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文檔簡介

1、目錄前言第一部分:市場分析營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析與競爭對手的競爭狀況分析與競爭對手的廣告分析第二部分:廣告的目標(biāo)目標(biāo)市場策略產(chǎn)品定位策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略第三部分:廣告計劃廣告目標(biāo)廣告時間廣告表現(xiàn)其他活動計劃廣告費用預(yù)算第四部分:廣告活動的效果和監(jiān)控廣告效果的預(yù)測廣告效果監(jiān)控附錄:市場調(diào)查問卷市場調(diào)查報告前言 2012年又是一個不平靜的一年,乳業(yè)市場有掀起了新的風(fēng)波,工業(yè)明膠從牛奶中被曝光,蒙牛某類牛奶被檢測不合格等事件都給乳業(yè)市場帶來了沖擊,同時也給益益帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。為了抓住機遇,做大做強益益乳業(yè),我們做了此次策劃。主要是為了挺高益益的市場銷售額、市場占有率、知名度、美

2、譽度等。 如果貴公司認(rèn)可文案中的策劃方案,希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行;如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動,不在今后的廣告活動中直接或間接的使用本文案中的全部或部分內(nèi)容。第一部分:市場分析一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素:益益在淮南的宏觀經(jīng)濟形勢:從總體的經(jīng)濟形勢上來說,益益乳業(yè)位于中部傳統(tǒng)煤都淮南,發(fā)展歷史十分悠久,經(jīng)濟基礎(chǔ)近年來,在各項加快民營經(jīng)濟發(fā)展政策措施的推動下,淮南市民營經(jīng)濟發(fā)展明顯加快,呈現(xiàn)出規(guī)模不斷擴大、比重逐步提升、活力不斷增強的良好局面。民營經(jīng)濟已成為最具活力、最有潛力、最富希望的增長極。2009年,淮南市市民營經(jīng)濟實現(xiàn)增加值147.0億元,

3、占GDP的比重為28.9%。從總體的消費態(tài)勢來看,隨著經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展,和第三產(chǎn)業(yè)的不斷壯大,人民越來越富裕,人民的消費水平和消費意愿逐步的增加,消費品市場平穩(wěn)的發(fā)展,人們的消費越來越注重健康合理的產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策上來看,安徽益益乳業(yè)有限公司是安徽農(nóng)墾第一家建立現(xiàn)代企業(yè)制度的國家產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),是安徽省最大的奶牛存欄和鮮奶產(chǎn)量分別占全省的42%和61%,是安徽省最大的奶牛死樣加工生產(chǎn)基地,也是省內(nèi)唯一一家一乳品為發(fā)展主題額農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化扶優(yōu)扶強額重點龍頭單位,企業(yè)發(fā)展勢頭和發(fā)展政策良好。市場的政治,法律背景:淮南益益乳業(yè)是省內(nèi)唯一一家乳品為發(fā)展主題的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化扶優(yōu)扶強額重點龍頭單位,2003年

4、被列入安徽省861行動計劃和全省100家專精新企業(yè)之一,得到政府的大力扶持,有利于企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。作為淮南地方企業(yè),能得到淮南政府給以稅務(wù)優(yōu)惠和大量的政府貸款,對企業(yè)的發(fā)展非常有利。作為地方企業(yè),在廣告宣傳上能得到政府和市民 的支持,有利于企業(yè)的發(fā)展。市場的文化背景:淮南益益乳業(yè)是地方企業(yè),作為地方企業(yè)對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展和當(dāng)?shù)氐娜藗兙蜆I(yè)問題做了很大的貢獻。得到人民的支持,和淮南當(dāng)?shù)氐奈幕瘞缀跏菦]有什么沖突和摩擦,由于共同的區(qū)域因素,兩者文化極為的相似。2、市場營銷環(huán)境中微觀制約因素:(1)從企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系上來看,淮南益益乳業(yè)的供應(yīng)商一般都來自淮南本地,由于雙方都是位于同一個地方,有共同的

5、區(qū)域位置,這就使得雙方的關(guān)系十分的良好,益益與供應(yīng)商和終端商之間的關(guān)系十分的良好,他們保持著長期良好的合作關(guān)系。(2)從產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系來看,淮南益益乳業(yè)由于在本地有良好的信譽,產(chǎn)品十分好賣,市民也十分喜歡,這就使得營銷的中間商幾乎不用太多的經(jīng)歷就能取得良好的效果,在由于他們是長期的合作關(guān)系,使得他們的關(guān)系也十分要好。3市場概況:市場規(guī)模:淮南市是安徽省較大的城市,城市人口眾多。目前淮南市乳業(yè)的市場銷售額大概為5億元。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高,未來市場的銷售額會不斷增長。消費者總量達(dá)到百萬人數(shù),大部分消費者是青年人。益益乳業(yè)年產(chǎn)奶4.2萬噸,得益于消費者的大力購買。近年來益益乳業(yè)

