運(yùn)營高招_可以從航空公司學(xué)到的管理智慧

1、. . .35/35. .運(yùn)營高招可以從航空公司學(xué)到的管理智慧常言道：“魔高一尺，道高一丈。”何為”高招“？萬米高空是民航飛機(jī)的巡航高度，運(yùn)營高招一萬公尺的智慧是航空公司經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶。相對于其他行業(yè)，航空業(yè)先天“脆弱”：固定成本比例高，收入波動性大任何波動都會在短時(shí)間對所有航空公司的銷售和利潤產(chǎn)生巨大影響。先天“脆弱”的航空公司必須苦練“管理功”以強(qiáng)身健體，這樣方能有生存之空間，盈利之機(jī)會。所以，美國西南航空公司、新加坡航空公司等為代表的優(yōu)秀的航空公司長時(shí)間在商學(xué)院管理大師的講義中占有一席之地。六家航空企業(yè)案例報(bào)道，六篇堪稱點(diǎn)晴之筆的理念文章（詳見閱讀地圖）。借航空公司之石，攻管理方略之玉。

2、請閱本期封面文章：運(yùn)營高招可以從航空公司學(xué)到的管理智慧。企業(yè)再造實(shí)施 大陸航空 從沼澤中起飛文馬飛陷入虧損乃至破產(chǎn)的沼澤，如何脫身？同行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的成功之路必定是自己的救贖之途嗎？創(chuàng)立于1934年的美國大陸航空公司，在近70年的發(fā)展歷程中，曾10次更換總裁，兩次瀕臨破產(chǎn)。1990年12月，大陸航空第二次申請破產(chǎn)保護(hù)，直到1993年4月16日，法庭才宣布同意大陸航空公司的重組計(jì)劃，從而結(jié)束了破產(chǎn)保護(hù)。令人驚奇的是，1994年剛剛脫離破產(chǎn)的大陸航空，卻在1996年被權(quán)威雜志航空運(yùn)輸世界評為1996年度世界最佳航空公司。此后，大陸航空每年都有上佳表現(xiàn)。2002年，獲選為全球最受推崇的50家公司之一，

3、2003年被商業(yè)運(yùn)輸新聞評選為年度最佳航空公司。今年，大陸航空榮獲OAG評選的”2004年度最佳航空公司”大獎(jiǎng)。低成本運(yùn)營他山之石未能攻玉眾所周知，與其他行業(yè)相比，航空公司似乎顯得更加脆弱：由于龐大的固定成本，銷售收入上的微小波動就可能會給公司帶來巨大影響。羅蘭貝格咨詢公司在一份報(bào)告中稱，航空公司60%左右的成本在中短期都是固定成本，這種特殊的成本結(jié)構(gòu)決定了航空公司更愿意在成本控制上多下工夫。尤其當(dāng)西南航空公司成為業(yè)界明星，其光輝案例成為管理大師教材新寵的時(shí)候，低成本運(yùn)營的理念和方法迅速被傳播和模仿。大陸航空也不例外。在上世紀(jì)70年代初，大陸航空就把依靠低成本營運(yùn)取得成功的西南航空公司作為自己

4、的對手，“師夷長技以制夷”，開始努力從各個(gè)方面削減運(yùn)營成本。比如，公司設(shè)立了節(jié)約燃油獎(jiǎng)如果飛機(jī)的油料消耗率低于一個(gè)特定的值，飛行員們就能得到獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)計(jì)劃聽起來不錯(cuò)，減少了油料成本，符合低成本策略。但是它帶來的一個(gè)意想不到的影響是，許多飛行員在降低飛行速度和減少空調(diào)使用上做文章；隨之而來的連鎖反應(yīng)是，旅客不得不遭受悶熱、流汗和晚點(diǎn)的待遇。因?yàn)樾枰匦掳才拍切┮蝈e(cuò)過了航班而不得不乘坐其他航空公司班機(jī)的客戶，還必須為加班的員工付加班費(fèi)，公司的花費(fèi)反而更大了。此外，公司還將頭等艙座椅拆除換成普通座椅以增加座位數(shù)量，可是由于天氣原因常常會更換機(jī)種，所以往往只好讓一架全是普通座位的飛機(jī)飛長途線路。這樣的

5、服務(wù)令一些購買了頭等艙機(jī)票的客戶極為惱火旅客在忍受疲勞的同時(shí)，還要遭受晚點(diǎn)之苦。就這樣，不少為節(jié)約運(yùn)營成本的新舉措不僅沒有達(dá)到預(yù)期的目的，相反，導(dǎo)致公司經(jīng)營業(yè)績逐年下滑，財(cái)政收入下降到全美航空運(yùn)輸業(yè)的最底層?！扒斑M(jìn)計(jì)劃”先想想怎樣賺錢，而不是省錢1994年底，在公司最困難的時(shí)候，前波音公司的副總裁，經(jīng)驗(yàn)豐富的戈登貝休恩被任命為大陸航空的首席執(zhí)行官，他和大陸航空公司的主席格雷格布倫尼曼一起設(shè)計(jì)了簡單明了的“前進(jìn)計(jì)劃”，主要包括財(cái)務(wù)、產(chǎn)品和企業(yè)文化等容，其中最重要的是改善產(chǎn)品。格雷格布倫尼曼在公司部宣布前進(jìn)計(jì)劃時(shí)說道：“先想想怎樣賺錢，而不是省錢。正滑向?yàn)?zāi)難的公司總是努力削減成本，但那會破壞產(chǎn)品，

6、并使收入降低得更多。打破這一注定失敗的循環(huán)圈的辦法，是為你的錯(cuò)誤道歉，并將注意力集中到推出更好的產(chǎn)品上來。”貝休恩的第一個(gè)措施就是放棄了以低成本換取客流量的做法。貝休恩恢復(fù)了商務(wù)艙座位，取消了節(jié)約燃油獎(jiǎng)，改設(shè)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)獎(jiǎng)，許諾只要公司在美國運(yùn)輸部的月度航班正點(diǎn)運(yùn)營排行榜上排在前5名，每位員工就可以得到65美元的獎(jiǎng)金。這一招立竿見影，自1995年2月以來，大陸航空的正點(diǎn)率在全美一直排在前5名，在六大傳統(tǒng)航空公司中平均排名第一。大陸航空所做的另一項(xiàng)努力是積極發(fā)展網(wǎng)上售票和推行電子化登機(jī)手續(xù)。統(tǒng)計(jì)顯示，2004年大陸航空84%的機(jī)票銷售是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的，銷售額達(dá)到了10億美元。大陸航空還在全美130

7、個(gè)機(jī)場安裝了779臺自助式電子服務(wù)中心，使得登機(jī)手續(xù)可以由旅客自己完成。這不僅大大節(jié)省了人力，降低了成本，更重要的是節(jié)省了旅客等待的時(shí)間。此外，大陸航空不斷完善其在各機(jī)場的候機(jī)廳，并增加登機(jī)口的數(shù)量。在重要的中轉(zhuǎn)樞紐休斯頓機(jī)場，公司擁有自己的登機(jī)口100個(gè)，工程造價(jià)達(dá)到3.24億萬美元?；A(chǔ)設(shè)施的完善滿足了增長客流的要求并縮短了旅客登機(jī)的時(shí)間，大陸航空的飛機(jī)使用效率也得以提高。正是在這樣一系列與低成本運(yùn)營理念不同、甚至是截然相反的“前進(jìn)計(jì)劃”相關(guān)措施的推動下，大陸航空取得了前文所敘述的令人吃驚的成就。以出色的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的根本需求成功企業(yè)的不二法門WICHITA 州立大學(xué)和Nebraska

8、at Omaha大學(xué)的研究人員的調(diào)查表明，旅客們認(rèn)為評估航空公司最重要的4點(diǎn)是：準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)率、非自愿拒絕登機(jī)、行能否準(zhǔn)確運(yùn)達(dá)和消費(fèi)者的投訴率。能順利、按時(shí)到達(dá)目的地是最重要的。再來看看大陸航空所采取的幾項(xiàng)措施，無一不是更好地滿足了旅客在上述幾個(gè)方面的要求，這是公司最終能夠扭虧為盈最為關(guān)鍵的因素。事實(shí)上，美國交通部對美國六大傳統(tǒng)航空公司自1995年至2003年的綜合表現(xiàn)做了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查顯示，大陸航空在準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)、旅客投訴和行處理3項(xiàng)指標(biāo)上均為最佳。由于競爭激烈，企業(yè)常常瞄準(zhǔn)競爭對手或業(yè)界的領(lǐng)頭企業(yè)，他們做什么，自己也做什么。這也是大家常說的標(biāo)桿方法或者是跟隨策略。但是，企業(yè)往往并不清楚所采取的行動

