酒店公共關系的工作程序和程序講解

1、酒店公共關系的工作程序和程序講解為使酒店公關活動順利開展，必須對酒店公共關系進行全面籌劃，制定一個完整的實施方案并付諸實施，保證酒店公關工作按照一定的程序和步驟有序運行，這就是常說的酒店公共關系四步工作法，即酒店公共關系調查、酒店公共關系策劃、酒店公關計劃實施和酒店公關效果評估。其中，調查是酒店公關活動開展的基礎；計劃是整個工作程序的全盤規(guī)劃；實施是對計劃的實踐開展；評估則是對整個過程的最后總結。導入案例 軒尼詩創(chuàng)意之源的策劃程序方案策劃（一）目標 樹立軒尼詩公司的高品位形象，宣傳其積極支持中西方文化交流的愿望； 樹立軒尼詩公司的高品位形象，宣傳其積極支持中西方文化交流的愿望； 通過系列活動，

2、支持中國文化藝術事業(yè)的發(fā)展。 通過系列活動，支持中國文化藝術事業(yè)的發(fā)展。 （二）策略 通過推出“軒尼詩創(chuàng)意之源”文化藝術系列活動， 通過推出“軒尼詩創(chuàng)意之源”文化藝術系列活動，支持中國文化事 業(yè)的發(fā)展，將世界其他地區(qū)的文化精髓介紹到中國， 業(yè)的發(fā)展，將世界其他地區(qū)的文化精髓介紹到中國，以與中國人民共同欣賞 。 設立“軒尼詩創(chuàng)意和成就獎” 三、公共關系活動計劃實施 1993年 1993年6月8日，軒尼詩公司在北京王府飯店舉行新聞發(fā)布會，宣布推出 軒尼詩公司在北京王府飯店舉行新聞發(fā)布會， 北京王府飯店舉行新聞發(fā)布會 “軒尼詩創(chuàng)意之源”文化藝術系列活動。在其后的幾年中，主要的活動有： 軒尼詩創(chuàng)意之源

3、”文化藝術系列活動。 從案 例中看，公關工作程序一般應分為哪幾個步驟？ 公關工作程序一般分四步 公關工作程序一般分四步，即公關調查分析、公關活動策 四步， 公關調查分析、 策劃、公關活動計劃實施、公關效果評估。稱為“四步工作法” 公關活動計劃實施、公關效果評估。稱為“四步工作法” 。 第一節(jié) 酒店公共關系調查一、酒店公共關系調查的含義酒店公共關系調查是酒店公共關系工作程序的第一步，是酒店組織開展有效的酒店公關活動的前提和基礎。酒店公共關系調查是指瞄準企業(yè)的經(jīng)營目標與酒店公關目標，運用科學的方法，有步驟地考察酒店的公共關系狀態(tài)，收集有關的信息資料，進而分析各種相關因素及其相互關系，從而達到掌握實

4、際情況、解決所面臨問題的一種實踐活動。P121北京長城飯店的日常調查日調查。月調查。半年調查。二、酒店公共關系調查的作用1.幫助酒店科學合理地決策2.幫助酒店進行準確的形象定位3.幫助酒店與社會公眾溝通4.幫助酒店把握公眾輿論三、酒店公共關系調查的程序酒店公共關系的調查程序指的是對客觀存在的酒店公共關系現(xiàn)象進行科學調查的基本過程。具體來說，是指根據(jù)人的認識過程和認識規(guī)律而確定的具有嚴密邏輯聯(lián)系和最佳運作效率的調查前后的幾個階段，主要包括準備、實施、分析、報告、總結五個階段。四、酒店公共關系調查的方法1、酒店公共關系調查的指導原則(1)全面性原則(2)代表性原則(3)定量化原則2、酒店公共關系調

5、查的過程(1)調查主題的確定(2)調查范圍的確定(3)調查方法的確定實地觀察法。資料研究法。訪談調查法。問卷調查法。專家預測法。(4)資料搜集整理分析 1、酒店的自我期望形象調查分析(1)領導層對酒店形象的期望圖5.1 酒店企業(yè)形象分類五、酒店形象分析(2)員工對酒店的要求和期望(3)酒店的現(xiàn)狀和基本條件2、酒店的實際社會形象調查分析(1)酒店組織形象地位測量圖5.2 企業(yè)形象地位圖(2)酒店組織形象因素調查分析(3)酒店組織形象差距分析圖5.3 企業(yè)形象內容間隔圖第二節(jié) 酒店公共關系策劃一、酒店公共關系策劃的含義酒店公共關系策劃是指酒店公關人員為塑造酒店的良好社會形象或者是為了改善酒店所面對

