飲食文化商業(yè)街營銷策略總綱

1、飲食文化商業(yè)街營銷策略總綱第一部分：項目面臨的問題界定問題第二部分：達成目標的關鍵舉措快速突圍解決方案第三部分：推售策略與執(zhí)行計劃報告核心內容第一部分：項目面臨的問題界定問題以合適的速度，以合理的定價創(chuàng)造開盤熱銷盛況，協(xié)助開發(fā)商快速回籠后期資金。筑豐對項目目標的理解：目標的理解目標1. 項目品牌：楚雄美食新地標 省內知名旅游餐飲品牌 目標2.利潤最大：項目體量不大，以速度取勝策略，快速搶占市場， 制造熱銷、快速回籠資金。 目標3.成功運營管理：商業(yè)項目成敗不僅僅是銷售成功， 更重要的是招商、后期運營、管理、永續(xù)經營項目所面臨的問題1、市場低迷(持幣觀望/預售控制)2、競爭態(tài)勢(楚雄餐飲群雄割據

2、，面臨洗牌）3、位置影響(新區(qū)開發(fā)周期長/客戶心理價格預期下降)4、項目面臨形象、招商、運營、管理四大問題政策環(huán)境本輪針對房地產市場的調控，政府的決心大、措施具體、行動快，力度大、決不能忽視調控對市場產生的影響；淡市思維與準備項目所面臨的問題1目前時間節(jié)點上，政策由松轉緊，短期內市場仍將維持慣性，貨幣、信貸、稅費都受影響，開發(fā)商與投資客戶貸款壓力加大。同時商業(yè)投資也在心理層面上受到一定影響，在買漲不買跌的心理驅使下，投資性需求減少，持幣觀望居多。因此，在淡市下如何精準入市、快速銷售，在營銷層面上提出了更高的要求。銀行貸款銀行嚴格執(zhí)行新政，放款速度減緩，投資門檻提高，整個市場處于觀望狀態(tài)項目所面

3、臨的問題2淡市之下 需更專業(yè)的營銷應對彝人古鎮(zhèn)興起，徹底改變楚雄餐飲格局，傳統(tǒng)的豐勝路走向衰落，警校路不再火爆，中高端餐飲重新布局，三分天下格局業(yè)已形成，楚雄美食面臨挑戰(zhàn)彝人古鎮(zhèn)是近年來旅游經濟崛起的代表，外來消費改變著本地消費的格局和觀念，旅游經濟成為本地經濟的重要增長點和突破口。同時彝人古鎮(zhèn)餐飲部分無論從知名度、體量、配套、人流等都已成規(guī)模，是項目強大的競爭對手面對強大對手，如何突圍？差異化定位是出路！項目所面臨的問題3項目地處于楚雄東南新城區(qū)，東南新城是楚雄市當前和今后城市建設發(fā)展的主要方向之一，但開發(fā)周期長，導致客戶心理價格預期下降片區(qū)內“彝海大成”項目，依托彝海公園，其配套的特色商業(yè)

4、帶必成為項目強有力的競爭對手速度取勝、先入為主、精準定位項目所面臨的問題4成功商業(yè)四大關鍵環(huán)節(jié)招商運營銷售管理四個環(huán)節(jié)同樣重要，特別是后期運營管理，哪個環(huán)節(jié)出問題，全盤皆輸。通過市調發(fā)現(xiàn)：紅極一時的彝人古鎮(zhèn)也出現(xiàn)問題，成都風味小吃街現(xiàn)在生存極度困難，僅剩端頭3家，共計6家商戶存在，據商家老板介紹，現(xiàn)在彝人古鎮(zhèn)管理混亂，基本把商家招進去以后就放任不管，小吃街已不復存在項目所面臨的問題4整體營銷 統(tǒng)一運營管理 合理解決開發(fā)與運營的矛盾形象重構項目地無圍擋形象展示中心外部環(huán)境差、無指示展示中心位置偏、形象弱，無接待需建立形象系統(tǒng)、設立外展場、強化接待項目所面臨的問題4案例圍擋現(xiàn)場包裝呈現(xiàn)效果支撐項目