9、是不是真正適合自己，也不清楚為什么這樣做，簡單地照搬照抄，往往會出現(xiàn)形似神不似或者東施效顰的結(jié)果。曾有業(yè)專家明確指出，大陸航空公司的規(guī)模較大，是典型的樞紐型航空公司，飛行的機(jī)場都是重要的大型中轉(zhuǎn)機(jī)場，飛機(jī)型號眾多，公司自身的特點(diǎn)決定了它不可能擁有西南航空公司那樣的成本結(jié)構(gòu)。不具備低成本運(yùn)營的條件而實(shí)行低成本運(yùn)作，結(jié)果當(dāng)然是失敗?！鞍炎⒁饬械酵瞥龈玫漠a(chǎn)品上來”，“前進(jìn)計(jì)劃”倡導(dǎo)者之一，公司主席格雷格布倫尼曼曾這樣提醒公司的。如何理解“產(chǎn)品”這個(gè)概念？營銷大師菲利普科特勒這樣解釋：與其說產(chǎn)品銷售者是在提供產(chǎn)品，不如說是在提供能滿足消費(fèi)者需要的解決方案。通俗點(diǎn)兒說，一位購買了鉆頭的消費(fèi)者需要的

10、其實(shí)不是鉆頭，而僅僅是個(gè)洞。航空公司也是一樣，旅客需要的不是飛機(jī)和飛行，而是能方便、快捷地從A地到達(dá)B地。低成本也好，差異化也好，創(chuàng)新也好，執(zhí)行也罷，前提都是必須首先能夠解決消費(fèi)者的根本需求。改造大陸航空的CEO戈登貝休恩在到任時(shí)曾說：“我們的飛機(jī)已經(jīng)便宜得沒有人愿意乘坐了”不能把旅客方便、快捷地運(yùn)送到目的地，票價(jià)再低也不會有人乘坐。這就是同樣的低成本策略，為什么大陸航和西南航成敗兩重天的另一個(gè)原因。持續(xù)兌現(xiàn)品牌承諾文萍國泰航空的例子，讓人不禁感慨品牌資產(chǎn)管理的不易，因?yàn)閲┳陨鲜兰o(jì)40年代創(chuàng)立至今，經(jīng)過了數(shù)十年的不懈努力才獲得了今天的驕人成績。從國泰獲得的各種榮譽(yù)看，它已經(jīng)獲得了業(yè)界和客戶的

11、高度認(rèn)同，并且這些榮譽(yù)與其良好口碑幫助它贏得了財(cái)務(wù)上的豐收。剃須刀競相提價(jià)：品牌資產(chǎn)進(jìn)入良性循環(huán)的一個(gè)夸的表現(xiàn)形式任何企業(yè)的品牌積累都希望像國泰那樣達(dá)到良性循環(huán)越多品牌資產(chǎn)，就越有能力投資于品牌資產(chǎn)積累，也就越能以單位一樣的資源為股東創(chuàng)造更多的效益。這句話聽起來理論味道太濃，舉個(gè)通俗的例子就能說明。同樣是男用電動剃須刀，飛利浦最便宜的型號建議零售價(jià)為149元，飛利浦的高端男用剃須刀價(jià)格是多少？接近3000元！更讓習(xí)慣于低價(jià)競爭的企業(yè)營銷者不可思議的事情在后面：飛利浦上市新款高端剃須刀，定價(jià)2697元，某中心城市的博朗剃須刀立即把高端型號提價(jià)到3299元；飛利浦不甘示弱，把零售價(jià)也提到3299元

12、；博朗又將價(jià)格提到3699元，飛利浦同樣炮制；博朗再提價(jià)格到3999元，飛利浦立即又把價(jià)格回敬到3999元！有趣的是銷量并沒因此受到影響。當(dāng)然，筆者并不是贊同這樣的競爭游戲。相反，筆者提醒負(fù)責(zé)那個(gè)省份的經(jīng)理把價(jià)格回到公司建議零售價(jià)制定零售價(jià)要兼顧整條產(chǎn)品線的價(jià)格段，并且單個(gè)型號提價(jià)過高會造成段位真空。為什么具有豐厚無形資產(chǎn)的品牌之間能夠發(fā)生這樣的故事？商品漲價(jià)而不影響銷售，品牌資產(chǎn)的良性循環(huán)以一種夸的形式呈現(xiàn)。情況截然相反的另一面是什么情況呢？那些品牌資產(chǎn)微薄的品牌常常用低定價(jià)、減價(jià)促銷、抑或是超量贈品的方式增加銷量，結(jié)果越這么做，越?jīng)]有資金去培育品牌資產(chǎn)，更不用談管理這些資產(chǎn)了，甚至現(xiàn)有的資

13、產(chǎn)也會很快出現(xiàn)透支。育品牌如烹小鮮：品牌承諾需要持續(xù)兌現(xiàn)，品牌資產(chǎn)需要持續(xù)投入品牌資產(chǎn)的積累需要一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程，也就是說，這個(gè)過程中需要長時(shí)間持續(xù)不斷地投入。打個(gè)比方，積累品牌資產(chǎn)好比烹小鮮，先用柴禾大火煮開，然后再用小火不斷添柴慢慢烹制，直到呈現(xiàn)鮮美無比的佳肴。但在這個(gè)過程中，急功近利的炒作好比往火上澆一瓢油，火勢“嘭”的一聲起來，之后沒有添柴續(xù)火，佳肴也難燒成。矢志成為世界上最受贊賞的公司，需要通過行動去實(shí)現(xiàn)這個(gè)使命。無論在航線選擇，還是在乘客服務(wù)（地面和天上），都需要兌現(xiàn)國泰的承諾。究竟什么才值得贊賞，國泰自己定下了這些維度：安全、服務(wù)、產(chǎn)品、盈利、員工。這種排序非常有意義，因?yàn)?/p>

14、作為提供航空服務(wù)的企業(yè)，“安全”高于一切，是每個(gè)乘客或托運(yùn)者的基本要求；“服務(wù)”關(guān)系到乘客或托運(yùn)者消費(fèi)體驗(yàn)的全過程，這在客戶決定是否繼續(xù)搭乘時(shí)起到關(guān)鍵作用；“產(chǎn)品”如果不僅能滿足目標(biāo)客戶的需求，而且能超出這些客戶的期望，客戶的滿意度自然會增加從而更多搭乘。做到上面三點(diǎn)，“盈利”自然會上來，“員工”的發(fā)展也就有更多空間。國泰的立意樸實(shí)并充滿常識性，而且國泰堅(jiān)持這么去做，才獲得了今天的成就。筆者認(rèn)為這一點(diǎn)尤其值得國很多企業(yè)思索和借鑒。中國的市場充滿了機(jī)會，在短時(shí)間，滿足了不斷增長的某種需求，就能賺到快錢，現(xiàn)在很多企業(yè)家遇到的問題是，快錢賺到后，如何能夠保住這些錢？如何讓它們不斷生出更多的錢？為什么

15、商業(yè)周刊每年評選的全球最佳品牌中難覓中國品牌的影子？讓我們看看商業(yè)周刊評選最佳品牌的標(biāo)準(zhǔn)吧：品牌價(jià)值必須超過10億美元；海外市場所獲利潤約占總利潤額的1/3；必須有可公開獲得的營銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。再看看計(jì)算品牌價(jià)值的方法：以品牌將來可能獲得的利潤為基礎(chǔ)；在這些利潤的確可能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，再將盈利估計(jì)值折算成現(xiàn)實(shí)價(jià)值；分析品牌的實(shí)力，以便計(jì)算出品牌未來的盈利風(fēng)險(xiǎn)，得出折算率，把折算率帶入品牌利潤就能得出品牌當(dāng)前的凈現(xiàn)值。之所以列舉這些標(biāo)準(zhǔn)是因?yàn)楣P者很認(rèn)同這樣計(jì)算品牌價(jià)值或曰品牌資產(chǎn)價(jià)值的方法企業(yè)未來的贏利能力與品牌價(jià)值密切相關(guān)，而投資者也會把這作為重要指標(biāo)決定投資，這也就是為什么同年市值只排20位的可

16、口可樂可以比排名第二的微軟多出60多億美元的品牌價(jià)值且名列全球榜首的原因。當(dāng)競爭對手以低價(jià)格奉獻(xiàn)高價(jià)值之時(shí)文Robert J.Frank Jeffrey P. George Laxman Narasimhan價(jià)值型公司可能會對你的公司構(gòu)成挑戰(zhàn)。你將如何應(yīng)對呢？在歐洲和美國，那些提供價(jià)廉物美產(chǎn)品的公司正日益獲得消費(fèi)者的青睞。在歐美，目前有一半以上的人口每周到沃爾瑪和Target這樣的大型商場購物，顯著高于1996年25%的比例。這些公司以與類似的價(jià)值型公司，如Aldi、ASDA、戴爾電腦、E-Trade金融公司、JetBlue航空公司、Ryanair航空公司以與美國西南航空公司等，正廣泛地改變著

