城市品牌打造與營銷

1、城市品牌打造與營銷殷紅梅 教授1 城市的成功就是國家的成功，反過來，城市的失敗也就意味著是一個國家的失敗。諾貝爾經(jīng)濟獎獲得者斯迪戈里茨 2世界城市化進程加速 發(fā)達國家與發(fā)展中國家的城市化水平比較（19502010）年份1950196019701990198020002010發(fā)達國家城市人口（百萬）4475716987988779501011城市化水平（%）53.860.566.670.272.574.476.0發(fā)展中國家城市人口（百萬）287460673966135719042612城市化水平（%）17.022.225.429.233.639.346.23中國城市化進程4城市不僅是一個行政區(qū)域

2、，也是一個巨大的商品。 我們要在21世紀中葉趕上中等發(fā)達國家，城市化水平將達到60 %，城市人口則將達到約7.5億。這就意味著，在今后40年，大約還有3.8億人要進入城市。 5城市營銷城市管理城市行政目前，高速城市化(urbanization)浪潮中的各國城市正面臨著一場“新造城運動”，城市間競爭將日趨白熱化。從而推動現(xiàn)代城市從城市行政、城市管理向城市經(jīng)營的階段發(fā)展。城市經(jīng)營必然要塑造城市形象、營銷城市，城市品牌建設(shè)營運而生。6許多在自發(fā)歷史進程中緩慢形成但日漸老化、落伍的中外歷史名城，迫切需要重塑昔日輝煌。 城市品牌直接體現(xiàn)城市經(jīng)營者的水平和城市可持續(xù)發(fā)展的程度，不僅是城市核心競爭力的外在表

3、現(xiàn)，更是一種城市經(jīng)營哲學。7(Contents) 目 錄城市品牌的概念及特征保障措施城市品牌打造的意義投資概算與效益分析城市建設(shè)理念的革新城市品牌打造與營銷“中國涼都”品牌打造與營銷的思考12345678第一部分 城市品牌的概念及特征91、品牌 品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。營銷大師菲利普科特勒LOGO10品牌品牌的內(nèi)涵、性質(zhì)和功能112、城市品牌12城市品牌定義城市品牌是品牌理論在城市經(jīng)營和城市營銷中的應(yīng)用，是識別不同城市、塑造不同城市的個性及形象的名稱及標志，代表著城市

4、的知名度和美譽度。它體現(xiàn)個城市豐富的經(jīng)濟文化內(nèi)涵和精神底蘊。133、城市品牌的特征14第二部分 城市品牌打造的意義151、城市品牌能夠提升城市競爭力 資金和人才成為城市發(fā)展的決定性力量。一個環(huán)境優(yōu)美、安定和諧的城市必然會對人才和投資者形成強大吸引力，不斷將周邊區(qū)域的資金、人才、信息和能量吸引到城市，促使城市的基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)水平和經(jīng)濟實力進一步增強，從而增加其競爭力。162、城市品牌能夠體現(xiàn)城市自身特色 城市品牌是城市個性特色的具體體現(xiàn)，它在總結(jié)和研究城市特色的基礎(chǔ)上，對城市個性進行包裝加工，使城市獨具特色的展現(xiàn)在世人眼前，從而吸引人們眼球，讓人們關(guān)注、了解并逐漸喜歡上它。173、城市品牌能夠增

5、強城市凝聚力 城市品牌充分展現(xiàn)了城市的歷史特色，是對富有城市特色理念的傳播，并使其深入心，融入于城市居民的生產(chǎn)、生活當中。城市品牌的形成使城市居民對城市產(chǎn)生認同感和歸屬感，從而增強他們的主人意識，使他們更加重視和關(guān)心城市的發(fā)展。184、城市品牌能夠增強城市的輻射力 城市是一個巨大的開放系統(tǒng)，它在不斷吸收外界物質(zhì)、信息和能量的同時，也源不斷的向外界疏散自身的能量。當城市經(jīng)濟發(fā)展到一定階段時，城市的人口、資金、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)等都會由中心地區(qū)向周邊地區(qū)擴散和轉(zhuǎn)移，從而帶動周邊區(qū)域的發(fā)展。城市品牌在提升自身綜合實力和競爭力的同時，也增強了其帶動周邊地區(qū)發(fā)展的能力。195、城市品牌能夠增強城市的知名度和美譽

