運 營 商可以通過IPTV雙向網(wǎng)絡(luò)，快速對用戶行為進行精準監(jiān)測與分析，從而快速布局新業(yè)務(wù)。例如封閉架構(gòu)的有線運營

11、商上馬一項新業(yè)務(wù)一般需要6-12個月的時間， 而IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視布局新業(yè)務(wù)只需1-6個月。另外，高質(zhì) 量的數(shù)據(jù)礦不僅是對運營商自用還對外共享，都是不可多得的寶貴資源。注重正版資源建設(shè)，技術(shù)標(biāo)準統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體能夠快速發(fā) 展，很大程度上依賴于專業(yè)正版產(chǎn)品，例如 2016 年 上 線 的Hulu能夠快速成長壯大，正式、是得益于雄厚的正版影視內(nèi)容；樂視網(wǎng)憑借超過5000部的電影和9000集的電視劇 資源， 嬴得了龐 大的 用戶規(guī)模、點擊量和商業(yè)回報。雖然目前網(wǎng)絡(luò)盜版嚴重、監(jiān)管困難、版權(quán)保護瀝洞嚴重，但不可否認國內(nèi)對于知識產(chǎn)權(quán)保護的力度正在加速加強，先期開始注重內(nèi)容版權(quán)保護的公司可以走的更長遠

12、。統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準則有助于行業(yè)技術(shù)的快速升級換代，為消費者帶來更好的用戶體驗。二、新媒體運營商競奪的核心：電視1、粘性、付費習(xí)慣和高質(zhì)量數(shù)據(jù)決定電視地位其實我們不難發(fā)現(xiàn)，移動端（手機、平板電腦）、個人電腦已經(jīng)很大程度上分流了電視的時間，廣告投放也更加偏向于移動端，然而已經(jīng)在原有互聯(lián)網(wǎng)或手機登硬件業(yè)務(wù)上已經(jīng)有所突破的樂視網(wǎng)、小術(shù)、 愛奇藝等紛紛涉足電視產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的有線電視運營商更是在互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)力。表面上看，輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司具更好的盈利能力理應(yīng)更具吸引力，但在以下幾個原因下，無論是有線電視運營商、互聯(lián)網(wǎng)公司還是傳統(tǒng)的硬件制造商，都將電視屏菜作為或戰(zhàn)略或核心的突破點。首先，電視 文化 與穩(wěn)定性和忠

13、誠度綁定。電視是客廳文化消費的典型應(yīng)用，而客廳則是與住所、家庭相綁定的，具有與生俱來的穩(wěn)定 性，這就在很大程度上解決了用戶忠誠度，其次，電視屏菜的付費習(xí) 慣已經(jīng)養(yǎng)成。我們這里說的付費習(xí)慣與國外的付費電視節(jié)目有所不同， 而是指 廣電年費賬單或者電信寬帶費用。 無論是互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV 借助的電信付費通道還是數(shù)字電視借助的廣電自身付赍通道，都具有 良好堅實的用戶付費習(xí)慣或意識，由此帶來的初期現(xiàn)金流，這為新媒體運營商走的更遠提供非常良好的基礎(chǔ)。第三，實名制的帶來最優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)礦。與寬帶綁定、家庭登記使用，這就決定了客廳視聽擁有了與生俱來的實名制優(yōu)勢，其產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)礦的價值遠遠高于一般互聯(lián)網(wǎng)用戶的虛

14、擬帳戶的行為數(shù)據(jù)庫。最后也是最重要的，廣電新媒體傳播朵道較互聯(lián)網(wǎng)更易監(jiān)管。文化政治功能使得國家在鼓勵或大力推動某項文化傳播渠道的前提是，其傳播必須是可監(jiān)可控的，目前個人 電腦、手機和平板電腦等賴以傳播的互聯(lián)網(wǎng)仍難以完全實現(xiàn)內(nèi)容監(jiān)控， 因此國家仍未完全放開大力推進這幾種產(chǎn)品形態(tài)，而基于電信專網(wǎng)的IPTV 和基于廣電網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字電視目前基本完全解決了內(nèi) 容監(jiān)控問題， 這也是廣電總局多次在公開場合表明支持這兩種產(chǎn)品形態(tài)的重要前 提所在。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司、運營商等公司紛紛涉足電視產(chǎn)業(yè)的思路無拔是想通過掌握客廳的更加忠誠的家庭用戶，來荻取先期用戶，隨后引導(dǎo)這些高價值用戶向自己在手機、平板電腦和個人電腦端服