17、幾乎所有年齡段和收入水平消費(fèi)者購買日用品、服裝、機(jī)票、金融服務(wù)和電腦的方式。價(jià)值型公司贏得的市場份額足以為那些定價(jià)較高的對手敲響警鐘。在此之前的數(shù)年里，主流公司的客戶群幾乎覆蓋了除最熱衷打折商品的消費(fèi)者之外的所有人，然而今天很多主流公司面臨著嚴(yán)峻的成本過高問題，而且在產(chǎn)品和服務(wù)方面也缺乏以前那種足以把它們和低價(jià)競爭對手區(qū)分開來的優(yōu)勢。這個(gè)”向價(jià)值轉(zhuǎn)移”的趨勢始于20世紀(jì)的70年代和 80年代，那時(shí)候日本的汽車制造商和消費(fèi)電子制造商通過銷售更低價(jià)的產(chǎn)品迅速崛起，這些產(chǎn)品起初質(zhì)量稍差，但最終卻變得比競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量更可靠，并且始終保持著較低的價(jià)格。今天，越來越多行業(yè)中的價(jià)值導(dǎo)向型公司從僅僅依靠價(jià)

18、格競爭，發(fā)展到在質(zhì)量、服務(wù)和方便性等各方面都能與競爭對手相提并論的程度，理所當(dāng)然地令很多傳統(tǒng)公司感到了威脅。為了和價(jià)值型對手競爭，傳統(tǒng)公司必須重新考量它們一直以來的成功路徑 ：控制成本、找到能夠有別于其他公司的特色、有效管理價(jià)格。要想在以價(jià)值為基礎(chǔ)的市場上獲得成功，就需要對這些永恒的戰(zhàn)略加大強(qiáng)度和專注程度，然后加以完美無瑕的執(zhí)行貫徹。例如，找到產(chǎn)品/服務(wù)的區(qū)別點(diǎn)已經(jīng)不再是為了超越競爭對手群的一個(gè)抽象目標(biāo)，而是為了找到價(jià)值型公司的商業(yè)模型所不能覆蓋的機(jī)會。有效的定價(jià)意味著展開一筆又一筆交易的觀念轉(zhuǎn)變戰(zhàn)，以贏得那些天生就認(rèn)為價(jià)值型的公司總是更便宜的消費(fèi)者。競爭的結(jié)果將始終是在銷售的現(xiàn)場見分曉：商場

19、里產(chǎn)品所擺放的過道、商品的列展示、流程的不斷更新以與產(chǎn)品的價(jià)簽。在和價(jià)值型公司競爭時(shí)，傳統(tǒng)公司不能在任何一個(gè)環(huán)節(jié)松懈。價(jià)值型公司的競爭優(yōu)勢在消費(fèi)品市場，價(jià)值型公司不斷增長的力量來自于兩個(gè)方面。首先是其顯著的成本優(yōu)勢，這個(gè)優(yōu)勢同時(shí)來自于行業(yè)特有領(lǐng)域和公司強(qiáng)大的執(zhí)行力。例如，美國西南航空公司和與之相似的歐洲Ryanair航空公司，通過從在低成本機(jī)場起降、延長飛行時(shí)間、控制勞動力成本、開通網(wǎng)上售票，以與在航程中極少或根本不提供食品等各種方式，向消費(fèi)者提供較低價(jià)格。沃爾瑪公司則將完善配送、改進(jìn)采購、加強(qiáng)與供應(yīng)商關(guān)系以與提高生產(chǎn)率等進(jìn)行有機(jī)整合。戴爾電腦公司個(gè)人電腦的富有競爭力的價(jià)格來自于非常高效的供應(yīng)

20、鏈和低制造成本。低價(jià)經(jīng)紀(jì)公司如E-Trade通過控制服務(wù)種類，降低人力成本和巧妙的技術(shù)應(yīng)用得以發(fā)展壯大。這些優(yōu)勢通常都需要多年的時(shí)間才能打造出來，而且極難模仿，因此缺乏這些優(yōu)勢的對手發(fā)現(xiàn)很難同它們在價(jià)格上進(jìn)行競爭。價(jià)值型公司的另一個(gè)優(yōu)勢是，消費(fèi)者改變了對它們所提供產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的印象。尋求性價(jià)比的消費(fèi)者現(xiàn)在仍然需要為低價(jià)做出一些犧牲，例如你無法提前在西南航空公司的航班上保留座位，但是價(jià)值型公司同它們更加主流的競爭對手之間的差距（真正的差距以與人們認(rèn)為存在的差距）在服務(wù)、方便性和購買體驗(yàn)方面已經(jīng)縮小了。以日用品零售和個(gè)人電腦行業(yè)為例，根據(jù)麥肯錫公司的研究，在日用品零售行業(yè)，美國一些市場的消費(fèi)者現(xiàn)

21、在已經(jīng)認(rèn)為沃爾瑪提供“質(zhì)量相當(dāng)?shù)男迈r食品”和擁有“良好的商店品牌”這兩點(diǎn)正是促使消費(fèi)者做出購買選擇的關(guān)鍵驅(qū)動力，也是原本被看做是沃爾瑪弱項(xiàng)的兩方面。此外，這種正面的印象體現(xiàn)在各個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者身上，甚至包括那些認(rèn)為質(zhì)量比價(jià)格更為重要的消費(fèi)者。同樣的市場變化也正發(fā)生在個(gè)人電腦行業(yè)，市場領(lǐng)先者戴爾電腦現(xiàn)在有80的銷售額來自于政府、教育部門和大公司客戶。價(jià)值型公司通過低價(jià)加上”足夠好”的質(zhì)量吸引大量的顧客。顧客流量增大意味著生產(chǎn)率顯著提高，例如，在零售業(yè)表現(xiàn)為每平方英尺或者技術(shù)領(lǐng)域每名員工的銷售額提高。大量顧客還產(chǎn)生出一種經(jīng)濟(jì)剩余，許多價(jià)值型公司利用這種經(jīng)濟(jì)剩余進(jìn)一步降低價(jià)格和提高質(zhì)量。缺乏相似生

22、產(chǎn)率的競爭對手不得不降低其產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，或者進(jìn)一步拉大價(jià)格的差距，這樣就更加增強(qiáng)了價(jià)值型公司的優(yōu)勢。我們認(rèn)真地研究了零售行業(yè)的這種市場動態(tài)變化。在美國日用品零售行業(yè)市場份額領(lǐng)先的沃爾瑪公司，利用較低的價(jià)格吸引到來自更廣闊區(qū)域的消費(fèi)者，而它的主流競爭對手就無法做到這一點(diǎn)。沃爾瑪顯著高于競爭對手的客流量，再結(jié)合其超出一般的大容量購物籃（這是因?yàn)槲譅柆敁碛写罅坎扇?“一站式”購物與儲存方式的客戶）令沃爾瑪獲得了勝人一籌的銷售效率。與一般所認(rèn)為的相反，由于沃爾瑪有較高比例的店鋪是開在工資水平較低的郊區(qū)，沃爾瑪相對于大部分主流日用品零售商的成本優(yōu)勢只有不到1/3是來自于雇傭低成本和沒有工會組織的勞動

23、力。沃爾瑪超過2/3的成本優(yōu)勢來自于更優(yōu)價(jià)值定位和經(jīng)營模式所帶來的更高的銷售效率。沃爾瑪超群的店鋪經(jīng)濟(jì)效能使得它可以進(jìn)一步降低價(jià)格和在店鋪樓層雇傭更多的員工。類似的店鋪在其他地方也正在發(fā)展，Kohl s贏得了美國服裝零售市場的份額，歐洲市場領(lǐng)先的低價(jià)商場Aldi、ASDA（現(xiàn)在已經(jīng)屬于沃爾瑪）以與Lidl正在把它們較低的成本和更高的銷售效率轉(zhuǎn)化為超常的經(jīng)濟(jì)效能。其他行業(yè)也有同樣的模式。和主流航空公司相比，西南航空公司和 Ryanair公司的每座位里數(shù)成本（CASM）至少低30。因此，它們可以提供極為低廉的票價(jià)，獲得超出平均水平的客戶忠誠度和利潤率，這一切幫助它們得以進(jìn)一步降低票價(jià)和在飛行航線上

