成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1ppt課件

1、第五章 本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略重點引見如何建立相對于競爭對手的本錢優(yōu)勢，并分析本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的價值與風(fēng)險及其充分實現(xiàn)所需求的組織保證。 根本戰(zhàn)略的構(gòu)成與分類 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略 增長型戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 國際化戰(zhàn)略戰(zhàn)略 本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 運營戰(zhàn)略 協(xié)作戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別戰(zhàn)略 動態(tài)競爭戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略、消費戰(zhàn)略等公司戰(zhàn)略又稱為公司層戰(zhàn)略，主要處理兩個問題：企業(yè)該當(dāng)從事什么業(yè)務(wù)以及該當(dāng)如何管理其企業(yè)組合。公司戰(zhàn)略涉及跨行業(yè)與產(chǎn)品市場的運營與管理，主要包括：一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略；一體化戰(zhàn)略：如何在選定行業(yè)中確定所從事的消費環(huán)節(jié)；多元化戰(zhàn)略：如何選擇所運營的行業(yè)；業(yè)務(wù)戰(zhàn)略又

2、稱為業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，主要關(guān)懷如何將既定的業(yè)務(wù)做好，就是企業(yè)如何在一個特定的行業(yè)中建立起相對于競爭對手的有利位置，即競爭優(yōu)勢；業(yè)務(wù)戰(zhàn)略主要包括：競爭戰(zhàn)略、協(xié)作戰(zhàn)略、動態(tài)競爭戰(zhàn)略；競爭戰(zhàn)略：主要依托本身努力做的比對手好；動態(tài)競爭戰(zhàn)略：根據(jù)對手的行動和反響而采取相應(yīng)的行動；波特的“普通競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)競爭優(yōu)勢整個市場低成本獨特性成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品差異戰(zhàn)略特定細(xì)分市場專一化成本領(lǐng)先專一化產(chǎn)品差異專一化在波特的普通競爭戰(zhàn)略的根底上，提出第五種根本競爭戰(zhàn)略：綜合本錢領(lǐng)先與產(chǎn)品差別戰(zhàn)略，又稱最優(yōu)本錢戰(zhàn)略；主要是綜合本錢領(lǐng)先與產(chǎn)品差別戰(zhàn)略各自的優(yōu)點以優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品的價值與價錢。一、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的根本邏輯毛利=收入-本

3、錢毛利添加的途徑： 收入添加、本錢減少本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略偏重于本錢減少；1、本錢領(lǐng)先的定義所謂本錢領(lǐng)先，是指將企業(yè)的本錢降低到低于絕大多數(shù)甚至一切競爭對手的本錢。普通而言，采用本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)只能提供具有根本質(zhì)量和有限特征的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品能夠缺乏競爭力。2、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的定價本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)往往會采用低價戰(zhàn)略來吸引顧客購買，由于其本錢較低，但這樣會減少收入。為此，必需增大產(chǎn)量以堅持甚至添加收入。本錢領(lǐng)先的企業(yè)還有另一種選擇，就是不刻意追求更大的市場份額，而將價錢定得與競爭對手大致相當(dāng)，以提高毛利率進(jìn)而添加總利潤?？傮w來講，本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略就是以大規(guī)模消費和運營來降低本錢，再以低本錢所支持的低價錢來

4、博得市場，添加收入，最終實現(xiàn)贏利?！氨±噤N是本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略最好的概括。而規(guī)模經(jīng)濟那么是本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略最根本的經(jīng)濟學(xué)邏輯。實際：許多企業(yè)采用本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略獲得了良好的績效；邯鋼以嚴(yán)厲的本錢控制取勝，構(gòu)成了著名的邯鋼閱歷；格蘭仕以低本錢、低價錢作為根本競爭戰(zhàn)略，構(gòu)成了極高的市場占有率，并且有效地阻止了競爭對手的進(jìn)入，成為世界上第一大微波爐消費企業(yè)；佐丹奴、大寶等品牌；二、本錢優(yōu)勢的建立本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的重點和關(guān)鍵在于經(jīng)過各種方式提高效率，降低本錢，建立起相對于競爭對手的本錢優(yōu)勢。要獲得本錢優(yōu)勢，可以經(jīng)過兩條主要途徑：比對手更有效地進(jìn)展內(nèi)部價值鏈活動；再造價值鏈；(一)、開發(fā)本錢優(yōu)勢本錢優(yōu)勢的主要來源：與運

