五彩螢光魚網(wǎng)路行銷可行性之分析ppt課件

1、五彩螢光魚網(wǎng)路行銷可行性之分析 學(xué)生 : 汪聖原 N39407051 連皇量 N39407053 林國(guó)欽 N39407052 趙思蘭 D3944013指導(dǎo)老師 : 翁錦棟 老師目錄第一章 緒論研討遠(yuǎn)景與動(dòng)機(jī)研討流程相關(guān)文件探討與限制第二章 現(xiàn)況調(diào)查與分析五彩螢光魚市場(chǎng)調(diào)查五彩螢光魚市場(chǎng)分析第三章 網(wǎng)路行銷市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查/ 實(shí)際訪談與分析問(wèn)卷設(shè)計(jì)與市場(chǎng)調(diào)查之目的網(wǎng)路行銷市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查之內(nèi)容市調(diào)分析 第四章 網(wǎng)路行銷可行性探討 了解網(wǎng)路活體販賣規(guī)範(fàn) 找出有效目標(biāo)市場(chǎng) 分析最好的應(yīng)用行銷戰(zhàn)略 第五章 結(jié)論 研討發(fā)現(xiàn) 改善方案第一章 緒論研討遠(yuǎn)景與動(dòng)機(jī) 網(wǎng)路科技，提供消費(fèi)者多元的選擇機(jī)會(huì)，而選擇則賦予消費(fèi)

2、者更多的權(quán)力。 網(wǎng)際網(wǎng)路，對(duì)個(gè)人或企業(yè)都帶來(lái)極大衝擊與影響，各國(guó)政府更視之為國(guó)力根本，且積極進(jìn)行相關(guān)建設(shè)及發(fā)展。 網(wǎng)際網(wǎng)路，對(duì)人類的影響力不但深化全球每一個(gè)角落，所帶來(lái)的商機(jī)，更成為各家廠商的兵家必爭(zhēng)之地。 邰港科技介紹成立二十餘年，魚貨進(jìn)口商 貿(mào)易公司 生物科技高知識(shí)產(chǎn)業(yè)。經(jīng)其研發(fā)團(tuán)隊(duì)努力，螢光魚發(fā)明，首重基因繁衍技術(shù)，使魚隻無(wú)法自行繁衍，防止呵斥環(huán)境污染。榮獲許多獎(jiǎng)項(xiàng)，如: 水質(zhì)檢疫、實(shí)驗(yàn)研討、發(fā)明、學(xué)術(shù)、環(huán)保、醫(yī)療等。產(chǎn)品內(nèi)容TK1 由日本鱂基因引進(jìn)，研發(fā)後，無(wú)法自行繁衍、平均壽命3年、全身皆可發(fā)光 (包括 眼球)，海水與淡水皆可飼養(yǎng)、研發(fā)過(guò)程中，需以人工產(chǎn)卵顏色 綠、紅、金(橘紅)三色

3、。綠色 由水母基因繁衍(蛋白基因)紅色 由珊瑚基因繁衍金色 綜合前二者基因繁衍而成TK2 由斑馬魚基因引進(jìn)，改造蛋白基因，屬熱帶魚種，平均壽命3年、肌肉型發(fā)光，可自行繁衍，需溫度調(diào)節(jié)(2228度)，因此需飼養(yǎng)於室內(nèi)、無(wú)法自行於野外生存，已研發(fā)許多顏色，但目前上市僅兩種，體型較TK1長(zhǎng)些。飼養(yǎng)方式按時(shí)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)劑、飼料(少量多餐)之外，與普通魚類養(yǎng)殖無(wú)太大差別，但需有外在光源(藍(lán)色光罩) 色溫高、或黑燈 (深紫色光罩) 較可突顯其特征。換水方式 (無(wú)打氣機(jī) 1/3一週) or (有打氣機(jī) 1/3一月)，需按照魚缸大小、魚群的數(shù)量、環(huán)境不同而有所改變。 行銷市場(chǎng)國(guó)外市場(chǎng): 以歐盟市場(chǎng)等國(guó)家居多，經(jīng)銷

