營銷預(yù)算管理

1、營銷預(yù)算管理本課程目的-掌握營銷預(yù)算的基本理論與實(shí)務(wù)營銷預(yù)算的編制大致了解公司現(xiàn)行的營銷預(yù)算管理制度營銷預(yù)算的管理與控制一.營銷預(yù)算的概念定義-營銷預(yù)算是一種為獲得預(yù)期的營銷目標(biāo)而分配資源并監(jiān)控實(shí)際目標(biāo)達(dá)成及費(fèi)用支出情況的營利性的營銷財(cái)務(wù)計(jì)劃營銷預(yù)算服務(wù)于營銷計(jì)劃/是營銷計(jì)劃的具體化營銷預(yù)算也是評估實(shí)際結(jié)果的基準(zhǔn)預(yù)算的原則和實(shí)踐都是以集中控制為前提的,同時預(yù)算本身也是在不斷強(qiáng)化著集中控制關(guān)鍵績效指標(biāo)(在公司高層,他們主要是財(cái)務(wù)性的,而越接近一線,他們就越是經(jīng)營性的)起到了預(yù)算具有的自我調(diào)節(jié)的作用預(yù)算管理可以提高銷售人員的利潤意識,有利于企業(yè)利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)經(jīng)營型人才預(yù)算監(jiān)控過程控制預(yù)算分析結(jié)

2、果管理預(yù)算管理的過程預(yù)算編制資源配置營銷預(yù)算銷售收入預(yù)算銷售成本預(yù)算銷售毛利預(yù)算銷售費(fèi)用預(yù)算應(yīng)收款預(yù)算生產(chǎn)存貨預(yù)算退貨預(yù)算預(yù)算財(cái)務(wù)辦公室人事公關(guān)利潤營銷采購生產(chǎn)質(zhì)檢設(shè)備成本企業(yè)運(yùn)作以預(yù)算為核心固定成本變動成本總收入金額？盈虧平衡分析二、本量利分析與營銷目標(biāo)的確定銷量二、本量利分析與營銷目標(biāo)的確定分銷平臺共同的業(yè)績責(zé)任業(yè)務(wù)經(jīng)理責(zé)任檢查/指導(dǎo)報告/請示業(yè)務(wù)員訪問 行 為加強(qiáng)客戶聯(lián)系指導(dǎo)導(dǎo)購人員增加銷售收入加強(qiáng)銷售回款減少銷售費(fèi)用提 高 銷售 業(yè) 績提高銷售業(yè)績責(zé)任圖營銷預(yù)算的編制程序確定營銷費(fèi)用的額度-通過分析企業(yè)的經(jīng)營計(jì)劃和具體市場環(huán)境,結(jié)合過去,注意差異的地方,提出營銷費(fèi)用的計(jì)算理由分析上年的

3、銷售額-以過去的銷量為基礎(chǔ),結(jié)合市場預(yù)測及企業(yè)自身所作的努力,制定銷售目標(biāo)制定控制與評價標(biāo)準(zhǔn)分析各區(qū)域投入產(chǎn)出產(chǎn)品的銷售周期-確定不同時期/不同地區(qū)的預(yù)算分配確定預(yù)留經(jīng)費(fèi)的預(yù)算營銷預(yù)算的主要編制方法及比較預(yù)算方法內(nèi)容/特征優(yōu)點(diǎn)劣勢零基預(yù)算不考慮基期的費(fèi)用開支,從實(shí)際需要與可能出發(fā),逐項(xiàng)審核/確定預(yù)算數(shù)可以合理有效的進(jìn)行資源配置/發(fā)揮各級人員的積極性創(chuàng)造性/適用于服務(wù)部門編制預(yù)算工作量大/費(fèi)用高/資源分配具主觀性滾動預(yù)算根據(jù)前一個月的經(jīng)營成果結(jié)合發(fā)生的的新情況,對剩余的十一個月加以修訂,并自動后續(xù)一個月.可以從動態(tài)的預(yù)算中把握未來/可根據(jù)前期的執(zhí)行結(jié)果及時修訂調(diào)整預(yù)算/使管理人員始終對未來12個

