2022年產(chǎn)物策略與管理

1、產(chǎn)品策略與管理 ( 設(shè)計品牌；新產(chǎn)品開發(fā)與生命周期 )何謂產(chǎn)品 產(chǎn)品是指任何可提供于市場上，以引起消費者注意、購買，使用或消費，并滿足他們的欲望或需求的事物。核心、實體、與引申產(chǎn)品核心產(chǎn)品（ Core product）在工廠生產(chǎn)的是化裝品，而在商店出售的則是希望！解決消費者的真正需要。實體產(chǎn)品（ Tangible product）五種特征：品質(zhì)水準(zhǔn)；產(chǎn)品特征；形式；品牌與包裝。服務(wù)也可具此五種特征引申產(chǎn)品（ Augmented product）實體產(chǎn)品外的服務(wù)與利益。賣電腦不賣一部機(jī)器，而是在賣一套解決問題的系統(tǒng)。不論產(chǎn)品有多相似，它都不必是一般商品。每一種產(chǎn)品 和服務(wù)都能差異化。新式的競爭不

2、在于工廠所生產(chǎn)產(chǎn)品的競 爭，而在賦于產(chǎn)品的包裝，服務(wù)，廣告，顧客咨詢，融資，運送，倉儲，及其它消費者注重的項目上。真正的挑戰(zhàn)在于 界定顧客未被滿足而且愿意多付錢來滿足的需要。精品 word，歡迎共閱 1 產(chǎn)品層級可由人類基本需要延伸至特定的產(chǎn)品項目。1. 需要集（ Need family）導(dǎo)至產(chǎn)品集出現(xiàn)的核心需要，如安全需要。2. 產(chǎn)品集（ Product family ）所有能滿足核心需要的產(chǎn)品種類的集合。3. 產(chǎn)品類（ Product class）產(chǎn)品集中某一群具有相似功能的產(chǎn)品。4. 產(chǎn)品線（ Product lines）產(chǎn)品類中某一群高度相關(guān)的產(chǎn)品。5. 產(chǎn)品型（ Product ty

3、pe）產(chǎn)品線中共同擁有某一形式的產(chǎn)品項目的集合。6. 品牌（ Brand）與產(chǎn)品線中一種或多種產(chǎn)品項目有關(guān)的名稱，可用以指 明產(chǎn)品的特性。7. 產(chǎn)品項目（ Item）在某種品牌或產(chǎn)品線中，擁有獨特規(guī)格，價格，外觀及其 它屬性的單位，此種項目亦稱庫存單位。(Stock Keeping Unit) SKU精品 word，歡迎共閱 2 產(chǎn)品分類1. 耐久財（ Durable goods）購買后可重復(fù)多次使用的實體產(chǎn)品。通常耐久財以人員 推銷較有效，較需要服務(wù)，利潤較高，要提供較多的賣 方保證。2. 非耐久財（ Nondurablegoods）只用一次或數(shù)次的實體產(chǎn)品。此類產(chǎn)品具經(jīng)常購買和快 速消耗的

4、特性。行銷決策是建立多個銷售據(jù)點，大量廣 告，薄利多銷，誘消費者使用及建立產(chǎn)品偏好。行銷方法： 鼓勵大量使用；創(chuàng)造新用途；增加使用頻率；廢料重新利用。3. 服務(wù)（ Services）可提供消費者的一種活動，利益或滿足。服務(wù)是無形，不可分離與易消失的，所以，應(yīng)注意品質(zhì)管理，信譽(yù)與 環(huán)境的適應(yīng)能力。有全自動機(jī)器服務(wù)；人員操作機(jī)械服 務(wù)；人力勞務(wù)，技術(shù)專業(yè)服務(wù)。精品 word，歡迎共閱 3 品質(zhì)服務(wù)模式圖口碑相傳個人需要過去經(jīng)驗期望的服務(wù)品質(zhì)差距 5 知識的服務(wù)品質(zhì)消費者行銷者實際的服務(wù)品質(zhì)差距對消費者的4 差距外在溝通3 差距 知識轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范1 差距 2 管理階層認(rèn)知消費者期望的服務(wù)品質(zhì)精

5、品 word，歡迎共閱 4 消費品分類1. 便利品（ Convenience goods）消費者購買次數(shù)多，不刻意去比較，能立即決定購買 的產(chǎn)品。2. 選購品（ Shopping goods）消費者在選購過程中，會刻意比較適用性，價格，品 質(zhì)，風(fēng)格，形式的產(chǎn)品。3. 特殊品（ Specialty goods）具特殊性或品牌知名度高，某一群消費者愿付出更多努 力或代價獲得的產(chǎn)品。4. 未覓求商品（ Unsought goods）消費者不知道，或知道了也不會考慮買的產(chǎn)品。工業(yè)品分類1. 材料及零件（ Material & parts ）原料；價格后物料與零件。2. 資本財（ Capitalitem