5、營規(guī)?；蜷啔v積累有關(guān)的本錢優(yōu)勢來源；與運營規(guī)模或閱歷積累無關(guān)的本錢優(yōu)勢來源；與買賣組織有關(guān)的本錢優(yōu)勢來源；與運營規(guī)模有關(guān)的本錢優(yōu)勢來源規(guī)模經(jīng)濟/規(guī)模不經(jīng)濟；產(chǎn)能利用率；學(xué)習(xí)曲線效益；與運營規(guī)模無關(guān)的本錢優(yōu)勢來源投入價錢；地理位置；密度經(jīng)濟；技術(shù)優(yōu)勢；時機要素；自主政策選擇；政府政策；與買賣組織有關(guān)的本錢優(yōu)勢來源縱向一體化/資源外包；協(xié)作；組織效率；規(guī)模經(jīng)濟固定本錢的不可分割性和分?jǐn)偅慌c專業(yè)化有關(guān)的變動投入消費率的提高；存貨；采購經(jīng)濟性；固定本錢的不可分割性和分?jǐn)傄?guī)模經(jīng)濟最主要的來源是隨著產(chǎn)量的添加，固定本錢被更大的產(chǎn)量所分?jǐn)偅箚挝划a(chǎn)品的平均本錢降低。而有些一次性投入是不可分割的，它不會由于產(chǎn)

6、出規(guī)模小而降低，從而構(gòu)成固定本錢。如：坐飛機；普通而言，公用設(shè)備和流水線消費方式的效率遠(yuǎn)比通用設(shè)備和非流水線消費方式高。但只需大型企業(yè)的高產(chǎn)量才干分?jǐn)偢甙旱馁徶帽惧X，讓他們不受約束地購買能節(jié)約本錢的機器設(shè)備，并在很短的時間內(nèi)收回投資，由此建立本錢優(yōu)勢。與專業(yè)化有關(guān)的變動投入消費率的提高隨著企業(yè)規(guī)模的增大，企業(yè)內(nèi)部可以進(jìn)展更細(xì)的專業(yè)化分工。由于工人專門從事單一反復(fù)性的任務(wù)，效率在提高，企業(yè)不用高薪聘請高素質(zhì)員工，人工本錢在下降。而在小企業(yè)，高度專業(yè)化的員工能夠沒有足夠的任務(wù)要做，單位人工本錢反而上升。存貨企業(yè)為把缺貨能夠性維持在可以接受的程度，必需堅持一定的存貨。缺貨會帶來缺貨本錢，存貨也會帶來

7、存貨本錢。存貨比例越大，所售出的產(chǎn)品的平均本錢就越高。采購經(jīng)濟性大規(guī)模運營必然伴隨大規(guī)模采購，而大批量采購?fù)ǔ？梢缘玫脚空劭?，同時，單位采購本錢也會降低。因此，大企業(yè)比小企業(yè)具有天然的本錢優(yōu)勢。規(guī)模不經(jīng)濟由于規(guī)模經(jīng)濟的存在，大公司往往比小公司更具有本錢優(yōu)勢。但當(dāng)超越一定規(guī)模后，那么能夠產(chǎn)生規(guī)模不經(jīng)濟，平均本錢反而上升。規(guī)模不經(jīng)濟的來源主要有以下一些：有效規(guī)模的物理限制；人工本錢的上升；鼓勵與工人積極性；官僚主義與管理不經(jīng)濟；與市場及供應(yīng)商的間隔；產(chǎn)能利用率消費才干利用率的提高可以使分?jǐn)偣潭ū惧X的消費量增大，從而降低單位固定本錢。盡力尋求消費才干在整個年度中滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)是獲取本錢優(yōu)勢的一個重要源

