雀巢嬰兒米粉年度推廣方案

1、2008年下半年 雀巢米粉市場計劃 1競爭分析 亨氏憑借多年的經(jīng)營，品牌形象深入人心 雀巢母品牌影響力大，但米粉產(chǎn)品認知度差 貝因美、雅士利等對雀巢形成夾擊之勢 亨氏牢牢把持市場老大地位，占據(jù)半壁江山雀巢、貝因美、雅士利等屬于第二梯隊 品牌、口碑對購買決策影響重大 在可預(yù)期的短期之內(nèi)，市場格局很難改變 品 牌 市場占有率 趨 勢2競爭分析 短期很難奏效 米粉利潤低，不適宜 對資金、渠道等資源消耗大 借助母品牌的影響力 樹立差異化品牌形象 鞏固并擴大市場份額 銷量很難提升 可能被追隨者超越 逐漸喪失市場地位 最終被迫推出市場 雀巢的選擇？ 自然銷售 側(cè)翼狙擊 PK亨氏 3市場容量 中國每年嬰兒出

2、生數(shù)量約為1800萬 選擇一：爭奪亨氏等品牌現(xiàn)有用戶見效慢、成本高、機會少 選擇二：抓住新增用戶 尚未受某特定品牌影響 易介入、機會多 雀巢機會存在 市場機會足夠大 雀巢如何狙擊 ？ 競爭分析 4消費者掃描 接觸時間 產(chǎn)品知識 購買行為 信息采集方式 產(chǎn)前關(guān)心生產(chǎn)問題，很少關(guān)心食物、教育等 412個月的孩子食用米粉，使用周期短，父母對具體產(chǎn)品了解不多 在購買米粉前24周，突擊了解米粉產(chǎn)品，完成購買決策；品牌因素影響最大 互聯(lián)網(wǎng)搜索、朋友推薦（有3歲以下孩子的朋友）、商家DM、產(chǎn)品包裝上的說明比較等 了解有限 用時 品牌制勝 廣泛 多樣 購買過程分析 5消費者教育，提高產(chǎn)品認知、品牌認同 終端攔

3、截活動，帶動銷量 教育、認知 爆發(fā)、收獲 從產(chǎn)品出發(fā)，加強消費者教育，讓更多目標消費者知道雀巢有米粉這一產(chǎn)品，理解雀巢米粉的差異化競爭優(yōu)勢 增加終端銷售促進力度，力爭占領(lǐng)新增市場20-30%的銷售額,提高銷售額 市場策略 雀巢的任務(wù) 6市場策略 為何不用廣告手段？ 1. 小眾產(chǎn)品，短時間的使用產(chǎn)品，采用廣告手段和普通市場營銷手段會事倍功半 4. 即使使用廣告營銷手段也無法將品牌知名度，認知度，產(chǎn)品利益點也無法在短時間達到提升 3.傳統(tǒng)廣告手段費用太高 2.短期效果好，對長期建設(shè)貢獻差 效率低廣告為主的弊端 費用高可延續(xù)性差 到達率低7達成長期品牌樹立的消費者教育工作，樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位 公關(guān)可以做

4、到 創(chuàng)造一個事件在短時間內(nèi)提升品牌知名度和獨特的產(chǎn)品利益點 市場策略 為何以公關(guān)為主？ 8媒體與受眾的結(jié)合點媒體需求如何引起媒體和目標人群的關(guān)注？父親、母親爺爺、奶奶其它親人時尚、前衛(wèi)，切合當前生活的話題與切身利益有關(guān)能讓讀者產(chǎn)生共鳴目標人群結(jié)合點9我們達成的共識 制造一個引起轟動的話題或者事件，使之成為時尚的話題，在網(wǎng)絡(luò)進行快速、準確的傳播，形成強大的聲勢。需 求10“奧運寶寶：存三大發(fā)育缺陷”網(wǎng)絡(luò)事件公關(guān)活動組成 “雀巢米粉寶貝成長記憶”網(wǎng)絡(luò)評選11公關(guān)活動 “奧運寶寶：存三大發(fā)育缺陷”網(wǎng)絡(luò)事件（一）活動簡述： 首先，雀巢出具2008年出生中國部分嬰兒發(fā)育調(diào)查，結(jié)果表明：現(xiàn)階段的“奧運寶寶

