陽光城2011年度營銷策略案4月25日

1、當(dāng)從時(shí)空中走來又向深遠(yuǎn)處駛?cè)ビ每缭竭^去、現(xiàn)在、未來的身影證明永恒的生命力只存在于永恒的探索與創(chuàng)造之中用物質(zhì)和精神的財(cái)富達(dá)至心中的夢想是我們對經(jīng)典的一次全新解讀核心問題解析2011年市場前景如何?在如此市場條件下項(xiàng)目扮演的市場角色是什么？項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)品牌塑造、競爭突圍、項(xiàng)目熱銷？項(xiàng)目目標(biāo)解析及分解硬性指標(biāo)：順利回款3.6億元，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)首期熱銷；軟性目標(biāo)：建立領(lǐng)先市場的項(xiàng)目品牌調(diào)性，建立中高端品牌形象；目標(biāo)要求：市場清晰的定位和品牌形象，項(xiàng)目核心賣點(diǎn)與客戶形成有效溝通。鼎盛陽光城2011年?duì)I銷策劃方案立勢于大都會(huì) 打造新中心新樣板 報(bào)告目錄一、市場背景分析二、項(xiàng)目深度理解及項(xiàng)目定位三、營銷推廣策略

2、四、項(xiàng)目營銷執(zhí)行細(xì)案2011年，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)上升為國家戰(zhàn)略作為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的核心“大鄭州”將迎來新的發(fā)展引擎千年文化古都與現(xiàn)代都市夢想，在大都市、新發(fā)展的背景下正在邁出堅(jiān)實(shí)的步伐鼎盛陽光城地處城市東南，區(qū)域發(fā)展及市場競爭幾何？Part 1 背景篇城市背景區(qū)域規(guī)劃宏觀調(diào)控樓市分析競爭分析項(xiàng)目營銷背景小結(jié)尋找21世紀(jì)中國關(guān)鍵詞東方大國的崛起！中國胡錦濤主席對美國最新進(jìn)行國事訪問，一場被譽(yù)為中美處于同一地位之下的會(huì)晤！鼎盛世紀(jì)強(qiáng)國之列！世紀(jì)中國超日本成全球第二大經(jīng)濟(jì)體中國的，世界的！世界中國對世界經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率居世界第一中國年均GDP增長居世界之首改革開放30年，帶來21世紀(jì)中國又一個(gè)盛世之紀(jì)！鼎盛盛放

3、全盛世紀(jì)世人世界然而，目前中國超過80%的GDP是由占國土面積不到30%的東部所創(chuàng)造，東部引領(lǐng)了改革開放第一個(gè)30年的盛世騰飛！中西部地區(qū)的發(fā)展依然緩慢、滯后但是，中國中部，人員眾多，資源豐富，具有強(qiáng)大的后發(fā)優(yōu)勢！未來，改革開放第二個(gè)30年中部將是一個(gè)新的增長極！長三角珠三角環(huán)渤海中部作為中部地區(qū)的核心，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)在萬眾期待中起步南中國重要經(jīng)濟(jì)中心具國際競爭力的亞太重要門戶中國總部商務(wù)經(jīng)濟(jì)圈推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)騰飛世界的引擎中原經(jīng)濟(jì)區(qū)：上升到國家戰(zhàn)略，河南發(fā)展迎來一個(gè)新的時(shí)代！2011年1月26日，全國主體功能區(qū)規(guī)劃將中原經(jīng)濟(jì)區(qū)納入國家層面的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，這是國家第一次將中原經(jīng)濟(jì)區(qū)寫入國家文件，標(biāo)志著

4、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)已正式上升到國家戰(zhàn)略層面。而剛剛結(jié)束的兩會(huì)，更是把中原經(jīng)濟(jì)區(qū)高度重視列入國家十二五重點(diǎn)戰(zhàn)略計(jì)劃。溫總理：我對中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)、河南發(fā)展寄予厚望！1月22日，溫家寶總理在河南調(diào)研時(shí)說，“河南是中國的縮影，也象征著祖國的發(fā)展。我對中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)、對河南發(fā)展寄予厚望。河南這塊古老的大地，一定能夠通過中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的帶動(dòng)煥發(fā)青春?！崩羁藦?qiáng)：中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略正逢其時(shí)。3月2日，李克強(qiáng)親切看望了河南團(tuán)的人大代表們時(shí)說：河南承東啟西、連南貫北，區(qū)位優(yōu)勢明顯。中原崛起對全國有重大意義，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略正逢其時(shí)。在全國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展布局中，中原地區(qū)理應(yīng)擔(dān)當(dāng)起更大責(zé)任，為全國發(fā)展做出

5、更大貢獻(xiàn)。我相信，河南未來的發(fā)展一定前景廣闊，大有希望！城市背景小結(jié)：作為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的核心，鄭州建設(shè)更強(qiáng)輻射力的國際化大都會(huì)勢在必行！城市的發(fā)展將帶來更多的人口和更大的地產(chǎn)發(fā)展空間。航空港龍湖鎮(zhèn)Part 1 背景篇城市背景區(qū)域規(guī)劃及發(fā)展宏觀調(diào)控樓市分析競爭分析項(xiàng)目營銷背景小結(jié)本案2008-2020年，鄭州新一輪的城市規(guī)劃要點(diǎn)摘錄：鄭州城市發(fā)展：向東、向南將是重要發(fā)展方向鄭州未來12年的發(fā)展方向，以東西南三向?yàn)橹?。中心城區(qū)城市用地增長邊界為：東至京珠高速公路，西至環(huán)城高速公路，北至黃河濕地保護(hù)區(qū)，南至南水北調(diào)中線工程。城市房地產(chǎn)開發(fā)空間項(xiàng)目處于老城區(qū)邊緣，近年發(fā)展的熱點(diǎn)片區(qū)均環(huán)伺左右。項(xiàng)目區(qū)域具

6、備連接各發(fā)展新組團(tuán)的區(qū)位優(yōu)勢。龍湖鎮(zhèn)航空港二七新區(qū)鄭州新區(qū)22區(qū)域配套及發(fā)展研究富田太陽城金色港灣美景天城美景鴻城美林河畔正商華鉆本案橡樹玫瑰城遠(yuǎn)大理想城沿航海東路、中州大道、機(jī)場高速公路藏風(fēng)聚氣金三角優(yōu)質(zhì)生活區(qū)富田太陽城、金色港灣、美景天城、美景鴻城、美林河畔、正商華鉆、橡樹玫瑰城等10余個(gè)大型項(xiàng)目持續(xù)開發(fā)及入住，區(qū)域?qū)⑿纬梢?guī)?；咂焚|(zhì)居住區(qū)。中鼎翡翠正商新藍(lán)鉆長江路作為鄭州南部的東西向主干道，本次向西南延伸到西四環(huán)（繞城公路）長江路航東商圈七里河路七里河路（紫東路-機(jī)場高速）道路工程已開始規(guī)劃，今后將形成一條連接市區(qū)和機(jī)場的支線道路商業(yè)配套：大商千盛百貨廣場、富田東方國際家具廣場等及橡樹玫

7、瑰城風(fēng)情商街，逐漸形成了商業(yè)配套較完善的航東商圈道路規(guī)劃：長江路要向西南延伸，打通到西四環(huán)（西南繞城公路），南三環(huán)東延，七里河路（紫東路-機(jī)場高速）道路工程已開始規(guī)劃動(dòng)工，騰飛路動(dòng)工區(qū)域路網(wǎng)逐漸完善教育配套：六十三中、鄭州啟元國際學(xué)校、港灣路小學(xué)、管城區(qū)第二實(shí)驗(yàn)小學(xué)、社區(qū)規(guī)劃學(xué)校等，教育無憂管城區(qū)第二實(shí)驗(yàn)小學(xué)本案六十三中鄭州啟元國際學(xué)校配套逐漸完善，區(qū)域居住氣氛逐漸形成區(qū)域配套及發(fā)展研究 南三環(huán)東延工程，年底完工通車。年底南三環(huán)還將穿過鄭州經(jīng)開區(qū)，延伸到中牟。 南三環(huán)東延工程西接107輔道，全長6.29公里，自西向東依次穿越經(jīng)開區(qū)第十二大街、東四環(huán)、經(jīng)開區(qū)第十五大街、107國道改建工程、經(jīng)開區(qū)

