市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)子情境三競(jìng)爭(zhēng)策略研究課件

1、子情境三 競(jìng)爭(zhēng)策略研究知識(shí)目標(biāo)：了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式;掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念；認(rèn)知企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與一般競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系；認(rèn)識(shí)企業(yè)主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者；掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的方法步驟；掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本策略；掌握處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。技能目標(biāo)：掌握波特五力模型分析法；掌握戰(zhàn)略聚類(lèi)模型。能力目標(biāo)：學(xué)會(huì)分析競(jìng)爭(zhēng)者；培養(yǎng)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的能力；培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略制定及調(diào)整的能力。素質(zhì)目標(biāo)：初步具有競(jìng)爭(zhēng)分析意識(shí)。學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者分析的方法步驟；處于不同地位競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。難點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力與反應(yīng)；不同地位競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。重點(diǎn)難點(diǎn)任務(wù)選擇任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本概念行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析任務(wù)

2、四競(jìng)爭(zhēng)者分析任務(wù)五市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略任務(wù)一：了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)引入 11市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的含義12市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式1.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的含義所謂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)企業(yè)之間，為了取得有利的產(chǎn)銷(xiāo)條件，獲得更多的市場(chǎng)資源而進(jìn)行的爭(zhēng)奪。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本特征。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置。因此競(jìng)爭(zhēng)也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要規(guī)律之一。1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式主要有兩種形式:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)含義利弊（2）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)含義利弊任務(wù)二：分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境任務(wù)引入21行業(yè)的含義22行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 21行業(yè)的含義 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，把買(mǎi)方的集合稱(chēng)為市場(chǎng)，把賣(mài)方的集合稱(chēng)為行業(yè)

3、。 行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)可相互替代產(chǎn)品的賣(mài)方的集合。例如，生產(chǎn)和銷(xiāo)售各種用途、型號(hào)、品牌汽車(chē)產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成了汽車(chē)行業(yè)。顯然，提供可相互替代產(chǎn)品的賣(mài)方互為競(jìng)爭(zhēng)者。 22行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 邁克爾波特競(jìng)爭(zhēng)理論：行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量。即現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在加入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)者的壓力、購(gòu)買(mǎi)者的壓力。（如圖所示）替代品的威脅新進(jìn)入者的威脅討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力潛在進(jìn)入者供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)者替代者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的威脅 22行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 22 . 1 同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)都通過(guò)加強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但是，不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度是不同的。

4、 這主要取決于以下因素： 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量的多少及力量對(duì)比； 行業(yè)所處的發(fā)展階段； 行業(yè)產(chǎn)品供求關(guān)系； 行業(yè)的集中程度； 行業(yè)產(chǎn)品的差異程度； 固定成本和庫(kù)存成本； 退出障礙； 22行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 22 . 2 潛在進(jìn)入者的威脅 一般而言，如果某個(gè)行業(yè)具有高度的吸引力，其他企業(yè)就會(huì)設(shè)法進(jìn)入。 但是，進(jìn)入一個(gè)行業(yè)會(huì)遇到許多進(jìn)入障礙。 所謂進(jìn)入障礙，是指企業(yè)在進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇到的困難和要付出的代價(jià)。如果進(jìn)入障礙大，進(jìn)入威脅就小，反之，如果進(jìn)入障礙小，進(jìn)入威脅就大。 決定進(jìn)入障礙大小的因素有以下幾方面：規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品差異；資本需求；轉(zhuǎn)換成本；獲得分銷(xiāo)渠道；與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)；政府政策。 22 .

5、 3 行業(yè)替代品的威脅 行業(yè)替代品，是指那些與該行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品。替代品的出現(xiàn)，會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)造成沖擊，降低行業(yè)的獲利水平。 這種影響的強(qiáng)弱取決于兩個(gè)因素： 替代品的價(jià)格。替代品價(jià)格越低廉，沖擊力就越大； 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)替代品的轉(zhuǎn)換成本。用戶(hù)改用替代品的轉(zhuǎn)換成本越低，沖擊力就越大。 22 . 4 供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的壓力 為了減少供貨者的競(jìng)爭(zhēng)威脅，企業(yè)應(yīng)該在保證供貨相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，盡可能使自己的供貨者多樣化，這樣可以促進(jìn)供貨者之間的競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)處于相對(duì)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 22 . 5 購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的壓力 在下列情況下，購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán)討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng): 購(gòu)買(mǎi)者相對(duì)集中或購(gòu)買(mǎi)量占銷(xiāo)售商所出售

