電器公司營銷渠道策略研究范本

1、63/66題 目:產(chǎn)品生命周期視角下的營銷渠道策略研究 以河南新飛電器公司為例 院系名稱： 專業(yè)班級(jí)： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 教師職稱： 摘 要 在實(shí)踐中，當(dāng)產(chǎn)品走過生命周期的不同時(shí)期時(shí)，企業(yè)治理者對(duì)構(gòu)架什么樣的營銷渠道以及如何對(duì)營銷渠道進(jìn)行治理，普遍感到十分困惑。人們對(duì)如何調(diào)整營銷渠道以適應(yīng)產(chǎn)品生命周期變化表現(xiàn)出高度的關(guān)注。在理論界，學(xué)者們對(duì)產(chǎn)品生命周期和營銷渠道的研究興趣也專門強(qiáng)烈。但令人遺憾的是，兩個(gè)領(lǐng)域的研究是脫節(jié)的，在產(chǎn)品生命周期與渠道政策之間缺乏一種機(jī)制分析，從而必定導(dǎo)致對(duì)不同生命周期時(shí)期的渠道政策結(jié)論帶有經(jīng)驗(yàn)性質(zhì)，而不是邏輯的結(jié)果。 本文的目的正是為了解決這一問題，試

2、圖找出分析產(chǎn)品生命周期與營銷渠道政策之間的邏輯過程，從而為不同的產(chǎn)品生命周期時(shí)期的營銷渠道政策找出一個(gè)選擇的原則和方法，讓消費(fèi)者行為和競爭者行為在渠道選擇中獲得一個(gè)動(dòng)態(tài)的均衡。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)產(chǎn)品生命周期的不同時(shí)期提出一些一般性的渠道政策結(jié)論，以供實(shí)踐中的人們予以參考。 關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期 營銷渠道 績效治理 Title Product life-cycle perspective of marketing channels strategy Hnnan Xinfei electric company as an example AbstractIn practice, when the p

3、roduct through different stages of the life cycle, the business manager of the framework of what kind of marketing channels and how the management of marketing channels, the general was very confused. Of how to adjust the marketing channels in order to adapt to changes in the product life cycle to d

4、emonstrate a high degree of concern. In theoretical circles, scholars of the product life cycle and marketing channels is also very strong interest in research. It is regrettable, however, two areas of research is out of touch, in the product life cycle and channels between the lack of a mechanism f

5、or policy analysis, which will inevitably lead to the different stages of the life cycle of the channel with the experience of the nature of policy conclusions, rather than logic results. The purpose of this paper is to solve this problem, trying to find the product life cycle analysis and marketing

6、 channels between the logic of the policy process, and thus for different stages of product life cycle marketing channels to find a choice of policy principles and methods, so that consumer behavior and the behavior of competitors in the channel of choice in a dynamic equilibrium. On this basis, for

7、 the product life cycle at different stages of the channel to make some general policy conclusions for the practice to refer to people. Keywords: Product life cycle Marketing channels 目錄引言1產(chǎn)品生命周期的理論綜述 1.1產(chǎn)品生命周期的定義 1.2 產(chǎn)品生命周期在市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用研究綜述2營銷渠道的理論綜述 2.1營銷渠道的定義 2.2 營銷渠道的組織形態(tài) 2.2.1 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng) 2.2.2 垂直分銷系統(tǒng) 2

8、.2.3 水平分銷系統(tǒng)2.2.4多渠道分銷系統(tǒng) 2.3 傳統(tǒng)分銷渠道的研究 2.4 關(guān)于渠道沖突的研究2.4.1 渠道沖突及其類型 2.4.2 渠道沖突治理 2.5 我國家電市場(chǎng)營銷渠道面臨的挑戰(zhàn)3 我國家電行業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀 3.1我國家電行業(yè)狀況 3.2 我國家電行業(yè)營銷渠道進(jìn)展演變 3.3 我國家電行業(yè)營銷渠道模式分析 3.4 我國家電行業(yè)營銷渠道存在的問題4河南新飛電器公司的營銷渠道案例分析 4.1 新飛電器公司概況 4.2 新飛電器公司新產(chǎn)品開發(fā)與渠道治理 4.3 新飛電器公司產(chǎn)品生命周期和渠道治理 4.4 新飛電器公司營銷渠道中要緊問題5河南新飛電器營銷渠道的改進(jìn)建議 5.1對(duì)零售終端實(shí)

9、行雙重治理 5.2 對(duì)分銷商實(shí)行關(guān)鍵績效指標(biāo)治理 5.2.1 績效指標(biāo)的價(jià)值 5.2.2 績效指標(biāo)的設(shè)計(jì)原則 5.3 對(duì)銷售人員實(shí)行關(guān)鍵績效指標(biāo)治理 5.3.1 考核目標(biāo)要依照企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定 5.3.2 考核目標(biāo)要細(xì)化 5.3.3 考核目標(biāo)要依照實(shí)際情況來確定 結(jié)束語引言產(chǎn)品生命周期理論自20世紀(jì)50年代提出以來，便成為市場(chǎng)營銷理論學(xué)講中的研究重點(diǎn)。在目前我國家電領(lǐng)域市場(chǎng)上，競爭日趨激烈，產(chǎn)品差不多進(jìn)入成熟時(shí)期，如何在在產(chǎn)品生命周期的各時(shí)期采取相應(yīng)的營銷策略，關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)進(jìn)展。在產(chǎn)品生命周期的不同時(shí)期，企業(yè)為產(chǎn)品制定的營銷策略是不同的，其中營銷渠道政策也不例外。實(shí)踐中遇到的問題在理論上得

10、到關(guān)注，因此從理論上對(duì)產(chǎn)品生命周期與渠道政策之間的關(guān)系在理論上進(jìn)行一些分析是有必要的。為此，美國營銷大師菲利普科特勒（2003）曾提出了四個(gè)與此有關(guān)的問題：（1）不同時(shí)期的戰(zhàn)略性重點(diǎn)是什么?（2）每個(gè)時(shí)期應(yīng)采納什么樣的渠道?如何進(jìn)行治理?（3）產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)時(shí)期利潤最高?（4）不同時(shí)期的中間商數(shù)量如何確定?四個(gè)問題的提出意味著學(xué)者們已開始注意到在產(chǎn)品生命周期與渠道政策之間應(yīng)建立相應(yīng)的關(guān)系。盡治理論界對(duì)產(chǎn)品生命周期和營銷渠道這兩個(gè)命題依舊有著大量的研究，只是對(duì)這兩個(gè)領(lǐng)域的研究幾乎是在相互隔離的狀態(tài)下進(jìn)行的。由此可見，在目前我國的家電市場(chǎng)上，查找一條適合我國家電進(jìn)展的營銷渠道策略，關(guān)于產(chǎn)品在各

11、自時(shí)期的進(jìn)展是特不有必要的（王國才，2004）。1 產(chǎn)品生命周期的理論綜述產(chǎn)品生命周期理論的研究起始于50年代，第二次世界大戰(zhàn)后，世紀(jì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了深刻的變化，國際貿(mào)易增長速度加快，競爭的多元化與激烈化促使發(fā)達(dá)國家為保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)而著手研究新產(chǎn)品銷售趨勢(shì)和銷售規(guī)律的研究。美國哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)（1966）在其產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易一文中認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退如此的周期，而那個(gè)周期在不同技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時(shí)刻和過程是不一樣的，其間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差，正是這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國家

