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1、PAGE PAGE 10小米(xiom)公司企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略分析課程名稱:管理學(xué)基礎(chǔ)(jch)班 級(jí):13級(jí)連鎖經(jīng)營(jngyng)管理專業(yè)(1)班名 字:張家燚學(xué) 號(hào):02130011040123目錄一、公司簡介及產(chǎn)品簡介二、競爭(jngzhng)環(huán)境分析三、宏觀環(huán)境(hunjng)分析四、波特的五力(w l)模型五、SWOT分析六、小米公司戰(zhàn)略制定七、總結(jié)一、公司簡介及其產(chǎn)品簡介:(一)、公司簡介: HYPERLINK /view/7289233.htm t _blank 小米(xiom)公司正式成立于2010年4月,是一家專注于智能產(chǎn)品(chnpn)自主研發(fā)的 HYPERLINK /view
2、/1168245.htm t _blank 移動(dòng)(ydng)互聯(lián)網(wǎng)公司。 HYPERLINK /view/5989132.htm t _blank 小米手機(jī)、 HYPERLINK /view/4691942.htm t _blank MIUI、 HYPERLINK /view/4972238.htm t _blank 米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?!盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用 HYPERLINK /view/6825.htm t _blank 互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā) HYPERLINK /view/148382.htm t _blank 手機(jī)操作系統(tǒng)、 HYPERLINK /su
3、bview/45778/9618065.htm t _blank 發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的 HYPERLINK /subview/37878/12538847.htm t _blank 模式。小米手機(jī)是小米公司(全稱北京小米科技有限責(zé)任公司)專為發(fā)燒友級(jí)手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智能手機(jī)。雷軍是小米的董事長兼CEO。手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成,該團(tuán) 隊(duì)包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)代工,手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的M
4、IUI操作系統(tǒng)。手機(jī)于2011年11月份正式上市。小米公司創(chuàng)始人雷軍在談及為何做小米手機(jī)時(shí)說,就目前發(fā)展趨勢(shì)看,未來中國是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界。智能手機(jī)和應(yīng)用會(huì)承載用戶大部分需求,雖然過去的很多年,花了很多錢買手機(jī)。從諾基亞,摩托羅拉,三星,到現(xiàn)在的iPhone,但在使用過程中都有很多諸如信號(hào)不好,大白天斷線等不滿意的地方。作為一個(gè)資深的手機(jī)發(fā)燒友,深知只有軟硬件的高度結(jié)合才能出好的效果,才有能力提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn),基于有這個(gè)想法和理想,又有一幫有激情有夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)伙伴,促成了做小米手機(jī)的原動(dòng)力。(二)、產(chǎn)品簡介: HYPERLINK /view/5989132.htm t _blank 小米
5、手機(jī)、 HYPERLINK /view/4691942.htm t _blank MIUI、 HYPERLINK /view/4972238.htm t _blank 米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)。(1)米聊:國內(nèi)最先推出的IM軟件,不過目前市場占有率已被騰訊旗下的微信超越,而且其他互聯(lián)網(wǎng)公司的加入,使得米聊的盈利模式處于未知狀態(tài)(2)MIUI:IUI是一個(gè)基于CyanogenMod而深度Android流動(dòng)操作系統(tǒng),而且高頻率的發(fā)布新版本顛覆了 整個(gè)手機(jī)工業(yè)認(rèn)為操作系統(tǒng)基本不換的做法(3)小米手機(jī)自正式發(fā)售以來,其火爆程度令人瞠目,多次售罄,其售貨速度超越很多國內(nèi)傳統(tǒng)廠商。二、競爭環(huán)境分析:
6、1、消費(fèi)環(huán)境: 我國近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速,軟件硬件同步發(fā)展,移動(dòng)終端的功能不斷加強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)手機(jī)定義已經(jīng)從以往的單一通信設(shè)備轉(zhuǎn)向成多功能個(gè)人媒體娛樂中心,而我國消費(fèi)者文化水平不斷提高也使得他們對(duì)于新鮮事物的接受程度提高,時(shí)間縮短。在很多消費(fèi)群體中,“玩手機(jī)”已經(jīng)不是一種概念,而是實(shí)實(shí)在在的娛樂,在等人、坐車甚至在上廁所的時(shí)候,都可以使用其移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行快速娛樂。 隨著中國居民人均可支配收入不斷增加,人們消費(fèi)追求更加時(shí)尚、簡約實(shí)用、性價(jià)比高手機(jī)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù),售價(jià)在1000-2000元之間的智能手機(jī)備受用戶關(guān)注,獲得34.3%的關(guān)注比例。其次為2001-3000元價(jià)格段機(jī)型,關(guān)注
7、度在兩成以上。3001-4000元、4000元以上及千元以下智能機(jī)型用戶關(guān)注度較為接近,均在13%-15%之間。2、科技環(huán)境: 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,中國手機(jī)的發(fā)展歷程(lchng)大致可以分為模擬手機(jī)時(shí)代、G S M 時(shí)代、2.5G 時(shí)代和 3G 時(shí)代。每一次手機(jī)行業(yè)的更新?lián)Q代都是各大手機(jī)廠商的機(jī)遇。3G 時(shí)代來臨使中國手機(jī)市場重新洗牌,也使定制手機(jī)成為手機(jī)市場發(fā)展的趨勢(shì),消費(fèi)者看重的不僅僅是手機(jī)產(chǎn)品的本身,還更加注重多樣化,個(gè)性化的服務(wù),國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)擁有“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)。隨著單芯片技術(shù)的出現(xiàn),以往在手機(jī)主板上所必須的功能模塊集成到一塊芯片上,成本、空間的節(jié)省是非常直觀的。高通公司的單
8、芯片解決方案使手機(jī)功能增多、性能增強(qiáng)、通話和待機(jī)時(shí)間增長,減少(jinsho)芯片組面積、成本減低和縮短產(chǎn)品上市時(shí)間。因而,單芯片技術(shù)成為了解決手機(jī)“瘦身”的良藥,也給新穎(xnyng)款式的手機(jī)在設(shè)計(jì)上留下了更大的想象空間。市場競爭環(huán)境: 目前智能手機(jī)行業(yè)競爭激烈,而且愈演愈烈,國際智能手機(jī)生產(chǎn)巨頭已經(jīng)進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”。三星、蘋果、諾基亞、黑莓和 HTC 構(gòu)成了智能手機(jī)領(lǐng)域的五大巨頭,市場占有率超過了 75%。蘋果依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和強(qiáng)大的營銷能力成為了市場上的最大贏家,是智能手機(jī)領(lǐng)域利潤的最大獲得者。三星抓住智能手機(jī)發(fā)展的機(jī)遇,迅速搶占市場份額,現(xiàn)在已成為最大的智能手機(jī)廠商。反觀諾基亞,其市場份
9、額迅速萎縮。迫于競爭壓力與微軟合作開發(fā) windows phone。有著深厚技術(shù)積累的摩托羅拉移動(dòng)被谷歌收購,索尼收購愛立信持有的索愛股份,將索愛變?yōu)槠淙Y子公司。此外,智能手機(jī)企業(yè)之間掀起了規(guī)模浩大的“專利戰(zhàn)”,使競爭進(jìn)一步升級(jí)。 在國內(nèi),傳統(tǒng)渠道品牌聯(lián)想、金立、OPPO、步步高憑借其完善的渠道網(wǎng)絡(luò),市場占有率都得到急速發(fā)展,同時(shí)在三四線城市的市場開拓方面走到了前列。運(yùn)營商品牌華為、中興、酷派通過與移動(dòng)運(yùn)營商的合作,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;N售,在低端智能手機(jī)市場占有巨大的市場份額。此外,還有像魅族這樣通過其獨(dú)特的產(chǎn)品文化定位和建設(shè),成為智能手機(jī)市場上獨(dú)特的力量,受到一部分人的追捧。而小米手機(jī)所處的價(jià)格區(qū)
10、間1000至3000 元,剛好是處于產(chǎn)品關(guān)注度最好的區(qū)間,競爭更為激烈。三、宏觀環(huán)境(hunjng)分析:1、政治法律(fl)環(huán)境:十七大以來,推動(dòng)(tu dng)科學(xué)發(fā)展、強(qiáng)調(diào)社會(huì)和諧成為國家發(fā)展的主旋律。中國政府越來越重視發(fā)展、扶持民營企業(yè),鼓勵(lì)去也大膽創(chuàng)新,提高經(jīng)濟(jì)附加值,為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展壯大提供了政策支持支持政策化:一是以寬帶為重點(diǎn),加快信息網(wǎng)絡(luò)全面升級(jí)二是加大通信業(yè)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展,以信息網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)為契機(jī),推動(dòng)融合型技術(shù)和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展,推動(dòng)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,支持開發(fā)移動(dòng)電子商務(wù)創(chuàng)新和應(yīng)用示范,完善移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈三是促進(jìn)公平競爭,打擊泄露用戶信息的違法行為,保障用戶的合法權(quán)益