8、第二十二大街等城市主次干道，并跨越潮河、穿過石武客運(yùn)專線和京港澳高速公路，為雙向八車道，設(shè)計(jì)速度每小時(shí)為100公里。 南三環(huán)東延修通到中牟后，還將修建和京港澳高速的互通式立交。目前鄭州市區(qū)東西方向主干道只有金水路、航海路等，屆時(shí)鄭州市將又多一條東西主干線，使中州大道、機(jī)場高速、京港澳高速將實(shí)現(xiàn)連通。南三環(huán)向東延伸至中牟縣區(qū)域配套及發(fā)展研究為配合航空港規(guī)劃，加強(qiáng)中心城區(qū)與新鄭國際機(jī)場之間的快速聯(lián)系，增強(qiáng)新鄭國際機(jī)場的區(qū)域輻射功能，加強(qiáng)鄭州市航空港、公路港、鐵路港及信息港的四港聯(lián)通，帶動(dòng)?xùn)|區(qū)鄭東新區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)等東部產(chǎn)業(yè)帶的快速發(fā)展，鄭州市將規(guī)劃建設(shè)四港聯(lián)動(dòng)大道。路線規(guī)劃：北與黃河公鐵兩用橋銜

9、接，沿大河路向東至京港澳高速折向南，沿原規(guī)劃京港澳高速輔道向南延伸，穿越連霍高速、新龍路、北三環(huán)、鄭開大道、中央大道、鄭汴路、隴海鐵路、航海東路、南三環(huán)，在鄭民高速前下穿京港澳高速至京港澳高速東側(cè)，與原規(guī)劃四港快速通道并線，穿過南水北調(diào)干渠、港龍大道、港登高速，接于航空港迎賓路上，整條線路與京港澳高速并行，形成快速、高速雙通道。全長約42公里，道路等級(jí)為城市快速路，設(shè)計(jì)車速為80KM/h，雙向10車道。區(qū)域配套及發(fā)展研究四港聯(lián)動(dòng)大道即將全面通車，其通車與南三環(huán)東延的通車將使完全包圍在城市主城區(qū)內(nèi)，同時(shí)極大的帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域乃至整個(gè)城市的交通發(fā)展。本案七里河熊兒河南水北調(diào)鄭州段投資33億元打造城市生

10、態(tài)水系，“引黃入渠”打造“水通水清”生態(tài)水系；水域規(guī)劃：打造6縱6橫12河渠、12水庫、3湖泊、2濕地水域系統(tǒng)。09年7月28日，穿越鄭州的南水北調(diào)中線河南鄭州段工程正式開工建設(shè)，這標(biāo)志著中線黃河以南工程建設(shè)進(jìn)入新階段。在12河渠中，項(xiàng)目緊鄰七里河，七里河岸將形成總寬近150M的綠化走廊，項(xiàng)目將享受城市不可多得的河景資源及城市綠脈。區(qū)域配套及發(fā)展研究地鐵4號(hào)線起于惠濟(jì)人民醫(yī)院，止于加州工業(yè)園。途經(jīng)新柳路、文化路、國基路、龍濟(jì)路、如意東路、中州大道、騰飛路、金貸路、經(jīng)南八路、烘云路。全長33.21公里，均為地下線。全線共設(shè)車站23座，全為地下站，最大站間距2.67公里，最小站間距0.8公里，平均

11、站間距1.5公里。地鐵5號(hào)線途經(jīng)農(nóng)業(yè)路、桐柏路、航海路等，全長約42公里，設(shè)31站，與目前鄭州快速公交運(yùn)行路線極為相似，沿農(nóng)業(yè)路中興路航海路桐柏路建設(shè)。全部建在地下，擬設(shè)車站31座。區(qū)域配套及發(fā)展研究項(xiàng)目地塊1公里內(nèi)擁有地鐵4號(hào)線和5號(hào)線，且5號(hào)線將在年內(nèi)動(dòng)工，區(qū)域未來前景看好。區(qū)域發(fā)展小結(jié)： 項(xiàng)目區(qū)域位于城市近10年的發(fā)展方向上，區(qū)位擁有連接多個(gè)熱點(diǎn)發(fā)展組團(tuán)的優(yōu)勢，加上路網(wǎng)的不斷升級(jí)、商業(yè)教育等配套的不斷完善以及各大社區(qū)入住帶來的生活氛圍的不斷濃厚，區(qū)域?qū)⒅饾u形成城市新的優(yōu)質(zhì)生活組團(tuán)Part 1 背景篇城市背景區(qū)域規(guī)劃宏觀調(diào)控樓市分析競爭分析項(xiàng)目營銷背景小結(jié)政策調(diào)控力度：從嚴(yán)、從緊2011年

12、調(diào)控思路：限購、限貸國八條要求：戶籍限購兩套，非戶籍最多一套范圍：35個(gè)大中城市和房價(jià)過高，上漲過快城市；準(zhǔn)備金率調(diào)整2010年準(zhǔn)備金率調(diào)整6次2011年3個(gè)月內(nèi)準(zhǔn)備金率調(diào)整已調(diào)整3次，后續(xù)還將繼續(xù)調(diào)整鄭州限購令鄭州全市限購（除高新、經(jīng)開兩區(qū)）本市戶口可購兩套（家庭為單位）非本市戶口暫停購房，可提供居住證，暫住證、納稅證明一年以上證明可購一套鄭州“限購令”與中原房地產(chǎn)的發(fā)展預(yù)測鄭州限購：3月4日限購區(qū)域擴(kuò)大到：主城五區(qū)+鄭東新區(qū)憂：限購令致使外來人口聚集的鄭州大批客戶無法購房，鄭州整體銷售變慢。喜：非限購區(qū)域?qū)@得良好的發(fā)展契機(jī)，臨近鄭州、發(fā)展前景良好的區(qū)域（如經(jīng)開區(qū)、龍湖鎮(zhèn)、航空港）將迎來房

13、地產(chǎn)的快速發(fā)展階段，則項(xiàng)目區(qū)域的未來區(qū)位劣勢將逐漸變?yōu)閮?yōu)勢；限購全面抑制了投資需求，一定程度上影響改善型性需求；同時(shí)加重了市場觀望，致使客戶購房信心不足，影響剛性需求的釋放。鄭州“限貸令”使樓市市場前景更加迷茫2010年4月鄭州各項(xiàng)目明顯感覺到貸款的從嚴(yán)銀行規(guī)定：外地客戶認(rèn)購房源需提供鄭州一年以上的居住證+暫住人口登記表（附照片），以上證件均需在派出所辦理。辦理按揭貸款的客戶必須提供一年以上納稅證明或社保以及銀行流水市場預(yù)判及應(yīng)對局勢分析：政策調(diào)控持續(xù)，市場購房信心不足，持幣觀望態(tài)勢明顯，客戶購房趨于更為理性，整體市場去化放緩，各項(xiàng)目上半年市場投放節(jié)奏減慢，導(dǎo)致下半年市場將出現(xiàn)集中投放局面，市

14、場競爭加??；在如此市場局面，項(xiàng)目突破口在那？破局之策：產(chǎn)品：產(chǎn)品性價(jià)比將成為淡市下競爭的核心法寶；營銷：精準(zhǔn)營銷、合理廣告策略，有效與目標(biāo)客群形成溝通。調(diào)控行政手段限房價(jià)不對稱加息二套房禁貸禁購限制房地產(chǎn)開發(fā)貸款CPI持續(xù)高漲，通脹壓力大當(dāng)前物價(jià)上漲較快、通脹預(yù)期較強(qiáng)的態(tài)勢，CPI居高不下，相當(dāng)于人民幣持續(xù)貶值。備注：3月份CPI同比上漲5.04%,達(dá)到新高度?？s減市場流動(dòng)性，緩解通脹準(zhǔn)備金率持續(xù)上調(diào)通過加息縮減資金流動(dòng)性，從而希望控制高漲的CPI，但同時(shí)置業(yè)者而言，增加置業(yè)成本，影響客戶置業(yè)心理。備注：4月21日起上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到歷史最高點(diǎn)對付CPI的

15、辦法引導(dǎo)客戶置業(yè)房產(chǎn)最具保值升值潛力。渠道一：古董收藏元青花升值潛力高，但投資成本高，投資風(fēng)險(xiǎn)大。渠道二：買黃金保值效果好，升值潛力一般，會(huì)被部分人采用。渠道三：固定資產(chǎn)投資置業(yè)房產(chǎn)，宜住宜投資，雙向選擇，較好的保值策略。2010-2011年3月供銷情況分析3月份鄭州市市區(qū)商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積28.5萬平方米，與上月持平，較去年同期下降了45.03%；3月份商品房銷售面積37.4萬平方米，較上月上漲了36.71%，較去年同期下降了59.38%；同比來看，盡管樓市即將步入旺季，但3月份的批準(zhǔn)和預(yù)售情況均受新政影響較大，投放和成交量較同期大幅下降。住宅價(jià)格走勢分析3月份鄭州市市區(qū)商品住宅成交均價(jià)為