6、的外部環(huán)境，在分析和整理酒店公共關系調查資料的基礎上，依照科學的方法和原則，憑借自身的經(jīng)驗和知識，設計出針對具體的酒店公關對象的最佳酒店公共關系方案的過程。從宏觀上看，酒店公共關系策劃是對組織的酒店公共關系活動的整體方案進行規(guī)劃，它是對酒店公共關系方案的全過程作出預測和設計，是酒店公共關系決策的形成過程。酒店公共關系策劃圍繞組織目標而設計，它具有特殊的目的和特定的對象。成功的酒店公共關系策劃方案都具有創(chuàng)新性和針對性，它們是酒店公共關系人員為酒店公共關系工作的開展所精心設計的藍圖。二、酒店公共關系策劃的原則1)目的性和全局性相統(tǒng)一2)獨創(chuàng)性和連續(xù)性相統(tǒng)一3)穩(wěn)定性與靈活性相統(tǒng)一4)客觀性與可行性

7、相統(tǒng)一三、酒店公共關系活動策劃程序1、確立公關目標(1)以傳播信息為目的的公關活動(2)以聯(lián)絡感情為目的的公關活動(3)以改變態(tài)度為目的的公關活動(4)以激發(fā)行為為目的的公關活動2、鎖定目標公眾以活動目標來劃定公眾范圍。以對酒店的重要性確定目標公眾。以酒店的需要決定目標公眾。3、擬訂主題(1)主題應獨特新穎，有鮮明的個性，具有感召力(2)主題應通俗簡練(3)主題應負有社會意義4、實施步驟設計5、編制預算(1)行政開支(2)項目開支(3)審定方案6、撰寫策劃書封面。摘要。目錄。前言。正文。預算。圖5.4 公共關系活動策劃程序酒店公共關系策劃的程序1.確定酒店公共關系的目標2.確定酒店公共關系的目

8、標公眾3.確定酒店公關活動的主題4.選擇酒店公關活動的項目5.選擇恰當?shù)墓P傳播媒介6.把握酒店公關活動的時機7.編制酒店公關活動的預算8.編制酒店公關活動策劃書第三節(jié) 酒店公共關系傳播一、酒店公關傳播的時機選擇1)巧妙利用重大節(jié)日或國內外重大事件2)充分利用能引起目標公眾關注和具有新聞價值的時機3)不要同時開展兩項以上的重大公關活動二、酒店公關傳播的媒介選擇1)依據(jù)傳播對象選擇媒介2)依據(jù)傳播內容和形式選擇媒介3)依據(jù)組織實力選擇媒介4)依據(jù)傳播目標選擇媒介三、酒店公關傳播的模式選擇1)宣傳型公共關系2)交際型公共關系3)服務型公共關系4)征詢型公共關系5)社會型公共關系6)建設型公共關系7

9、)維系型公共關系8)防御型公共關系（一）宣傳型酒店公共關系宣傳型酒店公共關系，是運用大眾傳播媒介和內部溝通的方法，開展宣傳工作，樹立酒店企業(yè)良好形象的公共關系活動模式。主要做法是：利用各種傳播媒介和交流方式進行內外部傳播，使各類公眾充分了解酒店、支持酒店，進而形成有利于酒店企業(yè)發(fā)展的氛圍。其特點是：導向性強、時效性強、傳播面廣、推廣速度快。根據(jù)宣傳對象不同，此種模式又可分為對內宣傳和對外宣傳。具體宣傳形式是多種多樣的，如內部刊物、員工手冊、黑板報、宣傳窗、閉路電視、演講會、討論會、記者會、新產品展示會、經(jīng)驗或技術交流會、酒店公共關系廣告、對外開放參觀、各種典禮和儀式等。宣傳型公共關系應堅持雙向