15、務(wù)的進行價值延仲?；诳蛷d視聽的重要性，我們對新媒體的研究從涉足電視屏菜的廠商或服務(wù)入手。我們這里將所有通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)及 或者廣電網(wǎng)絡(luò)傳輸視聽、游戲、書籍等業(yè)務(wù)的廠商定義為新媒體運營商。根據(jù)這些公司原有優(yōu)勢業(yè)務(wù)，我們將新媒體運營商公司可分為互聯(lián)網(wǎng)廠商和牌照商兩類（包括 IPT入 互聯(lián)網(wǎng)電視、數(shù)字電視等牌照）。下表簡單對比了該幾種客廳新媒體運營的優(yōu)缺點及趨勢。眾 1 兇內(nèi)IPTV 勾OTT 和款字電視的對比IPTVOTT戴字乞視概念對比通過TCP/IP 協(xié)議伶撬札合秀節(jié)8 以 及開晨各鐘文互增值魚務(wù)的技，長及達營棧式基于互從丹的視頻瓜務(wù)令找宥僅披字屯載，伶橇網(wǎng)絡(luò)電仿IPlV 令白且鴃R

16、公丹兌方允線仆撬衛(wèi)星什情有僅仆徐顯示日前只丈撲電視鼻丈樸多暴 包抬電視十機個長電灶、Pc等電視撲釁熏方CNTV. 各省楓電視臺CNW 、富視通、華赦、電廣伶煤、命方倩媼、中綸句際廣播電視臺中夫人民r 括屯禮臺r 電逵臀萬（這臀方必娟由I 電拉莊）撼控管制分為中央集成播，校個臺如省級分播拉于臺二級撼拉貴屑通過r 電總扁注常的 7 拿互隊內(nèi)電視播拉.,.臺各地方r 電句什改讓戶企緘參場方電信遠骨高r、 電迖臀宵、內(nèi)客提供高電視機r 育、機滇金r 窩、釁隕方主導(dǎo)互鴃R企業(yè)主導(dǎo)戶品廣電枝術(shù)衫沁紈一成昂的札術(shù)標(biāo)準高無技術(shù)林準坑一成氛的杖術(shù)杯術(shù)億,1.(1 ) 用戶互幼缽洽良好： （ 2) 政策管控明崝紂

17、位： （ 3）盄4 找式清叩成具有患的戶業(yè)也 (4 ) 紈一的技永杜準有助于什業(yè)復(fù)畏( 1 ) 書成性最奸內(nèi)冬責(zé)急豐富( 2) 支樸多鼻星示，用戶體拴好( I) 坎 令昶外較低：（2）丘劫仿今仿定： （ 3)r 電提俠卉容什輸如垃營一體遍免了利益切合，減少誤判：（4 ) r 電背書：缺點( 8 材只蛻在電 禮 礙蓋示：( 2 ) 升謙性不及 O TT TV(1) ，以貯 管：（2) 高本成良分的最利投式： （ 3) ” 機門是準以外決： （ 4 ) 企內(nèi)r 禽眾多，為以成合力：（S ) 高無紈一從術(shù)杜準，不利干什業(yè)足展： （6 ) if 丈樸皇林( I ) 衛(wèi)向交互缽脛- (2)級務(wù)于 JII

18、戶推r 梵力較 基：O ) 內(nèi)客簧怎較為社土用戶款量160 0 萬為 12 牟出貨量約， 2000 萬臺（ 包托有塢今和山篡機），57 億戶趨伶宥又成為水未 3 年內(nèi)增長 最快的冬斤戍，聽利式需和 IPTV或DVB 蠓技局戶增達泛夕放緩 ，云改逄誓餅找 r 項及用戶缽羞2 、IPTV 是當(dāng)下三網(wǎng)融合大贏家客廳視聽新媒體主要包括了IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視（機頂盒和一體機形式） 和數(shù)字電視三種主要形式。牌照不是稀缺性資源， 但仍 是 限 制性資源。IPT V 處于廣電和電信兩個 強壟斷行業(yè)的交叉位置，其發(fā)展不可避免的受到國家政策的左右。經(jīng)過2017-2020年的試點階段，IP1V 已形成了明確 的二級

19、播控平臺的架構(gòu) 廣電總局 43 號文件明確規(guī)定IPTV 集成播控總平臺牌照由中央電視臺持有， 分 平臺牌照由省級電視臺申請。 全國性 IPTV 內(nèi)容服務(wù)平臺牌照由中央級廣播電視播出機構(gòu)和擁有全國性 節(jié)目 資源的省級廣播電視播出機構(gòu) 申請， 省 級 I P1V 內(nèi) 容服 務(wù) 平 臺牌照由擁有本省節(jié)目資源的廣播電視播出機構(gòu)申請。目前來看，該制度已將地方廣 電與電信納入相 關(guān)的利益共同體，地方的積極性已經(jīng)被調(diào)動，2021 年三網(wǎng)融合步入了全面推廣 階段。43 號文件之后， IPTV 的 二 級 播控 體系已經(jīng)確立，我們試圖從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，梳理政策導(dǎo)向及各利益方獲益 手段基本明朗后，產(chǎn)業(yè)鏈各方的利益分布