6、）主要設(shè)備及附屬設(shè)備。3. 附屬品及服務(wù)（ Supplies & services）附屬用品分操作用（鉛筆）和維修用（掃帚）兩種。服務(wù)包括維修服務(wù)和商業(yè)咨詢。精品 word，歡迎共閱 5 產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線是由一群相關(guān)的產(chǎn)品組成，它們的功能相似，賣給同一顧客群，且以相同形式的配銷通路銷售，或者它 們都在某一價格范圍內(nèi)，而組成一條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線分析 1. 產(chǎn)品線銷售額與利潤 產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的貢獻(xiàn)比率銷售額與利潤比率2. 產(chǎn)品線市場分析 不同規(guī)格的產(chǎn)品分配及配合市場需要的安排。產(chǎn)品線長度 1. 產(chǎn)品線伸延決策 向下延伸 從高價位產(chǎn)品開始，發(fā)展低價位產(chǎn)品向上延伸 從低利潤產(chǎn)品開始，發(fā)展高利潤產(chǎn)品雙向

7、延伸 從中間開始，向高低價位產(chǎn)品發(fā)展2. 產(chǎn)品線填補(bǔ)決策利用現(xiàn)有產(chǎn)品的威望填補(bǔ)產(chǎn)品可事半功倍，填補(bǔ) 的理由可如下：賺取利潤 平息經(jīng)銷商對產(chǎn)品線不足的抱怨。行成完整的產(chǎn) 品線，增加競爭能力，加強(qiáng)搭配能力。利用剩余產(chǎn)能。即利用剩余資金，生產(chǎn)能力，培 養(yǎng)新產(chǎn)品。公司政策上希望擁有全線產(chǎn)品，以建 立企業(yè)整體形象。先行占有，以免競爭者加入。是擴(kuò)展趨勢中的必 然途徑。精品 word，歡迎共閱 6 產(chǎn)品線現(xiàn)代化，號召力與刪減策略1. 現(xiàn)代化現(xiàn)有的產(chǎn)品?？梢淮螐氐邹D(zhuǎn)變或逐步轉(zhuǎn)變，要掌握適當(dāng)時機(jī)。2. 建立統(tǒng)一品牌的形象。達(dá)到產(chǎn)品從核心，實體到引伸的統(tǒng)一性。3. 定期檢查，刪除沒有貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，進(jìn)行新陳代謝。個別

8、產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性 （Product attributes）決策1. 產(chǎn)品品質(zhì)接受投訴，改進(jìn)品質(zhì)，使退貨率降低，顧客抱怨少，公司產(chǎn)品保證負(fù)擔(dān)也減少2. 產(chǎn)品特性是一項有力的競爭武器3. 產(chǎn)品設(shè)計獨特設(shè)計，是先入為主的關(guān)鍵，設(shè)計不等于外形。好的設(shè)計能吸引注意力，提高產(chǎn)品性能，降低成本，并向目標(biāo)市場傳達(dá)產(chǎn)品的價值感精品 word，歡迎共閱 7 品牌決策（ Branding）1. 品牌（ Brand）名稱，記號，符號，以便消費者辨認(rèn)2. 品名（ BrandName）品牌中可用語言念出來的部分3. 品標(biāo)（ Brand Mark ）品牌不能用語言念出來，但可讓顧客辨認(rèn)的部分4. 商標(biāo)（ Trademark

9、）品牌申請為專屬使用權(quán)，并在法律上給予特別的 保護(hù)5. 版權(quán)（ Copyright ）文藝創(chuàng)作申請專屬印刷，出刊與銷售的權(quán)力品牌決策 是否要為產(chǎn)品發(fā)展品牌品牌使用者決策由誰使用品牌，廠商，中間商，廠商自有 品牌和中間商私有品牌混合，或租用品牌家族品牌決策 公司產(chǎn)品要個別命名或只取一個家族品牌，或不同產(chǎn)品類取不同的家族名稱品牌延伸決 是否要給其它產(chǎn)品冠上相同的品牌，可用強(qiáng) 有力的品牌迅速建立新產(chǎn)品的知名度，節(jié)省 廣告費多品牌決策 要不要在同一產(chǎn)品類，使用兩個或兩個以上 的品牌品牌重定位決策 品牌是否需要重新定位精品 word，歡迎共閱 8 命名決策品牌歸屬決策品牌品質(zhì)決策家族品牌決策此產(chǎn)品由誰負(fù)

