摩托整體品牌設(shè)計(jì)提案

1、歐豹摩托整體品牌設(shè)計(jì)提案市場(chǎng)調(diào)研 調(diào)研目的 作業(yè)內(nèi)容簡(jiǎn)述 市場(chǎng)調(diào)查主體報(bào)告： 消費(fèi)者情況 媒體接觸情況 經(jīng)銷商訪問(wèn)情況 調(diào)研結(jié)論本次調(diào)查目的 本次市場(chǎng)調(diào)查擬針對(duì)消費(fèi)者心理和購(gòu)買行為進(jìn)行探測(cè) 為“歐豹”品牌的品牌定位和廣告投放提供信息支持。誰(shuí)的產(chǎn)品好誰(shuí)先做廣告誰(shuí)的廣告多誰(shuí)的廣告好諸城概況 諸城地處山東半島東南部，東近海濱名城青島，南臨新興港口石臼港。全市總?cè)丝?04萬(wàn)，總面積2183平方公里，城區(qū)面積48平方公里，人口12萬(wàn)。作業(yè)內(nèi)容及時(shí)間 5月27日至6月7日 擬訂項(xiàng)目?jī)?nèi)部計(jì)劃書、確定抽樣城市，并設(shè)計(jì)、修改、確定調(diào)查問(wèn)卷； 6月8日至6月9日 前往抽樣城市招收、培訓(xùn)訪問(wèn)員； 6月10日 進(jìn)行抽

2、樣調(diào)查并訪問(wèn)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商； 6月12日至6月14日 數(shù)據(jù)錄入，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，作出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。本次調(diào)查情況 本次市場(chǎng)調(diào)查共發(fā)出問(wèn)卷195份，回收178份，其中有效問(wèn)卷153份，抽樣合格率為78.5%，超過(guò)70%的基本線，且男女比例、年齡分布基本符合現(xiàn)實(shí)情況。（見附表一）附表一：抽樣分布表配額情況18歲以上-23歲組-A組23歲以上-27歲組-B組27歲以上-35歲組-C組各組被調(diào)查比例：A：B：C=30%：50%：20%A組男女性別比例：男：女=80%：20%B組男女性別比例：男：女=60%：40%C組男女性別比例：男：女=80%：20%消費(fèi)者情況 消費(fèi)者收入水平 摩托車使用狀況 消費(fèi)者偏好（顏

3、色、音樂(lè)） 消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口摩托車與國(guó)產(chǎn)摩托車的區(qū)別 對(duì)“歐豹”品牌的第一反應(yīng)摩托車使用率 附表：代步工具狀況表總體上，54.9%的使用自行車，37.3%的使用摩托車消費(fèi)者收入水平 附表二：收入水平與年齡對(duì)照表月收入在300-800范圍內(nèi)的消費(fèi)者分別占各自年齡段的81.3%，71.4%，74%，而800-1500則分別占3.1%，28.5%，18.1% 總體而言，月收入300-800元占77%。購(gòu)買首要心理因素 附表三：收入水平與購(gòu)買首要心理因素對(duì)照質(zhì)量、省油、款式、服務(wù)依次為購(gòu)買的影響因素消費(fèi)者購(gòu)買摩托車的心理價(jià)位 附表：收入水平與購(gòu)買摩托期望價(jià)位對(duì)照表74.5%購(gòu)買摩托車的心理價(jià)位在5000