20、情況。圖 2 二級格控+ 臺下的IPTV 產(chǎn)業(yè)鏈 IPTV采呻莊總平臺省級守W 蒙成貓攔分平臺亡省級療下粲咸摺扛分平臺IFog叩 1，叫IP1V 集成播控平臺： CNTV 與百視通強強聯(lián)合2021年5月，公 司與CNTV的合資公司正式宣告 成立，這意味著此前產(chǎn)業(yè)鏈各方就利益鏈梳理已經(jīng)達成一致，未來產(chǎn)業(yè)鏈各方將集中自身資源和渠道共同推進IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)43號文件，IPIV的集 成播控 平臺收歸央視下的CNTV , CNTV與公 司的 合資公 司作為備份平臺。合資公司的成立，一則是廣電 總局看到IP 且符合用戶需求趨勢， 且實現(xiàn)了 ”可監(jiān)可控，因此對IPTV的態(tài)度由封 堵轉(zhuǎn)變?yōu)?，二是在CN

21、TV播控平臺始終無法取得實效情況下，且在三網(wǎng)融合全面展開之際，期望直接借助公司的市場運營能力和現(xiàn)有資源， 從而幫助CNlV 形成在播控上的突破，順利切入IP1V產(chǎn)業(yè)鏈，三是借助合資公司， 把原 本CNlV 和公司的市場競爭，轉(zhuǎn) 為合資公司的內(nèi)部矛盾，形成統(tǒng)一戰(zhàn)線。此前CNlV 在IPIV的市場拓展主要依托于政策支持，以及央視3568頻道的獨家優(yōu)勢。從我們對市場調(diào)研的情況了解 ，央視 3568 以及本地頻道還是對用戶具有較強的吸引力的。而公司在各地IP1V業(yè)務(wù)發(fā)展的劣勢之一便在于央視3568節(jié)目的 缺失。2020年5月央視將3568 頻道新媒體分發(fā)權(quán)益從原來CNlV 手中劃歸中央衛(wèi)星電視傳播中心

22、， 由中央衛(wèi)傳中心統(tǒng)一管理。這一調(diào)整就拉平了CNlV在內(nèi)容資源上和公司差距同時，也將淡化公司原本的直播內(nèi)容短板。在體育及影視 節(jié)目方面，公 司之前所投入的如NBA、影視版權(quán) 資源，會使自身內(nèi)容優(yōu)勢得以進一步展現(xiàn)。另外， 雖然從形式上看 CNlV 掌握了播 控環(huán)節(jié)，但 公司的營運能力對 IPlV 的內(nèi)容建設(shè)仍不可或缺。這是要求播控是基于監(jiān)管要求而設(shè) 立的核心審核職能， 并非P 嚇的核心環(huán)節(jié)。IPlV包括的平臺研發(fā)、運行和維護、版權(quán)引進、內(nèi)容采編、產(chǎn)品設(shè)計等諸多環(huán)節(jié)，成 功的 IPlV 的平臺的核心在于把握用戶需求的基礎(chǔ)上，對研發(fā)、運維、內(nèi)容及營銷推廣的能力。因此，由于其運營能力和經(jīng)驗的欠缺，CN

23、lV 仍需依靠綜合運維經(jīng)驗強大的公司來進行市場開拓和原有用戶維護。表 2 IP TV.l; O TT 扣關(guān)吐 晨汜總?cè)~問文件名缽內(nèi)零愈叉2010 異 7 月1 2 Q關(guān)于三丹觸令試點地ll JPTV 集成播拉牛臺建設(shè)有關(guān)月暑的道如）（廣電 344 號文），叩 播杖于 臺實行兩紙架構(gòu), IPlV 集成播拉個臺山中央 屯視臺鋅坎建設(shè) ：中央也視 侖與地方電視臺朕合建立讓太地 l! IPTV梟戎撼拉 分牛/1 . IPTV集成扯拉平臺禧出的節(jié)信號線由電信企止來構(gòu)的位擬 令白，什槍i 住 ，叩 集成情拉個臺管 杖的用戶機滇盒膺土了IPTV播杖 平臺可 級架構(gòu)的母 對 其建設(shè)崝像了節(jié)句內(nèi)客的 可管 可拉

