時代廣場項目定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃

1、1 洪山時代廣場項目商業(yè)定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃建議2013-9-8本案亮點打造“武昌南門戶”標(biāo)志性建筑打造白沙洲人文藝塑步行街打造武漢“時空隧道”室內(nèi)步行街打造白沙高架長廊“觀光餐廳”打造白沙洲地下休閑美食城打造洪山學(xué)生“夢工廠”寫字樓目錄前言 項目地塊概況項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目整體戰(zhàn)略落實項目定位白沙大道商業(yè)現(xiàn)狀項目客群定位項目形象定位業(yè)態(tài)規(guī)劃時代廣場經(jīng)營方式定位投資效益評估4一、前言 通過對白沙洲大道中段項目區(qū)域商業(yè)市場的深度和專項研究，本報告的定位更具依據(jù)，項目定位為集大型購物中心、KTV娛樂休閑、地下美食、觀光餐飲、商務(wù)酒店、寫字樓、公寓為一體的綜合性的商業(yè)綜合體完全是可行的，符合對白沙洲張家灣

2、商圈發(fā)展的趨勢。 本報告通過商業(yè)業(yè)態(tài)的特點，借鑒類似項目的案例，結(jié)合本項目自身物業(yè)條件和規(guī)劃特點，提出項目業(yè)態(tài)差異化規(guī)劃布局建議。 本報告通過對項目銷售價格的評估，測算項目投資收益產(chǎn)出，確定項目投資如何平衡，未來預(yù)期的收入以及商業(yè)的經(jīng)營方式。二、項目地塊概況 白沙洲大道時代廣場地塊位于武漢工學(xué)院南鑫宇花園旁，總占地面積近40畝，西臨白沙洲大道，東至鑫宇花園，北靠工學(xué)院郵政銀行，南至張家灣舊居民道路入口。規(guī)劃以商業(yè)為主，住宅為輔的商住區(qū)，容積率3.5，建筑密度29%，總建筑面積11萬平方米，商業(yè)建筑面積比例重50%。初步規(guī)劃一座4層的大型購物中心、一棟寫字樓和一棟酒店式公寓，四層底商；三棟住宅，

3、1-2層為商鋪，配套有地下停車場，商業(yè)面積20130平方米，寫字樓和soho公寓39230平方米，住宅37440平方米。項目地塊總平圖7項目內(nèi)部因素判斷三、項目整體發(fā)展戰(zhàn)略A、項目總規(guī)模11萬平方米，商業(yè)5-6萬平方米，商業(yè)規(guī)模在洪山區(qū)屬于中等規(guī)模。B、項目定位為商住綜合體，但偏重商業(yè)形態(tài)的打造。C、項目商業(yè)業(yè)態(tài)豐富，可以自由組合。項目外部因素判斷A、從武漢商圈格局發(fā)展，白沙洲新城必將成為繼南湖商圈后的下一個商住核心區(qū)，張家灣將有望成為白沙大道核心商圈的代名詞。B、項目3公里半徑內(nèi)輻射北到武泰閘、南至三環(huán)，東至南湖、西到長江的擁有30萬人口的消費力，為項目提供充足的客群基礎(chǔ)。C、項目面臨南湖商

4、圈、武昌火車站商圈、中南街道口和白沙新城商圈的競爭。項目市場機會點挖掘A、目前白沙大道還沒有形成商圈，隨著鸚鵡洲、楊泗港長江橋的開通，內(nèi)環(huán)和二環(huán)南移橫穿白沙大道，將逐漸形成商圈。B、白沙大道以建材市場為核心，周邊雜亂，業(yè)態(tài)雖包含超市、百貨、專業(yè)市場、娛樂休閑等，業(yè)態(tài)齊全。但整個商圈內(nèi)檔次較低，時尚流行類品牌專賣店少，高檔餐飲娛樂休閑業(yè)態(tài)較為稀缺；8白沙洲大道沒有大型商業(yè)圈，本案尋求突破，從以下兩方面來打造自身的核心競爭力：一是走差異化的道路，升級白沙大道商業(yè)檔次業(yè)態(tài)豐富程度，打造白沙洲大道核心商圈；二是提升消費者娛樂購物體驗，打造娛樂購物體驗點，增強項目的旅游價值和娛樂性。項目整體發(fā)展戰(zhàn)略9四