5、存在三大發(fā)育缺陷”，針對此進行傳播炒作，從而引起關(guān)注。而后，引發(fā)關(guān)于“奧運寶寶缺什么？該如何保證發(fā)育營養(yǎng)補充”的話題。最后，定性延伸至雀巢米粉的USP無糖，更健康、顆粒小，利于吸收，助于牙齒生長、營養(yǎng)元素豐富、配方更科學(xué)活動說明： 1.奧運寶寶：當前社會最大的關(guān)注點為奧運，對我們而言就是“奧運寶寶”； 2.發(fā)育缺陷：這是每個母親最關(guān)注和擔心的，最能震懾她們心靈； 3.雀巢調(diào)查：表明雀巢對兒童的關(guān)注，對社會的有深刻責(zé)任。活動時間：2008年9月-2008年12月12公關(guān)活動 操作步驟第一步：發(fā)布2008年中國出生部分嬰兒發(fā)育調(diào)查（9月）目的：為本次話題炒作進行鋪墊，吸引關(guān)注，擴大影響力。傳播發(fā)布

6、：在行業(yè)網(wǎng)站BBS、綜合門戶專業(yè)頻道進行發(fā)布。第二步：拋出“奧運寶寶存在三大發(fā)育缺陷”話題（10中旬）目的：拋出“奧運寶寶存在三大發(fā)育缺陷”話題引發(fā)關(guān)注，引起媽媽對“嬰 兒營發(fā)育營養(yǎng)健康補充”一輪的關(guān)注，引發(fā)恐慌、思考，尋找解決辦 法。傳播發(fā)布：在行業(yè)網(wǎng)站BBS、綜合門戶專業(yè)頻道進行發(fā)布。 “奧運寶寶：存三大發(fā)育缺陷”網(wǎng)絡(luò)事件（二）13公關(guān)活動 操作步驟第三步：討論“如何做才能避免發(fā)育缺陷”（10月下旬） 內(nèi)容說明：討論至高潮時，拋出“如何才能避免嬰兒發(fā)育缺陷”時，把嬰兒 媽媽的思維快速引領(lǐng)到另一個思考層面。 傳播發(fā)布：在行業(yè)網(wǎng)站BBS、綜合門戶專業(yè)頻道進行發(fā)布。第四步：深入“雀巢米粉：營養(yǎng)豐

7、富，更健康”理念（11-12月） 內(nèi)容說明：深入傳播雀巢米粉的核心核心優(yōu)勢無糖、顆粒小，利于吸 收，助于牙齒生長、營養(yǎng)元素豐富、配方更科學(xué) 傳播發(fā)布：在行業(yè)網(wǎng)站BBS、專業(yè)頻道BBS進行發(fā)布。“奧運寶寶：存三大發(fā)育缺陷”網(wǎng)絡(luò)事件（三）14“小藍熊成長傳奇” 傳播策略 網(wǎng)絡(luò)為本 步步是營網(wǎng)絡(luò)為主要平傳播平臺；步步為營，環(huán)環(huán)緊扣，引領(lǐng)著目標受眾的思維。15傳播規(guī)劃 主題傳播內(nèi)容傳播平臺第一步：發(fā)布2008年中國出生部分嬰兒發(fā)育調(diào)查新聞通稿新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、雅虎、騰訊、MSN等，育兒網(wǎng)、搖籃網(wǎng)、愛嬰網(wǎng)等（新聞網(wǎng)站+行業(yè)網(wǎng)站）第二步：拋出“奧運寶寶存在三大發(fā)育缺陷”話題新聞通稿、網(wǎng)絡(luò)評論稿新浪

8、、搜狐、網(wǎng)易、TOM、雅虎、騰訊、MSN等，育兒網(wǎng)、搖籃網(wǎng)、愛嬰網(wǎng)等（新聞網(wǎng)站+行業(yè)網(wǎng)站）第三步：討論“如何做才能避免發(fā)育缺陷”網(wǎng)絡(luò)評論稿酷六、土豆、貓撲新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、雅虎、騰訊、MSN等，育兒網(wǎng)、搖籃網(wǎng)、愛嬰網(wǎng)等（web2.0互動網(wǎng)站=新聞網(wǎng)站+行業(yè)網(wǎng)站）第四步：第四步：深入“雀巢米粉：營養(yǎng)豐富，更健康”理念雀巢新聞稿、產(chǎn)品稿、評論稿新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、雅虎、騰訊、MSN等，育兒網(wǎng)、搖籃網(wǎng)、愛嬰網(wǎng)等（新聞網(wǎng)站+行業(yè)網(wǎng)站）“小藍熊成長傳奇” 傳播規(guī)劃 16媒體名單 “小藍熊成長傳奇” 傳播規(guī)劃 請點擊圖標17“雀巢米粉寶貝成長記憶”媽媽博客空間評選 目的：征集4-12月孩子的