24、IPTV 梟成蛐控總 平臺釁觀由 中央電視臺樸 有，分+2012 年 7 月5 0（ 關(guān)于 IPTV 集咸播枚十七虎議有關(guān)問足的逞知 （廣叱 4 3 號 文）臺釁黑由省級電禮令 申請會Ill性 1戶rv 內(nèi)冬縱務(wù)平七婢氪由中央飯 r 搗電視矗出權(quán)村和調(diào)有全詔1t.節(jié)責(zé)汲的 省級廣抬電視桔出機構(gòu) 省級IPTV內(nèi)窊鼠務(wù)平臺綽 J.由搗宥本省 節(jié)日菁緣的廣括屯視擂正式 崝立 T IPTV 合峰化的地位 ： 啊咦 了IPTV二緘播枚,.臺缽序的 細時；并省覷電視臺如 乞信逵管寓納人二鹹 撼拉 41矗扯出機構(gòu)中請互氏日屯戊摹式機的必須與釁撮持有著令作所逸撲令作的 互莊問屯札終璃產(chǎn)品 ，J, 使唯一違共互

25、仄內(nèi)屯 札集成平臺，終炫戶品不得有其他訪問互岆內(nèi)的逗 道，不九烏丹繕遠管全業(yè)相關(guān)管雙樂紈、仗掾瓜造行赴良技入互以內(nèi)電視通過葉互級網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)釁氪村有者、201 1 年 11（撲宥互聯(lián)內(nèi)也視斛熏機構(gòu)讓誓管戌JL限網(wǎng) 電視 內(nèi)寥鼠 務(wù)牌賊樸 宥考綸 行 詈墳以達紂管拉電視機外編的a的從氏月 23 n要求止久將互及月電視機 憤盒和 一體機納 入“（廣電 183 號文）互耿月電視一體機的管雙龍揖 有嶺于 建.互扆網(wǎng)屯視 機填盒的言場新格局20 2 年 2 月19 日r 屯 總易關(guān) 十仗迸主諫媒體友展內(nèi)絡(luò)r 坊龜視臺的念見（廣電 1 號文）井內(nèi)絡(luò)廣福電視七找升只與龜臺電祝臺忒展門等重 妻地位，并鼓黯臺

26、長兼任體制上實行山上石下的三綴整合r 屯總局組心屯臺屯視臺與寬亭五氐白、動遍忱丹等射升嬉 體兒令，皇雇歌 念廣搞屯視袖 機 構(gòu) 丹絡(luò)r 抽龜視七廣電升始把關(guān)注重點轉(zhuǎn)向 h身的?；?臺 電視 臺， 為也視臺的未阜發(fā)展 謀求或長機會此次不僅羞啊發(fā)展方向更提出 了諸多實緘中的細節(jié)，兒論從人員配旦、 貴金象謔以及與暈障措施來看鄱 把月絡(luò)屯視臺的建設(shè)摹向 了各地的一把千哏目傳輸方： 聯(lián) 通和 電信 一 網(wǎng) 絡(luò) 傳 輸保 障 與付費渠道的重要保障在IPTV尚未發(fā)展到較大規(guī)模 時，運營商起到的作 用功不可沒，這主要體現(xiàn)在以下兩點 ： 首先是 網(wǎng) 絡(luò)保 障，雖然目前寬帶速度不斷提升，但用戶的需求標(biāo)準也由標(biāo)清

27、提升到了高 清，將 來再到超 清。網(wǎng)絡(luò)帶寬與用戶需求之間始終存在著供需不平衡的矛盾，免費用戶和付費 用戶對于服務(wù)的要求是完全不同的 ，即 在 用戶付費的情況下，任何的服務(wù)瑕疵缺陷都會被無限放大。鑒于基于公網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在著較大 的不可控性，因此運營商搭建起來的IPTV專網(wǎng)的意義十分重要。笫二是付費通道，借助電信的付費渠道具有以下與生俱來的優(yōu)勢(1) 由于用戶付費習(xí)慣的養(yǎng)成，電信的付費通道具有得天獨厚的優(yōu)勢； （ 2) 操作 便 捷 ，即點即付，滿足了沖動性消費和小額多次的 需要， （ 3) 操作 者 與付費者往往不是同一人 （很可能消費方是學(xué)生，付費方是家長），消費沒有壓力，可積少成多， （4

