市場營銷管理哲學(xué)及其演變

1、第一節(jié) 市場營銷概述一、市場1、市場屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇2、市場是指產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者，即有能力并且愿意購買有關(guān)產(chǎn)品的人群 市場=人口+購買力+購買欲望3、市場是商品相互交換關(guān)系的總和案例：三個(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場 美國一制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個(gè)人在非洲呆了一個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。”公司總裁為了了解到更真實(shí)的情況，于是派去了第三個(gè)人，此人三周后發(fā)回一封電

2、報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男??！?營銷是一種智慧，不是知識；知識可以忘記，智慧卻不能. 營銷學(xué)是一門教你如何賺錢的學(xué)問二、市場營銷含義（一）市場營銷含義的發(fā)展 1960年，美國市場營銷協(xié)（AMA）給市場營銷（活動）下的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或使用者的一切商業(yè)活動過程1985年，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷重新下了一個(gè)定義：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程?！?996年菲力浦.科特勒與阿姆斯特朗合著市場營銷管理第七

3、版定義：營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)值、滿意和質(zhì)量，交換、交易和關(guān)系，以及市場到了70年代以來，市場營銷學(xué)又進(jìn)一步與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、公共關(guān)系等學(xué)科緊密結(jié)合，成為一門熱門的邊緣應(yīng)用學(xué)科。(二)市場營銷的內(nèi)容環(huán)境分析市場調(diào)查市場預(yù)測市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位4Ps售后4P營銷理論 :The Marketing Theory of 4Ps :產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道或分銷（Place）、促銷（Promotion）， “李錦記”蒸魚豆豉油的營銷策劃 1994年，

4、李錦記首次推出其豆豉油產(chǎn)品，雖然做過種種營銷方面的努力，銷售成績并不理想，銷量一直沒有取得突破性進(jìn)展。 1996年，李錦記在香港市場推出其新產(chǎn)品蒸魚豆豉油，獲得極大成功，并榮獲1997年度香港MA/TVB杰出市場策劃獎之銅獎。其過人之處在于：它通過深入的市場調(diào)研，在品牌林立、競爭激烈的豆豉油市場中，發(fā)現(xiàn)了進(jìn)入市場的機(jī)會，從而成功地研制和推出蒸魚豆豉油這一新產(chǎn)品，開辟了一個(gè)新的市場空間。在推出新產(chǎn)品過程中，它通過不凡的創(chuàng)意，對營銷工具的有效整合以及各種促銷推廣手段的完美演繹結(jié)合，樹立了良好的品牌形象，取得驕人的銷售成績。1.市場進(jìn)入策略中尋找市場空隙。 針對豆豉油市場競爭激烈、各種品牌魚龍混雜、

5、消費(fèi)者無所適從、找不到滿意的產(chǎn)品這一現(xiàn)狀，李錦記經(jīng)過深入的市場調(diào)研、分析，認(rèn)為進(jìn)入一個(gè)更細(xì)分的市場能使自己的品牌凸現(xiàn)，與眾多其它品牌區(qū)隔。問題的關(guān)鍵在于是否有這樣一個(gè)細(xì)分市場?它的容量是否足夠大?李錦記在對消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多香港人上酒樓愛吃蒸魚，但酒樓使用特制豆豉油，消費(fèi)者不知道如何炮制，而在市場上又找不到。家庭主婦們希望有一種專用于蒸魚的豆豉油，使她們在家里就能做出和酒樓一樣的美味可口的蒸魚來。這對于李錦記是一個(gè)令人鼓舞的發(fā)現(xiàn)，它隨即根據(jù)這一需求進(jìn)行產(chǎn)品研制。1996年，李錦記在香港市場推出其新產(chǎn)品蒸魚豆豉油，為配合新產(chǎn)品上市，它展開了強(qiáng)大的營銷攻勢。2.富有創(chuàng)意的營銷組合策略。 李錦

6、記為推出新產(chǎn)品而進(jìn)行的營銷策劃活動是對“4P”組合的一次完美演繹，每一“P”策略都體現(xiàn)了策劃者的睿智和對消費(fèi)者的透徹理解，閃耀著智慧的光芒。值得借鑒的地方很多，如：產(chǎn)品方面 ：通過調(diào)研，開發(fā)出比競爭對手更能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，并為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一流的名字，便于記憶和分辨。定價(jià)方面 ：價(jià)格合理，對消費(fèi)者具有吸引力，還推出試用裝、優(yōu)惠價(jià)以及采取減價(jià)措施刺激消費(fèi)者購買。分銷方面 ：建立完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，提高鋪貨率。消費(fèi)者在超市和雜貨店都能買到。促銷方面 ：充分調(diào)動各種行銷工具，進(jìn)行整合傳播溝通，包括電視廣告、印刷廣告、公關(guān)活動、消費(fèi)者教育、贈送樣品以及一系列有效的促銷活動。尤其是把握了營銷的本質(zhì)，針對消