10、溝通的原則，注意收集信息、溝通內外意見。宣傳必須把真實性放在第一位，絕不能出現(xiàn)浮夸不實之詞。要掌握“火候”，不要引起公眾的逆反心理。1945年，雷諾去阿根廷談生意，無意中看到一種在美國還沒有生產的新奇產品圓珠筆。美國一家實力雄厚的杜利制筆公司已打算生產這種筆。雷諾清楚地認識到，這東西一旦投放市場，肯定是走俏商品。他隨即決定自己要制造圓珠筆。他買了幾支圓珠筆帶回美國，一到芝加哥，他就請一位工程師設計了一種不同于原來圓珠筆的新型圓珠筆。他知道杜利制筆公司雖然實力雄厚，但機構繁瑣，新產品要上市得需很長時間。要想與杜利公司競爭，就必須抓住時機，在對方未出產品之前，搶先占領市場。于是他帶著一支樣筆到紐約

11、金貝爾百貨公司及其老對手梅西百貨公司登門推銷，接到兩大批的訂單。這也是雷諾匠心獨運所在，因為兩家百貨公司競爭得越激烈，無論誰輸誰贏，都將極大地擴大自己產品的知名度。他迅速投入萬美元的資金建廠。在杜利公司的制筆計劃還在其各個機構審批的時候，雷諾筆已投放到市場上了。金貝爾公司售筆這一天，顧客反應之強烈使整個銷售界大為震驚，該公司還被迫招請了幾十名警察維持秩序。成本只有美元的一支雷諾筆售價竟高達美元。但雷諾仍擔心人們不知雷諾筆已經(jīng)問世，想擴大影響可人手又不夠。于是心生一計，向法院控告杜利公司違法試圖阻止他生產和銷售圓珠筆，要求對方賠款100萬。杜利公司很快提出反控告。許多報紙都報道了這一消息，案子雖

12、然不了了之，但雷諾卻達到了宣傳目的。不到半年時間，雷諾就獲得純利潤150多萬美元。到了1946年，圓珠筆制造廠有100多家，筆的價格已經(jīng)跌落下來，雷諾打算用飛機作環(huán)球飛行的辦法擴大產品的影響。于是他買了一架退役的軍用飛機，命名為“雷諾彈殼號”，同時推出一種彈殼號圓珠筆。他聘請了兩位飛行員，自任領航員。飛機從紐約起飛，穿越歐、亞和太平洋，共花了78小時55分環(huán)繞地球一周，打破了當時環(huán)球飛行的世界紀錄。雷諾回到紐約時受到隆重歡迎。紐約所有報紙都報道了這件事，盡管這次飛行花了近20萬美元，但雷諾筆的銷售量卻翻了幾番。（二）交際型酒店公共關系交際型酒店公共關系，是在人際交往中開展酒店公共關系工作的一種

13、模式。目的是通過人與人的直接接觸，進行感情上的聯(lián)絡，為酒店廣結良緣，建立廣泛的社會關系網(wǎng)絡，形成有利于酒店企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。其工作方式是進行團體交際和人際交往。團體交際包括各式各樣的招待會、座談會、宴會、慰問、舞會等。個人交往有交談、拜訪、祝賀、個人署名信件往來等。交際型酒店公共關系具有直接性、靈活性、人情味。交際型公共關系是公共關系活動中應用最多，并極為有效的公共關系活動模式。它不僅能以感情投資的方式，達到酒店與公眾的互助、互利、互惠的目的，而且還是一種獲得信息的有效方法。它具有直接、靈活的特征，從人與人的接觸交談中，可以捕捉到、發(fā)掘出許多有價值的信息，能使酒店在競爭中出奇制勝。案例 有這

14、樣一個真實的小故事。一個人乘坐北方航空公司的飛機去長沙出差。飛機降落之后，他提著隨身帶的一捆資料，走到了機艙門口?？罩行〗阍谙蛩⑿Φ绖e的同時，遞給了他兩塊小方布，說：“先生，請用小方布裹著繩子，不要勒壞了您的手?！比朔遣菽?，孰能無情！這位先生備受感動，從此每次出差或帶家人出門，總是首選北航。一句話兩塊小方布，換來了一生的光顧，真是劃算。我不知道這算不算是一種情感營銷，只是覺得這種營銷是那樣的潤物細無聲，所激發(fā)的力量大得可怕。案例評析 交際型公關是一種有效的公關方式，使溝通進入情感階段，具有直接性、靈活性和較多的感情色彩。被稱為情感營銷。真正的情感營銷是一種人文關懷，一種心靈的感動，決不是那種

