促銷：能否拯救危機下的品牌？全新精選

1、危機突起鈴鈴”2點，北京的夜已深。王偉剛從天津出差回到家，正準備休息，就被一陣急促的電話鈴聲吵起。電話是李總打來的，讓他立即到公司參加緊急會議。從李總的口氣中，王偉察覺出事態(tài)的嚴重，是不是我負責的北京市場出事了？”價月前，王偉進入該集團公司，出任S產(chǎn)品京津地區(qū)的協(xié)銷經(jīng)理。S產(chǎn)品是一款在市場上銷售多年的纖體化妝品，知名度很高，口碑也不錯，因此集團將其作為年度的主推產(chǎn)品之一。在集團強勢廣告的拉動下，在京津地區(qū)代理商的積極配合下，S產(chǎn)品自4月份在京津上市，銷售一直很好。尤其是北京，已成為全國學習的樣板市場。王偉深知：如果北京市場出現(xiàn)波動，對全國的影響將是巨大的。當王偉趕到公司會議室時，各部門的經(jīng)理早

2、已經(jīng)到了。李總把一疊報紙扔在會議桌中央，沉著臉宣布：東南H市代理商消息，該市出現(xiàn)競爭對手高調打壓，對S產(chǎn)品銷售影響比較大。這次事件正值纖體產(chǎn)品的7月旺季，對市場的影響相應會比較大。其次，S產(chǎn)品竄貨問題本來就很嚴重，經(jīng)銷商早已怨聲載道，如果再折騰一回，渠道的熱情會受到進一步打擊。最后，今天S產(chǎn)品曝光事件發(fā)生后，因為在所有被打壓產(chǎn)品中，S產(chǎn)品知名度最高，媒體都把矛頭指向S產(chǎn)品，其負面影響遠遠超出預期。臨危受命聽完李總的話，大家都默默不語，低頭沉思。李總掃視了一下在場的人，說：可以肯定的是，明天全國各大報紙都會報道此事，網(wǎng)上也會大量轉載，咱們S產(chǎn)品必然首當其沖，請大家討論一下應對之策吧！”過了好一會

3、兒，銷售部經(jīng)理率先打破沉默：現(xiàn)在首先應該穩(wěn)定各地的經(jīng)銷商，這件事情造成的一切損失，公司承諾和經(jīng)銷商一起協(xié)商補償?！庇腥藥ь^，氣氛一下子活躍起來。市場部經(jīng)理接著說：正面宣傳也要跟上，如果不讓上硬性廣告，就在報紙和網(wǎng)絡上傳播新聞軟文。另外，還可以邀請監(jiān)管部門到咱們的工廠參觀，澄清外界關于S產(chǎn)品質量的置疑。告訴消費者，廣告是說得過火了，但咱們的品質還是有保障的。”財務部經(jīng)理說：咱們可以暫時損失一些利潤，做大的促銷活動，來表明咱們的實力，以增強整個市場的信心?！币恢睕]有說話的王偉，這時說道：我覺得除了常規(guī)的傳播外，做促銷活動在當前是必須的。問題是怎么做，我認為要做咱們就做大的，建議搞全城免費贈送，把S

4、產(chǎn)品的氣勢炒起來?！泵赓M贈送，這個主意好?！笔袌霾拷?jīng)理連連點頭：要做就快做，這個周末就在北京搞個試點，選三四個核心終端同時做，必艮跟咱們的關系不錯，最好能跟媒體聯(lián)合搞，借助媒體的名義，公信力和權威性就有了?！崩羁偮犕甏蠹业陌l(fā)言，很是高興：大家的建議很好，但更需要有效地執(zhí)行。市場部這邊立即聯(lián)系質檢部門，組織軟文、準備活動宣傳設計；銷售部與各地經(jīng)銷商溝通一下，解釋咱們的政策，穩(wěn)定局勢”最后，李總對王偉說：這次活動，北京先做，樹個樣板，總部特批給北京800盒贈品。成功了立即向全國推廣復制。王偉，事情做的好不好，你這個頭炮一定要打響?。　睍h結束，已是凌晨2點，王偉深知責任重大，在回家的路上，將明天的

