針對中間商和銷售人員常見促銷方式

1、針對中間商和銷售人員常見促銷方式教學(xué)目的和要求1、掌握中間商的購買行為2、掌握針對中間商的幾種促銷方法，以及它們的優(yōu)勢和局限3、掌握針對內(nèi)部銷售人員的幾種促銷方法，以及它們的優(yōu)勢和局限第一節(jié) 中間商購買行為分析產(chǎn)品營銷渠道的通常程度將直接影響到其它營銷決策的制定和營銷的最終效果。產(chǎn)品在從生產(chǎn)者經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商最終到達消費者手里的流動過程中，如果得到經(jīng)銷商和零售商的支持越多，產(chǎn)品到達消費者手中的機會也就越多。因此，為了增加產(chǎn)品和消費者見面的機會，企業(yè)必須激勵和管理好渠道中每個層級的成員。促銷活動的開展更需要各級中間商的積極響應(yīng)與支持配合，才有取得成功的可能。第一節(jié) 中間商購買行為分析營銷實際中

2、，企業(yè)已經(jīng)把對中間商的促銷看成整體營銷計劃的一部分。企業(yè)用于中間商的促銷費用已經(jīng)占到了整個促銷預(yù)算的60%。雖然企業(yè)更希望把促銷的利益由消費者享有，但是強大的渠道控制能力讓中間商有資本向企業(yè)索取更多的利益，這就使企業(yè)更難以擺脫對渠道中間商的依賴。與此同時，企業(yè)的銷售人員也在產(chǎn)品銷售過程中發(fā)揮著重要的作用。在推銷產(chǎn)品、擴大市場、收集和反饋市場信息、宣傳企業(yè)形象、對產(chǎn)品進行分配協(xié)調(diào)、直接向顧客提供服務(wù)等諸多方面都離不開銷售人員的積極努力。因此也必須要考慮采用適當?shù)姆椒▽?nèi)部銷售人員進行激勵，發(fā)揮其工作的主動性和積極性，激發(fā)其士氣和成就感，從而促成企業(yè)營銷目標的完成第一節(jié) 中間商購買行為分析由于商品

3、種類的豐富，中間商對于選擇哪種商品來進行銷售有很大的自主選擇余地。中間商會選擇能夠給其提供更多的利益和援助的企業(yè)合作。企業(yè)要想有效地開展對中間商的促銷，首先必須了解和掌握其行為特點和購買規(guī)律，才能在此基礎(chǔ)上確定促銷方法和設(shè)計促銷策略。第一節(jié) 中間商購買行為分析一、中間商分類1、經(jīng)銷商：把購買的產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給其它批發(fā)商、零售商，以及其它企事業(yè)單位的商業(yè)組織。處于商品流通的中間環(huán)節(jié)。獨立批發(fā)商：對經(jīng)營的產(chǎn)品具有所有權(quán)代理商：受廠商委托承擔銷售責(zé)任企業(yè)自辦的銷售機構(gòu)2、零售商：把所購買的產(chǎn)品直接銷售給最終消費者的商業(yè)組織，處于商品流通的最終環(huán)節(jié)。專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、購物中心、便利店等類型。第一

4、節(jié) 中間商購買行為分析二、中間商的功能：（1）經(jīng)銷商的主要功能1、購買功能2、銷售功能3、分銷功能4、運輸功能5、儲存功能6、融資功能7、服務(wù)功能第一節(jié) 中間商購買行為分析（2）零售商的主要功能1、服務(wù)功能2、溝通功能3、銷售功能4、購買功能5、分銷功能第一節(jié) 中間商購買行為分析三、中間商的購買特點：1、購買規(guī)模大2、購買的理智性較強3、重視商品的獲利能力4、購買者的專業(yè)性較強，購買經(jīng)驗豐富5、非常注重購買時機第一節(jié) 中間商購買行為分析四、中間商的購買程序1、制定采購計劃：確定采購貨品、采購型號、采購數(shù)量及金額、采購時間、采購方式、采購價格、采購?fù)緩降取Ｔ诖穗A段中企業(yè)應(yīng)該善于創(chuàng)造價格利益或其它