28、）賬單的結(jié)算炙活多樣化（例如單位通訊費福利等）；全業(yè)務(wù)套餐，增加用戶的購買 欲望，提升營銷空間； （5) 有利于形成多業(yè)務(wù)虛擬貨幣交易的環(huán)境， 增大用戶粘性。因此，在國內(nèi)用戶自然付費條件不夠成熟，且用戶數(shù)量規(guī)模仍較低的情況下，運營商渠道無疑為IPlV 用戶快速的鋪開搭建了天然優(yōu)質(zhì)渠道。而站在電信角度，也不希望內(nèi)容平臺的切換損害用戶體驗和延緩 IPT 發(fā)展進程。因此，電信 即 使 對接 CNT播 控 平 臺，很可能仍傾向于選擇公司負責(zé)內(nèi)容平臺的日常建設(shè)與運營。目前深圳、海南目前正 是采用這樣的合作模式 (CN嚇百視 通地方電信），相信以后三方合作的模式將是主流。相對與CNlV 的強勢，不管 是從

29、 自身利益分配、后續(xù)運營以及配合度來說相信地方廣電部門和電信公司更加愿意和 公司進行談判和合作。(3) 省級、地方有線網(wǎng)絡(luò)運營商利益調(diào)動接地氣者積極性在43號文件之前， 國內(nèi)IPIV的內(nèi)容集成運營牌照集中在公司、CNTV、南方傳 媒、杭州華數(shù)、 江蘇電視臺和華夏安業(yè)6 家集成商。截止到43號文發(fā)布，除了公 司和CN1V 之外， 南方傳 媒、中國國際廣播電臺、杭州華數(shù)，因為原本在IPTV市場上建樹不大，或是受制于自身電視臺身份的壓力，或是受限于內(nèi)容資源的缺乏，或是受限于 IPT 牌照的地域局限性， 最終都避開了IPTT業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn) 而以 互聯(lián)網(wǎng)電視作為公司發(fā)展 新目標(biāo)。 我們剛才已分析，開展IPTV

30、業(yè)務(wù)除了要牌照之外，還需要技術(shù)平臺、內(nèi)容儲備及人員配置等。43號文發(fā)布之后， 原本還可以借助政策優(yōu)勢的有線網(wǎng)絡(luò)運營商的生存空間越加壓縮，政 策的多變導(dǎo)致市場策略的無序，競爭對手有增無減（外部競爭者 IPTV、內(nèi)部的直播星和有執(zhí)照的互聯(lián)網(wǎng)電視等等） ，其生存空間面臨進一步壓縮。有線網(wǎng)絡(luò)運營商原本還可以借助政策的優(yōu)勢，對IPTV 有所限制，但隨著三網(wǎng)融合的深入，試點城市的增加，已經(jīng)日益艱難； 43文規(guī)定的播控平臺合并以及總局領(lǐng)導(dǎo)對IPTV的推進態(tài)度，更是給 予IPT了更 多的支撐； 地 方電視臺的加入，將使得有線網(wǎng)絡(luò)在本地內(nèi)容上的優(yōu)勢也徹底逝去。對于地方電視臺而言，隨著 IPIV 本身的政策通道被

31、打開，電信運營商需要依靠他們的合作，廣電總局需要依靠他們實施播控，央視 需要依靠地方廣電落地，而 IPTV 商業(yè)模式所帶來的收益則更是地方廣電的合作動力。因此，未來地方電視臺以播控為手段，以利益為目 標(biāo)，以內(nèi)容為優(yōu)勢，將更多掌握 IP TV 播控體 系中 的 主 導(dǎo) 性 ，地 方電視臺的內(nèi)容，雖然不是所有當(dāng)?shù)赜^眾要求的內(nèi)容，但確實電視機重要 的觀眾群體 ( 50 歲以上的人群）已經(jīng)深深固化的觀看部分。同時地方電視臺的媒體資源，對于 IPTV 的傳播可以起到極大的推動作 用， 更何況這是為自己創(chuàng)造營收增加的有利方式，因此其對于 IPTV 顯示出明顯的積極性。最后，對于地方普通觀眾而言，由地方電視

32、臺出面 共同推進 IPTV 業(yè)務(wù)， 帶來的信服度有益于用戶規(guī)模的擴張。12000180%圖 3IPTV 用戶炾棧及增速預(yù)測八1000080006000I旯mII- - 日 - .lv1 6 0 %14忱120%1叨8 0 %4000 畸2000，叩1:：20%。； 一 I -I -I 圈 I -I 巴i 衄I 國I -I0%感感,令5蘿 飛0 令今求 恣婦 沁 “OX X, XOS XO， 功10 ?OU 沁 l 2soooo，氐鄧 2 X 鄧 2”“ 五 芯“ x m 2“”“IO 2OU2017 年，我國城鎮(zhèn)居民人均乳及乳制品消費量（折 合為原料奶） 為22.15千克，而衣村居 民消貴量僅

