智能音箱消費行為報告

1、智能音箱消費行為報告技術(shù)創(chuàng)新，變革未來智能音箱市場持續(xù)增長，帶屏音箱增速明顯主流廠商積極布局下沉市場，通過開店及合作搶占先機功能及內(nèi)容升級、擴展應用場景、構(gòu)建智能生態(tài)圈是發(fā)力方向下沉市場對于智能音箱的“朋友”定位，有助于智能音箱開發(fā)更多 互動場景2觀大勢：智能音箱市場概覽來源：IDC中國智能音箱設備市場月度跟蹤報告2021.1。智能音箱市場持續(xù)增長，帶屏智能音箱增速明顯3,676萬臺2020年智能 音箱銷量4,200萬z臺預計2021 年預計2021Vs. 2020同比增長+14%35.5%帶屏智 能音箱不帶屏智能 音箱 64.5%2020年智能音箱銷量占比2019同比增長+31%新人群 及新

2、場景 驅(qū)動2021年智能音箱市場增長：下沉市場是擴大用戶基數(shù)的重要來源主流廠商發(fā)力應用場景拓展，教育、智能家居互聯(lián)、基于帶屏 的拓展應用成為 各品牌差異化方向3三線及以下城市 人口占比：68.4%其中三線城市占比 23.8%四線及以下城市 44.6%下沉市場 人口數(shù) 約9. 5億包括近300個地級市，2000+縣城，40000+鄉(xiāng)鎮(zhèn)主流廠商積極布局下沉市場小度音箱參與拼多多萬人團小度智能音箱旗下100余款產(chǎn)品參 與拼多多萬人團。拼多多“百億 補貼”也覆蓋多款小度產(chǎn)品天貓優(yōu)品已有店鋪5000家。 2021年，天貓優(yōu)品服務站將覆蓋 全國1000縣、15萬村莊2022年做到小米之家全縣城覆蓋2021

3、年1月，共計1003家小米之家 同時開業(yè)，新開門店遍及全國，覆 蓋270個縣市計劃2022年覆蓋全國縣城來源：研究院根據(jù)2018年中國城市建設統(tǒng)計年鑒、2018年中國縣城建設統(tǒng)計年鑒、網(wǎng)絡公開資料整理所得。4下沉市場消費潛力大。智能音箱廠商積極布局下沉 市場，通過開店及合作等方式搶占市場先機“下沉市場”泛指三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū)，由于人口基數(shù)大，消費潛力巨大。百度、天貓和小米在功能及內(nèi)容升級、擴展應用場 景、構(gòu)建智能生態(tài)圈三個方面持續(xù)發(fā)力策略重點2020年產(chǎn)品升級動作新品示例2020年上市10款機型,其中帶屏音箱7款,在內(nèi)容方面,啟動“雙百計劃”-100億元投入AIoT 建設+與合作伙伴共同推出百

4、款千萬級智能產(chǎn)品在技術(shù)層面，發(fā)布全場景人機交互系統(tǒng)AliGenie5.0,宣布其內(nèi)置的AI助手將全面開放。產(chǎn)品線 布局CC Mini249元699元CC 10AIoT智能互 聯(lián)2020年上市4款機型，其中帶屏音箱2款。在內(nèi)容層面,與喜馬拉雅達成戰(zhàn)略合作,雙方將在音頻 內(nèi)容和智能硬件等領(lǐng)域相互合作。升級小愛同學5.0。從語音助手升級為“智能生活助手觸屏8349元499元觸屏Pro8場景 拓展2020年上市9款機型，其中帶屏音箱3款。從家庭場景向教育、醫(yī)療、酒店、酒店等場景延伸鴻鵠芯片及DuerOS系統(tǒng)發(fā)布小度真無線智能耳機，助力場景拓展X8699元X10來源：網(wǎng)絡公開資料 收集整理。51299元