9、成長經(jīng)歷，記錄母親對子女的愛，展現(xiàn)雀巢對 媽媽、嬰兒的深刻的理解和關(guān)愛，傳遞雀巢米粉獨特競爭優(yōu)勢， 形成口碑傳播做法：1、聯(lián)合SINA、QQ、msn等網(wǎng)站，推出“ 雀巢米粉寶貝成長記 憶”原創(chuàng)內(nèi)容征集活動，講述、記錄各自孩子的成長經(jīng)歷； 同時“規(guī)劃話題”，引導(dǎo)大家談?wù)撁追墼诤⒆映砷L中的重要性 2、每月評出5位優(yōu)秀博主和“MSN SPACE 主”，獎勵其孩子4-12 月的雀巢米粉 3、評選標準主要有兩個：A、點擊率最高；B，介紹過來參加本次 活動的合格博主數(shù)量（孩子出生4個月以內(nèi)）最多時間：2009年1月6月公關(guān)活動 18“雀巢米粉寶貝成長記憶” 傳播策略 過程跟蹤后期加強預(yù)熱召集發(fā)布召集令發(fā)布

10、新聞稿發(fā)布評論稿階段推進 逐步深入活動花絮報道活動進程狀況活動得獎狀況活動評論稿雀巢對寶貝的理解雀巢對媽媽的關(guān)愛雀巢米粉產(chǎn)品稿活動定性綜述稿活動評論稿前2月中3月后1月19階段傳播內(nèi)容傳播平臺預(yù)熱召集新聞通稿：雀巢為小藍熊征名，將有大獎BBS評論：1，聽說雀巢為小藍熊征名，有巨 獎啊 2，雀巢今日向全國嬰兒媽媽發(fā)出 召集英雄貼新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、雅虎、騰訊、MSN等，育兒網(wǎng)、搖籃網(wǎng)、愛嬰網(wǎng)等過程跟蹤花絮新聞：博客出現(xiàn)“虎”威，鼻泡驚人進程狀況：雀巢米粉寶貝成長記憶啟動，第一期媽咪冠軍即將產(chǎn)生得獎狀況：第X輪冠軍得主產(chǎn)生，眾望所歸網(wǎng)絡(luò)評論：我剛才加了雀巢米粉寶貝成長記憶活動，得到一等獎新浪

11、、搜狐、網(wǎng)易、TOM、雅虎、騰訊、MSN等，育兒網(wǎng)、搖籃網(wǎng)、愛嬰網(wǎng)等后期深入深度稿：寶貝成長記憶活動結(jié)束，雀巢更了解中國媽媽產(chǎn)品稿：雀巢米粉，營養(yǎng)更豐富，配方更科學(xué)評論稿：一個關(guān)于雀巢關(guān)愛的故事新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、雅虎、騰訊、MSN等，育兒網(wǎng)、搖籃網(wǎng)、愛嬰網(wǎng)等“雀巢米粉寶貝成長記憶”傳播規(guī)劃 20媒體名單 “小藍熊成長傳奇” 傳播規(guī)劃 請點擊圖標21附件：日常傳播策略及建議 22從維護、指導(dǎo)消費者科學(xué)育嬰的角度出發(fā)，傳播產(chǎn)品相關(guān)知識 在知識中融合品牌印記，增強品牌接觸次數(shù)，影響用戶的購買決策 通過提供育嬰指導(dǎo)、創(chuàng)造互動機會等形式，營造良好的消費體驗 通過將消費體驗圖片化、文字化、網(wǎng)絡(luò)化等

12、形式，為口碑傳播創(chuàng)造便于擴大影響的載體 從年輕父母的角度出發(fā)看問題，洞察他們的需求，營銷手段有文化、有品位 知識營銷公益化 品牌感受人文化 市場策略 雀巢的策略：消費體驗口碑化 23市場策略 強化在互聯(lián)網(wǎng)傳遞通路的優(yōu)化。從“4-12月嬰兒必須吃米粉”的角度出發(fā)，提高與目標消費者的溝通強度，提升認知 傳播時強調(diào)“不含糖、口感好”等優(yōu)勢，形成差異化形象 與專業(yè)育嬰機構(gòu)、大眾媒體平臺、等合作，提高雀巢米粉的知名度，強化專業(yè)形象 啟動口碑營銷行動，將消費者變成傳播者 在目標消費者集中的接觸點，進行精準化傳播在生育高峰時段，在重點城市，開展終端攔截式銷售促進活動 產(chǎn)品層面 品牌層面 終端銷售層面 雀巢的

