中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀

1、 中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀一、 中國(guó)化妝品行業(yè)概況及經(jīng)濟(jì)環(huán)境概述 化妝品的定義：以涂搽、噴灑或其它類似方法，散布于 人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等） ，以達(dá)到 清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的日用化學(xué)工業(yè) 產(chǎn)品?；瘖y品包括基礎(chǔ)化妝品、美容化妝品、特殊用途化妝 品三部分?；A(chǔ)化妝品是為了保護(hù)皮膚、毛發(fā)以及增進(jìn)皮膚 和毛發(fā)健康的制品；而美容化妝品是為了修飾臉面、指甲等 部位，使之增加美麗而使用的制品；特殊用途化妝品是指用 于面部、毛發(fā)等部位具有防御功能的特殊的理化處理的制品。 所以化妝品不同于藥品，其目的主要就是清潔、護(hù)膚、美化 等作用。我國(guó)化妝品起步于 80 年代初，經(jīng)過(guò)近

2、 30 年的發(fā)展， 近 年來(lái)逐步走向成熟，市場(chǎng)成長(zhǎng)率高于整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水 平，平均年增長(zhǎng)幅度保持在 13%-15% 之間，且市場(chǎng)需求旺 盛，從消費(fèi)對(duì)象的范圍看，美容人群正從城市走向農(nóng)村；從 消費(fèi)對(duì)象的年齡看，美容人群開始向低齡和高齡人群延伸； 從消費(fèi)對(duì)象的性別看，男士美容正在悄然興起。業(yè)內(nèi)人士預(yù) 測(cè)，今后幾年化妝品市場(chǎng)的銷售額將以年均 15% 左右的速度 增長(zhǎng)，到 2015 年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額將達(dá) 1400 億 元左右，潛力巨大。盡管如此，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)同時(shí)存在 著國(guó)內(nèi)外多個(gè)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是廣 闊的市場(chǎng)和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)并存。二、 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是描述企業(yè)所處市

3、場(chǎng)環(huán)境的綜合性概念，其核 心是企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)反映了市場(chǎng)上各種主體 間的比例關(guān)系，可以從集中度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入與退出壁壘 等維度分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。（一）、集中度 市場(chǎng)集中度是量度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要指標(biāo)，反映了市場(chǎng)買者或賣者對(duì)產(chǎn)品的壟斷程度，通常以市場(chǎng)上最大的四家、八 家或十家企業(yè)的銷售額占整個(gè)市場(chǎng)的份額來(lái)測(cè)量，用CR4 、CR8、 CR10 來(lái)表示。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)的集中度越高，其市場(chǎng) 支配力越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也越大。近年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng) 迅速發(fā)展， 漸趨穩(wěn)定， 化妝品牌越來(lái)越多。 下表顯示了 2007 年、 2008 年我國(guó)化妝品行業(yè)各大品牌市場(chǎng)占有率情況。各大化妝品品牌市場(chǎng)占有率從上面的

4、表格中，我們可以看出，在我國(guó)化妝品市場(chǎng) 上，國(guó)外品牌占很大份額，外資品牌優(yōu)勢(shì)顯著，前十名化妝 品品牌中只有大寶為國(guó)產(chǎn)品牌。若用行業(yè)集中曲線衡量護(hù)膚品行業(yè)的集中度則更為直 觀，下圖顯示護(hù)膚品的市場(chǎng)集中度比較高。這其實(shí)是由護(hù)膚 品行業(yè)的自身特點(diǎn)所決定的，護(hù)膚品行業(yè)沒(méi)有很強(qiáng)的技術(shù)和渠道壁壘，所以較容易進(jìn)入，而其高額利潤(rùn)也極具吸引力。 入世以后，會(huì)有更多的國(guó)外日化企業(yè)步入這個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也 將更加激烈。中國(guó)的化妝品大市場(chǎng)已不再只屬于中國(guó)人自己， 而是匯集國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)、特色品牌于一處的化妝用品大熔 爐。國(guó)內(nèi)弱小的民族化妝品業(yè)因而面臨著前所未有的壓力和 挑戰(zhàn)，所處環(huán)境會(huì)更加嚴(yán)酷。圈1護(hù)朕齡行業(yè)集中脂純?nèi)欢?/p>

