我國企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性-比亞迪汽車轉(zhuǎn)型案例分析

1、 19/19 中國企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性比亞迪汽車轉(zhuǎn)型案例分析摘 要：作為中國汽車行業(yè)的后期之秀，新能源汽車的領(lǐng)軍人，比亞迪一直堅持“技術(shù)為王，創(chuàng)新為本”的理念，打造出一個個神話。隨著行業(yè)競爭的日益激烈，比亞迪有接連出現(xiàn)了一系列的問題，比亞迪汽車如何改變自主品牌“低價取勝”發(fā)展模式，并抓住國家大力支持新能源汽車發(fā)展的歷史機遇，通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，突破目前的發(fā)展困境，是比亞迪所要解決的重中之重。本文比亞迪汽車的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為大背景，以戰(zhàn)略理論為支持，對比亞迪汽車的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究，通過分析比亞迪汽車所處的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，找出比亞迪汽車實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中所注意問題。以期比

2、亞迪汽車在困境中能夠成為一家世界一流汽車巨頭。關(guān)鍵詞：比亞迪 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 新能源汽車第一章 導(dǎo)論一、研究背景及意義某比亞迪汽車股份某（以下簡稱“比亞迪”）在經(jīng)歷了跨越式大發(fā)展后奠定了自己在中國汽車行業(yè)的堅實地位。隨著研發(fā)力量的大力投入，產(chǎn)品線的不斷豐富，但比亞迪汽車銷售收入和利潤卻大幅下滑，發(fā)布2011年半年度業(yè)績預(yù)報稱，預(yù)計16月歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.21億3.63億元，與去年上半年24.21億元的盈利相差甚遠(yuǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，比亞迪遇挫是自主品牌“低價取勝”發(fā)展模式的典型難題。今年以來，自主品牌都面臨市場份額下滑，比亞迪汽車僅靠S6的孤軍奮戰(zhàn)，也難以保證市場占有率的恢復(fù)。為了擺脫困局

3、，比亞迪董事長王傳福提出了“公司未來重點是新能源業(yè)務(wù)，但也兼顧傳統(tǒng)汽車和電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，2011年7月19日，比亞迪接連發(fā)布公告，宣布公司利用A股募集資金對旗下某比亞迪鋰電池公司、某比亞迪汽車某及比亞迪汽車某增資，同時，為發(fā)展新能源汽車以及鋰電池產(chǎn)業(yè)，比亞迪將增資其參股某某扎布耶鋰業(yè)高科技某，增資金額為人民幣9000萬元。比亞迪未來發(fā)展的重心將主要是新能源產(chǎn)業(yè)，即電動汽車、太陽能電池和儲能電站。（來源：HYPERLINK ././Public/Documents/中國行業(yè)研究網(wǎng)中國行業(yè)研究網(wǎng) HYPERLINK .chinairn. .chinairn.）隨著全球能源的日益枯竭，及應(yīng)

4、對日益突出的燃油供求矛盾和環(huán)境污染問題，汽車的新能源化戰(zhàn)略勢在必行，目前大型外資企業(yè)巨頭紛紛對此投入大量資金加緊研發(fā)，美國特斯拉純電動汽車已經(jīng)開始在全球大規(guī)模銷售，比亞迪作為國內(nèi)汽車新能源技術(shù)排頭兵，比亞迪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對企業(yè)自身的發(fā)展起到了關(guān)鍵的作用，遵循“科技是第一生產(chǎn)力”的理念從技術(shù)上占領(lǐng)了汽車新能源化革新浪潮的制高點。但企業(yè)發(fā)展不僅僅是靠技術(shù)領(lǐng)先就能獲得成功的，除此企業(yè)所處內(nèi)外部環(huán)境的各種因素也都或多或少刺激著企業(yè)的發(fā)展，故成功的企業(yè)戰(zhàn)略是一個綜合戰(zhàn)略。隨著比亞迪銷售體系的接連失敗，以及5.26汽車著火事件的發(fā)生，比亞迪面臨著巨大挑戰(zhàn)。伴隨著國外汽車巨頭們的步步緊逼，比亞迪是否能夠依舊的耀眼

5、并獲得眾望所歸的成功，系統(tǒng)性的分析企業(yè)經(jīng)營上的戰(zhàn)略失誤并解決所出現(xiàn)的問題，提出切實有效的整改方案已是迫在眉睫的工作。本文通過對全球汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀的分析，探討我國的民族企業(yè)、自主品牌比亞迪汽車業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)汽車向新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中具有的優(yōu)勢、遇到的問題、面臨的挑戰(zhàn)級潛在的威脅，希望能對比亞迪汽車在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面提供具有建設(shè)性及戰(zhàn)略性的意見及建議。二、研究內(nèi)容和方法（一）研究的內(nèi)容本文共設(shè)五章，具體內(nèi)容如下：第一章 緒論部分:簡要介紹論文的選題背景、研究目的及意義，通過運用相關(guān)的研究方法對比亞迪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提出一定的見解及研究思路。第二章 文獻(xiàn)綜述部分：對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的相關(guān)理論和研究成果進(jìn)行引用，為后面