16、5521元/平米，下降幅度創(chuàng)僅5年新高；住宅3月成交均價(jià)比2月份跌868元，雖有部分低價(jià)保障性樓盤集中銷售導(dǎo)致，但適逢新政后下降幅度之大仍會(huì)極大影響客戶購買信心。2011年各面積段產(chǎn)品供銷分析市場供銷主力仍以80-144房源為主，這與項(xiàng)目主力戶型較為相符；受新政影響，2011年60以下小戶型銷售受到影響，6090產(chǎn)品相比供應(yīng)都銷售較好，90100產(chǎn)品供大于銷?？蛻羧后w分析鄭州市場主力購房群體以省內(nèi)市外客戶為主，即“新鄭州人”為主；限購令影響，對鄭州市場購房主力客群受限，省內(nèi)市外的購房客戶群體較去年相比下降明顯，郊縣比例明顯上升，原主力市場需求量下降。4月中上旬鄭州開盤項(xiàng)目監(jiān)控普通商品房成交率低

17、。普通商品房推出貨量少，在50-200套之間，但成交率最高僅為36%；商業(yè)項(xiàng)目熱銷。在住宅受限下，商業(yè)及商住公寓成交率明顯高于住宅；在當(dāng)前限購政策下，普通商品房供不應(yīng)求的格局發(fā)生變化，出現(xiàn)自住型客戶不滿足限購條件、投資客戶轉(zhuǎn)而購買投資商鋪和商住公寓的市場現(xiàn)象。樓市及政策小結(jié)新“國八條”之后，限購令的執(zhí)行，“政策限購”和“信貸約束”將雙重發(fā)力，對房地產(chǎn)市場全面打壓。此次新政執(zhí)行以來，鄭州整體市場已初步顯現(xiàn)作用，供銷受到較大影響。從政策動(dòng)態(tài)變化及政策密集程度來看，政府對房地產(chǎn)市場調(diào)控態(tài)度依然堅(jiān)決，整體市場觀望氣氛正逐漸濃厚，購房信心正逐漸變化，樓市將由前兩年的賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場！Part 1 背

18、景篇城市背景區(qū)域規(guī)劃宏觀調(diào)控樓市分析競爭分析項(xiàng)目營銷背景小結(jié)正商新藍(lán)鉆遠(yuǎn)大理想城富田財(cái)富廣場亞星盛世德潤黃金海岸橄欖城美景鴻城橡樹玫瑰城本案機(jī) 場 高 速航 海 路南 三 環(huán)大 學(xué) 南 路嵩 山 南 路荊胡項(xiàng)目主要競品項(xiàng)目分布圖南三環(huán)大盤區(qū)，主要為城市綜合體項(xiàng)目東南片區(qū)高品質(zhì)樓盤鄭東新區(qū)及經(jīng)開區(qū)樓盤項(xiàng)目將面臨三大區(qū)域的競爭，分別是：東南片區(qū)、東開區(qū)、二七新區(qū)和南三環(huán)沿線區(qū)域。各區(qū)對項(xiàng)目的影響分析：東南片區(qū)距離項(xiàng)目較勁，多個(gè)大盤如美景鴻城、橡樹玫瑰城和正商新藍(lán)鉆、正商華鉆等中大樓盤將是項(xiàng)目核心競爭對手；鄭東新區(qū)及東開區(qū)因樓盤價(jià)格或區(qū)域特點(diǎn)對項(xiàng)目競爭不明顯；南三環(huán)沿線的大幅度開發(fā)和二七新區(qū)的崛起，

19、將擁有多個(gè)大盤如亞星盛世、亞新橄欖城、德潤黃金海岸、荊胡項(xiàng)目等成為項(xiàng)目的競爭對手，其對西南郊縣的吸引將分流項(xiàng)目大量客戶群。項(xiàng)目競爭定位：立足于東南區(qū)，把核心競爭對手定位于區(qū)域內(nèi)；充分考慮南三環(huán)和二七新區(qū)大盤特征，與其形成錯(cuò)位競爭；兼顧考慮鄭東新區(qū)及主城區(qū)客戶群，以高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)差異化競爭。下面選擇重要競爭樓盤進(jìn)行單盤和對比分析：一期已售磬安置房二期已售磬1三期2376589111012項(xiàng)目規(guī)劃及推售美景鴻城本次推售四期商業(yè)寫字樓鼎盛陽光城地塊鼎盛陽光城地塊南項(xiàng)目動(dòng)態(tài)美景鴻城美景鴻城一期二期目前已基本售罄三期鴻福共11棟，3棟塔樓（兩梯十戶） ，8棟板樓（2梯3戶和4戶），33層。戶型面積是60-

20、180平米，主力戶型89140目前推出1# 26層公寓（兩梯十戶）240套、5#、6#（兩梯三戶）、7#（兩梯四戶）樓均為33層，約660套，共計(jì)約900套房源4月8日-10日亮相大河報(bào)春季住交會(huì)，4月23日認(rèn)籌，當(dāng)日認(rèn)籌400余組，預(yù)計(jì)6、7月開盤。近期受新政影響，現(xiàn)場積累客戶一般。價(jià)格口徑未出，少量余貨口徑價(jià)格7500元/產(chǎn)品美景鴻城三期戶型項(xiàng)目總占地約290畝，規(guī)劃總建約60萬平米，以北美風(fēng)情實(shí)現(xiàn)差異化競爭，項(xiàng)目主要以高性價(jià)比策略實(shí)現(xiàn)了快速銷售，銷售一直較好。項(xiàng)目擬分三期開發(fā)，從北向南依次進(jìn)行，一期以精品多層為主，配合部分小高層和少量花園洋房。橡樹玫瑰城2期以高層為主，輔助部分多層，二期

21、目前已基本售罄；目前推出三期橡府，5月7日認(rèn)籌。項(xiàng)目規(guī)劃及推售橡樹玫瑰城一期二期三期項(xiàng)目實(shí)景體驗(yàn)區(qū)項(xiàng)目北美風(fēng)情建筑3期橡樹公園組團(tuán)位于小區(qū)東南方向，共由3棟18層高層、2棟26層高層組成，其中62#樓為安置房，63#、64#、65#、66#樓面向市場銷售。本組團(tuán)沿劉南崗路部分被設(shè)計(jì)為一、二層為商業(yè)。五棟樓兩梯五戶或兩梯六戶，主力戶型：47 一房變兩房，57-85 兩房變?nèi)浚?9 三房送露臺(tái)。5月7日認(rèn)籌，預(yù)存1萬抵1萬5，預(yù)計(jì)6月開盤；價(jià)格口徑為7000元/以上。項(xiàng)目動(dòng)態(tài)橡樹玫瑰城橡樹玫瑰城不同套型住宅成交套數(shù)特征（2010/6-2011-3）橡樹玫瑰城自2010年9月以來一直處于二期尾盤銷

22、售中，主要是銷售較差的房源在售，從上表貨量中可以看出，9月后銷售以100144產(chǎn)品為主；項(xiàng)目銷售橡樹玫瑰城競品規(guī)模對比區(qū)域項(xiàng)目名稱占地面積建筑面積容積率規(guī)劃建筑東南片區(qū)美景鴻城800畝150萬3.80高層住宅、商業(yè)、酒店、寫字樓等橡樹玫瑰城290畝60萬2.56洋房、高層住宅、商業(yè)等正商新藍(lán)鉆526畝100萬2.97高層住宅、大型商業(yè)等升龍鳳凰城500畝180萬5.6高層住宅、酒店、寫字樓、公寓大型商業(yè)等本案1200余畝約170萬3.12洋房、住宅、商業(yè)、公寓、酒店、寫字樓二七新區(qū)亞星盛世1630畝500萬方4.44高層住宅、商業(yè)、公寓等德潤黃金海岸3291畝300萬方3.00高層住宅、大型商

23、業(yè)、寫字樓、六星級(jí)酒店等亞新橄欖城1000余畝150萬方2.80多層洋房、高層住宅、大型商業(yè)等荊胡項(xiàng)目近3000畝270萬方3.21高層住宅、寫字樓、酒店、公寓、大型主題商業(yè)、風(fēng)情商業(yè)街等相比于區(qū)域樓盤，項(xiàng)目明顯擁有規(guī)模優(yōu)勢；相比于二七新區(qū)項(xiàng)目，項(xiàng)目并不具備規(guī)模優(yōu)勢，但臨近鄭東新區(qū)、居住環(huán)境較好為核心優(yōu)勢。54項(xiàng)目名稱自身配套外界配套美景鴻城商業(yè)街、高端寫字樓和3所幼兒園1所公立小學(xué)和1所公立中學(xué)交通：地鐵4號(hào)線和5號(hào)線；教育：啟元國際小學(xué)，六十三中，貝斯特外國語小學(xué)等；金融：建行、工行、農(nóng)行等；醫(yī)療：管城中醫(yī)院；商業(yè)：丹尼斯，麥德龍，東建材；休閑：緊鄰四大主題公園：航海體育館、世紀(jì)歡樂園、河