5、，國(guó)外企業(yè)大舉進(jìn)攻國(guó)內(nèi)日化品市場(chǎng)的同時(shí)，也為 我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了大量寶貴經(jīng)驗(yàn)。例如，外企強(qiáng)勁 的廣告宣傳攻勢(shì)、公關(guān)應(yīng)用、品牌塑造；成功的營(yíng)銷策略； 品種多、花色全能適應(yīng)不同層次需要的個(gè)性化生產(chǎn)；精致美 觀、高雅華貴的包裝設(shè)計(jì)；對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理特點(diǎn)的把握從 而引領(lǐng)潮流的能力；對(duì)化妝品消費(fèi)趨勢(shì)精確到位的預(yù)測(cè)；對(duì) 市場(chǎng)信息的收集、反饋和研究；注重科技的投入和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 終端的建設(shè)等等。這些使我國(guó)日用品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了 巨大變化。（二）產(chǎn)品差異企業(yè)通常通過(guò)提供差異化的產(chǎn)品引發(fā)顧客的偏好，影響 市場(chǎng)集中度，形成一定的進(jìn)入壁壘，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得有利 的地位。化妝品行業(yè)是產(chǎn)品差異化效果明顯的行業(yè)?；?/p>

6、妝品產(chǎn)品 本身的屬性要求其產(chǎn)品差異化，但縱觀現(xiàn)階段我國(guó)化妝品市 場(chǎng)，中高端化妝品市場(chǎng)幾乎被跨國(guó)品牌占領(lǐng)。 產(chǎn)品組合單一、 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、市場(chǎng)定位重復(fù)、營(yíng)銷手段單一成為制約眾 多本土化妝品企業(yè)發(fā)展的因素，一定程度上造成了化妝品企 業(yè)在同一技術(shù)水平上的資源重復(fù)配置。但是不同品牌知名度 帶來(lái)的產(chǎn)品差異化，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有重要的影響。（三）進(jìn)入與退出壁壘1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)：化妝品產(chǎn)業(yè)屬于規(guī)模報(bào)酬遞增產(chǎn)業(yè)，規(guī) 模越大， 獲利的可能性越大。 如果在創(chuàng)業(yè)之初沒(méi)有大量資本， 新進(jìn)企業(yè)如果生產(chǎn)量太小，必定會(huì)承受各種風(fēng)險(xiǎn)。但低端化 妝品市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)影響不明顯。2、政策法律制度：多部門管理構(gòu)成高行政制度壁壘。 中國(guó)

7、對(duì)化妝品行業(yè)生產(chǎn)以及相應(yīng)的原料、成品進(jìn)口實(shí)行的是 多部門多機(jī)構(gòu)管理。其中中國(guó)輕工總會(huì)負(fù)責(zé)化妝品生產(chǎn)許可 證頒發(fā)和管理職能，衛(wèi)生部負(fù)責(zé)監(jiān)督化妝品生產(chǎn)、銷售以及 進(jìn)口化妝品和原料的申報(bào)并頒發(fā)衛(wèi)生許可證，海關(guān)負(fù)責(zé)進(jìn)口 化妝品及原料的編碼確認(rèn)，審查進(jìn)口價(jià)格合理性，確定并征 收相應(yīng)關(guān)稅和增值稅，國(guó)家出入境檢驗(yàn)檢驗(yàn)局負(fù)責(zé)進(jìn)出口化 妝品的評(píng)級(jí)和檢驗(yàn)，國(guó)家綠色安全化妝品中國(guó)認(rèn)證中心負(fù)責(zé) 進(jìn)出口化妝品和原料進(jìn)口以及國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)的綠色安全 認(rèn)證，國(guó)家工商行政管理局負(fù)責(zé)化妝品質(zhì)量監(jiān)督和廣告審批， 中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)接受政府委托，負(fù)責(zé)行業(yè)管理 等。建立一個(gè)新化妝品企業(yè)需要通過(guò)上述部門在不同環(huán)節(jié)的 層層審批，

8、時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 6 至 24 個(gè)月。3、品牌認(rèn)知度： 隨著居民生活水平的提高和消費(fèi)理念、 消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，品牌認(rèn)知度和信賴度已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇 化妝品的重要依據(jù)?；瘖y品品牌知名度是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、品 牌文化、工藝技術(shù)、管理服務(wù)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和口碑等多方面因 素的綜合體現(xiàn)，而建立品牌知名度需要大量的投入以及較長(zhǎng) 時(shí)間的發(fā)展和積淀。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有知名企業(yè)通過(guò)多年的努力經(jīng) 營(yíng)和積累已經(jīng)建立了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，取得了較高的市場(chǎng)認(rèn) 知度，新進(jìn)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法與已具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)。4、絕對(duì)成本壁壘：在化妝品行業(yè)不同品牌知名度帶來(lái) 的產(chǎn)品差異化導(dǎo)致的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)非常突出，進(jìn)入者進(jìn)入時(shí) 必須付出比已有品牌企業(yè)更高的成