6、產(chǎn)品的比重很大;從該產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化或無(wú)差異的產(chǎn)品; 購(gòu)買(mǎi)幾乎沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本;購(gòu)買(mǎi)者的利潤(rùn)很低;購(gòu)買(mǎi)者對(duì)銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)構(gòu)成了可信后向一體化的威脅;銷(xiāo)售者的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無(wú)關(guān)緊要。 在以下情況下，購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力弱: 與企業(yè)的銷(xiāo)售量相比購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)量小，購(gòu)買(mǎi)者缺乏合適的挑選來(lái)源；購(gòu)買(mǎi)者在選購(gòu)、交易或談判中要付出高的代價(jià)；缺乏可靠的后向整合的威懾力量；轉(zhuǎn)換賣(mài)主時(shí)的固定成本較高。23 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 分析行業(yè)結(jié)構(gòu)有助于企業(yè)掌握本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度、選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略。 許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，資源因素、技術(shù)因素、國(guó)家政策和供求關(guān)系會(huì)影響行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)結(jié)構(gòu)又影響行業(yè)行為。 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，

7、可通過(guò)綜合考察行業(yè)的成員數(shù)量級(jí)和產(chǎn)品差異程度。如表31所示。表31 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析一個(gè)銷(xiāo)售商少數(shù)銷(xiāo)售商許多銷(xiāo)售商無(wú)差別產(chǎn)品有差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)差別寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全壟斷 指由某一家大企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)全部占有，其他企業(yè)基本無(wú)法進(jìn)入或在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。完全壟斷除了極少數(shù)是由于實(shí)力的優(yōu)勢(shì)之外，基本上是由于資源上的壟斷地位、技術(shù)上的壟斷地位、規(guī)章法令、專(zhuān)利權(quán)、許可證、規(guī)模經(jīng)濟(jì)或其他因素所形成的，也有的是由于政府對(duì)于某些行業(yè)所實(shí)行的政策性壟斷所致。 寡頭競(jìng)爭(zhēng) 寡頭競(jìng)爭(zhēng)指一個(gè)行業(yè)被少數(shù)相互競(jìng)爭(zhēng)的大企業(yè)所控制，其他企業(yè)只能處于一種從屬的地位。寡頭競(jìng)爭(zhēng)又

8、分完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)和不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。 完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)也稱(chēng)為無(wú)差別寡頭競(jìng)爭(zhēng)，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)并且顧客認(rèn)為各公司產(chǎn)品沒(méi)有差別，對(duì)不同品牌的特殊偏好。 不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)，也稱(chēng)為差別寡頭競(jìng)爭(zhēng)，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)且顧客認(rèn)為各公司的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、款式或服務(wù)等方面存在差異，對(duì)栽些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。壟斷競(jìng)爭(zhēng)。 指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣(mài)主且相互之間的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、款式和服務(wù)方面有差別，顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好，不同的賣(mài)主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng)指有較多企業(yè)參與某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，買(mǎi)賣(mài)交易都只占市

9、場(chǎng)份額的一小部分。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，各企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品（服務(wù)）差異很小，買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)市場(chǎng)的信息充分了解，市場(chǎng)的進(jìn)入和退出基本沒(méi)有障礙。 2.4進(jìn)入行業(yè)的障礙分析如果某個(gè)行業(yè)具有高度的利潤(rùn)吸引力，其他企業(yè)會(huì)設(shè)法進(jìn)入。但是進(jìn)入一個(gè)行業(yè)會(huì)遇到許多的障礙。這些障礙主要體現(xiàn)在缺乏足夠的資本、未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、無(wú)專(zhuān)利和許可證、無(wú)場(chǎng)地、原料供應(yīng)不充分、難以找到愿意合作的分銷(xiāo)商、產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)不易建立等。即使企業(yè)進(jìn)入了某一行業(yè)，在向更有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)流動(dòng)時(shí)，也會(huì)遇到流動(dòng)障礙。各個(gè)行業(yè)的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同，比如，進(jìn)入服務(wù)業(yè)十分容易，進(jìn)入飛機(jī)制造業(yè)則極其困難。某個(gè)行業(yè)的進(jìn)入與流動(dòng)障礙高，先期進(jìn)入的企業(yè)就能夠獲

