初級經(jīng)濟師工商管理專業(yè)沖刺班講義03第三章市場調查與預測(I)

1、第三章市場調查與預測本章框架與基本內容章節(jié) 內容 第一節(jié) 市場調查概述 市場調查的定義、內容、分類、方案設計 第二節(jié) 市場調查的方式與方法 市場調查方式、市場調查方法 第三節(jié) 市場預測概述 市場預測的定義及原理、內容、步驟，市場預測誤差 第四節(jié) 市場預測方法 定性市場預測方法、定量市場預測方法 第一節(jié)市場調查概述本節(jié)結構與內容市場調查概述 市場調查的定義 市場調查的內容 市場調查的分類 市場調查的方案設計 一、市場調查的定義 1.定義2.特點： （1）是一種有目的、有意識的認識市場的活動（目的性）。（2）調查的具體對象是市場體系。包括市場主體、客體、媒體等，重點是消費者市場。 （3）市場調查需

2、要借助科學的方法。 （4）市場調查是為企業(yè)的市場預測和經(jīng)營決策服務的。二、市場調查的內容（1）市場需求調查 特定地域或顧客群體對某產(chǎn)品的現(xiàn)實或潛在需求量。市場現(xiàn)有和潛在規(guī)模；市場近期需求量；產(chǎn)品的市場需求結構、需求時間；市場需求變動影響因素。 （2）市場環(huán)境調查 本身條件和外部環(huán)境，是企業(yè)有效開展經(jīng)營活動的基本前提。 （3）消費者行為調查 消費者購買行為的調查和分析。 （4）市場供給調查 產(chǎn)品生產(chǎn)能力調查、產(chǎn)品實體調查。市場能提供的某產(chǎn)品的數(shù)量、質量、功能、型號、品牌等。 （5）市場營銷因素調查 對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的調查。 （6）市場競爭情況調查 對競爭企業(yè)的調查和分析。 （7）顧客滿意

3、度調查 消費者對產(chǎn)品的整體和分項滿意度；滿意和不滿意的原因；對產(chǎn)品或服務的具體建議；對競爭對手的滿意度評價比較。 三、市場調查的分類 根據(jù)市場調查目的（1）探測性市場調查 發(fā)現(xiàn)和了解企業(yè)經(jīng)營中的問題，找出問題癥結，明確進一步調查的內容和重點。屬于初步市場調查，調查方案設計的事前階段，小樣本觀察，定性分析。 （2）描述性市場調查 對所研究的市場現(xiàn)象、市場因素做客觀、全面反映的市場調查。目的在于描述市場要素特征，側重回答“是什么”。正式的市場調查，資料真實、詳盡、系統(tǒng)。 （3）因果性市場調查 研究兩個市場變量之間是否存在因果關系，目的在于找出市場要素變化的原因和現(xiàn)象間的相互關系，找出影響事物變化的

4、關鍵性因素。側重回答“為什么”。 （4）預測性市場調查 為預測市場供求變化或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進行的推斷性調查。目的在于切實掌握市場機會，為決策提供依據(jù)，主要用于對潛在需求的調查，對未來營銷變化的調查和預測。 根據(jù)調查組織形式 （1）專項市場調查 為了調查和研究某問一題而進行的一次性調查。 （2）定期市場調查 針對市場情況和經(jīng)營決策的目標，按時間每隔一定時期所做的市場調查。 （3）連續(xù)性市場調查 對一個或幾個固定的市場調查樣本進行長時間、不間斷的調查，以收集有時間序列化的信息資料。樣本中的被調查對象，一般不隨調查時間的變化而變化。 根據(jù)調查方法 （1）文案調查 通過搜集歷史和現(xiàn)實統(tǒng)計資料，摘取