5、發(fā)展因素1楚雄市城市建設“十一五”發(fā)展規(guī)劃和2020年遠景目標堅持新區(qū)建設為主，舊城更新為輔，優(yōu)先推動楚雄東南片區(qū)和花果山片區(qū)的開發(fā)，東瓜片、桃源片、永安片和富民片也適當發(fā)展，同時兼顧舊城的發(fā)展完善。開發(fā)新區(qū)重點開發(fā)建設城市東南部的東南片區(qū)和老城南部的花果山片區(qū)，適當發(fā)展桃源片、東瓜片、永安片和富民片。建設東南片區(qū)楚雄新行政中心，帶動城市中心發(fā)展的東移，發(fā)展金融商貿，把東南片建設成楚雄的新區(qū)；建設桃源工業(yè)區(qū)，拓展城市產業(yè)發(fā)展空間。舊城更新優(yōu)化城市結構布局，疏解舊城交通、工業(yè)和人口，改善舊城環(huán)境，同時，保護好歷史文化遺存?；A設施加快和完善城市基礎設施建設，尤其是東南部的基礎設施，推進楚雄東南新

6、區(qū)的發(fā)展。楚雄城市發(fā)展規(guī)劃：新區(qū)成為發(fā)展重點東南新城詳細規(guī)劃圖彝人古鎮(zhèn)支撐項目發(fā)展因素1行政辦公設施：建設楚雄新行政中心，帶動東南片新區(qū)的發(fā)展。主要建設項目：市行政中心綜合樓；市行政中心人民廣場；在行政大道一帶新建普通辦公樓。商業(yè)設施：建設特色商業(yè)街區(qū)和片區(qū)級綜合服務中心，逐步建立城市商業(yè)等級網絡體系架構。主要建設項目：東南片中心商務區(qū)；在開發(fā)區(qū)建設楚雄商業(yè)城、楚雄輕紡市場、農產品批發(fā)交易市場和開發(fā)區(qū)西片區(qū)民居商貿城；楚雄市清真食品經營市場建設項目；青龍河兩岸建設民族風情一條街，體現(xiàn)濃郁的地方民族特色；繼續(xù)加強對舊城區(qū)商業(yè)街的改造和大型商業(yè)設施的建設。文化設施：在東南新區(qū)營建具有高標準、公益性

7、、標志性的會展中心，州級群眾文化藝術中心，楚雄科技館，同時，在各區(qū)配套建設與其規(guī)模相應的各級文化設施。支撐項目發(fā)展因素1新區(qū)已經開工建設及將建項目將帶動片區(qū)消費項目用地位于楚雄市東南新城楚雙公路東側，東臨青龍河西岸道路，西臨楚雙公路，南臨東西向36米道路，規(guī)劃用地面積51.53畝。場地三面臨街，交通便利，項目規(guī)劃由西部酒店區(qū)和東部步行商業(yè)區(qū)構成。支撐項目發(fā)展因素2城市新區(qū)開發(fā)及功能升級的前提下，未來區(qū)域價值將會提升項目區(qū)位優(yōu)勢明顯，產品吃住休閑功能齊全SWOT優(yōu)勢 Strength劣勢 Weak新區(qū)未來發(fā)展；項目緊鄰主干道，到城區(qū)繁華街道不過10分鐘車程，緊靠麗景家園，區(qū)位優(yōu)勢明顯項目地段商業(yè)

8、氛圍嚴重不足、固定消費人群較少；新區(qū)建設周期長；本項目進入市場比較晚，工期不定，相對缺乏市場競爭力；項目周邊項目租金價格低，基本無參照類比項目。該項目因業(yè)態(tài)因素決定戶型面積相對大，投資產品中總價相對較大。機會 Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢商業(yè)由快速發(fā)展向結構調整階段過渡，新商業(yè)模式正在出現(xiàn)，集中業(yè)態(tài)正在產生；餐飲、娛樂、休閑等服務業(yè)的輻射范圍較大，發(fā)展前景廣闊；該項目后期招商、運營尤為重要；政府將對服務業(yè)的政策扶持力度及優(yōu)惠政策。借助原有商業(yè)業(yè)態(tài)基礎，打造新的商業(yè)業(yè)態(tài)；通過本案運做全面提升楚雄美食業(yè)的發(fā)展水平；爭取政府優(yōu)厚政策的扶持，必然帶來發(fā)展機遇，大大提高了行

9、業(yè)的抗風險能力；結合新商業(yè)發(fā)展需求，引領市場。充分結合市場消費潛力，塑造體驗式特色美食文化商業(yè)街，有力填補市場空白，形成特色的差異化商業(yè)街。威脅 Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅減小劣勢，避免威脅楚雄餐飲競爭激烈，彝人古鎮(zhèn)餐飲形成強有力競爭；新區(qū)“彝海大成”項目的特色商業(yè)地帶將帶來較大威脅受新政的影響，投資客戶投資更加謹慎，觀望態(tài)度濃厚，產品去化速度將受到較大影響、銷售價格呈現(xiàn)走低趨勢；地塊預售辦理的不確定因素等風險。通過借勢推廣，提升項目核心競爭力。藍海戰(zhàn)略、聚焦原理，打造特色美食街！大力引導片區(qū)規(guī)劃，提升項目周邊環(huán)境優(yōu)勢。產品創(chuàng)新，差異化競爭；以區(qū)域擴大客戶層面，以產品細分市場客戶。第二