24、南廣播電視塔、七里河濱河公園和兩大廣場：啟明廣場和航海廣場；景觀：緊鄰黃河支流和南水北調(diào)干渠；橡樹玫瑰城3條風(fēng)情商業(yè)街和2000多獨(dú)立會(huì)所、3所幼兒園、1所小學(xué)、1所中學(xué)教育：武漢小太陽幼兒園、管城區(qū)第二實(shí)驗(yàn)小學(xué)；商業(yè)：大商千盛百貨、富田東方國際家具廣場；金融機(jī)構(gòu)：交行、農(nóng)行、工行等；娛樂場所：世紀(jì)歡樂園，航海體育場，水上樂園、金沙高爾夫。正商新藍(lán)鉆1座大型商業(yè)廣場（4萬新華都購物廣場）、4所幼兒園、2所小學(xué)、一個(gè)星級(jí)酒店（萬豪國際酒店）、2棟甲級(jí)寫字樓、1座規(guī)劃市級(jí)醫(yī)院和小區(qū)政府預(yù)建公園交通：BRT、雙地鐵（4號(hào)線和5號(hào)線）教育：貝斯特幼兒園、福斯特幼兒園；港灣小學(xué)、啟元小學(xué)、貝斯特小學(xué)、管

25、城回族區(qū)外國語小學(xué)，63中、新11中、39中等。醫(yī)療：紫荊醫(yī)院、第一人民醫(yī)院總院、鄭州二院等；銀行：交行、工行、建行、郵政儲(chǔ)蓄、農(nóng)行等；餐飲：興亞建國飯店，德億大酒店、索菲特大酒店等；商業(yè)：中博家具城、家電城、鳳凰城名優(yōu)家具城、建材市場、電動(dòng)車批發(fā)市場等。競品配套對比55項(xiàng)目名稱自身配套外界配套亞新橄欖城10萬的獨(dú)立大型集中商業(yè)和社區(qū)商業(yè)街，目前已與世紀(jì)聯(lián)華、中華影業(yè)簽訂合作協(xié)議風(fēng)情會(huì)所、3所幼兒園、1所小學(xué)教育：橄欖城配套幼兒園、長江東路小學(xué)、佛崗小學(xué)第62中學(xué)、第13中學(xué)、黃河科技大學(xué)、中原醫(yī)學(xué)院、鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院、鄭州測繪學(xué)院等；醫(yī)療：鄭州市第二人民醫(yī)院，鄭州是第六人民人民醫(yī)院；金融

26、：建行、工行、鄭州銀行、中行、農(nóng)行、交行等德潤黃金海岸高端商務(wù)寫字樓群、六星級(jí)豪華酒店、豪華會(huì)所、社區(qū)醫(yī)院、社區(qū)服務(wù)中心、12所幼兒園、5所小學(xué)、3所中學(xué)等全能配套生態(tài)：500米運(yùn)河景觀帶、10萬畝水土涵養(yǎng)林、2公里市政綠化景觀帶、交通：地鐵6號(hào)線直達(dá)，與地鐵2、5號(hào)線僅距千余米；更有數(shù)十條公交線路環(huán)繞；金融：農(nóng)行、興業(yè)銀行、工行、鄭州商業(yè)銀行、交行、建行、中行、招行等；醫(yī)療：鄭州六院、鄭州二院、省婦幼保健院、鄭州大學(xué)第五附屬醫(yī)院、武警醫(yī)院等；教育： 交通路小學(xué)、鐵路局中心幼兒園、大學(xué)路小學(xué)、鄭州二十二中、鄭州市外國語實(shí)驗(yàn)中學(xué)、鄭州大學(xué)第一附屬小學(xué)、鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院、黃河科技大學(xué)、中原理工

27、學(xué)院；商業(yè)：世紀(jì)聯(lián)華、華潤萬家、丹尼斯、蘇寧電器、國美電器、萬客來、二七萬達(dá)廣場。休閑：熊兒河濱河公園、云鶴生態(tài)植物園、世紀(jì)歡樂園、奧斯卡升龍國際影城。競品配套對比56項(xiàng)目名稱自身配套外界配套亞星盛世社區(qū)商業(yè)、景觀綠地、餐飲休閑運(yùn)動(dòng)娛樂商業(yè)街、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)和百姓建材廣場教育：興華南街小學(xué)、74中、22中；綜合商場：商業(yè)大廈、中原商貿(mào)城、家世界超市、思達(dá)超市；銀行：工行、建行、交行、中行、農(nóng)行；醫(yī)院：市骨科醫(yī)院、省武警醫(yī)院、市六院、市八院；休閑：嵩淮廣場、濱河公園、綠城廣場、碧沙崗公園。本項(xiàng)目酒店、公寓、商業(yè)中心、寫字樓、3所幼兒園、1所小學(xué)、1所中學(xué)、3處綠地、1條濱河景觀帶。交通：緊鄰

28、機(jī)場高速可方便快捷的到達(dá)航空港機(jī)場，航海東路可直達(dá)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)；擁有地鐵4、5號(hào)線經(jīng)過；生態(tài)資源：濱河公園、東側(cè)南側(cè)綠化走廊、中州大道綠化走廊教育配套：中小學(xué)、幼兒園等配套；商業(yè)配套：航東商圈、項(xiàng)目未來商業(yè)中心相比周邊眾多競品項(xiàng)目，本項(xiàng)目無論是社區(qū)配套還是周邊配套并不具備明顯優(yōu)勢，但相比于市場一般項(xiàng)目，項(xiàng)目復(fù)合業(yè)態(tài)以及周邊大型項(xiàng)目帶來的配套將為客戶帶來更成熟完善的居住配套！競品配套對比57項(xiàng)目競爭簡析面對區(qū)域內(nèi)多個(gè)樓盤的競爭，以及二七新區(qū)不斷涌現(xiàn)的大盤競爭，客戶將被多盤分流，項(xiàng)目面臨的市場壓力極大；如何形成獨(dú)特的價(jià)值體系不但有效區(qū)分區(qū)域樓盤，而且成功拉開其他區(qū)域（特別是二七新區(qū)）的競爭將是營

29、銷必須解決的問題。Part 1 背景篇城市背景區(qū)域規(guī)劃宏觀調(diào)控樓市分析競爭分析項(xiàng)目營銷背景小結(jié)天時(shí)：目前限購限貸地利：區(qū)域發(fā)展前景好人和：如何讓客戶認(rèn)可在市場供應(yīng)量大，競爭激烈且樓市轉(zhuǎn)淡的情況下，項(xiàng)目擁有一定的區(qū)域發(fā)展基礎(chǔ)，如何讓客戶認(rèn)可我們，盡可能多的爭取客群是我們營銷的重點(diǎn)。項(xiàng)目營銷背景分析？X2011年，樓市總體受限面對周邊1公里內(nèi)多個(gè)大盤以及二七新區(qū)數(shù)個(gè)數(shù)百萬大盤的競爭項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)是什么？項(xiàng)目以什么形象與客戶溝通更有效？Part 2 定位篇項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目優(yōu)勢1緊鄰中州大道，其將成為大都會(huì)新中軸鄭州向東、向南發(fā)展，中州大道逐漸將形

30、成新老城區(qū)的中軸；作為大都會(huì)的新中軸，中州大道是主城區(qū)連接鄭東新區(qū)、經(jīng)開區(qū)、連霍高速、機(jī)場高速、龍湖鎮(zhèn)以及新鄉(xiāng)、許昌等地的重要樞紐；其代表著出行便捷，連接繁華與都市。項(xiàng)目優(yōu)勢2優(yōu)質(zhì)生活圈獨(dú)有千畝大盤1200余畝大盤，城市極為稀缺，10年鄭州市區(qū)也僅普羅旺世、21世紀(jì)城等幾個(gè)大盤給予客戶深刻印象。千畝大盤相伴而生的是大配套、大環(huán)境、高品質(zhì)、多功能、綜合體的物業(yè)形態(tài)。雖二七新區(qū)將誕生多個(gè)千畝大盤，但受物流影響極大，影響居住環(huán)境。優(yōu)質(zhì)生活圈千畝大盤且臨近東區(qū)可謂非常難得。項(xiàng)目優(yōu)勢3復(fù)合社區(qū)帶來完善配套體系除舒適住宅外，項(xiàng)目整體規(guī)劃有商業(yè)中心、高端酒店、寫字樓等綜合配套，形成全配套無憂居住區(qū)。同時(shí)各配

31、套互相促進(jìn)，將形成城市區(qū)域級(jí)商業(yè)及商務(wù)中心，使項(xiàng)目未來形成整個(gè)區(qū)域的中心。項(xiàng)目優(yōu)勢4濱水而居+四面環(huán)綠構(gòu)筑生態(tài)居住體系四面環(huán)綠的生態(tài)價(jià)值體系：北臨七里河濱河公園，因?yàn)I水而具備靈性；東側(cè)近千米綠化帶，阻隔地鐵與社區(qū)；南側(cè)近80畝綠化帶，形成業(yè)主的私家公園；西側(cè)中州大道綠化帶，阻隔繁華喧囂與靜謐生活。1234項(xiàng)目優(yōu)勢5全程教育體系保障業(yè)主贏在起跑線項(xiàng)目規(guī)劃3所幼兒園+1所小學(xué)+1所中學(xué)，加上周邊各大社區(qū)配置學(xué)校以及市政學(xué)校，1公里內(nèi)完善的全程教育體系，保障各種教育，為業(yè)主省去煩惱，讓子女贏在起跑線上。項(xiàng)目優(yōu)勢6低密度舒適產(chǎn)品保障生活品質(zhì)區(qū)別于目前市場普遍存在的城中村改造高密度產(chǎn)品，項(xiàng)目總?cè)莘e率3.