8、泉。詳細(xì)途徑：選擇需求穩(wěn)定或與正常的需求峰谷周期相反的客戶，以構(gòu)成能使消費才干全年處于最高產(chǎn)量的客戶組合；尋覓能間歇性利用企業(yè)剩余消費才干的貼牌消費客戶；尋覓產(chǎn)品在淡季時的用途，或與企業(yè)內(nèi)有不同消費季節(jié)方式的兄弟單位共享消費才干；(二)、價值鏈再造對價值鏈的再造普通稱為流程再造，理念是：從價值最大化出發(fā)，一切從零開場重新設(shè)計活動，而不是把企業(yè)現(xiàn)有的活動和流程視為理所當(dāng)然。經(jīng)過尋覓革新性的途徑來改造業(yè)務(wù)流程，削減附加的無用之物，更經(jīng)濟地為顧客提供根本的產(chǎn)品或效力，從而帶來更大的本錢優(yōu)勢。對現(xiàn)有價值鏈進(jìn)展再造的主要方式有：簡化產(chǎn)品設(shè)計減少零部件，零部件規(guī)范化、通用化，采用“易于制造的設(shè)計方式；削減

9、產(chǎn)品或效力的附加，只提供根本的無附加的產(chǎn)品或效力；采用矯捷的消費流程；尋覓各種途徑防止運用高本錢的原資料或零部件；采用“直接到達(dá)最終用戶的營銷渠道戰(zhàn)略，減少支付給零售、零售商的高昂本錢和利潤。6、將各種設(shè)備重新布置在更接近供應(yīng)商和消費者的地方，減少入廠和出廠物流本錢；7、改動“針對每個人的運營方式，將中心集中到有限的產(chǎn)品和效力上，以滿足目的顧客的特殊需求，減少多種類所帶來的活動和本錢添加；8、利用信息通訊技術(shù)減少筆頭任務(wù)，削減印刷本錢，加快通訊速度，召開電視會議降低差旅本錢，經(jīng)過網(wǎng)址和網(wǎng)頁與客戶建立堅持聯(lián)絡(luò)。三、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭抵御作用有效地實施本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略可以抵御各種競爭力量。請根據(jù)波特的

10、“五力模型對本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭抵御作用進(jìn)展分析。1、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭本錢領(lǐng)先位置可以減輕來自對手的競爭壓力。由于對手知道本人無法與本錢領(lǐng)先企業(yè)比拼價錢，他們能夠會選擇不打價錢戰(zhàn)，而是選擇其他競爭手段，如差別化，這樣企業(yè)就可以避開結(jié)果最為慘烈的價錢戰(zhàn)。本錢領(lǐng)先企業(yè)在定價戰(zhàn)略上具有更大的選擇權(quán)。第一，將價錢定得與競爭對手一樣。這樣雖然會犧牲銷售量和市場份額，但是可以得到更高的毛利，并且隱瞞企業(yè)具有本錢優(yōu)勢的信息，進(jìn)而減少模擬者。第二，將價錢定得低于競爭對手。這樣可以吸引大量對價錢敏感的顧客，從對手那里搶得市場份額，同時，依托低本錢和高銷量仍可以贏利。但這樣降低毛利，會泄露本錢可以作為競爭武器的信息