24、加大投資，最終獲得更高的上座率。在個(gè)人電腦行業(yè)，戴爾電腦在供應(yīng)鏈效率方面的早期優(yōu)勢幫助它在進(jìn)行強(qiáng)勢競爭的同時(shí)還能夠獲得可觀的利潤并投資于改善同客戶互動的方式（例如，戴爾強(qiáng)調(diào)對其已經(jīng)擁有卓越能力的銷售代表進(jìn)行培訓(xùn)，以幫助他們更好地滿足客戶的需求）。在金融行業(yè)，E-Trade這類公司的低成本公式使得它們可以收取更低的傭金，獲得更多的客戶，提高銷售效率。這種良性循環(huán)更多的客戶，更高的效率，更優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效能為價(jià)值型公司創(chuàng)造了進(jìn)入新的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域的真正機(jī)會。例如，沃爾瑪殺入二手車銷售市場，以與準(zhǔn)備進(jìn)入金融服務(wù)市場，戴爾最近把它的價(jià)廉物美的名聲擴(kuò)展到新的產(chǎn)品領(lǐng)域。自1997年以來，戴爾在美國的低端服務(wù)器市

25、場份額已經(jīng)增至三倍，達(dá)到30以上，已經(jīng)成為超過Gateway、惠普和IBM等對手的市場領(lǐng)袖。最近，戴爾推出了一項(xiàng)經(jīng)營成功的電腦服務(wù)，發(fā)起和利盟公司（Lexmark）在打印機(jī)領(lǐng)域、和EMC公司在存儲系統(tǒng)領(lǐng)域的聯(lián)合品牌合作，并開始增加消費(fèi)電子產(chǎn)品，如平面電視的生產(chǎn)。價(jià)值型公司能走多遠(yuǎn)？ 價(jià)值型公司在各個(gè)市場和地區(qū)的普遍快速擴(kuò)給各個(gè)行業(yè)的公司都提出了重要的問題。如果你所在的行業(yè)還沒有“向價(jià)值型轉(zhuǎn)變”，那它在不久的將來是否會發(fā)生這種轉(zhuǎn)變？如果轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始，你的業(yè)務(wù)中有多少面臨危險(xiǎn)？Kohls、Target和沃爾瑪這樣的價(jià)值型公司已經(jīng)在基礎(chǔ)服裝領(lǐng)域（如衣和襪子）獲得了接近大半的市場份額。它們會不會將其優(yōu)

26、勢繼續(xù)擴(kuò)大到服裝戰(zhàn)場的中心領(lǐng)域，例如，休閑褲和馬球衫？Ryanair、easyJet以與其他歐洲低成本航空公司是否會像分析家預(yù)測的那樣到2010年把它們的市場份額翻三番，達(dá)到20？答案取決于諸如資源、信息、法規(guī)和客戶等很多方面的因素?？雌饋磉@些方面的限制是惟一能夠制約價(jià)值型公司在其他的行業(yè)發(fā)展起來或者在它們已經(jīng)存在的行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大的約束條件。而且，這類限制有時(shí)是可以通過巧妙的辦法來克服的。讓我們來看看資源方面的限制，在這里資源被寬泛地定義為開展業(yè)務(wù)所必需的房產(chǎn)、自然資源、人力和其他資產(chǎn)。大型的零售商只有在找到了價(jià)格合適的店鋪房產(chǎn)，并且社區(qū)居民愿意讓它們進(jìn)入時(shí)，才會進(jìn)入一個(gè)市場。同樣地，航空公司

27、也需要登機(jī)口，在大部分航空樞紐港這是非常珍貴的一種資源。然而，精明的價(jià)值型公司，比如沃爾瑪（它的銷售日用品的小型”家門口超市“正在幫助它進(jìn)入人口更加密集的地區(qū)）和西南航空以與Ryanair公司（它們使用較小的、不那么擁擠的機(jī)場），能夠在一定程度上規(guī)避這些限制因素。廉價(jià)勞動力是另外一個(gè)重要的資源，沃爾瑪一直沒有成立工會組織，隨著它的規(guī)模日漸龐大，它開始經(jīng)歷一些勞動力方面的問題可能不是碰巧發(fā)生的。信息缺乏可能會導(dǎo)致價(jià)值型企業(yè)難以就其價(jià)值定位進(jìn)行溝通，從而抑制其發(fā)展。例如，由于很少有消費(fèi)者會在沒有實(shí)地看過的情況下購買房地產(chǎn)，因此低成本的網(wǎng)上房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)和類似的價(jià)值型公司在這個(gè)市場上的滲透能力可能就會受限

28、。相反，網(wǎng)上提供的各類信息降低了抵押貸款和汽車保險(xiǎn)行業(yè)的門檻Ditech 公司和GEICO公司就分別在這兩個(gè)市場上攫取了很大的份額。在類似的行業(yè)，隨著信息障礙逐漸降低，我們可能正在開始走上更加以價(jià)值為導(dǎo)向的長路。監(jiān)管障礙也會削弱價(jià)值型公司開發(fā)與推廣有實(shí)力產(chǎn)品或服務(wù)的能力。例如，法律限制新的公司進(jìn)入汽車銷售和酒精飲料分銷的領(lǐng)域。歐洲委員會曾經(jīng)調(diào)查過Ryanair航空公司和一些國有機(jī)場的合作，因?yàn)橛腥诵Q這些交易違反了歐洲有關(guān)國家援助的法律。醫(yī)藥、生物科技和醫(yī)療器械等行業(yè)面臨健康和安全方面的壓力，必須通過耗時(shí)耗財(cái)?shù)恼畬徟^程，通過這個(gè)審批過程需要有高技能高工資的人員和巨額的研發(fā)經(jīng)費(fèi)支持，這些都不

29、是價(jià)值型公司的常規(guī)做法。不過，一旦像專利限制這樣的法規(guī)障礙消失之后，可能就為普通的價(jià)值型競爭對手打開了一扇門。另外，最近美國一些州和地方政府幫助其員工從加拿大購買低成本藥品的做法集中反映了市場力量挑戰(zhàn)某些政策的能力。僅僅依靠某項(xiàng)法規(guī)來抵御價(jià)值型對手競爭的公司將無法輕易生存。最后，值得一提的是來自消費(fèi)者對價(jià)值型公司擴(kuò)的限制：驅(qū)車前往沃爾瑪需要不少時(shí)間，西南航空公司的低價(jià)機(jī)票不能提供指定的座位，而且分析家們相信還是有足夠多的人們通常希望飛往比較方便的法蘭克福主機(jī)場，而不是60英里（100公里）開外的Ryanairs航空公司的法蘭克福哈恩站。不過，盡管為低價(jià)而不得不做的犧牲還會繼續(xù)影響消費(fèi)者向價(jià)值行

30、進(jìn)的速度和廣度，低成本公司已經(jīng)開始顯示了卓越的適應(yīng)和贏得消費(fèi)者忠誠度的能力：例如，Target公司的“低價(jià)時(shí)裝“戰(zhàn)略已經(jīng)被證明在各個(gè)收入水平的城鄉(xiāng)消費(fèi)者中都獲得了成功。而且，當(dāng)伴隨著價(jià)值型公司成長起來的年輕消費(fèi)者成為更加主力的購買人群時(shí)，一些為低價(jià)而不得不做的犧牲可能就變得不那么重要了。例如，我們在達(dá)拉斯日用品零售市場所做的調(diào)查顯示，價(jià)值型日用品商店對年輕消費(fèi)者的滲透率高于年長者（35歲以下人群的滲透率是21，35 歲以上為17）。一切對競爭意味著什么？隨著價(jià)值型公司以不同的速度在不同行業(yè)和整體經(jīng)濟(jì)圍贏得市場份額，它們通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對于價(jià)格和質(zhì)量之間取舍的態(tài)度改變了競爭的實(shí)質(zhì)。當(dāng)它們創(chuàng)造出引人

31、注目的股東價(jià)值后，它們也引發(fā)了競爭性的反應(yīng) (見圖)。這些反應(yīng)包括一些公司采取措施試圖通過試驗(yàn)和更新產(chǎn)品與服務(wù)種類、形式等等來變得更有特色。一些公司也尋求在執(zhí)行力方面提高水平，尤其是在價(jià)格觀念和降低成本等方面，這些在和價(jià)值型公司的競爭中非常關(guān)鍵。當(dāng)競爭變得同產(chǎn)品服務(wù)的特色以與企業(yè)執(zhí)行力越來越相關(guān)的時(shí)候，CEO 們必須將其公司的關(guān)注點(diǎn)放在快速的試驗(yàn)和創(chuàng)新、培養(yǎng)超群的洞察消費(fèi)者的能力、有效的定價(jià)和促銷以與前端效率等方面。診斷出公司在哪些方面存在能力不足，然后快速建立起這些技能將成為很大的挑戰(zhàn)。在以不懈的精力領(lǐng)導(dǎo)變化管理的項(xiàng)目的同時(shí)，高級管理層必須時(shí)刻準(zhǔn)備，考慮通過合作和聯(lián)盟創(chuàng)造性地獲得所需要的人才

