讓概念為產(chǎn)品插上翅膀-黃花杜鵑油滴丸策劃手記

1、袁小瓊策劃”讓概念為產(chǎn)品插上翅膀黃花杜鵑油滴丸策劃手記前 言現(xiàn)代營銷比任何時候都需要想象力，抓住想象力是成功的關鍵。每一種市場產(chǎn)品都是無形的活動和有形的推動的不同組合。成功的產(chǎn)品應該是運用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品。概念營銷即是其中一例。提起概念營銷現(xiàn)在許多人都對它嗤之以鼻，視為濫俗。其實作為一種營銷法則，我們不能因為某些不良商家的急功近利和不負責任，而忽視了法則的指導意義、普適意義，今后它將還會一如既往的被各大策劃人在靈感委靡的時候揮舞起來。2004年12月，青海大地藥業(yè)的老總帶著黃花杜鵑油滴丸來到古城西安慕名找到我們。天空霧蒙蒙的，雖然有點冷，袁氏營銷企劃公司內(nèi)部卻是暖意融

2、融，來自遠方客人的真誠與豪邁深深打動了公司里每一個人。寒暄過后，大地藥業(yè)集團的老總向我們詳細介紹了企業(yè)發(fā)展歷程、企業(yè)今后發(fā)展的方向以及關于他們將要推出的主打產(chǎn)品黃花杜鵑油滴丸的情況，賓主言談歡洽，當場達成合作協(xié)議。黃花杜鵑油滴丸項目策劃組也于當日正式成立。初識黃花杜鵑油滴丸青海大地藥業(yè)有限公司是一九九七年在原青海第三制藥廠基礎上，改制重組由深圳市宇宏投資發(fā)展有限公司控股的，集中成藥、藏成藥、西藥、原料藥、保健食品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的新型現(xiàn)代化制藥企業(yè)。它依托青藏高原，高海拔、無污染的獨特藥用資源優(yōu)勢，深入挖掘源遠流長、博大精深的中藏醫(yī)學，目前已造就了一批在全國暢銷不衰的“龍羊”牌系列產(chǎn)品。

3、黃花杜鵑油滴丸就是他們的最新產(chǎn)品。黃花杜鵑油滴丸匯集藏醫(yī)學、藏藥學、中醫(yī)學、中藥學及現(xiàn)代生物提純技術(shù)為一體，由青海大地藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的純植物純天然化痰、止咳、平喘的專用藥。它系完全采用傳統(tǒng)藏藥中名貴的，杜鵑花科植物烈香杜鵑的揮發(fā)油及黃酮類化合物等，經(jīng)科學方法分離精制而成。產(chǎn)品研發(fā)后，經(jīng)青海省海北州人民醫(yī)院、中國人民解放軍768部隊醫(yī)院、北京中日友好醫(yī)院等全國20多家大型甲級一類醫(yī)院臨床實驗觀察證明，該藥臨床療效穩(wěn)定，治療急、慢性氣管炎有效率高達93.3%，對肺氣腫、慢性肺心病、支氣管哮喘、上呼吸道感染所致痰、咳、喘療效更加顯著，患者服藥后15分鐘即可起效，止咳、平喘等功效可維持7.9小時之久

4、。產(chǎn)品質(zhì)量無可挑剔。但并不是意味著它就有了好的市場，它的核心問題在于，在過去它一直屬于區(qū)域性的知名產(chǎn)品，在當?shù)叵碛泻艽蟮闹?，現(xiàn)在要從偏遠的高原地帶進入內(nèi)地，做大市場，成為全國內(nèi)流通的名牌產(chǎn)品，完成品牌的戰(zhàn)略升級。對于內(nèi)地的廣大消費者而言，它無疑還是一個全新的醫(yī)藥品種，消費者對它的認知度幾乎為零。面對這種狀況，根本無法要求消費者對其進行購買消費。如何迅速拉近它同消費者之間的距離，建立起消費者對它的信任感，這是當務之急。眾所周知，止咳平喘類藥品市場經(jīng)過長時間的開發(fā)，整個行業(yè)已經(jīng)完全成熟，市場上同類競品達百余種之多，從藥品品種上看；有處方藥、有OTC類、有各種保健品等；從治療手段上看；有抗菌消炎