5、與市場調查課題有關的信息。 （2）實地調查 調查人員直接面向被調查者搜集第一手資料。包括觀察法、實驗法和訪問法。 四、市場調查方案設計工作程序為：（一）確定市場調查目標和內容（二）確定調查對象（三）確定調查項目注意：調查項目應既是調查任務需要，又是能夠取得答案的；項目的表達必須明確，使答案具有確定的表示形式；調查項目應盡可能做到項目間相互關聯(lián)；調查項目的含義要明確、肯定，必要時可附以調查項目解釋。（四）設計調查問卷 1.定義：調查問卷是根據(jù)調查項目設計的對被調查者進行調查、詢問、填答的測試試卷，是搜集第一手資料的最普遍的工具。 2.問卷設計的基本要求：易于回答、易于記錄、易于整理統(tǒng)計、易于辨別

6、回答真?zhèn)巍?3.調查問卷的內容：標題、問卷說明、被調查者基本情況、調查主體內容、編碼、作業(yè)證明記載等。 4.調查問卷的測量尺度：測量尺度又稱作量程或量表，是指特定的定值法則或定值標準，是對一組數(shù)字的含義和相互關系的特殊規(guī)定。包括四種形式： （1）定類尺度：區(qū)分調查總體單位屬性類別的計量尺度。用以測量市場特征性質的差異，只有質的區(qū)別，沒有量的區(qū)別。如性別。 （2）定序尺度：在定類尺度的基礎上用以進一步測量同一特征上不同類別之間順序關系的尺度。每個數(shù)字不僅代表類別名稱，還代表在不同類別間的順序關系。如產(chǎn)品質量等級。 （3）定距尺度：在定序尺度的基礎上用以測量不同序位間差距的尺度。每兩個不同的數(shù)字，

7、不僅表示一定的順序，還表示一定的差距。如年齡。 （4）定比尺度：在定距尺度的基礎上用以進一步測量不同定距間倍率的尺度?？梢愿玫姆从乘鶞y特征的差異程度，其設計與尺度上零的規(guī)定有關。（五）影響調查方法選擇的因素有：各調查方法收集信息資料的能力、調研經(jīng)費、時效性要求、調查對象特點和調研隊伍素質等。（六）確定調查資料的整理和分析方法 （七）確定調查時間、期限和進度 （1）調查時間：調查資料所屬時間。 （2）調查期限：規(guī)定調查工作的開始和結束時間，即一項調查工作從策劃到調查工作結束的時間。 （3）調查進度：市場調查項目整個進行過程安排一個時間表，確定各階段的內容、任務、所需時間及人員。（八）確定調查費

8、用預算 （九）確定市場調查報告的形式 1.市場調查報告的基本格式：前言、正文、附件三部分。 2.市場調查報告撰寫注意的問題：5個。（十）制定市場調查的組織計劃 第二節(jié)市場調查的方式與方法本節(jié)結構與內容市場調查的方式與方法市場調查的方式市場調查的方法一、市場調查方式全面市場調查和抽樣市場調查。（一）全面市場調查1.定義：又稱市場普查，指為了搜集比較全面、精確的資料，對調查對象（總體）的全部樣本所進行的逐一的、無遺漏的專門調查。 2.種類：按資料來源不同分為：普查員直接登記式；被普查者自填式。3.特點：優(yōu)點：能夠取得調查對象的全面、準確、可靠的原始資料和有關數(shù)據(jù)，獲得的市場信息資料價值高，同時能反

9、映客觀事物的基本情況。缺點：調查時間長，費用高。 4.注意的問題： （1）調查項目必須簡明；（2）統(tǒng)一規(guī)定市場調查資料所屬的標準時點（調查時點），避免調查資料的重復和遺漏；（3）規(guī)定統(tǒng)一的調查項目和指標；（4）迅速完成全面市場調查任務。（二）抽樣市場調查 1.定義：簡稱抽查，從全部調查研究對象中，抽選一部分調查對象進行調查，并據(jù)以對全部調查研究對象做出估計和推斷的方法。 2.隨機抽樣：抽樣過程中按隨機性原則抽取樣本。（1）簡單隨機抽樣定義：最基本、最簡單的抽樣方法。不做任何加工整理，直接從總體中抽取調查樣本的抽樣調查方式。常用方法有抽簽法、隨機數(shù)表法、搖號法。優(yōu)點：抽樣中完全排除了主觀因素的干