12、市場(chǎng)上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。隨后，產(chǎn)品生命周期理論在菲利普科特勒等專家的研究下而不斷完善，從而被越來越多的企業(yè)所應(yīng)用，對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的阻礙。1.1 產(chǎn)品生命周期的定義所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程，分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)時(shí)期。產(chǎn)品只有通過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始，產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束（菲利普科特勒，2000）。1.2 產(chǎn)品生命周期在市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用研究綜述目前國內(nèi)外對(duì)產(chǎn)品生命周期的研究要緊集中在以下幾個(gè)領(lǐng)域：產(chǎn)品生命周期模型、產(chǎn)品生

13、命周期的時(shí)期劃分和產(chǎn)品生命周期的集成方法等。國內(nèi)外關(guān)于產(chǎn)品生命周期模型的研究要緊集中在可持續(xù)進(jìn)展的產(chǎn)品生命周期的抽象模型和市場(chǎng)學(xué)角度下的數(shù)理模型兩方面：（1）在產(chǎn)品生命周期的抽象模型的研究方面，國內(nèi)外學(xué)者側(cè)重于研究產(chǎn)品生命周期模型的目的、內(nèi)容和建模方法等；（2）在市場(chǎng)學(xué)角度的數(shù)理模型研究方面，有關(guān)學(xué)者要緊從產(chǎn)品的市場(chǎng)行為對(duì)產(chǎn)品生命周期模型進(jìn)行探討（吳冠之，2004）。關(guān)于產(chǎn)品生命周期的時(shí)期劃分研究方法也不相同。在市場(chǎng)角度下的生命周期時(shí)期劃分研究方面，一些學(xué)者主張建立產(chǎn)品銷售量、產(chǎn)品贏利和產(chǎn)品競爭力模糊集函數(shù)，利用這些模糊集函數(shù)的集合表示產(chǎn)品生命周期的各個(gè)時(shí)期；一些學(xué)者通過建立推斷產(chǎn)品生命周期時(shí)

14、期的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并給出了指標(biāo)體系定量推斷方法；還有一些學(xué)者依照產(chǎn)品的演化過程把產(chǎn)品生命過程劃分需求論證、設(shè)計(jì)與研制、生產(chǎn)制造、使用于維護(hù)、處理與維修等幾個(gè)時(shí)期。關(guān)于產(chǎn)品生命周期集成方法的研究要緊集中在產(chǎn)品生命周期集成需求建模、產(chǎn)品生命周期集成產(chǎn)品建模、產(chǎn)品生命周期集成過程建模、產(chǎn)品模型與過程模型的集成和知識(shí)集成等領(lǐng)域：（1）在產(chǎn)品生命周期集成需求建模的研究方面，質(zhì)量功能配置是目前需求獵取的要緊方法;(2)在產(chǎn)品生命周期集成產(chǎn)品建模的研究方面，目前常用的產(chǎn)品建模方法包括面向?qū)ο蟮姆椒ā⒒谔卣骷夹g(shù)的方法和基于基因工程的方法等；（3）在產(chǎn)品生命周期集成過程建模研究方面，國內(nèi)外學(xué)者提出了基于工作流

15、的過程建模方法及模型的形式化驗(yàn)證；（4）在產(chǎn)品模型與過程模型集成的研究方面，研究了全生命周期中的產(chǎn)品與過程模型的集成技術(shù)，建立了產(chǎn)品和過程的集成模型，使產(chǎn)品模型隨著開發(fā)過程的不同而不斷刷新；（5）在知識(shí)集成的研究方面，提出了知識(shí)集成的概念，模型與工具，為研究以后深入知識(shí)集成提供了基礎(chǔ)。營銷渠道的理論綜述2.1 營銷渠道的定義目前對(duì)營銷渠道的定義還沒有一個(gè)完全統(tǒng)一的講法。美國營銷專家菲利普科特勒（2000）認(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種物資或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種物資或勞務(wù)的所有權(quán)或關(guān)心其取得所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)給營銷渠道下的定義是：“企業(yè)內(nèi)部

16、和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品和勞務(wù))才得以上市行銷”。而國內(nèi)對(duì)營銷渠道的定義是以學(xué)者朱歡（2006）代表的為學(xué)界所同意：營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中。從生產(chǎn)者手中到消費(fèi)者手中的途徑，它包括生產(chǎn)者、中間商和用戶。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有通過一定的分銷渠道才能在適當(dāng)時(shí)刻、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給用戶。從而克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿足市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。專門顯然，這些定義各有側(cè)重，但在本質(zhì)上是一致的。也確實(shí)是講，營銷渠道是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁，營銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。2.2 營銷渠道的組織形態(tài)營銷渠道

17、的組織形態(tài)又稱為渠道系統(tǒng)。任何一個(gè)營銷渠道都包括有若干成員，這些成員就像接力賽一樣完成商品的傳遞過程，而這些成員之間的關(guān)系狀況表現(xiàn)為分銷渠道的形態(tài)或渠道系統(tǒng)，成員通過合作使產(chǎn)品得以在市場(chǎng)上流通，因此渠道成員之間的合作關(guān)系構(gòu)成了營銷渠道的組織形態(tài)。2.2.1 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)是指由一個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員差不多上作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利益的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒有一個(gè)渠道成員關(guān)于其他成員擁有全部的或者足夠的操縱權(quán)。麥克康門（2001）把傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)描述為：“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中制造商、批發(fā)商和零售商松散的聯(lián)系在一起，相互之間進(jìn)

18、行不緊密的討價(jià)還價(jià)，關(guān)于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，因此各自為政，各行其是”。2.2.2 垂直分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種同一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者渠道成員之間是一種特約代營關(guān)系；或者那個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，其他成員情愿合作。該系統(tǒng)能夠由生產(chǎn)商支配，也能夠由批發(fā)商或零售商支配。垂直分銷系統(tǒng)的要緊特征是專業(yè)化治理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營規(guī)模和最高經(jīng)濟(jì)效益。它有益與操縱渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益所造成的沖突。這種系統(tǒng)的經(jīng)營規(guī)模、交換能力和幸免重復(fù)經(jīng)營的特性，使得它有可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效的競爭

19、（馮麗云，2002）。2.2.3 水平分銷系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng)又稱為共生型營銷，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互無關(guān)聯(lián)的企業(yè)在短期或者長期內(nèi)自愿聯(lián)合在一起，共同開拓新出現(xiàn)的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。有時(shí)單個(gè)企業(yè)面對(duì)一個(gè)新出現(xiàn)的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)時(shí)無力籌集進(jìn)行經(jīng)營所必須具備的巨額資金、先進(jìn)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備及市場(chǎng)營銷設(shè)施；或是由于風(fēng)險(xiǎn)太大不愿單獨(dú)冒險(xiǎn)；或是發(fā)覺了對(duì)開發(fā)這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)相當(dāng)有利的某個(gè)企業(yè)；如此他們就能夠臨時(shí)或永久地相互合作，或者聯(lián)合創(chuàng)辦一家獨(dú)立的企業(yè)。2.2.4 多渠道分銷系統(tǒng) 多渠道分銷系統(tǒng)是指生產(chǎn)商不僅使用單一渠道進(jìn)入市場(chǎng)，而是采納多渠道分銷，進(jìn)入更多的細(xì)分市場(chǎng)。由于劇烈的市場(chǎng)競爭驅(qū)使供應(yīng)商改變了他們的渠道，同時(shí)分