4、商約100多位，來(lái)自50個(gè)國(guó)家，以公司為主，銷售通路: 郵購(gòu)、批發(fā)、各國(guó)巡迴展覽。國(guó)內(nèi)據(jù)點(diǎn): 新竹以北共14間直營(yíng)點(diǎn)， 如家樂(lè)福、愛(ài)買.賣場(chǎng)為開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。邰港大事紀(jì) 1997 邰港科技成立 (資本額5佰萬(wàn)) 2003 開(kāi)始量產(chǎn)螢光魚 美國(guó)時(shí)代雜誌評(píng)選最酷發(fā)明 2004 發(fā)表全球第一條全身型螢光基因魚 2005 螢光魚上市 2006 準(zhǔn)備明年上櫃 (資本額2億4仟萬(wàn))研討流程研討問(wèn)題文獻(xiàn)探討研討分析論資料蒐集資料描畫與調(diào)查結(jié)論與建議圖1 研討流程第二章 現(xiàn)況調(diào)查與分析五彩螢光魚市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況: 邰港科技是全球首創(chuàng)螢光基因魚，為最具價(jià)值的海洋科技公司，採(cǎi)現(xiàn)貨及線上郵購(gòu)買賣方式，目前臺(tái)北地區(qū)直營(yíng)店1

5、2家，加盟店150家，中部地區(qū)加盟店75家，南部地區(qū)加盟店75家，教育醫(yī)學(xué)、量販等通路。銷往美國(guó)、南非、紐西蘭、墨西哥、澳大利亞、瓜地馬拉等地。螢光魚的出現(xiàn)，不僅為觀賞魚市場(chǎng)帶來(lái)一種前所未有的創(chuàng)新產(chǎn)品，更使邰港由傳統(tǒng)水族業(yè)，目前成為先進(jìn)的海洋生技公司，營(yíng)業(yè)額在8年內(nèi)成長(zhǎng)近3倍。在螢光魚的帶動(dòng)下，不僅知名度提升，研發(fā)技術(shù)實(shí)力也深獲一定，年?duì)I收由1996年的1億2,000萬(wàn)元，倍增至2004年的3億5,000萬(wàn)元，其中7成都是外銷。五彩螢光魚市場(chǎng)分析分析SWOT 分析是企業(yè)管理理論中相當(dāng)有名的戰(zhàn)略性規(guī)劃，主要是用來(lái)評(píng)估組織目前環(huán)境和未來(lái)趨勢(shì)的資訊，而SWOT 分析中: S 指的是優(yōu)勢(shì) (Stren

6、gth);是弱勢(shì)(Weakness); 是機(jī)會(huì) (Opportunity);是威脅(Threat); 因此SWOT 分析是對(duì)組織最重要內(nèi)在優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，及外在的機(jī)會(huì)和威脅做一次全面性的概述。Strength：優(yōu)勢(shì)Weakness：劣勢(shì)列出企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：列出企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)： 人才方面具有何優(yōu)勢(shì)？ 公司整體組織架構(gòu)的缺失為何？ 產(chǎn)品有什麼優(yōu)勢(shì)？ 技術(shù)、設(shè)備是否不足？ 有什麼新技術(shù)？ 政策執(zhí)行失敗的原因?yàn)楹危?有何成功的策略運(yùn)用？ 哪些是公司做不到的？ 為何能吸引客戶上門？ 無(wú)法滿足哪一類型客戶？Opportunity：機(jī)會(huì)Threat：威脅列出企業(yè)外部機(jī)會(huì)：列出企業(yè)外部威脅： 有什麼適合的新商機(jī)？ 大

7、環(huán)境近來(lái)有何改變？ 如何強(qiáng)化產(chǎn)品之市場(chǎng)區(qū)隔？ 競(jìng)爭(zhēng)者近來(lái)的動(dòng)向?yàn)楹危?可提供哪些新技術(shù)與服務(wù)？ 是否無(wú)法跟上消費(fèi)者需求的改變？ 政經(jīng)情勢(shì)的變化有哪些有利機(jī)會(huì)？ 政經(jīng)情勢(shì)有哪些不利企業(yè)的變化？ 企業(yè)未來(lái)10年之發(fā)展為何？ 哪些因素的改變將威脅企業(yè)生存？邰港科技 (內(nèi)外部分析)S ：優(yōu)勢(shì) (strength)人才失低產(chǎn)品多樣化結(jié)合週邊產(chǎn)品擁有1千多項(xiàng)專利上、中、下游全部包辦W：劣勢(shì) (weaknesses)門市服務(wù)人員的素質(zhì)專業(yè)度不夠等等。O ：機(jī)會(huì) (opportunities)可由觀賞魚使生活水準(zhǔn)提高， 藉此吸引顧客上門。 b. 隱藏極大的商機(jī)T ：威脅 (Threats)目前美國(guó)已有相關(guān)行業(yè)