10、擾，最符合隨機原則；方法簡單直觀，操作方法最容易理解。缺點：只適用于單位數(shù)量不多的調查對象；調查總體標志變異程度較大時，抽樣得到的樣本代表性不強；增加數(shù)據(jù)收集時間和成本。 （2）等距抽樣定義：也稱為系統(tǒng)抽樣，將調查總體按某一標志排序，選擇一個隨機起點，按某中確定的距離或間隔從總體中抽取樣本單位。優(yōu)點：簡單易行；樣本在總體中分布均勻，代表性較高，抽樣誤差??；時間和花費更少。缺點：若調查總體具有某種周期性變化，則影響調查的精度和代表性；對調查總體資料完整性要求高；抽樣誤差計算較為復雜。 （3）分層抽樣定義：抽樣前先按某種特征（標志）對市場調查總體進行分組，然后按隨機原則，從各組中抽取樣本，組成調查

11、總體的樣本。分組原則應使組內差異盡可能小，組間差異盡可能大。優(yōu)點：抽樣更精確；較少的抽樣得到較準確的推斷結果；適用于調查總體單位數(shù)量較多、單位間差異較大的調查對象；便于管理與實施控制。缺點：要對總體各單位情況有較多的了解，否則無法科學分層；要求各層大小都已知，否則要通過估計確定，會增加抽樣復雜性。分層抽樣的方法有很多種，主要包括分層比例抽樣、奈曼分層抽樣、分層非比例抽樣等。分層比例抽樣。是指按各個層的單位數(shù)量占調查總體單位數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量。計算公式如下：式中：ni為第i層應抽取的樣本單位數(shù)；Ni為第i層的單位總數(shù)；N為調查總體的單位數(shù)；n為設定的總體樣本數(shù)?！纠?】假設某城市共有超

12、市5000戶，其中大型超市、中型超市、小型超市的數(shù)量分別為500戶、1000戶、3500戶。當抽取100戶樣本進行市場調查時，若采用分層比例抽樣應從各層中抽取多少樣本？答疑編號5851030101按照分層比例抽樣公式，各層抽取的樣本數(shù)分別為：大型超市：n大= 中型超市：n中= 小型超市：n小= 答：采用分層比例抽樣應抽取大型超市10戶、中型超市20戶、小型超市70戶進行市場調查。奈曼分層抽樣。即各層應抽樣本數(shù)與該層總體數(shù)及其標準差的積成正比。分層非比例抽樣。某層包含的單位數(shù)在總體中所占比例太小時，適當增加該層樣本數(shù)在總體樣本中比例。 （4）整群抽樣定義：將調查總體各單位歸并為若干互不交叉、互不

13、重復的群，然后以群為單位抽取樣本。要求群內各單位差異大，群間差異小。 優(yōu)點：樣本單位集中，調查方便，可以節(jié)省精力。缺點：由于不同群差異較大，引起的抽樣誤差較大；樣本分布面不廣、樣本代表性差。整群抽樣與分層抽樣法的比較：分層抽樣法分成的各層彼此之間差異明顯，而每層內部特性是相同的或差異很小；整群抽樣恰恰相反，分成的各群之間彼此差異不大，而每一群內部的各個單位具有差異性。從抽取樣本方式上看，分層抽樣每層都要按一定數(shù)目抽取樣本，而整群抽樣是從分出的若干群中抽取一些樣本群體。（5）多階段抽樣定義：將抽樣過程分階段進行，每個階段使用不同的抽樣方法。抽樣單元采用分級的形式。優(yōu)點：有利于各種抽樣方法優(yōu)點的結

14、合；適合于總體范圍大、單位數(shù)量多的對象；樣本個體相對集中，易于實施操作。缺點：在設計抽樣調查方案、計算抽樣誤差和推斷總體特征時比較復雜。 3.非隨機抽樣非隨機抽樣又稱非概率抽樣，是指調查人員根據(jù)自己的方便或主觀判斷抽取樣本的方法。優(yōu)點：非隨機抽樣簡便、易行，可以獲得對于調查對象的大致了解。缺點：該方法代表性、客觀性較差，樣本調查資料不能從數(shù)量上推斷總體。適用：不可能或不需要從數(shù)量上推斷總體的市場調查課題中經(jīng)常被采用。非隨機抽樣常見的方法有：（1）任意抽樣（2）判斷抽樣（3）配額抽樣（4）滾雪球抽樣（1）任意抽樣根據(jù)調查人員的方便與否來抽取樣本，最簡便、費用最省的非隨機抽樣。純粹以便利為基礎。（