20、散的市場(chǎng)使他們專門難只通過一條渠道來有效地為顧客服務(wù)。供應(yīng)商能夠利用多渠道的分銷系統(tǒng)，快速的加強(qiáng)市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售份額。2.3 傳統(tǒng)分銷渠道的研究國內(nèi)早期研究分銷渠道的差不多上基于傳統(tǒng)的分銷渠道而言的，在這方面研究的學(xué)者專門多，得出的一些結(jié)論專門有實(shí)際意義，提出的一些觀點(diǎn)看法也專門有代表性。學(xué)者楊紹輝、倪宏星等（2004）從傳統(tǒng)分銷渠道的概念都分銷渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)的論述，并就分銷渠道的設(shè)計(jì)原則注意問題等提出了有代表性的觀點(diǎn)，最后還針對(duì)現(xiàn)代分銷企業(yè)的分銷體系進(jìn)行了討論；而李亮宇、徐潮進(jìn)等學(xué)者（2007）從制造商和分銷商博弈分析的角度研究了分銷渠道的治理，得出加強(qiáng)了解和信任，

21、加大違約懲處力度達(dá)到雙贏是雙方合作的保障；張濱濱、李國棟等（2007）學(xué)者提出了隨著現(xiàn)代商業(yè)的進(jìn)展，傳統(tǒng)的從廠家動(dòng)身選擇一級(jí)經(jīng)銷商，再有一級(jí)經(jīng)銷商選擇次級(jí)經(jīng)銷商，直至產(chǎn)品流向終端銷售商的正向模式渠道構(gòu)建已不適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要，提出了以滿足消費(fèi)者需求為前提，企業(yè)在考慮整條渠道選擇時(shí)，從渠道的末端開始向上考慮，先向零售商推銷商品，接著是二級(jí)經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。2.4 關(guān)于渠道沖突的研究2.4.1 渠道沖突及其類型在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為如此一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻止或干撓自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種損害、威脅其利益，或者以損害

22、其利益為代價(jià)獵取稀缺資源的活動(dòng)。西方學(xué)者認(rèn)為，渠道沖突有程度上的差異。Mangrath和Hardy（2002）依照分歧的強(qiáng)烈程度、重要程度和經(jīng)常性，將沖突劃分為三個(gè)層次，即高沖突區(qū)、中沖突區(qū)與低沖突區(qū)。而且，他們認(rèn)為，渠道沖突的程度不同，對(duì)渠道的效率阻礙也有差異。依照Louisw.stern和Adell.EI.Ansary（2003）的解釋，盡管沖突與競爭意思相近，經(jīng)常能夠相互替代，但兩者依舊有區(qū)不的。按照西方渠道行為理論，導(dǎo)致渠道沖突的要緊緣故有目標(biāo)不一致、角色不互補(bǔ)、資源稀缺、認(rèn)識(shí)差異、期望差異、決策領(lǐng)域無共識(shí)、溝通不足等。與渠道沖突相關(guān)的另一個(gè)概念是渠道權(quán)力（channel Power）

23、西方理論界普遍認(rèn)為，渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員關(guān)于另一個(gè)在同一渠道不同層次上的渠道成員的操縱力或阻礙力，而且渠道權(quán)力來源于依靠。在渠道行為理論，尤其是在實(shí)證研究中，西方學(xué)者認(rèn)為渠道權(quán)力要緊可組合劃分為兩大類：強(qiáng)制性權(quán)力（coercive power）與非強(qiáng)制性權(quán)力（noncoercive power）。另外，西方渠道理論也普遍認(rèn)為，渠道合作也是一種重要的思想，也確實(shí)是講，渠道成員為了共同及各自的目標(biāo)而采取互利性共同行動(dòng)和意愿。而渠道合作根源于渠道成員之間的相互依存關(guān)系。為了完成渠道的任務(wù)，渠道成員在功能上的相互依存關(guān)系要求他們進(jìn)行最低限度的合作。渠道合作有多種形式，要緊包括聯(lián)合促銷、聯(lián)合儲(chǔ)運(yùn)、獨(dú)家

24、代理、信息共享、聯(lián)合培訓(xùn)和地區(qū)愛護(hù)等。2.4.2 渠道沖突治理Thomas和Schmidt(1979）通過調(diào)查后認(rèn)為，沖突治理與打算、溝通、激勵(lì)和決策同等重要，甚至比它們更重要。與之相應(yīng)，在論及渠道沖突治理時(shí)，Dant和Schul（1997） 采納了一個(gè)由March和Simon首先建立的沖突治理程序模型，即兩個(gè)差不多沖突治理策略：信息加強(qiáng)型（information intensive）策略與信息愛護(hù)型（information protecting）策略。其中，信息加強(qiáng)型渠道沖突治理策略涉及渠道成員之間的大量信息交流，旨在通過渠道成員之間的充分溝通，建立和維護(hù)彼此間的良好合作關(guān)系，達(dá)到減少?zèng)_突機(jī)

25、會(huì)、弱化和降低沖突水平等預(yù)防和化解沖突的目的。因此，信息的共享和合作就可能（但并非必定）成為其沖突治理與操縱過程得以實(shí)施的條件。具體的信息加強(qiáng)型渠道沖突治理策略（常被綜合利用）包括：共享信息；協(xié)會(huì)會(huì)員制度；組織間的人員交換；共同規(guī)劃（渠道成員參與制造商的經(jīng)營決策或咨詢）或合營等。一旦產(chǎn)生渠道成員間的沖突，則能夠采納協(xié)商和講服的方式來解決。而信息愛護(hù)型渠道沖突治理策略則指雙方都不期望在沖突治理的過程中形成共同目標(biāo)。因此，作為相關(guān)第三方的調(diào)解人或仲裁者介人到渠道沖突的過程中，能夠通過促使渠道成員加強(qiáng)有關(guān)目標(biāo)方面的交流來緩解和操縱渠道沖突。無疑，前者是一種高風(fēng)險(xiǎn)的策略，后者是一種風(fēng)險(xiǎn)較小的策略。但后

26、者意味著在總體上會(huì)缺乏關(guān)于渠道關(guān)系的合作態(tài)度。許多學(xué)者（如Anderson Wortzel和Buckin等）經(jīng)研究認(rèn)為，權(quán)力（包括獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、法定權(quán)力、專家權(quán)力等）本身也可用于操縱渠道沖突。只是許多調(diào)查表明，對(duì)渠道參與者來講，只有平衡的權(quán)力，才標(biāo)志著渠道的更加穩(wěn)定，才是最長久和最令人中意的狀況。 同時(shí)，Dant和Schul（1997）結(jié)合渠道成員的特征，制定了渠道沖突治理策略的選擇方案。他們認(rèn)為，沖突的主題和關(guān)系、較有阻礙力的自身特性、環(huán)境及關(guān)系結(jié)構(gòu)等問題都關(guān)系到信息加強(qiáng)型和信息愛護(hù)型兩種策略的選擇。從他們的分析和結(jié)論中能夠得出的一個(gè)專門明顯的內(nèi)在含義是：應(yīng)該盡可能地采納信息加強(qiáng)型沖突解決策略。

27、因?yàn)槿绱四軌蚴骨狸P(guān)系更長久，渠道成員的態(tài)度更趨于合作（Rajiv P.Dant和Patreck，2001）。另外，Michman和Sibley（1999）在關(guān)于渠道成員行為整合模型中，還提出了幾種渠道沖突治理策略供選擇：靜觀策略、目標(biāo)調(diào)和策略、談判策略、組織變革策略，以及這些策略的整合和渠道重組策略等。不可否認(rèn)，西方學(xué)者在渠道沖突治理研究方面的跨學(xué)科整合研究，特不是對(duì)不同類型經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的渠道沖突研究成果尚不多見。盡管從理論到實(shí)踐各方面的研究內(nèi)容許多，但這些以典型西方成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)的渠道沖突及其治理研究，無疑具有一定的局限性。同時(shí)，我們也發(fā)覺，國外學(xué)者從社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和戰(zhàn)略治理的角度