8、積極投入基因螢光魚的技術(shù)，未來(lái)將有能夠追上邰港公司，甚至超過(guò)也不是不能夠。五彩螢光魚分析S ：優(yōu)勢(shì)(strength)新鮮感十足，將成為水族新寵。臺(tái)灣地區(qū)尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手W：劣勢(shì)(weaknesses)配送過(guò)程中，魚隻容易死亡 ，照顧不易。O ：機(jī)會(huì)(opportunities)隱藏極大的商機(jī)可藉由觀賞魚使生活水準(zhǔn)提高，吸引顧客上門。T ：威脅(Threats)五彩螢光魚不夠普及化螢光魚時(shí)間久，將有能夠降低新奇感。第三章 網(wǎng)路行銷市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與市場(chǎng)調(diào)查之目的為了解養(yǎng)殖觀賞魚在臺(tái)灣人口的佔(zhàn)有率、養(yǎng)殖的 目的與動(dòng)機(jī)，年齡階層對(duì)各種魚類的喜好，以及 市場(chǎng)行銷通路。五彩螢光魚是新興市場(chǎng)，日後市場(chǎng)行

9、銷任務(wù)與養(yǎng) 殖家庭的接受度有極大的關(guān)聯(lián)，所以市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào) 查與訪談分析任務(wù)不可短少，更不可掉以輕心。網(wǎng)路行銷市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查之內(nèi)容根本資料：?jiǎn)柧淼母举Y料，主要是用以描畫消費(fèi)者輪廓， 並做抽樣架構(gòu)的依據(jù)。根本資料包括受訪者性別、 年齡、職業(yè)、學(xué)歷與收入。 行銷方面： 瞭解消費(fèi)者對(duì)觀賞魚，及週邊相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買行為。 此部分所探討之行為，包括購(gòu)買方式與售後服務(wù)之 內(nèi)容，根據(jù)這些資料，可協(xié)助網(wǎng)路行銷戰(zhàn)略與產(chǎn)品 通路戰(zhàn)略等。訪談內(nèi)容 實(shí)際訪談本組於2006年10月31日(二)下午2點(diǎn)至5點(diǎn)到邰港科技進(jìn)行實(shí)際訪談，主要分成國(guó)內(nèi)外行銷與網(wǎng)路行銷兩部分。電話訪問(wèn) 本組以電話訪問(wèn)，目的是為了解消費(fèi)者對(duì)五彩螢光魚認(rèn)識(shí)、

10、線上購(gòu)物的意願(yuàn)。訪談對(duì)象： 國(guó)外事業(yè)部吳岱宜經(jīng)理、李幸芬課長(zhǎng) 直營(yíng)二課蔡?hào)|宏課長(zhǎng)訪談內(nèi)容分兩大部分： 國(guó)內(nèi)外行銷 & 網(wǎng)路行銷 電話訪問(wèn)1.請(qǐng)問(wèn)您能否有聽(tīng)過(guò)五彩螢光魚？ 分析發(fā)現(xiàn)55%的受訪者聽(tīng)過(guò)五彩螢光魚，這項(xiàng)數(shù)據(jù)得知五彩螢光魚在觀賞魚市場(chǎng)上具有相當(dāng)程度的知名度。 2.您能否有意願(yuàn)用網(wǎng)路購(gòu)物方式來(lái)購(gòu)買觀賞魚？ 有86%以上的受訪者沒(méi)有意願(yuàn)用網(wǎng)路購(gòu)物購(gòu)買觀賞魚， 有意願(yuàn)的受訪者僅佔(zhàn)14%。沒(méi)有意願(yuàn)的緣由，多為網(wǎng)路購(gòu)買 活體之不信任，擔(dān)心外型、大小、安康狀況與實(shí)際不符。 3. 您覺(jué)得在水族保養(yǎng)、保護(hù)上，最重要的是？ 訪談後發(fā)現(xiàn)受訪者最在意的是水質(zhì)檢測(cè)與水溫控制，其次是 魚缸的清洗與水草的維護(hù)，由