10、取高于正常水平的利潤(rùn)率，其他企業(yè)只能望洋興嘆；某個(gè)行業(yè)的進(jìn)入與流動(dòng)障礙低，其他 他企業(yè)就會(huì)紛紛進(jìn)入，使該行業(yè)的平均利潤(rùn)率降低。2.5 退出行業(yè)的障礙分析如果某個(gè)行業(yè)利潤(rùn)水平低下甚至虧損，已進(jìn)入的企業(yè)會(huì)主動(dòng)紛紛退出，并將人力、物力、和財(cái)力轉(zhuǎn)身更有吸引力的行業(yè)。但是退出一個(gè)行業(yè)也會(huì)遇到退出障礙。這些退出障礙主要有：對(duì)顧客、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)，政府限制，資源轉(zhuǎn)移的困難，高度縱向聯(lián)合的牽制，感情障礙等。即使不完全退出該行業(yè)，僅僅是縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模，也會(huì)遇到收縮障礙。企業(yè)在進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)就應(yīng)該同時(shí)顧及進(jìn)入與退出的障礙因素。2.6 成本結(jié)構(gòu)分析在每個(gè)行業(yè)里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)所需的成本及成本結(jié)構(gòu)不同

11、。企業(yè)應(yīng)把注意力放在最大成本上，在不影響業(yè)務(wù)發(fā)展的前提下減少這些成本。例如：鋼鐵業(yè)所需成本大而化妝品業(yè)所需成本小，而軋鋼業(yè)所需的制造成本大而化妝品業(yè)所需分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的成本大。那么，軋鋼廠(chǎng)將主要成本用于現(xiàn)代工業(yè)投入比用于廣告宣傳更有利，化妝品制造商將主要成本用于建立廣泛分銷(xiāo)渠道和廣告宣傳可能比投入生產(chǎn)更有利。 2.7 縱向一體化程度分析在許多行業(yè)中，實(shí)行前向或后向一體化有利于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如：汽車(chē)公司可以將橡膠林種植、汽車(chē)輪胎制造、汽車(chē)一玻璃制造、汽車(chē)制造和汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店都作為自己的經(jīng)營(yíng)范圍。實(shí)現(xiàn)縱向一體化的企業(yè)可以降低成本、控制增值流，還能在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中控制價(jià)格和成本，在稅收最低處獲取利潤(rùn)，使無(wú)法

12、實(shí)現(xiàn)縱向一體化的企業(yè)處于劣勢(shì)。其缺點(diǎn)是價(jià)值鏈缺乏靈活性，維持成本比較高。2.8 全球化經(jīng)營(yíng)程度分析有些行業(yè)局限于地方經(jīng)營(yíng)，如理發(fā)、浴室、影院等；有些行業(yè)則適宜發(fā)展全球經(jīng)營(yíng)，如飛機(jī)、電腦、電視機(jī)、石油等，可稱(chēng)為全壞性行業(yè)。在全球性行業(yè)從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，必須開(kāi)展以全球?yàn)榛A(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和趕上最先進(jìn)的技術(shù)。任務(wù)三：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 任務(wù)引入31企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的概念32一般競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力33企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征3. 4 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源31 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的概念 3.1.1企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的含義及分類(lèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力(enterprise competency)是由企業(yè)的一系列特殊資源的組合而形成的占領(lǐng)市場(chǎng)、

13、獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的能力。這些特殊資源包括：企業(yè)的人力資本核心技術(shù)企業(yè)聲譽(yù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理能力經(jīng)營(yíng)者駕馭財(cái)務(wù)杠桿的能力研究開(kāi)發(fā)能力企業(yè)文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力因?qū)哟尾煌梢詣澐譃閮深?lèi)：一般競(jìng)爭(zhēng)力(general competency)與核心競(jìng)爭(zhēng)力(core competency)。3.1.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的特征 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)活動(dòng)的核心企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的前提。競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，企業(yè)就生存，發(fā)展就壯大，業(yè)績(jī)就上升；競(jìng)爭(zhēng)力弱，企業(yè)就滑坡，業(yè)績(jī)就下降，甚至?xí)飘a(chǎn)、倒閉。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是一種綜合能力:企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不是指企業(yè)某一方面或某一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的能力，而是多項(xiàng)能力的綜合。可以是生產(chǎn)能力、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、經(jīng)營(yíng)管理能力

