第7講產(chǎn)品策略ppt課件

1、第九講 產(chǎn)品戰(zhàn)略 總部市場(chǎng)部市場(chǎng)推行中心產(chǎn)品戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、產(chǎn)品戰(zhàn)略制定一企業(yè)運(yùn)營(yíng)觀念演化二產(chǎn)品戰(zhàn)略制定導(dǎo)向三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略一產(chǎn)品組合知識(shí)二產(chǎn)品品類選擇三量本利定向打法四產(chǎn)品組合戰(zhàn)略運(yùn)用四、產(chǎn)品生命周期一產(chǎn)品生命周期的定義二PLC的階段劃分及特征三產(chǎn)品生命周期如何控制 目 錄 一、產(chǎn)品戰(zhàn)略寶潔案例分析 寶潔公司是一家美國(guó)的企業(yè)?？Х?、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化裝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀(jì)等近10種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是溫馨佳

2、，牙膏用的是佳潔仕，衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶，僅洗發(fā)精就有“飄柔、“潘婷、“海飛絲三種品牌。要問(wèn)世界上那個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔莫屬思索題：1. 寶潔公司如何實(shí)現(xiàn)行業(yè)霸主位置？2. 案例中寶潔公司運(yùn)用了哪些方法？一定義 產(chǎn)品戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),在消費(fèi)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段。二內(nèi)容 包括：產(chǎn)品組合戰(zhàn)略、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、 品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品、生命周期戰(zhàn)略等三意義 消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得能滿足本身某種需求的成效和利益，如洗衣機(jī)。如何讓消費(fèi)者充分了解、認(rèn)識(shí)？這就是產(chǎn)品戰(zhàn)略的價(jià)值。一、產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、產(chǎn)品

3、戰(zhàn)略制定一企業(yè)運(yùn)營(yíng)觀念演化二產(chǎn)品戰(zhàn)略制定導(dǎo)向三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略一產(chǎn)品組合知識(shí)二產(chǎn)品品類選擇三量本利定向打法四產(chǎn)品組合戰(zhàn)略運(yùn)用四、產(chǎn)品生命周期一產(chǎn)品生命周期的定義二PLC的階段劃分及特征三產(chǎn)品生命周期如何控制 目 錄 二、產(chǎn)品戰(zhàn)略制定企業(yè)以為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)錢低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)努力于提高消費(fèi)的效率和擴(kuò)展配銷的范圍上。企業(yè)以為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)努力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改良。企業(yè)以為假設(shè)任其自然，消費(fèi)者普通不會(huì)自動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷任務(wù)。企業(yè)的義務(wù)關(guān)鍵在于斷定目的市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和愿望，并且要

4、比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求一企業(yè)運(yùn)營(yíng)觀念的演化二、產(chǎn)品戰(zhàn)略制定消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向企業(yè)運(yùn)營(yíng)目的導(dǎo)向二產(chǎn)品戰(zhàn)略制定導(dǎo)向產(chǎn)品戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、產(chǎn)品戰(zhàn)略制定一企業(yè)運(yùn)營(yíng)觀念演化二產(chǎn)品戰(zhàn)略制定導(dǎo)向三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略一產(chǎn)品組合知識(shí)二產(chǎn)品品類選擇三量本利定向打法四產(chǎn)品組合戰(zhàn)略運(yùn)用四、產(chǎn)品生命周期一產(chǎn)品生命周期的定義二PLC的階段劃分及特征三產(chǎn)品生命周期如何控制 目 錄 三、產(chǎn)品組合一產(chǎn)品組合知識(shí)產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品工程的組合。 例如，創(chuàng)維電器運(yùn)營(yíng)彩電、冰洗、DVD、3C產(chǎn)品的一切產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品類別中具有親密關(guān)系或經(jīng)同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬

5、于一個(gè)價(jià)錢幅度的一組產(chǎn)品工程。 例如，創(chuàng)維的彩電產(chǎn)品線、冰箱消費(fèi)線等。 產(chǎn)品工程：是指某品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由價(jià)錢、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的詳細(xì)產(chǎn)品。 例如，創(chuàng)維在彩電這個(gè)大類中，有很多價(jià)錢不同、外觀不同、屬性不同的系列，E96/E92/E91等組成產(chǎn)品工程。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中一切包含的產(chǎn)品工程的總數(shù)。 例如，一個(gè)家電企業(yè)中電視機(jī)、冰箱、3C產(chǎn)品的一切系列綜合。如電視機(jī)有E96/E92系列等30個(gè)工程，冰箱有20個(gè),一切的綜合成為長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合寬度：是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少，包含的產(chǎn)品線越多，就越寬。 例如，一家消費(fèi)家電的企業(yè)，有電視機(jī)消費(fèi)線、冰箱消費(fèi)線、電冰箱消費(fèi)線等，