6、的形象日益完美,銷售份額不斷擴大,消費者對企業(yè)的信心與日俱增。市場的構(gòu)成:淮南市的乳業(yè)市場主要有蒙牛、伊利、益益。蒙牛在淮南地區(qū)的市場份額最高,達(dá)到了43%,益益達(dá)到18%,伊利30%。蒙牛起步較早,在淮南地區(qū)乃至全國都占有主要地位。目前合肥新希望乳業(yè)不斷發(fā)展,會給益益帶來競爭?;茨弦嬉嫒闃I(yè)是老牌企業(yè),質(zhì)量過硬!且是2009年全國奶粉抽查少數(shù)幾個不含異氰酸的企業(yè),深得消費者的支持,市場份額肯定會擴大。市場構(gòu)成的特性:乳業(yè)市場具有一定的季節(jié)性,夏季液態(tài)奶受消費者喜愛,冬季人們更愿意選擇奶粉。乳業(yè)基本沒有暫時性,目前乳業(yè)市場穩(wěn)定,人們對乳業(yè)的依賴程度高。乳業(yè)受價格的影響較大、消費者的群體變化多樣、

7、人們對乳業(yè)的質(zhì)量是最關(guān)心的話題。4.營銷環(huán)境分析總結(jié):機會:人們生活水平的不斷提高,對乳業(yè)的依賴程度提高。地方政府的大力支持。威脅:其他競爭對手的激烈沖擊。乳制品質(zhì)量的好壞直接關(guān)系企業(yè)的存亡。優(yōu)勢:在新一期的全國奶粉抽查少數(shù)幾個不含異氰酸的企業(yè)。劣勢:品牌知名度不高。重點問題:企業(yè)在淮南以外地區(qū)的知名度不高,受乳制品質(zhì)量的影響,銷售額受到?jīng)_擊。二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢:消費者多數(shù)喜歡消費一些大品牌的牛奶,在我們的調(diào)查結(jié)果顯示,蒙牛占43%、伊利占30%、而益益之占18%等,消費者比較喜歡我們的酸牛奶和純牛奶,他們看重的因素是益益的價格低、味道好和質(zhì)量好。2、現(xiàn)有消費者分析:現(xiàn)有消

8、費者的特征:淮南人口足有200多萬,兩外還有周邊的幾個城市也有消費人群,而且隨著城市的發(fā)展,人群還在不斷增加。20歲以上的人群占據(jù)了大多數(shù),其中20到40歲的就占到了58%,他們都有一定的自主購買力,對于職業(yè)來說,學(xué)生占主要部分,其次是藍(lán)領(lǐng),收入不是太高,受教育程度大都在初中以上,多分布在高等學(xué)校、市區(qū)和周邊區(qū),邊緣縣鎮(zhèn)比較差。現(xiàn)有消費者的消費行為:購買的動機:補充營養(yǎng)、健腦益智、補充鈣質(zhì)、美容護膚。購買的因素:價格便宜、味道好、質(zhì)量好、品牌。消費的奶制品類型:酸牛奶(65%)、乳飲料(17%)為主,奶粉比例不多(8%)。購買的頻率:偶爾占28%、每天占10%、經(jīng)常占44%、幾乎不喝占18%。

9、購買的地點:大多是在超市和小商店。現(xiàn)有消費者的態(tài)度:對益益牛奶的喜愛程度不高,一般,調(diào)查中益益只占18%的喜愛度,多數(shù)選擇了蒙牛、伊利等大品牌的產(chǎn)品,熟悉程度總和占60%,多數(shù)人對益益還是很熟悉的,認(rèn)知程度中等,偏好度和認(rèn)牌購買度差,滿足度一般,為滿足的需求是品種單調(diào),選擇度不高。3、潛在消費者分析:潛在消費者的特性:就益益牛奶的潛在消費者而言,初中到高中的學(xué)生,他們正是需要牛奶來補充營養(yǎng),健腦益智。18歲到30歲的女性,渴望容顏美麗,瘦身。大酒店的顧客,酒店提供的牛奶是他們很信賴的,還有需要補充高鈣的老年人,他們都是益益的潛在消費者群。潛在消費者的現(xiàn)在的購買行為:多數(shù)購買蒙牛、伊利、光明、特

10、侖蘇等品牌的產(chǎn)品,有些消費者覺得特侖蘇的價格太貴了,蒙牛最近曝光牛奶質(zhì)量出現(xiàn)的問題讓他們對該品牌產(chǎn)生了不好的印象,并且開始停止購買該品牌的牛奶,轉(zhuǎn)消其他品牌的牛奶,對此消費者希望能夠購買到價格不貴,質(zhì)量很好的品牌的牛奶,這很好的給了益益一個機會,在消費者心中占據(jù)一席之地。潛在消費者被本品牌吸引的可能性:首先,他們都知道益益乳業(yè)這個品牌,在認(rèn)知度上對益益還是不錯的,其次,益益乳業(yè)始終貫穿的“品質(zhì)益益,品味生活”的理念與消費者融洽,這一點是消費者需要的,并且益益目前為止沒有任何質(zhì)量問題,最近的質(zhì)量檢測益益是合格的。最后,益益的價格是多層次的,總體來說價格是不高的,是消費者能夠接受的。另外,益益也在