14、、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、人力資源能力等諸多能力的綜合。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)相對(duì)的概念企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱、高低是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比來(lái)顯示的，即相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有獨(dú)占性企業(yè)擁有的優(yōu)勢(shì)是別的企業(yè)所沒(méi)有的，或比自己弱的、低的，短期內(nèi)是不能趕上自己的，否則就不能成為競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有一定的時(shí)效性企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是動(dòng)態(tài)的，隨著時(shí)間、空間的變化而變化。 3.2一般競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力3.2.1 一般競(jìng)爭(zhēng)力的含義 一般競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)在資源、技術(shù)、產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷(xiāo)等某個(gè)方面或幾個(gè)方面所具有的相對(duì)于其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.2.2 核心競(jìng)爭(zhēng)力的含義企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中形成的，難以被其他企業(yè)模仿和替代的

15、，能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。它一般以企業(yè)核心技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)企業(yè)的戰(zhàn)略、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、信息、人力資源和財(cái)務(wù)的交互作用而獲得，是一種經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能。它的本質(zhì)是一種超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)在能力，可以說(shuō)是企業(yè)的“殺手锏”。3.2.3 核心競(jìng)爭(zhēng)力與一般競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)別 層次不同。一般競(jìng)爭(zhēng)力較低層次的，而核心競(jìng)爭(zhēng)力則屬于較高層次的。 穩(wěn)定性不同。一般競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)定性較差，而核心競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)定性較強(qiáng)。 生命周期不同。一般競(jìng)爭(zhēng)力的生命周期較短，而核心競(jìng)爭(zhēng)力的生命周期則較長(zhǎng)。 3.2.4 一般競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)系 一般競(jìng)爭(zhēng)力是核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成依賴(lài)于企業(yè)所擁有的各種一般

16、競(jìng)爭(zhēng)力。 核心競(jìng)爭(zhēng)力是一般競(jìng)爭(zhēng)力的整合和提高。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的過(guò)程就是以企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，并對(duì)其進(jìn)行整合，使其上升為更“高級(jí)”的競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。 3.3 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征由于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期形成的、獨(dú)具的、蘊(yùn)涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的、支撐企業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能取得主動(dòng)的核心能力。因此企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力一般具備以下的特征：（1）價(jià)值性（2）獨(dú)特性（3）延展性（4）局部性（5）動(dòng)態(tài)性3.4 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源（1）企業(yè)的人力資本（2）核心技術(shù)（3）管理能力（4）營(yíng)銷(xiāo)能力（5）企業(yè)文化任務(wù)四：競(jìng)爭(zhēng)者分析 任務(wù)引入對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)

17、略地位的重要方法。4.1 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析主要包括五大方面的內(nèi)容：誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？我們應(yīng)當(dāng)攻擊誰(shuí)、回避誰(shuí)？（如圖32所示）誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)弱勢(shì)是什么？他們的策略是什么？其競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式是什么？4.1.1競(jìng)爭(zhēng)者的涵義競(jìng)爭(zhēng)者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅要了解誰(shuí)是自己的顧客，而且還要弄清誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從不同角度劃分競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)型：（1）從行業(yè)的角度來(lái)看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有：現(xiàn)有廠(chǎng)商；潛在加入者；替代品廠(chǎng)商；（2）從市場(chǎng)方面看，企業(yè)

18、的競(jìng)爭(zhēng)者有品牌競(jìng)爭(zhēng)者；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；需要競(jìng)爭(zhēng)者；消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者。 （3）從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)型有： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者； 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者； 市場(chǎng)追隨者； 市場(chǎng)補(bǔ)缺者。4.1.2 識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別通?？梢詮男袠I(yè)角度和市場(chǎng)角度兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行識(shí)別。1從行業(yè)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)是一群提供一種或一類(lèi)彼此是密切替代的企業(yè)。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣(mài)方密度；產(chǎn)品差異；進(jìn)入難度。企業(yè)必須密切關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的動(dòng)態(tài)發(fā)展變化趨勢(shì)，隨時(shí)掌握市場(chǎng)任何細(xì)微變化，才能及時(shí)調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)行為，從而爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先的地位。2、從市場(chǎng)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者即把滿(mǎn)足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。