15、眼睛緊緊地盯著人家手里的錢，說些寒暄的套話，連自己都不甚清楚。筆者始終認為，在這愈發(fā)冷淡的科技時代，情感變成了一種稀有資源，誰借用了這種資源誰就能引爆營銷的革命，實現(xiàn)大豐收?。ㄈ┓招途频旯碴P系服務型酒店公共關系是一種向社會公眾提供優(yōu)惠、優(yōu)質、特色服務為主的酒店公共關系活動模式。目的是以實際行動來獲取社會的了解和好評，建立自己的良好形象。服務型酒店公共關系最顯著的特征是有實在的行動。所謂“公共關系就是百分之九十要靠自己做得好”，其含義即在于此。酒店以特殊的媒介服務來密切酒店與公眾之間的關系。優(yōu)質的服務不能僅靠酒店公共關系部門的工作，而是需要依靠組織中所有成員的共同努力來實現(xiàn)。因此，它是一種

16、最實在的酒店公共關系。它能有效地實現(xiàn)人際間行為層次的溝通和融洽。案例 海爾售后服務公關1994年的無搬動服務；1995年三免服務；1996年先設計后安裝服務；1997年的五個一服務；1998年的星級服務一條龍，其核心內容是從產品的設計、制造到購買，從上門設計到上門安裝，從產品使用到回訪服務，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個環(huán)節(jié)的服務制度化、規(guī)范化；1999年海爾專業(yè)服務網(wǎng)絡通過ISO9000國際質量體系認證；2000年星級服務進駐社區(qū)；2001年海爾空調的無塵安裝；2003年海爾推出了全程管家365。10年來，海爾的服務已經(jīng)歷了十次升級，每次升級和創(chuàng)

17、新都走在了同行業(yè)的前列。 案例評解 我們常說海爾服務好，其實海爾產品的返修率也挺高，但就是售后問題抓得快，抓得狠，問題一旦出現(xiàn)，就在最短時間內解決，不惜代價。這種做法雖然成本較高，但問題的實質把握得準，對后續(xù)銷售的負面影響不大。中國有句古話好事不出門，丑事傳千里，海爾正是憑借服務把個別產品存在問題的“丑事”轉化為服務第一的“好事”，從而成就了中國市場家電第一品牌。（四）社會型酒店公共關系社會型酒店公共關系是酒店企業(yè)利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動，塑造酒店企業(yè)形象的公關模式。其目的是通過積極的社會活動，擴大酒店組織的社會影響，提高其社會聲譽，贏得公眾的支持。這種酒店公關模式從近期看，往往

18、不會給組織帶來直接的經(jīng)濟效益；但長遠來看，卻為組織樹立了較完備的社會形象，為組織創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展環(huán)境。社會型酒店公共關系活動的形式有三種：一是以酒店企業(yè)本身的重要活動為中心而開展的活動。二是以贊助社會福利事業(yè)為中心開展的公共關系活動。三是資助大眾傳播媒介舉辦各種活動，提高酒店的知名度。 社會型酒店公共關系具有公益性、文化性的特征。 案例 農夫山泉愛心送水能夠贏得社會贊譽，也與這位“農夫”對這次活動作出的快速反應密切相關。 2003年7月28日，公司得到消息，晚報記者將前往溫州地區(qū)旱情嚴重的村莊體驗生活。當天，農夫山泉總部就派人到報社聯(lián)系，希望通過捐贈飲用水的形式帶動企業(yè)幫助災區(qū)抗旱。7月2

19、9日，農夫山泉晚報愛心送水活動方案確定，報紙報道方案提綱出爐，公司廣告中心、浙江市場部、儲運部、行政部等相關部門的協(xié)調工作也安排妥當。7月30日早上，晚報編委會為突出報道效果，臨時決定把農夫山泉送水的版面緊跟旱情體驗報道在次日編發(fā)，這就意味著企業(yè)送水車到達蓮頭村要提前1天，接到改動消息后的短短4個小時內，農夫山泉各部門通力合作，儲運安排、送水車包裝等均提前完成。下午3時左右，愛心送水車從農夫山泉總部杭州出發(fā)。與此同時，晚報前方記者對旱情重災區(qū)文成縣富岙鄉(xiāng)蓮頭村的抗旱體驗報道見報。 7月31日凌晨1時，經(jīng)過10個小時的長途跋涉，愛心送水車到達文成縣。為加強宣傳報道效果，晚報記者和農夫山泉工作人員