4、月甚至更長遠(yuǎn)作周密考慮工作量太大/成本高銷售額百分比以上年度產(chǎn)品銷售為基礎(chǔ)按趨勢預(yù)測下年度的銷售,再以一定比例計(jì)算出費(fèi)用總額確定基礎(chǔ)實(shí)際客觀/不會出現(xiàn)大的失誤/適合企業(yè)的發(fā)展需求有一定風(fēng)險/預(yù)測是趨勢的推斷,但市場常有突發(fā)性因素,此時預(yù)算就成了瓶頸或阻礙公司現(xiàn)行營銷預(yù)算管理制度美日潔寶/孟慶領(lǐng)營銷預(yù)算編制規(guī)定編制部門:由市場/銷售/財(cái)務(wù)共同設(shè)定預(yù)算總框架,銷售部依據(jù)銷售策略/計(jì)劃編制,經(jīng)總經(jīng)理審批后交財(cái)務(wù)監(jiān)督執(zhí)行編制時間:每年10月初各部門擬定下一年?duì)I銷預(yù)算/11月30日前完成并錄入系統(tǒng)編制的指標(biāo):以公司下達(dá)的各項(xiàng)營銷指標(biāo)要求為前提.按公司規(guī)定的-年度營銷預(yù)算/實(shí)際統(tǒng)計(jì)表編制各城市預(yù)算月費(fèi)用率

5、界定:廣東最高月費(fèi)率不高于全年的5%;外省不高于10%營銷預(yù)算城市的分類界定 初始市場:第一筆交易起5個月內(nèi) 成長市場:第6個月始 混合市場:納入主預(yù)算城市的附屬城市市場 穩(wěn)定市場:廣東,海南營銷預(yù)算調(diào)整規(guī)定:各大項(xiàng)之間調(diào)整幅度不超過5%銷售業(yè)務(wù)費(fèi)用銷售通路費(fèi)用促銷費(fèi)用廣告差旅接待辦事人員小計(jì)售平陳列特價進(jìn)場導(dǎo)購深分小計(jì)物料宣傳贈品小計(jì)000營銷預(yù)算的執(zhí)行規(guī)定-年度營銷預(yù)算/實(shí)際統(tǒng)計(jì)表未經(jīng)同意不得更改若需調(diào)整須總經(jīng)理同意預(yù)算指標(biāo)作為費(fèi)用審批及考核的依據(jù)初始市場開拓期前三月在無回款情況下,允許使用業(yè)務(wù)費(fèi)用的50%,通路費(fèi)用的30%,第4,5月按發(fā)貨額的80%審批,超出部分不予報銷成長市場一,二月

6、回款不達(dá)標(biāo),按發(fā)貨額的百分率使用費(fèi)用的80%穩(wěn)定市場-按營銷預(yù)算實(shí)際統(tǒng)計(jì)表和費(fèi)率上限審批,超費(fèi)率不報費(fèi)用的劃分- 申請實(shí)施時間在15日前的錄入當(dāng)月預(yù)算; 費(fèi)用支付方式為季度/半年/年度支付的其申請的費(fèi)用當(dāng)按申請當(dāng)月錄入首季/首半年/全年的第一個月內(nèi)費(fèi)用按審批后的申請錄入!營銷預(yù)算的管理與控制-1分析-哪些領(lǐng)域表現(xiàn)出色對所負(fù)責(zé)區(qū)域績效有幫助?哪些領(lǐng)域表現(xiàn)欠佳會有危害?產(chǎn)品線怎么調(diào)整才最佳?市埸地位?市埸展望?單品的貢獻(xiàn)如何?人員的貢獻(xiàn)如何? 資源配置計(jì)劃是否向最能產(chǎn)生績效的區(qū)域/向最能干的人員和他們的工作傾斜 決策-必須首先保證最有可能贏得機(jī)會和績效的業(yè)務(wù)領(lǐng)域/將你工作重點(diǎn)投入能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的機(jī)

