廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案

1、影 響 力在廣告營銷領域，影響力意味著說服。1目錄 ContentsPART 區(qū)域及未來發(fā)展判定PART 項目核心價值及競爭分析PART 客群分析PART 推廣策略PART 視覺體系展示PART 媒體策略PART 推廣戰(zhàn)術執(zhí)行及預算2007下半年度營銷推廣方案2第一部分 區(qū)域及未來發(fā)展判定從目前分析，項目所在的開發(fā)區(qū)是整個廊坊價值最高的區(qū)域。區(qū)位環(huán)境交通價格客戶群產(chǎn)品綜合安次區(qū)16廣陽區(qū)21開發(fā)區(qū)253發(fā)展展望城市化進程不可逆轉(zhuǎn)，開發(fā)區(qū)必然成為廊坊的新城市中心，促使城市重心發(fā)生轉(zhuǎn)移。主要表現(xiàn)是新企業(yè)入駐、城市人口膨脹和密度增大，以及建筑密度的增加、商業(yè)和服務業(yè)的繁榮。城市的土地價值進一步增值。

2、核心地帶的“低密度居住項目”成為絕版。在這一背景下，本案的價值將存在難以估量的增值空間，具備實現(xiàn)超額利潤的天然基礎。4第二部分 項目核心價值及競爭分析主要優(yōu)勢擁有廊坊市第一家真正意義上的五星級酒店，而它作為一個居住項目的配套；不僅廊坊，在北京也屬罕見。擁有以水景為核心的優(yōu)越景觀資源。法國風情的低密度別墅洋房社區(qū)。項目本身具備優(yōu)良的高端產(chǎn)品稟賦，在突出的地域基礎上，勢必成為廊坊首屈一指的項目，并對周邊區(qū)域形成強大輻射。5賽納河谷與溫德梅爾的比較6賽納河谷與新奧高爾夫的比較雖然就本質(zhì)而言，塞納河谷與新奧高爾夫有一定區(qū)別，但該項目已經(jīng)銷售，并且有部分TOWNHOUSE產(chǎn)品供應市場，因此存在一定的借鑒

3、意義。7新奧高爾夫銷售情況和市場判斷聯(lián)排：230-260平米，均價14000-17000元/平米?？們r：350萬以上，贈送6萬美金會籍卡。目前僅剩三套。獨棟：350平米以上，單價13000元/平米以上?？們r455萬以上，贈送6萬美金會籍卡。銷售不暢?？們r控制在400萬/套以內(nèi)的別墅項目有良好的發(fā)展空間。8第三部分 客群分析項目推廣前期，一般以地緣性客戶為主；但隨著銷售進程和地緣客戶的消化，客群必然開始外擴散。因此從策劃角度出發(fā)，更應該預判客群的變化趨勢。9普遍規(guī)律：隨著項目級別的提高，總價發(fā)生巨大變化的情況下，將呈現(xiàn)購買人群的區(qū)域性逐漸擴大的趨勢。而這種規(guī)律，對于產(chǎn)業(yè)基礎較好，距離北京較近的廊

4、坊表現(xiàn)將更加明顯。成交區(qū)域北京香港杭州其他外埠未知比例43%13%13%13%18%北京御園成交客戶情況10第四部分 推廣策略立足廊坊，面向北京，塑造最高端的項目形象從項目本身看，具備眾多“唯一性”優(yōu)勢；有利于項目價值提升和后續(xù)推廣；有利于恒盛集團品牌建設、為北京項目的推廣做鋪墊。11關于推廣核心的思考首席水景別墅，再現(xiàn)法蘭西風情強化了水景，但對于不能直接享受景觀的產(chǎn)品，則缺少支持，而這類產(chǎn)品卻是銷售難點；法式風情雖然是差異，但卻不具備明顯競爭優(yōu)勢。12關于推廣核心的思考廊坊首席五星湖畔別墅對優(yōu)勢產(chǎn)品類別過于強化，忽略了自身的劣勢產(chǎn)品；五星雖然來自于酒店，但表達不夠明確。13思考結(jié)論【五星級酒