7、費(fèi)者購買豆豉油是為嘗到美味蒸魚這一需求，策劃了一系列活動。比如，在超市做示范推廣；印刷小冊子，介紹如何做出可口的蒸魚；在無線電視節(jié)目中開辟“李錦記美食新靈感”專欄，介紹烹調(diào)技藝；辦烹調(diào)培訓(xùn)班；舉辦“名廚匯聚李錦記”廚藝大賽、美食博覽會等等。通過這一系列活動，一是建立了李錦記可親的形象，二是迅速提高了知名度。通過以上的營銷努力，李錦記取得極大成功。從以下數(shù)據(jù)可以得到有力證明：在超市上的鋪貨率提高了25%， 銷售增長了50%，新產(chǎn)品已占李錦記的總銷量的50%，市場份額從1996年的5%迅速提升至1997年的15%。通過革新，李錦記樹立了高品質(zhì)的品牌形象。 總之，李錦記為推出蒸魚豆豉油這一新產(chǎn)品所做

8、的系列營銷策劃活動，真正體現(xiàn)了營銷的本質(zhì)。 “李錦記”蒸魚豆豉油的營銷策劃 辨析題：推銷、促銷、市場營銷推銷只是市場營銷的一部分，是企業(yè)圍繞銷售商品展開的各項(xiàng)活動，多指人員推銷。推銷時(shí)企業(yè)市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能。 促銷是市場營銷的一部分，包含人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等活動，但還沒有到達(dá)市場營銷中戰(zhàn)略與決策的高度（三）市場營銷相關(guān)概念1、需要、欲望、需求2、產(chǎn)品3、效用市場營銷管理哲學(xué)及其演變一、市場營銷管理（一）市場營銷管理內(nèi)涵 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。其本質(zhì)是需求管理（二）市場營銷管

9、理任務(wù)通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)常見的需求狀況：1、負(fù)需求 市場營銷管理的任務(wù)是扭轉(zhuǎn)改變市場營銷2、無需求 市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷 3、潛伏需求 市場營銷管理的重點(diǎn)就是開發(fā)潛在市場4、下降需求 市場營銷任務(wù)開發(fā)市場營銷 5、不規(guī)則需求 企業(yè)可以采用調(diào)和性營銷策略平衡需求，將不規(guī)則需求轉(zhuǎn)化為規(guī)則需求 6、充分需求 企業(yè)可以采用維持性營銷策略，防止需求退卻，牢固占領(lǐng)現(xiàn)有市場，保持現(xiàn)有市場占有率 7、過量需求 市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷 8、有害需求市場營銷管理觀念的演變1、生產(chǎn)觀念 Producting concept 是指導(dǎo)

10、銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生并盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初 企業(yè)經(jīng)營哲學(xué) 不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。主要表現(xiàn) “我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。 這時(shí)的企業(yè)特點(diǎn)可以概括為三不主義：注重企業(yè)自身?xiàng)l件而不注重市場需求注重產(chǎn)品生產(chǎn)而不注重產(chǎn)品銷售。注重產(chǎn)品數(shù)量而不注重產(chǎn)品的質(zhì)量20世紀(jì)初，福特公司制造的產(chǎn)品供不應(yīng)求，亨利福特曾傲慢地宣稱：不管顧客需要什么顏色的汽車，福特只有一種黑色的 2、產(chǎn)品觀念 Product concept 產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念幾乎

11、同時(shí)流行，也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。企業(yè)經(jīng)營問題企業(yè)奉行生產(chǎn)觀和產(chǎn)品觀必然會導(dǎo)致市場營銷近視Markting Myopia，從而使企業(yè)陷入困境?！笆袌鰻I銷近視癥”是指企業(yè)管理者在市場營銷中缺乏遠(yuǎn)見，只注重其產(chǎn)品，認(rèn)為只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客就必然回找上門，而不注重市場需求的變化趨勢小結(jié) 產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念都是重生產(chǎn)，輕營銷3、推銷觀念 Selling concept盛行于20世紀(jì)三四十年代 表現(xiàn) “我賣什么，顧客就買什么”。認(rèn)為 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的 4、市場營銷觀念 Marketing concept形成于20世紀(jì)50年代 此時(shí)企業(yè)由以生產(chǎn)為中心以消費(fèi)者為