3營銷策劃書的設(shè)計與撰寫課件(33頁PPT)

1、市場營銷類流程化系列教材科學出版社營銷策劃實務(wù)第1頁，共33頁。科學出版社第三章 營銷策劃書的設(shè)計與撰寫第2頁，共33頁。學習目標知識學習目標1.掌握市場營銷策劃的步驟與方法；2.掌握市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式。能力實訓目標1初步具備策劃創(chuàng)意案例演講的能力；2初步具備撰寫營銷策劃書的能力。3第3頁，共33頁。第一節(jié) 營銷策劃書的結(jié)構(gòu)一、營銷策劃書主要內(nèi)容1.策劃目的2.策劃進程3.策劃經(jīng)費4.策劃效益5.說明應(yīng)注意的問題4第4頁，共33頁。二、營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)1.策劃導(dǎo)入2.策劃概要3.策劃背景4.策劃意圖5.策劃方針6.策劃構(gòu)想7.策劃設(shè)計8.附錄5第5頁，共33頁。三、市場營銷策劃的步

2、驟四個階段、八個步驟方案實施及效果評估反饋的過程制定策劃方案的過程信息收集、整理與情況分析明確主題、目標明確問題、目標信息收集和整理情況分析產(chǎn)生創(chuàng)意制定策劃方案評估和修正方案實施方案效果評估和反饋策劃過程6第6頁，共33頁。（一）明確問題和目標認真地界定問題：大問題簡單化、問題明確化和重要化明確問題的方法：1、專注于重要問題2、善于細分問題3、換一個角度看問題4、運用“問什么”的技巧7第7頁，共33頁。界定、明確問題的要點：1、充分做好前期準備強化問題意識把握委托方的本意或動機調(diào)查、研究策劃對象（多看、問、聽、查）2、明確重點過濾主題選擇對象3、主題清晰化8第8頁，共33頁。增加促銷費用的策劃

3、增加廣告促銷費用企劃增加廣告促銷50%費用企劃增加下一季度廣告促銷50%費用企劃增加北京地區(qū)下一季度廣告促銷50%費用企劃主題明確化9第9頁，共33頁。設(shè)定目標勾勒目標輪廓目標設(shè)定目標盡量數(shù)字化其他分銷方式如何自己開創(chuàng)新途徑如何？龐大資金不能滿足？能否買下所有渠道呢？能賣萬元的600家經(jīng)銷網(wǎng)應(yīng)是一種可能。在產(chǎn)品上能否遠離面包業(yè)？例如能擁有600家每年銷售1000元的面包店就好了。思考一下！不做面包改做甜甜圈呢策劃目標輪廓10第10頁，共33頁。（二）信息收集和整理收集現(xiàn)成資料書籍與報刊雜志資料現(xiàn)成企業(yè)內(nèi)部資料普查與統(tǒng)計資料登記資料可利用的調(diào)查報告等市場調(diào)查環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析（市場

4、環(huán)境分析：市場規(guī)模、消費者情況、競爭對手情況、企業(yè)自身經(jīng)營狀況）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析資料的整理：將所以的信息資料整理加工11第11頁，共33頁。（三）信息分析SWOT分析結(jié)果總結(jié)進一步明確營銷具體目標企業(yè)劣勢企業(yè)優(yōu)勢環(huán)境機會環(huán)境威脅資源因素優(yōu)勢與劣勢對機會/威脅的影響營銷資源優(yōu)勢：設(shè)施先進劣勢：廣告不多新項目可利用這些設(shè)施必須求助廣告公司生產(chǎn)資源優(yōu)勢：品質(zhì)優(yōu)劣勢：可動用的人員少進入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品市場提供數(shù)量有限產(chǎn)品資金資源優(yōu)勢：現(xiàn)金充裕，贏利良好劣勢：負債率高計劃向顧客提供優(yōu)惠必須通過內(nèi)部來籌集資金管理資源劣勢：強大的研發(fā)人員優(yōu)勢：管理新產(chǎn)品能力差注意運營中的產(chǎn)本效益任命新的管理者12第12頁，共33頁