6、章節(jié)的案例分析做理論鋪墊。第三章 比亞迪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性：借助SWOT分析工具，結(jié)合比亞迪現(xiàn)有概況，對比亞迪當(dāng)前環(huán)境、行業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭優(yōu)勢、競爭地位進(jìn)行分析，透視比亞迪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性。第四章 比亞迪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決策：使用戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論對比亞迪的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實踐進(jìn)行分析，解析影響比亞迪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的因素、戰(zhàn)略選型的優(yōu)劣勢、機會和威脅，闡述比亞迪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向和具體決策。第五章 結(jié)束語。（二）研究的方法本文通過宏觀的環(huán)境分析、SWOT等工具的運用，客觀地對比亞迪的汽車業(yè)務(wù)展開環(huán)境分析，分析該企業(yè)所擁有的優(yōu)勢、劣勢、問題及潛在風(fēng)險，并對其核心戰(zhàn)略、營銷策略、組織架構(gòu)和質(zhì)量體系提出優(yōu)化解決方案，希望本文所做的分

7、析和解決方案能夠幫助比亞迪改善和解決問題。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基本理論一、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的概念企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是企業(yè)重塑競爭優(yōu)勢、提升社會價值，達(dá)到新的企業(yè)形態(tài)的過程，是指企業(yè)長期經(jīng)營方向、運營模式及其相應(yīng)的組織方式、資源配置方式的整體性轉(zhuǎn)變。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期間，為獲得企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)必須快速識別和察覺內(nèi)外部環(huán)境的變化，針對變化做出迅速的反應(yīng)并不斷調(diào)整整策略。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個動態(tài)的過程，是企業(yè)平衡內(nèi)外各種復(fù)雜利益關(guān)系，使企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與內(nèi)部資源、外部環(huán)境保持動態(tài)平衡的過程。在過程中，企業(yè)基于長遠(yuǎn)發(fā)展的需要會對其戰(zhàn)略內(nèi)容進(jìn)行重大調(diào)整，改變原來的資源投向，形成新的經(jīng)營模式，確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展二、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的種類

8、1、按照轉(zhuǎn)型程度按照轉(zhuǎn)型程度或者轉(zhuǎn)型幅度，企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型可以劃分成漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型和革命性轉(zhuǎn)型，漸進(jìn)性轉(zhuǎn)型是指企業(yè)保持現(xiàn)有體制下不變的情況下依賴的自發(fā)性發(fā)展和成長持續(xù)進(jìn)行的漸進(jìn)式的改變；革命性轉(zhuǎn)型一般通過大量顯著戰(zhàn)略及結(jié)構(gòu)的變化進(jìn)行整個系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。漸進(jìn)性轉(zhuǎn)型相對溫和，是一種漸變進(jìn)行的改變，一般情況下如果環(huán)境穩(wěn)定并且管理者有足夠能力預(yù)料觀測未來的變化和環(huán)境壓力時，選用漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型；革命性轉(zhuǎn)型通常是一種激進(jìn)式的變革，大多在復(fù)雜動態(tài)不連續(xù)環(huán)境的環(huán)境下發(fā)生的具有系統(tǒng)規(guī)劃性、規(guī)模大的轉(zhuǎn)型與變革，主要推動力為革命性新技術(shù)或生產(chǎn)方式出現(xiàn)。2、按照轉(zhuǎn)型時機按照轉(zhuǎn)型時機分為前瞻性轉(zhuǎn)型以及危機性轉(zhuǎn)型。1985年Roman

9、elli and Tushlnan指出，轉(zhuǎn)型變革比變革需要更多時間，所以企業(yè)轉(zhuǎn)型就要提前啟動，這種變革就是前瞻性轉(zhuǎn)型；與之相反即為危機性轉(zhuǎn)型。從中我們可以看出來，主動性變革是前瞻性轉(zhuǎn)型的特點，環(huán)境的變化即使當(dāng)下沒有對企業(yè)的生存造成危及，但形成了潛在危機，由此企業(yè)需要提前進(jìn)行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；危機性轉(zhuǎn)型的特點是被動性變革，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營急速下降或虧損時被迫進(jìn)行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。企業(yè)轉(zhuǎn)型案例中，大部分都屬于危機性轉(zhuǎn)型，原因在于前瞻性轉(zhuǎn)型需要的領(lǐng)導(dǎo)者具有前瞻性，這也成為前瞻性轉(zhuǎn)型的困難所在。三、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動因1、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型外部動因長期以來，環(huán)境對企業(yè)轉(zhuǎn)型的影響一直受到人們的關(guān)注，研究者更是注重從企業(yè)所處的環(huán)境來研究戰(zhàn)