9、本。而且跨國(guó)公司多樣化 的產(chǎn)品可以進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)成本的轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者必須付出足夠 高的必要資本規(guī)模才能獲得同樣的優(yōu)勢(shì)。5、銷售渠道成熟度： 作為直接面向終端消費(fèi)者的行業(yè)， 化妝品行業(yè)對(duì)銷售環(huán)節(jié)依賴程度很高，銷售渠道的成熟度和 穩(wěn)定性對(duì)于化妝品企業(yè)非常重要。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈， 化妝品進(jìn)入百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、超市及專營(yíng)店等零售終端的 門檻越來(lái)越高。 尤其是大型超市和大賣場(chǎng)， 由于其規(guī)模較大、 覆蓋面廣、影響力較強(qiáng)，對(duì)新品牌及新產(chǎn)品通常要收取高額 的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用以及堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)、海報(bào)費(fèi)等其他銷售費(fèi)用。 新品牌如果沒(méi)有一定的銷量支撐，則無(wú)法覆蓋其成本支出， 導(dǎo)致不少新品牌進(jìn)入市場(chǎng)后曇花一現(xiàn)。總體而言，化

10、妝品新 進(jìn)企業(yè)建立完善的銷售渠道前期投入較大，不僅需要投入巨 大的資金，還需要較長(zhǎng)的建設(shè)周期，新進(jìn)企業(yè)很難在短時(shí)間 內(nèi)獲得渠道優(yōu)勢(shì)。6、產(chǎn)品質(zhì)量要求：隨著政府和消費(fèi)者對(duì)化妝品質(zhì)量安 全的愈加重視，化妝品行業(yè)的準(zhǔn)入門檻也逐漸提高，產(chǎn)品質(zhì) 量已成為進(jìn)入該行業(yè)的主要壁壘之一。從 2005 年 9 月 1 日 起，化妝品正式納入食品質(zhì)量安全（ QS ）市場(chǎng)準(zhǔn)入制，只有 經(jīng)質(zhì)量檢驗(yàn)合格并貼上 QS 標(biāo)志后才方可上市銷售。 2007 年 1 月國(guó)家衛(wèi)生部發(fā)布了新版化妝品衛(wèi)生規(guī)范 ，對(duì)化妝 品及其中所用的原材料的安全性做出了更嚴(yán)格的規(guī)定。以上 準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施提高了行業(yè)的進(jìn)入門檻，并逐步淘汰了實(shí)力 弱、設(shè)備差

11、、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性差的中小企業(yè)。7、管理能力要求：化妝品企業(yè)的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、 營(yíng)銷和供應(yīng)鏈等方面的管理經(jīng)驗(yàn)和能力是企業(yè)在長(zhǎng)期的運(yùn) 作過(guò)程中逐漸產(chǎn)生和積累的。尤其是對(duì)于品牌型化妝品企業(yè)， 其產(chǎn)品市場(chǎng)定位、新品推出和品牌推廣策略等亦要求對(duì)市場(chǎng) 動(dòng)向和消費(fèi)者需求特點(diǎn)具有敏銳的洞察力和判斷力，上述管 理能力對(duì)新進(jìn)企業(yè)而言短期內(nèi)很難獲得，從而形成了一定的 行業(yè)進(jìn)入壁壘。三、市場(chǎng)行為（一）價(jià)格行為：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)行為，化妝品產(chǎn)業(yè)市 場(chǎng)集中度不高，每個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響能力不強(qiáng)，外資 企業(yè)對(duì)于中高端產(chǎn)品，通常根據(jù)一種產(chǎn)品檔次的潛規(guī)則來(lái)定 價(jià)，我國(guó)的中高端化妝品市場(chǎng)基本被外資控制，而低端市場(chǎng) 上廠商眾多

12、，以我國(guó)中小型民營(yíng)企業(yè)為主，不具備影響價(jià)格 的能力。（二）廣告與促銷行為：我國(guó)化妝品廣告市場(chǎng)的投放量非 常大，根據(jù)全國(guó)十大城市廣告投放前五大類別的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)， 化妝品廣告投放占首位，而且廣告投入還在不斷的增加。而 廣告的最主要形式， 就是電視廣告和平面廣告。 通過(guò)代言人、 區(qū)域差別化等廣告形式將產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象形成一個(gè)有 機(jī)的三維一題，把產(chǎn)品性能與特色傳播給消費(fèi)者，最后影響 消費(fèi)者的購(gòu)買決策。投放區(qū)域也主要集中在華北、華東、華 南。但缺點(diǎn)是廣告宣傳中產(chǎn)品意識(shí)不夠強(qiáng)，消費(fèi)者不能直觀 的找出產(chǎn)品差異。（三）兼并行為： 1 、外資企業(yè)為了占據(jù)較大的份額和充分 展開品牌的延伸，對(duì)我國(guó)上規(guī)模的化妝品企