11、不斷增加產(chǎn)品的種類,爭取滿足消費者的各種需求。4、消費者分析的總結(jié)現(xiàn)有消費者SWOT分析:機會:益益在滿足消費者質(zhì)量、新鮮、安全、口味、價格要求上,是占據(jù)優(yōu)勢的。威脅:在年輕人中的品牌美譽度較差,作為下一代主要消費者這是一個巨大的威脅。優(yōu)勢:益益是淮南本地產(chǎn)品,從地方保護主義和牛奶新鮮上來說,更容易獲得他們青睞。劣勢:益益的知名度和美譽度不及蒙牛、伊利這些品牌。重要問題:根據(jù)消費者反映,益益的價格在上調(diào),從以前的1.5元調(diào)到了1.8元,最近關(guān)于凝固型牛奶添加工業(yè)明膠的問題,在社會上引起了巨大的反響,勢必會影響到益益凝固型牛奶的銷售量,對上述問題,益益應(yīng)該發(fā)揮本地的優(yōu)勢,適當(dāng)下調(diào)價格,另外,多方

12、面宣傳益益的良好質(zhì)量和形象,讓消費者放心購買。潛在消費者SWOT分析:機會:根據(jù)最近凝固型牛奶添加工業(yè)明膠問題和三聚氰胺問題引起的轟動來看,安全日漸成為人們購買奶粉的首要選擇,益益可以借此機會加大安全宣傳,吸引消費者眼球。另外,市場上專為女性服務(wù)的牛奶和老年人補鈣的牛奶并沒有被很好的打開,這是益益應(yīng)該抓住的機會。威脅:一些廠凝固型牛奶添加工業(yè)明膠問題帶來的影響也波及到了益益,益益一直是專注凝固型牛奶的制作的,給益益影響不小,另外,益益的品牌知名度、美譽度遠(yuǎn)不及蒙牛、伊利,競爭力不夠。優(yōu)勢:益益是本地產(chǎn)品,有新鮮作保證,便于宣傳。劣勢:對喜歡品牌的人來說,益益難有競爭力,再加上它的提價,更難吸引

13、潛在消費者。重要問題:益益的品牌競爭力不強同樣的價格可以買到蒙牛伊利大品牌的奶制品,應(yīng)該加大宣傳力度,同時注意安全宣傳,引發(fā)潛在消費者購買欲。目標(biāo)消費者分析:目標(biāo)消費群體的特性:有一定的自主購買力,平時注意營養(yǎng)保健。以女性消費者為主。根據(jù)問卷調(diào)查可以反映出來,百分之64%的受眾選擇在大型超市購買奶制品。而大型超市的主要消費者為20歲40歲以下的具有一定消費能力的消費者。目標(biāo)消費者的共同需求:在同等價格下獲得更高的營養(yǎng)成分、更好的滿足感。如何滿足他們的需求:加大情感訴求力度;還要加大益益的宣傳力度,滿足消費者的品牌需求。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品簡介:益益,目前產(chǎn)品有奶粉、超高溫滅菌奶、巴氏殺菌奶、酸

14、牛奶、鮮牛奶、含乳飲料等八大類、九個系列、八十多個品種、乳品生產(chǎn)線十二多條。2、產(chǎn)品的特征分析功能:益益的乳制品是專為健康生活打造的,其突出的特點是口感醇正。能夠滿足消費者補充鈣質(zhì)以及其他維生素的需要和對乳制品口味的要求。質(zhì)量:益益乳制品的質(zhì)量是有保證的,奶源來自安徽省最大的純天然平原牧場,無抗菌素,確保品質(zhì)。嚴(yán)格按照國家相關(guān)規(guī)定對產(chǎn)品生產(chǎn)過程和成品進行檢測,保證產(chǎn)品符合相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。價格:益益的產(chǎn)品在國內(nèi)市場屬于中低檔次,產(chǎn)品的價格適合目前的市場,但仍有提價的空間,大部分消費者覺得益益的價格是能接受的。原料:益益原料產(chǎn)自安徽省最大的純天然平原牧場。50年專業(yè)奶牛養(yǎng)殖經(jīng)驗和乳品生產(chǎn)經(jīng)驗,凝煉