6、度城市品牌是城市特色優(yōu)勢的具體展現(xiàn)，因此從一定意義上講，城市品牌的塑造也是城市知名度的塑造與提升。通過城市品牌，人們可以發(fā)現(xiàn)并了解這個城市，這為城市發(fā)展提供了市場基礎(chǔ)。有了知名度的城市不一定就是具有競爭力的城市，因為城市還需要美譽度。顧名思義，美譽度就是品牌具有的能夠代表其質(zhì)量、信譽等良好一面的社會評價，這也是城市在發(fā)展過程中所以極力展現(xiàn)的。城市品牌就是要把城市最出色的一面展現(xiàn)于世人面前，讓人們因美名而走進它。20第三部分 城市建設(shè)理念的革新21 城市是建給市民的還是建給外來者的？1933年的雅典憲章提出的城市四大功能居住、交通、生產(chǎn)（工作）、游憩而游憩不等于旅游城市專家針對市民，品牌建設(shè)專家

7、針對市場;北京路就是建給市民的;城市品牌打造與營銷是一個綜合性極強的過程;城市營銷出戰(zhàn)略，城市規(guī)劃出戰(zhàn)術(shù).城市營銷出創(chuàng)意，城市規(guī)劃出技術(shù)。城市建設(shè)理念的革新城市作用22城市缺什么？一缺特色地域文化二缺:服務(wù)體系我們可以（或者說應(yīng)該）把城區(qū)建成景區(qū)但決不能把景區(qū)建成城區(qū)！城市建設(shè)理念的革新缺陷23城市建設(shè)的通?。∮?化 ：硬鋪裝面積太大；模式化： 廣場； 渠，水庫；只有行道樹，沒有片林；歐 化： 不倫不類畫 畫： 假樹，草坪幾通一平：排排房（樓）兵營？監(jiān)獄？城市建設(shè)理念的革新我們把城市建得跟200年歷史的美國一樣，就是和國際化接軌了？！規(guī)劃局只是城市規(guī)劃局？！新農(nóng)村建設(shè)？！人的本性是追求自然 。

8、通病24城市需要靈魂，這個靈魂就是文化；城市風格的主要載體：建筑、小品。要從城市作為旅游目的地的原則出發(fā)，對城市的風格做出界定。 城市建設(shè)的方向？第一：要對城市的風貌和格局提出建設(shè)性意見。城市建設(shè)理念的革新方向25城市設(shè)施和旅游設(shè)施既要體現(xiàn)這個城市的文化個性，又要有“代”的概念，以展現(xiàn)和表征城市的活性。例如飯店的大堂，飲食、娛樂等場所的建筑和裝修，都要滲透這個城市的文脈，既互為背景，又各有千秋。城市規(guī)劃不可忽視這些背景要素。城市建設(shè)的方向？城市建設(shè)理念的革新方向26在不影響原先功能的基礎(chǔ)上，把公共產(chǎn)品直 接轉(zhuǎn)化為形象產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品。公共產(chǎn)品：大學城、特色街、標志性建筑景觀、橋梁、海港等。成功例

9、子：北京奧運會運動場館城市建設(shè)理念的革新城建理念27北京28把城市景觀建筑、城市廣場、城市中心(如CBD)和分中心、城市標志性地段、城市雕塑、城市綠化等公建設(shè)施轉(zhuǎn)化為核心吸引物；既共享了資源，節(jié)約了資金；而且可以提升城市的品味，增加外來人員的逗留時間。大連是全國的典范。城市建設(shè)理念的革新城建理念29城市的一張張”名片”大連30第四部分 城市品牌打造與營銷31每個城市有它獨特的歷史和文化，再加上自然條件、發(fā)展路徑的不同，不同城市的精神和名片自然是各具特色。 1、城市品牌打造與營銷的基本原理321、城市品牌打造與營銷的基本原理331、城市品牌打造與營銷的基本原理建設(shè)構(gòu)架347/20/2022357