10、略轉(zhuǎn)型的動因。研究者先后從環(huán)境的各個方面進(jìn)行研究，隨著時間的發(fā)展，這種研究相信還將繼續(xù)深入下去。有研究指出，競爭者力量、科技力量、客戶力量、供應(yīng)商力量、協(xié)作者力量和營運規(guī)X力量是中小企業(yè)轉(zhuǎn)型的六種外部力量。當(dāng)這六種力量發(fā)生變化時，企業(yè)就要實施戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，并根據(jù)自身情況和外部力量的變化而選擇不同的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論來制定方針，指導(dǎo)工作的開展，重塑企業(yè)的競爭力。Kotter (1995)的著作新規(guī)則中提到，廣泛而有利的科技變革、國際性但隨之而來的也給企業(yè)帶來了更多的危機與困境，雙方迫使企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來更好的適應(yīng)環(huán)境，求得生存與發(fā)展。2、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型內(nèi)部動因目前可歸納為兩種觀點:一種是“自愿導(dǎo)向”，另一種是

11、“自覺導(dǎo)向”。自愿導(dǎo)向的觀點傾向于內(nèi)部因素主導(dǎo)著轉(zhuǎn)型，認(rèn)為組織轉(zhuǎn)型的起因是因為要適應(yīng)環(huán)境不斷變化的需求，在本質(zhì)上是自我引導(dǎo)的。而自覺導(dǎo)向的觀點則傾向于企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型只是因為環(huán)境變化而導(dǎo)致的，是順應(yīng)環(huán)境的變化，是被動的。相關(guān)研究指出，當(dāng)企業(yè)因衰退而導(dǎo)致實際的目標(biāo)與預(yù)期的目標(biāo)有較大的差距時，便會實施轉(zhuǎn)型。四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的分析工具 通常以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等相關(guān)理論為指導(dǎo)，將某個企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型作為研究對象，采用PEST, SWOT、波特五力模型等分析工具，以理論結(jié)合實踐并結(jié)合案例分析的方法來分析企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程。研究分析企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展及其在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中采用的策略和方法，分析其所處的宏觀環(huán)境，行業(yè)環(huán)境及結(jié)構(gòu)、企

12、業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中所存在的相關(guān)優(yōu)勢及劣勢。第三章 比亞迪汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性一、汽車行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢汽車，作為一個現(xiàn)代重工業(yè)技術(shù)體系的代名詞，盡管2008年由美國“次貸危機”引發(fā)的全球金融危機重創(chuàng)世界汽車行業(yè)，但通過近幾年的行業(yè)并購重組和政府扶持，在世界各國呈現(xiàn)出一派欣欣向榮之發(fā)展趨勢，它的發(fā)展為許多國家的國民經(jīng)濟(jì)做出了巨大的貢獻(xiàn)并因此成為多數(shù)國家支柱產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，汽車產(chǎn)業(yè)將依然保持著向前發(fā)展的迅猛勢頭。然而事物總是具有兩面性的，在汽車業(yè)繁榮發(fā)展的背后，所存在的問題是不容忽視的。眾所周知，環(huán)境污染、資源短缺、人口激增被譽為當(dāng)代世界的三大問題，這其

13、中同汽車業(yè)發(fā)展相關(guān)聯(lián)的就占據(jù)了兩項，即環(huán)境污染、資源短缺。面對如此嚴(yán)峻的資源及環(huán)境問題，為了解決資源短缺的問題、緩解環(huán)境污染的壓力，保持汽車產(chǎn)業(yè)及國民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，迅速研發(fā)并推廣節(jié)能的新能源汽車勢在必行，并成為各國汽車業(yè)的發(fā)展趨勢。以美國為例來說明，總統(tǒng)奧巴馬上臺后，積極推動新能源政策，其中包括以下幾點:在未來10年內(nèi)耗資1500億美元刺激私人投資清潔能源，幫助創(chuàng)造了500萬個就業(yè)機會;到2015年前，將有100萬輛美國本土產(chǎn)的充電式混合動力汽車投入使用。近些年來我國不斷出臺新的法律法規(guī)政策支持新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國于2009年專門制定了汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃以促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康和穩(wěn)定發(fā)

