房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷論VIP

1、袁蝿膄薁薁肄肀薀蚃 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)心得 這學(xué)期學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷這門課，感覺學(xué)到了很多。這門課與我們以后出去工作所用到之處關(guān)系密切。史老師給我們教的非常仔細(xì)認(rèn)真，所以經(jīng)過這門課的學(xué)習(xí)我們現(xiàn)在已經(jīng)對(duì)房地產(chǎn)論文有了基本上比較系統(tǒng)的了解與認(rèn)識(shí)。一房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與其他市場(chǎng)營(yíng)銷一樣,也是個(gè)人和集體通過一系列的活動(dòng),特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng),同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過程.可見,房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及

2、相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng).與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷相比,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托 物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷既有其特點(diǎn),同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。 (二)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)和管理活動(dòng),因此,必須充分認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn),以便為有效管理和組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù).作為整個(gè)市場(chǎng)體系的組成部分,房地產(chǎn)市場(chǎng)具有以下主要特點(diǎn)。1.房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性,房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)都只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行

3、,從而使得房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性的特征.這一特征要求房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)為主.例如市場(chǎng)調(diào)查,目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品定位,銷售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)進(jìn)行.2.房地產(chǎn)市場(chǎng)是權(quán)益交易市場(chǎng)由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性,因此房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實(shí)物上的權(quán)益.交易的對(duì)象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán),使用權(quán),收益權(quán)和處分權(quán)),也可以是部分所有權(quán).不同權(quán)益的交易,形成市場(chǎng)上不同性質(zhì)的交易行為。 3.房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場(chǎng)中的商品具有差異性,如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素,則各項(xiàng)房地產(chǎn)商品各不相同,但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代

4、的,所以,房地產(chǎn)市場(chǎng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)特征明顯的市場(chǎng).二房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.(一)生產(chǎn)觀點(diǎn)20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會(huì)生產(chǎn)的增長(zhǎng)速度仍然落后于消費(fèi)增長(zhǎng)的速度,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場(chǎng)需求處于被動(dòng)的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個(gè)的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么,企業(yè)的普遍思想是生產(chǎn)觀點(diǎn)。(二)推銷觀點(diǎn)20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)

5、設(shè)備和技術(shù)運(yùn)用于民品,社會(huì)生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場(chǎng)商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競(jìng)爭(zhēng)開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用推銷觀點(diǎn)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng).其基本特征是我賣什么,人們就買什么.這一時(shí)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)雖然增加了推銷活動(dòng),但其仍然是一種以產(chǎn)定銷的觀念,即我生產(chǎn)了什么,就推銷什么.(三)市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場(chǎng)商品進(jìn)一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng),許多企業(yè)家開始認(rèn)識(shí)到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)的需求,在市場(chǎng)上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)

6、逐漸用市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)代替推銷觀點(diǎn)。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng),才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝。三房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已不再是單純的推銷工作,而是企業(yè)以滿足市場(chǎng)需求為中心的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng),要從研究市場(chǎng)人手組織房地產(chǎn)投資開發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷涵蓋面廣,包含豐富的內(nèi)容。概括起來,包括以下方面：(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究分析1.市場(chǎng)需求分析。通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè),了解房地產(chǎn)市場(chǎng)近期或未來需求是什么.2.房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析。分析房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨哪些宏觀環(huán)境的

7、影響,有利因素和不利因素各有哪些.房地產(chǎn)是不可移動(dòng)的高價(jià)值財(cái)產(chǎn),受環(huán)境的影響大,因此,環(huán)境分析是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要內(nèi)容.(二)確定房地產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在研究和分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,作出經(jīng)營(yíng)決策,包括選擇和確定房地產(chǎn)投資規(guī)模,投資方向,投資地區(qū)和地點(diǎn)以及投資方式.在進(jìn)行上述決策之前,必須選定適當(dāng)?shù)念櫩腿?。任何企業(yè)都不可能面向所有的市場(chǎng),滿足所有顧客的需求。而房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的商品房在一定時(shí)期內(nèi)所能夠滿足顧客需求的范圍就可能更小了,因此,企業(yè)必須明確我為哪一類用戶開發(fā)房地產(chǎn)商品及提供相應(yīng)的服務(wù)。 企業(yè)在進(jìn)行投資決策時(shí),首先必須解決這個(gè)問題,從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的角度而言,即目標(biāo)市場(chǎng)選擇我是準(zhǔn)備面向普通老百

8、姓開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用的住宅,還是高級(jí)別墅,或者是高檔酒店。確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),至少需要考慮兩個(gè)基本問題:一是這個(gè)顧客群的需求必須有足夠的容量;二是在這個(gè)顧客群中,供應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,特別是具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手要盡量少。(三)項(xiàng)目決策項(xiàng)目決策是在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定的基礎(chǔ)上,根據(jù)選定的地段和項(xiàng)目,決定能夠滿足市場(chǎng)需要的開發(fā)經(jīng)營(yíng)策略.具體包括以下幾種。1.產(chǎn)品策略。確定和開發(fā)滿足市場(chǎng)需求的房地產(chǎn)商品。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是同適當(dāng)?shù)念櫩腿合嗦?lián)系的。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)選定以后,必須設(shè)計(jì)和開發(fā)建設(shè)可以滿足顧客群的適銷對(duì)路的房地產(chǎn)商品或相應(yīng)的服務(wù)。2.價(jià)格策略。根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求分析的情況,制定房地產(chǎn)價(jià)格,受國(guó)家調(diào)控的房地產(chǎn)價(jià)格的確定應(yīng)符合