32、。鮮明特色為了對抗價(jià)值型公司，必須瞄準(zhǔn)其商業(yè)模式被其他公司采取對策所利用的軟肋。例如，Walgreens公司沒有試圖同沃爾瑪和其他價(jià)值型零售商在價(jià)格上進(jìn)行競爭，它強(qiáng)調(diào)的是自己每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的方便性。Walgreens迅速擴(kuò)，它的店鋪遍地開花，但它同時(shí)一直確保大部分店鋪都位于容易停車的街角處。另外，Walgreens革新了它的店商品布局，把重要的商品種類例如方便商品和一小時(shí)照片沖印服務(wù)放到了門口，從而使消費(fèi)者的進(jìn)出變得更加迅速。為了保護(hù)藥品的銷售，該公司推出了一套簡單的和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)，這樣在全國不同的地方之間就變得非常容易。另外，它在每個(gè)獨(dú)立的店鋪都設(shè)立了不用下車即可取貨的窗口。這些措施幫助Wal

33、greens公司的銷售額翻了一番，從1998年的150億美元上升到2002年的320億美元，并且從1999年起單店銷售額始終保持兩位數(shù)的增長。找到并建立有別于競爭對手的道路并不容易，而且常常需要不斷的試驗(yàn)和犯錯(cuò)。因此在以價(jià)值為基礎(chǔ)的市場上競爭的特色就是需要在商品服務(wù)的種類和形式方面進(jìn)行大量的試驗(yàn)以找到一個(gè)獲勝的公式。有的時(shí)候，這些試驗(yàn)可能涉與到創(chuàng)造現(xiàn)有業(yè)務(wù)的新版本，如Song（Delta航空公司新的低價(jià)航線）和美林公司的“完全Merrill”，它把各種業(yè)務(wù)（包括投資產(chǎn)品、抵押貸款、借貸、信托和不動產(chǎn)計(jì)劃、保險(xiǎn)、退休金融產(chǎn)品，以與小型公司服務(wù)）都結(jié)合在一起，這樣低成本對手就無法與之競爭。在其他案

34、例中，這樣的試驗(yàn)可能涉與向新的領(lǐng)域拓展。例如在零售行業(yè)，英國的Tesco公司利用其客戶關(guān)系進(jìn)入到新的領(lǐng)域，如保險(xiǎn)、服務(wù)、電信、旅游以與公用事業(yè)和能源。執(zhí)行力價(jià)值型公司同樣強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，尤其是在價(jià)格和成本方面。Kmart公司試圖和沃爾瑪直接競爭的慘痛經(jīng)歷突出表明了想要在價(jià)值型公司最擅長的方面與其競爭的難度。提供與價(jià)值型公司相當(dāng)甚至更低的價(jià)格，就像Kmart 曾經(jīng)短暫嘗試的那樣，并不一定有助于其打敗那些因提供最低價(jià)格而名聲遠(yuǎn)揚(yáng)的公司，從而贏得消費(fèi)者的青睞。對于這種挑戰(zhàn)沒有一個(gè)簡單的答案，但是認(rèn)識到價(jià)值型公司常常給消費(fèi)者經(jīng)常購買的、容易進(jìn)行比較的商品和服務(wù)制定一個(gè)很低的價(jià)格，然后在高端商品和服務(wù)上加價(jià)

35、以彌補(bǔ)損失這一點(diǎn)是很有幫助的。對于“特價(jià)商品”的大肆廣告和使用簡單醒目的大標(biāo)志牌能夠讓零售商獲得提供價(jià)值的名聲，這些可能會成為競爭戰(zhàn)場上更加顯著的一個(gè)特色。有選擇性地實(shí)施促銷活動并確保這些活動的可持續(xù)性非常重要。例如，在同樣以價(jià)值為導(dǎo)向的日本公司的競爭中，美國的汽車制造商發(fā)現(xiàn)了鼓吹全線折扣的缺陷，盡管這種方法可以向顧客傳達(dá)價(jià)值，但同時(shí)也影響了未來的利潤率，因?yàn)樗T導(dǎo)顧客等到汽車降價(jià)時(shí)才進(jìn)行購買。當(dāng)然，提供更加有選擇性的競爭性價(jià)格最終取決于是否能夠有效控制成本。由于許多價(jià)值型公司處于經(jīng)濟(jì)效能不斷增強(qiáng)的良性循環(huán)之中，主流公司不可能通過一次性大幅度成本削減舉措來追上價(jià)值型公司或者與它們同步，相反，主

36、流公司需要進(jìn)行持續(xù)不斷的提高，豐田公司精益生產(chǎn)的方法會在不同的行業(yè)發(fā)揮越來越重要的作用，這種方法致力于堅(jiān)持不懈地在降低成本的同時(shí)提高質(zhì)量。在航空運(yùn)輸領(lǐng)域，精益生產(chǎn)的方法令飛機(jī)和零件的周轉(zhuǎn)期縮短了30 50，同時(shí)令生產(chǎn)率提高了2550。在零售業(yè)，這種方法使缺貨率降低了2075，庫存需求降低1030，并且令商店員工得以重新把時(shí)間都放在和顧客打交道的活動上，因而使得單店銷售額上升了510個(gè)百分點(diǎn)。在金融服務(wù)領(lǐng)域，銀行利用精益生產(chǎn)的方法來加快支票的處理和抵押貸款的批準(zhǔn)，以與提高呼叫中心的績效表現(xiàn)。精益運(yùn)營的舉措可能會在更多的行業(yè)出現(xiàn)。企業(yè)沒有其他的選擇如果做不到不斷降低成本，公司就將滅亡。* * *價(jià)

37、值驅(qū)動型的競爭對手已經(jīng)改變了消費(fèi)者對于質(zhì)量和價(jià)格取舍之間的期待。這個(gè)改變正在加速，為古老商戰(zhàn)的基本要素同對手的區(qū)別和企業(yè)執(zhí)行力增添了新的重要性和復(fù)雜程度。（本文作者Robert Frank 系麥肯錫舊金山分公司副董事；Jeffrey George是麥肯錫舊金山分公司咨詢顧問；Laxman Narasimhan是麥肯錫舊金山分公司董事。本文被收入麥肯錫高層管理論叢2004，NO.1。）個(gè)性營銷三部曲文威長期以來，各種理論主宰了營銷界的整個(gè)天空，各種機(jī)械型、科班式、程序化的營銷模式的確在相當(dāng)程度上降低了營銷風(fēng)險(xiǎn)以與失敗可能，然而這種缺乏激情、想像力和創(chuàng)造力的框架也注定不可能將奇跡帶向市場。一直以來

38、大家都在抱怨?fàn)I銷同質(zhì)化，卻不知這些扼殺創(chuàng)新的僵化模式是癥因所在。幸好在夜空中我們總能看到流星閃過，那瞬間的絢爛足以讓我們看到希望所在，出路所在，這就是個(gè)性營銷。英國棕櫚和維珍航空無疑是其中的代表。什么是個(gè)性營銷？個(gè)性營銷就是自始至終以品牌個(gè)性（品牌核心價(jià)值的個(gè)性層面）貫穿于經(jīng)營運(yùn)作之中的營銷之道，具體而言，個(gè)性營銷常常包括三大活動：尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹、傳播個(gè)性之香。尋找個(gè)性之根對于個(gè)性營銷者而言，他們的首要任務(wù)是尋找品牌個(gè)性在哪里，品牌個(gè)性常常由四個(gè)元素構(gòu)成：個(gè)性化顧客、個(gè)性化需求、個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化區(qū)域。以英國棕櫚為例，其品牌個(gè)性的完整描述為：企業(yè)的經(jīng)理人員，享受度假樂趣，高質(zhì)量、省

39、時(shí)間的全套服務(wù)，只飛往歐洲11個(gè)城市，這種品牌個(gè)性不僅獨(dú)一無二、容易保持卻很難被模仿，而且瞄準(zhǔn)了顧客購買決策的關(guān)鍵影響因素、足夠重要不易被抵消。成功地尋找到了個(gè)性之根正是這家名不見經(jīng)傳的航空公司能夠擊敗眾多老牌的航空公司，被評為世界上最令顧客滿意的航空公司的奧秘所在。形成個(gè)性之樹如果能夠順利地發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性，下一步的工作就是為品牌個(gè)性構(gòu)建實(shí)現(xiàn)體系或者說是運(yùn)營體系，個(gè)性營銷者必須從研發(fā)、采購、生產(chǎn)、實(shí)體配送、營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)流程和管理流程上進(jìn)行優(yōu)化，以確保整個(gè)經(jīng)營體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進(jìn)品牌個(gè)性品牌個(gè)性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為顧客所感知。維珍航空獨(dú)樹一幟的行為正暗合此意。