33、 為10.2于克，尚不足城鎮(zhèn)居民消費水平的一半?？紤]到城鎮(zhèn)化 水平，則可以估算出城鎮(zhèn) 和農(nóng)村的乳制品消費總量之比約為2:1,即城鎮(zhèn)約占全國消費總量的2/ 3, 農(nóng)村約占1 / 3。可見，目前國內(nèi)乳制品的主要消費市場仍然在城鎮(zhèn)。目前農(nóng)村已基本具備乳制品消費快速發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)和市場空 間，未來有望成為并肩城鎮(zhèn)的笫二增長極。從農(nóng)村居民家庭人均年純收入指標(biāo)來看，2020年這一指標(biāo)為 7917 元， 已超 過乳制品行業(yè)大規(guī)模爆發(fā)前 2002 年城鎮(zhèn)居民家庭人均年可支配收入的 6860 元。除此之外，我們還發(fā)現(xiàn) 2017 年我國農(nóng)村居民人均乳及乳制品消費量 ( 10.2于克）基本上與 2002 年全國人均

34、奶類消費量 (10.07 千克）相近。兩個指標(biāo)同時指向國內(nèi)乳制品行業(yè)超高速爆發(fā)前夕時點，至少在一定程 度上說明，如今我國農(nóng)村地區(qū)已基本具備可供乳制品消費快速發(fā)展的 經(jīng)濟基礎(chǔ) 和市場空間，未來有望成為并肩城鎮(zhèn)的笫二增長極。圖 22，農(nóng)村居民家良人均純仗入已換近 8000元X蚴Ill 23： 農(nóng)村 詹民人 均奶 矣消 曹量空間仍然巨大農(nóng)村層代人均奶夫綱贊量t折含戒羸II奶i寸什H廿l認農(nóng)村床氏家扈人均午鈍釵入（元） 司 唬 戲 心 岍 眾 收入（兒）令田人均奶失洌震量撼飲片亡人均奶央蚋貸重析合成氮料奶，2O田。 “ 2如2O 正 如皿200, 石刀 l1 2OU 2C01 如講 l 沁 2幅磁坳

35、2co 2co, 新一屆政府上臺后，新型城鎮(zhèn)化政策將會成為未來保障我國經(jīng)濟增長、調(diào)節(jié)城鄉(xiāng)居民收入差距的重要政策之一。我們預(yù)計，高收入人群對乳制品的消費將保持相對穩(wěn)定，而廣大低收入人群會隨著可支配收入的增加以及乳制品企業(yè)渠道的深入普及從而增加乳制品的消費。我們堅信，未來農(nóng)村地區(qū)將是國內(nèi)乳制品行業(yè)的新“藍海”和新戰(zhàn)場， 其乳制品消費增速將持續(xù)高于城鎮(zhèn)水平。綜合來看，我們認為行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，且人均用奶量與其他亞洲國家存在較大差距，結(jié)合國際水平、行業(yè)發(fā)展階段及未來政策保障，我們預(yù)計未來幾年，我國人均用奶 量增速保 持 100/o以上的復(fù)合增長率難度并不大，中遠期來看，整體行業(yè)規(guī)模存在至少翻番的

36、市場空間。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和行業(yè)競爭減弱將帶來凈利率提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級將帶來毛利率提升伴隨常溫奶的擴張，產(chǎn)品升級的最直觀體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝的升級。2003年， 液態(tài)奶塑料袋包裝占比高達 26.28%， 而利樂包裝（ 含利樂枕和利 樂磚） 占比合計為 35嶺； 2017 年，液態(tài)奶 塑料袋包裝占比下滑至11.40% ， 而利樂包裝（含利樂枕和利樂磚）占比大幅升至 54% , 提升近 20 個百分點。lll?4: 2003午，利樂包策僅占掾 35左右的份壤Ill?5: 2009年，利樂包笨已占掾一于以上份蟆. “I! 紂鬟利禾忱利樂抒百利包新拼犀哉塌氪I! 鼻息聽其他霉 I! 緘利樂節(jié)霪利樂墳R利包販辨尾壤

37、嗔董l! t!l!聽其倫產(chǎn)品升級最核心內(nèi)容在于高附加值產(chǎn)品占比不斷提升，以適應(yīng)不斷增長的高端需求。賠本賺吆喝、增收不增利的營銷思想已不適應(yīng)現(xiàn)如今乳制品行業(yè)的競爭態(tài)勢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級將是今后乳制品企業(yè)經(jīng)營的核心任務(wù)。我們認為，近年來城鎮(zhèn)人均乳制品消費量提升放緩，并非代表城鎮(zhèn)乳制品消費已進入發(fā)展瓶頸期，而是由于乳制品行業(yè)之前爆出的各種質(zhì)量問題，城鎮(zhèn)中高收入人群對于乳制品消費由求“量”逐漸發(fā)展至求“質(zhì)”，城鎮(zhèn)乳制品消赍格局正在發(fā)生一場結(jié)構(gòu)化升級，對于中高端乳制品的消費需求爆發(fā)正在醞釀。在這場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級浪潮中， 誰能領(lǐng)導(dǎo)市場發(fā)展方向、緊跟消費需求、培養(yǎng)出更多的忠實消費者， 誰就能在這場升級浪潮中受益