5、某些條件使中間商的采購計劃有利于企業(yè)2、確定訂貨對象：影響因素為貨品效能與質(zhì)量、貨品的價格、數(shù)量、交貨期和其他條件（財務(wù)方面）。同質(zhì)化的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)贏得中間商青睞的關(guān)鍵因素是提供令中間商心動的其它條件。財務(wù)利益支持和廣告等促銷手段的采取是有效爭取中間商的重要手段第一節(jié) 中間商購買行為分析3、訂貨、簽約、付款中間商主要通過自身的采購人員來完成訂貨、簽約、付款等工作。在此階段中，企業(yè)要根據(jù)采購人員的心理特征策劃有效的促銷活動，加強采購人員對本企業(yè)產(chǎn)品的好感，使采購人員愿意與本企業(yè)建立長期良好的合作關(guān)系。第一節(jié) 中間商購買行為分析五、廠商對中間商促銷的基本目標促使經(jīng)銷商積極主動銷售本企業(yè)產(chǎn)品

6、，加強和鞏固市場份額，提高銷售業(yè)績，并幫助其建立和完善自身的經(jīng)營管理體系，提高整體經(jīng)營水平，維護更加穩(wěn)定持久的合作關(guān)系促使零售商積極推銷本企業(yè)產(chǎn)品，擴大本企業(yè)對產(chǎn)品的陳列櫥窗，提高其整體的經(jīng)營水平，提高其對本企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績，擴大產(chǎn)品知名度，提高本企業(yè)的產(chǎn)品信譽。第一節(jié) 中間商購買行為分析六、廠商對中間商的監(jiān)督和管理1、銷售網(wǎng)點經(jīng)營情況調(diào)查2、企業(yè)在中間商心目中形象調(diào)查3、各種促銷策略實施的有效性調(diào)查4、對經(jīng)銷商廣告的測試評估5、新產(chǎn)品上市的可行性評估6、商品導(dǎo)購工作的實施情況調(diào)查7、企業(yè)和中間商的沖突解決第二節(jié) 針對中間商的促銷方法中間商銷售促進的作用主要有以下兩點：其一，補償中間商為某品

7、牌產(chǎn)品在目標市場上或特定零售店中所做的銷售努力。其二，作為對中間商購買某品牌產(chǎn)品的數(shù)量、購買特定產(chǎn)品種類，或一段時期內(nèi)購買總量的一種補償性津貼。廠商對中間渠道開展有針對性的促銷，其最明顯的好處有以下三個方面：（1）強化產(chǎn)品在市場中的競爭力（2）改善銷售不良情況（3）配合對消費者促銷活動的開展第二節(jié) 針對中間商的促銷方法實際上，對中間商的銷售促進只有在下述情況下才算是有效的：第一，對中間商銷售了更多的產(chǎn)品，中間商又將這些產(chǎn)品成功地銷售給最終消費者；第二，本次促銷增加了特定品牌產(chǎn)品的配銷數(shù)量，或者增加了它的貨架空間。第二節(jié) 針對中間商的促銷方法中間商銷售促進的目的多種多樣，但歸納起來有以下幾種：（

8、1）獲得中間商的支持（2）取得新配銷（3）鼓勵中間商增加存貨（4）與中間商建立良好的關(guān)系第二節(jié) 針對中間商的促銷方法對中間商促銷方法主要分為六大類進貨折扣隨貨贈送銷售獎勵銷售競賽補貼其他激勵措施第二節(jié) 針對中間商的促銷方法一、進貨折扣（一）常見的促銷方式1、現(xiàn)金折扣：企業(yè)對于在預(yù)定時間內(nèi)提前付清貨款或用現(xiàn)金付款的客戶給予一定比例的折扣?！?/10,NET/30”目的:鼓勵客戶以現(xiàn)金方式付款和盡快付款，提高銷售回款率，加速資金周轉(zhuǎn)，減少收賬費用，預(yù)防壞賬發(fā)生。第二節(jié) 針對中間商的促銷方法2、數(shù)量回扣：向大量購買本產(chǎn)品的中間商提供價格折讓。按照購買數(shù)量或金額的多少給予不同的折扣。累計性購買數(shù)量折扣