5、店】必須明確表達對開發(fā)區(qū)而言，生活配套是相對薄弱的地方。本案酒店不但滿足了對配套的要求，同時也提升了居住價值。其次，真正意義的五星級酒店首先出現(xiàn)在開發(fā)區(qū)，表明城市未來發(fā)展的趨勢。14思考結(jié)論以水景為代表的【景觀】優(yōu)勢必須表達景觀是低密度項目的最大附加價值所在，但不宜突出水景，使缺少水景的產(chǎn)品面臨過大銷售壓力。在強調(diào)景觀價值的同時，應對產(chǎn)品類型予以明確定義，不可只考慮提升形象，而忽略洋房類產(chǎn)品。15項目推廣定位獨享五星級酒店，六星級景觀別墅洋房16思考結(jié)論建立全新的參考標準對于廊坊的購房者，在他們的潛意識中，一直有“自認為是北京人”的觀念。這表明他們對北京的向往，如果能借助北京而強化項目價值，必

6、然使購房者的內(nèi)心獲得極大的滿足。同時，在面向北京的過程中，我們期望推廣也能夠強烈觸動在北京工作的高端人群。17廣告口號超越北京的上游生活18支持手段由于本案是現(xiàn)房銷售，因此在表達上述定位過程中，具體的社區(qū)實景支持必不可少。而這些也是整合營銷中不可或缺的組成部分。這些支持主要集中于“環(huán)境”；除此之外，軟性包裝對于增加項目價值也可以起到補充作用。19香榭麗舍大道波爾多葡萄廊把臨時的墻調(diào)整為“永久性”景觀，增強社區(qū)私密性。20對距離水景較遠的產(chǎn)品，可考慮通過包裝強化其獨特價值：一、共享式鄰里庭二、香奈兒商街21其他支持手段售樓處外立面：取消樓頂噴繪，改為發(fā)光字，背板可考慮木質(zhì)材料；取消金色雕刻立體字

7、。售樓處：增加法國名畫、名著等作為裝飾，通過法國鄉(xiāng)村風格背景音樂渲染氣氛。售樓處LOGO墻：新穎、醒目。社區(qū)指引系統(tǒng)：突出法式的國際化特征。草坪井蓋可放置木制平臺和遮陽傘。配電箱可用折角型宣傳欄加以遮擋。22其他支持手段所有宣傳品采取“中法對譯”方式，強化法式風情。對園區(qū)內(nèi)部其他各組團進行命名，突出景觀屬性。相關的宣傳推廣，展現(xiàn)項目高端形象。23第五部分 視覺體系展示242526272829303132333435363738394041424344第六部分 媒介策略45廊坊推廣廊坊的本地推廣，是解決當前銷售，加快資金回流的重要保證。因此，采用多種媒體組合推廣，加大目標客群的覆蓋和影響是首要考

8、慮因素。其次，在具體的媒體位置和展示空間方面應體現(xiàn)項目的“最高端”的形象，避免選擇位置不佳、形象一般的媒體空間。46一、平面媒體廊坊日報權威性較高，應作為主要投放媒體，每月投放四次；其他媒體閱讀人群重疊嚴重，因此選擇紙張和印刷效果更好的媒體（即帶星號部分），采取間隔投放，平均每月每刊兩次47二、戶外媒體區(qū)域位置及數(shù)量價格開發(fā)區(qū)* 聯(lián)通營業(yè)廳所在位置路口（1塊）5萬/塊.年* 通往天津市區(qū)的三岔口（1塊）* 文明中華園西門（1塊）廣陽區(qū)女人街（電子屏，1塊）4萬/塊.年陽光佳和（電子屏，3塊）其他老城區(qū)和主要縣市商業(yè)繁華地帶（5-6塊）3-5萬/塊.年對于通往天津的“離岸”方向戶外可考慮取消或調(diào)