5、、項目整體發(fā)展戰(zhàn)略落實差異化經(jīng)營打造體驗點明確項目商圈在哪里明確項目的目標(biāo)消費群體是那些明確項目的功能定位是什么明確項目的經(jīng)營定位是什么明確項目的業(yè)態(tài)如何規(guī)劃明確項目經(jīng)營方式如何選擇明確項目的市場定位是什么10五：項目定位城市定位-時代廣場是武昌南門戶根據(jù)武漢城市總體規(guī)劃(2010-2020)以及“十二五規(guī)劃”給出的指導(dǎo)性方針，白沙洲版塊為武漢城市總體規(guī)劃中主城外圍10個綜合居住組團之一。新區(qū)內(nèi)將建成一個市級商業(yè)副中心，超過10萬人口入住于此，各項配套全面改善。白沙洲版塊布局了武漢未來最新的過江通道鸚鵡洲大橋和楊泗港過江通道；白沙洲大道和高架橋已通車，將白沙洲地區(qū)與武昌繁華城區(qū)垂直連接；地鐵5

6、號線和7號線將搭建未來最便捷的地鐵路網(wǎng)。未來的城市高速通道四環(huán)，武咸城際鐵路，軌道交通5號線，也都將經(jīng)過白沙洲版塊。 商圈定位輻射范圍核心商圈（2KM范圍內(nèi)）：清江錦城40萬平方米綜合體。延伸商圈（3-5KM范圍內(nèi)）：萬科金色城、新四商圈。目前這個區(qū)域內(nèi)商業(yè)體量小，市場競爭壓力小，未來交通系統(tǒng)達到，白沙洲新城是本項目重要的客流區(qū)域。鸚鵡洲長江大橋和楊泗港長江大橋的建設(shè)，地鐵5號線南下黃家湖大學(xué)城，南內(nèi)環(huán)和二環(huán)貫穿白沙洲片區(qū)，白沙新城的號召力將逐漸增強。南三環(huán)內(nèi)的開發(fā)將加快進度。外延商圈（5KM）：該商圈是項目最遠(yuǎn)能輻射區(qū)域，已基本覆蓋整個漢陽使館區(qū)域及武昌火車站和南湖部分區(qū)域。但該商圈由于距離

7、較遠(yuǎn)交通不便，輻射力有限。二環(huán)線內(nèi)環(huán)線三環(huán)線13 客戶導(dǎo)入-公交線路本項目擁有多達6條公交線路，鏈接黃家湖大學(xué)城和武昌核心區(qū)，為項目今后客戶導(dǎo)入提供了良好了基礎(chǔ)。14 特征-商圈級別 白沙新城清江錦城商業(yè)規(guī)劃為市級商業(yè)中心，張家灣可以定位為區(qū)級商業(yè)中心，區(qū)域商業(yè)潛力未來發(fā)展前景看好。 目前，武昌南片區(qū)已成型的商圈武漢火車站商圈、南湖商圈。未來南內(nèi)環(huán)和南二環(huán)長江大橋接通，地鐵5號和7號線開通，必將對白沙洲和南湖商圈產(chǎn)生深刻影響。六、白沙洲大道商業(yè)現(xiàn)狀 白沙洲大道兩側(cè)已有、在建和規(guī)劃中的中小型商業(yè)單體的總體量在10萬方（除專業(yè)市場外），以該商圈3公里以內(nèi)的總?cè)丝跒?0萬人計算，根據(jù)人口及區(qū)域消費能