15、成今天安徽省最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地、乳制品加工基地和國家綠色食品示范基地等,保證奶源的質(zhì)量。包裝:各類產(chǎn)品的包裝都是根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)和保險設(shè)計的;產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品的價格相符;包裝缺乏創(chuàng)意,不夠醒目,不易讓消費者產(chǎn)生興趣。3、品牌形象分析:企業(yè)把“品質(zhì)益益,品味生活”作為自己的品牌主張,“綠色,健康,專業(yè)”是益益堅定的品牌定位。益益在淮南的形象是不錯的。4、產(chǎn)品分析的總結(jié):優(yōu)勢:快捷就近的優(yōu)勢,可保證奶質(zhì)的新鮮可口。益益乳業(yè)屬于淮南地方產(chǎn)業(yè),是產(chǎn)在淮南銷在淮南(主要),因此具有交通便利、運輸快捷的優(yōu)勢。這對于要求奶產(chǎn)品新鮮這一賣點十分迎合??梢员WC消費者第一時間喝到新鮮美味的牛奶。地方企業(yè),消費者

16、有親切感。本地市場調(diào)查中,很多調(diào)查者對益益都抱有比較好的印象,且紛紛表示會支持家鄉(xiāng)企業(yè)的發(fā)展,并希望益益能再接再厲、精益求精。劣勢:(1)價格:與蒙牛、伊利相同產(chǎn)品的價格差不多,但益益品牌知名度不高,這樣的價格必然會影響消費者群的購買心理,不利于益益的市場建設(shè)。(2)包裝:益益產(chǎn)品雖然質(zhì)量口碑不錯,但包裝過于單一,而且品種也不多,還有極大提高的空間。(3)宣傳:益益產(chǎn)品的購買者基本都是本地消費者,向周邊地區(qū)的推廣還不夠。(4)營銷:益益目前做的營銷活動還不夠,營銷手段不豐富,應(yīng)該加強超市導(dǎo)購和海報的宣傳,路牌廣告宣傳也可以多做。經(jīng)常進行促銷活動的開展。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在

17、競爭中的地位市場占有率:在淮南地區(qū)市場中,蒙牛、伊利及益益的市場占有率不相上下,均為百分之30左右。消費者認(rèn)識:在淮南市場,調(diào)差問卷的人中,有43%比較喜歡蒙牛,30%選擇伊利,只有18%選擇了益益。企業(yè)自身的資源和目標(biāo):益益乳業(yè)作為本土企業(yè),臨近資源,運輸方便,并且淮南人民對益益有親切感。在2010-2011年,益益乳業(yè)的目標(biāo)是以充滿活力的形象重新展現(xiàn)在消費者眼前,在保持固有的忠實消費者的前提下,吸收更多的年輕消費者,淮南市的市場占有率爭取提高到40%,周邊市場提高市場占有率至30%。2、企業(yè)的競爭對手主要的競爭對手是誰:在淮南市場,主要競爭者是蒙牛和伊利。競爭對手的基本情況:(1)蒙牛:蒙

18、牛從從創(chuàng)業(yè)到08年底,主營業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)239億元,年均遞增104%,是全國首家收入過200億的乳品企業(yè),十年來,蒙牛按照自己的工作思路,走出了一條獨特的自主創(chuàng)新之路。(2)伊利:伊利作為中國乳品行業(yè)的老牌企業(yè),擁有強大的人才隊伍,高科技人才匯集,科研先進,率先在企業(yè)內(nèi)部引進先進管理理念,有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨厚的自然資源,能夠做到資源優(yōu)勢與整合。3、企業(yè)與競爭對手的比較:機會:與蒙牛、伊利相比,益益作為本地產(chǎn)品更易于進一步開拓淮南市場,淮南消費者更易于接受;而且,自從三氯氰胺事件以后,蒙牛和伊利的信譽度和美譽度下降,這給益益帶來了機遇。威脅:蒙牛和伊利是全國乳制品的領(lǐng)軍企業(yè),地為牢固,消費者忠程

19、度高,另外,蒙牛和伊利的品種多全,適合不同人群的需要。優(yōu)勢:益益作為本地企業(yè),靠近資源,可以保證奶制品的新鮮。劣勢:產(chǎn)品落后,包裝不夠精美,認(rèn)知度不夠高。五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概括:(1)蒙牛和伊利的廣告遍布全國,開展時間較長,用于廣告的資金投入較大,主要是為了提高在全國的知名度,擴大銷售量,吸收潛在消費者,廣告內(nèi)容年輕充滿活力,且具有創(chuàng)新性在娛樂消費者的同時也向消費者介紹了產(chǎn)品的主要優(yōu)勢;(2)益益的廣告主要是在淮南地區(qū),且開展時間較短廣告投入較小,大約占銷售額的2.5%(廣告費300萬)左右,主要是鞏固在淮南地區(qū)的優(yōu)勢地位。廣告沒有突出主要訴求點。2