11、維護(hù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的環(huán)境。因此在2011年12月,工信部印發(fā)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)惡意程序監(jiān)測(cè)與處置機(jī)制,這是工信部首次出臺(tái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全管理方面的規(guī)范性文件。 2、手機(jī)產(chǎn)業(yè)政策法規(guī):2007 年 10 月 12 日,國務(wù)院宣布了第四批取消和調(diào)整的行政審批項(xiàng)目,決定取消國家特殊規(guī)定的移動(dòng)通信系統(tǒng)及終端等生產(chǎn)項(xiàng)目核準(zhǔn)。這意味著自 2004 年實(shí)施的手機(jī)核準(zhǔn)制將正式取消。按照目前的規(guī)定,只要一款手機(jī)能夠通過信產(chǎn)部“進(jìn)網(wǎng)許可”,就可以用自己的品牌出現(xiàn)在市場上3、資源共享化:從國際上看,目前美國、英國、德國、法國、日本等國家在電信行業(yè)已經(jīng)引入了多元化的資源共享,包括地下管線、長途線路、接入網(wǎng)、基站鐵塔等
12、設(shè)備。而隨著2008年工業(yè)和信息化部聯(lián)國資委等相關(guān)部門發(fā)布的關(guān)于推進(jìn)電信基礎(chǔ)設(shè)施共建共享的緊急通知的下發(fā),我國中國電信行業(yè)的資源開放已經(jīng)開始實(shí)施。四、波特(b t)的五力模型:五力(w l)分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出,對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭(jngzhng)戰(zhàn)略的分析,可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是: 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。1、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 小米手機(jī)作為供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力,來影響行業(yè)中現(xiàn)有
13、企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力,討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。2、購買者的討價(jià)還價(jià)能力 小米手機(jī)同合作伙伴以競爭戰(zhàn)略為中心,在產(chǎn)品研發(fā),供員管理,質(zhì)量管理,生產(chǎn)計(jì)劃等進(jìn)行廣泛的協(xié)同。通過對(duì)人員,信息和流程的整合和優(yōu)化配置,從根本上提高生產(chǎn),研發(fā)和管理的效率,從而極大地增強(qiáng)小米及其合作伙伴的核心競爭力。3、新進(jìn)入者的威脅 蘋果公司1年之內(nèi)iphone5的發(fā)布將是小米手機(jī)最大的威脅,安卓系統(tǒng)的不斷進(jìn)步,諾基亞的新產(chǎn)品的不斷研發(fā),wp8系統(tǒng)的成長。4、替代品的威脅 由于手機(jī)在人們的日常生活中幾乎是不可或缺的,所以目前還沒有替代品的威脅。5、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭蘋果、諾基亞等國際一線廠商CEO身影頻現(xiàn)中國,摩托羅拉、
14、三星等廠商殺入國產(chǎn)廠商把持的千元智能手機(jī)領(lǐng)域,而華為、中興等國產(chǎn)廠商紛紛推出高端旗艦產(chǎn)品。五、SWOT分析:優(yōu)勢(shì):、優(yōu)秀的技術(shù)團(tuán)隊(duì),和產(chǎn)品使用者的無間隙溝通了解、獨(dú)特創(chuàng)新(chungxn)的營銷模式、官方支持的自由刷機(jī)設(shè)計(jì),此外,小米手機(jī)(shu j)還有一個(gè)更強(qiáng)大的雙系統(tǒng)切換功能、小米手機(jī)采用了基于Android 2.3.5深度定制(dn zh)修改的MIUI系統(tǒng)。 、性價(jià)比很高,價(jià)格相對(duì)于一般智能手機(jī)較便宜,設(shè)計(jì)十分人性化。劣勢(shì):、外觀設(shè)計(jì)太過規(guī)矩,系統(tǒng)有些功能還不夠完善。、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)少,受零件供應(yīng)商限制大、生產(chǎn)質(zhì)量和規(guī)模比同行競爭者弱、售后問題嚴(yán)重機(jī)會(huì):(1)、2011年下半年中國智能