10、/20/2022361、城市品牌打造與營銷的基本原理品牌定位 品 牌 具 有 極 強 的 帶 動 效 應(yīng) ，能 大 幅 提 升 城 市 品 牌 的 知 名 度 。 美 國城 市 洛杉 磯 ，其 城 市 品牌 以“國 際 影 都 ”聞名 于 世 ，并 以電影 業(yè) 為 主 導 ，關(guān) 聯(lián) 發(fā) 展 起 演 藝 業(yè) 、置 景 業(yè) 、電影 特 技 業(yè) 、休 閑 旅游 業(yè) 、電影 發(fā) 行 業(yè) 和 音 像 制 品業(yè) 等 電影 關(guān) 聯(lián) 產(chǎn) 業(yè) 。 青 島 的名 氣 很 大 程 度 上受 益 于 有 名 的“五 朵 金 花 ”，即 海 信 、海 爾 、青 啤 、雙 星 、奧 柯 瑪 。 深圳 ，該 市 擁 有華

11、為 、康 佳 、三 九 、飛 亞 達 、中興 、先 科 等 全 國 著名 品 牌 ，這 些 企 業(yè) 名 牌 有 力 提 升 了深 圳 作 為“科技城 ”的 影 響 力 和 知 名 度 。 利 益 相 關(guān) 者 從 城 市內(nèi) 部 品 牌 的 消 費 體 驗 中 獲 得 對 城 市 的某 種 聯(lián)想。 371、城市品牌打造與營銷的基本原理城 市 品 牌 塑 造 的目標 就 是 要 建立 與 利益 相 關(guān) 者 群體 間 的 和諧 關(guān)系 ，使 良好 的城 市 形 象 根 置 于 利 益 相 關(guān) 者 的 內(nèi)心 。 目標381、城市品牌打造與營銷的基本原理能夠使人產(chǎn)生城市視覺效應(yīng)的事物很多，包括市徽、市花、市

12、旗、吉祥物、城市別稱、公共指示系統(tǒng)、交通標志、富有特色的旅游點、建筑、綠地等。需要把城市理念、城市精神等通過標語、口號、圖案、色彩等形式表現(xiàn)出來，使人們對城市產(chǎn)生系統(tǒng)化的良好印象。識別系統(tǒng)391、城市品牌打造與營銷的基本原理城市形象宣傳口號山西“晉善晉美”：“善”和“美”是人類追求的兩種體驗。“善”是一種人文精神；“晉善”蘊含著山西人善良、樸實、誠信的優(yōu)良品格，“晉美”代表著山西五千年歷史文化和壯美的自然風光及新興的社會發(fā)展面貌。識別系統(tǒng)407/20/20221、城市品牌打造與營銷的基本原理城市形象宣傳口號成都 “來了就不想走的城市”：麻辣燙、美女、武侯祠、錦里、三國文化、寬窄巷子、麻將、能干

13、甜美的辣妹休閑城市的特征：文化底蘊；安全、干凈而舒適；休閑的生活節(jié)奏；美女傳說；以整個城市為品牌和吸引物；自豪的市民識別系統(tǒng)41休閑城市需具備的要素體系 421、城市品牌打造與營銷的基本原理城市形象宣傳口號怕上火就喝王老吉訴求點孔府家酒，讓人想家非賣酒賣想家功夫在詩外，干什么不吆喝什么識別系統(tǒng)431、城市品牌打造與營銷的基本原理城市景觀建筑與城市標志性地段建設(shè)深圳，以大鵬所城得名“鵬城”。莊子曰“北冥有魚，其名為鯤。鯤之大，不知其幾千里也?；鵀轼B，其名為鵬。鵬之背，不知其幾千里也。怒而飛，其翼若垂天之云”。作為改革創(chuàng)新、開拓創(chuàng)新的深圳就應(yīng)有大鵬展翅的精神，搏擊風云，遨游長空，勇往直前?！谤i城