20、、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略:(1)蒙牛和伊利的廣告活動針對全國,這個目標(biāo)市場極大,有利于提高銷售額,但是人口眾多且復(fù)雜多變,企業(yè)很難及時把握市場的變化,且市場規(guī)模太大不利于產(chǎn)品的運送。(2)益益的廣告活動主要針對淮南及周邊地區(qū),這個目標(biāo)市場較小,不利于企業(yè)的擴大和發(fā)展,但是市場較為穩(wěn)定,有利于企業(yè)進行廣告和營銷活動,同時也有利于產(chǎn)品及時的輸送。3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略:(1)蒙牛和伊利的奶制品主要定位于中高端產(chǎn)品,并研發(fā)出適合不同年齡人士的產(chǎn)品,以年輕活力的形象出現(xiàn),力求最大限度的吸收消費者。(2)益益產(chǎn)品定位于中低端產(chǎn)品,適合普通大眾的需求,重點強調(diào)其本地產(chǎn)品的優(yōu)勢,服務(wù)

21、于淮南及周邊地區(qū)。4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略:(1)蒙牛和伊利主要通過大量的電視廣告,配合上雜志及室外的大型平面廣告,媒介運用比較靈活,廣告發(fā)布較為頻繁,有利于提高企業(yè)知名度,花費了大量資金用于廣告活動。(2)益益主要是在淮南當(dāng)?shù)仉娨暸_進行廣告宣傳,以及在超市內(nèi)部的平面廣告,媒介運用方式單一死板,廣告發(fā)布不頻繁,不利于提高知名度和企業(yè)的擴大發(fā)展。5、廣告效果:(1)蒙牛和伊利用于廣告的投入較大,很好的提高了消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度,在改變消費者態(tài)度方面起到了極大的作用,使消費者對企業(yè)產(chǎn)品有了新的認(rèn)識,進一步提高了消費者的購買欲望,促進了消費者的購買行為,并且通過大量的促銷活動提高了銷

22、售額和產(chǎn)品知名度。蒙牛和伊利對廣告的投入較大,同時也產(chǎn)生了較大的效益,使企業(yè)吸收了大量的消費者,提高了企業(yè)的盈利。(2)益益用于廣告的投入較小,沒有起到很好的宣傳效果,消費者對企業(yè)的印象仍然停留在以前,很難提高消費者的購買欲望。益益很少進行促銷活動,正因為廣告投入少,所以獲得的效益微乎其微,沒有發(fā)揮廣告活動應(yīng)有的作用。6、企業(yè)和競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢和劣勢:蒙牛和伊利都是大企業(yè),資金較為充沛,可以配合廣告活動的順利進行,并且應(yīng)為目標(biāo)市場固定,廣告具有普遍適用性,但是目標(biāo)市場太大致使企業(yè)必須花費大量資金用于廣告投入。益益的目標(biāo)市場比較小,有利于集中資金用于廣告投入,可以減少廣告花費,但是不利于

23、企業(yè)日后的發(fā)展。第二部分:廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo):提升“益益乳業(yè)”的整體企業(yè)形象;提高消費者對“益益”產(chǎn)品的指名購買率。2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo):在益益原有的市場銷售額上提高20%,同時提高“益益”在淮南和周邊地區(qū)的知名度和美譽度。3、對廣告目標(biāo)的表述:通過廣告樹立“益益乳業(yè)”綠色、健康、專業(yè)的整體形象;提升“益益”在消費者心目中的地位。二、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價(1)企業(yè)原來所面對的市場:益益乳業(yè)在淮南的市場占有率約為24%,其強項是酸奶(39%)、純牛奶(35%),奶粉(26%)等品種;其弱項是超高溫奶,巴氏殺菌奶,奶乳飲料等。(2)企業(yè)原有市

24、場觀點的評價:機會:與蒙牛、伊利相比,益益作為本地產(chǎn)品更易于進一步開拓淮南市場,淮南消費者更易于接受;而且,自從三氯氰胺事件以后,蒙牛和伊利的信譽度和美譽度下降,這給益益帶來了機遇。威脅:蒙牛和伊利是全國乳制品的領(lǐng)軍企業(yè),地為牢固,消費者忠程度高,另外,蒙牛和伊利的品種多全,適合不同人群的需要,市場占有率高。優(yōu)勢:益益作為本地企業(yè),靠近資源,可以保證奶制品的新鮮,本地高校的學(xué)生多數(shù)喜歡和本地“益益”的牛奶。劣勢:與其他乳業(yè)品牌相比,市場規(guī)模要小很多。主要問題點:益益的市場僅限于淮南本地,對附近乃至全國的知名度不高,市場份兒較低。2、市場細(xì)分(1)各細(xì)分市場:嬰幼兒乳品市場;青少年乳品市場;青壯

25、年乳品市場;中老年乳品市場。(2)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場:青少年乳品市場和青壯年乳品市場3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略:以青壯年乳品市場為主,兼以青少年市場和中老年市場。以酸奶、純牛奶、鮮牛奶為市場銷售的主要產(chǎn)品。三、產(chǎn)品定位策略1、對產(chǎn)品定位的表述:益益乳業(yè)的乳制品的特點是綠色、健康、專業(yè)、營養(yǎng);與同類產(chǎn)品相比,益益具有口感醇厚、新鮮營養(yǎng)的優(yōu)點,益益的產(chǎn)品在淮南消費者心中的占據(jù)著較高的地位,認(rèn)知度高;企業(yè)希望擁有擠進全國十強的目標(biāo)。2、概念定位:再沿著益益原有的“品質(zhì)益益,品味生活”這項概念定位的同時,另開一條家庭為主的以“益益乳品,健康益家”為定位的新路,還有專以年輕人為主的“益益隨我,青春不苦