8、力確定法，根據(jù)國際經(jīng)驗，區(qū)域內(nèi)人口按0.7-0.9平方的商業(yè)配套，白沙大道沿線30萬人口需要21-27萬平方米的商業(yè)。16所處區(qū)域內(nèi)酒店賓館有10多家，但上檔次的僅有湯池錦悅酒店、九龍大酒店，且靠近武泰閘，與本項目地距離比較遠(yuǎn)：商圈現(xiàn)狀-酒店所處區(qū)域內(nèi)餐飲機構(gòu)有20多家，但上檔次和規(guī)模的僅有四家，簡樸寨、余記、外婆家鄉(xiāng)和武漢人家、食錦等，且分布在白沙洲大道北段。商圈現(xiàn)狀-餐飲目前在白沙洲大道上有樂購、中百、武商、聯(lián)合一百、萬隆等購物中心，除了萬隆和中百在烽火一帶，本項目附近沒有大型購物中心。商圈現(xiàn)狀-購物特征-商圈資源白沙洲大道高架橋范圍內(nèi)，有10多家休閑娛樂場所，但主要集中在烽火市場附近，未

9、來該區(qū)域城市改造，娛樂場所將被遷出，市場空缺很大。七、項目客群定位通過項目前期進行的商業(yè)市場研究、周邊現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)及分布的調(diào)研，結(jié)合本項目的區(qū)位，道路交通、商業(yè)開發(fā)規(guī)模以及市場定位，考慮未來市場發(fā)展趨勢及與周邊項目競爭因素，對目標(biāo)客群建議如下：目標(biāo)客群層級：項目商圈內(nèi)客戶收入水平不高，中等或中等偏下收入的可曾占本項目目標(biāo)市場的比較較大，同時吸引大量中等收入的客層，能形成一定規(guī)模的目標(biāo)客層，以支撐項目的商業(yè)體量；從人口年齡結(jié)構(gòu)上，以25-55歲人群為目標(biāo)客層，該類人群在消費意愿，消費能力及消費自主性均較高。同時，該類人群也是對時尚，潮流的追逐欲望最強。從周邊房地產(chǎn)住宅開發(fā)來看，未來項目周邊將聚集

10、一定中高收入群體，通過項目本身的獨特性吸引其前來消費；客群定位核心客戶群周邊客戶群輻射客戶群1000米范圍武漢工學(xué)院師生鑫宇花園張家灣其他小區(qū)居民光霞、烽火村毛坦、長征村生意群體和居民2000-3000米范圍武泰閘周邊黃家湖大學(xué)城3000-5000米范圍客群定位23商圈定位概述商圈范圍商圈級別商圈體量商圈資源商圈客源導(dǎo)入商圈客源概況2公里范圍內(nèi)區(qū)域城市副商業(yè)中心，未來城市商業(yè)中心40萬平方米競爭體量，競爭激烈眾多新開發(fā)項目商業(yè)及老商業(yè)專業(yè)市場規(guī)劃中兩條地鐵線及近6條公交線路以中等收入群體為主，中青年客群居多白沙洲新城區(qū)域優(yōu)勢&跨區(qū)域影響力24總體定位規(guī)模環(huán)境業(yè)態(tài)檔次從項目規(guī)模、購物環(huán)境、業(yè)態(tài)豐

11、富度、商品檔次（價格）四個方面來確定本項目總體定位范圍清江錦城萬科金色城市萬隆廣場本案規(guī)模：本項目在規(guī)模上與周邊競爭項目相比不具備規(guī)模優(yōu)勢，在業(yè)態(tài)的涵蓋上不可能全面。本案需要在環(huán)境、業(yè)態(tài)及檔次上需求突破和差異化。環(huán)境：本項目在規(guī)劃上注重對消費者體驗感的打造，有效與周邊項目形成差異，為消費者創(chuàng)造了良好的購物環(huán)境。業(yè)態(tài)：本項目定位為“一站式”購物中心，但考慮到自身規(guī)模的因素和業(yè)態(tài)融合性的影響，不考慮大型主力店及專業(yè)賣場等業(yè)態(tài)，打造項目差異性。檔次：本項目檔次因形成錯位，避免同質(zhì)化競爭。在檔次上僅次于清江錦城40萬商業(yè)綜合體，與萬科金色城市的商業(yè)同檔次。25一站式休閑購物考慮到與周邊項目競爭關(guān)系，本