9、，鼓勵客戶長期購買成為企業(yè)的穩(wěn)定客戶一次性購買數(shù)量折扣，鼓勵客戶集中大量進貨，以降低生產(chǎn)、銷售、儲運費用，加快產(chǎn)品出貨和資金周轉(zhuǎn)速度。第二節(jié) 針對中間商的促銷方法3、附加贈送：企業(yè)根據(jù)客戶的購買數(shù)量向其贈送一定數(shù)量的相同產(chǎn)品。本質(zhì)上講這也是一種數(shù)量折扣方式，但這更是一種減少庫存的好方法。、提前采購折扣：企業(yè)對于季節(jié)性產(chǎn)品以及無法預(yù)測銷售額的新產(chǎn)品使用的一種促銷方法。對在銷售淡季購買或提前購買產(chǎn)品的客戶給予價格折扣優(yōu)惠。降價幅度一般在之間企業(yè)通過這種促銷方法減少資金積壓、降低倉儲費用和商品損耗，有利于全年保持穩(wěn)定的生產(chǎn)和銷售，同時企業(yè)將經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了中間商第二節(jié) 針對中間商的促銷方法、職能折扣

10、：企業(yè)向愿意承擔執(zhí)行一定銷售渠道中的職能的中間商提供一定比例的價格折扣。承擔的職能越多折扣越大渠道職能為運輸、儲存、宣傳、促銷、售后服務(wù)、展售等目的在于鼓勵中間商利用自身資源，為企業(yè)分擔營銷管理職能，強化中間商對廠商的忠誠度，加強中間商與企業(yè)的合作和聯(lián)系。第二節(jié) 針對中間商的促銷方法、協(xié)作力度折扣：企業(yè)根據(jù)中間商銷售本產(chǎn)品時給予的合作程度不同而實行不同的價格折扣優(yōu)惠。目的是強化中間商對企業(yè)的忠誠度。折扣度依據(jù)中間商如下表現(xiàn)予以確定：一是對于本企業(yè)產(chǎn)品的陳列狀況：陳列數(shù)量、陳列場所、陳列位置、貨架位置和大小二是中間商遵守企業(yè)所規(guī)定的出貨價格或維持指定銷售責(zé)任區(qū)域等制度的狀況三是中間商對企業(yè)開展的

11、促銷活動的配合和支持情況四是中間商對企業(yè)產(chǎn)品所做的售點廣告宣傳或櫥窗展示的情況第二節(jié) 針對中間商的促銷方法、進貨品種折扣：企業(yè)視中間商進貨時購買品種的多少給予一定的折扣優(yōu)惠。目的是使企業(yè)兼顧暢銷產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品，避免造成滯銷產(chǎn)品的積壓，同時也有助于新產(chǎn)品的銷售。第二節(jié) 針對中間商的促銷方法(二)進貨折扣的支付方式1、現(xiàn)金折扣：季度結(jié)算一次或在進貨時沖抵貨款2、公積金支付：企業(yè)積存中間商應(yīng)得折扣金額年底一次性支付，或在中間商急需大量資金情形下支付3、提供銷售工具：企業(yè)用實物來支付對中間商的價格折扣。4、用產(chǎn)品支付：企業(yè)贈送相當于價格折扣金額的產(chǎn)品給中間商，但要求產(chǎn)品要暢銷第二節(jié) 針對中間商的促銷方

12、法進貨折扣的優(yōu)缺點優(yōu)點：1.具有直接的激勵性，對中間商產(chǎn)生短期明顯的促銷效果2、解決企業(yè)銷售緊急狀況，幫助企業(yè)減低經(jīng)營風(fēng)險擴展市場，加快資金周轉(zhuǎn)該方法對經(jīng)銷商的使用要慎重，可以適當增加對零售商的使用力度第二節(jié) 針對中間商的促銷方法缺點：1.容易引發(fā)中間商的提前購買，甚至導(dǎo)致部分經(jīng)銷商低價拋售或惡性串貨2、容易引發(fā)產(chǎn)品銷售價格混亂，影響大多數(shù)經(jīng)銷商的銷售信心和積極性。3.擠占企業(yè)利益，喪失激勵作用第二節(jié) 針對中間商的促銷方法二、隨貨贈送（一）常見促銷方式1、箱外贈送：企業(yè)按照經(jīng)銷商進貨數(shù)量多少贈送一定數(shù)量的物品，贈品是設(shè)置在包裝箱外隨貨贈送。適合于對經(jīng)銷商的促銷贈品通常是與產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)度的物品