26、澀”的新定位。四、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略(1)對廣告主題的表述:廣告以表現(xiàn)“益益乳業(yè)”企業(yè)的品牌形象為主,以表現(xiàn)“益益”產(chǎn)品形象為輔。以“品質(zhì)益益,品味生活”為廣告的第一主題,以“益益乳品,健康益家”為第二主題,以“益益隨我,青春不苦澀”為第三主題。強強推出,提高“益益”的知名度。(2)廣告主題的依據(jù):就全國牛奶市場來講,以家庭為定位的品牌牛奶市場還沒有飽和,可以說沒有完全被打開,對未來而言很有開發(fā)的潛力,能為“益益”進一步拓展新的空間。最近凝固型牛奶添加工業(yè)明膠事件在全國影響不小,益益要抓住機遇、迎接挑戰(zhàn),突出自己益益牛奶高質(zhì)量,做良心奶的良好形象,給消費者留下良好的印象,提高知名度和

27、美譽度。全國的娛樂性節(jié)目越來越多,大型造星和相親節(jié)目層出不斷,這些大多都是年輕人,他們希望生活多滋味,厭煩苦澀乏味,推出“青春不苦澀”的主題迎合年輕人的口味,可以做這些節(jié)目的贊助商,冠名品牌,打響“益益”的牌子。2、廣告創(chuàng)意策略(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容:a、廣告創(chuàng)意主要以“家”為主,突出“益益”的乳品是能給家人帶來營養(yǎng),帶來益處的,“益家人”的產(chǎn)品。同時新的定位的配合新的廣告語“益益乳品,健康益家”。b、根據(jù)主題三,廣告可以選擇年輕人為主,以“青春”為切入點,青春活力是他們的特點,青春短暫,千萬別讓青春苦澀,“益益”可以帶來活力,有“益益”相隨,青春不再苦澀。(2)廣告創(chuàng)意的說明:a、在中國人

28、的意識中“家”是個非常重要的概念,并且在現(xiàn)有消費者中女性消費者居多,她們是家里的營養(yǎng)締造者,她們對牛奶的選擇對整個家庭非常重要,因此她們往往非常重視營養(yǎng)、健康和安全,因此廣告首先要符合她們的心理,這樣廣告才會取得成功。b、青春是美好的,青春有時又是苦澀的,青春很短暫,不要讓青春留下灰白的記憶,它應(yīng)該是多彩的、多味的,“益益”乳飲料不會讓青春苦澀。3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格:a、廣告突出表現(xiàn)溫馨的家庭生活畫面。b、廣告表現(xiàn)出年輕人激情歡快的畫面。(2)各種媒介的廣告表現(xiàn):電視廣告的創(chuàng)意思路:一個還冷的清晨,在一個不富裕的家庭中,爸爸媽媽再為要上早課的孩子準(zhǔn)備吃的,很著急因為就要遲

29、到了,孩子來不及坐下來吃,孩子拿了兩個包子就要走,這時媽媽追出去遞給了孩子一瓶“益益”牛奶,說:“別忘了這個”,孩子高興的拿著牛奶跑走了。媽媽這時也露出了一絲微笑,媽媽心里想:“有它在,我就放心多了”。表現(xiàn)媽媽愛孩子,給孩子最需的營養(yǎng)的溫馨畫面。平面廣告的創(chuàng)意思路:版面的左上角是“益益”的商標(biāo),右上角是“益益乳品,健康益家”的廣告語,版面的中間是一個動漫牛坐在椅子上悠閑的喝著牛奶,版面的底部是綠色,象征著健康,白色的代表牛奶,然后添加上實物圖,體現(xiàn)那種綠色,享受,健康的主題。五、廣告媒介策略1、媒介的類型:電視媒體;平面媒體;戶外媒體;網(wǎng)路媒體2、媒介的選擇:(1)電視媒體:接觸頻率 到達(dá)率總

30、收視點有效到達(dá)率周平均第一高峰期10808005+50%200第二高峰期8806404+50%160投放地區(qū):安徽投放周期:2013年1月開始,到2013年12月,為期7個月投放的頻道:安徽衛(wèi)視;淮南電視臺一套;淮南電視臺二套。欄目選擇:安徽衛(wèi)視晚間19:33第一劇場節(jié)目前播;淮南電視臺一套10:50美食總動員前播;淮南電視臺二套18:58電視劇前播時段:06:0023:00電視版本選擇:30”廣告。(2)平面媒介:投放地區(qū):安徽投放周期:2012年1月開始,與電視同步平面選擇:報紙、雜志,如新安晚報,江淮晨報,中國徽商,萬家會版面:封底、1/2通欄、扉頁、跨頁(3)特殊媒體:投放范圍:中天傳

