《市場營銷策劃》第3版-項(xiàng)目五--新媒體營銷策劃課件

1、項(xiàng)目五 新媒體營銷策劃項(xiàng)目五：新媒體營銷策劃項(xiàng)目內(nèi)容：為一個(gè)真實(shí)產(chǎn)品或真實(shí)企業(yè)進(jìn)行一次新媒體營銷策劃項(xiàng)目學(xué)習(xí)成果：（一）促銷策劃書1份（二）新媒體營銷模式與平臺論證方案 1份項(xiàng)目五：新媒體營銷策劃21 新媒體營銷策劃概述 新媒體營銷模式確定2 新媒體營銷平臺選擇 任務(wù)1 新媒體營銷策劃概述 學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.了解新媒體營銷策劃的含義；2.掌握各類新媒體營銷策劃的內(nèi)容。工作任務(wù)：1.熟悉新媒體營銷策劃；2.完成完整的新媒體營銷策劃方案。一、新媒體營銷的含義 1.新媒體、新媒體營銷的定義新媒體的定義 新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶

2、提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來看，“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體。新媒體營銷的定義 新媒體營銷是利用新媒體平臺，通過豐富的內(nèi)容和獨(dú)特的營銷手法進(jìn)行營銷的方式。新媒體營銷一新媒體平臺作為傳播和購買的渠道，把相關(guān)產(chǎn)品的功能、價(jià)值等信息傳播到目標(biāo)受眾的心里，從而實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。為消費(fèi)者提供更多的自主選擇顯著降低營銷成本明顯提升廣告創(chuàng)意空間引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品并分享利潤能更加精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者擁有巨大的數(shù)據(jù)庫可以作為運(yùn)作參考一、新媒體營銷的含義2.新媒體營銷的優(yōu)勢新媒體營銷

3、目標(biāo) 企業(yè)的新媒體營銷目標(biāo)要與企業(yè)的整體營銷目標(biāo)保持一致，這樣企業(yè)的新媒體營銷策劃才能真正有助于企業(yè)營銷目標(biāo)的完成。相應(yīng)的，營銷目標(biāo)的評價(jià)指標(biāo)也更應(yīng)該關(guān)注銷售額、流量人氣以及轉(zhuǎn)化率等高級指標(biāo)。新媒體定位策劃 在開展新媒體營銷之前，企業(yè)需要明確自己的核心產(chǎn)品，核心賣點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了何種滿足；企業(yè)還需要準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，逐步創(chuàng)建目標(biāo)用戶畫像。新媒體運(yùn)營策劃 新媒體營銷策劃就是通過研究用戶心理，并結(jié)合用戶需求編制用戶喜歡的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的推廣，從而讓用戶對企業(yè)有持續(xù)的關(guān)注和信賴。 二、新媒體營銷的內(nèi)容 任務(wù)2 新媒體營銷模式確定 學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.了解新媒體營銷的各種主流模式；2.掌握各類新媒體

4、營銷模式的運(yùn)作特點(diǎn)，并能根據(jù)實(shí)際需要選用恰當(dāng)?shù)哪Ｊ健９ぷ魅蝿?wù)：1.明確營銷目標(biāo)；2.選定營銷模式。 新媒體營銷的主要模式 營銷模式 典型案例列舉 主要特點(diǎn)饑餓營銷1. 外婆家：嚴(yán)格控制開餐時(shí)間，形成排隊(duì)長龍 2. 蘋果：新品廣告先行，但銷售數(shù)量嚴(yán)格管控 3. 星巴克：限量發(fā)售“貓爪杯” 1. 引起心理共鳴；2. 調(diào)控需求數(shù)量；3. 強(qiáng)化效用附加值。事件營銷1. 華帝：“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”2. 百事可樂：把愛帶回家之猴王世家微電影3. 支付寶：“集齊五福，平分2億現(xiàn)金”1. 目的性； 4. 多樣性；2. 風(fēng)險(xiǎn)性； 5. 新穎性；3. 多樣性； 6. 務(wù)實(shí)性?？诒疇I銷1. 流浪地球：“中國科

5、幻電影元年”2. 海底撈：“人類已經(jīng)無法阻擋海底撈”3. 康師傅：康師傅冰紅茶，快樂不下線1. 產(chǎn)品定位明晰；2. 傳播因子具有持續(xù)性和擴(kuò)散性；3. 傳播渠道多樣。情感營銷1. 釘釘：在線求饒“大家都是我爸爸”2. 嗶哩嗶哩：后浪3. 支付寶：“集齊五福，平分2億現(xiàn)金”1. 激發(fā)情感需求；2. 誘導(dǎo)心靈共鳴；3. 形成情感寄托。病毒營銷1. HIT-POINT：旅行青蛙手游2. 途牛網(wǎng)：“馬路沙灘哥”3. 支付寶：“中國錦鯉”1. 有吸引力的病源體；2. 幾何倍數(shù)的傳播速度；3. 高效率的接收；4. 高頻率更新速度。一、饑餓營銷 1.饑餓營銷的定義 饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低供給數(shù)量，以期