5、。（四）產(chǎn)生創(chuàng)意對信息消化吸收、進行分析、比較研究醞釀階段：比較痛苦、漫長，探求靈感線索、思考、否定之否定、需要耐心和毅力產(chǎn)生創(chuàng)意：經(jīng)過反復(fù)消化吸收、聯(lián)想、產(chǎn)生策劃的雛形，包含大量的創(chuàng)造性思維，產(chǎn)生暗示、靈感、突發(fā)念頭，并構(gòu)想可能實現(xiàn)的創(chuàng)意13第13頁，共33頁。（五）制定方案將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實可操作的方案：創(chuàng)意的落地（一）可行的策劃方案1、方案確實可行，考慮環(huán)境和條件的約束2、高層主管或策劃委托者的信任與支持3、其它部門的配合（二）制定策劃方案應(yīng)注意：1、簡明具體地表現(xiàn)策劃內(nèi)容2、對效果與結(jié)果進行盡可能準確的預(yù)測。3、注入個性14第14頁，共33頁。（六）方案的評估、修正和選擇對多種構(gòu)想和幾套

6、方案進行評估、修正選擇效益預(yù)測經(jīng)驗判斷邏輯推理專家論證選點試行15第15頁，共33頁。（七）方案實施在這個環(huán)節(jié)需要做好兩個方面的工作1、全面貫徹實施既然方案是經(jīng)過縝密調(diào)研指定出來的，企業(yè)就要全心全意執(zhí)行它，不能半途而廢，常常出現(xiàn)一個好的策劃方案由于貫徹不力或中途廢止，造成一定的損失2、反饋調(diào)整方案關(guān)注市場、環(huán)境的變化，收集方案實施過程中的反饋信息，對方案進行必要的調(diào)整16第16頁，共33頁。 （八）效果評估和反饋分為階段性評估和終結(jié)性評估1、階段性評估是指在方案實施過程中對前一階段實施效果的測評，并對下一階段實施提供方向和指導(dǎo)2、終結(jié)性評估是在方案實施完結(jié)后進行的總結(jié)性測評，以了解整個方案的實

7、施效果。17第17頁，共33頁。 第二節(jié) 營銷策劃書的編寫方法策劃書的結(jié)構(gòu)（策劃是演出，策劃書是劇本）正文前：封面前言目錄概要提示正文：策劃目的環(huán)境分析市場機會與問題確定營銷方案實施計劃：預(yù)算進度表人員場地物資分配附錄宏觀環(huán)境微觀環(huán)境（市場行業(yè)）市場規(guī)模競爭者消費者內(nèi)部環(huán)境營銷現(xiàn)狀分析市場機會分析市場定位營銷組合策略18第18頁，共33頁。 封面封面名稱客戶策劃者日期機密等級其它要點與其它內(nèi)容協(xié)調(diào)一致可以用彩紙對內(nèi)對外區(qū)分展示個性19第19頁，共33頁。 前 言策劃書的濃縮、精簡有趣足夠承諾要點：接受委托的情況策劃的必要性與重要性策劃的概況感謝20第20頁，共33頁。 目錄了解策劃、檢索內(nèi)容注

8、意層次性21第21頁，共33頁。 概要提示作用清晰提示結(jié)論簡潔介紹內(nèi)容檢查內(nèi)容要點簡單扼要整體性圖示直觀22第22頁，共33頁。策劃背景1、對象背景2.現(xiàn)狀分析及結(jié)果3.策劃時機與動機4.策劃前提條件23第23頁，共33頁。SWOT分析環(huán)境分析：宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析主要是企業(yè)所處的行業(yè)和市場情況分析市場規(guī)模競爭者分析消費者分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析24第24頁，共33頁。市場機會與問題分析營銷現(xiàn)狀分析市場機會分析（市場定位）（SWOT分析、核心能力分析）（策劃前提條件）（具體營銷目標）25第25頁，共33頁。4、確定具體營銷方案市場定位（三步曲）市場營銷組合策略（總策略和分策略）產(chǎn)品價格渠道促銷26第26頁，共33頁。 實施計劃1、預(yù)算總費用階段費用各個項目費用可以采取列表的方法27第27頁，共33頁。策劃意圖的寫法1.明確存在的問題及策劃的可行性2.明確課題3.設(shè)定策劃的目的和目標28第28頁，共33頁。策劃方針的寫法1.對策劃對象進行定義2.明確目標市場3.設(shè)定策劃主題29第29頁，共33頁。策劃構(gòu)想寫法1.策劃構(gòu)想實施策略1）構(gòu)成 策略構(gòu)成2）寫作要點2.具體實施策略1）構(gòu)成2）寫作要點30第30頁，共33頁。策劃設(shè)計1.策劃設(shè)計的作用及構(gòu)成2.日程資源進度安排3.資源預(yù)算4.體制安排31第31頁，共33頁