20、商定，趕在旱災區(qū)村民做早飯前把水運到。凌晨4時，天還漆黑一片，送水車就和晚報記者、縣政府代表、文成電視臺記者、富岙鄉(xiāng)鄉(xiāng)長等一行準時出發(fā)，凌晨6時多，愛心送水車終于達到目的地蓮頭村。村民們有好些已經(jīng)提著水桶在等了，看到裝滿農夫山泉的送水車，他們高興得忙著去招呼大伙兒來領水。每戶人家都分到了一箱多的農夫山泉，記者們拍照、攝像、采訪。早上7點，晚報的新聞報道現(xiàn)場完成，通過村里唯一的一部電話發(fā)電子郵件傳回報社。待送水車8月1日啟程回杭，此時農夫山泉愛心送水活動的報道已經(jīng)在報紙上刊發(fā)，有兩個版面，贏得了很好的社會反響。（五）征詢型酒店公共關系征詢型酒店公共關系，是以采集社會信息為主的公共關系模式。目的是

21、通過信息采集、輿論調查、民意測驗等工作，掌握與酒店企業(yè)有關的信息，為酒店的經(jīng)營管理決策提供咨詢，充當參謀，使酒店企業(yè)行為盡可能與國家的總體利益、市場發(fā)展趨勢，以及民情民意一致起來。征詢型酒店公共關系可采用的形式很多，可以組織市場營銷調查(其中包括了解酒店客源構成信息、旅客需求變化情況，以及市場發(fā)展趨勢和競爭狀況等)；也可訪問重要客人，征詢客人對酒店的要求與意見；還可設立監(jiān)督電話，接受客人的投訴。方法靈活多樣。征詢型酒店公共關系的特點在于長期、復雜、艱巨。需要細水長流、持之以恒、日積月累，還需要酒店公關人員具有智慧、耐力和誠意。一旦能夠獲得公眾的配合，那么酒店企業(yè)公共關系就有了“千里眼”、“順風

22、耳”，能夠及時地對民意和輿論的變動作出反應，保持酒店與社會環(huán)境的動態(tài)平衡。南京某大酒店更是將調查研究經(jīng)?；?，堅持日調查、月調查、半年調查相結合。這種全方位的調研制度，宏觀上可以使酒店決策者高瞻遠矚地了解旅游業(yè)的整體形勢，進而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個崗位、每項服務及每個員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。案例 “全順”的由來最初，人們在稱呼江鈴汽車公司與福特公司聯(lián)合開發(fā)的“Transit”汽車的中國名字時叫法不一，具有代表性意義的有兩個：一個為“捷運”，另一個是“穿梭”。前者為英文意譯，后者是“Transit”的諧音。但江鈴和福特兩家公司對此均不滿意。1997年1月9日

23、，江鈴公司在經(jīng)濟日報刊登了以“Transit車已來到中國，怎樣稱呼Transit車中國名”為題的半版征名廣告，要求車名寓意深刻，符合車子特征，易識、易記，貼近中國汽車文化，最好能與英文名相諧音。此后共收到有效應征作品3464個，經(jīng)評委會評選，認為“全順”名字符合中國大眾的吉祥、順利的心理，且貼近中國汽車文化，又與“Transit”音相諧，因而錄用為該公司Transit”車的中國名字。并于1997年3月底上報國家商標管理局登記注冊，長期正式使用。山東省高唐棉紡織廠趙恩國為佳作獲獎者，得人民幣5000元獎金。（六）建設型酒店公共關系建設型酒店公共關系，是在酒店企業(yè)初創(chuàng)時期或新產品、新服務首推之時，

24、為打開局面而進行公關工作的一種模式，是一種主動作自我介紹，引導公眾“認識理解行動”的酒店公關模式。一般用于酒店的開創(chuàng)階段或新產品上市時期。建設型酒店公共關系活動可采用的形式主要有開業(yè)慶典、開業(yè)廣告、免費招待參觀、酒店資料有獎征答等。目的是使公眾形成良好的“第一印象”，使公眾對新開業(yè)的酒店或新的產品、新的服務項目有所認識，激發(fā)其興趣并進一步轉變?yōu)槔斫夂椭С值男袨椤?案例 耐克進入中國市場1980年的中國在Phil Knight的眼中是由20億只腳構成的，然而其時的20億只腳的主人中的絕大多數(shù)根本就不知道世界上還有一個叫做Nike的品牌，也都會認為為一雙鞋子花去半個電視機的價格是件極其荒謬的事情。