13、；或與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)但是與經(jīng)銷商日常經(jīng)營活動有關(guān)聯(lián)的。第二節(jié) 針對中間商的促銷方法2、箱內(nèi)贈送：針對零售商的促銷方式。讓零售商實實在在感受到企業(yè)對其的優(yōu)惠，從而激發(fā)其積極性，既可以形成對市場的推動力，又能形成對上游批發(fā)商的拉動力。第二節(jié) 針對中間商的促銷方法（二）隨貨贈送的優(yōu)缺點優(yōu)點：取得中間商的積極配合順利開展促銷活動，增強客戶的購買積極性缺點：相互攀比使贈品的檔次和數(shù)量增加，養(yǎng)成中間商對額外利益不斷追求的習(xí)慣，甚至為了獲得更多的建立要求，中間商甚至不惜使用各種方法來脅迫企業(yè)。第二節(jié) 針對中間商的促銷方法三、銷售獎勵：（一）常見的促銷形式1.年度銷售獎勵：企業(yè)在年初設(shè)定銷售目標，中間商如果完成

14、目標則給予一定的獎勵，如果超額完成則提供更高的獎勵。銷售目標可以是單一的年度銷量指標也可以是包括如月度銷量、季度銷量、新產(chǎn)品銷量、銷售品種、匯款、專銷、渠道滲透、價格執(zhí)行等一系列的銷售指標。銷售目標可分設(shè)成不同等級，以兼顧不同中間商的銷售能力，獎勵額度也逐級增加，以鼓勵中間商不斷向更高的銷售目標努力。獎勵形式多采用給予有助于中間商營銷工作的物品，或為中間商提供培訓(xùn)考察等有助于中間商提高經(jīng)營管理水平的形式第二節(jié) 針對中間商的促銷方法2.階段銷售獎勵：企業(yè)為促進中間商完成銷售目標在短時間內(nèi)進行階段性的獎勵促銷。這種獎勵方式更具有即時的激勵性，有效進行渠道管理的過程控制；同時有選擇地運用對保持和搶占

15、市場份額，有效阻擊競爭對手起重大作用。銷售淡季：對新產(chǎn)品銷量、陳列堆碼、價格執(zhí)行、網(wǎng)絡(luò)維護進行達標獎勵銷售旺季：對產(chǎn)品銷量、匯款、廣告展示、渠道滲透等進行達標獎勵第二節(jié) 針對中間商的促銷方法（二）銷售獎勵的優(yōu)缺點優(yōu)點:1.銷售獎勵和實際的銷售目標完成情況掛鉤2.能有效促進新產(chǎn)品上市時的銷售量3.不以現(xiàn)金或產(chǎn)品的返獎方式而是以培訓(xùn)、考察等非游行物品作為獎勵，提升中間商的積極性，加強其與企業(yè)合作的深度，有效減少中間商的殺價行為第二節(jié) 針對中間商的促銷方法缺點：1.在未完成銷售目標時企業(yè)和中間商對原因的爭執(zhí)使雙方合作變得困難，企業(yè)對渠道的管理和控制難度增大2.容易引發(fā)低價傾銷，殺價串貨等現(xiàn)象，導(dǎo)致價

16、格混亂問題第二節(jié) 針對中間商的促銷方法四、銷售競賽企業(yè)在經(jīng)銷商、零售商之間按照一定的規(guī)則，對銷售目標完成情況展開競賽并對優(yōu)勝者進行獎勵目的是激發(fā)參賽者熱情、鼓舞參賽者士氣、增強企業(yè)凝聚力、提升銷售業(yè)績，實現(xiàn)銷售目標。關(guān)鍵控制點：設(shè)置合理的競賽目標、公平的競賽原則；獎品設(shè)置對參賽者有吸引力；獲獎理由應(yīng)公開明確解釋，幫助參賽者明白獲獎原因和今后努力的方向。第二節(jié) 針對中間商的促銷方法（一）常見的促銷方式1.銷售量競賽：以一定時期內(nèi)中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和金額作為競賽項目，優(yōu)勝者獲獎。為擴大獲獎面，企業(yè)可以采取與上年同期相比、與其他商品構(gòu)成比較、目標達成率等作為競賽準則。把同類經(jīng)銷商分類在不同類