14、”兩字賦予了深圳市人格魅力和人文精神，使其有靈性?！吧钲谂c世界沒有距離”、“來了，就是深圳人”，反映了其開放、包容和文化認同。 識別系統(tǒng)44深圳市民廣場457/20/20221、城市品牌打造與營銷的基本原理城市景觀建筑與城市標志性地段建設(shè)識別系統(tǒng)461、城市品牌打造與營銷的基本原理城市景觀建筑與城市標志性地段建設(shè)成都的成都寬窄巷子上海新天地福州“三坊七巷”桂林陽朔西街識別系統(tǒng)47481、城市品牌打造與營銷的基本原理城市LOGO設(shè)計東莞：圖標名為“每天綻放新精彩”，是以莞香是這種以東莞地名命名的樹木為設(shè)計原型，其核心意義是“活力”，代表東莞的發(fā)展軌跡和城市精神。識別系統(tǒng)491、城市品牌打造與營銷

15、的基本原理城市LOGO設(shè)計青島：“帆船之都” 。博興：三張?zhí)厣矗憾拦世铩蝿≈l(xiāng)、中國廚都；充分體現(xiàn)天、地、人的和諧之意。承德：整體結(jié)構(gòu)是“承”字的變形，寓意“傳承歷史，承載未來。南京：名為“龍蟠虎踞”，整個畫面合圍成寫意的“寧”字，體現(xiàn)了南京的旅游文化特征：含而不露、古樸典雅。識別系統(tǒng)501、城市品牌打造與營銷的基本原理營銷不是賣最好，而是賣不同！吸引眼球、打動人心、培育市場營銷理念營銷傳播517/20/2022（一）事件營銷（人為事件）另如：鳳凰衛(wèi)視看鳳凰527/20/2022（一）事件營銷（自然事件）汶川大地震：不亞于第二個九寨溝的知名度 建設(shè)汶川大地震公園 化災(zāi)難為財富 化腐朽

16、為神奇537/20/2022（二）節(jié)事活動營銷銀川：不賣山水賣荒涼 不賣景觀賣時尚547/20/2022557/20/2022（三）大型論壇營銷海南瓊海市：博鰲亞洲論壇四川成都 ：財富全球論壇貴陽：生態(tài)文明論壇56（四）實景演出型產(chǎn)品營銷云南麗江、浙江杭州、廣西陽朔的印象系列南京：“夜泊秦淮”57（五）城市形象片營銷據(jù)不完全統(tǒng)計，僅央視中文國際頻道輪番播出的城市形象廣告就不下20個，累計有100多個城市播出了城市形象廣告58（六）環(huán)境營銷定 性 定 量圖 像 圖 表59 “上網(wǎng)，上星、上影、上聲、上形、上片、上鈴” （五）營銷方法60西安曲江文化產(chǎn)業(yè)帶動城市品牌建設(shè)西部旅游旋風史（2002年至

17、今）2、城市品牌打造與營銷的典型案例161西安曲江新區(qū)概要曲江新區(qū)西安規(guī)劃曲江位置圖曲江新區(qū)位于西安城區(qū)東南部，以大雁塔和曲江皇家園林遺址為中心，規(guī)劃面積約47平方公里，是西安市以文化、旅游為主導產(chǎn)業(yè)的城市發(fā)展新區(qū)。2002年以來，曲江新區(qū)以盛唐文化為特色，以資源整合為手段，以重大項目為載體，以國際化為目標，先后建成了大雁塔北廣場、大唐芙蓉園、曲江海洋館等一批重大文化旅游項目，入選國家第一批“國家級文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)”，迅速躍升為陜西旅游的龍頭，西部重要的游客集散地，被譽為“中國旅游的旋風式新亮點”。62曲江新區(qū)規(guī)劃四大功能旅游、休閑功能教育、科技功能行政、會展功能居住功能八大區(qū)塊大雁塔宗教文化商