14、展，明確提出要啟動國家節(jié)能和新能源汽車示X工程，由中央財政安排資金給予補貼，支持大中城市示X推廣混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車等節(jié)能和新能源汽車。綜上所述，能源汽車已成為世界各國未來汽車業(yè)的發(fā)展方向，“低碳化”也將成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展新特點。從以石油產(chǎn)品作為燃料的傳統(tǒng)汽車到純電動汽車的轉(zhuǎn)變，會使汽車的基礎(chǔ)技術(shù)、汽車制造商的固有技術(shù)發(fā)生變化，從而引發(fā)整個汽車行業(yè)的變革。二、比亞迪現(xiàn)狀分析比亞迪股份某，總部設(shè)在某市，始創(chuàng)于1995年，2002年在某主板上市，是一家擁有IT、汽車和新能源三大產(chǎn)業(yè)群的高新技術(shù)民營企業(yè)。比亞迪公司下設(shè)多個研究院及事業(yè)部，分工負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)、產(chǎn)業(yè)及市場的研究與應(yīng)對

15、分析等各方面工作;擁有由大量高精尖人才組成的專業(yè)的研發(fā)和管理團(tuán)隊，在自主研發(fā)和經(jīng)驗的累積上有著雄厚的實力，這也正是比亞迪快速發(fā)展壯大起來的根本動力來源。 比亞迪以其企業(yè)強大的技術(shù)和資金實力為依托，充分發(fā)揮我國在制造業(yè)資源優(yōu)勢，對我國汽車制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了全面整合，不僅提升了產(chǎn)品質(zhì)量而且大幅減低了制造成本。目前比亞迪建立了總面積近700萬平方米的九大生產(chǎn)基地和四大汽車產(chǎn)業(yè)基地，某總產(chǎn)能20萬輛的轎車生產(chǎn)線具有國際領(lǐng)先水平;專業(yè)化的模具制造中心為全球各大車企制造整車模具;某中高級汽車的生產(chǎn)基地總產(chǎn)能達(dá)到30萬輛;某具有國際先進(jìn)水平的研發(fā)中心每年獲得超過500想的專利技術(shù)，這些都印證著比亞迪成長的

16、步伐。三、比亞迪現(xiàn)有戰(zhàn)略分析1、多元擴(kuò)X戰(zhàn)略多年來比亞迪以自主創(chuàng)新為核心競爭力，形成有IT、汽車和新能源三大產(chǎn)業(yè)群，三個產(chǎn)業(yè)群形散而神不散，能夠產(chǎn)生聚合效應(yīng)，比亞迪跨行業(yè)多元化的發(fā)展模式，該模式使得比亞迪得以迅速的成長并壯大，然而術(shù)業(yè)有專攻，多領(lǐng)域的發(fā)展難免會在專業(yè)性方面大打折扣。2、從模仿到自主創(chuàng)新戰(zhàn)略 比亞迪在發(fā)展之道路上，始終以“技術(shù)為王，創(chuàng)新為本”為理念，堅持自主品牌、自主研發(fā)、自主發(fā)展，以“打造民族的世界級汽車品牌”為產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，從模仿到創(chuàng)新再到超越。無論是在最初的電池領(lǐng)域還是后來的汽車行業(yè)，比亞迪都是以模仿者的身姿出現(xiàn)，在此發(fā)展階段為了保證不侵權(quán)，比亞迪內(nèi)部設(shè)有專門的知識產(chǎn)權(quán)部，該部

17、門共有人數(shù)上百專門負(fù)責(zé)對比亞迪產(chǎn)品的監(jiān)督，并隨時對所用技術(shù)是否涉及專利侵權(quán)問題提出意見及建議，此種成本最小化的知識產(chǎn)權(quán)策略，使得比亞迪通過模仿進(jìn)而自主掌握了一些核心技術(shù)，同時也避免了支付高額的專利費用。3、低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略比亞迪通過對生產(chǎn)模式進(jìn)行優(yōu)化分解，以手工組裝的生產(chǎn)線來對抗初次投入成本大和更換成本大的自動化生產(chǎn)線；同時自身具備強大研究開發(fā)實力，通過“垂直整合的規(guī)?；瘧?zhàn)略”在流程和材料上的改進(jìn)來大幅節(jié)約企業(yè)成本。不可否認(rèn)成本戰(zhàn)略確實一度成為比亞迪取勝的法寶，然而現(xiàn)在這種殺手銅似乎也遇到了些問題。四、比亞迪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性分析（一）外部原因 1、環(huán)境保護(hù)的壓力資源環(huán)境問題的日益嚴(yán)重，使得新能源