28、研究渠道沖突形成機(jī)制和機(jī)理是不夠的。特不是，由于我國企業(yè)的渠道沖突有著與眾不同的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)型市場(chǎng)條件下的渠道沖突有著更為復(fù)雜的緣故和特點(diǎn)。2.5 我國家電市場(chǎng)營銷渠道面臨的挑戰(zhàn)我國家電市場(chǎng)環(huán)境已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，在買方市場(chǎng)的環(huán)境下，企業(yè)進(jìn)展規(guī)模己不像過去賣方市場(chǎng)條件下取決于生產(chǎn)規(guī)模，而是取決于分銷規(guī)模，即企業(yè)的營銷渠道能把多少產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者手中，因此，分銷渠道成為當(dāng)今連接生產(chǎn)與消費(fèi)、啟動(dòng)和擴(kuò)展市場(chǎng)的重要阻礙因素（馮麗云，2004）。美國營銷專家培根（2005）曾如此描述傳統(tǒng)的渠道：“在支離破裂的網(wǎng)絡(luò)中松散地排列著生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商，他們?cè)诒３志嚯x的情況下，討價(jià)還價(jià)，談判銷售條件，

29、同時(shí)在其它方面各行其是”。這種描述同樣反映了我國企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀。在如此的渠道中，每個(gè)成員差不多上“機(jī)會(huì)主義者”，都要追求個(gè)人利益最大化，而這種個(gè)人利益的最大化必定引起渠道成員的沖突，結(jié)果導(dǎo)致了交易費(fèi)用增加、收益受損。因此，必須在渠道系統(tǒng)中設(shè)計(jì)一套創(chuàng)新有效的制度，以保證渠道成員在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中確定如何受益、如何受損以及如何補(bǔ)償，從而提高流通效率，降低交易費(fèi)用。這時(shí)渠道“一體化”策略為該問題的解決提供了思路。但在渠道的進(jìn)展過程中無疑也將出現(xiàn)一些挑戰(zhàn)，例如：單個(gè)商家做大所引起的進(jìn)展不平衡，密集分銷導(dǎo)致的渠道內(nèi)耗增加等。這些差不多上我們當(dāng)前亟需解決的問題。3 我國家電行業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀3.1我國家電行業(yè)狀況

30、目前，我國家電行業(yè)已進(jìn)入成熟期，產(chǎn)業(yè)規(guī)模及市場(chǎng)規(guī)模接著擴(kuò)大，呈現(xiàn)出產(chǎn)地和品牌集中化、競爭白熱化、市場(chǎng)國際化、產(chǎn)品信息化的特點(diǎn)。 （1）產(chǎn)地，品牌集中化。通過二十多年的進(jìn)展，我國家電產(chǎn)業(yè)區(qū)域相對(duì)比較集中，全國己經(jīng)形成了四大生產(chǎn)基地，一是珠江三角洲地區(qū)，如科龍、格力、TCL、康佳、美的、格蘭仕；二是長江三角洲地區(qū)，如美菱、春蘭、新科、奧克斯、小天鵝；三是環(huán)渤海地區(qū)，如海爾、海信、澳柯瑪；四是江浙、廈門等東南沿海地區(qū)，如廈新、廈華。目前，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等要緊家用電器產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集中度已達(dá)75%以上，產(chǎn)銷量集中在十幾家家用電器企業(yè)，如在冰箱行業(yè)，格林柯爾系（科龍、美菱）、海爾、新飛在國內(nèi)冰箱市

31、場(chǎng)份額占60%，行業(yè)內(nèi)的并購整合仍在接著，產(chǎn)業(yè)集中度還將進(jìn)一步提升，而且品牌集中度也比較高，形成了十多個(gè)國內(nèi)知名品牌。家電市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)兩類要緊市場(chǎng)，即全國性品牌市場(chǎng)和區(qū)域性品牌市場(chǎng)。全國性品牌對(duì)消費(fèi)者的購買行為己具有了較強(qiáng)的阻礙力，而區(qū)域性品牌則要緊依據(jù)地區(qū)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成潛在的價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)。（2）競爭白熱化。隨著生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)出現(xiàn)相對(duì)飽和，競爭異常激烈，城鎮(zhèn)家電擁有率不斷提高，彩電的普及率超過了120%，電冰箱、洗衣機(jī)的普及率差不多達(dá)到90%以上，熱水器、影碟機(jī)、空調(diào)器也己達(dá)到60%以上，城鎮(zhèn)家電購買要緊靠新增城鎮(zhèn)住戶、家庭重置和更新?lián)Q代。而農(nóng)村市場(chǎng)容量相對(duì)增長較大，一方面是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的

32、提高，大部分農(nóng)戶己達(dá)到千元級(jí)產(chǎn)品的消費(fèi)水平，另一方面是由于農(nóng)村電網(wǎng)改造為家電的使用制造了條件，因此，各大伙兒電企業(yè)都十分重視三、四級(jí)市場(chǎng)（縣、鄉(xiāng)）的開拓，如海爾、海信、科龍等企業(yè)為了搶占農(nóng)村市場(chǎng)，己經(jīng)將產(chǎn)品廣告宣傳條幅掛到了縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，并用大蓬車到村鎮(zhèn)做宣傳。家電市場(chǎng)競爭的方式也豐富多樣，尤以價(jià)格競爭為主，一旦有一家要緊企業(yè)降價(jià)，則對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生較大阻礙，其它廠家也紛紛降價(jià)，長期的價(jià)格戰(zhàn)，使中、低端產(chǎn)品利潤微薄。抽獎(jiǎng)、送贈(zèng)品、買家電送電費(fèi)等促銷方式的競爭也異常激烈，同時(shí)，銷售渠道己經(jīng)成為各廠家競爭的關(guān)鍵，各廠家都在努力加強(qiáng)對(duì)渠道，特不是對(duì)零售終端的操縱，渠道重心下移，并搭建區(qū)域銷售平臺(tái)，力求

33、減少銷售環(huán)節(jié)和銷售費(fèi)用。據(jù)國務(wù)院進(jìn)展研究中心信息網(wǎng)報(bào)道，2004年全國洗衣機(jī)市場(chǎng)容量為150萬臺(tái)，而產(chǎn)能卻高達(dá)180萬臺(tái)，由于產(chǎn)能過剩余，2004年第四季度，冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品大打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格持續(xù)走低，150升冰箱價(jià)格跌到千元左右，而5公斤的半自動(dòng)洗衣機(jī)則降至498元，創(chuàng)5年以來新低，此次降價(jià)，海爾、西門子、松下等擔(dān)當(dāng)了主角，而其他所有的白電類品牌均有不同程度的價(jià)格跳水。上市家電企業(yè)財(cái)務(wù)狀況惡化，業(yè)績下滑，四川長虹在其2004年1月1日公布的三季報(bào)中顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入7-35億元，同比下降18.97%，凈利潤僅8279萬元，同比減少46.86%，每股收益不足0.04元，而海

34、爾、康佳、春蘭均只能維持在微利水平。我國的家電行業(yè)出現(xiàn)的過度競爭的局面，將會(huì)使我國家電企業(yè)沒有利潤來源投入到產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)中去，不利于我國家電企業(yè)在國際競爭中創(chuàng)品牌形象，對(duì)提高我國家電產(chǎn)業(yè)的國際競爭力極為不利，損害了我國家電產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)進(jìn)展。在如此激烈的市場(chǎng)競爭中，專門多家電企業(yè)走向多元化進(jìn)展道路，向IT、汽車、手機(jī)等行業(yè)進(jìn)展，并大力開拓海外市場(chǎng)。（3）市場(chǎng)國際化。我國己經(jīng)成為全球家電制造的重要基地，彩電、冰箱、空調(diào)等家電產(chǎn)品產(chǎn)能己經(jīng)位居世界前列，產(chǎn)銷量也位居世界前列，如:年產(chǎn)家用空調(diào)達(dá)350Q一380萬臺(tái)，占全球總產(chǎn)的三分之二，2003年出口量達(dá)1750萬臺(tái)，首次超過國內(nèi)市場(chǎng)銷量

