成本領先戰(zhàn)略1ppt課件

1、第五章 本錢領先戰(zhàn)略重點引見如何建立相對于競爭對手的本錢優(yōu)勢，并分析本錢領先戰(zhàn)略的價值與風險及其充分實現(xiàn)所需求的組織保證。 根本戰(zhàn)略的構成與分類 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略 增長型戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 國際化戰(zhàn)略戰(zhàn)略 本錢領先戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 運營戰(zhàn)略 協(xié)作戰(zhàn)略 產品差別戰(zhàn)略 動態(tài)競爭戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略、消費戰(zhàn)略等公司戰(zhàn)略又稱為公司層戰(zhàn)略，主要處理兩個問題：企業(yè)該當從事什么業(yè)務以及該當如何管理其企業(yè)組合。公司戰(zhàn)略涉及跨行業(yè)與產品市場的運營與管理，主要包括：一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略；一體化戰(zhàn)略：如何在選定行業(yè)中確定所從事的消費環(huán)節(jié)；多元化戰(zhàn)略：如何選擇所運營的行業(yè)；業(yè)務戰(zhàn)略又

2、稱為業(yè)務層戰(zhàn)略，主要關懷如何將既定的業(yè)務做好，就是企業(yè)如何在一個特定的行業(yè)中建立起相對于競爭對手的有利位置，即競爭優(yōu)勢；業(yè)務戰(zhàn)略主要包括：競爭戰(zhàn)略、協(xié)作戰(zhàn)略、動態(tài)競爭戰(zhàn)略；競爭戰(zhàn)略：主要依托本身努力做的比對手好；動態(tài)競爭戰(zhàn)略：根據(jù)對手的行動和反響而采取相應的行動；波特的“普通競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標競爭優(yōu)勢整個市場低成本獨特性成本領先戰(zhàn)略產品差異戰(zhàn)略特定細分市場專一化成本領先專一化產品差異專一化在波特的普通競爭戰(zhàn)略的根底上，提出第五種根本競爭戰(zhàn)略：綜合本錢領先與產品差別戰(zhàn)略，又稱最優(yōu)本錢戰(zhàn)略；主要是綜合本錢領先與產品差別戰(zhàn)略各自的優(yōu)點以優(yōu)化企業(yè)產品的價值與價錢。一、本錢領先戰(zhàn)略的根本邏輯毛利=收入-本

3、錢毛利添加的途徑： 收入添加、本錢減少本錢領先戰(zhàn)略偏重于本錢減少；1、本錢領先的定義所謂本錢領先，是指將企業(yè)的本錢降低到低于絕大多數(shù)甚至一切競爭對手的本錢。普通而言，采用本錢領先戰(zhàn)略的企業(yè)只能提供具有根本質量和有限特征的產品，這樣的產品能夠缺乏競爭力。2、本錢領先戰(zhàn)略的定價本錢領先戰(zhàn)略的企業(yè)往往會采用低價戰(zhàn)略來吸引顧客購買，由于其本錢較低，但這樣會減少收入。為此，必需增大產量以堅持甚至添加收入。本錢領先的企業(yè)還有另一種選擇，就是不刻意追求更大的市場份額，而將價錢定得與競爭對手大致相當，以提高毛利率進而添加總利潤?？傮w來講，本錢領先戰(zhàn)略就是以大規(guī)模消費和運營來降低本錢，再以低本錢所支持的低價錢來

4、博得市場，添加收入，最終實現(xiàn)贏利?！氨±噤N是本錢領先戰(zhàn)略最好的概括。而規(guī)模經濟那么是本錢領先戰(zhàn)略最根本的經濟學邏輯。實際：許多企業(yè)采用本錢領先戰(zhàn)略獲得了良好的績效；邯鋼以嚴厲的本錢控制取勝，構成了著名的邯鋼閱歷；格蘭仕以低本錢、低價錢作為根本競爭戰(zhàn)略，構成了極高的市場占有率，并且有效地阻止了競爭對手的進入，成為世界上第一大微波爐消費企業(yè)；佐丹奴、大寶等品牌；二、本錢優(yōu)勢的建立本錢領先戰(zhàn)略的重點和關鍵在于經過各種方式提高效率，降低本錢，建立起相對于競爭對手的本錢優(yōu)勢。要獲得本錢優(yōu)勢，可以經過兩條主要途徑：比對手更有效地進展內部價值鏈活動；再造價值鏈；(一)、開發(fā)本錢優(yōu)勢本錢優(yōu)勢的主要來源：與運