40、伴隨著持續(xù)創(chuàng)新的理念，它在業(yè)務(wù)流程改進(jìn)上進(jìn)行大膽創(chuàng)新：第一個(gè)提出并設(shè)計(jì)了全標(biāo)價(jià)經(jīng)濟(jì)艙航空產(chǎn)品、商務(wù)艙提供的服務(wù)達(dá)到了一等艙的水平、可以保證全程睡眠、提供兩種不同的飯菜可供乘客挑選等等，永遠(yuǎn)做舊規(guī)則的打破者和新思維的弄潮兒。不僅如此，在一般航空公司常常會忽視的管理流程改進(jìn)上，維珍航空一直優(yōu)化到幾近作秀的地步。在維珍公司，“員工就是上帝”并非是口惠而實(shí)不至，其領(lǐng)導(dǎo)人布蘭森喜歡住普通員工住的公寓不喜歡呆在豪華的酒店，每天早上他工作的第一件事就是看看有沒有員工給他發(fā)，每年他和來自集團(tuán)各個(gè)公司的包括清潔工在的20名雇員到加勒比海度假，甚至自己上飛機(jī)當(dāng)服務(wù)生以與挽起袖子修理馬桶。傳播個(gè)性之香對于個(gè)性營銷者

41、而言，最后一步就是對品牌個(gè)性進(jìn)行深度的傳播，使得品牌個(gè)性成為占據(jù)潮頭的競爭優(yōu)勢。和一般人的見解恰恰相反，品牌個(gè)性常常很難用廣告來滲透，這就是維珍航空“一切為了上頭版頭條”理念的來源。布蘭森很重視公關(guān)和推廣，他創(chuàng)造了無數(shù)甚至能夠吸引全球眼光的事件營銷活動，如開著坦克在皇家馬路上游行、在爭議和風(fēng)險(xiǎn)中簽約性愛手槍樂團(tuán)、駕著熱氣球橫渡大西洋、海灣戰(zhàn)爭期間派遣維珍集團(tuán)的飛機(jī)緊急飛往伊拉克接送英國人質(zhì)、幾乎全裸地出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場等等。這種創(chuàng)新性的傳播方式帶來的后果是，幾乎只在一瞬間，幾乎不花什么錢，千百萬人就都知道了維珍，布蘭森也成了維珍品牌的關(guān)鍵識別元素。個(gè)性營銷的本質(zhì)在于通過價(jià)值創(chuàng)新來引導(dǎo)市場，而非

42、迎合市場，這是個(gè)性營銷的優(yōu)勢和魅力所在。盡管對中國企業(yè)而言，維珍和棕櫚也許是難以復(fù)制的，但他們畢竟能夠使我們看到夜空中有更多的星星，保留“有夢就能飛”的創(chuàng)新激情。麥肯錫思考 航空公司運(yùn)營中的隱含價(jià)值文Stephen J.Doig Adam Howard Ronald C. Ritter在其他流程、勞動和資本密集型行業(yè)，卓越的經(jīng)營者都能嶄露頭角。為什么航空業(yè)就與眾不同呢？航空公司的運(yùn)作呈現(xiàn)一種顯著的二元性。每天，各大航空公司要在全球圍安全運(yùn)輸將近500萬人，航空里程達(dá)4000多萬英里，它們?nèi)〉玫臉I(yè)績可謂舉世矚目。然而，它們往往無法實(shí)現(xiàn)一般性的目標(biāo)。飛機(jī)降落后，多數(shù)都停在停機(jī)坪上打開艙門等待地勤人

43、員登機(jī)維護(hù)，或者等待因其他飛機(jī)維護(hù)延誤所引發(fā)的空通管制結(jié)束。即使是最杰出的、低成本運(yùn)營的航空公司也存在諸多司空見慣的問題:丟失旅客行、閑置薪資不菲的員工、推遲離港時(shí)間，以與為曠日持久的由于飛機(jī)和其他代價(jià)昂貴的資產(chǎn)使用率過低而支付數(shù)十億美元等等。這些極端現(xiàn)象之所以并存，是因?yàn)楹娇展疽酝匾暤耐秋w行安全、航空器技術(shù)、飛行速度、地理覆蓋和機(jī)上服務(wù)水平；特別的監(jiān)管限制和勞資關(guān)系問題；以與由于天氣和瞬息萬變的市場需求所導(dǎo)致的不可預(yù)測性。同時(shí)，航線結(jié)構(gòu)、過剩運(yùn)能、定價(jià)和產(chǎn)出管理也讓他們應(yīng)接不暇 。結(jié)果， 航空公司沒有像管理一家工廠一樣進(jìn)行運(yùn)作，沒有像從事工業(yè)工程一樣精雕細(xì)刻。其他工業(yè)中偉大的經(jīng)營者都

44、成功地解決了上述挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了低成本、高質(zhì)量和客戶滿意度。然而，航空公司成本結(jié)構(gòu)中45%是由飛機(jī)維護(hù)、地面搬運(yùn)、機(jī)上服務(wù)、呼叫中心和飛機(jī)采購組成的，其中飛機(jī)采購受飛機(jī)停飛等運(yùn)營可變成本的影響。在人類首次動力飛行100周年之際，有必要開始試著以成熟的工業(yè)企業(yè)來看待航空公司，并采用制造業(yè)行之有效的通常做法來精簡航空公司流程密集型的運(yùn)作活動。航空業(yè)存在一個(gè)重大機(jī)遇，可以通過更加高效地利用勞動力、原材料和資產(chǎn)大幅削減總體成本，提高服務(wù)可靠性和加強(qiáng)飛行安全。我們近期在數(shù)家航空公司的維護(hù)和其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的研究項(xiàng)目表明，這些航空公司能在持續(xù)改善成本和質(zhì)量業(yè)績的同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)領(lǐng)域的突破。這一成果被稱做豐田汽車精益

45、生產(chǎn)系統(tǒng)中的“第一悖論”。被無數(shù)工業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)（包括工會以與受到政府高度管制的醫(yī)院和醫(yī)療設(shè)備制造企業(yè)）廣泛應(yīng)用的精益方法，非常適合應(yīng)對航空公司所面臨的挑戰(zhàn)。精益技巧既可以消除浪費(fèi)，同時(shí)還能從根源上解決非標(biāo)準(zhǔn)化的工作次數(shù)、多變的小組結(jié)構(gòu)以與異步工作流程等眾多航空公司老總視為不可避免的棘手問題。率先進(jìn)行試驗(yàn)的航空公司將精益方法用于維修車間。這個(gè)車間很像一個(gè)拆裝廠，存在十分嚴(yán)重的浪費(fèi)和變化性。實(shí)驗(yàn)取得了令人矚目的成果，令航空公司在行承運(yùn)、乘客登機(jī)和客戶服務(wù)等其他領(lǐng)域存在的運(yùn)營梗阻癥見到痊愈的曙光。采用精益理念和精益方法也能為航空公司在業(yè)務(wù)外包和部承包領(lǐng)域創(chuàng)造新的機(jī)遇。在任何行業(yè)，只要采用精益技巧都

46、會遇到困難，如怎樣讓高層管理認(rèn)同這一理念，怎樣建設(shè)人才庫來領(lǐng)導(dǎo)精益項(xiàng)目，以與怎樣避免“挑挑揀揀”以工具包形式對待精益方法而最終無法解決問題根源等等。但是，正是因?yàn)榫嬷贸錆M艱險(xiǎn)，那些堅(jiān)持不懈運(yùn)用精益方法的航空公司所取得的收益才可能真正獨(dú)具特色和可以持續(xù)，遠(yuǎn)勝于那些由易于仿效的策略（如扣減工資福利和削減服務(wù)容）所帶來的好處。面對航空業(yè)從歷史上最嚴(yán)重的蕭條中艱難復(fù)的現(xiàn)實(shí)，航空公司應(yīng)盡快開始研究精益方法。從豐田佳美到飛機(jī)駕駛艙每當(dāng)談?wù)撈疬\(yùn)營問題，航空公司老總言必稱航空業(yè)有別于其他行業(yè)。其實(shí)正如工廠一樣，航空公司訂購原材料、制定工作安排、派遣工人從事專業(yè)工作、承諾達(dá)到某種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并定期生產(chǎn)出產(chǎn)品，即