11、，進(jìn)而引發(fā)對手的模擬。終究采用那種丈量取決于企業(yè)對市場情況、本身本錢優(yōu)勢可模擬型和對手反響才干的判別。2、潛在進(jìn)入者經(jīng)過不斷的降低本錢，本錢領(lǐng)先企業(yè)積累了豐富的高效運作閱歷進(jìn)入妨礙。本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略有助于經(jīng)過建立基于本錢的進(jìn)入壁壘而減少潛在進(jìn)入者。任何新的進(jìn)入這要趕上本錢領(lǐng)先企業(yè)的本錢程度，必需進(jìn)展大量的投資并且破費很長時間。新進(jìn)入者通常采用另外的戰(zhàn)略，如差別化戰(zhàn)略或協(xié)作戰(zhàn)略進(jìn)入，而不是試圖在本錢和價錢上進(jìn)展競爭。本錢領(lǐng)先企業(yè)將價錢定得利薄如紙，會大大降低對進(jìn)入的刺激。由于格蘭仕的本錢位置和定價戰(zhàn)略，微波爐行業(yè)的進(jìn)入者遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他家電行業(yè)。3、供應(yīng)商本錢領(lǐng)先企業(yè)往往大量消費、大量采購，對供應(yīng)商具有

12、很強的議價才干，經(jīng)?？梢詨旱凸?yīng)品的采購價錢。即使供應(yīng)商漲價，本錢領(lǐng)先企業(yè)也比其他企業(yè)具有更大的空間去耗費高的供應(yīng)本錢而仍能贏利。特別是當(dāng)本錢領(lǐng)先企業(yè)的本錢優(yōu)勢主要來源于內(nèi)部效率提高的時候。當(dāng)然，假設(shè)本錢優(yōu)勢主要依托從供應(yīng)商那里低價買得原資料和零部件，本錢領(lǐng)先企業(yè)就容易遭到供應(yīng)商所采取行動的損傷。4、購買者強有力的購買者能夠會索要低價或要求更高的質(zhì)量而對企業(yè)構(gòu)成要挾。但是，在價錢被壓低后，本錢領(lǐng)先企業(yè)雖然收入減少但仍能贏利；這些企業(yè)還能消化由于質(zhì)量提高所帶來的高本錢。不過，購買者假設(shè)僅能從少數(shù)企業(yè)那里購買產(chǎn)品，他們的壓價提質(zhì)要求往往不能如愿。即使少數(shù)異常強大的購買者可以做到這一點，他們能夠也不

13、愿做的太過頭，由于：在極低的價錢下，其他企業(yè)能夠紛紛倒閉而只剩下本錢領(lǐng)先者，本錢領(lǐng)先者的位置會變得更強，對購買者反而不利。購買者還能夠由于后向一體化而成為一種要挾。但由于本錢領(lǐng)先企業(yè)的存在，購買者往往不能也不原意進(jìn)展后向一體化。不能，是由于本錢領(lǐng)先者的本錢優(yōu)勢是一種進(jìn)入妨礙；不愿，是由于從本錢領(lǐng)先者那里購買比較廉價，購買者本人消費反而不劃算。5、替代品相對于競爭對手，本錢領(lǐng)先企業(yè)在應(yīng)對替代品要挾方面具有更大的靈敏性。為了爭取顧客，本錢領(lǐng)先者可以有更大的空間降低價錢。足夠低的價錢能夠會堅持現(xiàn)有產(chǎn)品對于替代品的吸引力。在低價錢下，本錢領(lǐng)先企業(yè)仍能生存并贏利。四、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用場所1、在顧客方面

14、，對某一類商品存在宏大的共同根本需求。此時，質(zhì)量可接受的規(guī)范化產(chǎn)品就可以滿足用戶需求，價錢而不是特征、質(zhì)量或品牌成為顧客購買的主要決議要素。像沃爾瑪這樣的大型連鎖超市所銷售的多為日常消費用品。2、對于產(chǎn)品消費而言，假設(shè)產(chǎn)品差別化的途徑不多，差別化的作用不大，那么該行業(yè)主要廠家所消費的產(chǎn)品都將是規(guī)范化的。如：農(nóng)產(chǎn)品、建筑鋼材、根本化工產(chǎn)品等，不同廠家所出產(chǎn)品的差別是很小的。此時，顧客的轉(zhuǎn)換本錢很低，很容易從一個廠家轉(zhuǎn)向另一個廠家購買。在競爭主要集中于價錢的市場上，低本錢是獨一重要的競爭優(yōu)勢。五、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險1、出于效率和本錢的思索，本錢領(lǐng)先企業(yè)往往只針對量大面廣的共同需求，進(jìn)展大批量少種類