31、媒移動電視;車站候車亭投放周期:2013年1月開始時段選擇:公交車人流高峰期第三部分:廣告計劃一、廣告目標(biāo):1、廣告目標(biāo):提高“益益”在安徽地區(qū)的知名度,在原有的銷售額基礎(chǔ)上提高20%左右。提升“益益乳業(yè)”的整體企業(yè)形象;提高消費者對“光明”產(chǎn)品的指名購買率;快速打開“益益”在安徽的市場,在較短的時間內(nèi)占據(jù)一部分市場;建立知名度,樹立品牌個性;抗?fàn)幐偁幤放频膹V告干擾和滲透;根據(jù)季節(jié),刺激需求和消費量2、媒體組合目標(biāo)電視媒體:30%(到達(dá)率),100(接觸頻率),30(收視點)平面媒體:20萬份(發(fā)行量),5(傳閱頻率),100萬(閱讀人口)其他:10%(到達(dá)率),50%(接觸人口占總?cè)丝诼识?/p>

32、廣告時間1、在各目標(biāo)市場的開始時間:(1)電視媒體:在2013年1月12月期間安徽衛(wèi)視晚間19:33第一劇場節(jié)目前播;淮南電視臺一套10:50美食總動員插播;淮南電視臺二套18:58電視劇前播(2)平面媒體:在2013年1月12月期間報紙、雜志,如新安晚報,江淮晨報,中國徽商,萬家會(3)戶外媒體:在2013年1月12月期間,中天傳媒移動電視、車站候車亭等2、廣告活動的結(jié)束時間:2013年12月31日。3、廣告活動持續(xù)時間:2013年1月1日2013年12月31日??傆?個月。三、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題:以“益益乳品,健康益家”為主題。2、廣告的創(chuàng)意:廣告創(chuàng)意主要以“家”為主,突出“益益”的乳

33、品是能給家人帶來營養(yǎng),帶來益處的,“益家人”的產(chǎn)品。同時新的定位的配合新的廣告語“益益乳品,健康益家”。3、各媒介的廣告表現(xiàn):(1)平面設(shè)計:“益益”商標(biāo)在版面的左上角,白色的天空,綠色的草原,一家三口躺在草地上,旁邊放著“益益”牛奶,一頭奶牛正在偷喝他們的“益益”牛奶,版面右下角寫著“益益乳品,健康益家”的廣告語。(2)電視廣告分鏡頭腳本:腳本:30秒“早餐篇”鏡號景別長度畫面對白 / 畫外音1全景2一個寒冷的清晨,一間窗子里亮著光的屋子溫馨的音樂2全景3小男孩急忙地走向餐桌,一邊拿著面包吃,一邊說話“媽我要遲了,來不及吃了”3全景3媽媽這時從廚房端了一碗熱氣騰騰的粥走出來,放到桌子上說“多

34、少也要吃點啊”4中景3小男孩一邊拿著書包,一手拿了個面包,一邊說并一邊往外走“來不及了”5中景2媽媽仿佛想到了什么,轉(zhuǎn)身跑向廚房音樂換成“急促的小提琴聲音樂”6進景3一瓶益益牛奶在廚房的熱水里,媽媽伸手去拿牛奶同上7中景3媽媽向外跑去追小男孩,一邊喊“等一下,等一下”8中景3這時小男孩停了下來,媽媽來到了男孩身邊,急促的的喘著氣,忙著說音樂停,“帶上這個,路上喝9特寫2媽媽遞給小男孩一瓶“益益”牛奶輕快的音樂起10中景3小男孩高興的沖著媽媽微笑并接過牛奶,媽媽也微笑的看著孩子,心里想“有它在,我就放心多了”113背景,左上角寫“品質(zhì)益益,品味生活”中間寫“益益乳品,健康益家”“益益讓母親不再為

35、孩子的營養(yǎng)擔(dān)心,選擇益益,選擇放心,益益乳品,健康益家?!彼?、其他活動計劃1、促銷活動:在各節(jié)日做促銷活動,比如“五一”、“六一”、“國慶”、“春節(jié)”等搞大型促銷活動,在各大超市和各大高校搞打折優(yōu)惠;在高?;@球賽比賽活動搞贊助,同時打折優(yōu)惠促銷;贊助淮南師范學(xué)院的廣告文化節(jié)活動等。五、媒體行程各媒體行程表頻次 月份媒體1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視安徽衛(wèi)視30202525252520淮南電視臺一套30202525252520淮南電視臺二套25152520202015報刊硬文與軟文相結(jié)合新安晚報8888888江淮晨報1281212888雜志中國徽商1111111萬家會