47、提供服務(wù)和安全適航的航空器，兩者并無二致。反過來說，就像航空公司一樣，工廠亦面臨諸多變化因素，如巨額訂單不期而至、機(jī)械設(shè)備故障癱瘓、暴風(fēng)雪令上游單位中止供應(yīng)等等。在上述所有原因中，運(yùn)作優(yōu)良的生產(chǎn)企業(yè)能為航空公司提供十分有益的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。豐田的精益生產(chǎn)系統(tǒng)有著濃郁的傳奇色彩：該公司生產(chǎn)的汽車連續(xù)獲獎(jiǎng)，資本效率高出同類企業(yè)許多，旗下許多工廠只需滿足30%40% 的產(chǎn)能就可以達(dá)到盈虧平衡。航空業(yè)的相關(guān)飛機(jī)制造企業(yè)，如空中客車英國公司、波音、龐巴迪、洛克希德馬丁、普惠、斯科斯基飛機(jī)制造公司等，都實(shí)施了戰(zhàn)略性的精益生產(chǎn)計(jì)劃。精益技巧的根本是四項(xiàng)原則：消除浪費(fèi)、控制變化、靈活機(jī)動和人盡其用。對關(guān)心安全、客戶

48、服務(wù)和天氣等不可預(yù)見事件的組織來說，這些原則意義十分重大。只有掌握精益原理的企業(yè)才能真正以不同方式看待事物。通過我們與幾家國際承運(yùn)商和歐洲一家第三方維修公司共同開展的項(xiàng)目，企業(yè)可以一窺其中蘊(yùn)藏的巨大機(jī)遇。盡管航空公司開展了很多降低成本的工作，但依然存在大量被精益實(shí)踐者視為浪費(fèi)的現(xiàn)象。一切不能為最終客戶增加價(jià)值的即為浪費(fèi)。浪費(fèi)現(xiàn)象首推飛機(jī)和其他基礎(chǔ)設(shè)施的使用率（往往不到50%）。登機(jī)口前空無一人、原本可以避免的因飛機(jī)在停機(jī)坪等候而延誤起飛、飛機(jī)在機(jī)庫中閑置等等，乘客可以從種種現(xiàn)象上看到這樣的問題。而在這些表面現(xiàn)象的背后存在著真正耐人尋味的問題：價(jià)值2000萬美元的發(fā)動機(jī)在長距離航線中連續(xù)40天疲

49、勞過度；機(jī)庫由于布局糟糕而混亂不堪；價(jià)值1.5億美元的飛機(jī)忍受著劇烈震動的機(jī)庫的干擾。薪資不菲、技能嫻熟的員工每天將大部分時(shí)間花費(fèi)在低價(jià)值的工作上，甚至閑著無事。由于缺乏人手，抵達(dá)旅客只能沮喪地望著行輸送帶連續(xù)半個(gè)小時(shí)空無一物而毫無辦法。幾十名困在機(jī)場的旅客情緒激憤，而接待他們的只有一名航空公司員工。在維修庫，機(jī)械師在尋找零部件上花費(fèi)的時(shí)間多于真正修理飛機(jī)的時(shí)間。更有甚者，航空公司很難做到將人員配備水平或工作節(jié)奏快慢與服務(wù)需求高效結(jié)合，盡管像拆卸飛機(jī)輪子等許多工作都是可以預(yù)見的。在部分維修車間，機(jī)械師20%30%的時(shí)間用于休息。這些航空公司大多制定了標(biāo)準(zhǔn)操作流程，但常常只注意美國聯(lián)邦航空管理署

50、等監(jiān)管機(jī)構(gòu)的要求，而忽視如何有效地履行這些要求。厚厚的操作手冊將工作任務(wù)規(guī)定得清清楚楚，但卻沒有標(biāo)準(zhǔn)化程序、受理時(shí)間或最佳做法。乘客有切身的體會：各個(gè)機(jī)場、甚至各個(gè)登機(jī)口有著不同的登機(jī)手續(xù)，雖然員工努力完成要求的任務(wù)，滿足監(jiān)管層的規(guī)定，但由于缺乏操作規(guī)程，往往最終導(dǎo)致效率低下。我們曾在一家公司看到兩名機(jī)械師使用兩種不同的工具來拆除飛機(jī)機(jī)身下側(cè)的一塊面板，其中一種工具的效率只有另一種的一半。精益技巧能適應(yīng)解決以上挑戰(zhàn)和其他類型的問題，這給航空公司帶來了一線曙光。那么，航空公司的精益運(yùn)營究竟是什么？如何來實(shí)現(xiàn)精益運(yùn)營呢？來自前線的觀點(diǎn)組織在實(shí)施精益方法的過程中，以獨(dú)特的運(yùn)營系統(tǒng)、管理架構(gòu)和理念體現(xiàn)

51、其核心原則。但使這些原則變得栩栩如生尚需時(shí)日。豐田早在50年前就開始實(shí)施精益生產(chǎn)，但它只是在20世紀(jì)70年代才達(dá)到了大家公認(rèn)的精益境界。這個(gè)境界是由一套著名的具體實(shí)用的工具來實(shí)現(xiàn)的，如看板、“快速換線”、“標(biāo)準(zhǔn)操作”以與策略管理等。航空公司在這方面則剛剛開始起步。率先嘗試運(yùn)用精益原理的企業(yè)首先將重點(diǎn)放在對飛機(jī)的維護(hù)上，因?yàn)樵擁?xiàng)費(fèi)用一般是繼飛機(jī)燃油后的第二大運(yùn)營支出。由于維護(hù)具有（或者缺乏）與時(shí)為飛機(jī)提供服務(wù)的能力，對航空公司其他運(yùn)營項(xiàng)目有著相當(dāng)大的波與效應(yīng)。維護(hù)工作的基石毋庸置疑，維護(hù)的目的是通過檢查、拆卸和重構(gòu)飛機(jī)的結(jié)構(gòu)（例如機(jī)翼、機(jī)身、機(jī)尾和機(jī)艙）以與系統(tǒng)（包括控制系統(tǒng)、液壓系統(tǒng)和電子系統(tǒng)

52、）確保飛機(jī)的終身適航性和安全性。維護(hù)從航班起降間對飛機(jī)的“速檢”到每飛行500小時(shí)歷時(shí)1個(gè)晚上的“A檢”，再到與波音或空中客車規(guī)模相當(dāng)?shù)拇笮蜋z修不一而足。這些是重大的“C檢”和“D檢”，一般分別在一年半和五年進(jìn)行一次（可能讓飛機(jī)數(shù)天、數(shù)周甚至數(shù)月不能服役）。各國的航空業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定所有維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)并規(guī)定滿足這些標(biāo)準(zhǔn)所需具備的技術(shù)能力。為說明精益技巧的應(yīng)用，我們下面仔細(xì)考察一種單一的操作 “A檢”，其作用如同為一輛小轎車進(jìn)行維護(hù)（但復(fù)雜程度不可同日而語）。不妨設(shè)想一下這樣一種場景：一架飛機(jī)深夜緩緩滑行進(jìn)入機(jī)庫，調(diào)度員以“工作卡片”的形式列出有待完成的任務(wù)清單并協(xié)調(diào)工裝、備件和人員配備；工程師確定工時(shí)

53、等工作量；物料管理和控制系統(tǒng)等支持性部門和車間負(fù)責(zé)提供零部件。正如涉與方面的多少不能決定事件的復(fù)雜程度一樣，許多非常規(guī)的問題往往是由飛機(jī)的裂縫、燃料泄漏、系統(tǒng)故障以與來自外部的損傷（例如因飛鳥撞擊導(dǎo)致的發(fā)動機(jī)受損）等引起的。所有這些工作的目的只有一個(gè)，那就是解決一切突發(fā)問題，讓飛機(jī)在第二天早上能重上。新的運(yùn)營系統(tǒng)。采用精益運(yùn)營系統(tǒng)首先要求組織按照其“客戶”的需求模式搜索訂單（在本例中是航班運(yùn)營）。維修車間采用這種模式以后，只有1/3的“A檢”工作最終是非常規(guī)檢查。其中，將近1/4的工作是維護(hù)機(jī)翼，大體僅涉與4個(gè)領(lǐng)域。對這些工作的標(biāo)準(zhǔn)化準(zhǔn)備將接近20% 的所有非常規(guī)“A檢”工作都劃入了常規(guī)領(lǐng)域。