18、化成為一種趨勢，為新能源汽車的發(fā)展提供了良好的戰(zhàn)略機遇。石油作為汽車的主要燃料是一種不可再生的資源，其總量又不斷下降，價格卻迅猛的飄升，而近些年來持續(xù)增長的石油消費使得我國對石油進(jìn)口依賴度不斷的增加，此外汽車的尾氣含有多種有害物質(zhì)，嚴(yán)重危害大氣的環(huán)境及人類身體健康。故尋找替代的節(jié)能環(huán)保資源成為我國乃至世界的一種趨勢，這種趨勢為比亞迪發(fā)展純電動汽車提供了有力的機遇與挑戰(zhàn)。2、國家政策的支持針對新能源汽車的發(fā)展，政府出臺了一系列新能源汽車發(fā)展的良好政策、新能源產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的成立以及相關(guān)行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的即將出臺，使得中國新能源汽車進(jìn)入了一個前所未有的發(fā)展時期。隨著一系列新能源產(chǎn)業(yè)扶持政策和行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系

19、的出臺，中國電動車市場一定會有很好的發(fā)展前景。隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)列入國家七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和“十二五”期間國家對新能源汽車發(fā)展扶持力度的加大，新能源汽車未來將駛?cè)胍粭l高速發(fā)展的快車道。3、汽車技術(shù)革命已初步完成新能源汽車技術(shù)作為時下最熱門的技術(shù)正在被所有汽車廠商所研究和發(fā)展，美國特斯拉汽車已開始量產(chǎn)，德國寶馬、奔馳、奧迪公司的新能源也即將量產(chǎn)。該技術(shù)成功大X圍商業(yè)化后，必將顛覆汽車行業(yè)的競爭格局，新能源技術(shù)的推動者、領(lǐng)導(dǎo)者、專利的持有者們必將獲得極大的市場份額和大量的資金。（二）內(nèi)部原因1、盈利狀況惡化比亞迪的銷售基礎(chǔ)并不堅實，所以市場形勢一旦發(fā)生變化，其盈利狀況就要急劇惡化。其實比亞迪汽車業(yè)

20、務(wù)盈利能力的下滑，并不僅僅爆發(fā)于2011年，在2010年就有所體現(xiàn)。2010年由于產(chǎn)能擴(kuò)大了75%，而銷量僅僅是從44.8萬輛增長到51.7萬輛（2010年年初定下的100萬輛目標(biāo)遠(yuǎn)未達(dá)到），而且這個業(yè)績還是在2010年銷售費用增加45%的清況下實現(xiàn)的(這意味著比亞迪為了沖銷量實施了人海戰(zhàn)術(shù))。正因為2010年的銷量未能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，所以未能消化的新增產(chǎn)能要作為額外的成本攤銷，2010年的毛利率就隨之下降，從25.09%下滑至20.91%。2011年，銷量更是絕對下滑，攤銷的成本更多，毛利率更下滑至19.05%。數(shù)據(jù)來源：比亞迪公司年報2、品牌市場市場認(rèn)可度低比亞迪作為中國本土汽車品牌的一員，

21、相對眾多合資品牌在市場占有率上差之甚遠(yuǎn)，對于比亞迪汽車品牌認(rèn)可度從銷售業(yè)績上可見一斑。根據(jù)2012年全年中國汽車銷量排行榜數(shù)據(jù)，相對前五位的某通用、一汽大眾、上汽通用五菱、某大眾、現(xiàn)代的累計銷售量，比亞迪甚至位列國內(nèi)其他自主品牌如奇瑞汽車、吉利汽車、長城汽車之后暫列第十四名，比亞迪借新能源汽車發(fā)展的東風(fēng)，將自身打造成為世界新能源汽車制造領(lǐng)域一面旗幟，是提高比亞迪汽車市場認(rèn)知度的一個絕好途徑。3、實現(xiàn)核心技術(shù)跨越式發(fā)展在傳統(tǒng)汽車的制造工藝和生產(chǎn)設(shè)備，對于剛剛涉足汽車業(yè)務(wù)僅十多年的比亞迪來說，其汽車設(shè)計、制造能力還遠(yuǎn)不足以達(dá)到國際同行業(yè)先進(jìn)水平。在車型的設(shè)計上遲遲未能推出自主創(chuàng)新的新車型，因而被指

