市場營銷培訓(xùn)課程公開課

1、市場營銷培訓(xùn)課程公開課第一部分：市場營銷概論第二部分：消費(fèi)者購買行為分析第三部分：市場細(xì)分與目標(biāo)市場第四部分：市場競爭策略第五部分：營銷組合、產(chǎn)品、價格、渠道（略）第六部分：客戶營銷管理（CRM)第七部分：整合營銷傳播第八部分：如何撰寫營銷傳播案目 錄企業(yè)經(jīng)營觀念的變化全方位營銷第一部分市場營銷概論市場營銷基礎(chǔ)概念宏觀營銷和微觀營銷市場營銷的核心概念 定義：市場營銷是個人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場營銷者與顧客市場營銷的發(fā)展過程 萌芽期20世紀(jì)初至20

2、年代成形期20世紀(jì)20年代至40年代 成熟期20世紀(jì)50年代以后企業(yè)經(jīng)營觀念的變化 主要關(guān)心提 高勞動效率 和降低生產(chǎn) 成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念 主要依靠提 高產(chǎn)品質(zhì)量 和性能來贏 得市場。 強(qiáng)調(diào)積極的 市場推銷活 動，把顧客 放在被動的 地位。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向 企業(yè)經(jīng)營觀念的變化 以顧客需要 為中心，強(qiáng) 調(diào)企業(yè)長期 效益和營銷 策略組合。營銷觀念社會營銷觀念企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，保持企業(yè)利益與社會利益的一致性。以顧客需要為中心，以市場需求為導(dǎo)向推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷與促銷 通過擴(kuò)大市場來創(chuàng)造利潤目標(biāo)市場 顧客需求 營銷組合 通過滿足需求來創(chuàng)造

3、利潤出發(fā)點中心手段目的(a) 推銷觀念(b) 營銷觀念從4P到4C Product 產(chǎn)品Pricing 定價Placing 分銷Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通市場營銷觀念的基本特征1、企業(yè)的經(jīng)營以消費(fèi)者的需求滿足為中心；2、企業(yè)注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)；3、企業(yè)通過各種營銷策略的組合來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。市場營銷所包括的內(nèi)容市場需求調(diào)查與分析；市場細(xì)分；目標(biāo)市場的確定（市場定位）；營銷組合（產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)；包裝與定價；品牌管理；分銷渠道；廣告與人員銷售；營業(yè)推廣)；售后服務(wù)與顧客跟進(jìn) 影響購買行為的因素

4、購買動機(jī)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式第二部分消費(fèi)者購買行為分析購買決策消費(fèi)者買后行為影響購買行為的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團(tuán)體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者外部因素內(nèi)部因素成員資格型參考團(tuán)體參考團(tuán)體的類型 向往型參考團(tuán)體接觸型參考團(tuán)體家庭類型的變化家庭規(guī)模家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期：單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段家庭因素購買動機(jī)本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能動機(jī)心理動機(jī)感知感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于：1、外界的刺激；2、人們的反應(yīng)。人的感知是有選擇的： 1、選擇性注意；

5、2、選擇性理解； 3、選擇性記憶。 購買決策參與購買決策的角色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者購買行為的類型對產(chǎn)品的熟悉程度購買決策風(fēng)險高低高低復(fù)雜性購買行為簡單性購買行為選擇性購買行為習(xí)慣性購買行為 購買決策階段 引發(fā)需求收集信息評價選擇決策購買買后感覺行為不購買不選擇不考慮不知曉信息收集過程 ABCDEFG ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策消費(fèi)者買后行為 買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人目標(biāo)市場營銷三部曲市場細(xì)分第三部分市場細(xì)分與目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場定位目標(biāo)市場營銷三部曲（ST

6、P戰(zhàn)略）市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場群。市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征行為因素購買時機(jī)購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實市場細(xì)分方法確定細(xì)分變量初級細(xì)分二級細(xì)分三級細(xì)分有效細(xì)分的原則可區(qū)分原則 市場差異明顯；可進(jìn)入原則 企業(yè)資源吻合；可盈利原則 經(jīng)營有利可圖。產(chǎn)品（需求）/ 市場 矩陣 市場 少年 中青年 老年 產(chǎn)品（需求）高檔中檔

7、低檔目標(biāo)市場的概念企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素公司資源競爭者戰(zhàn)略市場特征產(chǎn)品特征生命周期階段目標(biāo)市場覆蓋策略選擇M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋目標(biāo)市場營銷策略無差異營銷策略 市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場3差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3市場定位本公司

8、形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF 填補(bǔ)策略并存策略取代策略目標(biāo)市場定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務(wù)于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場，并力圖趕走競爭對手。 市場定位三部曲把握目標(biāo)市場主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同 方太-廚房專家歐萊雅進(jìn)軍中國市場案例分析競爭的基本策略基準(zhǔn)營銷概念基準(zhǔn)化過程第四部分市場競爭策略SWOT分析工具-SWOT分析 SWOT分析即

9、強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一，通過評價企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機(jī)會(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。而此方法是由Albert Humphrey所提出來的。競爭的基本策略 低成本策略差別化策略成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢聚焦策略以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計、行動，以達(dá)到最優(yōu)目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。 基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實踐基準(zhǔn)差異（程度