15、的消費。本錢領(lǐng)先企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)在的具有注重共性而忽視個性化需求的傾向。假設(shè)共性化的需求是穩(wěn)定的，在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)不會出現(xiàn)大的下滑；或者個性化的需求數(shù)量非常小，沒有構(gòu)成一種大趨勢，以本錢領(lǐng)先作為根本戰(zhàn)略就沒有什么風(fēng)險。但是假設(shè)過分專注于本錢降低，固守傳統(tǒng)的勝利做法，就容易忽視顧客需求的改動和差別化等其他競爭領(lǐng)域，能夠產(chǎn)生嚴(yán)重問題。2、為獲得本錢領(lǐng)先位置，需求進(jìn)展大量投資。為產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，消費設(shè)備必需建造得足夠大；為提高效率，有必要采用最新的技術(shù)、購買最新的設(shè)備。但這并不能保證企業(yè)不斷獲得本錢優(yōu)勢。而競爭對手能夠采用新技術(shù)、新設(shè)備，使現(xiàn)有企業(yè)的技術(shù)和設(shè)備變得過時。值得留意的是，本錢領(lǐng)先企業(yè)已投入的

16、巨資使他們轉(zhuǎn)向新技術(shù)的轉(zhuǎn)換本錢過高，能夠不得不墮入目前的技術(shù)中。船大掉頭難！3、假設(shè)一個企業(yè)依托本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略獲得了勝利，其他企業(yè)很有能夠?qū)Υ诉M(jìn)展模擬。本錢領(lǐng)先企業(yè)競爭優(yōu)勢的繼續(xù)性取決于其本錢優(yōu)勢的耐久性。而本錢優(yōu)勢的耐久性又取決于獲取本錢優(yōu)勢的途徑和方式的可模擬性。不同的本錢優(yōu)勢來源的模擬難易程度和模擬本錢是不同的。見表5-1。表5-1本錢優(yōu)勢來源的可模擬性易于低成本模仿規(guī)模經(jīng)濟/規(guī)模不經(jīng)濟；產(chǎn)能利用率；較難低成本模仿學(xué)習(xí)曲線經(jīng)濟；技術(shù)優(yōu)勢；自主政策選擇；難以低成本模仿投入價格；地理位置；密度經(jīng)濟；時機因素；政府政策；與交易組織有關(guān)的成本優(yōu)勢來源；六、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的組織本錢領(lǐng)先優(yōu)勢的充分實現(xiàn)需

17、求恰當(dāng)?shù)慕M織保證，包括：組織構(gòu)造、管理控制體系及報酬政策三個方面。典型的本錢領(lǐng)先企業(yè)的主要組織特征見表5-2。表5-2本錢領(lǐng)先企業(yè)的組織特征組織結(jié)構(gòu)很少的報告層次；簡單的報告關(guān)系；少量的公司職能部門人員；專注于狹窄的業(yè)務(wù)職能；管理控制體系嚴(yán)格的成本控制體系；量化的成本目標(biāo)；對人工、原材料、存貨及其他成本的嚴(yán)密監(jiān)督；報酬政策獎勵降低成本；激勵員工參與降低成本；1、組織構(gòu)造組織構(gòu)造主要涉及部門設(shè)置、職能劃分、人員設(shè)置、指揮報告關(guān)系等。實施本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的組織構(gòu)造簡單而精煉，呈扁平化特征。這樣可以減少管理層次，精簡管理人員，提高效率，降低管理本錢。這種構(gòu)造有效是由于本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)業(yè)務(wù)比較單純，無須采用