6、消費(fèi)線的多少就是產(chǎn)品組合的寬度。產(chǎn)品組合深度：是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品工程的多少，包含的產(chǎn)品工程越多，產(chǎn)品線就越深。 例如，一個(gè)家電企業(yè)中的電視機(jī)消費(fèi)線中，有N種電視型號(hào)，型號(hào)越多就，闡明越深。三、產(chǎn)品組合一產(chǎn)品組合知識(shí)工具一：產(chǎn)品長(zhǎng)度、寬度選擇三、產(chǎn)品組合 寬度長(zhǎng)度CRTPTVPDPLCDLEDOLED尺寸規(guī)格4 ”6 ”12 ”14 ”15 ”17 ”二產(chǎn)品品類選擇舉例：產(chǎn)品長(zhǎng)度、寬度選擇LEDLCD尺寸規(guī)格24”24E60HR24H20HR 26”26E60HR 26S12HR 26S15HM 32”32E60HR 32E16HR 32E61HR 32E62RN 32E70RG 32E7

7、2RD32K08RD 32K06RA 32K05RN 32L05HR 32K03HR 32S12HR37”37E60HR 37E70RG 37E61HR 37E72RD 37E82RD37K08RD 37K06RA 37K05RN 37L05HR40”40K01HR42”42E60HR 42E62HR 42E62RN 42E70RG 42E72RD 42E82RD 42E92RD 42E96RS42K08RD 42K06RA 42K05RN 42L05HF46”46E60HR 46E70RD47”47E80RA 47E61HR 47E70RG 47E72RD 47E81RA/RD 47E82R

8、D 47E92RD 47E96RS47K05RN 47L05HF 47K08RD55”55E80RA 55E60HR 55E70RG 55E92RD 55E96RS 55L05RF三、產(chǎn)品組合二產(chǎn)品品類選擇 寬度 長(zhǎng)度工具二：尺寸規(guī)格選擇如：LED原那么：市場(chǎng)容量及構(gòu)造、競(jìng)爭(zhēng)形狀。 產(chǎn)品規(guī)格品類名32”37”42”46”47”酷開高清一體機(jī)酷開網(wǎng)絡(luò)電視酷開3D電視三、產(chǎn)品組合二產(chǎn)品品類選擇 舉例：尺寸規(guī)格選擇 產(chǎn)品規(guī)格 品類名32”37”42”46”47”55”65”酷開高清一體機(jī)E80RAK06RA酷開網(wǎng)絡(luò)電視E70RGE60HRK05RN酷開3D電視E91RDE96RSE92DRE82DR

9、E81RDE70RDK08RD三、產(chǎn)品組合二產(chǎn)品品類選擇A、量本利分析構(gòu)成“定向打法單機(jī)效率銷量平均費(fèi)用率CADB毛利率單機(jī)效率=銷量/出樣型號(hào)數(shù)三、產(chǎn)品組合三量本利定向打法定向打法產(chǎn)品戰(zhàn)略三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略產(chǎn)品明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品單機(jī)效率銷量B、定向打法資源配置金牛產(chǎn)品原那么：知曉3-N構(gòu)成及競(jìng)品形狀。平均費(fèi)用率毛利率三、產(chǎn)品組合三量本利定向打法三、產(chǎn)品組合2021年五一城市市場(chǎng)產(chǎn)品排兵布陣3D產(chǎn)品組合：6個(gè)系列，20個(gè)型號(hào)確保3D第一的產(chǎn)品組合：五一前，構(gòu)成高、中、低6個(gè)系列3D產(chǎn)品組合。(E96RS/E92RD/E91RD/E82RD/E70RD/K08RD)五一后，構(gòu)成高、中、低7個(gè)系列3D