5、下沉市場有趣的知識淵傻傻的親密的普通的知心朋友博的老師小孩子男女朋友朋友整體（44%）（22%）（10%）（9%）（9%三線城市45%23%11%7%10%四線城市44%18%11%10%11%五線城市42%28%5%14%5%來源：2021下沉市場調(diào)研，通過I-click網(wǎng)絡調(diào)研獲得。智能音箱像我的從消費端來看，下沉市場對于智能音箱的“朋友” 定位，有助于智能音箱開發(fā)更多的互動場景相比三四線城市，五線城市消費者 對“智能音箱是老師”及“親密朋友”的認同度更高。）樣本：如果將您家中的智能音箱比喻為人，您認為他更像是以下哪類人？N=333。6“嘗新”和“體驗高科技”是主要購買動因多功能、語音識別

6、準確性及音質(zhì)是主要購買考慮因素生活助手、教育助手、家居互聯(lián)是三大使用場景，聽音樂、查 天氣、報新聞是最多使用功能智能音箱已對手機形成分流。應用場景拓展有望加速分流，積極培 育使用習慣，及時占據(jù)智能家居入口7晰人群：智能音箱購買使用行為想要嘗試 新事物想要體驗 高科技技術(shù)為家里增添 好看的家電價格比 普通音箱周圍好多人 都買了想要和明星 用同款產(chǎn)品下沉市場42%40%24%18%16%15%三線城市42%43%27%20%17%18%四線城市44%37%20%14%16%9%五線城市38%40%24%20%16%21%來源：2021下沉市場調(diào)研 通過I-click網(wǎng)絡調(diào)研獲得。 樣本：請問您是出

7、于什么原因購買智能音箱的？ N=333。8便宜“嘗新”和“體驗高科技”是下沉市場購買智能 音箱的主要動因五線城市受“明星同款”驅(qū)動較三四線城市更明顯。可在后續(xù)營銷活動中加以考慮。智能音箱購買動因整體多功能、語音識別準確性及音質(zhì)是主要購買考慮因 素38%35%33%29%23%21%18%17%16%14%13%12%音箱功 能豐富音箱語 音識別 準確音箱音 質(zhì)好品牌口 碑好音箱內(nèi) 置軟件 資源豐 富音箱價 格實惠音箱外 觀好看是熱銷 產(chǎn)品品牌高 端周圍人 都買的 這個牌音箱帶 有屏幕三線：35%三線：38%三線：33%三線：27%三線：27%三線：24%三線：21%三線：14%三線：17%三線

8、：13%三線：12%四線：41%四線：28%四線：34%四線：30%四線：30%四線：18%四線：13%四線：20%四線：11%四線：11%四線：12%五線：39%五線：42%五線：32%五線：33%五線：33%五線：18%五線：21%五線：18%五線：23%五線：18%五線：18%子品牌售 后服務 好三線：11%四線：15% 五線：5%五線城市更關(guān)注帶屏五線城市對于內(nèi)置資源豐富性及帶屏需求高于三四線。帶屏智能音箱在針對下沉市場擴展時，可針對 五線城市優(yōu)先關(guān)注。智能音箱購買考慮因素五線城市更關(guān)注資 源豐富性來源：2021下沉市場調(diào)研通過I-click網(wǎng)絡調(diào)研獲得。 樣本：請問您購買智能音箱時，

9、主要考慮哪些因素？N=333。9放音樂、查天氣、報新聞是最多使用場景。超過三 成下沉市場消費者會使用智能音箱控制家電五線城市對于智能音箱的使用頻率高于三四線城市。智能音箱日常使用功能-下沉市場整體每天多次使用智能音箱占比69%播放音樂52%詢問天氣47%45%播報新聞/講故事設定鬧鐘38%詢問問題34%控制家電32%打發(fā)時間和智能音箱聊天30%幫忙哄孩子/教育孩子27%設定備忘錄51%45%45%40%三線城市四線城市五線城市下沉市場 整體來源：2021下沉市場調(diào)研 通過I-click網(wǎng)絡調(diào)研獲得。樣本：請問您目前使用智能音箱的頻率是？請問您日常主要使用智能音箱的哪些功能？N=333。10播放