5、的、有抗過敏的、有擴張支氣管的、有使用皮質(zhì)激素的；從劑型上看；有片劑、丸劑、沖劑、氣霧劑、膠囊、糖漿等；從價格上看，從幾元到一兩百元，高中低檔一應俱全，涵蓋到了社會各個階層的潛性需求、顯性需求，從市場占有率上看，全國范圍內(nèi)，有顯著影響的藥品達十多種，并且大多經(jīng)營多年，整體趨于飽和。作為一個資質(zhì)平平的后來者，如何在各路諸侯的重重包圍之中殺出一條血路出來，在各位醫(yī)藥大佬那里分一杯羹，這是在這個市場上存身的根本，也是我們整個項目組面臨的關鍵之所在。武俠小說里面高手過招，一定要找到對方的“罩門”才可以保證一擊即中，對于黃花杜鵑油滴丸而言，它的市場罩門又在哪里?策略：出奇制勝盡管廠家給了我們充足的時間，

6、但是聽著墻上滴答的時鐘聲響，每個人都是恨不得每天能多出一個小時來，每個人都在瘋狂的屠戮著各自的腦細胞。不管怎樣，還是從頭做起吧！尊重市場調(diào)查是袁氏策劃工作中的一貫原則。于是我們兵分幾路，跑市場、做調(diào)研、去圖書館搜集大量的資料，拜訪醫(yī)學專家、咨詢醫(yī)藥超市藥店的售貨員、向患者詢問日常用藥習慣，從各個方面展開了詳細的市場調(diào)研。在全面的市場調(diào)研展開后，我們發(fā)現(xiàn)了市場上存在的以下幾個特點。首先、氣管類呼吸疾病是包括急、慢性支氣管炎，哮喘、肺氣腫、肺結(jié)核等為數(shù)眾多的疾病群。名稱多樣，癥狀繁雜，各種治療方法也是層出不窮。其次、咳喘病和人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P，聯(lián)系最緊密的就是習慣所說的老慢支(老年慢性支氣管炎)

7、和哮喘，兩者遷延難愈，危害最大。俗話說：內(nèi)科不治喘，外科不治癬，這兩者給患者的身體造成很大的痛苦和生活上帶來極大的不便。由于環(huán)境的日漸惡化，加上人們的飲食生活習慣隨著經(jīng)濟增長水平的提高而發(fā)生改變，患病人群在逐年增加，市場前景廣闊無限。同樣，相應的，我們產(chǎn)品的競爭對手也在逐年增強。第三、傳統(tǒng)藥物在治療這類疾病上存在著很大的局限性和誤區(qū)。要么是抗菌消炎，要么是抗過敏，只能解決一時所急，治標卻不治本。綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，這三個特點將直接影響我們對于手中產(chǎn)品的定位。第一個問題告訴我們，在市場細分化的今天，我們所推的產(chǎn)品要有針對性，不能眉毛胡子一把抓，沒有重點、不分主次。第二個問題顯示的是市場上機遇與挑

8、戰(zhàn)同在，狹路相逢勇者勝，要想有所收獲，必須要有與同類產(chǎn)品決戰(zhàn)到底的勇氣，不但要斗勇還要斗智。第三個問題則告訴我們，我們的機會在哪里?在別人那里是誤區(qū)，如果我們安全的避開了這個誤區(qū)，我們就贏得了消費者，贏得了市場。在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的今天，作為一個要想在成熟隊伍中橫插一腳的小字輩，黃花杜鵑油滴丸必須要在產(chǎn)品概念上勝出，從而炸開市場橫掃千軍。產(chǎn)品策劃的主導思想有了，接下來要思考的是：我們的賣點在哪里?賣點為王開研討會的時間到了，這次我們要討論的問題是黃花杜鵑油滴丸的產(chǎn)品賣點。這個賣點必須是清晰的、明確的，具有辨識度高、他人無法復制的特性，更是能獲得廣泛認同的、能給消費者帶來真正好處的利益點。愁了幾天

9、的小伙子們個個志得意滿。果不其然，我還沒有發(fā)話，首先就有人站出來力推藏藥和烈香杜鵑。因為黃花杜鵑油滴丸來源于青藏高原，本身所采用的的原料烈香杜鵑為三大傳統(tǒng)藏藥之首，該植物在青藏高原海拔30005000米處生長，系無化合和細菌污染的綠色植物，為國內(nèi)新型預防和治療呼吸系統(tǒng)疾病的首選藥物，藥用價值極高，這可以做為產(chǎn)品的賣點。他的意思是我們當然應該利用祖國藏醫(yī)學的天然優(yōu)勢，大打藏醫(yī)文化品牌，將產(chǎn)品和藏醫(yī)嫁接，使患者得到黃花杜鵑油滴丸等同藏醫(yī)這一關鍵信息，讓雪域高原古老神奇的藏醫(yī)文化為我們的產(chǎn)品增值生輝。從而使本產(chǎn)品和同類競品進行明顯區(qū)分，然后展開大規(guī)模的宣傳，加深消費者對它的最終認知，患者就沒有道理不