4、元以下附表：性別色感對(duì)照表男女性消費(fèi)者都更趨向于冷色調(diào)（藍(lán)、紫色為主），暖色調(diào)（橙、紅色為主）仍有一定的喜愛(ài)者消費(fèi)者對(duì)顏色、音樂(lè)的偏好附表：各年齡段音樂(lè)偏好分布表三成消費(fèi)者傾向于輕音樂(lè)，而近六成的消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)無(wú)所謂，所以在背景音樂(lè)的選擇上應(yīng)該選擇輕音樂(lè)。（見附表九）消費(fèi)者對(duì)顏色、音樂(lè)的偏好消費(fèi)者對(duì)“歐豹”品牌的第一反應(yīng) 綜合眾多消費(fèi)者的意見，得出以下品牌形象： 豪放 狂 有力 酷 歐洲 陌生 男式車 外國(guó)味（洋氣） 美洲豹 森林 力量、速度 威風(fēng) 拗口媒體接觸情況 媒體接觸 媒體選擇附表：各年齡段首接觸媒體分布電視無(wú)庸置疑地成為人們最常接觸的媒體，而把電視作為首要接觸媒體的消費(fèi)者分別占各自年齡

5、段人數(shù)的84.4%,82.3%,90.6%媒體接觸媒體接觸情況 電視媒體 省級(jí)電視臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的影響很有限，僅有不超過(guò)15%的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)?？词〖?jí)電視臺(tái)的節(jié)目 縣級(jí)城市67%的消費(fèi)者對(duì)央視和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)節(jié)目情有獨(dú)鐘，同時(shí)央視的新聞和當(dāng)?shù)氐碾娪半娨暪?jié)目具有很大的吸引力附表：各年齡段開始看電視時(shí)間分布表結(jié)合消費(fèi)者的習(xí)慣收視時(shí)間，可以在19：00-21：00的央視新聞聯(lián)播后和當(dāng)?shù)仉娪半娨晞」?jié)目間隙推出廣告。（見附表十一）媒體接觸情況附表十二：各年齡段報(bào)紙類型喜好分布（報(bào)紙為首、次接觸媒體）注：省、市報(bào)是指黨報(bào)機(jī)關(guān)所辦報(bào)紙；體育指體育周報(bào)、足球等體育娛樂(lè)性在報(bào)紙類的廣告中可以考慮以黨報(bào)機(jī)關(guān)所辦的省市級(jí)報(bào)紙和

6、廣播電視報(bào)為媒介推出創(chuàng)意廣告。（見附表十二）附表十三：各年齡段目標(biāo)與戶外媒體接觸分布表三個(gè)年齡段對(duì)三種戶外媒體（海報(bào)、路牌、條幅）接觸頻繁的分別占各自年齡段的90.7%，82.3%，100%（見附表十三）。經(jīng)銷商訪問(wèn)情況 經(jīng)銷商概況 摩托車車型 主銷品牌 各品牌主銷價(jià)格經(jīng)銷商概況 當(dāng)?shù)匾源笮湍ν熊嚱?jīng)銷商和專賣店為主要經(jīng)銷者，并有部分個(gè)體經(jīng)銷商，共計(jì)有二十余家。由于近來(lái)廠家降價(jià)行為使經(jīng)銷商利潤(rùn)微薄，致使部分經(jīng)銷商以“平進(jìn)平出”的形式銷售產(chǎn)品，通過(guò)廠家的月度返利政策來(lái)獲取利潤(rùn)。經(jīng)銷商反映消費(fèi)者購(gòu)買摩托車時(shí)最看重的是品牌、其次是款式、功能和售后服務(wù)，但通過(guò)用戶的抽樣訪問(wèn)可以發(fā)現(xiàn)：用戶看中的品牌往往會(huì)

7、受到經(jīng)銷商的極力推崇之影響，而用戶信任的經(jīng)銷商通常都是具有很大規(guī)模實(shí)力并有良好售后服務(wù)的經(jīng)銷商，用戶有時(shí)甚至寧肯多花錢也要從大型經(jīng)銷商手中購(gòu)車，因此在縣級(jí)城市的營(yíng)銷策劃中要充分考慮到大型經(jīng)銷商的影響力并主要作好款式、功能兩大模塊的宣傳。摩托車車型騎跨車與踏板車的銷售比例大致為7：3，但是由于相當(dāng)一部分騎跨車流向道路條件并不是很好的農(nóng)村，所以城市中的踏板摩托車銷售比例較高。主銷品牌 嘉陵 輕騎光陽(yáng) 建設(shè)新大洲 金城捷達(dá) 長(zhǎng)春鈴木本田 力帆 宗申 南方 幸福 港田其它品牌：濟(jì)南鈴木 洛陽(yáng)洛嘉 洛陽(yáng)大陽(yáng) 雄風(fēng) 浙江吉利 飛羚 意萊斯各品牌主銷價(jià)格購(gòu)買者承受價(jià)位一般是3000-5000元的價(jià)位，騎跨車