6、達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象、提高品牌附加值并維持商品較高售價(jià)和利潤率的營銷策略。心理共鳴：與消費(fèi)者的需求達(dá)成了心理上的共鳴，從而使消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生信任和追捧。量力而行：品牌商需根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，品牌形象，銷售渠道，行銷能力等條件量力而行。宣傳造勢：通過宣發(fā)激發(fā)與引導(dǎo)欲望是饑餓營銷的一條主線審時(shí)度勢：密切監(jiān)控各競爭廠商的市場策略的動向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動性一、饑餓營銷2.饑餓營銷的基礎(chǔ)條件二、事件營銷 1.事件營銷的定義 事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品

7、的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。二、事件營銷相關(guān)性：事件營銷的策劃和實(shí)施需要在事件本身的新聞傳播價(jià)值和產(chǎn)品相關(guān)性之間尋找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)和平衡點(diǎn)心理需求：事件營銷的策劃是否能夠引起消費(fèi)者的行動，其關(guān)鍵因素是事件能都滿足消費(fèi)者的心理需求。2.事件營銷的基礎(chǔ)條件二、事件營銷大流量：在事件中出現(xiàn)名人、社會熱點(diǎn)等大眾素質(zhì)的信息時(shí)，這樣的事件往往具有更高的新聞傳播價(jià)值，自然更容易吸引到大眾的關(guān)注，形成典型的“大流量”趣味性：大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。一件事件事實(shí)只要具備一個(gè)要素就具備新聞價(jià)值了。2.事件營銷的基礎(chǔ)條件三、口碑營

8、銷 1.口碑營銷的定義 口碑營銷是指企業(yè)努力是消費(fèi)者通過其社交圈子之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、口碑傳播開來。口碑營銷是企業(yè)運(yùn)用各種有效手段，引發(fā)消費(fèi)者之間對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象進(jìn)行討論和交流，并鼓勵(lì)消費(fèi)者想其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的營銷方式和過程。三、口碑營銷鼓動核心人群：核心人群是指商品的忠實(shí)消費(fèi)者和品牌文化的深度認(rèn)同者，他們對于特定品牌或商品具有很強(qiáng)的黏著性。對企業(yè)而言，需要對自身的口碑資源進(jìn)行深入整合，加強(qiáng)對于各個(gè)圈層核心人群的鼓動，實(shí)現(xiàn)口碑影響力的擴(kuò)大。簡單而有價(jià)值：語言運(yùn)用必須短小精悍、切中要點(diǎn)、能快速明了的體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的特點(diǎn)和價(jià)值，讓產(chǎn)品的口碑迅速在人群中擴(kuò)散開來。2.口

9、碑營銷的基礎(chǔ)條件三、口碑營銷品牌故事與文化：故事是傳播聲譽(yù)的有效工具。企業(yè)品牌故事是企業(yè)傳播聲譽(yù)和口碑的有效工具。關(guān)注細(xì)節(jié)：企業(yè)需要認(rèn)真打磨產(chǎn)品或服務(wù)中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到與眾不同。關(guān)注消費(fèi)者：以傲慢態(tài)度對待消費(fèi)者的企業(yè)無法產(chǎn)生良性的口碑傳播，在消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生信任的時(shí)候起，企業(yè)就要努力維護(hù)這份信任。2.口碑營銷的基礎(chǔ)條件四、情感營銷 1.情感營銷的定義 物質(zhì)文明發(fā)展到今天，產(chǎn)品本身已不能滿足人們的生活需求和心理需求。情感營銷就是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚醒和激發(fā)起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，通過有情的營銷贏得竟?fàn)?。四、情感營銷產(chǎn)品命名：品名需要與產(chǎn)

10、品的屬性相關(guān)聯(lián)，需要能被目標(biāo)消費(fèi)者接受并能及時(shí)聯(lián)想到名字帶來的文化、思想、感情上的觸動，命名需要符合產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位以及產(chǎn)品定位。形象設(shè)計(jì)：形象設(shè)計(jì)需要與產(chǎn)品屬性相結(jié)合，同時(shí)需要滿足易看、易理解、易記憶等特點(diǎn)；同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品屬性及消費(fèi)者偏愛來設(shè)計(jì)產(chǎn)品形狀和色彩搭配，進(jìn)一步引起消費(fèi)者的注意，并觸動消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品時(shí)的感情。2.口碑營銷的基礎(chǔ)條件四、情感營銷情感宣傳：飽含情感以及宣揚(yáng)優(yōu)秀人類思想文化的宣傳內(nèi)容，通常能夠拔高產(chǎn)品形象，抵消消費(fèi)者對營銷手段的本能抵觸。情感價(jià)格：情感價(jià)格由能夠滿足消費(fèi)者情感需要的價(jià)格、品牌影響力以及產(chǎn)品自身組成，合適的情感價(jià)格可以加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌的影響力，達(dá)到提升情感營