10、責(zé)該品牌產(chǎn)品建立應(yīng)建立單獨品牌或是否需要該品牌？何種品質(zhì)家族品牌發(fā)展品牌品牌制造商品牌高品牌個別品牌自有品牌中品牌單一家族品牌無品牌混合品牌低品牌數(shù)個家族品牌公司加個別品牌品牌延伸決策多品牌決策品牌重定位決策其他產(chǎn)品是否同類產(chǎn)品是否品牌是否采用兩個或采用同樣品牌須重定位兩個以上的品牌品牌延伸單一品牌品牌重定位無品牌延伸兩個或兩個以上品牌品牌無重定位品牌決策精品 word，歡迎共閱 9 包裝與標(biāo)簽決策（Packing & Labeling ）確定包裝對產(chǎn)品的主要功能：保護(hù)，介紹使用方法，說明 產(chǎn)品品質(zhì)，介紹公司或其它；決定包裝的大小，形狀，材料，顏色，文字說明和品標(biāo)。良好包裝的原則：富“ 感性”

11、 吸引力；能充分保護(hù)內(nèi)容物；具顯著的購買溝通效果，可見內(nèi)容物，尤其是食品；容易 使用；有再利用價值 (即“ 理性” 吸引力 );配合消費時尚，適時改變包裝。改變包裝的風(fēng)險類別低風(fēng)險高風(fēng)險包裝圖案使用說明及注意事項新名稱成分說明新的主要色彩之改變其他附屬圖表新插圖包裝結(jié)構(gòu)法定說明文字新商標(biāo)臨時附獎新風(fēng)格新設(shè)計形式臨時優(yōu)待其他主要圖表的新設(shè)計增進(jìn)使用方便的特征新包裝類型新蓋子或裝備新包裝形式之改變新材料改變尺寸油墨減淡主要材料明顯而未加以增加包裝增加尺寸說明的改變決定標(biāo)簽應(yīng)具的功能基本一點是使消費者容易辨識產(chǎn)品或品牌，可以是 將產(chǎn)品分等級，或提供產(chǎn)品某些訊息，必須注明所有法律規(guī)定的訊息。精品 wo

12、rd，歡迎共閱 10 命名決策有時最重要在一個“ 好的聯(lián)想” 因素上。要考慮是否適合媒體來表達(dá)。服務(wù)決策特性： 無形性；與銷售不可分；品質(zhì)差別大，不易標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品組合決策原則：1. 以本身具備的資源為考慮基礎(chǔ)，在能創(chuàng)造最大利益的有效利用下，決定產(chǎn)品的深度和廣度；2. 考慮市場的開發(fā)成本；3. 考慮企業(yè)形象的影響。產(chǎn)品淘汰決策出現(xiàn)下列情況，須立即退出市場1. 衰退的速率的而確定；2. 售價低于成本，對手有實力長期抗?fàn)帲?. 業(yè)界產(chǎn)能大幅過剩，遠(yuǎn)高于需求；4. 產(chǎn)品不易差異化，生產(chǎn)設(shè)備不能移作他用，競爭對手很難退出市場；5.業(yè)界一貫作業(yè)，且設(shè)備尚新而極少折舊；11 同業(yè)除此一行別無謀生之處。6.精

13、品 word，歡迎共閱新產(chǎn)品發(fā)展兩種基本形態(tài)(1)公司可設(shè)立研究發(fā)展部門 (R & D Department) 以從事內(nèi)部之新產(chǎn)品發(fā)展 (Internal New Product Development)。(2)訂立新產(chǎn)品發(fā)展合約(Contract New Product Development)，雇用外部獨立的研究人員，或新產(chǎn)品發(fā)展代理機(jī)構(gòu)。新產(chǎn)品的類型(1)(2)(3)(4)世界性新產(chǎn)品 (New-to-the-world-product) 能創(chuàng)造一個新市場的全新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品 (New-product lines) 公次首在市場推出的新產(chǎn)品。增強(qiáng)既有的產(chǎn)品線 (Additions to

14、existing product lines) 強(qiáng)化公司既有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品的修正及改良 (Improvements Product / revisions to existing products) 提供更好的品質(zhì)或增加認(rèn)知價值以取代現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。(5)(6)重定位 (Re-positioning) 改變現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場或移至新的市場區(qū)隔。成本降低 (Cost reductions) 以較低的成本提供類似品質(zhì)的新產(chǎn)品。以上亦即六種新產(chǎn)品觀念。發(fā)展新產(chǎn)品要考慮消費者 對“ 新” 產(chǎn)品的認(rèn)同。精品 word，歡迎共閱 12 開發(fā)新產(chǎn)品的原因需求一直顧客對現(xiàn)有顧客需求定期替換未獲滿足