17、別中間商中展開競賽。鼓勵更多的中間商參加銷售量競賽活動第二節(jié) 針對中間商的促銷方法2.陳列競賽：質(zhì)的競賽：對商品陳列和外觀美感等方面的競賽。目的在于提高中間商的商品陳列技術(shù)量的競賽：對陳列在貨架上的促銷商品數(shù)量和陳列位置方面的競賽。目的在于提高和確保促銷商品在中間商貨架上的占有率第二節(jié) 針對中間商的促銷方法3、店鋪裝飾競賽：促銷活動中零售商利用企業(yè)提供的POP廣告或利用店內(nèi)自有的器材對店鋪進行裝飾，企業(yè)根據(jù)裝飾的效果評比優(yōu)劣并對優(yōu)勝者給予一定的獎勵。競賽內(nèi)容是：售點廣告數(shù)量的多少，售點廣告感染力的強弱。第二節(jié) 針對中間商的促銷方法4、銷售技術(shù)競賽：以中間商的店員為對象評比項目包括接待技巧、勸說

18、技巧、推銷口才、商品知識、商品功能現(xiàn)場演示技巧、包裝技巧、理貨速度、計算機能、商品庫存管理、商品貨架拜訪技巧、售后服務(wù)技術(shù)等此方法重在對店員的教育，提高店員對本企業(yè)的認識，促使店員對產(chǎn)品深入了解和研究，學(xué)習(xí)產(chǎn)品的銷售技巧和有關(guān)知識?；顒拥拈_展能促進產(chǎn)品的銷售，也能融洽企商雙方的關(guān)系第二節(jié) 針對中間商的促銷方法5.創(chuàng)意競賽:對廣告語、新產(chǎn)品命名、產(chǎn)品設(shè)計及改進、產(chǎn)品新用途、商品陳列、售點廣告等進行設(shè)計而展開的競賽，能夠較好地激發(fā)參賽者的主動性和能動性，參賽者也是中間商的店員。目的：收集市場對產(chǎn)品的反映信息，促使店員學(xué)會獨立思考提高營銷意識第二節(jié) 針對中間商的促銷方法（二）銷售競賽的優(yōu)缺點對中間商

19、提供精神和物質(zhì)兩方面的刺激，樹立一個橫向比較的參照系，更有效地調(diào)動中間商的積極性。制定促銷方案時企業(yè)要注意：以不同目的設(shè)計不同的銷售競賽，區(qū)分參加競賽的對象，讓更多的中間商參與，制定合理的評價標準和獎賞制度，提高競賽活動的效率關(guān)鍵因素是廠家的銷售人員。第二節(jié) 針對中間商的促銷方法五、補貼企業(yè)給予中間商各種補貼措施以換取支持和合作（一）常見促銷形式1.售點廣告補貼：2.合作廣告：3.商品陳列展示補貼4.產(chǎn)品示范表演和現(xiàn)場咨詢補貼5.降低零售價補貼6.點存貨補貼7.回復(fù)存貨補貼8.延期付款或分期付款9.賒銷或代銷第二節(jié) 針對中間商的促銷方法（二）補貼的優(yōu)缺點1、加強企業(yè)和中間商之間的聯(lián)系，培養(yǎng)中間商的合租意愿，促進產(chǎn)品在市場中的銷售，以及提升產(chǎn)品的市場競爭力，幫助企業(yè)實現(xiàn)階段性的銷售目標。2、造成企業(yè)對中間商促銷費用居高不下的原因之一，還可能給企業(yè)帶來流動資金的緊張，引起資金安全等諸多問題第二節(jié) 針對中間商的促銷方法六、其他激勵措施正面激勵措施：向中間商及時提供適銷對路銷量達銷售速度快的產(chǎn)品；授予中間商在某一地區(qū)的獨家經(jīng)營權(quán)，提供廣告援助或開展各種促銷活動，支持中間商的經(jīng)營；贈送中間商所需要的銷售設(shè)備和運輸工具；給予一定人力、資金、物質(zhì)上的幫助；提供經(jīng)營管理培訓(xùn)等負面激勵措施：減少暢銷產(chǎn)品的供貨量；減少中間商的利潤幅度；減少為中間商提供