18、貿(mào)區(qū)曲江水景旅游區(qū)政務(wù)中心區(qū)杜陵生態(tài)園林區(qū)“樂游原”民風博覽區(qū)科技教育產(chǎn)業(yè)區(qū)中央住宅區(qū)農(nóng)村安置區(qū)63曲江模式盛唐文化為軸線 曲江新區(qū)創(chuàng)出了一條開發(fā)歷史文化旅游的成功模式，創(chuàng)出了一條以重大旅游項目集群改變?nèi)÷糜涡螒B(tài)的新模式，走出了“文化+旅游+人居+商業(yè)”的城市發(fā)展新路徑，并積極探索著從旅游向文化產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展的新途徑。 1、用盛唐文化打造旅游精品大雁塔北廣場其包括唐文化廣場、大型音樂噴泉、旅游商貿(mào)設(shè)施等，形成了近10萬平方米的城市園林景觀，全部免費向游人和市民開放。 2003年12月建成，從開放之日起，就以具濃郁的唐文化氛圍，大氣磅礴的噴泉表演和完善的服務(wù)設(shè)施，吸引了八方游客，被稱為西安的“城

19、市名片”。大唐芙蓉園以唐文化為主題的大型文化旅游工程，建筑面積10萬平方米，由中國工程院院士張錦秋擔綱規(guī)劃和建筑設(shè)計。2003年4月策劃，2005年4月開放。開放當年，接待游客就超過200萬人次，雄踞全國同類主題旅游項目的前列。被譽為“中華古典建筑的博物館”。642、借助重大活動塑造文化品牌大唐芙蓉園開園慶典活動：邀請多國文化參贊，國際友人，文化名人等參加。聯(lián)合國副秘書長發(fā)來賀電，并促成了連戰(zhàn)和宋楚瑜的文化尋根之旅，迅速成為海內(nèi)外新聞聚焦熱點?！扒搲保菏讓谩扒搲?邀請全國人大副委員長蔣正華為嘉賓，并請美國國際管理營銷學大師菲利普科特勒全國巡講，借用國際智力，收到了很好的成效。夢回大

20、唐赴新加坡演出：新加坡內(nèi)閣資政李光耀、總統(tǒng)納丹和總理李顯龍等政要親臨現(xiàn)場觀賞，盛況空前。人民日報、新華社贊譽此次活動為“中新文化交流的盛事”?！拔靼睬迫宋幕堋保何幕芤匀蛉A人清明節(jié)黃帝陵公祭活動為契機，以盛唐文化為主題，以國際交流為特色，中外匯聚、萬唐歸宗，很好塑造了曲江品牌。曲江模式品牌宣導為先手653、用文化經(jīng)營促進地產(chǎn)價值飆升，并以此推進新區(qū)整體發(fā)展通過文化運營，實現(xiàn)了區(qū)域城市價值，特別是土地和商業(yè)配套設(shè)施的價值提升，從而獲得了極好的投資回報，為旅游和文化產(chǎn)業(yè)項目的后續(xù)投資提供了資金保障。2002年來，曲江新區(qū)用于重大旅游項目的投資達29億元，用于城市基礎(chǔ)設(shè)施和旅游配套設(shè)施投資達

21、20億元。巨額的投資沒有向政府要一分錢，完全依靠自我融資解決。2002年，曲江新區(qū)住宅項目不足5個，開工面積不到20萬平方米，土地價格平均每畝只有30萬元40萬元。2006年，新開工住宅區(qū)項目19個，開工面積110萬平方米，平均地價攀升到每畝150萬元以上，用土地收益撬動16平方公里的城市開發(fā)和建設(shè)。吸引了中海外集團、深圳金地集團等一批大投資商落戶曲江。中海地產(chǎn)在2006年底宣布將投入100億元參與曲江建設(shè)。這極大地提升了區(qū)域的城市價值，豐富了城市形態(tài)，進一步刺激了旅游市場。曲江模式商業(yè)增值為核心66 從旅游向多門類文化產(chǎn)業(yè)的延伸發(fā)展組建曲江文化產(chǎn)業(yè)投資(集團)有限公司，全面實施文化產(chǎn)業(yè)的投融