10、買我們的帳。果然不愧是年輕人，言辭滔滔辯才難得，等他說完，所有人的目光都朝向了我。我知道這個時候只要稍稍做出半點肯定的表情，這個方案就算全體通過了。無可否認，這個觀點在某種程度上可以算得上相當?shù)木省６疫@種概念嫁接在國內(nèi)也不乏成功的案例。前段時間大名鼎鼎的某北京策劃公司策劃的烏江榨菜，不也是把濟濟無名的烏江榨菜往影響深遠的涪陵榨菜上貼嗎?每年貼出來數(shù)千萬元的銷售額，讓人嘆服?？墒侵庇X告訴我，他人走的路，我們未必能走得通，況且衛(wèi)生藥品也不能和日常食用的家常榨菜等同而語。藏藥這張牌現(xiàn)在全世界都在打，幾乎到了泛濫的程度。我們也去跟風，勝算幾何實難料定。另外，患者購藥越來越清晰、理性，不易再受蒙蔽，

11、即便這條路勉強可以走通，外行人也該覺得袁氏策劃徒有虛名不過而爾。大地藥業(yè)的老總因為慕名，從千里之外異地趕來，面對客戶如此信任，我們唯有全力以赴，拿出一套真正專屬于黃花杜鵑油滴丸的方案出來，才能不辜負合作伙伴對袁氏策劃的信任。這個眾人一致叫好的方案終于在我這里折戟，那一刻我分明感覺到了提案人眼里的失望與寒意。研討進入膠滯狀態(tài)，也有人提出將產(chǎn)品的劑型滴丸作為產(chǎn)品的主打賣點。這么說當然也不是空穴來風，黃花杜鵑油滴丸是國內(nèi)氣管類疾病首個滴丸類產(chǎn)品，它采用了西藥先進的制劑手段。用固體分散技術(shù)制備的黃花杜鵑油滴丸是一種中藥制劑，它可以不經(jīng)過肝臟而直接吸收通過血腦屏障進入血液循環(huán)系統(tǒng)，有效地避免首過效應，具

12、有療效迅速，生物活性利用度高、副作用小、用藥方便的特點。完全避免了傳統(tǒng)中藥生物活性利用度低，服用不方便，起效慢的缺點，同時繼續(xù)發(fā)揚了傳統(tǒng)中藥的安全性好、副作用小、既治標又治本的優(yōu)點。產(chǎn)品劑型上的優(yōu)點固然可以拿出來宣傳，但是將它上升成為該產(chǎn)品的主推賣點，明顯過于牽強。患者不會因為你的產(chǎn)品在劑型設計上多么合理而來購買藥品。我們唯有抓住患者所關注的最本質(zhì)問題，解決了他所關心的問題，才能贏得他的永久信賴。那么患者最關心的是什么呢?所有人都恨不得挖地三尺。我像周扒皮一樣，每天把項目組的幾個小年輕逼得嗷嗷直叫。但是三天下來沒有絲毫的進展。此路不通，那么還有沒有新的途徑呢?我?guī)ьI著黃花杜鵑油滴丸項目小組繼續(xù)

13、深入到城市的大街小巷街頭藥店。袁氏策劃一直相信，市場是我們最好的老師，它可以無私的教會我們一切。二下市場東大街的老百姓大藥房是我們二下市場的第一站。它坐落在號稱“西部第一金街”東大街上，毗鄰繁華時尚的鐘樓旁邊，每天人流穿梭車水馬龍，生意相當火爆。據(jù)店長告訴我們，它們基本每天都有上萬的營業(yè)額。在調(diào)研中聽說了一件事情，某位店員小姐的父親因為患有慢性支氣管炎，一口濃痰沒有咯出來猝然辭世。這讓我們心中不解；怎么一口痰沒咯出來，人就死了呢?去訪問了多位的醫(yī)學專家：了解到咯痰是氣管炎類疾病臨床上一個重要的癥狀。主要原因為病毒和細菌的重復感染形成了支氣管的慢性非特異性炎癥?；颊吆芏鄷r候感覺呼吸緊促都是痰瘀所

