實(shí)用促銷管理技術(shù)4課件

1、實(shí)訓(xùn)項目四：集點(diǎn)優(yōu)待一、實(shí)訓(xùn)目的和要求；二、概念陳述；三、案例情景導(dǎo)入；四、實(shí)景訓(xùn)練；五、相關(guān)知識；六、典型案例分析；七、實(shí)踐練習(xí)；一、實(shí)訓(xùn)目的和要求：1知道集點(diǎn)優(yōu)待促銷活動的特點(diǎn)以及它和退費(fèi)優(yōu)待的區(qū)別。2掌握實(shí)施集點(diǎn)優(yōu)待促銷的基本方法，包括它的設(shè)計套路、需要考 慮的問題、注意的細(xì)節(jié)等。3了解集點(diǎn)優(yōu)待的方法和優(yōu)缺點(diǎn)及活動注意事項。4可以對退費(fèi)優(yōu)待促銷活動實(shí)例進(jìn)行優(yōu)缺點(diǎn)分析。5能根據(jù)一個實(shí)際場景寫出集點(diǎn)優(yōu)待促銷活動的實(shí)施方案。二、概念陳述：集點(diǎn)優(yōu)待，又稱商業(yè)貼花，是一種先消費(fèi)后獲贈的促銷活動，常見的有積分券、換物票等等。 它的促銷原理是：當(dāng)消費(fèi)者購買了某一品牌的商品達(dá)到了一定金額（或者數(shù)量）之后

2、，或者在特定的商店購物達(dá)到一定的金額（或數(shù)量）后，將得到商家給予的優(yōu)待，以此來達(dá)到促銷的目的。 集點(diǎn)優(yōu)待與退費(fèi)優(yōu)待的區(qū)別是，前者要求數(shù)次消費(fèi)才能得到獎勵，而后者大多數(shù)情況下為一次性消費(fèi)， 集點(diǎn)優(yōu)待 讓你穿上購物的“紅舞鞋” 三、案例情景導(dǎo)入：“力波”啤酒針對消費(fèi)者的“集點(diǎn)換物”式促銷活動按銷售利潤比例計算集點(diǎn)費(fèi)用，確認(rèn)集點(diǎn)返還比例，在“力波”啤酒的瓶蓋內(nèi)面印刷上1個或4個圓點(diǎn)作為標(biāo)記憑證，活動開展期間，累積這些圓點(diǎn)數(shù)即可換取相應(yīng)的禮品，獎勵方案如下： 1點(diǎn)：力波啤酒一瓶； 4點(diǎn)：力波打火機(jī)一個； 16點(diǎn)：時尚MP3一部； 48點(diǎn)：力波手表一只； 280點(diǎn)：品牌電話機(jī)一部； 408點(diǎn)：品牌自行車

3、一輛； 3888點(diǎn)：29寸品牌彩電一臺。四、實(shí)景訓(xùn)練：訓(xùn) 練 步 驟第一步確定集點(diǎn)優(yōu)待促銷活動的目的 操作要點(diǎn)1提升銷量。2與零售商實(shí)現(xiàn)雙贏。3通過聯(lián)合促銷獲取更多利益。4提高產(chǎn)品的防御競爭力。 操作內(nèi)容在本案例中，力波啤酒集點(diǎn)促銷活動的目的是：1借活動之機(jī)，取得促銷商品的銷售量的增加 ，增加自身銷量。吸引眾多的忠誠購買者。零售商獲得了更多的消費(fèi)者 。在市場上，力波啤酒和同類產(chǎn)品相比較提高了競爭力。 操作說明1集點(diǎn)優(yōu)待活動不僅刺激了特定商品的消費(fèi)，還促進(jìn)了相關(guān)零 售商的銷售。2集點(diǎn)優(yōu)待為什么受到零售商的大力歡迎呢？原因很能夠?qū)崿F(xiàn) 零售商和廠家的雙贏。第二步集點(diǎn)憑證的設(shè)計與使用 操作要點(diǎn)1集點(diǎn)優(yōu)

4、待卡或者集點(diǎn)券的設(shè)計和制作。2所規(guī)定的兌獎地點(diǎn)、時間期限的選擇應(yīng)以方便消費(fèi)者兌換。3加集點(diǎn)優(yōu)待的注意事項應(yīng)簡單明了。4集點(diǎn)券在考慮成本的條件下，可以選擇為自己的包裝盒或者包裝袋等。 操作內(nèi)容在本案例中，力波啤酒的集點(diǎn)優(yōu)待活動的購物憑證或者集點(diǎn)券是：1在“力波”啤酒的瓶蓋內(nèi)面印上1個或4個圓點(diǎn)作為標(biāo)記憑證 。2在兌獎的時間、地點(diǎn)的選擇上，對于1點(diǎn)和4點(diǎn)的獎品，消費(fèi)者 可以直接到就近的零售商店兌換。3對于獎品獎項的設(shè)置情況，則以廣告海報的形式進(jìn)行宣傳張貼， 經(jīng)銷店、商場POP、戶外廣告等明確告知消費(fèi)者具體兌獎的辦 法和兌獎的獎品。 操作說明1購物憑證的設(shè)計應(yīng)該方便易于保存容易，以備換取贈品時方便。