15、產(chǎn)品不滿意已改變舊產(chǎn)品市場需要增加市場占有率新品質(zhì)技開發(fā)競維持市場占有率新制程術(shù)爭新產(chǎn)品進(jìn)激步原因烈新材料市場區(qū)隔公司策略避開市場占有率利用空閑產(chǎn)品多角化占據(jù)零售產(chǎn)能設(shè)備分散風(fēng)險貨架空間產(chǎn)生甄選商業(yè)開發(fā)試商分析品創(chuàng)意創(chuàng)意產(chǎn)品銷化新產(chǎn)品開發(fā)程序精品 word，歡迎共閱 13 新產(chǎn)品的評估標(biāo)準(zhǔn)擁有 針對足量的管理人才市場需要符合法令要求利用現(xiàn)有技術(shù)能力適合企業(yè)新產(chǎn)品的配合符合資源現(xiàn)有實力評估標(biāo)準(zhǔn)外在環(huán)境變動趨勢利用閑置產(chǎn)能設(shè)備符合配合現(xiàn)有符合需求趨勢企業(yè)優(yōu)勢財務(wù)目標(biāo)品牌形象推銷人員市場經(jīng)驗行銷通路服務(wù)組織精品 word，歡迎共閱 14 新產(chǎn)品失敗的原因產(chǎn)品特性需求數(shù)量購買習(xí)性（市場定位錯誤）設(shè)計不

16、佳市場分析錯誤對手迅速跟進(jìn)品質(zhì)不良實力新產(chǎn)品競爭對手財力價格偏高失敗的估計分析太強(qiáng)原因錯誤錯誤對手有時機(jī)不當(dāng)意外反擊缺乏適當(dāng)配合行銷實力配銷通路推銷不力其他部門不足不當(dāng)或不力廣告無效配合不當(dāng)15 精品 word，歡迎共閱產(chǎn)品生命周期 Product Life Cycle, PLC 高促 銷引介期策略 Introduction Period 高低A)快速掠取策略(A) (B) 在高價格及高促銷水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。價B)緩慢掠取策略格低(C) (D)在高價格及低促銷水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。C)快速滲透策略在低價格及大量促銷下快速推出新產(chǎn)品。D) 緩慢滲透策略在低價格及低促銷水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。成長期策略1)

17、 改善產(chǎn)品品質(zhì)。2) 加入新的模型及較優(yōu)良的產(chǎn)品。3) 進(jìn)入新的市場區(qū)隔。4) 進(jìn)入新的配銷通路。5) 將建立產(chǎn)品認(rèn)知的廣告轉(zhuǎn)移為說服消費者并引起購買的廣告。6) 適時的降價，以吸引對價格較敏感的另一階層的購買者。成熟期策略成熟期分三個階段：1) 成長中的成熟期（ Growth Maturity ）銷售成長率開始衰退。2) 穩(wěn)定的成熟期（ Stable Maturity）市場維持飽和，因此每人平均銷售額趨于水平狀態(tài)。3) 衰退中的成熟期（ Decaying Maturity）絕對銷售額開始下降。精品 word，歡迎共閱 16 成熟期行銷策略：1) 行銷修正 擴(kuò)張品牌使用者人數(shù) ：改變非使用者；

18、進(jìn)入新市場區(qū)隔；奪取競爭者的顧客。2)增加此品牌的年使用率：更常使用；每次更多的使用量；新的更多的用途。產(chǎn)品改良品質(zhì)改良；特性改良；式樣改良。3) 行銷組合改良考慮： 價格；配銷；廣告；銷售促進(jìn)；人員銷售；服務(wù)。衰退期行銷策略：不管是置產(chǎn)品于死地，或任由它們自然毀滅，都是一件無聊的事，而且經(jīng)常造成必須與忠實的老伙伴分離之無限悲傷。1) 確認(rèn)衰弱的產(chǎn)品2) 擬定行銷策略3) 剔除決策考慮銷售或轉(zhuǎn)移給他人，或徹底舍棄；決定舍棄的速度；善后，即保留多少零件，存貨，人力以服務(wù)產(chǎn)品的舊顧客。精品 word，歡迎共閱 17 產(chǎn)品策略 討論問題 (新加坡 )1.“ 行銷可以說是一種文明的戰(zhàn)爭，一種藉由文字，創(chuàng)意