35、，占海外總市場(chǎng)銷量的50%，2003年我國冰箱產(chǎn)能達(dá)2350萬臺(tái)，占全球冰箱產(chǎn)能7580萬臺(tái)的31%。我國家電企業(yè)走向國際市場(chǎng)，一般有三種模式：第一種是通過貿(mào)易會(huì)、代理商的產(chǎn)品出口模式，以這種模式出口的產(chǎn)品單價(jià)低，附加值相應(yīng)也低，一般無自主品牌，多為貼牌生產(chǎn)，這種模式會(huì)遇到貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘雙重障礙，家電企業(yè)要建立預(yù)警機(jī)制，聯(lián)合政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、海關(guān)、行會(huì)駐外機(jī)構(gòu)和國外進(jìn)口商會(huì)等，及時(shí)提供產(chǎn)品銷售量和市場(chǎng)份額變化的信息，當(dāng)出現(xiàn)出口產(chǎn)品市場(chǎng)份額急劇增加時(shí)，應(yīng)迅速調(diào)整出口戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，樹立品牌以應(yīng)對(duì)反傾銷。第二種是通過海外投資建廠的技術(shù)輸出模式。這種模式的產(chǎn)品價(jià)位有所上升，但由于海外建廠

36、不具備成本優(yōu)勢(shì)，往往生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏品牌支撐，市場(chǎng)開拓難度大.這種模式以海爾為代表，還包括了海信在南非建廠，TCL、康佳等在海外建廠等。第三種是資本經(jīng)營的模式。以TCL為代表，其與阿爾卡特、湯姆遜分不成立合資公司，整合資源，利用資本集中的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)其國際化戰(zhàn)略。我國家電行業(yè)由于具有低成本，尤其是勞動(dòng)成本比較低的優(yōu)勢(shì)，在國際市場(chǎng)上的競爭力越來越強(qiáng)，出口量急驟上升，但我國家電企業(yè)也存在自主核心技術(shù)不強(qiáng)和品牌劣勢(shì)的問題。眾多國內(nèi)家電企業(yè)在歷經(jīng)數(shù)年的價(jià)格競爭，利潤低微之后，開始轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品，分割高端產(chǎn)品的豐厚利潤空間。目前，長虹、海信、TCL等相繼推出背投等離子和液晶彩電等高技術(shù)產(chǎn)品，海爾、科龍也

37、推出了價(jià)格在1一3萬元的高端冰箱。在技術(shù)方面，國內(nèi)家電企業(yè)已差不多獵取了產(chǎn)品核心技術(shù)，因此我國的家電產(chǎn)業(yè)雖己處于與歐美家電產(chǎn)業(yè)競爭與抗衡的時(shí)期，但還沒有進(jìn)入在國際上領(lǐng)先與主導(dǎo)的時(shí)期，因?yàn)閲鴥?nèi)家電企業(yè)盡管產(chǎn)品出口量大，但自有品牌出口還不多，大部分依舊采取OEhl(Origal Equlpment Manucturer)的形式，如美的集團(tuán)目前自有品牌銷售僅占出口額的25%，科龍為惠爾浦貼牌生產(chǎn)，格蘭仕與20多國家簽訂了OEM協(xié)議，中國家電行業(yè)技術(shù)、品牌還未真正領(lǐng)先，國際化道路還剛剛開始.（4）家電信息化。近幾年來，家電企業(yè)與IT企業(yè)互相融合，家電產(chǎn)品信息化進(jìn)展趨勢(shì)越來越明顯。隨著IT技術(shù)的進(jìn)展，家

38、庭己經(jīng)開始了快速的信息化，家庭內(nèi)幾乎所有的家電都結(jié)束了原來單一功能的孤立狀態(tài)，組成了家庭網(wǎng)絡(luò)，而家庭網(wǎng)絡(luò)則與國際互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)，信息家電融3C技術(shù)于一體，如利用手機(jī)或電腦能夠在家或在外對(duì)家用電器進(jìn)行操縱。近年來市場(chǎng)上出現(xiàn)的信息化家電、數(shù)碼家電、智能化家電和雙模電腦差不多上IT企業(yè)與家電融合產(chǎn)生的新產(chǎn)品，如海爾的網(wǎng)絡(luò)冰箱、網(wǎng)絡(luò)空調(diào)，海信的“海之夢(mèng)”系列雙模電腦，既可用作電腦，也可用作電視，以及Acer的帶獨(dú)立播放CD功能和帶電視功能的AspireG60家用電腦等。同時(shí)，家電行業(yè)的信息化還體現(xiàn)在家電企業(yè)向r企業(yè)進(jìn)展和IT企業(yè)向家電企業(yè)進(jìn)展的趨勢(shì)，如海爾、TCL等家電企業(yè)巨頭進(jìn)展PC業(yè)，力爭成為網(wǎng)絡(luò)終端

39、設(shè)備提供商，最近聯(lián)想則宣布將進(jìn)入以數(shù)字電視為代表的消費(fèi)電子領(lǐng)域，因此家電信息化將是末來進(jìn)展的趨勢(shì)。3.2 我國家電行業(yè)營銷渠道進(jìn)展演變我國家電行業(yè)從導(dǎo)入期到成熟期，隨著市場(chǎng)供求的進(jìn)展和特定市場(chǎng)環(huán)境流通領(lǐng)域的變化，國內(nèi)家電行業(yè)營銷渠道模式也沒發(fā)了相應(yīng)的變化。（1）導(dǎo)入期二十世紀(jì)七十年代八十年代初期，家電市場(chǎng)以進(jìn)口的國外品牌為主，民族家電企業(yè)才剛起步，要緊通過引進(jìn)技術(shù)設(shè)備學(xué)習(xí)和模仿，家電市場(chǎng)嚴(yán)峻供不應(yīng)求，屬典型的賣方市場(chǎng)，受打算經(jīng)濟(jì)的阻礙，國內(nèi)家電的銷售渠道要緊是國營百貨商場(chǎng)和五交化公司的各級(jí)批發(fā)、零售網(wǎng)點(diǎn)，這種渠道模式流通環(huán)節(jié)多，銷售渠道少，分銷能力十分有限，隨著我國經(jīng)濟(jì)體制逐漸由打算經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)

40、經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，這種渠道模式日漸成熟。（2）成長期二十世紀(jì)八十年代九十年代中后期，我國的改革開放略策取得了良好的效果，國民經(jīng)濟(jì)快速增長，人們的收入也大幅提高，對(duì)家電的需求十分強(qiáng)勁，國內(nèi)家電企業(yè)電不斷地學(xué)習(xí)技術(shù)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，同時(shí)越來越多的企業(yè)進(jìn)入家電行業(yè)，如冰箱產(chǎn)品，北京有“雪花”，上海有“上菱”、“雙鹿”、“航天”和“遠(yuǎn)東氣”,山東有“海爾”，河南有“新飛”，安徽有“美菱”、“榮事達(dá)”，廣東有“容聲”、“華凌”等，大多屬區(qū)域性品牌，還未成長為全國性品牌。同時(shí)在流通領(lǐng)域出現(xiàn)了個(gè)體、私營、國營等多種經(jīng)濟(jì)成份并存的批發(fā)商和零售商，他們己經(jīng)具備了足夠的資金勢(shì)力和專業(yè)銷售能力，因此，各家電企業(yè)為了盡可