9、國(guó)家規(guī)定。3.銷售渠道選擇.選擇房地產(chǎn)租售的基本方式和途徑,房地產(chǎn)開發(fā)商自行租售與委托房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售代理各有特點(diǎn),要進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目情況決定經(jīng)營(yíng)方式.(四)促進(jìn)銷售確定和使用有效的信息傳遞促進(jìn)銷售的手段,如房地產(chǎn)廣告,房地產(chǎn)交易會(huì)等,提供售前咨詢服務(wù),吸引租客或買家,促成房地產(chǎn)交易.(五)信息反饋和物業(yè)管理提供售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理,并搜集反饋信息,擴(kuò)大顧客群。以上幾個(gè)方面,是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容。在上述市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過程中,每個(gè)環(huán)節(jié)又有更多的策略性選擇。四.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本過程根據(jù)上述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念,結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的基本過程,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本過

10、程可以概括如下。1.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。結(jié)合市場(chǎng)情況和企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì),通過可行性研究分析,作出投資決策。3.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,包括產(chǎn)品定位,建筑設(shè)計(jì)。4.制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略,包括定價(jià),銷售渠道選擇,促銷的策劃和計(jì)劃。5.執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷工作。五促銷策略在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，提供完善的銷售服務(wù)，制定有吸引力的價(jià)格和設(shè)計(jì)完善的銷售渠道之后，還必須借助有效的宣傳和溝通手段，將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，以便引發(fā)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的注意、興趣和購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。這一系列的活動(dòng)即為房地產(chǎn)促銷策

11、略，同其他產(chǎn)品的促銷策略一樣，房地產(chǎn)促銷策略也包括種促銷手段：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系。1.房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)，以付費(fèi)的形式，通過一定的媒體把房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)以及其他信息廣泛告知消費(fèi)者的方式。在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，廣告是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行促銷最為有利的一種手段，是房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的一條重要紐帶。2.房地產(chǎn)人員推銷 房地產(chǎn)人員推銷是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)派出推銷人員在現(xiàn)場(chǎng)向消費(fèi)者做宣傳，以達(dá)到推銷產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種直接銷售方式。3.房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)常使用一些營(yíng)業(yè)推廣手段來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

12、房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的一切措施。4.房地產(chǎn)公共關(guān)系房地產(chǎn)公共關(guān)系指的是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了提高企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展能力，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外環(huán)境，加強(qiáng)與企業(yè)內(nèi)部公眾和外部公眾進(jìn)行雙向溝通而采取的所有措施。房地產(chǎn)已經(jīng)告別了“皇帝女兒不愁嫁”的時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)理念也不再具有市場(chǎng)的普遍意義了，房地產(chǎn)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地，就必須從消費(fèi)者的需求出發(fā)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，而房地產(chǎn)企業(yè)能否生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品的關(guān)鍵就在于如何開展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷。六當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨市場(chǎng)新形勢(shì)的挑戰(zhàn) 然而近年來，隨著我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)

13、格的快速上漲，國(guó)家不斷出臺(tái)房地產(chǎn)政策和金融政策，以調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，打壓投資性需求，穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格。2007年10月，房地產(chǎn)發(fā)展龍頭的深圳市商品房成交量大幅萎縮，其后，深圳、廣州、北京、上海等一線城市房地產(chǎn)成交量開始下滑，消費(fèi)者紛紛進(jìn)入持幣待購(gòu)狀態(tài)，導(dǎo)致各大城市房地產(chǎn)成交量開始下滑。應(yīng)該說，一場(chǎng)由本國(guó)股票市場(chǎng)崩盤所引發(fā)的、被“百年一遇”世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)所加劇的房地產(chǎn)市場(chǎng)寒潮正席卷全國(guó)。 本次寒潮不同于以往的市場(chǎng)低迷期。例如2003年左右的市場(chǎng)寒流主要發(fā)生在北京、深圳等一線大城市，像長(zhǎng)春這樣的下線城市由于房地產(chǎn)起步晚，價(jià)格“含水量”不高，且當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)多為本土企業(yè)占有，可以受到封閉式的保護(hù)，因此受到的沖擊很小

14、。但如今國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)更為緊密的聯(lián)系在一起，很難擺脫世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響；一線城市的品牌開發(fā)商、代理商大量涌入下線城市爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，下線城市因本土企業(yè)受到巨大沖擊和打壓，已經(jīng)無力擺脫一線城市市場(chǎng)低迷帶來的消極影響；廣大消費(fèi)者相對(duì)以往更加成熟和理性，獲取信息的渠道更加豐富和快速，受長(zhǎng)期的房?jī)r(jià)過高、開發(fā)企業(yè)誠(chéng)信度低下等因素影響下抵觸情緒更高，因經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗帶來的持幣待購(gòu)心理更加嚴(yán)重。 因此可以說，本輪的經(jīng)濟(jì)危機(jī)是我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)所從未遇到過的最大挑戰(zhàn)。六學(xué)習(xí)的體會(huì)通過學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，我逐漸明白了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要意義。首先學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷通過營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的作用。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，以及吸引外資，等方面問題，發(fā)揮了更大的作用。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了道路。專業(yè)