12、項目在商業(yè)功能定位上應(yīng)強化餐飲、娛樂、休閑功能。通過項目主題的打造，使項目增添了游玩價值，成為城市一座景點。在購物功能上，應(yīng)注意對目前商圈業(yè)態(tài)的差異化和對目標(biāo)客戶群體的需求特征，走青春，時尚，潮流路線。經(jīng)營定位功能定位26八、時代廣場形象定位時代時尚廣場社會形象文化形象人文形象具有品位的潮流風(fēng)景不斷更新的商品咨訊十分豐富的品類品牌動感的活力娛樂前沿休閑愜意的體驗空間體面美味的餐飲引領(lǐng)理念健康生活27九：業(yè)態(tài)規(guī)劃時代廣場項目規(guī)劃設(shè)想打造“武昌南門”標(biāo)志性建筑打造白沙洲人文藝塑步行街打造武漢“時空隧道”室內(nèi)步行街打造白沙高架長廊“觀光酒樓”打造白沙洲地下休閑美食城打造武漢學(xué)生“夢工廠”寫字樓標(biāo)志性

13、建筑引人注目 時代廣場位于白沙大道之東側(cè)，白沙大道全長7公里，是全武漢最長的高架長廊，是進入武昌的南大門，白沙大道沿線是武昌南城區(qū)的城市形象，時代廣場在建筑設(shè)計上，依托高架長廊為導(dǎo)向，在靠近白沙大道一側(cè)建設(shè)兩座100米高的雙子塔，造型為門的形狀，寓意“武昌之門”，作為白沙大道標(biāo)志性建筑，體現(xiàn)了武昌南大門的現(xiàn)代繁榮。高級商業(yè)中心產(chǎn)生強大吸附力 時代廣場建設(shè)項目是“白沙洲新城”的一部分，該項目沿白沙高架長廊，把高架長廊融入項目一體，成為一道長廊風(fēng)光帶，項目以建筑、社會與人和諧為理念，旨在打造商務(wù)酒店、學(xué)生公寓、創(chuàng)業(yè)孵化器“夢工廠”、“時空隧道”步行街、購物中心、休閑美食、高級KTV、居住一體的武昌

14、南大門核心商住圈。商業(yè)分布具體如下圖，A區(qū)是4層的主力店，計劃引進福建商業(yè)企業(yè)“華都商場”或“永輝超市”，引爆本區(qū)域商業(yè)；B區(qū)為“武昌之門”兩棟100的寫字樓和公寓，寫字樓規(guī)劃為學(xué)生的夢工廠，滿足工學(xué)院和黃家湖大學(xué)城的學(xué)生創(chuàng)業(yè)，“武昌之門”底商為4層，一樓和二樓規(guī)劃為“時空隧道”步行街，經(jīng)營各種前衛(wèi)和過去式的服裝和飾品皮具，三樓引進連鎖KTV，四樓為高級觀光餐吧。C區(qū)底商兩層定位為時代美食街。31項目業(yè)態(tài)定位時代廣場商圈定位作為武漢中心城區(qū)七大商圈之一、規(guī)劃中的武漢次級商業(yè)中心白沙洲新城商業(yè)圈，未來將成為武漢多個商業(yè)中心的一極。時代廣場商圈業(yè)態(tài)現(xiàn)狀目前白沙大道商圈業(yè)態(tài)較為完善，但不叫分散，沒有