10、音樂詢問天氣播報新聞/講故事設定鬧鐘詢問問題控制家電下沉市場整體三線城市四線城市五線城市69%67%69%70%52%47%45%38%34%32%30%45%45%46%37%37%33%34%59%45%40%34%34%34%28%53%53%49%42%32%30%30%智能音箱日常使用功能-分城市級別打發(fā)時間幫忙哄孩設定備 和智能音子/教育忘錄 箱聊天孩子27%22%23%35%五線城市對智能音箱的使用場景更豐富，但與智能 家居的互聯(lián)較弱隨著城市級別降低，通過智能音箱控制家電的比例呈下降趨勢。來源：2021下沉市場調(diào)研 通過I-click網(wǎng)絡調(diào)研獲得。樣本：請問您目前使用智能音箱的頻

11、率是？請問您日常主要使用智能音箱的哪些功能？N=333。11來源：2021下沉市場調(diào)研 通過I-click網(wǎng)絡調(diào)研獲得。 樣本：請問智能音箱改變了您的哪些生活習慣？N=333。在生活助手及娛樂休閑等應用方面，智能音箱已分 流部分手機時間五線城市消費者與智能音箱的互動更多，亦更多分流手機時間。智能音箱對生活習慣的影響下沉市場整體三線城市四線城市五線城市58%45%生活變得更加輕松，音箱可 以照料我的生活瑣事更愛聽音樂了59%50%55%43%60%40%43%有問題都會先問一下智能音箱39%39%50%39%在家用手機的時間少了，休 閑娛樂會先使用智能音箱39%34%42%29%變得更懶了，能動

12、嘴不動手25%28%35%12網(wǎng)上討論和電視劇/綜藝植入是最早了解智能音箱的途徑。近四成 下沉市場消費者是數(shù)碼產(chǎn)品關(guān)注者商品評價、廣告信息和評測視頻是了解智能音箱商品信息的主要 渠道線上購買為主流模式。品牌借助下沉店鋪，后期需考慮自有平臺導 流，以掌握更多話語權(quán)13探渠道：智能音箱認知及購買渠道網(wǎng)上討論和電視劇/綜藝植入是下沉市場最早了解智 能音箱的途徑。近四成消費者是數(shù)碼產(chǎn)品關(guān)注者43%網(wǎng)上看到別人在 討論智能音箱38%看電視劇/綜藝節(jié) 目時關(guān)注到了36%一直在關(guān)注新的 數(shù)碼產(chǎn)品被親人/朋友推薦逛街時看到了17%7%網(wǎng)上看到別人在 討論智能音箱看電視劇/綜藝節(jié) 目時關(guān)注到了一直在關(guān)注新的 數(shù)

13、碼產(chǎn)品被親人/朋友推薦三線城市四線城市五線城市40%48%40%37%37%42%39%34%33%11%18%28%6%8%7%14逛街時看到了來源：2021下沉市場調(diào)研 通過I-click網(wǎng)絡調(diào)研獲得。 樣本：請問您最早是怎樣了解到智能音箱的？N=333。五線城市對于電視劇/綜藝植入的關(guān)注高于三四線城市。在針對下沉市場開拓時應給予關(guān)注。 五線城市較易受到周邊人際網(wǎng)絡影響，可針對此特性展開營銷活動。最早了解到智能音箱的途徑下沉市場整體2020年小度及小米智能生活積極與頭部綜藝展開合 作。小度合作綜藝較多，下沉市場發(fā)力明顯合作綜藝節(jié)目播出時間合作產(chǎn)品天天云時間2020.2.7-3.15小度在家

14、智能屏X8嘿！你在干嘛呢？2020.2.7-3.8小度智能屏向往的生活42020.5.8-7.31小度智能屏X8極限挑戰(zhàn)62020.5.10-7.26小度智能屏奔跑吧42020.5.22-8.14小度智能屏汪喵物語2020.5.20-7.22天貓精靈CC10向往的生活42020.5.8-7.31小米生態(tài)鏈智能產(chǎn)品做家務的男人22020.7.31-10.16小米小愛音箱智能音箱綜藝節(jié)目贊助（部分）來源：網(wǎng)絡公開資料，收集整理。15垂直網(wǎng)站的商品評價、廣告信息和評測視頻是下沉 市場了解智能音箱商品信息的主要渠道看評測視頻/網(wǎng)絡直播帶貨59%去商場實際查看商品47%熟人主動推薦43%34%對比各智能