38、。以伊利為例，以 金 典 有 機奶 、QQ 星、 營養(yǎng)舒化奶為代表的高端液態(tài)奶營收占比已提升至液態(tài)奶總收入的 32左右； 而奶粉業(yè)務(wù)中， 依靠“金領(lǐng)冠”及“金裝”系列高端及次高端奶粉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升帶動，其毛利率也由 2003年 24.60 大幅提升至 2020年上半年的 44.15%，已大幅高于液態(tài)奶及冷飲業(yè)務(wù)毛利率。綜合來看，伊利高附加值產(chǎn)品占比不斷提升是公司營業(yè)收入及利潤增長的重要推動力量。田26: 伊利奶給業(yè)務(wù)管業(yè)利洞牟提升書顯勸 3 ax “ ,“ 2007 以鄧 2四 ， i 0 沁 ,. , l H.3S.因 l 7: 2012年伊利預(yù)計產(chǎn)品妯構(gòu)過金負鄧.2S，四幻化奶金頓兒其住 而

39、依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級而帶來利潤率提升的還有光明乳業(yè)。作為公司少有的可全國化布局的核心高端產(chǎn)品，莫斯利安的強勁增長有望由華東地區(qū)擴展至全國地區(qū)。此外，公司低溫鮮奶中的優(yōu)倍、常溫奶中的優(yōu)以及暢 優(yōu)、健能 等酸奶 產(chǎn)品均有望成為銷售額突破 10 億的明星產(chǎn)品。與蒙牛、伊利的高端常溫產(chǎn)品全國化帶來的凈利率提升在未來同樣將在光明身上再現(xiàn)，產(chǎn)品高端化將幫助光明走出經(jīng)營拐點。圖28： 未來 三 年 其斯利安宥叟保持晝劫增長圖 ： 高烙戶品的被量將摻動凈利涓牟快逵提升.，莫 斯 村 安 鈉 色 農(nóng) 入 ( fl, 兀 ）為,0凈利洞（億元）l ，凈刊澗摩。 i0 ill20UE” “ ll ” 沁i l2OU巳

40、2Ol, ElOl因此，我們認為，產(chǎn)品升級將引領(lǐng)乳制品行業(yè)下一個發(fā)展浪潮， 處于行業(yè)最頂端的龍頭公司擁有強大的品牌影響力和優(yōu)秀的營銷、創(chuàng)新能力，將最有可能在這場結(jié)構(gòu)化升級浪潮中擴大競爭優(yōu)勢，領(lǐng)跑市場。行業(yè)競爭減弱將帶來期間赍用率下滑三聚氛胺豐件爆發(fā)前行業(yè)快速發(fā)展的十年，是國內(nèi)乳制品企業(yè)跑馬圈地的黃金時代，因此，市場份額和營業(yè)收入規(guī)模的增長為第一要務(wù)。而由于搶占市場份額而引發(fā)的價格戰(zhàn)以及期間費用難以控制，利潤增長的速度跟不上營業(yè)收入的增長。伊利、蒙牛 2019 年平分 32.32的市場份額。以區(qū)域性廠商起家的伊利和蒙牛，以“全渠道擴張全產(chǎn)品線覆蓋的營銷手段大規(guī)模 進入全國市場，憑借強大的銷售網(wǎng)絡(luò)

41、和創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，在成功地引導(dǎo)了國內(nèi)乳制品消費理念提升的同時，也牢牢占據(jù)了國內(nèi)乳業(yè)市場份額的前兩位，形成行業(yè)內(nèi)雙寡頭格局。Ill30: 2011年乳蠲乳制品行業(yè)竟令棒局 Ill.31 CRl工現(xiàn)杖為，顯的了瑜集中度提升夢態(tài)伊” 蒙 牛 王允 允明 毓 希 望其他皿鄧g鄧 遠 叩 加 亞CR2XX勸 SlOIO2003 -2006 年 （ 剔除 2015 年伊利凈利潤負值） ，伊利營業(yè)收入復(fù)合增速為 27.37% ， 而營業(yè)利潤復(fù)合增速僅為 10.92% ; 2003-2015 年， 蒙牛營業(yè)收入復(fù)合增速為 39.25%，而營業(yè)利潤復(fù)合增速僅為 28.75%。下圖可見，2003-2015 年