25、要那個時候還在為永久牌自行車和三洋收錄機著迷的中國人去買Nike鞋無異于癡人說夢，這就是Nike在最初面對20億只腳組成的中國時得到的市場前景零。所有的成年人都在埋頭為自己的溫飽苦干，體育和休閑根本就不在議事日程上，而所有的年青人都在為考試成績憂慮，對于來自地球另一端遙遠的球鞋不會有什么認識，更談不上喜好。另一方面，要那些每月收入只有不到50美元的家庭去買100美元一雙的鞋子更顯得強人所難。近十年以來，中國籃球發(fā)展與Nike密不可分的，從國家男子籃球隊到青少年籃球培養(yǎng)體系，從職業(yè)籃球聯(lián)賽到高中籃球聯(lián)賽，Nike幾乎介入甚至壟斷了整個中國籃球市場。從90年代初為上海的中學生捐贈球鞋，讓 學生在課

26、后接觸籃球運動并了解Nike品牌，繼而在全國千萬人口的大城市舉辦街頭籃球賽及表演，再到組織高中男子籃球聯(lián)賽，鼓勵青少年更多地參與體育運動,通過體育來實現(xiàn)自己的夢想和個性，從而將體育運動溶進文化中并且改造中國文化對于體育和運動的基本觀念。近期Nike又推出了以“我夢想”為主題的青少年運動推廣計劃，其中包括足球、籃球等等體育項目。此外，Nike的體育營銷和公關活動是與名人明星效應結合在一起的，飛人喬丹和其他NBA超級明星對于中國籃球迷的影響力為Nike爭得了不少忠實擁躉，Nike近期又開展了籃球“名人訓練堂”計劃。中國許多籃球迷通過模仿喬丹的球技、扣籃甚至口香糖認識并喜歡上了Nike?，F(xiàn)在在中國的

27、代言人是劉翔。（七）維系型酒店公共關系維系型酒店公共關系是在酒店穩(wěn)定發(fā)展之際用以鞏固良好公共關系的模式，是一種通過各種傳播媒介，以較低的姿態(tài)持續(xù)不斷地向公眾傳遞組織的各種信息，推動公眾對組織有更新更深的認識與了解的酒店公關模式。維系型酒店公共關系，是在酒店穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固良好公共關系的模式，目的是通過不間斷地宣傳和工作，維持酒店在社會公眾心目中的良好形象。它一般用在組織的發(fā)展期。維系型酒店公共關系一方面通過各種傳播媒介和傳播活動，以較低的姿態(tài)，把酒店的各種信息持續(xù)不斷地傳遞給各類公眾，可以使酒店的良好形象始終保留在公眾的記憶中。一旦需要，公眾就可能首先想到你，接受你的產品和服務，與你合作

28、，為你帶來利潤和收獲。另一方面開展各種專題性的優(yōu)惠服務，設立獎勵措施，可以吸引公眾再次合作。維系型酒店公共關系，是針對公眾心理特征而精心設計的。它具體分為“硬維系”和“軟維系”兩種形式。 （八）進攻型酒店公共關系進攻型酒店公共關系，是酒店與環(huán)境或社會公眾已發(fā)生某種矛盾沖突時所采用的一種公共關系模式。是一種在組織與環(huán)境之間發(fā)生嚴重不協(xié)調時，以攻為守，以積極主動的方式改造環(huán)境、創(chuàng)造局面的酒店公關活動模式。目的是使酒店運用公共關系手段，密切關注環(huán)境的變化，抓住一切有利時機和條件，以積極主動的姿態(tài)調整自身的行為，改變周圍的環(huán)境，創(chuàng)造有利于酒店發(fā)展的新局面。進攻型酒店公共關系的特點是“主動”，即以一種主