10、部分：達成目標的關鍵舉措快速突圍解決方案快速突圍策略一：細分市場，選擇更高層級的客群前提：1、項目體量不大；2、對回款的要求高；3、項目有市場需求目的：通過細分市場，選擇同圈層客群中單、總價承受能力更強的客戶核心問題分解：產品優(yōu)化2客群定位1價值標準必需建立在客戶價值的基礎之上從客戶價值出發(fā)，產品層面如何打造項目軟性核心競爭力？核心問題：如何跳出區(qū)域競爭打造軟性核競爭力首次亮相即形成區(qū)隔可分為投資者和經營者1）投資者：A、本區(qū)域的娛樂美食投資者；B、看好本區(qū)娛樂美食發(fā)展前景的其他地區(qū)的投資者；2）經營者：A、經營特色餐飲食和經營娛樂休閑的加盟者或連鎖店；B、本區(qū)域的高檔娛樂美食經營者；C、看好

11、本區(qū)娛樂美食發(fā)展前景的其他地區(qū)的經營者；主力目標客群客群定位1顯性目標客戶次要目標客群隱性目標客戶隱性客戶群：被本項目本身的氛圍與定位的獨特性吸引而來的商戶，主要表現(xiàn)為轉換行業(yè)的商戶。群體類型特征投資者型客戶本地高收入者，主要為私營企業(yè)主、企業(yè)高層管理人員、政府公務員、專業(yè)人士等；縣城的高收入階層，以私營業(yè)主為主；下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕階層；省內及其他城市主要是昆明等地的高收入階層。專業(yè)型投資型客戶專業(yè)性 專業(yè)型投資客短期性 這采取短線投資的方法投資客，實現(xiàn)投資產品的快速轉手，以達到滾動投資的目的。有組織性這些投資客可能是某些專業(yè)投資機構的成員，或自行組織一些投資團隊，所以，團購將是此類投資客戶慣常采取

12、的方式綜合這類客戶的特征和本案的投資性，此類客戶將是本案核心客戶的重要組成部分。制定具有震撼力的營銷推廣策略是獲得此類客戶的關鍵。散戶型投資客本案作為商業(yè)投資產品，必將吸引市民的踴躍關注。因為這類投資客戶具有隨機性，往往某個熱點或廣告就能吸引他們，相比之下他們的專業(yè)性稍弱，但絕對不是輕易能被欺騙的，因為用于投資的是手頭盈余資金，投資時會更加謹慎。所以，投資回報形式的設定是實現(xiàn)銷售目標的重要一環(huán)。次要目標客戶、經營客戶本案因為檔次高、主題明確，對招商的要求無疑將設定較高的門檻，相對而言，散戶經營者購買經營的比例相對較少。但是，從目前楚雄餐飲、娛樂、休閑行業(yè)的分散來看，本案只要主題推廣成功、招商得

13、力，定能吸引楚雄乃至云南其他各縣市已有積累的分散型特色品牌經營商戶，以借形象與氛圍獲得更大的利潤。客群定位1如何打造項目核心競爭力？客戶價值產品優(yōu)化品牌形象品牌主張彝族特色美食文化項目發(fā)展核心戰(zhàn)略產品優(yōu)化2快速突圍策略二：把握市場稀缺與客戶價值，打造獨特品質產品，開創(chuàng)藍海核心問題：如何跳出區(qū)域競爭打造軟性核競爭力首次亮相即形成區(qū)隔聚焦原理 差異化定位 主題商業(yè)多形態(tài)組合美食+文化+旅游藍海戰(zhàn)略在某一領域做到第一云華彝族特色美食文化城解析云華彝族美食文化城中國第一家彝族主題特色美食文化城：匯聚云貴川和廣西彝族飲食文化及彝族風情的美食城到云南旅游必體驗的彝族特色美食文化：集苦蕎文化、肉食文化、酒文