8、的價(jià)格穩(wěn)定在3000元多一點(diǎn)，而4000-5000元的踏板車比較易銷。各品牌主銷價(jià)位如下：嘉陵 3500左右 輕騎 3000-4000新大洲 3000-4000 金城 4000左右捷達(dá) 3000-7000 本田 8000左右力帆 4000-7000 浙江吉利 3000-5000 港田 3000-4000 雄風(fēng) 3000-4000其它品牌：南方 濟(jì)南鈴木 光陽(yáng) 洛陽(yáng)洛嘉 洛陽(yáng)大陽(yáng) 長(zhǎng)春鈴木 幸福 飛羚 意萊斯本次調(diào)查結(jié)論月收入在300-800元的占77%74.5%的消費(fèi)者心理價(jià)位在5000元以下54.9%的受訪者使用自行車, 37.3%的受訪者使用摩托車有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買因素，受訪者普遍看重質(zhì)量，而

9、經(jīng)銷商則認(rèn)為品牌更為重要對(duì)歐豹品牌的聯(lián)想是速度；在對(duì)顏色的偏好上，大多數(shù)消費(fèi)者更喜愛(ài)冷色調(diào)在媒體接觸情況上，電視成為首選媒體。品牌策略 整體品牌設(shè)計(jì)的要素來(lái)源企業(yè)規(guī)劃消費(fèi)者研究競(jìng)爭(zhēng)研究整體品牌設(shè)計(jì)我在哪里？國(guó)產(chǎn)品牌的層次大致有三： 1、國(guó)有老牌：以嘉陵、建設(shè)、輕騎為代表。多年的積淀顯得財(cái)大氣粗。質(zhì)量好，牌子老，在國(guó)內(nèi)具有相當(dāng)?shù)闹?。但技術(shù)更新落后，高檔低檔市場(chǎng)都顯兩難境況2、全國(guó)性品牌以新大洲、錢江、建設(shè)雅馬哈、豪爵、隆鑫、宗申等為代表。大多原裝進(jìn)口日本發(fā)動(dòng)機(jī)，技術(shù)含量高，價(jià)位比較高。在中、高檔市場(chǎng)占據(jù)主要份額。3、追隨品牌如捷達(dá)、赤兔馬等，規(guī)模不大，機(jī)制靈活，產(chǎn)量不多，產(chǎn)品大多采用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)

10、的一般發(fā)動(dòng)機(jī)，售價(jià)低，質(zhì)量相對(duì)不穩(wěn)定。鄉(xiāng)村市場(chǎng)為主要市場(chǎng)。市場(chǎng)的走勢(shì)？ 歐豹作為紅豆集團(tuán)的新興品牌，無(wú)論從市場(chǎng)格局、企業(yè)因素，還是產(chǎn)品本身來(lái)看，都是國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)的中低檔產(chǎn)品。因此歐豹的市場(chǎng)主要在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？h鄉(xiāng)市場(chǎng)將是摩托車承上啟下的主戰(zhàn)場(chǎng)。城市的摩托車市場(chǎng)縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)歐豹品牌的目標(biāo)歐豹的短期目標(biāo)：從眾多的追隨品牌中脫穎而出。歐豹的長(zhǎng)期目標(biāo)：成為對(duì)新一代具有號(hào)召力的全國(guó)性摩托車品牌 良莠不齊，處于大浪淘沙市場(chǎng)總體印象也是江湖紛爭(zhēng)大局遠(yuǎn)遠(yuǎn)未定，隨著行業(yè)的不斷調(diào)整、發(fā)展，必將亂世出英杰。歐豹的策略： 高形象，強(qiáng)終端，低價(jià)格 高品質(zhì)形象宣傳，強(qiáng)大的專賣店占領(lǐng)主戰(zhàn)場(chǎng)，低價(jià)位市場(chǎng)擴(kuò)張路線。 由于