32、12，商品房居住區(qū)容積率不足3.0，保障生活品質(zhì)；項(xiàng)目產(chǎn)品包括多層洋房、舒適高層住宅等，均為短板設(shè)計(jì)，大開間、小進(jìn)深、寬樓距，營造舒適生活，打造城市宜居生活樣板。項(xiàng)目優(yōu)勢7新古典建筑展示良好的社區(qū)形象和品質(zhì)感項(xiàng)目建筑采用經(jīng)典的新古典主義ART DECO建筑風(fēng)格；用現(xiàn)代的技術(shù)材料，結(jié)構(gòu)形式融合歐洲古典主義等多種元素為一體，體現(xiàn)出高貴、典雅、現(xiàn)代而不失經(jīng)典風(fēng)范；在建筑構(gòu)體中形體注重裝飾幾何化，凸現(xiàn)立面的高聳、挺拔形象，再加上外立面材料的考究應(yīng)用，給人華貴，高尚的尊貴感。區(qū)別于新藍(lán)鉆的現(xiàn)代、美景鴻城的新中式、橡樹玫瑰城的北美，項(xiàng)目更能體現(xiàn)初尊貴、典雅、高貴的氣質(zhì)。項(xiàng)目優(yōu)勢8真正實(shí)現(xiàn)人車分流的全花園社

33、區(qū)全地下停車，保障地上的景觀完整性；接近1：0.7的高車位比，保證業(yè)主的使用；項(xiàng)目產(chǎn)品均為75210舒適戶型，戶戶朝陽，無北戶，無小戶型，整體定位于城市精英及成功人士；人群決定居住檔次，同質(zhì)而居形成高端居住氛圍和居住文化。項(xiàng)目優(yōu)勢9精英客群 同質(zhì)而居鄭州煤電：國有重點(diǎn)煤炭企業(yè)第一家上市公司，河南省第一家上市的原中央企業(yè)，代表著雄厚的實(shí)力；泰宏建設(shè)千秋精品，質(zhì)量鑄就百年聲譽(yù)。泰宏建設(shè)，國家特級(jí)資質(zhì)企業(yè)，曾獲建筑最高獎(jiǎng)項(xiàng)魯班獎(jiǎng)，擁有河南領(lǐng)先建筑和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，代表著實(shí)力、專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)，給人信任和信服。項(xiàng)目優(yōu)勢10實(shí)力彰顯 品牌保障項(xiàng)目核心賣點(diǎn)一覽項(xiàng)目優(yōu)勢1緊鄰中州大道，其將成為大都會(huì)新中軸項(xiàng)目

34、優(yōu)勢2優(yōu)質(zhì)生活圈獨(dú)有千畝大盤項(xiàng)目優(yōu)勢3復(fù)合社區(qū)帶來完善配套體系項(xiàng)目優(yōu)勢4濱水而居+四面環(huán)綠構(gòu)筑生態(tài)居住體系項(xiàng)目優(yōu)勢5全程教育體系保障業(yè)主贏在起跑線項(xiàng)目優(yōu)勢6低密度舒適產(chǎn)品保障生活品質(zhì)項(xiàng)目優(yōu)勢7新古典建筑展示良好的社區(qū)形象和品質(zhì)感項(xiàng)目優(yōu)勢8真正實(shí)現(xiàn)人車分流的全花園社區(qū)項(xiàng)目優(yōu)勢9精英客群 同質(zhì)而居項(xiàng)目優(yōu)勢10實(shí)力彰顯 品牌保障如何有效展示優(yōu)勢，成功塑造項(xiàng)目？企業(yè)品牌價(jià)值地段價(jià)值區(qū)域發(fā)展前景營銷價(jià)值附加價(jià)值核心價(jià)值鼎盛陽光城價(jià)值示意圖人車分流，地下車庫地板采暖， 斷橋彩色鋁合金窗高車位比1:0.7豪華會(huì)所示范區(qū)高智能化設(shè)備（可加）內(nèi)在價(jià)值外圍價(jià)值大盤規(guī)劃、奢享配套超闊樓間距、觀景高層精益化戶型設(shè)計(jì)、

35、超高性價(jià)比新古典建筑風(fēng)格多重景觀組團(tuán)，私享花園Part 2 定位篇項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目SWOT分析SWOT優(yōu)勢：超大規(guī)模、生態(tài)資源、教育配套、低密宜居、綜合業(yè)態(tài) 劣勢：區(qū)域較為偏遠(yuǎn)，目前環(huán)境嘈雜 項(xiàng)目相比主要競爭對手起步較晚機(jī)會(huì)：東區(qū)、南區(qū)的發(fā)展熱點(diǎn) 大鄭州城市發(fā)展對外來人口的吸引威脅：多個(gè)大盤緊鄰，競爭激烈 中長期市場環(huán)境可能發(fā)出轉(zhuǎn)變SWOT分析：多利用優(yōu)勢多創(chuàng)造機(jī)會(huì)綜合策略SO策略：打造屬于自身的品牌形象，向市場清晰的表達(dá)陽光城的獨(dú)特屬性；充分利用規(guī)模、生態(tài)資源、教育設(shè)施、舒適性等優(yōu)勢，分客源，搶客源；利用未來前景讓客戶充滿想象，利用現(xiàn)場體

36、驗(yàn)打動(dòng)客戶；ST策略：利用企業(yè)特點(diǎn)樹立獨(dú)有價(jià)值體系。利用價(jià)格策略、產(chǎn)品推售組合策略競爭突圍；利用超大的規(guī)模、樣板的打造彌補(bǔ)區(qū)域目前雜亂的現(xiàn)狀；Part 2 定位篇項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目形象定位高端中端中高端客戶：事業(yè)已經(jīng)具備基礎(chǔ)，積累了一定的資金。具備了改善的需求與行為意識(shí)。但是，前提是擁有高性價(jià)比。高端客戶：對價(jià)格敏感度極低，對生活品質(zhì)、居住環(huán)境、產(chǎn)品的素質(zhì)的關(guān)注度極高。中端客戶：處于事業(yè)的起步上升期，容易對事業(yè)、生活產(chǎn)生簇?fù)硇睦?，認(rèn)可和懂得欣賞高品質(zhì)產(chǎn)品。先行客戶跟隨客戶從客戶最本質(zhì)的消費(fèi)意識(shí)網(wǎng)羅匹配人群客戶定位中低端中低端客戶：事業(yè)一直無太大起色，對事

37、業(yè)要求一般，但希望獲得較好的生活。發(fā)展客戶為什么我們會(huì)吸引這些人群？如此有自我意識(shí)的人群為什么會(huì)選擇我們？有一種流行的理論人生加減法成為中產(chǎn)前是加法，追求物質(zhì)、感情、事業(yè)、學(xué)歷、人際關(guān)系、朋友、收集所有他認(rèn)為需要的東西；成為中產(chǎn)后，便是減法，學(xué)會(huì)舍棄那些不適合你心靈真正需要的東西。人生的本質(zhì)便是舒適自然的生活也是鼎盛陽光城能給予的生活年齡需求30歲 40歲 50歲 物質(zhì)精神客戶基本屬性構(gòu)成首次置業(yè)改善性置業(yè)城市白領(lǐng)首改型東區(qū)范圍內(nèi)工作者地市安家鄭州者鄭州及周邊中產(chǎn)階級(jí)舒適生活模導(dǎo)者品牌簇?fù)碚咄顿Y性長線投資型短線投資跟隨型客戶細(xì)分一：中端、中高端精英( 前期的主力客戶群）核心客群：2540歲城市