54、一種更好的更換燈泡的系統(tǒng)使目前所有不可預(yù)測的“A檢”操作都變成了常規(guī)操作。多數(shù)維護(hù)組織已經(jīng)認(rèn)識到非常規(guī)工作是集中存在的，但很少組織有可靠的記錄或分析來弄明白這些模式。這種知識幫助企業(yè)的經(jīng)營者創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)和設(shè)計(jì)工作場所。利用機(jī)械師的集體經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)可以開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的工作規(guī)程，利用加強(qiáng)型的工具和裝置，從而大大提高加工效率。例如在“A檢”期間，他們有時(shí)用兩名員工為飛機(jī)部件加油，操作手動加油槍，而只需一名員工操作的一臺液壓設(shè)備卻在角落里閑置著。在一個(gè)井井有條的企業(yè)中，將類似工具擺放在隨時(shí)可以拿到的地方，此舉能產(chǎn)生巨大效率。如替代型過濾器等預(yù)先放置好的部件能消除錯(cuò)誤根源，因?yàn)檫@樣做能確保機(jī)械師在修理時(shí)不會忽視

55、它們。機(jī)械師成為了外科醫(yī)生，他們所有的設(shè)備和工具都提前擺放得井然有序，且制定了可靠的程序以應(yīng)對一切突發(fā)事件。僅僅通過避免搜尋零部件、工具和文件，航空公司就可以將維修業(yè)務(wù)的生產(chǎn)率提高30%以上。隨著經(jīng)營者根據(jù)變化來源確定每項(xiàng)任務(wù)所需的確切時(shí)間，標(biāo)準(zhǔn)化也不斷進(jìn)步。機(jī)械師不用走到一旁尋找工具。他可以站在飛機(jī)旁，用目視方式暗示所需的工具和零部件。在工作過程中，他們記錄下流程的任何缺陷并加以完善。設(shè)計(jì)巧妙的標(biāo)準(zhǔn)工作做法能使企業(yè)制定更加嚴(yán)格的工作安排。標(biāo)準(zhǔn)的竣工時(shí)間和能產(chǎn)生最佳質(zhì)量的工作順序能幫助經(jīng)營者對工人進(jìn)行分工并平衡他們的工作量，以便使他們在每晚的例行“A檢”中能指導(dǎo)飛機(jī)的移動（在仔細(xì)規(guī)劃的精益系統(tǒng)

56、中，每個(gè)人都知道一架波音767什么時(shí)候進(jìn)庫、什么時(shí)候離開，譬如，2小時(shí)40分鐘后離開）。這種精確安排有助于企業(yè)根據(jù)工作順序更加精確地配備人員。同時(shí)，按需補(bǔ)充物料（由看板信號實(shí)現(xiàn)，直接將上游工作與實(shí)際使用情況結(jié)合起來）鎖定了替換部件數(shù)量，最大程度地降低了突發(fā)事件的產(chǎn)生。完善的信息流和標(biāo)準(zhǔn)的工作做法兩者相結(jié)合，能使工作安排更加穩(wěn)定并達(dá)到操作節(jié)奏。過去，這是維修業(yè)務(wù)的新鮮事物。保持一線員工信息靈通至關(guān)重要，在維修車間更是如此，因?yàn)樵谀抢镲w機(jī)緩慢移動且沒有正規(guī)組裝線所具備的節(jié)奏和紀(jì)律。在精益型的“A檢”中，機(jī)庫地面上的記號告訴牽引車司機(jī)和機(jī)械師飛機(jī)的停靠位置、設(shè)備的擺放位置和工人的操作位置?？拷w機(jī)的

57、業(yè)績管理顯示板傳達(dá)各項(xiàng)任務(wù)的狀態(tài)，從而幫助小組有效并實(shí)時(shí)利用資源。工人們利用這些看板（在整個(gè)小組中進(jìn)行直觀式溝通）來迅速傳遞有關(guān)工作進(jìn)度的信息。通過目視看板，機(jī)械師可以看到工作節(jié)奏，了解工作順序。團(tuán)隊(duì)能直觀地統(tǒng)計(jì)完工時(shí)間。在例行檢查結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)可以結(jié)合板上的業(yè)績數(shù)據(jù)，研究如何進(jìn)行提高。管理層和精益理念。在多數(shù)成功轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目中，首席執(zhí)行官、首席運(yùn)營官和部門總裁不僅討論精益方法，而且參加“浪費(fèi)現(xiàn)象巡視”，親自了解維修車間的現(xiàn)狀。一家負(fù)責(zé)維修軍用飛機(jī)的商業(yè)維護(hù)公司的總裁在機(jī)庫現(xiàn)場主持每日碰頭會，艱難地啟動了精益項(xiàng)目。該企業(yè)的生產(chǎn)率在一年半中上升了50%，因?yàn)檎麄€(gè)組織從一線工人到原先滿腹狐疑的經(jīng)理都逐

58、步認(rèn)識到了持續(xù)改善的重要意義。在另一個(gè)案例中，我們發(fā)現(xiàn)周轉(zhuǎn)次數(shù)出現(xiàn)了大幅改善，因?yàn)椤癆檢”小組從高層管理人員中得知達(dá)到一系列目標(biāo)后能使他們獲得部承包的機(jī)會。但只有通過實(shí)踐，才能檢驗(yàn)精益項(xiàng)目的成敗。一線維護(hù)主管必須離開他們的辦公桌，與小組一起動手。主管們應(yīng)該將自己看做計(jì)劃員、解決問題者和輔導(dǎo)員，承擔(dān)起營造寬松環(huán)境的責(zé)任。在這種環(huán)境下，機(jī)械師可以坦率談?wù)摾速M(fèi)現(xiàn)象和波動情況。其中一項(xiàng)重要的效果是，工人們通常會變得更加關(guān)心業(yè)績、更加投入、更少抵觸情緒。如今，多數(shù)航空公司缺乏具備工業(yè)工程或制造業(yè)背景的運(yùn)營經(jīng)理，多數(shù)是通過部晉升來提拔員工。雖然部分精益運(yùn)營人才應(yīng)該在企業(yè)部培養(yǎng)，啟動一項(xiàng)精益轉(zhuǎn)型計(jì)劃往往需要

59、從相關(guān)行業(yè)（如飛機(jī)制造業(yè)）引入新鮮血液來創(chuàng)建一支紀(jì)律嚴(yán)明的隊(duì)伍。隨著時(shí)間的推移，將形成一個(gè)核心小組來培訓(xùn)和支持一支不斷壯大的信奉精益方法的員工隊(duì)伍。波音在其精益企業(yè)集團(tuán)中有不少頂尖人才。美鋁則讓部分最佳運(yùn)營成員直接向高級運(yùn)營領(lǐng)導(dǎo)人匯報(bào)，創(chuàng)建了美鋁的精益生產(chǎn)系統(tǒng)。推廣實(shí)施精益方法并非每一家航空公司都需要對飛機(jī)引擎進(jìn)行大修。不過，那些做事特色鮮明的企業(yè)可能有能力建立一項(xiàng)獨(dú)立的能產(chǎn)生大量收入來源的業(yè)務(wù)，就是為其他承運(yùn)商維修飛機(jī)。隨著精益計(jì)劃對員工的吸引力越來越大，這種努力不應(yīng)該是對騰出更多機(jī)庫空間的一種膝跳式的反應(yīng)。任何承運(yùn)商需要解決的關(guān)鍵問題是，它是否具備在大型檢修、小型檢修和速檢中滿足各項(xiàng)維護(hù)需

60、求（包括結(jié)構(gòu)、控制系統(tǒng)、液壓系統(tǒng)、引擎和電子系統(tǒng)）的技能和規(guī)模。在能力方面存在差距的航空公司最好能實(shí)行專業(yè)化，如果差距相當(dāng)大，不妨讓更多維修服務(wù)的天然負(fù)責(zé)人滿足他們的大部分需求，同時(shí)削減機(jī)庫中的過剩產(chǎn)能。另一方面，對于維護(hù)業(yè)務(wù)建設(shè)者來說，他們也許應(yīng)該考慮以精益原理設(shè)計(jì)并配以真正的裝配線工作流程的機(jī)庫。如果企業(yè)的運(yùn)營領(lǐng)導(dǎo)人將他們新發(fā)現(xiàn)的精益視角擴(kuò)展到維護(hù)業(yè)務(wù)以外的領(lǐng)域，他們還能看到更多的機(jī)會。不妨考慮地勤服務(wù)這一塊，價(jià)值1億多美元的飛機(jī)在登機(jī)口空等幾乎是司空見慣，各航班之間的間歇時(shí)間常常最高相差30%。采用換線系統(tǒng)的精益技巧模仿“A檢”將每一小時(shí)分割成每分鐘。這一流程是根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)“嚴(yán)格”制定的：一