11、此可知，大部分受訪者比較 注重魚的安康程度。4. 假設(shè)有專業(yè)的魚族保養(yǎng)呵護(hù)團(tuán)隊(duì)提供您水族保養(yǎng)的服務(wù)， 您最在意的是？ 有77%的受訪者最在意服務(wù)的費(fèi)用，因?yàn)槭茉L者認(rèn)為服務(wù) 的費(fèi)用牽動(dòng)著服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)人員素質(zhì)，而最不在意的是 時(shí)間的安排與服務(wù)的便利。市調(diào)分析根本資料 統(tǒng)計(jì)敘述分析問(wèn)卷調(diào)查成果分析 根本資料 (一)性別： (二)年齡： 性別次數(shù)百分比( % )男3663%女2137%總計(jì)57100%年齡次數(shù)百分比( % )20歲以下47%21歲至30歲2748%31歲至40歲1119%41歲至50歲712%50歲以上814%總計(jì)57100%(三)職業(yè) (四)學(xué)歷 學(xué)歷次數(shù)百分比( % )國(guó)小以下1

12、2%國(guó)中35%高中1018%專科1425%大學(xué)以上2950%總計(jì)57100%職業(yè)性質(zhì)次數(shù)百分比( % )軍公教814%工商2035%農(nóng)35%自由業(yè)1221%學(xué)生族1425%總計(jì)57100%(五)收入 收入次數(shù)百分比( % )15,00020,000元1119%20,00025,000元916%25,00030,000元1323%30,000元以上2445%總計(jì)57100%統(tǒng)計(jì)敘述分析 (一)樣本之消費(fèi)者對(duì)觀賞魚的偏好 (二)樣本之五彩螢光魚的市場(chǎng)知名度 偏好次數(shù)百分比( % )淡水魚3358%海水魚2442%總計(jì)57100%次數(shù)百分比( % )聽(tīng)過(guò)3561%沒(méi)聽(tīng)過(guò)2239%總計(jì)57100%樣本

13、之消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買行為(觀賞魚) 消費(fèi)者購(gòu)買行為(週邊商品) 次數(shù)百分比( % )市面水族館4450%觀賞魚直營(yíng)店2225%大賣場(chǎng)水族專區(qū)1517%百貨公司水族專區(qū)45%網(wǎng)路訂購(gòu)33%總計(jì)88100%次數(shù)百分比( % )市面水族館4651%觀賞魚直營(yíng)店2123%大賣場(chǎng)水族專區(qū)1314%百貨公司水族專區(qū)00%網(wǎng)路訂購(gòu)1112%總計(jì)91100%(四)樣本之消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)路購(gòu)買觀賞魚之接受度 (五)消費(fèi)者之水族市場(chǎng)消費(fèi)樣本接受度次數(shù)百分比( % )是2646%否3154%總計(jì)57100%次數(shù)百分比( % )500元以下1933%5001,000元2544%1,0001,500元814%1,500

14、2,000元35%2,0002,500元12%2,500元以上12%總計(jì)57100%(六) 消費(fèi)者服務(wù)需求樣本 次數(shù)百分比( % )魚缸擺設(shè)哪裡&何時(shí)擺3719.5%定期維護(hù)保養(yǎng)3216.9%哪種顏色的魚最適合你4524%定期提供相關(guān)資訊4021.1%線上討論區(qū)3518.5%總計(jì)189100%問(wèn)卷調(diào)查成果分析在根本資料性別方面男性多於女性，能夠是因?yàn)槟行匀蝿?wù)人口多於女性，顯示出男性叫具有經(jīng)濟(jì)才干，在未來(lái)行銷宣傳任務(wù)上，應(yīng)偏重於男性。消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)以20歲至30歲者居多，顯見(jiàn)購(gòu)買觀賞魚以年輕族群為主，足見(jiàn)愛(ài)好者人群越來(lái)越多，市場(chǎng)消費(fèi)潛力日益增強(qiáng)。相對(duì)的五彩螢光魚的銷售市場(chǎng)日益添加?？萍歼M(jìn)步，網(wǎng)路