5、工作安排仔細地盤算了一遍。推拉齊下第二天上午，王偉就來到S產(chǎn)品北京總代理劉總的公司。從早上7點到9點，短短兩個小時內，劉總的話務中心已經(jīng)接到了上百個咨詢投訴電話。經(jīng)工作人員反復說服，仍有十余人堅持要求退貨。劉總正忙得焦頭爛額。看到王偉，無奈地說：照這個勢頭發(fā)展下去，這幾個月算是白干了?！蓖鮽チ⒓磳⒖偛康南盗袘獙Υ胧┫騽⒖傋隽撕喴榻B。劉總臉上陰云稍散，迫切地問：總部準備給我們多少支持呀？”王偉有意壓低聲音：“800t?！眲⒖偰樕蠜]有表情，他沉思片刻，突然說：這樣還不夠！”王偉以為劉總嫌支持力度太小，正要解釋劉總緊跟著說：最好再加上買贈，比如說買3送1,這樣才能產(chǎn)生實際銷售促進?！蓖鮽グ蛋祰@服，

6、劉總畢竟在圈內摸爬滾打多年，做活動確實有經(jīng)驗。你想如果只有免費送，盡管能吸引眼球，形成熱點事件，通過活動搜集消費者資料，但卻不能直接促進銷售。若還有買3送1的優(yōu)惠，將會有許多消費者在雙重誘惑下瞬間心動”，活動就能實實在在地拉動終端銷售了。王偉很贊同這樣一舉兩得的做法，他立即向李總匯報，李總直接拍板：向北京市場額外再支持500盒”。劉總很是高興，立即召集公司主要負責人開會，與王偉一起研究活動執(zhí)行措施，形成初步活動方案。贏在預先會議結束，王偉看下表，已經(jīng)是周二中午12點半。因為必艮的訂版都要提前進行，明天在必艮投放廣告為時已晚，只好從周四開始投放。因此，王偉建議在京城另一家主流媒體追加一個半版活動

7、廣告，劉總表示同意。周四、周五，王偉和北京活動執(zhí)行人員一起聯(lián)系媒體、終端，做好相關準備，力爭確?；顒尤f無一失。不過讓王偉略感欣慰的是，他所負責的另一個市場天津，由于溝通及時，天津的陳總充分協(xié)調了天津各種媒體的關系。事件一發(fā)生，陳總就天天給天津的各大媒體打電話，磨破嘴皮，說盡好話，搞得人家都不敢接他的電話了。陳總及天津團隊的及時應對，幾乎徹底封鎖了天津本地對S產(chǎn)品的負面報道。關于S產(chǎn)品的不利言論始終沒有在天津大面積傳播，從而將損失降到了最低限度。王偉的思緒回到北京市場：在北京以及全國部分地區(qū)，事件之所以影響這么大，我們是有責任的。雖然北京媒體眾多，各種關系不好協(xié)調，但如果我們都能像陳總那樣鍥而不

8、舍，至少能使負面影響更小一些。聯(lián)想到這兩天，在部分終端，有個別消費者甚至拿著空盒要求退貨，王偉不禁擔心：活動地點會不會出現(xiàn)不可控的意外事件。因此，他又和北京劉總詳細預估了各種可能出現(xiàn)的意外情況，并作了充分的應對預案。周五下午，王偉把總部在京的人員做了分工。大家分成三組，分赴北京三個活動地點協(xié)助活動開展。一波三折周六一早，王偉親自率領總部最精干的人員趕往主活動地點，位于北京西三環(huán)的XX中心。一出地鐵口，王偉就看到位于X沖心門前廣場東部的S產(chǎn)品活動展臺一一一條巨大的橫幅“報首屆京城千人免費減肥大體驗”十分招人眼球。按照與商場的協(xié)商，活動展臺緊靠商場主門，是顧客進出商場的必經(jīng)之路，可以說是舉辦活動的