14、化、茶文化和餐具文化為一體的飲食文化旅游產品地道彝族特色美食文化：政府大力推薦的旅游產品，天下彝族的美食家園，美食節(jié)舉辦地氛圍的塑造必須是代表彝族文化，從美食城建筑、裝修、裝飾上烘托文化氣氛；以文字、音樂、圖畫等形式展現(xiàn)文化特色；以表演形式提升文化氣氛。在文化氛圍的塑造上，采用彝族的建筑樣式、字畫、工藝品等烘托文化環(huán)境，讓旅游者身臨其中；用彝族獨特的音樂從思想陶制彝族情結；最具有特色的文化氛圍的塑造是彝族服飾,最能讓旅游者感受得到的,讓旅游者往來的,不同民族的不同服飾帶表不同的美,增加旅游者對彝族的情趣。入口是彝族建筑風格，服飾也是集彝族大成解析云華彝族美食文化城特色氛圍快速突圍策略三：構建強

15、勢的美食品牌及形象體系 本案品牌營銷跨越項目營銷，品牌營銷貫穿項目始終在創(chuàng)造項目品牌的同時是否能兼顧企業(yè)品牌？1）樹立項目獨特的市場形象；2）使客戶回避市場風險，堅定投資信心，提升項目市場競爭力，增強銷售熱度。統(tǒng)一的市場經營管理迅速帶動區(qū)域市場，共榮價值提升美食街增值空間；問題：項目整體形象因故不能及早展示，影響蓄客效果。啟示：積極運用營銷道具，讓客戶對于項目賣點具備直觀感受。 指示路牌/道旗客戶無論自駕或乘車，都不易找到項目。 項目現(xiàn)場周邊環(huán)境形勢蕭條，外環(huán)境雜亂。圍擋 圍擋無形象展示。質疑項目未來升值預期質疑項目品質及建設情況難以改善，現(xiàn)場開始建設后對項目位置產生認知偏差第一步：形象重構問

16、題：現(xiàn)場售樓處偏僻、形象差啟示：利用外展場，讓售樓處由“1”變成“2”。開拓外展場媒體看房團外展場大客戶直銷參加房展會周末暖場活動第一步：形象重構樣板間示范區(qū)宣傳折頁或樓書沙盤展示區(qū)售樓處宣傳折頁或樓書沙盤展示或衛(wèi)星航拍圖臨時樣板間或戶型模型臨時售樓處房展會企業(yè)巡展固定外展場外展場售樓處項目形象展示的空間載體案場售樓處臨時售樓處外展場第一步：形象重構宣傳物料對整體效果提升意義最大的四類基礎要素房源戶型圖 區(qū)域沙盤項目宣傳折頁項目沙盤營銷宣傳物料以能夠給予客戶區(qū)位環(huán)境直觀感受為主；條件不足時，可以試用衛(wèi)星航拍作為背景圖； 令客戶對于項目的整體規(guī)劃方案有宏觀認識；在條件不足時，可做以水晶體塊示意項

17、目規(guī)劃方案。戶型設計方案及空間分割（可輔助戶型模型）代替樓書，讓客戶第一時間獲取開盤信息及優(yōu)惠第一步：形象重構第二步：形象推廣推廣目標推廣主題 正確鎖定本項目的目標受眾，根據該群體的消費特點，通過有效的廣告訴求，樹立本項目“云華彝族特色美食街”全新形象，已隆盛美食街贏得更高的概念附加值，在目標受眾心中形成獨特或唯一的概念以支撐競爭實力；1 宣傳該飲食市場蓬勃發(fā)展，必將帶動娛樂美食業(yè)的長遠發(fā)展，從而使購買本項目的消費者對于美食街的發(fā)展前景與潛力充滿信心；2 本項目的地段交通便捷，項目周變輻射力強，發(fā)展休閑娛樂行業(yè)極具潛力；3 項目獨創(chuàng)性：以差異化競爭為前提，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點

18、， 我們的“有”未來的美食中心；我們的“優(yōu)”合理的售價和租價；我們的“奇”項目的設計規(guī)劃特色。第三部分：推售策略與執(zhí)行計劃原則一：先炒熱 再招商 最后銷售 項目達到預售條件 前期大范圍、多渠道炒熱，前期招商是銷售關健原則二：速度取勝策略 搶先入市，占位市場擺脫區(qū)域競爭，吸引塔尖客戶進場，建立市場形象原則三：價值提升 全面招商 帶租約銷售 快速回款前期工作保障入市熱銷推售原則SP活動 引領市場 區(qū)域聯(lián)動 利潤最大化 造勢、借勢并舉 工程、招商、銷售統(tǒng)一營銷原則項目以低開高走的價格策略，降低首付比例的優(yōu)惠付款方式及較大量的廣告投入樹立高端項目形象，快速實現(xiàn)全部銷售，贏取合理利潤。本部分關鍵詞低開高