15、音箱的廣告信息20%相關(guān)數(shù)碼網(wǎng)站查看商品評價18%向熟人打聽三線 城市四線 城市五線 城市54%47%42%39%19%17%65%41%42%28%18%19%57%58%49%34%27%17%下沉市場整體隨著城市級別降低，評測視頻/直播帶貨和熟人推薦的占比上升。針對五線城市的視頻營銷比重可考 慮增加。智能音箱信息渠道來源：2021下沉市場調(diào)研 通過I-click網(wǎng)絡調(diào)研獲得。 樣本：請問您了解智能音箱商品信息的方式包括哪些？N=333。16下沉市場八成智能音箱在線上購買下沉市場整體購物網(wǎng)站上的 品牌旗艦店 68%三線城市購物網(wǎng)站上的 品牌旗艦店 65%四線城市購物網(wǎng)站上的 品牌旗艦店 6

16、8%五線城市線下購買 19%線上購買 81%線下購買 22%線上購買 78%線下購買 21%線上購買 79%線下購買 6%線上購買 94%購物網(wǎng)站上的 品牌旗艦店 79%樣本：請問您從哪里購買智能音箱？N=333。17隨著城市級別降低，線上購買占比逐漸增加。五線城市超過九成消費者在線上購買智能音箱，其中近 八成在品牌旗艦店購買。品牌在旗艦店的選品、精準營銷、大促活動等方面應著力關(guān)注。智能音箱購買渠道來源：2021下沉市場調(diào)研 通過I-click網(wǎng)絡調(diào)研獲得。強化智能互聯(lián)習慣培育強化智能互聯(lián)習慣培育，推動智能音箱持續(xù)分流手機時間， 搶占智能互聯(lián)窗口提升語音/人臉識別準確性提升語音識別和人臉識別準

17、確性，通過專利技術(shù)背書、遠程 試用等方式提升消費者的高科技感知提升自然語言處理，匹配應用場景擴展通過數(shù)碼關(guān)注群體擴展至大眾人群基于下沉市場消費者喜愛嘗新特性，通過新產(chǎn)品、新功能保 持品牌熱度。通過數(shù)碼產(chǎn)品愛好者逐漸擴展至大眾人群。積極擴展應用場景把握下沉市場消費者對智能音箱的朋友定位及多功能需求， 圍繞生活助手、休閑助手、親子教育、自我提升、智能看護 等場景，積極擴展應用需求如何抓住下沉市場智能音箱的機會點？在人群及產(chǎn)品層面，品牌可考慮以下方向：18關(guān)注視頻類信息管理下沉市場消費者對評測類視頻/直播帶貨較為關(guān)注。增加視 頻類產(chǎn)品信息投放，可有效提升下沉市場對產(chǎn)品了解，促進 購買轉(zhuǎn)化管理并優(yōu)化商

18、品評論管理商品評論，及時關(guān)注負面評論并給予反饋，優(yōu)化商品信 息關(guān)注數(shù)碼垂直平臺，培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)碼垂類網(wǎng)站的評測及網(wǎng)絡分享是主要信息渠道，廠商需努 力培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造內(nèi)容池，形成長效曝光如何抓住下沉市場智能音箱的機會點？通過綜藝贊助、明星同款打造“爆品”綜藝贊助、明星同款對于下沉市場影響力較為明顯，在前期 產(chǎn)品推廣時可作為重要宣傳手段推進。快速提升產(chǎn)品知名度， 打造爆品在渠道層面，品牌可考慮以下方向：19五線城市營銷重點：熱銷品、明星同款三線城市營銷重點：智能互聯(lián)窗口三四線城市使用智能音箱控制家電的占比高于五線，后續(xù)可 持續(xù)強化智能互聯(lián)概念。強化智能音箱的窗口地位， 服務 品牌AIoT全鏈路布局三線城市產(chǎn)品重點：功能、顏值、性價比三線城市對于智能音箱的使用頻率及使用場景低于五線。且 數(shù)碼產(chǎn)品關(guān)注者多于五線，在產(chǎn)品層面，需重點考慮多功能、 高顏值、高性價比等特征五線城市產(chǎn)品重點：帶屏、內(nèi)置資源豐富性五線城市對于智能音箱的使用頻率更高，使用功能更多，通 過功能及場景擴展，有較大提升機會五線城