19、（1）從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品導(dǎo)向； 技術(shù)導(dǎo)向； 需求導(dǎo)向; 顧客導(dǎo)向; 多元導(dǎo)向。（2）從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 從產(chǎn)品的替代性分方面析競(jìng)爭(zhēng)者，可把企業(yè)必須面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者分為四類(lèi)： 品牌競(jìng)爭(zhēng)者； 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者； 屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者； 愿望競(jìng)爭(zhēng)者。 （3）從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)型有： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者； 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者； 市場(chǎng)追隨者； 市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。4.3 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與目標(biāo)確定了誰(shuí)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者之后，還要進(jìn)一步搞清楚每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者行為的推動(dòng)力是什么？競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)

20、品的意圖，以據(jù)此采取行動(dòng)。4.3.1分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的差異會(huì)影響到其經(jīng)營(yíng)模式。美國(guó)企業(yè)一般都以追求短期利潤(rùn)最大化模式來(lái)經(jīng)營(yíng)。因?yàn)槠洚?dāng)期業(yè)績(jī)是由股東評(píng)價(jià)的，如果短期利潤(rùn)下降股東就可能失去信心，拋售股票以致企業(yè)資金成本上升。日本企業(yè)一般按市場(chǎng)占有率最大化模式經(jīng)營(yíng)，資金成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)企業(yè)，所以能夠把價(jià)格定得較低，并在市場(chǎng)滲透方面顯示更大的耐性。4.3.1分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的差異會(huì)影響到其經(jīng)營(yíng)模式。美國(guó)企業(yè)一般都以追求短期利潤(rùn)最大化模式來(lái)經(jīng)營(yíng)。因?yàn)槠洚?dāng)期業(yè)績(jī)是由股東評(píng)價(jià)的，如果短期利潤(rùn)下降股東就可能失去信心，拋售股票以致企業(yè)資金成本上升。日本企業(yè)一般按市場(chǎng)占有率最大化模式經(jīng)營(yíng)，資

21、金成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)企業(yè)，所以能夠把價(jià)格定得較低，并在市場(chǎng)滲透方面顯示更大的耐性。4.3.2競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者之間可能采取各不相同的策略，也可能采取類(lèi)似的策略。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略越是相類(lèi)似，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度就越是激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在產(chǎn)品線(xiàn)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價(jià)格、服務(wù)、銷(xiāo)售范圍等方面。區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識(shí)下面三個(gè)問(wèn)題：（1）不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。比如：某一公司在產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽(yù)和縱向一體化方面缺乏優(yōu)勢(shì)，則進(jìn)入低價(jià)格、中等成本的戰(zhàn)略群體較

22、為容易，而進(jìn)入高價(jià)格、高質(zhì)量、低成本的戰(zhàn)略群體較為困難。（2）同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。同一戰(zhàn)略群體的公司在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品類(lèi)型、質(zhì)量、功能、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)等方面幾乎無(wú)差別，任一公司的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)受到其他公司的高度關(guān)注并在必要時(shí)做出強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)： 不同戰(zhàn)略群體的顧客會(huì)有交叉； 每個(gè)群體都試圖擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，涉足其他群體的領(lǐng)地，在企業(yè)實(shí)力相當(dāng)和流動(dòng)障礙小的情況下尤其如此。 因此，企業(yè)必須不斷地觀(guān)察競(jìng)爭(zhēng)者的策略而修改自己的策略。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)行戰(zhàn)略一般包括以下內(nèi)容： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一致性； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和方針與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)性； 競(jìng)爭(zhēng)

23、對(duì)手的特定產(chǎn)品、具體營(yíng)銷(xiāo)策略的業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定產(chǎn)品、具體營(yíng)銷(xiāo)策略的業(yè)績(jī)包括競(jìng)爭(zhēng)者獲得成功的歷史如何，競(jìng)爭(zhēng)者曾經(jīng)在什么情況下遭到失敗及原因。4.4 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略的情報(bào)是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，做到知己知彼。（1）競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的內(nèi)容： 產(chǎn)品； 銷(xiāo)售渠道； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)； 生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)； 研發(fā)能力； 資金實(shí)力； 組織； 管理者。（2）競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析步驟評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)通常分三步進(jìn)行： 收集信息； 分析評(píng)價(jià)； 定點(diǎn)超越。4.5 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 4.5.1 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式競(jìng)爭(zhēng)中常見(jiàn)的反應(yīng)類(lèi)型有以