22、責(zé)模仿其他車型沒有自己的特色，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為比亞迪汽車在質(zhì)量及性能方面同其他大的品牌相比依然存在著許多的問題。在新能源汽車領(lǐng)域由于各國都是研發(fā)初期，比亞迪與發(fā)達(dá)國家車汽差距不是很大，借助這次機會難得的汽車工業(yè)革命實現(xiàn)跨越式發(fā)展，是比亞迪一次難得的機遇。 第四章 比亞迪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決策一、SWOT分析為了對比亞迪的業(yè)務(wù)狀況做綜合評析，通過運用S WOT分析模型著重從客觀角度來分析比亞迪汽車業(yè)務(wù)所處的內(nèi)外部環(huán)境的優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)和威脅(threat)這幾個因素，從而幫助比亞迪了解自身所面臨的機會和挑戰(zhàn)，以便有助于比亞迪調(diào)整未來的發(fā)展策略

23、，從而達(dá)到以期的目標(biāo)。優(yōu)勢(strength) 1、低成本優(yōu)勢。垂直一體化、技術(shù)密集與勞動密集的生產(chǎn)模式為比亞迪帶來了強大的競爭力，而且這一生產(chǎn)模式都延續(xù)至比亞迪的汽車產(chǎn)業(yè)，故低成本成為比亞迪一大優(yōu)勢與特色，該優(yōu)勢為比亞迪贏得了更多的市場空間。2、技術(shù)優(yōu)勢由于擁有在電池領(lǐng)域的強大技術(shù)實力，而且發(fā)展電動汽車的核心在于電池的技術(shù)，比亞迪便將自身在電池方面的強大優(yōu)勢同發(fā)展電動汽車巧妙相結(jié)合，擁有領(lǐng)先的電動車產(chǎn)品線。比亞迪依托在電池領(lǐng)域的核心技術(shù)開發(fā)出全球第一款不依賴充電站的雙模電動車比亞迪F3DM，繼F3DM之后，比亞迪又推出一款純電動車E6，并將其批量交付出租車公司使用，E6也成為了全球首款批量生

24、產(chǎn)的純電動出租車。3、研發(fā)優(yōu)勢 比亞迪始終以“技術(shù)為王，創(chuàng)新為本”為理念，堅持自主品牌、自主研發(fā)、自主發(fā)展，專門組建強有力的研發(fā)團(tuán)隊，致力于打造民族的世界級汽車品牌，比亞迪走的是一條從模仿到創(chuàng)新再到超越的道路。2011年比亞迪向國家知識產(chǎn)權(quán)局申請2402項專利，其中發(fā)明專利1162項、實用新型專利993項、外觀設(shè)計專利247項，已獲授權(quán)的專利總計2116項?？陀^的說如此輝煌的成果得益于其持續(xù)的大資金研發(fā)投入和堅實的研發(fā)團(tuán)隊。劣勢（weakness）1、綜合技術(shù)能力由于新能源汽車必須部分延用傳統(tǒng)汽車的制造工藝和生產(chǎn)設(shè)備，對于剛剛涉足汽車業(yè)務(wù)僅數(shù)年的比亞迪來說，其汽車設(shè)計、制造能力還遠(yuǎn)不足以達(dá)到國

25、際同行業(yè)先進(jìn)水平。在車型的設(shè)計上遲遲未能推出自主創(chuàng)新的新車型，因而被指責(zé)模仿其他車型沒有自己的特色，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為比亞迪汽車在質(zhì)量及性能方面同其他大的品牌相比依然存在著許多的問題。其次國際上新能源汽車的技術(shù)還不完善，尚未徹底解決新能源的高效利用，并且充電池效能尚未獲得長足突破，故比亞迪雖在新能源電動車概念上另辟蹊徑，但始終仍需完成數(shù)年甚至更長時間的原始技術(shù)積累。2、市場占有率和品牌認(rèn)可度比亞迪汽車作為中國本土品牌的一員，相對眾多合資品牌在市場占有率上差之甚遠(yuǎn)。威脅（threat）1、銷售市場疲軟隨著城市化進(jìn)程推進(jìn)，大中型城市交通擁堵不斷加劇，2011年底還是限號和限購，隨后某、某等城市跟進(jìn)，國內(nèi)

26、汽車銷售市場增長速度明顯放緩。數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會2、盈利狀況急劇惡化由于市場競爭激烈，比亞迪使用低價競爭營銷策及原材料和勞動力成本的不斷上漲，導(dǎo)致汽車銷售毛利率不斷下降，而銷售量也未能跟隨同步增長。故近幾年，比亞迪凈利潤不斷下滑，盈利狀況堪憂。數(shù)據(jù)來源：比亞迪上市公司年報3、同業(yè)競爭激烈雖然比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域占據(jù)著國內(nèi)領(lǐng)先地位，其已經(jīng)建立起了自上而下的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，受到國家規(guī)劃和政策的支持和照顧。但是其電動汽車技術(shù)尚未完全成熟，在車型設(shè)計方面缺乏實力，面臨著其他國際汽車企業(yè)的競爭和挑戰(zhàn)，另一方面，豐田、本田、日產(chǎn)、大眾、通用等車企業(yè)也具備很強的新能源汽車研發(fā)能力，而且美國特斯拉