5、營規(guī)?；蜷啔v積累有關的本錢優(yōu)勢來源；與運營規(guī)?；蜷啔v積累無關的本錢優(yōu)勢來源；與買賣組織有關的本錢優(yōu)勢來源；與運營規(guī)模有關的本錢優(yōu)勢來源規(guī)模經濟/規(guī)模不經濟；產能利用率；學習曲線效益；與運營規(guī)模無關的本錢優(yōu)勢來源投入價錢；地理位置；密度經濟；技術優(yōu)勢；時機要素；自主政策選擇；政府政策；與買賣組織有關的本錢優(yōu)勢來源縱向一體化/資源外包；協(xié)作；組織效率；規(guī)模經濟固定本錢的不可分割性和分攤；與專業(yè)化有關的變動投入消費率的提高；存貨；采購經濟性；固定本錢的不可分割性和分攤規(guī)模經濟最主要的來源是隨著產量的添加，固定本錢被更大的產量所分攤，使單位產品的平均本錢降低。而有些一次性投入是不可分割的，它不會由于產

6、出規(guī)模小而降低，從而構成固定本錢。如：坐飛機；普通而言，公用設備和流水線消費方式的效率遠比通用設備和非流水線消費方式高。但只需大型企業(yè)的高產量才干分攤高昂的購置本錢，讓他們不受約束地購買能節(jié)約本錢的機器設備，并在很短的時間內收回投資，由此建立本錢優(yōu)勢。與專業(yè)化有關的變動投入消費率的提高隨著企業(yè)規(guī)模的增大，企業(yè)內部可以進展更細的專業(yè)化分工。由于工人專門從事單一反復性的任務，效率在提高，企業(yè)不用高薪聘請高素質員工，人工本錢在下降。而在小企業(yè)，高度專業(yè)化的員工能夠沒有足夠的任務要做，單位人工本錢反而上升。存貨企業(yè)為把缺貨能夠性維持在可以接受的程度，必需堅持一定的存貨。缺貨會帶來缺貨本錢，存貨也會帶來

7、存貨本錢。存貨比例越大，所售出的產品的平均本錢就越高。采購經濟性大規(guī)模運營必然伴隨大規(guī)模采購，而大批量采購通?？梢缘玫脚空劭?，同時，單位采購本錢也會降低。因此，大企業(yè)比小企業(yè)具有天然的本錢優(yōu)勢。規(guī)模不經濟由于規(guī)模經濟的存在，大公司往往比小公司更具有本錢優(yōu)勢。但當超越一定規(guī)模后，那么能夠產生規(guī)模不經濟，平均本錢反而上升。規(guī)模不經濟的來源主要有以下一些：有效規(guī)模的物理限制；人工本錢的上升；鼓勵與工人積極性；官僚主義與管理不經濟；與市場及供應商的間隔；產能利用率消費才干利用率的提高可以使分攤固定本錢的消費量增大，從而降低單位固定本錢。盡力尋求消費才干在整個年度中滿負荷運轉是獲取本錢優(yōu)勢的一個重要源

8、泉。詳細途徑：選擇需求穩(wěn)定或與正常的需求峰谷周期相反的客戶，以構成能使消費才干全年處于最高產量的客戶組合；尋覓能間歇性利用企業(yè)剩余消費才干的貼牌消費客戶；尋覓產品在淡季時的用途，或與企業(yè)內有不同消費季節(jié)方式的兄弟單位共享消費才干；(二)、價值鏈再造對價值鏈的再造普通稱為流程再造，理念是：從價值最大化出發(fā)，一切從零開場重新設計活動，而不是把企業(yè)現(xiàn)有的活動和流程視為理所當然。經過尋覓革新性的途徑來改造業(yè)務流程，削減附加的無用之物，更經濟地為顧客提供根本的產品或效力，從而帶來更大的本錢優(yōu)勢。對現(xiàn)有價值鏈進展再造的主要方式有：簡化產品設計減少零部件，零部件規(guī)范化、通用化，采用“易于制造的設計方式；削減