14、致。如果沒有那么多的痰，那個售貨員的父親就不會突然去世，眾多氣管炎患者就不會為此感到困擾了。一時，我若有所悟。顧不上身上疲勞，一頭扎進圖書館重新查找資料，隱隱的似乎看到了一線曙光。為產(chǎn)品插上翅膀幾天的資料沒有白看，項目小組第二次開會，在聽了他人的發(fā)言后，我非常慎重的提出了“清宿痰”的概念。其它人則是一臉茫然的看著我，為他們的心中疑問尋找答案。顯然，他們和前面兩個一樣，只聽到了我說的兩個字，可我要說的卻是清宿痰。宿便的危害現(xiàn)在已經(jīng)家喻戶曉人人皆知了，但是宿痰的說法卻很少有人提及。我國中醫(yī)學里很就早有“宿痰伏肺”的說法。所謂的宿痰和宿便類似，人體的呼吸器官每天都與外界進行上萬次的氣體交流，肺臟會產(chǎn)

15、生一定量的分泌物形成痰狀伏積肺部，這些痰瘀每時每刻都在產(chǎn)生，人體并不能把它們徹底排除干凈，每天都會有殘留的痰瘀堆積于肺部。天長日久，久排不出，痰瘀越積越多便成了粘、濁、稠的宿痰。祖國傳統(tǒng)醫(yī)學認為，因為宿痰的存在淤積，造成了哮喘及呼吸類氣管疾病的久治難愈。清宿痰這一概念從根本上理清了哮喘病、老慢支的發(fā)病根源，提出徹底清除宿痰，斬斷氣管內(nèi)壁細菌黏膜表面菌毛，從而調(diào)理肺部，讓氣管炎永絕復發(fā)，還患者一個干凈的肺，從而給廣大氣管類疾病患者以新的希望。這個概念完全是從傳統(tǒng)藥物治療這類病的習慣誤區(qū)獲得啟示的。由于傳統(tǒng)藥物只從某一方面入手，要么抗菌消炎、要么抗過敏，療效單一，不能從根本上深入病灶，徹底根除病患

16、。這些藥只能暫時緩釋病人的病情，為日后的復發(fā)留下了遺患。而且患者因此還要保持長期服藥?；瘜W藥品毒副作用巨大，過多的服用只會給患者帶來更多更深的危害，我們的產(chǎn)品定位跳出傳統(tǒng)誤區(qū)，完全可以保證產(chǎn)品一上市，就可以在激烈的市場競爭中凸現(xiàn)出來。更重要的是它也不同于一般藥品，只注重產(chǎn)品的文化包裝而忽視了患者最本質(zhì)的利益訴求。消費者購買藥品所關注的核心的問題就是療效，藥品的歷史淵源和文化背景雖然也會影響到消費者的購買行為，但并不是促成購買的首要原因清宿痰的概念被項目小組全體成員表決通過，接下來的工作幾乎是順風順水的，產(chǎn)品核心機理很快制定出來，我們將產(chǎn)品概念定位為“通肺清宿痰就用黃花杜鵑油滴丸”。并針對藥品的

17、實際情況將藥品設計為一個全新的，既具有藏醫(yī)藥學優(yōu)良傳統(tǒng)又充滿現(xiàn)代科技氣息的醫(yī)學成果。有了這些還是遠遠不夠的。對于一個藥品來說，它的療效才使患者最終關注的。如果沒有一個令人信服的獨特治療機理，根本無法讓患者信服產(chǎn)品。經(jīng)過與醫(yī)療專家的深入討論，我們將黃花杜鵑油滴丸的治療機理定位于“簡單的斬斷細菌鏈、稀釋宿痰、徹底凈化肺部”三步治療理論，從表及里進行細化，徹底擺脫同類藥品強調(diào)消炎殺菌抗過敏的宣傳老路。其實市場上很多藥都有這些作用，我們無非將其綜合到一起，一下子讓聽慣了千篇一律的患者必定耳目一新，同時又將產(chǎn)品成分、制造工藝，輔助功效、臨床結(jié)果精煉成簡單易記但又不失醫(yī)學嚴肅的6大特點，進一步支持產(chǎn)品核心機理內(nèi)容。至此產(chǎn)品的定位、賣點等核心機理方案全部完成，得到了客戶的高度認可。后記在報紙軟文，硬廣、媒體投放等工作依次序陸續(xù)展開中，黃花杜鵑油滴丸進行了隆重的上市活動。很快就在市場上占領了一份空間