15、行銷在各行各業(yè)佔(zhàn)有極高比率。本項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查之結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)路購(gòu)買，觀賞魚接受度只佔(zhàn)46% 尚有努力空間，但值得一提的是20歲至30歲的年輕接受度在90%以上，足見(jiàn)網(wǎng)路行銷是未來(lái)經(jīng)營(yíng)的方向。第四章 網(wǎng)路行銷可行性探討網(wǎng)路活體販賣規(guī)範(fàn)依動(dòng)物保護(hù)法第22條規(guī)定 合法寵物業(yè)者假設(shè)要選擇網(wǎng)路作為銷售途徑，農(nóng)委會(huì)無(wú)權(quán)干涉，不過(guò)，假設(shè)是非法業(yè)者上網(wǎng)叫賣，依法必須處罰，最高將可處新臺(tái)幣25萬(wàn)元。 (需領(lǐng)有經(jīng)營(yíng)寵物買賣營(yíng)業(yè)執(zhí)照者，才干販賣)活體運(yùn)送問(wèn)題活體運(yùn)送，有時(shí)會(huì)發(fā)生運(yùn)送糾紛，因此無(wú)法保證消費(fèi)者。不肖業(yè)者賣家仗評(píng)價(jià)欺人，更甚者，明明好魚，但是死了各說(shuō)各話，誰(shuí)要負(fù)責(zé)呢?主要是活體牽涉到範(fàn)圍太廣，包括傳染病擴(kuò)散

16、，走私銷贓，管理上確實(shí)有困難。市場(chǎng)區(qū)隔之優(yōu)點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)隔的效益，來(lái)自於高消費(fèi)利益所帶來(lái)的 高價(jià)位，只需產(chǎn)品合宜，必會(huì)帶來(lái)額外的差價(jià)。足以彌補(bǔ)添加的生產(chǎn)本錢，市場(chǎng)區(qū)隔就有其經(jīng)濟(jì)效益，定義產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)，確認(rèn)市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ)，將市場(chǎng)劃分，描畫市場(chǎng)區(qū)隔，評(píng)估各區(qū)隔的潛力，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)展行銷戰(zhàn)略和定位計(jì)畫。分析市場(chǎng)區(qū)隔 (Segmentation) 簡(jiǎn)單的說(shuō)就是以消費(fèi)者需求來(lái)發(fā)展，假設(shè)只單純提供一項(xiàng)產(chǎn)品來(lái)滿足一切消費(fèi)者，將會(huì)有無(wú)法滿足一切需求的風(fēng)險(xiǎn)，所以必須區(qū)隔市場(chǎng)然後再針對(duì)需求一致的市場(chǎng)提供不同的行銷組合。目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting) 將整個(gè)大市場(chǎng)區(qū)隔為數(shù)個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)之後，接下來(lái)就是要選擇一個(gè)或多

17、個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入，也就是公司產(chǎn)品是要賣給誰(shuí)，假設(shè)公司財(cái)力有限則可以選擇一個(gè)行銷組合來(lái)滿足單一區(qū)隔市場(chǎng)買者的需求。市場(chǎng)定位 (Positioning) 主要說(shuō)明該產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，發(fā)展一個(gè)有效的定位，行銷人員必須瞭解目標(biāo)市場(chǎng)的需求，競(jìng)爭(zhēng)品牌定位與產(chǎn)品特性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情形等，原則上行銷人員應(yīng)盡量去找尋一個(gè)未被滿足的需求，假設(shè)公司可以提供有效的產(chǎn)品來(lái)滿足，那麼就是一個(gè)相當(dāng)好的定位。網(wǎng)路行銷能否可行?運(yùn)送通路: 有貨運(yùn)業(yè)者長(zhǎng)期配送，以宅配到府的方式， 便利消費(fèi)者 。市調(diào)方面: 針對(duì)目前經(jīng)過(guò)調(diào)查，會(huì)利用網(wǎng)路購(gòu)買螢光魚， 通常都是以年輕人以及會(huì)運(yùn)用電腦的人為主。定期維修: 假設(shè)消費(fèi)者不想動(dòng)手清理魚缸，可提供12次/月， 清理以及水質(zhì)檢測(cè)。消費(fèi)者保證: 商品在七天內(nèi)為鑑賞期，假設(shè)有問(wèn)題皆可退貨。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì): 因?yàn)槲灩怍~是基因改造的魚類，所以現(xiàn)今市場(chǎng)上並沒(méi)有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。第五章 結(jié)論研討發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)位置的角色已定，服務(wù)消費(fèi)者的時(shí)代來(lái)臨，而網(wǎng)路行銷以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)。比競(jìng)爭(zhēng)者更了解消費(fèi)者的企業(yè)，才是未來(lái)