9、產品或效力的附加，只提供根本的無附加的產品或效力；采用矯捷的消費流程；尋覓各種途徑防止運用高本錢的原資料或零部件；采用“直接到達最終用戶的營銷渠道戰(zhàn)略，減少支付給零售、零售商的高昂本錢和利潤。6、將各種設備重新布置在更接近供應商和消費者的地方，減少入廠和出廠物流本錢；7、改動“針對每個人的運營方式，將中心集中到有限的產品和效力上，以滿足目的顧客的特殊需求，減少多種類所帶來的活動和本錢添加；8、利用信息通訊技術減少筆頭任務，削減印刷本錢，加快通訊速度，召開電視會議降低差旅本錢，經過網(wǎng)址和網(wǎng)頁與客戶建立堅持聯(lián)絡。三、本錢領先戰(zhàn)略的競爭抵御作用有效地實施本錢領先戰(zhàn)略可以抵御各種競爭力量。請根據(jù)波特的

10、“五力模型對本錢領先戰(zhàn)略的競爭抵御作用進展分析。1、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭本錢領先位置可以減輕來自對手的競爭壓力。由于對手知道本人無法與本錢領先企業(yè)比拼價錢，他們能夠會選擇不打價錢戰(zhàn)，而是選擇其他競爭手段，如差別化，這樣企業(yè)就可以避開結果最為慘烈的價錢戰(zhàn)。本錢領先企業(yè)在定價戰(zhàn)略上具有更大的選擇權。第一，將價錢定得與競爭對手一樣。這樣雖然會犧牲銷售量和市場份額，但是可以得到更高的毛利，并且隱瞞企業(yè)具有本錢優(yōu)勢的信息，進而減少模擬者。第二，將價錢定得低于競爭對手。這樣可以吸引大量對價錢敏感的顧客，從對手那里搶得市場份額，同時，依托低本錢和高銷量仍可以贏利。但這樣降低毛利，會泄露本錢可以作為競爭武器的信息

11、，進而引發(fā)對手的模擬。終究采用那種丈量取決于企業(yè)對市場情況、本身本錢優(yōu)勢可模擬型和對手反響才干的判別。2、潛在進入者經過不斷的降低本錢，本錢領先企業(yè)積累了豐富的高效運作閱歷進入妨礙。本錢領先戰(zhàn)略有助于經過建立基于本錢的進入壁壘而減少潛在進入者。任何新的進入這要趕上本錢領先企業(yè)的本錢程度，必需進展大量的投資并且破費很長時間。新進入者通常采用另外的戰(zhàn)略，如差別化戰(zhàn)略或協(xié)作戰(zhàn)略進入，而不是試圖在本錢和價錢上進展競爭。本錢領先企業(yè)將價錢定得利薄如紙，會大大降低對進入的刺激。由于格蘭仕的本錢位置和定價戰(zhàn)略，微波爐行業(yè)的進入者遠遠少于其他家電行業(yè)。3、供應商本錢領先企業(yè)往往大量消費、大量采購，對供應商具有

12、很強的議價才干，經常可以壓低供應品的采購價錢。即使供應商漲價，本錢領先企業(yè)也比其他企業(yè)具有更大的空間去耗費高的供應本錢而仍能贏利。特別是當本錢領先企業(yè)的本錢優(yōu)勢主要來源于內部效率提高的時候。當然，假設本錢優(yōu)勢主要依托從供應商那里低價買得原資料和零部件，本錢領先企業(yè)就容易遭到供應商所采取行動的損傷。4、購買者強有力的購買者能夠會索要低價或要求更高的質量而對企業(yè)構成要挾。但是，在價錢被壓低后，本錢領先企業(yè)雖然收入減少但仍能贏利；這些企業(yè)還能消化由于質量提高所帶來的高本錢。不過，購買者假設僅能從少數(shù)企業(yè)那里購買產品，他們的壓價提質要求往往不能如愿。即使少數(shù)異常強大的購買者可以做到這一點，他們能夠也不

13、愿做的太過頭，由于：在極低的價錢下，其他企業(yè)能夠紛紛倒閉而只剩下本錢領先者，本錢領先者的位置會變得更強，對購買者反而不利。購買者還能夠由于后向一體化而成為一種要挾。但由于本錢領先企業(yè)的存在，購買者往往不能也不原意進展后向一體化。不能，是由于本錢領先者的本錢優(yōu)勢是一種進入妨礙；不愿，是由于從本錢領先者那里購買比較廉價，購買者本人消費反而不劃算。5、替代品相對于競爭對手，本錢領先企業(yè)在應對替代品要挾方面具有更大的靈敏性。為了爭取顧客，本錢領先者可以有更大的空間降低價錢。足夠低的價錢能夠會堅持現(xiàn)有產品對于替代品的吸引力。在低價錢下，本錢領先企業(yè)仍能生存并贏利。四、本錢領先戰(zhàn)略的適用場所1、在顧客方面