9、整方向；增加市區(qū)核心地帶戶外廣告的投放。48三、其他媒體短信投放主要配合營銷節(jié)點和客戶公關活動，節(jié)假日問候等。電視建議投放建議暫不考慮。49北京推廣北京推廣的戰(zhàn)略意圖在于：借助傳播使本案具備“涉外”屬性，從心理提升項目價值。通過吸引北京高端人群，對當?shù)刭彿咳巳菏┘訅毫Γ怪邮茼椖績r格的提高。開拓市場，擴大消費人群。為集團在北京的項目的推廣做品牌積累。50北京推廣支持銷售的核心要點景觀資源的優(yōu)越性：目前北京的別墅項目擁有內(nèi)部水景資源的極為罕見。價格落差：北京別墅市場隨著“審批叫停令”，別墅的總價呈快速增長的趨勢，300萬左右的項目越來越少。因此在推廣中強化“景觀”的優(yōu)越性是必然選擇。51一、戶

10、外媒體區(qū)域位置及數(shù)量價格京津塘高速 馬駒橋-采育鎮(zhèn)之間（連續(xù)3塊）12萬/年廊坊收費站（出京方向）10萬/半年* 北京-采育鎮(zhèn)之間雙向（2塊）已付京開高速京開高速與南五環(huán)的交界處（1塊）80萬/半年對現(xiàn)有京津塘高速戶外位置進行調(diào)整；增加收費站的包裝和京開高速戶外廣告。52123535455二、網(wǎng)絡媒體媒介位置及數(shù)量價格搜房網(wǎng)大中華別墅網(wǎng)首頁通欄，項目介紹30萬首頁通欄廣告其他贈送宣傳頁面搜索引擎百度、Google1.5萬/月關鍵詞：別墅，北京別墅，水景，酒店項目網(wǎng)站設計制作和搜索引擎進行鏈接 56三、項目推介會形式：新聞發(fā)布會暨形象宣傳地點：北京國貿(mào)酒店時間：2007年8-9月之間北京推廣主要

11、以酒店大堂的項目展示為基礎，同時配合相應廣告宣傳，特別是對北京業(yè)內(nèi)的傳播。北京推廣應充分集團在北京擁有的現(xiàn)有資源。57主要內(nèi)容主題：超越要點一：強化香榭麗舍景觀大道。要點二：強化水系景觀的均好性。要點三：將雙拼區(qū)，包裝成為“樓王區(qū)”，突出其絕無僅有的島居生活和尊享體驗。參加人員房地產(chǎn)界具有媒體話語權的人士，如雜志社社長、主編、總經(jīng)理，代理行的高層領導、廣告界高層領導等。展示形式以幻燈片和宣傳片的方式詳細介紹“三大要點”。同時，可以提出“定制化”思路，以滿足高端客群的個性追求。58第七部分 推廣節(jié)奏及戰(zhàn)術執(zhí)行推廣的目的和意義塑造更高端的項目形象為項目的價格提升給予支持平衡項目內(nèi)不同類型產(chǎn)品的均好

12、性銷售5960第一階段推廣計劃時間：2007年6月-7月底目標：蓄客、開盤，建立首席高端項目形象主題：印象塞納河谷戰(zhàn)術手段：1、開盤活動（活動公司提供方案）2、大客戶簽約組織小型儀式，以示尊重。3、市區(qū)主要媒體渠道打通4、現(xiàn)場環(huán)境的持續(xù)改進61626364戰(zhàn)術手段：1、北京推廣，高速戶外調(diào)整、增加2、拍攝計劃3、法蘭西之夢仲秋晚會4、樓書制作暨發(fā)布第二階段推廣計劃時間：2007年8月-10月底目標：北京推廣，擴大客戶群，提升更廣泛的影響力。主題：感觸塞納河谷65拍攝計劃目的：最大限度發(fā)揮全景觀現(xiàn)房優(yōu)勢拍攝用途：平面表現(xiàn)和電視片內(nèi)容：三組家庭的生活場景，分別展現(xiàn)三代同堂、三口之家和二人世界的別墅洋房生活。特別建議：二人世界采用法國模特進行拍攝。費用預算：10萬元。66戰(zhàn)術手段：1、業(yè)界的頒獎晚會2、圣誕晚會3、恒盛會活動第三階段推廣計劃時間：2007年11月20