5、2集點(diǎn)數(shù)目的設(shè)計應(yīng)該方便進(jìn)行量化，換算為集點(diǎn)時能夠以一個整數(shù)進(jìn)行量化。3在集點(diǎn)券的設(shè)計上應(yīng)該說明其適用范圍及適用的期限等。第三步集點(diǎn)優(yōu)待促銷活動的設(shè)計與實(shí)施 操作要點(diǎn)1選擇合適的贈品及數(shù)量。2確定合適的集點(diǎn)優(yōu)待期。3贈品兌換操作中的有關(guān)事宜。例如應(yīng)付突發(fā)事故出現(xiàn)的對策和辦法。 操作內(nèi)容 根據(jù)本案例中，力波啤酒的集點(diǎn)優(yōu)待活動設(shè)計活動方案要求有時尚感、實(shí)用性、普遍性，并對潛在消費(fèi)群體形成足夠的吸引力，并遵守公開透明，公平公正的原則進(jìn)行兌獎。 集點(diǎn)優(yōu)待的時間，則是以啤酒銷售的旺季夏季約3個月的時間為期限。 操作說明1集點(diǎn)優(yōu)待的實(shí)施，一般是在賣場實(shí)施。2獎品是活動成敗的關(guān)鍵因素，獎品的選定、設(shè)置一定要

6、能吸引、 刺激目標(biāo)消費(fèi)群踴躍參加。 3獎品兌換數(shù)量等級的設(shè)計本著先易后難的原則，以增加消費(fèi)者的信心。4獎品的價值金額，必須能從促銷商品增加的銷售利潤中抵消。 5其中，對于1點(diǎn)和4點(diǎn)的獎品，消費(fèi)者可直接到就近的零售商店兌換。 第四步集點(diǎn)優(yōu)待促銷活動關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制 操作要點(diǎn)及說明內(nèi)容見教材列表。 操作內(nèi)容1在力波的本案例中，集點(diǎn)優(yōu)待是很普通的一種促銷形式。2消費(fèi)者對于一些小禮品1點(diǎn)和4點(diǎn)獎品的兌換很方便很容易，這點(diǎn)符合了消費(fèi)者心理。3.有力的執(zhí)行是本次活動成功的關(guān)鍵，給經(jīng)銷商的好處使得經(jīng)銷商賣力的推廣力波啤酒，讓消費(fèi)者方便的兌換獎品的性使得消費(fèi)者大量的購買。 第五步總結(jié)與評估促銷方案 操作要點(diǎn)1評價

7、活動的效果。2評估促銷活動對銷售的影響。3活動利潤的評估。4品牌價值的建立。5營銷溝通工具的組合效果。 操作內(nèi)容根據(jù)本案例，你為力波啤酒此次集點(diǎn)優(yōu)待活動作個總結(jié)和評估。1集點(diǎn)優(yōu)待的形式實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定忠誠消費(fèi)者的良好的效果 。2. 通過此次活動消費(fèi)者認(rèn)識到力波啤酒的品質(zhì)，對力波啤酒的 形象宣傳起到了相當(dāng)好的影響。 操作說明 評價活動的效果 、對銷售的影響以及活動利潤的評估等詳 細(xì)內(nèi)容見教材。五、相關(guān)知識集點(diǎn)優(yōu)待的幾種方法1沒有時間限定的集點(diǎn)優(yōu)待，即無論何時，消費(fèi)者購物后都可以得到積分兌換 券；購物集點(diǎn)優(yōu)待只要積累到一定數(shù)量，就可以兌換規(guī)定的商品，兌換商品 的時間也沒有限制。2有時間限制的集點(diǎn)優(yōu)待。

8、3針對性更強(qiáng)的集點(diǎn)優(yōu)待。 4可以兌換成套商品的集點(diǎn)優(yōu)待。 5以購物憑證替代的集點(diǎn)優(yōu)待。 6集點(diǎn)優(yōu)待公司印制發(fā)行的集點(diǎn)優(yōu)待券 集點(diǎn)優(yōu)待的優(yōu)點(diǎn) 1.活動成本較低。 2提高產(chǎn)品的競爭力。3在同類同級商品中可創(chuàng)造產(chǎn)品蓋異化。4集點(diǎn)優(yōu)待能夠刺激消費(fèi)者加大購物金額或者提高購物頻率。其他相關(guān)知識見教材詳述。 六、典型案例分析 “吃小虧占大便宜” 某副食品超級市場推出了一種給顧客發(fā)放月票的促銷方式，其實(shí)質(zhì)也是集點(diǎn)優(yōu)待方式。凡是持月票到商場買東西，可以享受折優(yōu)惠。 點(diǎn)評：1這種促銷是屬于沒有時間限定的集點(diǎn)優(yōu)待。沒有時間限制的“集點(diǎn)換物”它最大的好處是可以提供較高額的禮品來吸引消費(fèi)者，另外，不限時間本身也可讓消費(fèi)者打消顧慮，放心參加。因為對于消費(fèi)量額較少的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會因短時間內(nèi)無法積累到足夠多的點(diǎn)數(shù)而放棄參加活動。對于日常的副食品來說，具有購買的頻率多快、批次多的特點(diǎn)，在集點(diǎn)優(yōu)待的時間上不易限制，重點(diǎn)應(yīng)該體現(xiàn)在鼓勵顧客多買，為顧客省錢。2月票的發(fā)放為了吸引更多的老顧客，使顧客形成更高的忠誠度，對于超市商店所在本社區(qū)的一般家庭而言，這種方式確實(shí)起到了很大的作用。3這種沒有時間限定的集點(diǎn)優(yōu)待活動，不利之處在于，活動一經(jīng)宣布，超市公司就不得不常年預(yù)留該筆預(yù)算，即使績效不佳或公司經(jīng)營發(fā)生變化，都不得輕易中止，以免使信譽(yù)蒙受損失。這