22、資和管理運營。組建曲江會展集團。按照所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的原則，組建了曲江國際會展控股有限公司、曲江國際會展(集團)有限公司和由15家會展企業(yè)發(fā)起曲江聯(lián)盟，出臺了發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)的12條優(yōu)惠政策。會展產(chǎn)業(yè)正在成為曲江文化產(chǎn)業(yè)的一個重要支撐。組建曲江影視投資集團。整合了陜西、西安130余家影視企業(yè)，打造完整的影視產(chǎn)業(yè)鏈?；I建曲江演藝產(chǎn)業(yè)集團。以夢回大唐、西安秦腔劇院為核心，組建曲江演藝產(chǎn)業(yè)集團。邀請著名導演張藝謀，策劃編導大型山水歷史實景劇“印象西安”，力爭使之成為西安又一個亮點文化項目。曲江模式文化集群為要點672、城市品牌打造與營銷的典型案例2英格蘭溫布爾頓運動產(chǎn)業(yè)帶動型68英格蘭溫布爾頓倫敦溫布

23、爾登區(qū)位：位于倫敦城郊，乘地鐵可直達，結(jié)合緊密特色： 1、網(wǎng)球運動的圣地，群眾基礎(chǔ)很好 2、綠化和生態(tài)條件在倫敦周邊具有優(yōu)勢 3、維多利亞時期的傳統(tǒng)建筑保留完好 4、歷史遺跡和傳統(tǒng)文化及生活方式保留較好。主要項目：中心球場溫布爾頓村中心球場中世紀古鎮(zhèn)房屋69產(chǎn)業(yè)鏈1、網(wǎng)球賽事為核心產(chǎn)業(yè) 賽事組織者通過贊助和出售轉(zhuǎn)播權(quán)獲益，而當?shù)鼐用窨梢酝ㄟ^兩周的賽事獲得享用全年的收益?？繙鼐W(wǎng)期間出租一兩處房屋就能獲取全年生活費用；酒吧、餐廳和旅館在溫網(wǎng)期間完成年營業(yè)額的半數(shù)以上；兩周的就業(yè)機會可以儲備大學一年的學費。2、餐飲業(yè)、商務(wù)運動休閑業(yè)、酒店業(yè)、歷史文化觀光業(yè)為關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè) 餐飲業(yè)和酒店業(yè)不僅服務(wù)于賽事，在

24、平時也可接待來自世界各地絡(luò)繹不絕的觀光客，也可作為倫敦商務(wù)訪客的差異化停留地。圍繞網(wǎng)球打造了網(wǎng)球博物館和俱樂部，為游客提供觀光吸引物和高端社交平臺。同時圍繞運動主題打造項目設(shè)施高檔完善的商務(wù)運動休閑業(yè)以為常住/暫住者提供服務(wù)和強化本地體育運動氛圍，包括高爾夫、網(wǎng)球等。3、延伸產(chǎn)業(yè)慈善業(yè)：溫網(wǎng)用品慈善拍賣 -廣播電視業(yè)：溫網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)出售及商業(yè)開發(fā) -教育業(yè)：依托貴族化品牌的運動技能和禮儀修養(yǎng)相結(jié)合的教育業(yè) -房地產(chǎn)業(yè)：依托本地良好生態(tài)環(huán)境、完善配套設(shè)施、與倫敦之間的便利交通及溫網(wǎng)品牌開發(fā)高端別墅物業(yè) -體育用品制造業(yè)：通過品牌授權(quán)的方式開發(fā)系列溫網(wǎng)品牌服裝及體育用品 -創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：依托古玩店、傳統(tǒng)裁