41、能提高鋪貨率，提高銷售量，開始采納代理制渠道模式，通過代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速地占據(jù)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，如新飛采納多家代理模式，格力采納獨(dú)家代理模式。多家代理有利于提高市場(chǎng)的鋪貨率，銷售網(wǎng)絡(luò)拓展迅速，但渠道治理難度大，易發(fā)生竄貸現(xiàn)象，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，進(jìn)而挫傷代理產(chǎn)的積極性，降低代理商對(duì)廠家的忠誠度。而獨(dú)家代理有利于統(tǒng)一治理，但終端網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)滲透力差，且廠家對(duì)獨(dú)家代理商過分依靠。不管是多家代表依舊獨(dú)家代理制，這種由生產(chǎn)企業(yè)一代理商批發(fā)商一零售商的渠道模式環(huán)節(jié)多、渠道成本大、渠道成員沖突易激化，廠家對(duì)渠道的操縱力差，而且拉大了廠家與顧客的距離，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不靈敏。（3）成熟期二十世紀(jì)九十年代中后期以后，我國

42、家電行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)競爭更加激烈，市場(chǎng)上開始有了海爾、TCL、長虹、科龍、美的等一些家電生產(chǎn)巨頭，且已成為全國性品牌，他們不再滿足于代理商在某一區(qū)域的銷量，廠家主動(dòng)進(jìn)展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，壓縮營銷渠道，將其改為扁平化的結(jié)構(gòu)，向少環(huán)節(jié)多網(wǎng)點(diǎn)的方向進(jìn)展,如海爾、康佳、TCL等家電企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)，直接向零售商供貨，廠家治理零售渠道，由代理商制下的粗放式治理轉(zhuǎn)化為在零售終端的精細(xì)化治理。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的代理制依舊存在，許多廠家實(shí)行區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合的渠道模式，如在空調(diào)營銷渠道方面:美的實(shí)行的是區(qū)域代理與直營零售相結(jié)合的渠道策略，科龍實(shí)行總代理(大戶)模式、區(qū)域代理與直營零售三者相結(jié)合的渠道策略，

43、海爾實(shí)行的是特許專賣和直營零售與區(qū)域代理相結(jié)合的策略護(hù)直接操縱終端，在大商場(chǎng)中開設(shè)店中店和直營零售網(wǎng)點(diǎn)。隨著國美、蘇寧等一批大型家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，對(duì)家電營銷渠道產(chǎn)生了重大阻礙，這些大型家電連鎖店憑借其規(guī)模上、價(jià)格上以及專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)、攻城掠地，從一級(jí)都市到向二級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，使一些傳統(tǒng)家電渠道如批發(fā)商、百貨店面臨生存問題，這一大型家電終端深刻地改變了家電營銷渠道的格局。3.3 我國要緊家電企業(yè)營銷渠道模式對(duì)比分析 (1)區(qū)域經(jīng)銷商制廠家代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者這是一種傳統(tǒng)的家電營銷渠道，其優(yōu)點(diǎn)是廠家能夠利用經(jīng)銷大戶的市場(chǎng)資源，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，降低了廠家的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這種渠道模式的缺點(diǎn)是廠家對(duì)代理、批發(fā)

44、大戶的依靠性強(qiáng)，廠家和經(jīng)銷大戶關(guān)系不穩(wěn)定，經(jīng)銷大戶為了自身利益而竄貸、砸價(jià)，使廠家利益受損，廠家遠(yuǎn)離市場(chǎng)和消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢。區(qū)域經(jīng)銷商制又可分為區(qū)域多家經(jīng)銷制和區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制。區(qū)域多家經(jīng)銷制的優(yōu)點(diǎn)是：多家經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)銷，任何一個(gè)經(jīng)銷商都難以操縱價(jià)格；由于相互競爭，各經(jīng)銷商都努力地拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，精心做好產(chǎn)品配送、終端促銷來提高銷售量，有利于廠家提高鋪貨率，有利于廠家拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域多家經(jīng)銷制的缺點(diǎn)是：多家經(jīng)銷商之間的競爭容易導(dǎo)致各經(jīng)銷商為了提高各自的銷售量而壓價(jià)傾銷，或發(fā)生竄貨現(xiàn)象，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格混亂，最終使得銷售該廠家產(chǎn)品的利潤降低，使經(jīng)銷商無利可圖，主推該廠家產(chǎn)品的積極性下降

45、，經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠度降低。區(qū)域總經(jīng)銷商制的優(yōu)點(diǎn)是：每個(gè)區(qū)域只有一家總經(jīng)銷商，廠家在做終端市場(chǎng)、廣告促銷、市場(chǎng)治理等方面比較容易；經(jīng)銷商由于獨(dú)家經(jīng)銷產(chǎn)品，價(jià)差利潤較大且穩(wěn)定，經(jīng)銷商經(jīng)營的積極性高，會(huì)主推該廠家品牌：便于操縱和維持零售價(jià)格，區(qū)域間的竄貨現(xiàn)象較少。區(qū)域總經(jīng)銷商制的缺點(diǎn)是：由于采納獨(dú)家代理經(jīng)銷的形式，廠家在銷售上比較依靠于經(jīng)銷商，甚至受經(jīng)銷商的操縱和挾制，經(jīng)銷商會(huì)向廠家要求更多的促銷資源和價(jià)格優(yōu)惠，而且廠商一旦簽訂合同確實(shí)是一年，假如廠商發(fā)生沖突或經(jīng)銷商分銷能力差，廠家想更換經(jīng)銷商也難，則廠家在該地區(qū)這一年的銷售就完全受制于該經(jīng)銷商；相關(guān)于多家經(jīng)銷，總經(jīng)銷商的競爭壓力較小，相關(guān)于銷量

46、目標(biāo)，更看重銷售家電產(chǎn)品的單臺(tái)利潤，經(jīng)銷商為了獵取最大的自身利益，不惜損害下一級(jí)經(jīng)銷商的利益，如截留廠家給零售商的促銷贈(zèng)品，不執(zhí)行廠家對(duì)零售商的營銷政策，因此不利于提高鋪貨率、產(chǎn)品對(duì)終端市場(chǎng)的滲透力:某些有實(shí)力的零售商會(huì)因?yàn)榕c總代理經(jīng)銷商有舊怨而不愿經(jīng)銷該品牌產(chǎn)品。目前，專門多家電企業(yè)在采納新的渠道模式的同時(shí)仍保留了這種渠道模式，如科龍的空調(diào)銷售渠道確實(shí)是采取總代理（大戶）制、區(qū)域代理制、直營零售制三種模式交錯(cuò)使用。(2)直營零售廠家零售商或自營專賣店消費(fèi)者與區(qū)域經(jīng)銷商制相比，直營零售模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，廠家擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的操縱與治理，如信息反饋及時(shí)，市場(chǎng)靈

47、敏度高，能較好地操縱零售價(jià)格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等;拉近了廠家與零售商、消費(fèi)者之間的距離，相互之間溝通、協(xié)調(diào)更加容易，廠家對(duì)終端市場(chǎng)更了解，更加貼近市場(chǎng)，終端促銷做得更好。其缺點(diǎn)是原來由批發(fā)商承擔(dān)的零售批發(fā)、倉儲(chǔ)、融資、物資配送等分銷職能，全部由廠家自己承擔(dān)，需要大量資金與人力來自建分銷網(wǎng)絡(luò)，在各省甚至各市自建營銷機(jī)構(gòu)，組成龐大的銷售人員隊(duì)伍，而且廠家要在各地自建或租用倉庫，營銷成本大為提高，需要有較高的銷售量來支撐這筆高額營銷成本:由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)于區(qū)域經(jīng)銷商制來講，不能為廠家融資：零售商進(jìn)貨零散，物資的配送不方便，特不在零售商分散的二、三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村