15、形成集中商業(yè)氛圍。同時檔次低，項目必須錯位及特色經(jīng)營，以避免同質(zhì)化競爭。時代廣場商圈商業(yè)體量白沙洲商圈商業(yè)體量將聚集40萬方，未來市場競爭激烈，本案要實行差異化路線，以避免惡性競爭。項目商圈客群檔次本項目商圈輻射范圍內(nèi)聚集約10萬消費人群，周邊擁有眾多的大型企業(yè)、多個住宅項目。客群向北。項目經(jīng)營總體定位本項目在規(guī)模上雖不及競爭項目，但本案從業(yè)態(tài)、檔次、購物體驗上進行超越。本案業(yè)態(tài)也定位為中高檔次，實行錯位經(jīng)營，對張家灣商圈進行升級和補充的發(fā)展戰(zhàn)略。同時，該業(yè)態(tài)定位也有利于項目今后的招商，符合區(qū)域今后的發(fā)展趨勢。32項目業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)類別目標(biāo)商家說明主力型華都購物市場體現(xiàn)項目經(jīng)營檔次和規(guī)模，展示項

16、目形象特色型星巴克、哈根達斯、無印良品、創(chuàng)意集等體現(xiàn)項目經(jīng)營個性，聚集人氣功能型服務(wù)型：通訊、銀行、SPA等人氣型：餐飲、電玩、游樂城滿足項目完善功能，聚集人氣，為其他業(yè)態(tài)提供消費可能填充型ONLY、MODA、G-STAR、SWATH等為項目提供充足的租金收益33項目業(yè)態(tài)分布目前白沙洲商圈業(yè)態(tài)雖比較完善，但多集中在超市、專業(yè)市場和百貨、餐飲方面，業(yè)態(tài)分散布局，商業(yè)動線簡單乏味，缺乏購物體驗。本項目面臨清江錦城40多萬方商業(yè)體量的競爭壓力，差異化、特色化的項目發(fā)展戰(zhàn)略和本項目多業(yè)態(tài)符合的業(yè)態(tài)組合的需要。A區(qū)1-3樓為華都購物廣場，負(fù)一樓連通B區(qū)為特色小吃街4樓為電影院B區(qū)負(fù)一樓為特色小吃街1樓2

17、樓為精品室內(nèi)步行街和肯德基西餐廳3樓為健身會所和KTV4樓為觀光酒樓北塔樓為夢工廠寫字樓南塔樓5-10層為酒店11-26層為高級公寓C區(qū)一樓為步行街二樓為咖啡吧和網(wǎng)娛中心D區(qū)一二樓為連鎖餐飲白沙洲風(fēng)情步行街業(yè)態(tài)集中分布互動1、在業(yè)態(tài)布局上，A區(qū)引進福建新華都購物中心。以新華都主力店帶動商業(yè)步行街，在區(qū)和區(qū)地下，是特色小吃餐飲業(yè)態(tài)。2、區(qū)樓中間為人行天橋，為室內(nèi)步行街，不分業(yè)種，不分男女、兒童、成人進行混合搭配。保證不同業(yè)態(tài)、業(yè)種間的互動性。3、利用區(qū)廣場空間，舉辦各種活動，來聚集人氣，體現(xiàn)本案商業(yè)的形象和文化內(nèi)涵。4、C區(qū)2層為集中特色美食街。武昌之門建筑效果圖局部印象洪山時代廣場位于武漢南方

18、省市進入武昌的重要通道白沙洲大道旁，獨特的地理位置決定了其門戶地位，因此，武昌之門更具有時代意義。36時代廣場主力店新華都商業(yè)廣場和商業(yè)街示意圖局部印象新華都購物廣場是福建知名的商業(yè)企業(yè)，是A版上市企業(yè)，其連鎖機構(gòu)遍布福建各縣市，并逐步輻射多個內(nèi)地城市。全國著名的打工皇帝“唐駿”曾經(jīng)就職于新華都集團，其董事長陳發(fā)樹06年在中國福布斯排名29位，他是全國十大金礦企業(yè)紫金礦業(yè)的第二大股東。在白沙洲大道沒有商業(yè)步行街，而工學(xué)院附近龐大的消費人群更是需要繁華步行街。步行街可以把方圓3公里內(nèi)的人群吸引過來，形成強大的商業(yè)圈氛圍。局部印象白沙洲藝塑風(fēng)情步行街時尚 個性 潮流白沙洲藝塑風(fēng)情步行街白沙洲風(fēng)情步