25、縫店等場所發(fā)展高附加值的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，如高級手工服裝定制等，這與溫網(wǎng)的貴族化品牌和溫鎮(zhèn)的中世紀傳統(tǒng)風格均十分相稱 -高級零售業(yè)：依托本地高端物業(yè)中的居民及來自全球，消費能力較高的溫網(wǎng)賽事觀眾，各類奢侈名片專賣店在此生意紅火，成為著名的高級零售業(yè)聚集地70高爾夫運動社區(qū)草地社區(qū)集群中心球場區(qū)溫布爾頓的發(fā)展格局：在功能上，它是補充型衛(wèi)星城。是倫敦默頓衛(wèi)星城的核心，其補充了倫敦地區(qū)的運動和文化休閑。在布局上，將運動、社區(qū)、產(chǎn)業(yè)融為一體，有效結(jié)合。71與相鄰都市交通聯(lián)系緊密保留有完好的鄉(xiāng)村人文景觀擁有舉世聞名的核心運動項目圍繞核心項目打造產(chǎn)業(yè)鏈作為都市地塊的延伸和功能的補充，參與城市運營作為城市品牌的重要

26、組成部分，使城市形象具體化深入挖掘品牌價值和維護提升品牌公信力將高等級賽事作為核心人氣項目提供與相鄰都市差異化的居住工作空間和方式研究分析結(jié)論722、城市品牌打造與營銷的典型案例3焦作云臺山景區(qū)營銷帶動城市品牌建設(shè)與營銷73營銷大投入媒體大炒作活動大聚焦創(chuàng)意大手筆 焦作云臺山旅游快速崛起之營銷推廣旅游營銷推廣“五大突擊”方略 分銷大網(wǎng)絡(luò)74自然層面： 溫盤峪、茱萸峰、潭瀑峽、泉瀑峽、百家?guī)r等 文化層面：帝皇避暑文化、竹林七賢文化、王維思親文化藥王煉丹文化、儒釋道文化等 前期營銷重點峽谷奇觀泉瀑美景 第一層面第二層面第三層面五大突擊方略之賣點突破（營銷大投入 ） 營銷費用占年門票收入10%到20

27、%左右。2000年至2008年，為200萬、540萬、980萬、1380萬、1500萬、1600萬、2018萬2500萬，2009年營銷費達到2800萬元。 巧招攬客旅行社合作利益激勵旅游專列媒體炒作主題新聞757/20/2022賣山水賣文化賣感受賣成就專題報道主題新聞策劃事件消息制造事件報道故事傳記事跡連續(xù)報道游客訪問游客口碑報道經(jīng)驗推介典型經(jīng)驗總結(jié)傳播形式：營銷傳播渠道 北京市場、河南省內(nèi)城市市場、山西及河北鄰近城市市場是云臺山旅游早期目標客源市場利用央視連續(xù)不斷推出云臺山形象利用目標市場電視與報刊等強勢媒體利用戶外廣告媒體進行道路引導推介五大突擊方略之新聞突破（媒體大炒作 ） 利用影響性

28、活動進行廣告贊助推介 利用全國性報刊媒體進行連續(xù)報道推介76主題活動獨家贊助“云臺山杯”U17中國青少年乒乓球挑戰(zhàn)賽舉辦首屆世界地質(zhì)公園“云臺國際論壇”每年舉辦云臺觀瀑、九九登高等節(jié)會世界旅游小姐游云臺 香港童軍會走進云臺山 半徑1500公里左右的主要客源地進行重點推介活動吸引眼球事件制造新聞媒體炒作細節(jié)游客關(guān)注過程形象隨機傳播五大突擊方略之焦點突破 （活動大聚焦） 組織全國“云臺山水、云臺紅葉”詩歌、散文、攝影大賽77樹立行業(yè)典型 主打“焦作山水”、推出“焦作現(xiàn)象” 創(chuàng)新“楷?？疾炻糜巍毙螒B(tài) 贊助支持中國旅游報主辦的“首屆中國旅游風云人物評選活動”，成功將焦作市委書記推上“旅游書記”選擇人民