24、下4種： 從容不迫型； 選擇型； 兇猛型； 隨機(jī)型。4.5.2競(jìng)爭(zhēng)平衡的影響因素競(jìng)爭(zhēng)平衡狀態(tài)指同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，即各企業(yè)是和平共處還是激烈爭(zhēng)斗。如果是和平共處，則視為競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)平衡；反之，則視為相對(duì)不平衡。布魯斯亨德森認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)平衡狀態(tài)取決于影響競(jìng)爭(zhēng)的因素多少。如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)條件幾乎相同，競(jìng)爭(zhēng)能力處于均勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)就是不平衡的，易于發(fā)生無(wú)休止的沖突。如果有一家公司首先降低了價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)平衡就會(huì)被打破，價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)爆發(fā)。如果決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素只有一個(gè)，就不易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)平衡。產(chǎn)品成本的差異由規(guī)模效益、先進(jìn)技術(shù)和其他因素造成，首先取得成本突破的公司會(huì)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，奪取其他公司的市場(chǎng)份額。在這些行業(yè)

25、中， 成本突破易于經(jīng)常性地引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。 如果決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素有多個(gè)，就比較容易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)平衡。在這種情況下，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有自己的細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、檔次、服務(wù)等方面都具有某些優(yōu)勢(shì)，并能與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，從而吸引特定顧客，易于保持和平共處。 決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素越多，能夠共存的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量就越多。決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素越少，能夠共存的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目就越少。如果決定因素只有一個(gè)，那么能夠共存的競(jìng)爭(zhēng)者也不過(guò)兩三個(gè)。 任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)份額之比為2：1時(shí)，可能是平衡點(diǎn)。任一競(jìng)爭(zhēng)者提高或降低市場(chǎng)份額可能既不實(shí)際也無(wú)利益，增加促銷(xiāo)和分銷(xiāo)成本會(huì)得不償失。4.6 進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇在了解

26、了競(jìng)爭(zhēng)者以后，企業(yè)就要確定與誰(shuí)展開(kāi)最有力的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類(lèi)之一：（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者；（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者；（3）“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求、導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別、為效率較低的生產(chǎn)者提供成本保護(hù)傘、分?jǐn)偸袌?chǎng)開(kāi)發(fā)成本、服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)、減少了違背了反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等等。任務(wù)五：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 任務(wù)引入了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、摸清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的情況，分析企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力等，目的是要爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)資源及企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)市場(chǎng)中的地位所確定的競(jìng)爭(zhēng)策略，能恰當(dāng)?shù)卮龠M(jìn)企業(yè)制造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

27、勢(shì)，爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位，從而最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。圖33所示為戰(zhàn)略聚類(lèi)模型。圖33 戰(zhàn)略聚類(lèi)模型5.1基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略所謂競(jìng)爭(zhēng)策略，是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而采用的各種具體行動(dòng)方式。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的普遍規(guī)律而言，企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略有四種：高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。5.1.1高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)以高質(zhì)量為競(jìng)爭(zhēng)手段，致力于樹(shù)立高質(zhì)量的企業(yè)形象，并希望在競(jìng)爭(zhēng)中以高質(zhì)量超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)施這一戰(zhàn)略時(shí)需要解決的主要問(wèn)題是怎樣認(rèn)識(shí)和塑造高質(zhì)量。20世紀(jì)90年代初，市場(chǎng)學(xué)界提出了“

28、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)”（Total Quality Marketing)的新概念： 高質(zhì)量要注重產(chǎn)品的性能質(zhì)量。包括產(chǎn)品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性、安全性等； 高質(zhì)量要以顧客需求為依據(jù)。性能質(zhì)量的“高”是相對(duì)的，要適度； 高質(zhì)量要反映在企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)和創(chuàng)造價(jià)值的全過(guò)程中。 高質(zhì)量在比較中不斷進(jìn)取。 作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，高質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)是明顯的：它是一切競(jìng)爭(zhēng)手段的前提和基礎(chǔ)，也是樹(shù)立良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)。 5.1.2 低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)以低成本作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，企圖使自己在成本方面比同行的其他企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位。實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的關(guān)鍵是發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)量增加，使單