19、行街塑造了白沙洲勞動人民變遷歷史的文化，成為洪山區(qū)一道獨特的民俗文化藝術(shù)風(fēng)景，是洪山區(qū)的重要人文旅游勝地。局部印象白沙洲橫店影視城打造白沙洲新城第一影視城，3D、4D，各種功能影視廳。地下美食街地下商業(yè)永遠(yuǎn)充滿神秘感，美食永遠(yuǎn)是年輕人渴求的，時代廣場美食街正滿足了武漢工學(xué)院1萬多名師生和張家灣、烽火市場5萬居民的最大亮點。商家展示41步行街商家品牌形象示范42步行街商家品牌形象示范43步行街商家品牌形象示范44步行街商家品牌形象示范十、時代廣場經(jīng)營方式定位1、A區(qū)一至三樓引進福建大型商超集團“華都購物廣場”主力店，在白沙洲大道產(chǎn)生強力商圈，四樓為影劇院。2、對B區(qū)室內(nèi)步行街和藝塑步行街商鋪實行

20、分割，以投資型產(chǎn)品對外出售，然后按照規(guī)劃品牌招商統(tǒng)一營運管理，給予業(yè)主一定比例的投資回報。3、對B區(qū)寫字樓包裝，向大學(xué)城各校師生推薦“夢工廠”扶持學(xué)生創(chuàng)業(yè)，以優(yōu)惠的政策吸引他們?nèi)腭v。4、對酒店公寓實行統(tǒng)一經(jīng)營管理，業(yè)主獲得回報的模式運營。區(qū)域商業(yè)市場分析 白沙洲區(qū)域是新興的城區(qū)，白沙洲新城處于開發(fā)階段，三環(huán)內(nèi)除了以前的專業(yè)市場外，沒有大型的綜合商業(yè)中心，目前附近城際花園有底商均價在2萬元，萬科商業(yè)和清能商業(yè)體尚未建成，張家灣安置房和佳兆業(yè)底商未成型，工學(xué)院附近的商業(yè)目前均價在3萬元左右。時代廣場商業(yè)體的建成，將彌補了白沙中段的大型商業(yè)體的缺失，大大的滿足當(dāng)?shù)厝巳旱馁徺I需求。47十一：投資效益評

21、估48項目價值預(yù)估租金測算影響因素影響比重詮釋地段因素5%本案位置地段優(yōu)勢明顯，附近工學(xué)院客群大。規(guī)劃因素10%本案屬商業(yè)內(nèi)街，是工學(xué)院商業(yè)街項目品質(zhì)35%本項目屬于新開發(fā)項目，在商業(yè)環(huán)境，購物體驗均高于沿街商鋪采用市場比較法，本案周邊目前沿街商鋪的租金水平在100元/平方米/月，以此為計算基價，來測算本案的租金水平。本項目租金價格為：100（1+5%+10%+25%）=150元/平方米/月注：項目具體的價格定位需結(jié)合當(dāng)時項目市場價格來確定49項目價值預(yù)估商業(yè)價值根據(jù)項目商業(yè)價值實現(xiàn)程度來分析，商業(yè)租金按樓層層層遞減，且商業(yè)經(jīng)營難度和風(fēng)險也越來越大。 商業(yè)街位置的商業(yè)價值相對集中商業(yè)較低，取集中商業(yè)租金70%計算。 根據(jù)經(jīng)驗和項目周邊市場行情，-1樓價格和租金按1樓的80%計取，23樓按1樓的70%計取