7、會當(dāng)中!而非投向問題!營銷預(yù)算的管理與控制-2建立銷售業(yè)務(wù)費(fèi)用的管理制度(差旅/送禮/辦事/人員等等的管理費(fèi)用)對陳列/導(dǎo)購/特價/贈品費(fèi)用等重點(diǎn)費(fèi)用項(xiàng)目進(jìn)行掌控,建立相應(yīng)的使用標(biāo)準(zhǔn)和考核標(biāo)準(zhǔn)不僅要關(guān)注資金投入時的績效更應(yīng)關(guān)注投入后的績效! 營銷預(yù)算的管理與控制-3必須鼓勵敢于使用費(fèi)用/投資的意識,節(jié)省費(fèi)用意識太強(qiáng)的話可能會制約市場的發(fā)展控制費(fèi)率控制費(fèi)用掌控費(fèi)用最有效的方法是提高工作的有效性和針對性營銷預(yù)算的管理與控制-4一開始就要為公司/區(qū)域在政策內(nèi)多留一點(diǎn)空間(如價格/毛利/特價貨/促銷的設(shè)計(jì)/執(zhí)行降費(fèi)用的小竅門)你的績效必須在預(yù)算初/中期滿足公司的需要,否則你的市場將一事無成必須讓你的上

8、級了解制約你市場執(zhí)行預(yù)算的關(guān)鍵因素不斷尋找并開發(fā)新的增長點(diǎn)圍繞著提高銷售業(yè)績，我們需要控制的方面如下：銷售收入；銷售回款；銷售費(fèi)用；訪問行為。所謂控制，就是根據(jù)目標(biāo)（標(biāo)準(zhǔn)），檢查實(shí)績，發(fā)現(xiàn)偏差，找出問題，尋求對策，解決問題。四、營銷預(yù)算的執(zhí)行與控制所謂問題，就是目標(biāo)與實(shí)績的背離程度?？梢院喕癁橄铝械仁剑簡栴}=目標(biāo) 實(shí)績。提高銷售業(yè)績，是分銷平臺每個人員的共同責(zé)任，必須把提高銷售業(yè)績的責(zé)任落實(shí)到業(yè)務(wù)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員乃至導(dǎo)購員。四、營銷預(yù)算的執(zhí)行與控制確定每一位業(yè)務(wù)人員的銷售收入目標(biāo)任務(wù)，具體到每位業(yè)務(wù)員年銷售收入與月銷售收入。每位業(yè)務(wù)員銷售收入目標(biāo)任務(wù)的確定依據(jù)如下所示：業(yè)務(wù)員三年實(shí)際銷售業(yè)績統(tǒng)計(jì)；

9、業(yè)務(wù)員去年各月實(shí)際銷售業(yè)績統(tǒng)計(jì)；所轄客戶（經(jīng)銷商或商場）去年各月銷售業(yè)績分析；各客戶今年目標(biāo)銷售收入預(yù)算。四、營銷預(yù)算的執(zhí)行與控制每個業(yè)務(wù)員必須為區(qū)域市場第一作貢獻(xiàn)，努力增加每一個客戶的銷售收入，爭取創(chuàng)維品牌的銷售收入排名第一，超越競爭品牌。在此基礎(chǔ)上制訂銷售收入計(jì)劃管理。不斷對照檢查計(jì)劃與實(shí)績的關(guān)系。出現(xiàn)偏差，尋求原因與對策，及時糾偏。（參閱表）四、營銷預(yù)算的執(zhí)行與控制客 戶3日6日9日12日15日18日21日24日27日30日備注A計(jì)劃實(shí)際B計(jì)劃實(shí)際C計(jì)劃實(shí)際D計(jì)劃實(shí)際E計(jì)劃實(shí)際F計(jì)劃實(shí)際各客戶銷售收入計(jì)劃管理表責(zé)任者：單位:萬元（ 年 月）當(dāng)客戶實(shí)際銷售收入與預(yù)期發(fā)生偏差時，必須進(jìn)行分析