27、純電動汽車一開始量產(chǎn)，萬向集團(tuán)也收購了美國的菲斯科新能源汽車公司，新能源汽車領(lǐng)域競爭激烈。4、新能源汽車相關(guān)配套設(shè)施不完善以純電動汽車為例，純電動汽車的應(yīng)用需要配套的充電站或充電樁，倘若這些基礎(chǔ)的配套設(shè)施不齊備，那么純電動汽車是無法廣泛推廣的，而建設(shè)這些配套設(shè)施是需要龐大的資金支持，且不說在落后的中西部地區(qū)建設(shè)這些充電樁及充電站在目前及未來一段時間內(nèi)來說是極為不現(xiàn)實的，即使是國內(nèi)大中型城市覆蓋局部地區(qū)的建設(shè)要求都不能在近期完成。而目前，我國已建成充電站和換電站近100座，充電樁4500多個，同全國幾萬座成規(guī)模的加油站相比，這顯然是一個微乎甚微的數(shù)字。機會（opportunity）1、通過技術(shù)革

28、命，實現(xiàn)企業(yè)跨越式發(fā)展在傳統(tǒng)汽車的制造工藝和生產(chǎn)設(shè)備，對于剛剛涉足汽車業(yè)務(wù)僅十多年的比亞迪來說，其汽車設(shè)計、制造能力還遠(yuǎn)不足以達(dá)到國際同行業(yè)先進(jìn)水平。在車型的設(shè)計上遲遲未能推出自主創(chuàng)新的新車型，因而被指責(zé)模仿其他車型沒有自己的特色，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為比亞迪汽車在質(zhì)量及性能方面同其他大的品牌相比依然存在著許多的問題。在新能源汽車領(lǐng)域由于各國都是研發(fā)初期，比亞迪與發(fā)達(dá)國家車汽差距不是很大，借助這次機會難得的汽車工業(yè)革命實現(xiàn)跨越式發(fā)展，是比亞迪一次難得的機遇。2、環(huán)境保護(hù)的剛性需求針對新能源汽車的發(fā)展，政府出臺了一系列新能源汽車發(fā)展的良好政策、新能源產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的成立以及相關(guān)行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的即將出臺，使得中國新

29、能源汽車進(jìn)入了一個前所未有的發(fā)展時期。隨著一系列新能源產(chǎn)業(yè)扶持政策和行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系的出臺，中國電動車市場一定會有很好的發(fā)展前景。隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)列入國家七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和“十二五”期間國家對新能源汽車發(fā)展扶持力度的加大，新能源汽車未來將駛?cè)胍粭l高速發(fā)展的快車道。3、政府的政策支持針對新能源汽車的發(fā)展，政府出臺了一系列新能源汽車發(fā)展的良好政策、新能源產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的成立以及相關(guān)行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的即將出臺，使得中國新能源汽車進(jìn)入了一個前所未有的發(fā)展時期。隨著一系列新能源產(chǎn)業(yè)扶持政策和行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系的出臺，中國電動車市場一定會有很好的發(fā)展前景。隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)列入國家七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和“十二五”期

30、間國家對新能源汽車發(fā)展扶持力度的加大，新能源汽車未來將駛?cè)胍粭l高速發(fā)展的快車道。二、比亞迪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向1、新能源汽車領(lǐng)域全線前進(jìn)，做新能源汽車制造領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊通過SWOT分析可以看出，自主研發(fā)的核心技術(shù)、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、低成本控制優(yōu)勢等等綜合因素構(gòu)成了比亞迪公司的核心競爭力。其中技術(shù)優(yōu)勢和研發(fā)優(yōu)勢是比亞迪最核心的競爭力，比亞迪的快速發(fā)展成長得益于掌握了先進(jìn)的核心技術(shù)，任何企業(yè)都只有在掌握了核心技術(shù)之后，才能實現(xiàn)真正都的可持續(xù)發(fā)展，才能實現(xiàn)自主發(fā)展不受制于人。創(chuàng)新才能自主，自主才能發(fā)展，也正是比亞迪在成立之初就意識到自主研發(fā)的重要性，確立了自主研發(fā)的戰(zhàn)略才使比亞迪確立了今天國際電池產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地