29、動進攻的姿態(tài)，開展公共關系工作。一個酒店與環(huán)境的關系，除了積極適應之外，還應主動改造。一個酒店要順利發(fā)展，主動改造環(huán)境是一項必不可少的工作。進攻型酒店公共關系，要求酒店公關人員充分發(fā)揮主動精神和聰明才智。但是在進行這類公共關系工作時應特別注意，不能為了酒店自身的利益而不顧大局，損害社會利益和廣大公眾的利益。案例 富士康事件在2006年的危機公關事件中，最具爆炸性的代表事件莫過于富士康事件。第一財經(jīng)日報報道臺灣富士康科技集團在廣東的工廠存在工作條件惡劣、工人工作超時、工資低廉等現(xiàn)象，富士康危機開始爆發(fā)。 案例評解 邏輯分析：純粹從新聞報道的角度看，第一財經(jīng)日報報道的富士康勞工問題有多大的關注度？

30、中國是世界的加工廠，廣東又是中國加工廠最集中的地方，無數(shù)的臺資、港資、外資代工企業(yè)云集于此，像富士康這樣的工作境況哪一家不是大同小異？但是，富士康面對媒體的負面報道憤然而起，不是采取溝通協(xié)商的方式進行危機處理，而是采用了進攻式的公關-不僅對記者提起上訴，而且還提出“史上最?！钡奶靸r索賠。這等于給原先的負面報道延續(xù)創(chuàng)造另一個負面報道的索材，無數(shù)原先作壁上觀的媒體的興奮點一下子被提到了高點-鋪天蓋地而來的新聞追蹤使“富士康血汗工廠”的報道一下子名揚全國，許多原先并不關注、抑或說關注度并不高的公眾現(xiàn)在都將眼光投向了富士康。關鍵詞解讀：與進攻式市場策略一樣，進攻式公關也經(jīng)常被一些企業(yè)所運用。在某些立場

31、強硬、斗志旺盛的企業(yè)中，對于媒體的指責或負面報道，往往采取的就是這種毫不示弱的進攻式反擊。但事實上，這種進攻式的公關方式，在當下中國媒體環(huán)境中，實在是兇多吉少。由于中國特殊的人文環(huán)境，媒體扮演著重要的輿論監(jiān)督的角色，絕大多數(shù)的民眾相信媒體報道的客觀性與真實性，媒體在民眾心目中有很高的公信力，對于大多數(shù)中國民眾來說，媒體的定調是權威的、客觀的，媒體的立場是代表著民眾利益的，媒體眼中的企業(yè)或產品是好是壞，在潛意識上對民眾的看法有決定性影響。對于企業(yè)而言，采取進攻式公關危險之處就在于，企業(yè)表面上是高調與單一媒體對抗，其實是在與更廣泛的民意進行對抗-在傳播的主權掌握在媒體手中的情況下，社會民意的牽引幾

32、乎完全由媒體所把控。正因如此，企業(yè)的進攻式公關往往顯得悲壯而孤單。（九)防御型酒店公共關系防御型酒店公共關系，是酒店為了防止自身公共關系失調而采取的一種公共關系模式，是組織為針對或防御經(jīng)營和管理上可能出現(xiàn)的“失調”或“危機”而采取的一種酒店公共關系模式。其出發(fā)點是抓住潛在公眾形成的時機，及時尋找對策，把問題消滅在萌芽狀況，并借此作為宣傳酒店形象的契機。防御型酒店公共關系的目的是在酒店與外部環(huán)境出現(xiàn)了不協(xié)調，或與公眾發(fā)生了某些摩擦苗頭的時候，通過各種調整手段，以適應環(huán)境的變化和公眾的要求，防患于未然。其特點是防御與引導相結合。公共關系人員通過調查和預測，及時發(fā)現(xiàn)酒店發(fā)展中存在的問題和潛在危機，向

33、酒店決策層和有關部門提供咨詢建議和改進意見，幫助做好改進工作。案例 南京冠生園危機事件在中央電視臺暴光南京冠生園回收陳餡做月餅的事件后，月餅行業(yè)便掀起了軒然大波，不僅消費者人心惶惶，月餅銷售大幅下降，南京冠生園自己更是一蹶不振，直至最近宣告破產。南京冠生園會走到今天這一步，自身處理方法的不當占了很大的原因，雖然說中央電視臺的暴光給了這個品牌一記重創(chuàng)，但相信只要運用恰當?shù)墓P方法來處理，應該不會是致命的。批評報道應該是比較常見的，但并不是所有的被揭露的企業(yè)都會因此垮掉，而南京冠生園作為一個知名的老品牌卻經(jīng)受不起這次事件，有很多值得我們思考的地方。案例評解1.對媒體南京冠生園著重強調了幾點：一、中