15、2）判斷抽樣依據(jù)專家或調查人員主觀意愿、經(jīng)驗和知識，從調查總體中選擇具有代表性的樣本。（3）配額抽樣也稱定額抽樣，首先將市場調查對象總體中所有單位按一定標準分若干類，然后按一定屬性特征分配樣本配額，并在規(guī)定數(shù)額內由調查人員通過任意或主觀判斷方式抽取樣本。（4）滾雪球抽樣在對個別符合要求的受調查者進行調查的基礎上，根據(jù)他們提供的信息，進一步對其他相關人員進行調查，直至樣本量滿足要求為止。二、市場調查方法（一）訪問法 調查人員通過訪談詢問的方式搜集市場調查資料，是市場調查資料搜集最基本、最常用的方法。屬于實地調查法。 按訪問方式的不同：面談訪問、電話訪問、郵寄訪問和網(wǎng)絡訪問。 按照訪問形式的不同：

16、直接訪問、間接訪問。 按照訪問內容的不同：標準化訪問、非標準化訪問。 1.面談訪問法：調查人員通過面對面的詢問被調查者以獲得市場信息的一種方法。方法定義優(yōu)點缺點（1）入戶訪問法調查人員到被調查者家中或工作單位進行訪問，直接與被訪問者接觸。直接性強；靈活性強；準確性較強；調查有深度。費用高，時間長；對調查員要求高；調查質量易受氣候、時間、被調查者情緒影響。（2）攔截式訪問法在某場所攔截在場的一些人進行面訪調查，常用于商業(yè)性消費者意向調查。（1）街頭攔截法；（2）中心地調查或廳堂測試。訪問地點集中，時間短，節(jié)省訪問費、交通費；便于對調查人員進行監(jiān)控；對拒訪者可以放棄、重新攔截新的受訪者，確保樣本量

17、不變。不適用于內容復雜、不宜公開的調查；被調查者身份難以識別，具有偶然性，影響精確度；拒訪率高。（3）計算機輔助訪問法將調查問卷設置在電腦中，以輔助入戶訪問或攔截式訪問。包括問卷設計系統(tǒng)、訪問管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)和問卷統(tǒng)計系統(tǒng)。（1）由調查人員手持筆記本電腦，向被訪對象進行面訪調查，由調查人員根據(jù)受訪者回答輸入答案。（2）對被訪者進行簡單培訓后，讓被訪者自己在計算機上答題。2.電話訪問法：以打電話的形式與選定的被調查者交談，以獲取信息的調查方法。 方法分類定義優(yōu)點缺點電話訪問法傳統(tǒng)電話訪問經(jīng)過培訓的調查人員使用普通的電話工具、普通的印刷問卷和書寫用筆，在電話室內撥打電話進行調查。信息搜集速度

18、快、費用低；花費時間短；資料覆蓋范圍廣；被調查者無心理壓力；宜訪問不易接觸的被調查者；易控制質量。成功率相對較低；無法使用輔助工具；時間不能過長，內容難以深入，調查總體欠完整；只能在有電話的地方進行；對回答的真實性難以判斷。電話訪問法計算機輔助電話訪問（CATI）在裝備有計算機輔助電話調查設備的中心地點進行，調查人員利用計算機屏幕上的問卷，將電話另一端被調查者的回答記錄到計算機中。信息搜集速度快、費用低；花費時間短；資料覆蓋范圍廣；被調查者無心理壓力；宜訪問不易接觸的被調查者；易控制質量。成功率相對較低；無法使用輔助工具；時間不能過長，內容難以深入，調查總體欠完整；只能在有電話的地方進行；對回