38、精英；組成： 中大型企業(yè)員工、中層；高知階層畢業(yè)后高收入；為追求品質(zhì)生活在商界打拼的青年精英；在發(fā)展事業(yè)區(qū)域選擇最合適的房子能夠?yàn)樽约旱氖聵I(yè)或家人或孩子帶來有益的幫助高性價(jià)比物業(yè)物超所值追求核心客群細(xì)分置業(yè)目標(biāo)：用于改善生活；不排除少量自住的新移民首次購房；置業(yè)要求：生活配套齊全、居住環(huán)境舒適、戶型合理、物業(yè)服務(wù)到位，可信賴的品牌開發(fā)商；客群細(xì)分二：高端客戶（樓王或后期洋房客群）客群細(xì)分客群細(xì)分三：追隨客戶（高層中小面積、經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品客群）組成1：周口、許昌、平頂山、開封等河南省內(nèi)客戶在鄭州附近經(jīng)商多年，希望安家鄭州組成2：收入相對較低但對未來充滿前景的中低收入者、年輕人置業(yè)要求：物業(yè)品牌佳，升

39、值前景好。職業(yè)狀態(tài)：個(gè)體戶、企業(yè)普通員工、剛上時(shí)間不久的年輕人本案客戶區(qū)域及類型初排：經(jīng)?；顒?dòng)于花園路紫荊山路以東的大批客戶群鄭州客戶主要來源批發(fā)零售商行業(yè)精英成功人士教育型人才2845歲多次購房理性思考年輕、務(wù)實(shí)公務(wù)員商人投資興趣濃厚鄭州、鄭東新區(qū)客戶項(xiàng)目客戶群定位核心客戶重要客戶可擴(kuò)展客戶地緣客戶40%鄭東新區(qū)、金水區(qū)、東開區(qū)等就近區(qū)域30%周口、駐馬店、平頂山、南陽等周邊地市客戶30%東南區(qū)企事業(yè)單位員工：注重品牌、品質(zhì)和環(huán)境航海路、南三環(huán)專業(yè)市場私營業(yè)主、個(gè)體戶，關(guān)注物業(yè)性價(jià)比、教育老城區(qū)東區(qū)、南區(qū)的原家屬院中高端住戶，區(qū)域工作中年人，升級(jí)換代的生活追求京廣鐵路以東的中高收入精英客戶群

40、，向往品質(zhì)生活，期望物業(yè)升值；利于歸家方便的，安家鄭州的外地客戶，教育、生活配套、社區(qū)形象為重要因素。Part 2 定位篇項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目形象定位從大多數(shù)最終的客戶來說，他們期望的最重要的兩個(gè)問題：為自己舒適的生活、為子女良好的基礎(chǔ)?？蛻羧禾攸c(diǎn)及關(guān)注因素希望購買高端品質(zhì)、中端價(jià)格的產(chǎn)品；期望舒適的生活、完善的配套；希望子女教育方便，老人生活健康；安享中心城區(qū)繁華便捷的生活配套；依托公園的休閑生活；期望地段稀缺的價(jià)值快速飆升；期望物業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)快速升值。相比于其他區(qū)域：項(xiàng)目相比中心城區(qū)、東南片區(qū)等項(xiàng)目擁有生態(tài)資源、規(guī)模優(yōu)勢等，相比于二七新區(qū)，項(xiàng)目擁有居住環(huán)

41、境優(yōu)勢（目前），相比于鄭東新區(qū)，項(xiàng)目擁有性價(jià)比優(yōu)勢及距離老城區(qū)較近的優(yōu)勢板塊區(qū)位及環(huán)境交通配套景觀資源規(guī)模及規(guī)劃本案居住環(huán)境較佳，緊鄰中心城區(qū)路網(wǎng)不斷完善發(fā)達(dá)，公共交通覆蓋生活配套齊全濱水資源、生態(tài)綠地近1300畝東南片區(qū)居住環(huán)境較佳，緊鄰中心城區(qū)路網(wǎng)不斷完善發(fā)達(dá)，公共交通覆蓋生活配套齊全濱水資源、生態(tài)綠地最大800畝鄭東新區(qū)居住環(huán)境佳，稍遠(yuǎn)離中心城區(qū)路網(wǎng)完善發(fā)達(dá)，公共交通不斷完善中生活配套正齊全濱水資源、生態(tài)綠地但價(jià)格較高目前500畝以上極少中心城區(qū)居住環(huán)境較為雜亂，塞車嚴(yán)重路網(wǎng)完善發(fā)達(dá)，公共交通完善發(fā)達(dá)生活配套齊全，但檔次高低不一較少享受生態(tài)綠地且價(jià)格較高多以城中村改造為主高容積率二七新區(qū)

42、未來前景好，目前居住環(huán)境不佳，稍遠(yuǎn)離城區(qū)中心交通發(fā)達(dá)，公共交通目前相對不完善目前生活配套檔次較低南水北調(diào)生態(tài)資源，但近期無法展示規(guī)模較大、業(yè)態(tài)復(fù)合商貿(mào)氛圍濃定位思考項(xiàng)目定位充分結(jié)合項(xiàng)目區(qū)位、項(xiàng)目、產(chǎn)品等優(yōu)勢，以發(fā)展的眼光看問題結(jié)合客戶最關(guān)心的問題：交通、教育、產(chǎn)品、品牌我們定位可以表達(dá)的項(xiàng)目優(yōu)勢：臨近中州大道千畝規(guī)模低密度舒適生活產(chǎn)品大品牌完善配套未來區(qū)域中心三個(gè)關(guān)鍵詞：中州大道 超大規(guī)模 生態(tài)宜居 定位思考中州大道連接城市的繁華千畝大盤構(gòu)筑都市宜居生態(tài)城都市核心，濱水生態(tài)是項(xiàng)目自身的核心魅力價(jià)值所在！項(xiàng)目定位：定位于連接?xùn)|區(qū)、中心城區(qū)、二七新區(qū)樞紐處一座最適合居住高性價(jià)比復(fù)合品質(zhì)社區(qū)項(xiàng)目核心

43、定位語：中州大道1300畝低密復(fù)合城邦復(fù)合：集高尚住宅、濱河景觀、生態(tài)公園、教育組團(tuán)、商業(yè)中心、商務(wù)中心為一體備選1：中州大道1300畝低密樣板生活城樣板：樣板社區(qū)、樣板工程、樣板配套，打造樣板舒適住區(qū)備選2：中州大道1300畝低密領(lǐng)袖（秀）生活城領(lǐng)袖：與城市發(fā)展同步，領(lǐng)袖區(qū)域，引領(lǐng)未來。備選3：中州大道1300畝低密全景生活城全景：包括水景、綠地、建筑、學(xué)校等多重生活場景前期用于高端調(diào)性的塑造，必須建立強(qiáng)勢的品牌價(jià)值，基于現(xiàn)實(shí)，高于實(shí)際，必須塑造出高端的形象價(jià)值體系，以使項(xiàng)目能夠在城市諸多大盤中成功展位、清晰的體現(xiàn)自身的品牌形象。項(xiàng)目形象定位：大都會(huì)新中心 優(yōu)質(zhì)生活領(lǐng)袖城項(xiàng)目推廣主題：建議第

44、一階段（57月，銷售中心開放前）主要輸出高端調(diào)性，要點(diǎn)為建立大盤氣勢，同時(shí)確立城市中的獨(dú)特標(biāo)識(shí)性。推廣主題語：大都會(huì)新中心千畝大盤即將耀世公開建議第二階段（79月，銷售中心開放后到開盤前）主要輸出項(xiàng)目系列賣點(diǎn)，要點(diǎn)為建立項(xiàng)目核心價(jià)值體系，形成極具競爭力的高性價(jià)比形象。推廣主題語：中州大道1300畝低密領(lǐng)袖生活城建議第三階段（1012月，項(xiàng)目開盤后）主要輸出項(xiàng)目品牌及產(chǎn)品價(jià)值，要點(diǎn)為提升項(xiàng)目品牌，形成市場清晰的大盤、熱銷、高品質(zhì)形象。推廣主題語：中州大道1300畝低密樣板生活城Part 3 營銷策略篇項(xiàng)目價(jià)格策略項(xiàng)目推售策略項(xiàng)目營銷策略項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目全年?duì)I銷部署價(jià)格策略項(xiàng)目為規(guī)模超過150萬平

45、米，其中可售約100萬，價(jià)格可提升空間大，且前期拆遷及安置資金需求量大，因此建議項(xiàng)目采用“低開高走”的價(jià)格策略，前期走量。開盤后，結(jié)合推售策略，建議項(xiàng)目采用“開盤引爆+產(chǎn)品溢價(jià)+機(jī)會(huì)溢價(jià)+品牌溢價(jià)+配套溢價(jià)”的綜合策略，不斷提升售價(jià)。開盤引爆品牌溢價(jià)配套溢價(jià)產(chǎn)品溢價(jià)機(jī)會(huì)溢價(jià)項(xiàng)目價(jià)格定位注：本項(xiàng)目產(chǎn)品因素按定位保守測算項(xiàng)目價(jià)格定位按照市場比較法，目前本案的市場的應(yīng)售價(jià)格為：3606+1842+1746=7194元/價(jià)格策略考慮到鄭州市樓市特點(diǎn)，我司預(yù)測現(xiàn)在至2011年10月保守本項(xiàng)目周邊價(jià)格漲幅為：3%。如果項(xiàng)目能夠在營銷推廣、體驗(yàn)營銷、教育設(shè)施等方面有所領(lǐng)先，項(xiàng)目產(chǎn)品可增加競爭優(yōu)勢，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，