29、位產(chǎn)品固定成本下降。在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模過(guò)程中，爭(zhēng)取做到：以較低的價(jià)格取得生產(chǎn)所需的原材料和勞動(dòng)力；使用先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，增加產(chǎn)量，提高設(shè)備利用率、勞動(dòng)效率和產(chǎn)品合格率；加強(qiáng)成本與管理費(fèi)用的控制等。 低成本戰(zhàn)略流行于20世紀(jì)70年代，當(dāng)同行企業(yè)都采用各種措施使成本降到最小化或接近極限時(shí)，這一戰(zhàn)略就失去意義了。 5.1.3 差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)以表現(xiàn)某些方面的獨(dú)到之處為競(jìng)爭(zhēng)主要手段，希望在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異比較中占有優(yōu)勢(shì)地位，便形成差異優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。這里的差異包括：產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、款式、商標(biāo)、型號(hào)、檔次、產(chǎn)地、生產(chǎn)產(chǎn)品所采用的技術(shù)、工藝、原材料以及售前售后服務(wù)、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)等方面的差異。差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在各個(gè)

30、企業(yè)大批量生產(chǎn)同一無(wú)差異產(chǎn)品并出現(xiàn)銷(xiāo)售困難時(shí)提出來(lái)的一種戰(zhàn)略。因?yàn)樵谏鲜銮闆r下，解決問(wèn)題的出路是使企業(yè)在技術(shù)、實(shí)力、創(chuàng)新能力、原材料、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，成功地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)、宣傳、網(wǎng)點(diǎn)等方面獨(dú)具特色的差異優(yōu)勢(shì)。減少與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突，并在某一領(lǐng)域取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。實(shí)施這一戰(zhàn)略可能要付出較高的成本代價(jià)；當(dāng)較多的顧客沒(méi)有能力或不愿高價(jià)購(gòu)買(mǎi)特色產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)占有率提高較困難。實(shí)施這一戰(zhàn)略可能要付出較高的成本代價(jià)；當(dāng)較多的顧客沒(méi)有能力或不愿高價(jià)購(gòu)買(mǎi)特色產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)占有率提高較困難。5.1.4 集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集中精力于局部市場(chǎng)，僅需少量投資，這對(duì)中型企業(yè)特別是小企業(yè)來(lái)說(shuō)，正是一個(gè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中能

31、夠生存與發(fā)展的空間。同時(shí)這一戰(zhàn)略既能滿(mǎn)足某些消費(fèi)者群體的特殊需要，具有與差異戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢(shì)；又能在較窄的領(lǐng)域里以較低的成本進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，兼有低成本戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢(shì)。 但它也有一定的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)所面對(duì)的局部市場(chǎng)的供求、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等因素發(fā)生變化時(shí)，就可能使企業(yè)遭受重大損失。5.2 處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略的核心問(wèn)題是企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)地位，這種地位顯示了企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)地位選擇得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，即使在行業(yè)平均盈利水平不高的情況下，也能有較高的收益率。競(jìng)爭(zhēng)策略的核心問(wèn)題是企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)地位，這種地位顯示了企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)地位選擇得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，即使在行業(yè)平均盈利水平不高的情況下，也

32、能有較高的收益率。5.2.1企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)在行業(yè)中所處的地位可具體分為四種類(lèi)型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；市場(chǎng)追隨者；市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 5.2.2 不同競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略（1） 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 通?？刹扇?種戰(zhàn)略： 一是擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量； 是保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率； 是提高市場(chǎng)占有率。 總之，戰(zhàn)略核心是守住陣地，以防守為主。（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象; 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略;（3）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 有三種可供選擇的戰(zhàn)略: 緊密跟隨； 有距離的跟隨; 有選擇的跟隨。（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 可供選擇的專(zhuān)業(yè)化方案：可供選擇的專(zhuān)業(yè)化方案： 按最終使用者專(zhuān)業(yè)化； 按垂直層面專(zhuān)業(yè)化； 按顧客規(guī)

33、模專(zhuān)業(yè)化； 按特定顧客專(zhuān)業(yè)化； 按地理區(qū)域?qū)I(yè)化； 按產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化； 按質(zhì)量和價(jià)格專(zhuān)業(yè)化；按服務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化；在選擇市場(chǎng)利基時(shí)，多重利基比單一利基更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)。本章小結(jié)本章主要論述了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本概念、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略等內(nèi)容。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)企業(yè)之間，為了取得有利的產(chǎn)銷(xiāo)條件、獲得更多的市場(chǎng)資源而進(jìn)行的爭(zhēng)奪。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本形式有兩種:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將成為競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，由企業(yè)的一系列特殊資源的組合而形成的占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中形