48、市場(chǎng)，運(yùn)輸成本極其昂貴。采納這種模式的有海爾家電、TCL、科龍冰箱，如海爾依照自身品類多，銷量大、品牌知名度高的特點(diǎn)，在全國成立了42個(gè)海爾工貿(mào)公司，工貿(mào)公司擁有物流中心和倉庫，在二級(jí)都市地級(jí)市)設(shè)有營銷中心，在一、二級(jí)市場(chǎng)以店中店為主，在三級(jí)市場(chǎng)以建專賣店為主。(3)直供家電連鎖廠家專營連鎖店消費(fèi)者其優(yōu)點(diǎn)是銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，專業(yè)化銷售效率高，銷量大。家電連鎖企業(yè)最顯著的特征是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)高效率、專業(yè)化的零售終端：以買斷行為承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)而獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利，不僅在零售價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)，而且在品種、數(shù)量上與其它銷售渠道相比也具有明顯優(yōu)勢(shì)

49、，數(shù)量多、品種全，使消費(fèi)者有更多選擇:同時(shí)以其專業(yè)化經(jīng)營，更加了解消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，如大中家電連鎖店能夠依照客戶的需要增加或減少產(chǎn)品的某種功能，從而達(dá)到功能和價(jià)格的最佳結(jié)合點(diǎn).其缺點(diǎn)是商家的討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)，渠道權(quán)力向商家轉(zhuǎn)移，廠家要向連鎖店提供比其他分銷商更低的價(jià)格優(yōu)惠和更多的促銷資源，進(jìn)而阻礙其他分銷商的經(jīng)營積極性。許多家電企業(yè)為此而陷入進(jìn)退兩難的境地，一方面不情愿失出家電連鎖企業(yè)動(dòng)則上億元的大訂單，另一方面又不中意家電連鎖企業(yè)的霸權(quán)和對(duì)企業(yè)其他分銷渠道的沖擊，204年發(fā)生了國美封殺格力、志高，并與福州三聯(lián)對(duì)簿公堂等一系列家電企業(yè)和渠道商的沖突事件，2005年1月又發(fā)生了

50、三星與國美的沖突，都講明了這一點(diǎn)。家電連鎖企業(yè)的進(jìn)展順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的要求，是家電銷售渠道進(jìn)展的大趨勢(shì)，目前家電連鎖店已占據(jù)了一級(jí)市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額，正向二級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，家電連鎖必將主導(dǎo)以后的家電銷售渠道。大部分家電企業(yè)的產(chǎn)品都通過這種模式進(jìn)行銷售，他們也可不能輕意放棄與家電連鎖企業(yè)合作的機(jī)會(huì)。家電企業(yè)也必須與家電連鎖企業(yè)合作、聯(lián)盟，優(yōu)化、整合渠道資源，達(dá)到規(guī)模效益和協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到雙贏。3.4 我國家電行業(yè)營銷渠道存在的問題（1）渠道成本重，分銷效率低近幾年來，盡管我國家電營銷渠道有了一些新的模式，但仍以傳統(tǒng)的間接的分銷渠道模式為主，即廠家代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者，這種渠道模式環(huán)節(jié)多，每一級(jí)代理

51、商、批發(fā)商需要產(chǎn)品售價(jià)5%8%的渠道成本：分銷效率低，達(dá)不到家電企業(yè)在微利條件下靠提升銷量獵取利潤的要求；家電企業(yè)對(duì)渠道的操縱力弱，甚至受制于經(jīng)銷大戶，在家電行業(yè)整體微利的形勢(shì)下，廠商合作的穩(wěn)定性差，經(jīng)銷商忠誠度低，經(jīng)銷商常為了自身利益而串貨、砸價(jià)，渠道沖突難治理：家電企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離遠(yuǎn)，家電企業(yè)對(duì)市場(chǎng)一線信息缺乏了解，不能及時(shí)調(diào)整營銷政策，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢。盡管有一些家電企業(yè)差不多開始繞過中間商，采取自建零售網(wǎng)絡(luò)的模式，即廠家零售商消費(fèi)者，由廠家直接向零售商供貨，渠道重心下移，廠家直接掌控終端，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)加快，然而廠家需要投入大量的資金和人力建立龐大的銷售人員隊(duì)伍，以自己的銷售員（或業(yè)務(wù)

52、經(jīng)理）代替間接分銷渠道中的批發(fā)商去開拓和治理零售商網(wǎng)絡(luò)，而且廠家自己承擔(dān)向零售商直接供貨的倉儲(chǔ)和運(yùn)輸職能。在家電行業(yè)利潤微薄的今天，自建營銷網(wǎng)絡(luò)的人海戰(zhàn)術(shù)給各家電企業(yè)帶來了沉重的成本負(fù)擔(dān)。如康佳電器在全國擁有60個(gè)分公司、210個(gè)經(jīng)營部，銷售人員達(dá)800人，每年需支出2個(gè)億資金來維持那個(gè)網(wǎng)絡(luò)。這種渠道模式要求有較強(qiáng)的營銷執(zhí)行力，且需要將現(xiàn)代電子信息技術(shù)和物流技術(shù)應(yīng)用到渠道建設(shè)中去，否則不僅可不能降低渠道成本，反而會(huì)因?yàn)樽陨睚嫶蟮匿N售人員隊(duì)伍而增加渠道成本。（2）渠道模式適應(yīng)性差我國各家電企業(yè)大多采取比較單一的一種或兩種渠道模式，不能專門好地適應(yīng)國內(nèi)不同市場(chǎng)。我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平相差較大，導(dǎo)致地

53、區(qū)間市場(chǎng)差異較大，東南沿海與中西部內(nèi)陸地區(qū)，省會(huì)都市與縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)容量差異較大;省級(jí)市場(chǎng)與縣、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的家電渠道成員差不也專門大，省級(jí)市場(chǎng)以家電連鎖店、百貨商場(chǎng)家電部、經(jīng)銷大戶為主，規(guī)模大、勢(shì)力強(qiáng)，而縣、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)則以家電超市、品牌專賣店、夫妻店、三八店為主，規(guī)模小、數(shù)量多、分布散；而且各家電企業(yè)自身的規(guī)模、實(shí)力也不一樣;因此，各家電企業(yè)必須針對(duì)自身的條件，針對(duì)不同的市場(chǎng)，采取不同的營銷渠道模式。（3）物流、信息治理水平低我國家電企業(yè)大多沒有充分應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)和電子信息技術(shù)，分銷物流、營銷信息治理水平低，與美國和西歐發(fā)達(dá)國家相比存在較大差距。我國家電行業(yè)物流成本高成了導(dǎo)致營銷渠道成