36、1111111其他媒體移動電視(套播)第1周第1周第1、4周第1周第1周第4周第3周車站候車亭站牌100個電視媒體具體頻次排期1月2月6月7月8月9月12月安徽衛(wèi)視1日30日1日20日1日25日1日25日1日25日1日25日4日24日淮南電視臺一套1日30日5日25日5日30日530日5日30日5日30日8日28日淮南電視臺二套5日30日5日205日30日5日25日8日28日10日30日10日25日報刊媒體具體頻次排期1月2月6月7月8月9月12月新安晚報周末8天周末8天周末8天周末8天周末8天周末8天周末8天江淮晨報周三周四周五12天周三周四8天周三周四周五12天周三周四周五12天周三周四8

37、天周三周四8天周三周四8天六、廣告費用預(yù)算根據(jù)益益牛奶2013年安徽媒體策略與媒體行程,具體媒體預(yù)算分配如下表。媒體預(yù)分配算表媒體名稱規(guī)格時段/版面單價(元)頻率(次)金額(元)折后價(元)安徽衛(wèi)視晚間第一劇場前播30秒19:33133,80017022,746,000*20%=4,549,200淮南電視臺一套午間美食總動員前播30秒21:461,600170272,000*40%=108,800淮南電視臺二套晚間電視劇前播30秒12:323,000140420,000*40%=168,000淮河早報5.5*21.5彩色8,30056464,800*30%=139,440淮南日報三版12*8.

38、5彩色5,20068353,600*20%=70,720中國徽商扉頁內(nèi)彩50,0007350,000*20%=70,000萬家會第一跨頁內(nèi)彩20,0007140,000*15%=21,000中天傳媒移動電視30秒6:3023:00228,000(周)8(周)1,842,000*35%=638,400車站候車亭平均沒100個站牌約為31萬/年310,000總計5,437,160元1、廣告策劃創(chuàng)意費用:42萬元2、廣告設(shè)計費用:38萬元3、廣告制作費用:23萬元4、電視媒介:482。6萬元;平面媒介:30。116萬元;戶外媒介:94。84萬元;5、機動費用:20萬元費用總額:740。556萬元第四

39、部分:廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測1、廣告主題測試測試的內(nèi)容:消費者能不能接受這樣的主題和渲染的作用測試的方法:實驗室研究測試的時間:廣告媒體發(fā)布前2、廣告創(chuàng)意測試測試的內(nèi)容:創(chuàng)意概念能不能說明主題測試的方法:實驗法測試的時間:廣告媒體發(fā)布前3、廣告文案測試測試的內(nèi)容:文案能否充分展示創(chuàng)意測試的方法:實驗室評估法測試的時間:廣告作品制作前4、廣告作品測試測試的內(nèi)容:廣告信息有沒有完整、作品跟文案主題之間的聯(lián)系測試的方法:意見及態(tài)度評價法、詢問測驗、問卷調(diào)查法測試的時間:廣告媒體發(fā)布前二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控:發(fā)布的時間:要求媒體按合同簽訂時段播出的時間發(fā)布的頻次:

40、媒體每天播出的頻次2、廣告效果的測定:測定的方法:問卷調(diào)查法測試的時間:廣告投放一段時間后關(guān)于淮南牛奶市場的調(diào)查報告引言:鴻濤國際傳媒有限公司受安徽益益乳業(yè)有限公司的委托,于2012年6月在淮南市進行一次牛奶市場調(diào)查。現(xiàn)就將調(diào)查研究情況匯報如下:一、調(diào)查的基本情況:這次市場調(diào)查,主要是針對淮南市場,總共向外發(fā)出去200份調(diào)查表,回收198份,調(diào)查場所主要集中在淮師本校、商貿(mào)、學(xué)校對面的街區(qū),調(diào)查的消費者年齡主要以1140歲為主,主要數(shù)據(jù)和圖表如下:圖表 1樣本男女生比例通過上述數(shù)據(jù)可以得知,在所調(diào)查的消費者人數(shù)中,女生比例要比男生比例重,而且消費者年齡段主要集中在2130歲之間,職業(yè)中學(xué)生就占了55%的比重,因此有上述數(shù)據(jù)可以初步得知飲用牛奶的消費者主要是年輕人,其中最主要就是學(xué)生,并且女性偏多。1120和3140歲的消費者是牛奶市場的潛在消費群,因此要注重對年輕人尤其是學(xué)生的宣傳,此外,3140歲的消費者中,多數(shù)是家庭主婦,她們是家中牛奶選擇的決定者,因此在策劃中要考慮到這一點。通過數(shù)據(jù)可以明顯的看出,經(jīng)常喝牛奶和偶爾喝牛奶的人數(shù)最多,兩個加起來可以達(dá)到72%,由此可知人們對牛奶是喜歡的,經(jīng)常會去購買,因此營銷策劃時應(yīng)當(dāng)多宣傳牛奶可以帶來的益處,初次之外,偶爾購買牛奶的比例是居第二的,由

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