29、日報、中國旅游報作為主攻媒體在全國范圍內(nèi)策劃“焦作現(xiàn)象探討活動”，由此促進“焦作現(xiàn)象”在短時間內(nèi)成為全國關(guān)注的“亮點”，從而有效地推動焦作旅游在較短時間內(nèi)成為中國旅游業(yè)的一匹“黑馬”五大突擊方略之典范突破（創(chuàng)意大手筆 ） 與美國大峽谷國家公園建立姐妹公園合作關(guān)系成功成為“北京奧運精品線路”景點之一； 78與全國近千余家旅行社建立合作關(guān)系；設(shè)立云臺山駐京旅游服務(wù)中心；建設(shè)“數(shù)字景區(qū)”；設(shè)置旅游區(qū)域分銷代理商等。精心打造營銷網(wǎng)絡(luò)與人民日報、央視、中國旅游報等知名新聞媒體或代理商建立長期合作關(guān)系；與專業(yè)旅游網(wǎng)站，尤其是旅游分銷及旅游推廣網(wǎng)站建立長期合作關(guān)系；與相關(guān)學校、老干協(xié)會、社區(qū)辦事處等建立長期

30、合作關(guān)系等。 五大突擊方略之利益突破（分銷大網(wǎng)絡(luò) ） 79第五部分 “中國涼都”品牌打造與營銷的思考801、 “中國涼都”品牌打造發(fā)掘吸引力提煉賣點、創(chuàng)造特色 資源特色提煉文脈與地脈的梳理、資源差異性特征總結(jié)產(chǎn)品特色提煉組合與消費的默契、產(chǎn)品主題特征歸納 文化特征歸納旅游靈魂與內(nèi)涵的提煉、文化精神特征歸納 市場需求對應(yīng)市場消費特征與需求甄別、消費趨勢引導傳播差異引領(lǐng)競爭與差異的比較、傳播形象空白填補 發(fā)掘吸引力817/20/2022827/20/2022837/20/2022847/20/2022857/20/2022867/20/2022871、 “中國涼都”品牌打造構(gòu)筑競爭力營建目的地、鑄

31、造產(chǎn)品線1、營建目的地 氛圍建設(shè)：旅游地主題文化建筑主題風格主題魅力景觀 服務(wù)優(yōu)化：人性化服務(wù)體貼性服務(wù)溫馨化服務(wù)熱情化服務(wù) 體系建設(shè)：游覽體系接待體系安全體系配套服務(wù)體系 目的地營銷系統(tǒng)：目的地信息服務(wù)系統(tǒng)目的地管理服務(wù)系統(tǒng)2、延伸產(chǎn)品線 文化旅游產(chǎn)品線延伸：文化觀光體驗文化藝術(shù)活動文化交流傳承 生態(tài)旅游產(chǎn)品線延伸：生態(tài)觀光休閑生態(tài)知識科普生態(tài)活動創(chuàng)意 休閑旅游產(chǎn)品線延伸：休閑旅游體驗休閑概念引導休閑生活創(chuàng)造 度假旅游產(chǎn)品線延伸：度假旅游體驗度假理念演進度假生活演繹 會展旅游產(chǎn)品線延伸：會展旅游配套會展活動跟進會展季節(jié)選擇 健康旅游產(chǎn)品線延伸：健康旅游體驗健康知識科普健康理念引導 競爭力887/20/202289山地運動90區(qū)域產(chǎn)業(yè)定位與升級圍繞休閑度假產(chǎn)業(yè)形成緊密、關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈 圍繞休閑度假旅游業(yè)形成差異化、特色化 農(nóng)業(yè)手工業(yè)茶葉種植農(nóng)耕休閑菌類種植花卉種植知名美食果酒釀造茶葉加工手工定制禪茶定制刺繡戶外裝備農(nóng)民畫商務(wù)會議食宿接待旅行購物文化體驗自然觀光茶葉加工食品加工體育公園登山滑翔 山地度假美容產(chǎn)品原酒釀造精油提煉康療沐浴滑雪體驗蔬果種植2143養(yǎng)生體驗避暑/度假業(yè)竹具加工91產(chǎn)業(yè)鏈布局注釋：RBD-休閑娛樂商業(yè)區(qū) CID-中央智力區(qū) CBD中央商務(wù)區(qū)房地產(chǎn)商貿(mào)圈景點市場主導政府主導城市