14、，對某一類商品存在宏大的共同根本需求。此時，質量可接受的規(guī)范化產品就可以滿足用戶需求，價錢而不是特征、質量或品牌成為顧客購買的主要決議要素。像沃爾瑪這樣的大型連鎖超市所銷售的多為日常消費用品。2、對于產品消費而言，假設產品差別化的途徑不多，差別化的作用不大，那么該行業(yè)主要廠家所消費的產品都將是規(guī)范化的。如：農產品、建筑鋼材、根本化工產品等，不同廠家所出產品的差別是很小的。此時，顧客的轉換本錢很低，很容易從一個廠家轉向另一個廠家購買。在競爭主要集中于價錢的市場上，低本錢是獨一重要的競爭優(yōu)勢。五、本錢領先戰(zhàn)略的風險1、出于效率和本錢的思索，本錢領先企業(yè)往往只針對量大面廣的共同需求，進展大批量少種類

15、的消費。本錢領先企業(yè)戰(zhàn)略內在的具有注重共性而忽視個性化需求的傾向。假設共性化的需求是穩(wěn)定的，在相當長的一段時期內不會出現(xiàn)大的下滑；或者個性化的需求數(shù)量非常小，沒有構成一種大趨勢，以本錢領先作為根本戰(zhàn)略就沒有什么風險。但是假設過分專注于本錢降低，固守傳統(tǒng)的勝利做法，就容易忽視顧客需求的改動和差別化等其他競爭領域，能夠產生嚴重問題。2、為獲得本錢領先位置，需求進展大量投資。為產生規(guī)模經濟，消費設備必需建造得足夠大；為提高效率，有必要采用最新的技術、購買最新的設備。但這并不能保證企業(yè)不斷獲得本錢優(yōu)勢。而競爭對手能夠采用新技術、新設備，使現(xiàn)有企業(yè)的技術和設備變得過時。值得留意的是，本錢領先企業(yè)已投入的

16、巨資使他們轉向新技術的轉換本錢過高，能夠不得不墮入目前的技術中。船大掉頭難！3、假設一個企業(yè)依托本錢領先戰(zhàn)略獲得了勝利，其他企業(yè)很有能夠對此進展模擬。本錢領先企業(yè)競爭優(yōu)勢的繼續(xù)性取決于其本錢優(yōu)勢的耐久性。而本錢優(yōu)勢的耐久性又取決于獲取本錢優(yōu)勢的途徑和方式的可模擬性。不同的本錢優(yōu)勢來源的模擬難易程度和模擬本錢是不同的。見表5-1。表5-1本錢優(yōu)勢來源的可模擬性易于低成本模仿規(guī)模經濟/規(guī)模不經濟；產能利用率；較難低成本模仿學習曲線經濟；技術優(yōu)勢；自主政策選擇；難以低成本模仿投入價格；地理位置；密度經濟；時機因素；政府政策；與交易組織有關的成本優(yōu)勢來源；六、本錢領先戰(zhàn)略的組織本錢領先優(yōu)勢的充分實現(xiàn)需

17、求恰當?shù)慕M織保證，包括：組織構造、管理控制體系及報酬政策三個方面。典型的本錢領先企業(yè)的主要組織特征見表5-2。表5-2本錢領先企業(yè)的組織特征組織結構很少的報告層次；簡單的報告關系；少量的公司職能部門人員；專注于狹窄的業(yè)務職能；管理控制體系嚴格的成本控制體系；量化的成本目標；對人工、原材料、存貨及其他成本的嚴密監(jiān)督；報酬政策獎勵降低成本；激勵員工參與降低成本；1、組織構造組織構造主要涉及部門設置、職能劃分、人員設置、指揮報告關系等。實施本錢領先戰(zhàn)略的組織構造簡單而精煉，呈扁平化特征。這樣可以減少管理層次，精簡管理人員，提高效率，降低管理本錢。這種構造有效是由于本錢領先戰(zhàn)略的企業(yè)業(yè)務比較單純，無須采用