10、找到原因。必須分析的方面如下所示：市場需求是否減少；市場價格是否變動，或消費(fèi)者態(tài)度是否改變；客戶的庫存是否過多；客戶的實(shí)際銷量是否減少；競爭對手的攻勢是否加強(qiáng)；對客戶的訪問次數(shù)是否減少；對客戶的支持力度是否減弱；對客戶的服務(wù)質(zhì)量是否降低；對客戶的商品供應(yīng)與合同是否有差錯；促銷方案與售后服務(wù)方式是否不到位；返利、折讓與價格政策是否有錯；客戶方支付能力是否有問題等等?？?戶庫存銷售收入銷售回款銷售毛利回款等級(ABC)當(dāng)月15日前后，對下列欄目進(jìn)行檢查現(xiàn)有定貨傾向(1234)金額%金額%銷售收入銷售回款%定貨余額定貨預(yù)計(jì)A計(jì)劃實(shí)際B計(jì)劃實(shí)際C計(jì)劃實(shí)際D計(jì)劃實(shí)際E計(jì)劃實(shí)際合計(jì)計(jì)劃實(shí)際1 存量適中貨向

11、2 存量擴(kuò)大傾向3 存量不足傾向4 存量過多傾向A 如期回款B 略有問題C 很有問題回款計(jì)劃管理表責(zé)任者：單位:萬元（ 年 月）提高銷售收入的同時，必須加強(qiáng)銷售回款，提高回款率，從而控制交易風(fēng)險。根據(jù)實(shí)際回款狀態(tài)，尤其是月中（15日）的回款檢查（控制點(diǎn)），對各客戶的回款傾向進(jìn)行評估，確定A、B、C三個等級，提醒相關(guān)人員注意。如果如期回款有問題，必須控制其定貨。因此，事先必須弄清楚客戶的庫存情況與進(jìn)貨傾向?？蛻粼阡N售收入與銷售毛利上對我司的貢獻(xiàn)，原則上與如期回款無關(guān)，要防止那些貢獻(xiàn)大的客戶拖欠款。一旦發(fā)現(xiàn)有拖欠款危險，必須及時予以防范。如果客戶有下列傾向，必須小心，防止其不能如期回款：庫存結(jié)構(gòu)不

12、良；銷售乏力或現(xiàn)金流量不佳；費(fèi)用開支過大或毛利水平偏低；過量投入或盲目擴(kuò)張；裁員或拖欠員工工資；內(nèi)部矛盾四起；周邊不良口碑出現(xiàn)等等。在擴(kuò)大銷售收入的同時，減少銷售費(fèi)用，是營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、進(jìn)而精耕細(xì)作戰(zhàn)略方針成敗的關(guān)鍵。只有當(dāng)我們學(xué)會如何控制銷售費(fèi)用時，營銷網(wǎng)絡(luò)才有了核心競爭力，才能真正掌握自己的命運(yùn)，才能從根本上抗衡競爭對手擊打，才能經(jīng)得住連續(xù)而且長期的“價格戰(zhàn)”。四、營銷預(yù)算的執(zhí)行與控制減少銷售費(fèi)用的本義是，把銷售費(fèi)用或成本控制在合理的范圍內(nèi)，即費(fèi)用一定收入最大，或收入一定費(fèi)用最小，所謂“最大/最小”原則。減少銷售費(fèi)用最有效的方法就是“費(fèi)用預(yù)算”，即根據(jù)銷售收入與銷售回款計(jì)劃，以及其它相關(guān)的舉