9、最佳位置。不過他也發(fā)現(xiàn)，在S產(chǎn)品活動展臺上，還擺有劉總代理的另外一個學生類產(chǎn)品。王偉問促銷人員是怎么回事，一名促銷員回答：公司想趁活動順便也賣一下這個學生類產(chǎn)品。王偉明白：一個主題活動，出現(xiàn)另外一個不相干的產(chǎn)品，是違反活動聚焦原則的，但考慮到劉總的處境，王偉并沒有完全制止，只是要求學生產(chǎn)品的促銷人員把空間盡量緊縮一下，不要對S產(chǎn)品的活動主旨造成很大的影響。王偉所擔心的冷場現(xiàn)象并沒有出現(xiàn)，上午8點多鐘，就有熱心的消費者趕來排隊，10點未到，隊伍已經(jīng)排出很遠。人數(shù)至少有150人，大部分是中老年女性。很多好奇的顧客看到隊伍，紛紛過來探個究竟，一時間活動地點人聲鼎沸。原定免費贈送活動的時間是上午11點

10、一12點，因活動參與者過多，為避免意外事件發(fā)生，王偉和現(xiàn)場執(zhí)行人員協(xié)商后，臨時決定活動提前30分鐘，10點30分開始。每個領贈品的顧客，工作人員都要核實：1.是否帶上本人身份證件；2.是否持有刊登活動信息的報紙；3.現(xiàn)場量腰圍是否在2尺4以上。只有同時符合上述三個條件的顧客，才能在登記完個人信息表后，領取一盒S產(chǎn)品。根據(jù)活動前的計劃，每個活動終端每天發(fā)放的S產(chǎn)品數(shù)量不能超過100盒。平均到一個半小時內，也就是說要盡量做到一分鐘只發(fā)放一盒，這樣才能將成本控制在預算之內。因為人比較多，領取的手續(xù)又比較繁瑣，很多消費者認為是活動主辦方故意拖延時間，以減少發(fā)放數(shù)額。排在后面的人怕領不到贈品，表現(xiàn)出不滿

11、情緒，有的老太太還聲稱：你們的產(chǎn)品不是曝光了嗎，我來就是想領一盒看看你們的東西到底是真是假，如果領不到產(chǎn)品，我們就向媒體投訴你們欺詐。王偉見狀，立即走到隊伍后面，給她們耐心解釋，并一再保證每個排隊的人只要符合條件，都可以領到贈品。人群漸漸平靜下來。王偉一邊指導維持活動秩序，一邊不時到活動體驗區(qū)觀察，那邊排隊領贈品的人很多，這邊到體驗區(qū)體驗及購買的人卻很少，似乎很少有人注意到這邊還在做買3送1。王偉讓體驗區(qū)的促銷員走出去發(fā)宣傳單，效果也不理想。時間到了上午11點30分，還有30余名排隊者尚未領到贈品，而新趕來的人還在陸續(xù)加入隊伍中。如果人員不加控制，活動將不可能在12點前結束。王偉當即抽調三名活

12、動人員站在隊尾，勸導后來者活動即將結束了，不要再加入隊伍，明天再來領取。多數(shù)人聽完后就走開了，不過仍有幾個人堅持排隊。王偉讓工作人員統(tǒng)計相關數(shù)據(jù)：截至11點40分，已經(jīng)發(fā)放74盒S產(chǎn)品，贈品還有26盒，而排隊人數(shù)為34名。王偉決定給所有排隊的人發(fā)放個人信息表，一面派人到鄰近終端再提8盒贈品。以保證所有排隊者都能領到贈品。其他后來者見領取無望就知趣地離開了。12點鐘，免費贈送結束時間到。100盒贈品全部發(fā)出。最后8人還未領取的消費者，被邀請到活動體驗區(qū)享受S產(chǎn)品試用裝，大約兩分鐘后，贈品補充到位，最后8名消費者也得到了贈品，免費贈送圓滿成功。王偉匆匆吃過午飯，下午又趕到位于通州和方莊的另兩個活動

13、地點，發(fā)現(xiàn)免費贈送結束后，再加上夏日天氣炎熱，人流量明顯較少。只是在下午四五點后，人才漸漸多了起來，但真正購買的人并不多，還有的人很驚訝：你們不是曝光了嗎，怎么還在賣呀！見招拆招晚上20點一過，劉總就喊王偉到公司與主管以上人員進行第一天活動評估。王偉看了下統(tǒng)計數(shù)據(jù)：主活動地點*對心，平日銷售在20盒左右，曝光后銳減為7-8盒，經(jīng)過今天的活動，銷售提升到了21盒，幾乎增加了3倍，但與預計的每日60盒的銷量相去甚遠。針對出現(xiàn)的這種情況，王偉提出了自己的看法：在目前的特殊時期，銷量能增加3倍，已經(jīng)很不錯了,但是，通過現(xiàn)場走訪，王偉發(fā)現(xiàn)了幾個問題：第一，這次活動有點偏離主題了。活動地點關注免費贈送的人