34、央電視臺的報道完全失實。二、記者時隔一年才報道完全是別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽。三、南京冠生園絕對沒有做過這種事情。首先，南京冠生園選擇與在中國范圍內最具有權威性的媒體較勁本身就是一件很愚蠢的事情。中央電視臺的揭露性報道向來以證據(jù)、說服力和公正著稱，在公眾中的影響力很大，要讓公眾認為中央電視臺蓄意欺騙他們似乎不可能，并且有偷拍的錄影帶作為證據(jù)，要推翻它幾乎不可能。其次，南京冠生園本身的所作所為也并不過硬，這一點后續(xù)報道中都有體現(xiàn)。在這種既成事實的前提下，這樣做有欲蓋彌彰之嫌，并且引發(fā)其他媒體和公眾的不滿。第三，言辭太過激烈，容易挑起不滿的情緒。在自身沒有任何問題的前提下，在反駁的措辭

35、上都應該注意分寸，應該以不傷害各自的感情為前提。而從上面的材料看來，聲明中充滿了不滿與挑釁的意味。記者具有職業(yè)道德、敢于揭露真相的品質被其稱為蓄意攻擊，會引起整個記者行業(yè)的不滿，最后的結局可想而知。雖然在后來有些南京的媒體還出于一定的同情為其說了幾句好話，幾乎所有的媒體都是一片批判之聲。例如，中國青年報就發(fā)表評論坑消費者還不夠嗎憑什么要救冠生園？。在社會分工中，新聞媒介是專門從事向社會公眾傳播信息的，由于新聞媒介具有的信息傳播功能直接關系到組織的信息擴散及組織在公眾輿論中的形象，所以組織必須極其慎重地處理與媒介的關系。特別是在對待不利于組織的批評性報道的時候，組織的正確態(tài)度應該是主動提供客觀、

36、公正、全面的新的事實，實事求是地說明情況，抱著“有則改之，無則加勉”的態(tài)度，并及時、主動地將自己對這類傳播的積極反應提供給新聞媒介。2. 它的老總在接受記者采訪時的談話：吳：全國范圍這是一種普遍現(xiàn)象。月餅是季節(jié)性很強的產品，每個廠家都想搶月餅市場。這個市場很難估量，沒有一個廠家做幾個賣幾個，都用陳餡做新餡。在處理與競爭對手即同行的關系方面，南京冠生園也沒有注意到相互的伙伴關系。同行關系比其他對象的公共關系更為復雜一些，同行間雖是競爭對手，但由于彼此根本利益一致、最終目的一致，因此，競爭對手同時又是伙伴關系。如果一旦失去了這種伙伴關系，企業(yè)就會被孤立，這種狀態(tài)對自身的發(fā)展也是極不利的。南京冠生園

37、在這方面做的可謂是極不成功，到最后被所有的同行業(yè)所排斥。(十)矯正型酒店公共關系矯正型酒店公共關系，是酒店遇到風險時所采用的一種公共關系模式，是一種在酒店形象遭到嚴重損害時，采取一系列有效措施，協(xié)同組織的其他部門挽回組織聲譽的酒店公關模式。目的是當酒店的公共關系因嚴重失調，而使酒店企業(yè)形象發(fā)生嚴重損害時，通過公共關系人員立即采取有效措施，盡量減輕損害造成的后果，做好善后工作，與酒店其他部門一起重新塑造起酒店的新形象，挽回酒店的聲譽。矯正型酒店公共關系的主要功能是糾正或消除損害組織形象的因素，恢復公眾對組織的信任。矯正型酒店公共關系一般有兩種情況：一是由于外在的某種誤解、謠言甚至人為的破壞，損害了組織的形象；二是由于組織內在不完善而導致酒店外部公共關系的嚴重失調。課堂發(fā)言：如果你是一家酒店的公關部經(jīng)理，元旦小長假即將到來，將有大量的旅游人員，你如何將自己的酒店推銷出去？將制定怎樣的計劃？怎樣保證計劃的順利實施?第四節(jié) 酒店公共關系效果評估一、酒店公關效果評估的含義酒店公共關系效果的評估是指根據(jù)特定的標準，對酒店公關效果進行衡量、檢查以判斷其優(yōu)劣的過程。進