13、措與活動，確定各項(xiàng)費(fèi)用開支的范圍。（參閱表）可以進(jìn)一步把費(fèi)用預(yù)算分解到各部分、各業(yè)務(wù)員。從而，引導(dǎo)每位員工合理開支各項(xiàng)費(fèi)用，使各項(xiàng)費(fèi)用能夠帶來實(shí)際的效果，帶來更大的銷售成果。銷售費(fèi)用預(yù)算的有效性，在很大程度上取決于在預(yù)算執(zhí)行過程中的管理行為。每一位業(yè)務(wù)經(jīng)理必須承擔(dān)起責(zé)任，在日常經(jīng)營管理過程中把握每一位業(yè)務(wù)員的費(fèi)用支出，以及每筆費(fèi)用支出的實(shí)際價值或效果。日期星期業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)主管財(cái)務(wù)主管 改進(jìn)意見差旅費(fèi)金 額招待費(fèi)公共汽車 元 被招待者 姓名（人數(shù)）出租汽車 元其它（ ） 元住 宿 元 招待內(nèi)容 與具體理由午餐補(bǔ)助 元其它（ ） 元合 計(jì) 元 金 額訪問計(jì)劃訪問結(jié)果客房名被訪者計(jì)劃內(nèi)容時間結(jié)果狀況1

14、 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D 1 23 45ABCD

15、洽淡 簽約 對帳 結(jié)帳 送單、票據(jù) 現(xiàn)場 促銷指導(dǎo)服務(wù)完成不果白跑其它成果統(tǒng)計(jì)費(fèi)用統(tǒng)計(jì)銷售收入銷售回款差旅費(fèi)招待費(fèi)電訊費(fèi)汽車油費(fèi) 元 元 元 元 元 元訪問內(nèi)容報告 業(yè)務(wù)員（簽名） 業(yè)務(wù)員費(fèi)用及實(shí)績?nèi)請蟊礓N售業(yè)績的好壞，在很大程度上取決于每個業(yè)務(wù)員訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量。提高全體業(yè)務(wù)員在分銷終端上訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量，是營銷網(wǎng)絡(luò)競爭力的來源，是管理的重點(diǎn)。四、營銷預(yù)算的執(zhí)行與控制如果業(yè)務(wù)經(jīng)理對回訪工作不聞不問，放任自由，用不了多久，下屬業(yè)務(wù)員必然不動腦子，沒有計(jì)劃，晃晃悠悠；憑著名片、老關(guān)系、企業(yè)品牌處理分銷事務(wù)，滿足下個定單，催討回款，或請客吃飯等等，成為業(yè)務(wù)油子。為顧客創(chuàng)造價值，提高銷售業(yè)績

16、成為一句空話。每個業(yè)務(wù)經(jīng)理必須承擔(dān)起責(zé)任，過問業(yè)務(wù)員的訪問工作，促使業(yè)務(wù)員按月制訂訪問計(jì)劃，使之不斷成長；進(jìn)而，使每個業(yè)務(wù)員能夠在上司的督促下努力工作，在工作中個人才干得到提升，從工作中得到樂趣。（參閱表） 客房名日 期ABCD銷售目標(biāo)訪問數(shù)簽 約回款計(jì)劃實(shí)際累計(jì)計(jì)劃實(shí)際累計(jì)1 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 52 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 53 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 54 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4

17、 55 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 56 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 57 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 58 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 59 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 510 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 511 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 512 1 2 3

18、4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 513 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 514 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 515 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 516 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 531 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5各客戶 訪問計(jì)劃實(shí)際簽約計(jì)劃實(shí)際回款計(jì)劃實(shí)際12345注洽談,簽約對帳,結(jié)帳送單、票據(jù)現(xiàn)場促銷指導(dǎo),服務(wù)本月重點(diǎn) 1 日均銷售收入 (元) 2 日均訪問客戶 (家) 3 銷售回款率 (%) 4 銷售NO:1排名 （%） 5 客戶占有率 （%） 6 市場占有率 （%） 7 費(fèi)用開支率 （%） 業(yè)務(wù)員回訪行為計(jì)劃管理表（ 年 月）責(zé)任者：單位:萬元每個業(yè)務(wù)經(jīng)理必須對下屬中業(yè)務(wù)員的訪問計(jì) 劃執(zhí)行情況進(jìn)行定期分析研究。（參閱表） 業(yè)務(wù)員工作實(shí)績ABCDE前期后期前期后期前期后期前期后期前