14、比較多，而關注買贈的人并不是很多，所以說免費贈送對提升當天的銷量并不明顯。第二，目標消費者群體也沒有抓準。像類似的促銷活動一樣，這次活動吸引來的絕大部分是一些老太太，許多根本就不是為了減肥，而是為了領一盒贈品而來，這些人重復購買的可能性很小。因此說，從提高后期銷量方面來看，活動是不成功的。第三，免費贈送在一定程度上還減少了我們的銷量。一些目標消費者本來打算購買的，看到活動也就想先領一盒試試。而那些真正要買的顧客，看到人多，場面混亂，很多都放棄了購買計劃。王偉的話在與會者中引起了共鳴。大家紛紛提出改進的意見，各種建議相互碰撞、融合，最后達成以下兩條。.變通活動形式，增加買贈推廣比重。劉總要求在第

15、二天活動中，凡是11點以前購買3盒S產(chǎn)品的顧客，只要帶有身份證和活動報紙，都可以不用排隊即時領取一盒贈品。.分流非目標人群，嚴格控制參加活動的人數(shù)。在第二天活動中，只對前100名符合條件的排隊者發(fā)放個人信息表，100名以后即停止發(fā)放，誘導她們購買產(chǎn)品，并可提供現(xiàn)場體驗的增值服務。變中取勝周日一早，王偉第一時間趕到活動主地點X中心，先召集所有促銷員開了動員大會，深入講解了最新的銷售話術。他要求，對于每一個前來詢問的顧客，促銷員都要先推買3送1”，同時附送1盒贈品，現(xiàn)場購買者可在體驗區(qū)免費享受資深美體師的使用手法指導；如果顧客不感興趣，才給其發(fā)放個人信息表，告知11點至12點之間來排隊領取1盒贈品

16、試用?；顒有问降母倪M取得了理想的效果。11點以前，即有4位顧客因為優(yōu)惠或嫌再來排隊麻煩，先行購買共計15盒S產(chǎn)品（三人分別購買3盒，一人一次購買6盒）。等到11點鐘發(fā)放贈品，因為事先顧客都已經(jīng)填好個人信息表，極大地縮短了領取時間，基本上沒有出現(xiàn)排長龍的現(xiàn)象。因為不時有人光臨促銷展臺領取贈品，還吸引了眾多潛在消費者，反而為活動帶來了更高的人氣。夜里20點，劉總再次邀請王偉出席活動的總結大會。王偉一趕到會議室，就發(fā)現(xiàn)氣氛很輕松，王偉心里有譜了，今天的收成”一定不錯。果然，三個活動地點的捷報相繼傳來?；顒又鞯攸cxN心的投入產(chǎn)出比竟然高達9.72,這在S產(chǎn)品歷次促銷活動中是空前的。當然，活動中也存在諸

17、多問題與不足。比如活動的前期準備時間過短，導致消費者知曉度低；通州X商場活動中，有人公開投訴，一度造成混亂；活動當天發(fā)放規(guī)則與廣告宣傳內容口徑不一，引起消費者極大不滿；有效人流量偏少，購買達成率過低等等。不過有了樣板市場北京的經(jīng)驗與教訓，為該活動在全國的推廣打下了良好的基礎。正處危機中的S產(chǎn)品也似乎看到了東山再起的曙光。這時的王偉已經(jīng)開始醞釀北京市場活動快報，他想明天一早就給全國各地的經(jīng)銷商發(fā)過去，告訴合作伙伴，只要敢為巧為，就會創(chuàng)造奇跡。促銷后記由于集團公司營銷策略的調整，計劃中的S產(chǎn)品后續(xù)的促銷活動和全國其他省市的跟進活動并沒有開展，各種公關活動也胎死腹中。因為缺少強勢的高空傳播和地面資源支持，危機之后的S產(chǎn)品舉步維艱，隨著銷售旺季的結束，S