54、本高的要緊因素，由于物流治理手段落后，家電企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商、分公司均擁有較大的安全庫存，庫存周轉(zhuǎn)率低，不僅倉儲(chǔ)成本高，而且嚴(yán)峻阻礙家電企業(yè)的現(xiàn)金流;假如是傳統(tǒng)的多層次的營銷渠道，則整個(gè)渠道內(nèi)產(chǎn)品的重復(fù)運(yùn)輸現(xiàn)象十分嚴(yán)峻，從廠家到代理商到批發(fā)商到零售商先后要經(jīng)歷多次搬運(yùn)：沒有利用物流信息系統(tǒng)和條形碼反饋信息，準(zhǔn)確地了解分銷商、廠家?guī)齑媪亢驮谕具\(yùn)輸情況，訂貨提早期比較長。許多家電企業(yè)營銷治理信息化水平低，沒有建立營銷渠道信息系統(tǒng)。一些家電企業(yè)還處在使用電話、傳真機(jī)溝通時(shí)期，公司總部與省級(jí)分公司、市級(jí)營銷中心、營銷人員之間不能實(shí)現(xiàn)及時(shí)快捷的信息溝通，總部營銷政策不能迅速傳達(dá)下去，市場(chǎng)一線情況不能及

55、時(shí)反饋給總部，給公司內(nèi)部治理帶來了難度，營銷執(zhí)行力降低：公司總部、分公司、倉庫、代理商、批發(fā)商、零售商之間沒有網(wǎng)上溝通平臺(tái)，不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上訂貨，交易成本比較高；沒有建立與顧客在網(wǎng)上交流、互動(dòng)的平臺(tái)，沒有建立客戶數(shù)據(jù)庫，售后服務(wù)水平低。（4）渠道資源配置沒有得到優(yōu)化當(dāng)前，我國家電流通企業(yè)的數(shù)量超過了32萬家，而美國的家電流通企業(yè)少于1000家，美國的前三大電器零售商的市場(chǎng)占有率己經(jīng)達(dá)到80%以上，我國家電流通企業(yè)除了新興的國美、蘇寧、永樂、大中、三聯(lián)等家電連鎖企業(yè)外，絕大部分流通企業(yè)規(guī)模小、治理水平差、分銷能力弱，有待于進(jìn)一步集中、整合。同時(shí)，我國家電企業(yè)紛紛自建渠道網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)地位和銷售

56、力得到提升，但也產(chǎn)生了高額的渠道成本。一些家電企業(yè)各自建立了自己的渠道網(wǎng)絡(luò)、物流系統(tǒng)，在各省建立了分公司，在分公司下建立了營銷中心或辦事處，形成了龐大的營銷人員隊(duì)伍，如TCL是國內(nèi)最早大規(guī)模建設(shè)自有零售終端的家電企業(yè)之一，目前在全國已擁有800多家零售終端，TCL通過對(duì)渠道的建設(shè)與操縱，迅速提高了其家電產(chǎn)品的銷量，然而34個(gè)銷售分公司，198個(gè)經(jīng)營部和1.2萬銷售人員，這都需要有足夠的利潤來支撐。廠家與廠家、廠家與商家之間專門少在營銷渠道、分銷物流方面合作與聯(lián)盟，專門少共享、共用渠道資源。廠家與廠家、廠家與商家之間的這種戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠整合渠道資源，降低成本，減少白費(fèi)，提高效率，如多數(shù)西方企業(yè)擁有

57、至少30個(gè)以上的聯(lián)盟，其中世界500強(qiáng)企業(yè)更是達(dá)到平均每家約有60個(gè)要緊的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這是我國家電行業(yè)營銷渠道的以后進(jìn)展方向。4 河南新飛電器公司的營銷渠道案例分析4.1 新飛電器公司概況河南新飛電器有限公司是由中國河南新飛電器股份有限公司，同新加坡豐隆股份有限公司及豫港電器有限公司聯(lián)合投資創(chuàng)建的中外合資企業(yè)，經(jīng)河南省人民政府批準(zhǔn)于1994年10月正式掛牌運(yùn)營。從90年代初期開始進(jìn)入“中國500家最大工業(yè)企業(yè)”和“中國日用家電行業(yè)十強(qiáng)”之列，并榮獲“中國明星企業(yè)”稱號(hào)。在“1995年度中國工業(yè)企業(yè)綜合評(píng)價(jià)最優(yōu)500家”排行榜中，新飛公司綜合得分名列全國第17位、電冰箱行業(yè)第一位；1997年新飛品

58、牌價(jià)值己高達(dá)31.84億元，并躋身中國最有價(jià)值品牌十強(qiáng)之列；1999年，“新飛”商標(biāo)被國家工商行政治理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；2000年新飛公司被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局認(rèn)定為“全國質(zhì)量效益先進(jìn)企業(yè)”；2001年，新飛公司再度被中國質(zhì)量協(xié)會(huì)認(rèn)定為“全國質(zhì)量效益先進(jìn)企業(yè)”。新飛公司進(jìn)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連年迅猛遞增。1996年以來連續(xù)7年產(chǎn)銷電冰箱突破一百萬臺(tái)，各項(xiàng)要緊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均位居中國電冰箱行業(yè)前三位，2002年，新飛冰箱的產(chǎn)銷總量達(dá)180萬臺(tái)，同比增長12.5%，并躍居中國冰箱行業(yè)前兩強(qiáng)，扣除出口因素，僅國內(nèi)市場(chǎng)占有率就高達(dá)18%以上，目前全國用戶已突破1200萬。目前，新飛公司資產(chǎn)總額達(dá)

59、到24億元，擁有職員7000多人，具備年產(chǎn)300萬臺(tái)電冰箱(柜)的生產(chǎn)能力。是中國最大的無CFC冰箱生產(chǎn)基地。新飛公司于上世紀(jì)90年代象其它家電制造商一樣，依靠有實(shí)力的大戶批發(fā)商獲得了長足進(jìn)展，談不上對(duì)渠道進(jìn)行治理，新飛所能做的也確實(shí)是查找有實(shí)力的批發(fā)商同時(shí)利用優(yōu)惠政策促使他們提貨和回款。90年代末至本世紀(jì)初，當(dāng)新飛公司意識(shí)到單純依靠大戶批發(fā)商制約了其進(jìn)一步進(jìn)展時(shí)，新吃公司對(duì)營銷渠道進(jìn)行了改革。因此新飛公司甩開各大戶批發(fā)商，直接面對(duì)一級(jí)批發(fā)商和零售商，并加強(qiáng)了對(duì)各二級(jí)批發(fā)商和零售商的監(jiān)管。新飛公司給各三級(jí)批發(fā)商劃定了分銷區(qū)域和經(jīng)營范規(guī)定了需要他們遵守的經(jīng)營規(guī)則，出臺(tái)了一系列針對(duì)分銷商和零售商的

60、激勵(lì)政策和治理方法，從而實(shí)現(xiàn)了跟分銷商的分工協(xié)作和戰(zhàn)略聯(lián)盟。隨著營銷渠道重新的不斷下沉，對(duì)終端的精耕細(xì)作伸顯得越來越重要，隨著以國美、蘇寧為代表的超級(jí)凍電連鎖企業(yè)的進(jìn)展并壯大，新飛公司在二、二級(jí)巾場(chǎng)通過各分銷商掌控零售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，在一級(jí)市場(chǎng)加強(qiáng)了與家電連鎖企業(yè)的合作。毫無疑問新飛公司在營銷渠道的變革和治理過程中，有許多值得其它企業(yè)借鑒的成功之處，同時(shí)隨著市場(chǎng)的日新月異，新飛公司的營銷治理也暴露出一些不足，必須針對(duì)市場(chǎng)的變化不斷采取相應(yīng)的革新舉措，才能于市場(chǎng)中立于不敗之地。4.2 新飛電器公司新產(chǎn)品開發(fā)與渠道治理從理論上講，為促進(jìn)渠道成員對(duì)新產(chǎn)品的熱情和認(rèn)可，減少新產(chǎn)品市場(chǎng)投放過程中的阻力，能夠