31、位。比亞迪應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，推進(jìn)新能源汽車的研發(fā)。氣候變暖問題與日益嚴(yán)格的環(huán)境限制、能源危機憂患與金融危機的現(xiàn)實催生了新能源革命，加速了以電動汽車為代表的新能源汽車的發(fā)展步伐。比亞迪必須抓住了這次機會，通過技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，推出顛覆性的產(chǎn)品，成為新能源汽車領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。2、實行減法戰(zhàn)略，收縮產(chǎn)品線，全力為重點產(chǎn)品服務(wù)對于2003年才殺入汽車行業(yè)的 HYPERLINK auto.chexun./brand_byd/ t _blank 比亞迪來說，垂直整合使其形成了巨大的低成本優(yōu)勢，并迅速在品牌林立的市場上站穩(wěn)了腳跟，但這種打造全產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)模式也讓其承擔(dān)了高于其他車企的風(fēng)險。比如進(jìn)入2010年

32、，隨著中國汽車市場的變化，比亞迪的諸多問題開始集中在產(chǎn)品和渠道環(huán)節(jié)爆發(fā)，比亞迪所堅持的垂直整合模式也開始遭到越來越多的詬病。舉一個小例子，比亞迪汽車的主力產(chǎn)品 HYPERLINK auto.chexun./f3/ t _blank F3曾被頻繁投訴的雨刮即為比亞迪自己生產(chǎn)的。因此，比亞迪汽車應(yīng)實行減法戰(zhàn)略，垂直整合也不必追求事必躬親，一些技術(shù)含量較低且利潤稀薄的零部件，完全可以交給專業(yè)的外部供應(yīng)商去做，自身集中精力于高精尖的領(lǐng)域，如此更加有利于其自身的發(fā)展。3、質(zhì)量優(yōu)化戰(zhàn)略，提升汽車品質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量從來都是關(guān)鍵，是一個企業(yè)長久發(fā)展的基礎(chǔ)。但在經(jīng)歷過2012年5.26比亞迪純電動汽車自燃事件后，比

33、亞迪苦苦建立的質(zhì)量監(jiān)控保障體系受到了前所未有的質(zhì)疑。面對各界媒體的報道和公眾廣泛的討論，盡管比亞迪一再澄清事故原因非電池所引起，但各界仍對其新能源汽車的安全性和穩(wěn)定性乃至新能源技術(shù)產(chǎn)生了質(zhì)疑。 故比亞迪必須對其技術(shù)的穩(wěn)定安全性進(jìn)行反復(fù)的論證和測試并且重點加強產(chǎn)品質(zhì)量的管理，增加質(zhì)量檢測相關(guān)部門的人員和經(jīng)費，通過該事件引以為戒，避免類似爭議的再次發(fā)生，努力消除該事件的后續(xù)影響。而作為這個新產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍式人物，樹立品牌，打造一個正面的、積極的、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象對于比亞迪來說是極其重要的。三、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的風(fēng)險及建議1、避免大規(guī)模盲目投資目前，世界各國就把發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)作為拯救汽車工業(yè)的救命稻草，各

34、國政府把政策積極的傾向于新能源汽車的研發(fā)，各大汽車制造商更是不甘落后的加大投入加快研發(fā)新能源汽車的腳步。很多人都認(rèn)為“新能源汽車的春天到來了?！钡抢硐肱c現(xiàn)實總是有差距的。就我國目前新能源車輛出售情況來看，實在是相差甚遠(yuǎn)，2011年全年全國新能源汽車的銷量僅僅為8159輛。如果按照這個基數(shù)推算，要想實現(xiàn)2015年50萬輛的銷售輛恐怕是有些困難了;更何況是5年后的500萬輛了。其實即使在新能源汽車基礎(chǔ)最好的美國市場最高的單月銷量也不過三萬輛左右，更何況是目前新能源市場化水平較低、基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善以及科技水平不成熟的中國市場了。新能源汽車產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展勢不可擋，但是比亞迪要想健康發(fā)展，應(yīng)避免盲目樂觀，不切合實際大規(guī)模投資，還必須腳踏實地攻破技術(shù)難關(guān)、遵循市場規(guī)律，才能造成顛覆性新能源汽車，造福未來。2、政府扶持政策不連續(xù)性風(fēng)險盡管政府現(xiàn)在支持多種新能源汽車共同發(fā)展，但政策不夠具體、穩(wěn)定。如果出現(xiàn)變動，企業(yè)前期已經(jīng)投入的資金、人力、物力等成本就變得毫無意義，這將使得企業(yè)面臨巨大的政策風(fēng)險；二是政策連續(xù)性風(fēng)險。財政部最新發(fā)布的關(guān)于