15、手機(jī)出貨量連續(xù)兩季度超越美國,預(yù)計(jì)今年中國將成全球智能手機(jī)出貨量最大的市場,占全球智能手機(jī)市場份額的20.7%,略高于美國的20.6%。(2)、小米手機(jī)的優(yōu)化改進(jìn)功能近100處,還有很大的提升空間。威脅:(1)、國內(nèi)智能手機(jī)洗牌加速 ,硬件和價(jià)格競爭越來越嚴(yán)重,小米的價(jià)格和硬件優(yōu)勢(shì)能力被虛弱(2)、蘋果、諾基亞、摩托羅拉、三星等國際一線廠商殺入國產(chǎn)廠商把持的千元智能手機(jī)領(lǐng)域六、小米公司戰(zhàn)略制定:(一)、產(chǎn)品策略概念營銷就是將這些準(zhǔn)備傳達(dá)到消費(fèi)者的品牌文化,通過概念轉(zhuǎn)換,概念傳播,達(dá)到使消費(fèi)者認(rèn)知、購買品的目的。概念營銷是一種(y zhn)杠桿,可以迅速啟動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知、釋放消費(fèi)欲望,令產(chǎn)品在短短數(shù)
16、個(gè)月內(nèi)紅遍市場。(1)、 定位(dngwi)于發(fā)燒友手機(jī),核心賣點(diǎn)其實(shí)是高配和軟硬一體。這種定位是一個(gè)“偽”定位,小米手機(jī)的第一批用戶應(yīng)該是有兩部(lin b)手機(jī),一貴一廉,小米是取代那部廉價(jià)手機(jī)的。小米定位于發(fā)燒,把手機(jī)一個(gè)簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了,會(huì)讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發(fā)燒友帶動(dòng)沒錯(cuò),但是發(fā)燒友帶動(dòng),不等于是發(fā)燒友手機(jī)。(2)、產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式,當(dāng)然這也可以理解為一個(gè)炒作和前期預(yù)熱的噱頭,但確實(shí)也是一個(gè)全新的產(chǎn)品形式。這個(gè)問題的核心就是小米想通過這種“手機(jī)2.0”的方式取悅于用戶。(3)、硬件配置是小米手機(jī)最為矚目的地方,作為國產(chǎn)乃至全球目前最強(qiáng)的雙核Andro
17、id手機(jī),小米手機(jī)再次刷新了我們心目中的硬件高度。(4)、包裝特別承重抗摔,這也是小米突出自己產(chǎn)品品質(zhì)的一種方式。(二)、定價(jià)策略小米手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一,直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng),會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,提高市場占有率,增加企業(yè)的競爭力。反之,則會(huì)制約小米手機(jī)的生存和發(fā)展.1999元的價(jià)格對(duì)于這款高配手機(jī)是具有很強(qiáng)殺傷力的。從成本角度這個(gè)價(jià)格應(yīng)該是沒有再降價(jià)的空間,也不會(huì)考慮降價(jià)銷售的。小米對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠強(qiáng)的信心和市場分析,他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的。(三)、促銷推廣策略(1)、整體營銷和局部營銷結(jié)合整體營銷角度來,小米手機(jī)從設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)的思
18、路的形成中,就采用緊跟“發(fā)燒友”,在小米科技成立短期內(nèi),稍稍造了聲勢(shì),而關(guān)于手機(jī)的進(jìn)展,是慢慢的放出。使得網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度始終都不至于過高而使媒體和網(wǎng)友失去興趣,也不會(huì)降低,處于慢慢升高的態(tài)勢(shì),到最后集中的宣傳和充分利用網(wǎng)絡(luò)和概念,以及自己的優(yōu)勢(shì),使得花了很少的錢,卻引起了很大的反響。從局部的營銷角度來說, 小米公司和雷軍本人,因?yàn)樯疃鹊姆治龊土私猱?dāng)今智能手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)和“發(fā)燒友”的訴求,針對(duì)網(wǎng)友的問題和需求大作文章,先放出消息,再做發(fā)布會(huì)公開展示手機(jī)優(yōu)勢(shì),之后再給媒體免費(fèi)提供了手機(jī),使得媒體的好奇和研究心態(tài)增加,之后評(píng)論隨之而來,各種關(guān)于小米的手機(jī)的測(cè)評(píng)和分析消息,接踵而至,使得網(wǎng)友有一種由夢(mèng)的“模糊”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒逦钡倪^程,有種好似近在眼前,卻又難以取得之感,就更增加了小米手機(jī)的追捧度,可謂充分利用和發(fā)揮了年輕態(tài)的營銷方式。(2)、短期營銷與長期(chngq)營銷結(jié)合小米公司采用這樣的一步一步試探性和市場大力的宣傳性的,短期和長期營銷(yn xio)的結(jié)合方式,可以大大的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和自己劣勢(shì),給自己留出充分的時(shí)間來了解市場反饋及市場需求加以改善。 (3)、 渠道(qdo)策略從手機(jī)營銷渠道演變的歷史來看,隨著產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步和更新,產(chǎn)品生命周期從導(dǎo)入期到成長期、再到成熟
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