19、走定向直銷以品牌營銷催熟區(qū)域市場以活動營銷塑造企業(yè)形象以活動營銷增加商鋪銷售以優(yōu)惠營銷提高購買欲望以步驟營銷指導戰(zhàn)略方向整體營銷推廣思路推售策略1、品牌營銷以大勢，求大市重點引進大型品牌主力店，以大型品牌主力店產生的品牌效益、人氣效應吸引善于借勢生財的中小型商業(yè)投資業(yè)主跟進，從而迅速激活市場，實現(xiàn)以大勢做大市的目的。2、信譽營銷筑誠信，促發(fā)展推出信譽保障體系，返租5年，5年后優(yōu)先回購保證，顯示了公司對項目前景的信心，讓投資者實現(xiàn)真正的零風險投資，同時消除投資者的顧慮，形成購買行為，加快銷售速度。3、活動營銷以人氣，增收益4、優(yōu)惠營銷以其能，蓄其勢實行返租5年優(yōu)惠政策或降低首期的方式達到降低置業(yè)

20、門檻和投資風險的相同效果。5、步驟營銷先低開，后高走 結合本項目及區(qū)域商鋪特征，建議采取“低價入市、低開高走”的推盤策略，先推部分售價較低的樓層商鋪，作為市場的切入點，后推價格高的樓層商鋪，這樣可以給前期投資者及市場一個引導性的訊號：本項目是不斷增值的。6、整合營銷招商先行，租售并舉由招商先行可以帶來“未開先旺”“永續(xù)經營”的市場效應，可以刺激觀望型投資客的購買欲望，增強其投資信心?；顒訝I銷以人氣，增收益信譽營銷筑誠信，促發(fā)展品牌營銷以大勢，求大市優(yōu)惠營銷以其能，蓄其勢整合營銷招商先行，租售并舉步驟營銷先低開，后高走營銷推廣思路推售策略階段推售計劃（根據工程動工時間為準）根據本項目的工程進度預

21、計，并結合項目的推廣需要，初步制定本項目的推廣時間表，并由次制定各階段推售計劃：階段第一階段第二階段第三階段第四階段時間推廣重點炒作美食街商圈1、炒作區(qū)域商圈；2、炒作開發(fā)商品牌；3、炒作項目特色經營理念；4、項目招商正式發(fā)售+與主力店簽約發(fā)售+招商+開業(yè)：項目招商推廣以優(yōu)惠信息和熱賣情況攻擊市場尾盤清理推廣媒體組合1、電視-造勢 2、戶外：燈桿廣告、條幅廣告-樹立形象 3、海報、DM-銷售推廣 D、夾報、DM直投-直效行銷 推售計劃推廣重點宣傳主題推廣思路炒作美食街美食街商業(yè)價值；介紹項目的基本情況和整體定位；發(fā)展商品牌推廣和實力介紹；項目招商；內部認購造勢云華彝族特色美食街民俗、特色1、炒

22、作美食街商圈2、做好項目的形象包裝及推廣3、炒作開發(fā)商品牌4、展開項目招商推廣2）公關活動項目工程動工階段期間，從戰(zhàn)略的角度考慮，該階段屬于打基礎時期，是為正式發(fā)售做好各項的籌備工作及推廣鋪墊。在項目不為廣知的情況下，前期的宣傳推廣側重于概念炒作：提高隆盛美食街知名度、項目的區(qū)域商業(yè)價值。第一階段推廣計劃公關活動活動主題：云華彝族特色美食街投資推介會活動時間： 月 日。活動地點：具體內容：1、提前在派發(fā)宣傳資料，發(fā)出 月 日前在 召開投資推介會；2、專家講課，并發(fā)出內部購買優(yōu)先選鋪信息。目的及作用：做為市場價格的初探，可以隨時控制；消化一部分，為正式認籌做準備；招商推廣招商方式：大型招商會（活動）現(xiàn)場售樓招商部招商范圍：C1、C2、C3招商對象：特色酒樓中小型特色餐飲個體經營者1.開盤方案/價格確定2.展示區(qū)展示3.產品發(fā)布會、品牌簽約會4.媒體跟進 5. 客戶深度摸底6.銷售籌備7、外展場導視時間計劃推廣階段營銷節(jié)點媒體配合關鍵工作5月10日廣告出街1.成交客戶訪談 2.業(yè)主答謝會3.銷售物料/禮品持續(xù)供應 4、啟動老帶新 1、活動持續(xù)推廣2、2#地塊銷售前銷售準備樓盤營銷期蓄客期開盤旺銷持續(xù)銷售戶外/網絡/報