46、可溢價(jià)23%；市場動(dòng)態(tài)遞增比產(chǎn)品競爭力市場基礎(chǔ)價(jià)格“開盤引爆”價(jià)格定位按照上述價(jià)格策略，預(yù)計(jì)項(xiàng)目2011年10開售的合理價(jià)格應(yīng)為：73007600元/為達(dá)到首期開盤熱銷、快銷的目的，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)首期應(yīng)較項(xiàng)目實(shí)際可售價(jià)格低3 5，犧牲部分銷售利潤，形成銷售勢頭后再逐步拉升。 我司建議：項(xiàng)目的開盤售價(jià)為：70007300元/注：其中浮動(dòng)的300元/，則取決于項(xiàng)目營銷體驗(yàn)、推廣力度和首期開售的銷售目標(biāo)！Part 3 營銷策略篇項(xiàng)目價(jià)格策略項(xiàng)目推售策略項(xiàng)目營銷策略項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目全年?duì)I銷部署鼎盛陽光城一期貨源梳理銷售任務(wù)123567410981234項(xiàng)目一期可售房源均處于C10/C11上；一期可售房源共1

47、954套，約20.19萬住宅+1.25萬商業(yè)（包括檢察院團(tuán)購房源）；項(xiàng)目產(chǎn)品以3133F高層為主，少量18F高層，除6#為2T2戶外，其余均為2T4戶產(chǎn)品；產(chǎn)品面積區(qū)間72140，主力為77、88、110。鼎盛陽光城一期貨源梳理銷售任務(wù)123567410989、10#，32F1T4，110+87共約360套，約2.86萬5、8#，32F1T4，89+89共約256套，約2.25萬4、7#，32F1T4，110+87共約396套，約3.94萬6#，32F1T2，140+125共約132套，約1.77萬4、7#，18F1T4，110+88共288套，約2.87萬貨源組合策略鑒于一期的重要性，建議首

48、批開盤產(chǎn)品組合應(yīng)保持產(chǎn)品的全面性，同時(shí)充分考慮市場，建議首批產(chǎn)品需較為全面，保證形成開盤熱銷之勢，保障現(xiàn)金迅速回流，同時(shí)造成轟動(dòng)效應(yīng)，一舉奠定項(xiàng)目的市場地位。2011年10月初首推2011年11月末加推高性價(jià)比保證熱銷確定調(diào)性占位市場充分結(jié)合客戶需求保持良好銷售態(tài)勢保證任務(wù)銷售任務(wù)整個(gè)城市范圍內(nèi)造影響省域范圍內(nèi)客戶吸引跟隨型客戶全面鎖定拉動(dòng)投資客戶鼎盛陽光城2011年度建議推售貨源搭配首批推售原則：合理搭配、面積互補(bǔ)2011年10月首推4、7、9、10#，均為30F以上高層，共約750套住宅，總約6.8萬平米，主力戶型75兩房/88兩房/89兩變?nèi)?110三房2011年11月二批推出1、2#，

49、均為18F以上高層，適當(dāng)拔升形象，共約288套住宅，總約2.87萬平米，主力戶型88小三房/110三房2012年34月推出5、6、8#，共約388套，總約4萬平米，適當(dāng)溢價(jià)；2012年下半年推出C11地塊，項(xiàng)目封頂，部分綠化帶及建筑外立面展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。全年銷售任務(wù)2011年計(jì)劃推出約9.67萬，實(shí)現(xiàn)6.82萬銷量，整體實(shí)現(xiàn)70%以上的銷售率，實(shí)現(xiàn)4.8億元銷售額；順利完成3.6億元回款額。全年銷售任務(wù)倒推如何在短短3個(gè)月時(shí)間內(nèi)銷售720余套住宅，完成4.8億元的銷售任務(wù)。720套住宅的銷售任務(wù)，按200%籌量計(jì)算的話，需要1400余組籌量；1400余組籌量的話，按20%來訪轉(zhuǎn)化率的話，需要7

50、000組來訪。按照“7.10”銷售中心開放，12月20日完成任務(wù)的話，每天需44組到訪。如何實(shí)現(xiàn)每天44組到訪？如何實(shí)現(xiàn)1400組籌量？Part 3 營銷策略篇項(xiàng)目價(jià)格策略項(xiàng)目推售策略項(xiàng)目營銷策略項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目全年?duì)I銷部署核心營銷策略【提前蓄客】先期線下預(yù)熱品牌，預(yù)先設(shè)置熱線電話，快速導(dǎo)入項(xiàng)目【拓寬客源】 客源的方向多元化是決定本項(xiàng)目目標(biāo)是否達(dá)成的關(guān)鍵點(diǎn)【高調(diào)亮市】名人效應(yīng)，高調(diào)亮市，確保立于競爭對手之上【體驗(yàn)營銷】示范園區(qū)，實(shí)景展示，以真實(shí)的景致呈現(xiàn)給客戶蓄客期前置?。ㄍㄟ^陽光會(huì)會(huì)員卡提前鎖定客戶）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月陽光城會(huì)員卡積累客戶可交1元辦理會(huì)員卡

51、78月陽光城城會(huì)員卡升級(jí)至認(rèn)籌卡繳納1萬元整獲得選房順位及開盤優(yōu)惠89月客戶選房已認(rèn)籌未選中房源客戶可繼續(xù)參加剩余全部物業(yè)的選房活動(dòng)并給予額外優(yōu)惠1012月11月26日二次開盤1-2號(hào)樓高層10月9日首次開盤高層4、7、9、10#8月13日一期整體認(rèn)籌2011年推售及蓄客計(jì)劃7.9銷售中心開放8.7樣板房開放拓寬客源針對鄭開大型企業(yè)員工進(jìn)行專場推介，建立與其領(lǐng)導(dǎo)的聯(lián)系，持續(xù)跟進(jìn)。拓展對象：單位：各大學(xué)校、醫(yī)院、銀行、產(chǎn)業(yè)園各大企業(yè)如汽車、煤化等大企業(yè)進(jìn)行拓展鄭州各大商會(huì)、區(qū)域內(nèi)老業(yè)主進(jìn)行拓展跟進(jìn)拓展思路：登門拜訪、贈(zèng)送禮品、活動(dòng)邀約、額外優(yōu)惠、泛銷售獎(jiǎng)勵(lì)等高調(diào)亮市7月初開放節(jié)點(diǎn)充分整合所有媒體

52、資源、客戶資源，力求現(xiàn)場火爆、口碑盛傳的效果8月樣板間開放暨大型開園“嘉年華”酒會(huì)活動(dòng)體驗(yàn)營銷7月底8月初項(xiàng)目示范園區(qū)全面對外開放后，不斷舉行活動(dòng)增加客戶體驗(yàn)；銷售中心與樣板房區(qū)域園林景觀雙重體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)園林景觀與居住品質(zhì)的有機(jī)結(jié)合，在這兩點(diǎn)上不輸于區(qū)域內(nèi)任何項(xiàng)目，通過對優(yōu)勢產(chǎn)品的體驗(yàn)傳遞出法式生活方式的價(jià)值?；顒?dòng)貫穿78月項(xiàng)目品牌導(dǎo)入期階段開展系列的“少兒才藝大賽”和“投資理財(cái)講座”烘托人氣，增加市場口碑；10月后結(jié)合開售開展相關(guān)說明會(huì)、品鑒會(huì)活動(dòng)。2月3月4月5月6月2011年推廣計(jì)劃：高舉高打，持續(xù)增溫，集中爆發(fā)1月8月9月10月11月12月7月推廣主題：大都會(huì)新中心千畝大盤即將耀世公開推

53、廣主題：中州大道1300畝低密領(lǐng)袖生活城1132011年項(xiàng)目整體運(yùn)行軸線3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程線銷售節(jié)點(diǎn)4月樁基施工售樓部及樣板房施工6月底銷售中心及其園林完成施工，7月底樣板房及示范區(qū)達(dá)到開放條件9月底保證C10地塊西半部分近10萬平米取得預(yù)售證11月中保證二批不少于3萬平米取得預(yù)售證5月底銷售人員團(tuán)隊(duì)組建完成下旬，6月銷售培訓(xùn)8月13日首批高層開始認(rèn)籌10月9日首批開盤11月26日二批高層開盤10月1日一期品鑒會(huì)活動(dòng)6月開放前開展大都會(huì)發(fā)展前景論壇78月每月1次少兒才藝大賽（書法繪畫、聲樂等），每月1次投資、理財(cái)講座10月1日產(chǎn)品說明會(huì)及認(rèn)籌客戶酒會(huì)12月“陽光