11、銷效果的作用。情感氛圍：為消費(fèi)者提供舒適優(yōu)雅、具有感染力的營銷環(huán)境，能夠提升產(chǎn)品及品牌的格調(diào)，使消費(fèi)者在更容易接受來自品牌的消費(fèi)信息。2.情感營銷的基礎(chǔ)條件五、病毒營銷 1.病毒營銷的定義 病毒營銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。病毒營銷是由公眾自發(fā)形成的傳播，其傳播費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于口碑營銷，且傳播方式主要依托于網(wǎng)絡(luò)，傳播速度遠(yuǎn)比口碑傳播快。五、病毒營銷獨(dú)創(chuàng)性：最有效的病毒營銷具有獨(dú)創(chuàng)性的特點(diǎn)，模仿跟風(fēng)雖能夠引起傳播，但并不能獲得最大的傳播效果，保持營銷方案的獨(dú)創(chuàng)性，是滿足大眾好奇心理以及炫耀心理的極佳途徑。利益點(diǎn)

12、：利益點(diǎn)包含滿足大眾對于新鮮事物的好奇心和為大眾提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品兩個(gè)方面。為大眾提供傳播的支撐點(diǎn)，并在傳播中植入營銷利益點(diǎn)，缺乏營銷利益點(diǎn)的傳播無法為產(chǎn)品增加曝光。2.病毒營銷的基礎(chǔ)條件五、病毒營銷3. 品牌故事與文化：故事是傳播聲譽(yù)的有效工具。企業(yè)品牌故事是企業(yè)傳播聲譽(yù)和口碑的有效工具。4. 關(guān)注細(xì)節(jié)：企業(yè)需要認(rèn)真打磨產(chǎn)品或服務(wù)中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到與眾不同。5. 關(guān)注消費(fèi)者：以傲慢態(tài)度對待消費(fèi)者的企業(yè)無法產(chǎn)生良性的口碑傳播，在消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生信任的時(shí)候起，企業(yè)就要努力維護(hù)這份信任。2.病毒營銷的基礎(chǔ)條件思考題：異形重映，如何選擇營銷方式We make history here！任務(wù)

13、3 新媒體營銷平臺選擇學(xué)習(xí)目標(biāo)：1. 了解新媒體營銷的各種主流平臺；2. 掌握各類新媒體平臺的運(yùn)作特點(diǎn)，并能根據(jù)實(shí)際需要選用恰當(dāng)?shù)钠脚_。工作任務(wù)：1. 明確營銷目標(biāo)；2. 選定營銷平臺。 主流的新媒體營銷平臺 平臺名稱 平臺主要特征微博營銷1. 取消了140字限制。2016年3月，微博取消了140字的字?jǐn)?shù)限制，在微博平臺上最多可發(fā)布2000字的內(nèi)容，擔(dān)當(dāng)字?jǐn)?shù)超過140字時(shí)，剩余內(nèi)容將被折疊以“展開全文”的形式呈現(xiàn)。2. 內(nèi)容形式多樣。內(nèi)容形式包括文字、表情、圖片、視頻、話題、頭條文章、直播、點(diǎn)評、音樂、投票、微公益等，并且可以針對以上內(nèi)容設(shè)置定時(shí)發(fā)送。3. 平臺開放。在不關(guān)注的情況下同樣可以搜

14、索到各種需要的信息，并且可以對其內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊。4. 推廣資源豐富。微博平臺自身的廣告位資源十分豐富，同時(shí)第三方的傳媒公司在微博平臺上的策劃能力以及廣告推廣能力也很強(qiáng)。微信營銷1. 用戶量大且黏性很強(qiáng)，個(gè)人微信逐漸成為人們溝通交流的主要渠道。2. 朋友圈成為熟人社交平臺。3. 微信公眾號一對多。公眾號正在承擔(dān)著企事業(yè)單位及個(gè)人的信息入口，注入客戶服務(wù)平臺，電商教育平臺，用戶調(diào)研渠道，品牌宣傳渠道等線下向上連接渠道。4. 廣告體統(tǒng)成熟。微信的廣告業(yè)務(wù)由騰訊社交廣告負(fù)責(zé)，可實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放。直播營銷1. 視頻直播互動具有真實(shí)性和及時(shí)性。2. 強(qiáng)娛樂屬性。3. 平臺眾多特色分明。在眾多直播平臺中，各個(gè)直播之間存在定位和內(nèi)容是的差異，企業(yè)通過直播做新媒體營銷時(shí)，可以根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性選擇合適的平臺。 主流的新媒體營銷平臺 平臺名稱 平臺主要特征頭條營銷1. 智能推薦機(jī)制。精準(zhǔn)投喂，個(gè)性化推薦。2. 非一線城市用戶比重大。針對內(nèi)容的廣告投放有更突出的價(jià)值。3. 產(chǎn)品形態(tài)豐富。今日頭條產(chǎn)品形態(tài)以圖文為主，推出產(chǎn)品有頭條號、微頭條、西瓜視頻和悟空問答，包括文字、圖片和視頻三種主流內(nèi)容形式。較為豐富的內(nèi)容形式能夠?yàn)槠髽I(yè)營銷提供更多的推廣形式。4. 推廣資源豐富。知乎營銷1. 優(yōu)質(zhì)的垂直知識問答社區(qū)。2. 利益點(diǎn)：基于興