10、、何處、何時）差異彌補(bǔ)（知識、實踐、過程 ）管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作基準(zhǔn)營銷概念 基準(zhǔn)化過程 計劃階段分析階段綜合階段行動階段成熟階段1、決定基準(zhǔn)目標(biāo)；2、找出同誰比較；3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目前差距5、規(guī)劃未來基準(zhǔn)。6、研究基準(zhǔn)能夠接受程度7、確定管理責(zé)任與職能目標(biāo)。8、開發(fā)行動計劃；9、行動與過程控制10、重新調(diào)整基準(zhǔn)。11、取得領(lǐng)先地位；12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗。第五部分產(chǎn)品、價格、渠道（略）客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系分類維護(hù)客戶關(guān)系的工作步驟第六部分客戶營銷管理（CRM)強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營銷案例客戶關(guān)系管理概述 客戶關(guān)系管理（Customer relationship ma

11、nagement 或簡稱 CRM），企業(yè)活動面向長期的客戶關(guān)系，以求提升企業(yè)成功的管理方式，其目的之一是要協(xié)助企業(yè)管理銷售循環(huán)：新客戶的招徠、保留舊客戶、提供客戶服務(wù)及進(jìn)一步提升企業(yè)和客戶的關(guān)系，并運(yùn)用市場營銷工具，提供創(chuàng)新式的個性化的客戶商談和服務(wù)，輔以相應(yīng)的信息系統(tǒng)或信息技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫營銷來協(xié)調(diào)所有公司與顧客間在銷售、營銷以及服務(wù)上的交互。8.綜合銷售管理9.整合傳播管理10.合作伙伴關(guān)系管理11.系統(tǒng)運(yùn)營管理12.智能化圖表管理1.客戶聯(lián)系人管理2.銷售人員時間管理3.客戶信息管理4.潛在客戶 管理5.客戶服務(wù)管理6.電話營銷和電話銷售7.呼叫中心客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的主要

12、功能 客戶關(guān)系分類客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源為了留住客戶更好的為客戶服務(wù)客戶贏利能力的角度客戶對企業(yè)的價值客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異客戶分類客戶關(guān)系分類A.目前的狀況目前的贏利能力高目前的贏利能力低 B.未來的狀況目前的贏利能力高 目前的贏利能力低未來贏利能力高未來贏利能力低一、從客戶贏利能力的角度進(jìn)行分類： 服務(wù)成本低服務(wù)成本高最具獲利性的客戶具獲利性的客戶具獲利性的客戶最不具獲利性的客戶 最佳客戶 必須在客戶身上投資 保留客戶 最糟糕的客戶客戶關(guān)系分類二、根據(jù)客戶對企業(yè)的價值進(jìn)行分類目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的前1%的客戶白金客戶“頂尖”客戶目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的、接下來的4%的客戶黃金客戶“

13、大”客戶目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的、再接下來的15%的客戶；鐵客戶“中等”客戶剩下來的80%的客戶。鉛客戶“小”客戶客戶關(guān)系分類三、根據(jù)客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異分類 我們也稱為終端客戶，他們購買商品的目的是用于個人或家庭消費(fèi)。這類客戶具有的特點是：數(shù)量大、需求穩(wěn)定、單次購買額不高，但購買頻率高。消費(fèi)者客戶我們稱為企業(yè)客戶，他們購買商品的目的不是為了自己消費(fèi)，而是作為獲得增值的載體。這類客戶的特點是：對產(chǎn)品質(zhì)量要求高、價格談判能力強(qiáng)。商業(yè)型客戶一般針對大型企業(yè)集團(tuán)而言，是指隸屬于企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)上獨立核算、自負(fù)盈虧的業(yè)務(wù)部門。這類客戶的特點是：了解產(chǎn)品、與企業(yè)有著經(jīng)濟(jì)上的關(guān)聯(lián)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部客戶維護(hù)客

14、戶關(guān)系的工作步驟設(shè)計市場的情報信息；從客戶資訊中獲取想法找出目標(biāo)客戶界定目標(biāo)市場；爭取目標(biāo)客戶滿足目標(biāo)客戶的需求把客戶價值轉(zhuǎn)化為可付諸行動的客戶利益；推出符合客戶選擇情景的市場產(chǎn)品和服務(wù)與目標(biāo)客戶形成持久的關(guān)系 關(guān)鍵的行動客戶關(guān)系管理階段強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營銷案例整合營銷傳播的定義發(fā)展階段傳播工具實施方法第七部分整合營銷傳播整合營銷傳播的定義整合營銷傳播即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC 美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的： “整合營銷傳播

15、是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?這一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。 整合營銷傳播理論的先驅(qū)唐.E.舒爾茨教授下的定義：他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍。 “整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。” 這一定義與其他定義的

16、不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機(jī)制，因為它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。 整合營銷傳播的定義發(fā)展階段第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)性第二階段：重新思考營銷傳播范圍第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用第四階段：財務(wù)及戰(zhàn)略的整合傳播工具非人際傳播人際傳播人際傳播即時通訊工具電子郵件等短信 論壇、博客非人際傳播-大眾傳播一般廣告：電視、報紙、雜志 其他直銷行銷：郵件、 、目錄營銷等 公關(guān)：新聞發(fā)布、軟文、事件、活動 等輔助材料：手冊、目錄、小冊子、電視片、年度報告 促銷：派送產(chǎn)品、小樣、展示、抽獎、優(yōu)惠