13、具體措施 24行動規(guī)劃 行動規(guī)劃總攬 具體行動 1、網(wǎng)絡(luò)傳播：SEO、專區(qū)等，突出“嬰兒必須吃米粉” 2、強化“無糖、口感好”等有別于亨氏的差異化優(yōu)勢 具體行動 雀巢米粉成長課堂口碑傳播：雀巢媽媽博客評比 具體行動 接觸點攔截：DM季節(jié)性市場活動 團購活動品牌層面 終端銷售層面 產(chǎn)品層面 第一步：教育、認知第二步：銷售促進 25第一步 - -產(chǎn)品層面 常規(guī)網(wǎng)絡(luò)傳播 目的：互聯(lián)網(wǎng)是父母獲取米粉知識的重要來源，在互聯(lián)網(wǎng)上 的推廣十分必要 做法1：與目標人群聚集的垂直網(wǎng)站合作，開展精準傳播 ， 強化網(wǎng)絡(luò)傳播的深度 做法2：通過BBS、SEO（搜索引擎優(yōu)化）、關(guān)鍵詞推廣、育 嬰專區(qū)冠名合作等形式，擴大

14、網(wǎng)絡(luò)傳播的范圍 26第一步- - 品牌層面 雀巢米粉成長課堂 目的：利用雀巢影響力，擴大消費者對雀巢米粉獨特優(yōu)勢的 認知 做法：1、雀巢聯(lián)合育兒專業(yè)機構(gòu)，一起錄制幾期講座 2、雀巢尋找一些有趣的幼兒短視頻，貼上LOGO 傳播：1、制作成光盤，當作促銷禮品或活動獎品贈送 2、在土豆、酷六、新浪TV等視頻網(wǎng)站推薦播放 271、接觸點攔截：DM手冊“雀巢米粉咿呀歲月” 目的：在目標人群集中的接觸點發(fā)放，大量、快速、準確地找到目 標消費者，與家長保持長時間接觸，告知雀巢米粉的USP手冊內(nèi)容介紹： 以雙周為單位，介紹孩子的喂養(yǎng)方法，常見病防治、雀巢米粉 的 USP,雀巢品牌知識等；設(shè)置“媽媽感言”部分，

15、讓媽媽寫下想說 的話 做法：1、設(shè)計印刷三本小冊子，分別講解1-4月、5-8月、9- 12月孩子的喂養(yǎng)方法 2、在兒童醫(yī)院、婦幼醫(yī)院、月子中心等處發(fā)放第一本， 并要求配合做簡單調(diào)查，記錄孩子幾個月了 、通訊地址等信息，第四個月時發(fā)第二本 3、在雀巢網(wǎng)站設(shè)置專區(qū)，提供手冊的電子版下載（需注冊） ，進行用戶數(shù)據(jù)庫的信息采集；設(shè)置“百萬寶貝”專區(qū)， 為家長交流提供平臺 4、與垂直類網(wǎng)站合作，通過電子郵件的形式對其注 冊會員進行群發(fā)等操作 5、將篩選用戶數(shù)據(jù)，開展數(shù)據(jù)庫營銷、電話營銷等第二步- - 銷售促進 282、深度營銷：寶貝檔案計劃 目的：1、快速、準確地找到目標消費者，給與利益刺激，達成購買

16、2、引導(dǎo)用戶試用，傳遞產(chǎn)品信息，建立口碑，滾動雪球 做法：1、在每年嬰兒出生的高峰季節(jié)，聯(lián)合專業(yè)育嬰機構(gòu)，以聯(lián)合調(diào)查為 名，在婦產(chǎn)醫(yī)院、婦幼保健中心等目標人群集中處舉辦大型活動 2、根據(jù)預(yù)算、鋪貨等情況，選擇北京、上海、廣州等地舉行 3、寶貝計劃將為參與活動的孩子提供試用裝雀巢米粉和4-12月健康 檔案（通過每兩個月化驗一次腸道分泌物進行） 4、家長在醫(yī)院、月子中心等處填表，提交幼兒便便樣本即可參與，但 只有每月都按時提交嬰兒生長狀況（體重、牙齒等）的家長才有資 格獲得“寶貝檔案” 5、雀巢每兩個月通過電子郵件、印刷品形式向家長提供檢一次測報告 ，同時邀請他們參與網(wǎng)絡(luò)評比（誰家孩子先長牙、最漂亮牙齒等） 、在線咨詢等活動 6、一歲時，為某些孩子舉辦集體生日會 第二步- - 銷售促進 293、銷售促進 ：團購活動目的：以發(fā)起團購為由頭，