54、城品質(zhì)生活”首期業(yè)主答謝會(huì)物料6月底到位樓書、折頁、戶型圖、3D片、網(wǎng)站、VI相關(guān)延展物料、外展指引包裝、外展沙盤模型等，保證售樓部開放9月開盤前物料全面更新，包括、戶型圖、VI相關(guān)延展物料、現(xiàn)場指引包裝、現(xiàn)場沙盤模型、產(chǎn)品說明等，保證現(xiàn)場包裝及銷售氛圍7月初銷售中心開放，7月底樣板房開放7月項(xiàng)目樣板區(qū)開放及星光酒會(huì)活動(dòng)114Part 4 執(zhí)行細(xì)案第1階段營銷部署（57月初）第2階段營銷部署（7月中10月初）第3階段營銷部署（10月中12月底）此階段營銷工作說明此階段為項(xiàng)目開盤前全年?duì)I銷策略制定與團(tuán)隊(duì)組建、培訓(xùn)，案場管理制度制定階段，主要工作銷售人員開始強(qiáng)化培訓(xùn)項(xiàng)目銷售手冊，熟練、理順項(xiàng)目各項(xiàng)

55、主要賣點(diǎn)，并對競品進(jìn)行了解。制作相關(guān)銷售道具，完成進(jìn)場前的所有相關(guān)籌備工作，尤其各類物料。售樓部開放后，做好大量客戶接待，收集、反饋客戶意見，為下階段板房開放、收籌做準(zhǔn)備。主要策劃線工作：確定整體包裝定位，VI及延展設(shè)計(jì)工作，落實(shí)并制定。戶外廣告牌選點(diǎn)定位、制作發(fā)布并落實(shí)項(xiàng)目網(wǎng)站設(shè)計(jì)建議、網(wǎng)絡(luò)、平媒及短信、電臺(tái)、報(bào)廣等媒體資源方案落實(shí)確定各類廣告發(fā)布、制作公司售樓部中心進(jìn)場活動(dòng)競爭項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)論壇注水搜房等網(wǎng)站小道消息發(fā)布新品信息新浪新盤預(yù)告里發(fā)布新信息建立新浪微博及時(shí)更新確定各階段推廣策略及主題售樓處包裝設(shè)計(jì)建議銷售道具設(shè)計(jì)建議產(chǎn)品樓書、戶型圖冊、DM單頁、折頁、沙盤制作建議主要銷售線工作：項(xiàng)目

56、現(xiàn)場營銷團(tuán)隊(duì)架構(gòu)確定銷售人員招聘和培訓(xùn)現(xiàn)場銷售說辭完善銷售人員系統(tǒng)培訓(xùn)銷售管理制度、會(huì)議制度制定銷售流程制定（接待、講解、洽談）營銷細(xì)案1、品牌及形象導(dǎo)入期（2011年57月初）1、7月初項(xiàng)目銷售中心前期準(zhǔn)備工作、亮相開放2、6月底鼎盛置業(yè)“城市發(fā)展高端論壇”3、6月銷售團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn)營銷細(xì)案1、品牌及形象導(dǎo)入期（2011年57月初）亮點(diǎn)鼎盛中原“城市發(fā)展高端論壇”營銷細(xì)案主題：鼎盛中原“城市發(fā)展高端論壇”時(shí)間：2011年6月25日商務(wù)10:0012:00地點(diǎn)：項(xiàng)目中州皇冠大酒店人員：鄭州大學(xué)教授、財(cái)經(jīng)學(xué)院教授、鄭州規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)、全國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、河南房地產(chǎn)商會(huì)副會(huì)長趙進(jìn)京，各大媒體，邀請知名經(jīng)

57、濟(jì)人如楊瀾主持目的：銷售中心未開放，先讓市場關(guān)注，讓專業(yè)人士搜集信息、傳播費(fèi)用預(yù)算：場地+嘉賓費(fèi)用+禮品+包裝+媒體紅包 12萬元1、品牌及形象導(dǎo)入期（2011年57月初）項(xiàng)目銷售中心開放籌備工作時(shí)間：2011年6月籌備，確保7月9日項(xiàng)目銷售中心開放人員：項(xiàng)目置業(yè)顧問及項(xiàng)目組成員媒體：邀請所有平面、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體報(bào)道形式：營銷中心開放籌備工作、所需各類物料營銷細(xì)案1、品牌及形象導(dǎo)入期（2011年57月初）亮點(diǎn)項(xiàng)目銷售中心開放及項(xiàng)目媒體發(fā)布會(huì)營銷細(xì)案主題：千畝大盤低密樣板生活媒體發(fā)布會(huì)+酒會(huì)時(shí)間：2011年7月9日下午17:0018:00地點(diǎn)：項(xiàng)目銷售中心+中州皇冠大酒店人員：煤電領(lǐng)導(dǎo)、泰宏領(lǐng)

58、導(dǎo)、管城區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、房管局領(lǐng)導(dǎo)、建委領(lǐng)導(dǎo)、河南房地產(chǎn)商會(huì)副會(huì)長趙進(jìn)京、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)、雜志等地產(chǎn)媒體對接人（4050人）流程：循環(huán)播放3D片企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)致辭政府領(lǐng)導(dǎo)致辭趙進(jìn)京致辭贈(zèng)與媒體禮品答謝晚宴目的：通過該種策略，達(dá)到1日內(nèi)所有媒體見報(bào)鼎盛陽光城信息費(fèi)用預(yù)算：場地+嘉賓費(fèi)用+禮品+包裝+晚宴+媒體紅包 10萬元以下1、品牌及形象導(dǎo)入期（2011年57月初）品牌導(dǎo)入期媒體計(jì)劃建議形象樓書、1期產(chǎn)品手冊項(xiàng)目光盤等戶外大牌主要媒體輔助媒體鄭州東南區(qū)主干道35塊戶外6月底前上畫，選擇中州大道、航海路、鄭汴路、金水路隨7月9日項(xiàng)目亮相首發(fā)，參觀客戶免費(fèi)索取外展開放前投放20萬條，針對意向客戶，合富資源及

59、泰宏、煤電其他樓盤業(yè)主短信6月完成，項(xiàng)目形象網(wǎng)站亮相/百度關(guān)鍵詞搜索專屬網(wǎng)站階段目的形象期、品牌、調(diào)性筑底營銷細(xì)案1、品牌及形象導(dǎo)入期（2011年57月初）亮點(diǎn)項(xiàng)目品質(zhì)生活手冊樓書營銷細(xì)案千畝城邦領(lǐng)袖作風(fēng)通過多個(gè)篇章演繹鼎盛陽光城形象藍(lán)圖鄭州大都會(huì)發(fā)展前景及區(qū)域發(fā)展項(xiàng)目大盤的未來發(fā)展前景項(xiàng)目產(chǎn)品核心價(jià)值項(xiàng)目及企業(yè)品牌1、品牌及形象導(dǎo)入期（2011年57月初）此階段營銷工作說明此階段為項(xiàng)目順利亮相和開盤提供必要的支持，開始發(fā)布項(xiàng)目信息，通過內(nèi)部推介會(huì)的召開，鎖定內(nèi)部客戶資源。廣泛召集可用資源集中蓄客，并及時(shí)向甲方反饋客戶梳理情況，確定認(rèn)籌及開盤方案。 此階段為項(xiàng)目強(qiáng)勢推廣期，線上線下同步啟動(dòng)，作

60、好客戶維護(hù)與價(jià)格策略，為開盤的市場影響力奠定基礎(chǔ)。主要策劃線工作：大型開盤活動(dòng)落地執(zhí)行大型活動(dòng)的落地執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)時(shí)間營銷項(xiàng)目信息逐步釋放網(wǎng)絡(luò)、DM及短信等媒體實(shí)施及效果監(jiān)測認(rèn)籌及項(xiàng)目價(jià)格策略調(diào)整 客戶分析、客戶分級(jí)宣傳片完成產(chǎn)品推售分析2011年?duì)I銷思考營銷方案的制定樣板間開放活動(dòng)的建議開盤活動(dòng)方案制定后續(xù)暖場活動(dòng)的方案提交主要銷售線工作：客戶落定價(jià)格試水開盤期間的執(zhí)行力 客戶的詳細(xì)梳理認(rèn)籌方案的優(yōu)劣勢分析 售買貨源的詳細(xì)盤點(diǎn) 銷控及高層價(jià)格建議 2、產(chǎn)品導(dǎo)入期期（2011年7月中2011年10月初）營銷細(xì)案協(xié)助策劃做好客戶保溫樣板間帶看動(dòng)線及說辭未成交客戶的追蹤全年銷售工作完成情況總結(jié)2011年