13、業(yè)進(jìn)行收購(gòu)，以 此來(lái)占有二、三級(jí)市場(chǎng)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)的重組和整合是不 可阻擋的趨勢(shì)。如歐萊雅在幾個(gè)月內(nèi)先后收購(gòu)了國(guó)內(nèi)三大護(hù) 膚品牌之一的小護(hù)士和羽西，用小護(hù)士和羽西品牌中低端的 市場(chǎng)定位彌補(bǔ)歐萊雅產(chǎn)品線的缺陷，同時(shí)也提供了強(qiáng)有力的 銷售渠道。2、本土企業(yè)兼并為數(shù)甚少。主要是我國(guó)本土化 妝品企業(yè)基本集中在低端，自身規(guī)模較小，要實(shí)現(xiàn)兼并，必 須具有資金優(yōu)勢(shì)；本土企業(yè)總體素質(zhì)不高，即使兼并也是低 端與低端的兼并。四、市場(chǎng)績(jī)效（一）近十年我國(guó)化妝品的零售額及同比增長(zhǎng)速的變化 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8 %的速度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增 長(zhǎng)速度，具有相當(dāng)大的發(fā)展

14、潛力。2001-2011年中田化妝品零儕額及同比增速（十億元）1200- 35.0!&護(hù)神代補(bǔ)用卅理附卅朋聲數(shù)據(jù)顯示出， 近十年我國(guó)化妝品零售額穩(wěn)定增長(zhǎng)， 2011 年達(dá)到 1000 億元，其同比增速出現(xiàn)了一個(gè)相對(duì)性的低谷， 但仍保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭。從化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的走勢(shì)看， 行業(yè)整體形勢(shì)看好。（二）技術(shù)進(jìn)步國(guó)內(nèi)一般企業(yè)科研投入占總銷售額的 2.3% ，但國(guó)內(nèi) 3700 余家化妝品制造企業(yè)中，大部分為民營(yíng)的小企業(yè)，科 研投入情況很不樂(lè)觀。本土化妝品一大特色就是銷售隊(duì)伍龐 大，研發(fā)隊(duì)伍人數(shù)極少。（三）產(chǎn)品質(zhì)量自從 1987 年國(guó)務(wù)院頒布 化妝品衛(wèi)生督察條例 以來(lái)， 化妝品的管理已經(jīng)逐步納入法制

15、管理的軌道。隨著各衛(wèi)生管 理部門對(duì)化妝品衛(wèi)生管理力度的不斷增強(qiáng)，化妝品的質(zhì)量已 經(jīng)有了較大的提高。我國(guó)化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)已明令禁止在化妝 品中認(rèn)為添加汞的化合物，而且規(guī)定化妝品中汞含量不得超 過(guò) 1mg/kg 。為維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)化妝品行業(yè)健康 發(fā)展，國(guó)家質(zhì)檢總局組織對(duì)化妝品產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行突擊監(jiān)督抽 查。（四）規(guī)模結(jié)構(gòu)效率 從區(qū)域分布看，以東南沿海地區(qū)為主，主要以北京、上 海、廣州為中心。 大中型的化妝品企業(yè)都相對(duì)集中于廣東、 上海、江蘇等地。從品牌企業(yè)看，占主導(dǎo)地位的品牌基本都是外資 （合資 ）品牌，本土品牌企業(yè)比例不高（五）利潤(rùn) 利潤(rùn)高不高是相當(dāng)于成本來(lái)看的。作為化妝品來(lái)講，它 的原料成本很低，但是其他成本很高。其營(yíng)業(yè)稅是30% ，消費(fèi)稅 40% ，增值稅 17% 。雖然化妝品的材料成本比較便宜， 約占售價(jià)的 5% ，有些低檔的更低。但是化妝品廠家還有研 發(fā)成本，設(shè)備成本等。二三線品牌化妝品的出廠價(jià)為售價(jià)的 2.5-5 折不等，其實(shí)所有的產(chǎn)品主要成本在銷售流通環(huán)節(jié)。五、小結(jié)：中國(guó)化妝品企業(yè)的生存之道（一）本土化妝品企業(yè)的艱難處境、國(guó)外企業(yè)大肆進(jìn)入。 進(jìn)口化妝品關(guān)稅逐步調(diào)減 . 市場(chǎng)的空 間相當(dāng)大 ,因此世界各國(guó)的一些著名企業(yè)都看好中國(guó)市場(chǎng)， 紛 紛以出口或合作的方式搶占地盤。2、國(guó)產(chǎn)化妝品缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。本土品牌市場(chǎng)份額大、利 潤(rùn)卻很小， 給人高質(zhì)低價(jià)、 大路貨的