11、實(shí)際市場(chǎng)的低價(jià)、實(shí)用因素（當(dāng)前，在縣鄉(xiāng)摩托車決大多數(shù)是代步及運(yùn)輸工具），決定了歐豹應(yīng)靠實(shí)惠的低價(jià)策略來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng)企業(yè)對(duì)品牌的規(guī)劃赤兔馬:針對(duì)具有傳統(tǒng)審美思想的中年人群,以中國(guó)傳統(tǒng)文化獲得消費(fèi)者的認(rèn)同.歐豹:針對(duì)生于70年代的年輕一代,重點(diǎn)塑造品牌的外來(lái)文化的感受,強(qiáng)調(diào)年輕人鐘愛(ài)的價(jià)值觀念.專門在美國(guó)注冊(cè)歐豹公司,以強(qiáng)化品牌的外來(lái)感.目標(biāo)消費(fèi)群研究年齡:70年代出生,30歲以下性別:男性為主地域:縣級(jí)城市,以及較為富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)特征:喜歡追隨,特別對(duì)于大城市或者國(guó)外的流行風(fēng)尚心理特征:多為獨(dú)生子女,叛逆,反傳統(tǒng),強(qiáng)調(diào)要以自己的方式生活.文化:初中及高中整體品牌設(shè)計(jì)的框架結(jié)構(gòu)整體品牌設(shè)計(jì)品牌定位品牌

12、基因品牌聯(lián)想品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)核心廣告口號(hào)品牌定位專為70年代出生的年輕男性度身定做的摩托車品牌.品牌基因年輕、活力、速度、快節(jié)奏叛逆、以自己的態(tài)度面對(duì)生活.品牌聯(lián)想國(guó)際、紐約快、COOL年輕人自己的百事口樂(lè)、 牛仔褲核心廣告語(yǔ)我行我速，歐豹摩托。From American“我行我速”由“我行我素”諧音演化而來(lái)。“我行我素”說(shuō)的是一種“走這自己的路，讓別人說(shuō)去吧”的處世哲學(xué)。符合目標(biāo)消費(fèi)者的心理,極易激起他們的共鳴.巧妙將“素”演化為“速” ”,更賦予產(chǎn)品的速度感，反映著產(chǎn)品的性質(zhì)?！拔倚形宜佟碧焐陀羞@種酷味, From American（來(lái)自美國(guó)）則給消費(fèi)者一種洋味、新潮、高品質(zhì)感.創(chuàng)意設(shè)計(jì)基礎(chǔ)系統(tǒng)標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)格式核心創(chuàng)意畫面應(yīng)用系統(tǒng)販賣促進(jìn)類店堂通路類廣告類包裝類其他基礎(chǔ)系統(tǒng)標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字廣告語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)字廣告語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)組合標(biāo)準(zhǔn)格式核心創(chuàng)意畫面應(yīng)用系統(tǒng)路牌A路牌B路牌C路牌D路牌應(yīng)用示意A墻體廣告A墻體廣告B墻體廣告C戶外看板戶外看板應(yīng)用示意橫幅A橫幅B橫幅應(yīng)用示意立牌燈柱店堂專柜A專賣店門頭專賣店外觀專賣店內(nèi)部展廳內(nèi)部A展廳內(nèi)部B維修店門頭維修店外觀貨車車身面包車車身轎車車身手提袋吊旗A吊旗B海報(bào)吊旗C吊旗D店堂專柜B樣本封面樣本封底樣本內(nèi)頁(yè)愿歐豹在市場(chǎng)