19、答的真實性難以判斷。3.郵寄調查法：用郵寄的方法把調查問卷寄給事先選出的被調查者，請其按照要求填寫后寄回來的收集信息的調查方法。 優(yōu)點：費用低；覆蓋范圍廣；被調查者回答時間充分；可對某些敏感和隱私情況調查；無須對調查人員進行專門培訓和管理。 缺點：問題無反饋，回收率低；信息反饋時間長，影響時效性；易產(chǎn)生填答錯誤，無法評價回答可靠程度；對被調查者要求高。 4.留置調查法：將事先準備好的問卷當面交給被調查者，說明填寫要求，在其填好后，由調查者定期收回。 優(yōu)點：回收率高；被調查者回答時間充分且不受調查人員影響。 缺點：調查受區(qū)域范圍限制；費用高；占用被調查者的時間多。（二）觀察法 觀察法是指調查人員

20、不與被調查者正面接觸，而是通過在旁邊觀察和記錄來收集資料的一種市場調查方法。觀察法屬于實地調查法的一種。1.觀察法的分類（1）按調查人員是否參與被觀察者活動參與觀察也稱親身經(jīng)歷法，調查人員親自參與某種活動來收集信息。偽裝購物法或神秘購物法。非參與觀察調查人員以局外人深入調查市場，從側面觀察記錄市場行為。（2）按觀察提綱的詳細程度結構型觀察計劃嚴密、操作標準化、可控制的觀察。非結構型觀察結構松散，觀察前沒有嚴格的觀察計劃，實施比較靈活。（3）按取樣的標準時間取樣觀察以時間作為選擇標準，觀察記錄預先確定的行為是否呈現(xiàn)及呈現(xiàn)次數(shù)。事件取樣觀察關注行為如何發(fā)生、變化、結果如何等，側重對事件的定性描述，

21、可用于研究比較廣泛的事件。2.觀察法應用的條件（1）所需信息必須是能觀察到的，或能從觀察到的行為中推斷出來； （2）所要觀察的行為必須具有重復性或在某些方面具有可預測性； （3）所要觀察的行為必須在相對短的時間內完成。3.優(yōu)缺點： （1）優(yōu)點：直觀可靠；真實性高；不受語言交流的影響；獨立取舍，不受調查對象影響。 （2）缺點：難以觀察到被調查者心理動機等；受時間空間限制；調查費用高；對調查人員素質要求高。只適合于小范圍調查。 （三）實驗調查法1.實驗調查法的優(yōu)缺點 （1）優(yōu)點：調查結果有較強的針對性、客觀性和實用性；實驗過程具有可控性和主動性；實驗結果可以探索不明確的市場因果關系或行動方案；實驗

22、結論具有較強的說服力。 （2）缺點：時間長、費用高；調查結論具有局限性，只能識別實驗變量間的關系，不能解釋其他因素；實驗過程和分析方法復雜；結果往往會有誤差。 2.實驗調查法的類型無控制組的事前事后對比實驗不設置控制組（對照組）情況下，考察實驗組在引入實驗因素前后狀況的變化。實驗變數(shù)效果=事后測量值-事前測量值=x2-x1有控制組的事前事后對比實驗分別設立控制組和實驗組兩個樣本組，對兩組分別進行實驗前測量和實驗后測量，進行事前、事后的對比。實驗變數(shù)效果=實驗組變動結果-控制組變動結果=（x2-x1）-（y2-y1）控制組實驗組對比實驗在同一時間內，控制組與實驗組進行對比，同一試驗期內，將兩組情況相似的試驗對象分別作為實驗組和控制組。實驗變數(shù)效果=實驗組事后測量值-控制組事后測量值=x2-y2說明：x1、x2為實驗組事前、事后測量值；y1、y2為控制組事前、事后測量值?！纠?】某企業(yè)選定某產(chǎn)品進行包裝更換實驗，實驗時間為一個月。產(chǎn)品更換包裝前，該產(chǎn)品在某商場的月銷售量為3500臺，更換包裝后月銷售量為4000臺，則包裝更換的實驗變數(shù)效果為？答疑編號58510301024000-3500=500（臺）【例3】某企業(yè)為調查某產(chǎn)品的包裝更換效果，選取A超市作為實驗組，B超市作為控制組，進行有控制組的事前事后對比實驗，實驗時間為一個月。實驗數(shù)據(jù)見