10、產(chǎn)品組合。(E96RS/E96RA/E92RD/E91RD/E82RD/E70RD/K08RD) E96RS E91 E92 E82 E70RD K08 6555 （五一后）47（五一后）464237（五一后）32（五一后）系列尺寸四產(chǎn)品組合戰(zhàn)略運(yùn)用確保LED第一的產(chǎn)品組合：E70/E62/E60組合放量，E61集中資源、集中終端主銷。E60系列打完五一后，退到超市。2D LED產(chǎn)品組合：7個(gè)系列，34個(gè)型號(hào)E81 E72 E70 E62 E61 E60 E15 55 474642373226（五一后）24（五一后）系列尺寸三、產(chǎn)品組合2021年五一城市市場(chǎng)產(chǎn)品排兵布陣四產(chǎn)品組合戰(zhàn)略運(yùn)用CCF

11、L產(chǎn)品組合：6個(gè)系列，24個(gè)型號(hào)系列尺寸三、產(chǎn)品組合2021年五一城市市場(chǎng)產(chǎn)品排兵布陣四產(chǎn)品組合戰(zhàn)略運(yùn)用 K08 K06 K05 K03 L05 S15 47464237322624戰(zhàn)略明星瘦狗單機(jī)效率銷量金牛平均毛利率毛利率L05E60K05E61K03E91RDE82RDE96RSK08E62E72E70E92RD舉旗主推E96，主銷E92、K08、E70、E62，補(bǔ)充E82RD、E72、E61，低價(jià)攻擊E60。每次價(jià)風(fēng)格整都必需執(zhí)行到位，不能幾次調(diào)價(jià)一次執(zhí)行。一體機(jī)簽約區(qū)域堅(jiān)持推行差別化的單芯片一體機(jī)。三、產(chǎn)品組合2021年五一城市市場(chǎng)定向打法四產(chǎn)品組合戰(zhàn)略運(yùn)用產(chǎn)品戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、產(chǎn)

12、品戰(zhàn)略制定一企業(yè)運(yùn)營(yíng)觀念演化二產(chǎn)品戰(zhàn)略制定導(dǎo)向三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略一產(chǎn)品組合知識(shí)二產(chǎn)品品類選擇三量本利定向打法四產(chǎn)品組合戰(zhàn)略運(yùn)用四、產(chǎn)品生命周期一產(chǎn)品生命周期的定義二PLC的階段劃分及特征三產(chǎn)品生命周期如何控制 目 錄 四、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期Product life cycle，縮寫為PLC是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。普通來(lái)說(shuō)，人們接納新產(chǎn)品的時(shí)間上可以劃分為五類：1、創(chuàng)新者：喜歡嘗試新事物；約占總的消費(fèi)者的2.5；2、早期采用者：比較喜歡嘗試新事物，但有一定的鑒別才干；約占13.5；3、早期群眾：慎重思索的類型；約占34；4、晚期群眾：被動(dòng)接納產(chǎn)品；約占34；5、

13、落伍者：反映愚鈍、思想傳統(tǒng)；約占16。 分清市場(chǎng)壽命和產(chǎn)品運(yùn)用壽命：產(chǎn)品壽命短市場(chǎng)壽命長(zhǎng)的如鞭炮；運(yùn)用壽命長(zhǎng)但是市場(chǎng)壽命短的如某種流行時(shí)裝。產(chǎn)品的生命周期是以銷售額和利潤(rùn)額為標(biāo)志來(lái)劃分的，分為導(dǎo)入期、生長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。一產(chǎn)品生命周期的定義二PLC的階段劃分及特征 導(dǎo)入生長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)四、產(chǎn)品生命周期銷售額和利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期采納者早期和晚期大眾落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值25四、產(chǎn)品生命周期二PLC的階段劃分及特征 “瘦狗產(chǎn)品:位于衰退期，應(yīng)立刻采取退市手段,在各個(gè)終端撤樣；“金牛產(chǎn)品:位于成熟期，應(yīng)預(yù)備退市方案,庫(kù)存減少、在終端少出樣 ；“戰(zhàn)略產(chǎn)品:位于導(dǎo)入期，采用生長(zhǎng)方案，未來(lái)的明星產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)推行任務(wù) 在市場(chǎng)上蓄勢(shì)待發(fā)；“明星產(chǎn)品:位于生長(zhǎng)期，采用替代品輔導(dǎo)，明星產(chǎn)品經(jīng)過(guò)前期推行，已 有一定的市場(chǎng)根底主推即可上量，但在銷售該產(chǎn)品時(shí)要培育 下一代明星產(chǎn)品。三產(chǎn)品生命周期如何控制四、產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品生命周期時(shí)間段產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價(jià)操作