42、伊利和蒙牛營業(yè)利潤率一直處于明顯的下滑狀態(tài)，這與當(dāng)時兩方的價格戰(zhàn)以及大規(guī)模營銷導(dǎo)致的期間費用大增有直接關(guān)系。_、氐 力 1營心種樹(/J JC)一營業(yè)利諷掌_l:，-寸HHlHl百業(yè)打和力兀I 一營壹科澗享琛“.!.!.I.2.: ,l 003. l OO7土乞 外”企“ 2工過_生發(fā)習(xí)置旦33 l 00上2007 生皇土工魚丑洌! I !丘北，星_父 O 0 1200001一 + 2 餐刃心1 一十彝憾80000 1 ltJJJJ十，峰丸元一, OOOO1 -o I 一十 ”一Xl ”3、2003XX 兇心 皿勸 72 O 3m s鄧xxn20 17 年 中糧入主蒙牛之后，蒙牛期間費用卒下滑

43、明顯，顯示出國企背景的中糧主導(dǎo)下的蒙牛經(jīng)營風(fēng)格由激進逐漸趨向穩(wěn)健。這一轉(zhuǎn)變 客觀上有利于緩解整個行業(yè)激烈的競爭態(tài)勢，行業(yè)利潤率有望得到一 定提升。伴隨蒙牛銷售費用卒和期間費用率的總體走低態(tài)勢，伊 利的銷售費用卒和期間費用率也呈現(xiàn)近似走勢，尤其是銷售費用率方面體 現(xiàn)更為明顯，蒙牛經(jīng)營策略趨向穩(wěn)健必將減小伊利甚至全行業(yè)的競爭壓力。尉狂 伊利集問曹用牟足佟旦乳下呤坎態(tài)問囊用生下生芻差更加明喟問費用（仄 ） 一_111 3$ : 全士帛顯,”“HHH+llllllllll 孽悶費用(J，元） 啊r貴屠享3S、 ，OOOOO ， 尊凡夤用亭f21”，l l l咖 l l咖 lI咖 lI咖Il l咖 l咖

44、 l咖l咖l0義“OOOOO l一l1 ，I , 4從兒吵,“三,. . s 、叩功 ，0刃召九 2 H圈36 鏟利鎮(zhèn)11曹用牟身體呈更于蝎下降坎令皿xm“l(fā)02Oll2Ol.Ill J7: 塵土竺魚2J!1主孟缽旦旦士壘工丘狀壘 _又 X丹沁,.垃刀2 H悵K HH日）白.,蚧告費用（力兀）價曹雪 甩摹鄧， 一 銷告反皎鈉寅用(J，尺）鈉色貴帛亭| “ 。.1心; _ .uu 本。. “”“且l,.l .，H HH廿，I , ll咖ll咖 l咖l咖l四2”刀勾10” “2OH,l7. 重 點企 業(yè)伊 利股 份 ： 乳制品行 業(yè) 龍 頭，長期投 資價值 凸 顯4. 1.1 布局全國優(yōu)質(zhì)奶源，從

45、源頭上解決質(zhì)量及成本上升問題公司通過自建牧場、合建牧場、奶聯(lián)社等方式發(fā)展奶源基地，已自建或合建牧 場約 800 個，未 來五年還將增加建設(shè) 800 個不同規(guī)模 的牧場。就奶源分布而言，伊利近年來開始在中南部地區(qū)大興養(yǎng)殖，完成了四川、湖北、安徽、江蘇等中南部地區(qū)奶源布局規(guī)劃，建成后形成全國均衡布局， 為公司帶 來兩大利好1、能有利于減少北方奶運輸?shù)侥戏降奈锪鞒杀荆?2、利于公 司保質(zhì)期較短產(chǎn)品實現(xiàn)全國快速鋪貨。表 1 : 200 -4 2011 年伊 利奶 源項目投貴明細奶瀑頃目投責(zé)l Oll 平l OIO年2的 9 年200S 牟l 00 7 年XD6年2005 年2 如 牟募集責(zé)金授人四川，湖北千奶源14530 萬元2011斗定向增發(fā)篡朵青金500000萬元計劃投入奶汲l “ ”？ 萬元募集貴金投入四川，書北等奶矗16359 萬元募集責(zé)金授入曰九1 . 潮北 子 奶龍 S44 萬元非募集責(zé)金杖入奶瀑，扶術(shù)及物瀛子 為417 萬元纂集貴金投入四）I1，潮北子奶改 為959 萬元4日募集責(zé)金投入 9379 萬元篡集資金梗入四川湖北子奶急5乃34 萬元，非冕集責(zé)金投入 23的 萬元