某食品城可行性研究報(bào)告

1、高舉九盞明燈，照亮我們前進(jìn)的路！項(xiàng)目提案的原則及思路1、充分考慮多行為投資與商業(yè)的有機(jī)整合，即保證開發(fā)商的開發(fā)利益，又要確保按商業(yè)模式 行商業(yè)動(dòng)作。2、充分考慮本案所處商圈的特色與經(jīng)營(yíng)商業(yè)嫁接，創(chuàng)立本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力。3、“售得出、租得滿、做的旺”為大前提，對(duì)本案的投資者，租賃經(jīng)營(yíng)商戶，服務(wù)的消費(fèi)人群進(jìn) 行合理而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。4、以“做得旺”為終極目標(biāo)，進(jìn)行招商定位，功能劃分和商戶組合。5、以本案的目標(biāo)消費(fèi)群作為市場(chǎng)宣傳推廣的主要攻擊對(duì)象，強(qiáng)勢(shì)樹立本案品牌形象。6、優(yōu)先引進(jìn)核心主力店。設(shè)計(jì)具備自身特色的營(yíng)銷策略，推出適合市場(chǎng)的投資品種。7、從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合支塘鎮(zhèn)規(guī)劃，制定項(xiàng)目的市場(chǎng)定

2、位。8、結(jié)合城市規(guī)劃的有利因素，充分發(fā)揮項(xiàng)目地理優(yōu)勢(shì)，結(jié)合食品城的優(yōu)勢(shì)，打造項(xiàng)目品牌。9、站于商業(yè)物業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的趨勢(shì)，從整體規(guī)劃和開發(fā)利潤(rùn)的角度思考，為開發(fā)商爭(zhēng)創(chuàng)利潤(rùn)最 化。第一章 市場(chǎng)分析（一）區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)背景分析1.1常熟區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、概述 2005年度，長(zhǎng)三角地區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)以上海、南京、浙江三地互為犄角，組成了整個(gè)東部乃至全國(guó)的黃金三角地帶，國(guó)民生產(chǎn)總值連年攀高，區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，交通發(fā)達(dá)、人口集中。無(wú)論是在生產(chǎn)制造業(yè)、商業(yè)貿(mào)易、物流運(yùn)輸、服務(wù)行業(yè)等各方面，均占有極為重要的位置。2、常熟市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展常熟市位于江蘇省東南部，處于長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，東倚上海

3、，南連蘇州，西鄰無(wú)錫，北瀕長(zhǎng)江，與南通隔江相望。境內(nèi)地勢(shì)平緩，氣候溫和，風(fēng)調(diào)雨順，因年年豐收而得名。全市總面積1264平方公里，人口103.6萬(wàn)，下轄13個(gè)鎮(zhèn)場(chǎng)，2個(gè)省級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、1個(gè)招商城。常熟在90年代以后，以服裝專業(yè)市場(chǎng)聞名于全國(guó)，在總?cè)丝谌f(wàn)的常熟，從事服裝服飾業(yè)的就有多萬(wàn)人。 年，常熟人均達(dá)美元。常熟市區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局可以概括為“一城兩區(qū)、以點(diǎn)到面、由西向東、全線貫穿”，以招商城、新區(qū)、沿江經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)為城市產(chǎn)業(yè)主要支撐。3、常熟區(qū)域經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展方向研判 在目前的“一城兩區(qū)”中，位于常熟南部的招商城的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，而位于常熟東部的新區(qū)、沿江經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)正處在起步騰飛的階段，常熟民間資

4、本雄厚，而其中又以常熟東鄉(xiāng)十八鎮(zhèn)的民間財(cái)富最為引人注目，未來(lái)常熟市的遠(yuǎn)景規(guī)劃方向中中，東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)將作為城市化發(fā)展的重點(diǎn)。（二）支塘鎮(zhèn)區(qū)域發(fā)展分析1、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)： 江蘇省常熟市支塘鎮(zhèn)地處長(zhǎng)江三角洲對(duì)外開放地區(qū)，鎮(zhèn)域面積128.96平方公里，總?cè)丝?.21萬(wàn)，下轄5個(gè)居委會(huì)、30個(gè)村委會(huì)，是國(guó)家建設(shè)部確定的重點(diǎn)建設(shè)小城鎮(zhèn)和江蘇省人民政府確定的新型示范小城鎮(zhèn)。全鎮(zhèn)現(xiàn)有工業(yè)企業(yè)778家，總注冊(cè)資本10.2億元，其中外商投資企業(yè)36家，合同利用外資1.75億美元.支塘鎮(zhèn)開發(fā)區(qū)于2003年5月批準(zhǔn)設(shè)立，總規(guī)劃面積50平方公里，是常熟市最大的市級(jí)開發(fā)區(qū)，主要發(fā)展電子信息、精密機(jī)械、新型建材、紡織服裝、食品加工、

5、汽車零配件、輕工、冶金、精細(xì)化工等產(chǎn)業(yè)，已有63家企業(yè)入駐開發(fā)區(qū)，總投資7.38億元。常熟市支塘鎮(zhèn)開發(fā)區(qū)北瀕長(zhǎng)江，南接昆山市，東連太倉(cāng)市，西靠常熟市區(qū)，位于蘇嘉杭高速公路（蘇州-嘉興-杭州）、沿江高速公路（江陰-張家港-常熟-太倉(cāng)-上海）、蘇昆太高速公路（蘇州-昆山-太倉(cāng)）、錫太一級(jí)公路（無(wú)錫-昆山）、常昆一級(jí)公路和204國(guó)道等交通骨干網(wǎng)的環(huán)抱之中，區(qū)位優(yōu)勢(shì)非常獨(dú)特。開發(fā)區(qū)內(nèi)任何一處都可以在10分鐘內(nèi)到達(dá)高速公路（一級(jí)公路），30分鐘車程可分別抵達(dá)上海、蘇州、無(wú)錫等長(zhǎng)江三角洲大中城市，2002年開工的蘇通（蘇州-南通）長(zhǎng)江公路大橋，2004年即將開工的鎮(zhèn)南（鎮(zhèn)江-上海南翔）鐵路，計(jì)劃于2008

6、年建成通車，開發(fā)區(qū)到大橋、鐵路的時(shí)間約為15分鐘。 2、區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)3、支塘鎮(zhèn)未來(lái)發(fā)展方向 在遠(yuǎn)景規(guī)劃原則中支塘鎮(zhèn)在未來(lái)35年內(nèi)，會(huì)演變成為城市圈中的小型衛(wèi)星城鎮(zhèn)。支塘鎮(zhèn)目前的商業(yè)物業(yè)分布主要集中在鎮(zhèn)區(qū)區(qū)域，主要商業(yè)物業(yè)形態(tài)為臨街商鋪、專業(yè)市場(chǎng)兩種。臨街商鋪主要集中在鎮(zhèn)區(qū)204國(guó)道沿線、鎮(zhèn)中心一帶，在臨街商鋪中經(jīng)營(yíng)范圍分布主要為服裝、日用雜品、五金汽配約、副食品約、家具、餐飲服務(wù)、休閑娛樂，專業(yè)市場(chǎng)主要為食品城、第二招商場(chǎng)；其中第二招商場(chǎng)主要是以經(jīng)營(yíng)服裝鞋帽飾品為主，年租金價(jià)格為每平方米數(shù)百元，基本上以零售為主，經(jīng)營(yíng)狀況慘淡多數(shù)業(yè)主難以維持，萌生退意。第二章：針對(duì)性的區(qū)域商情調(diào)查（一）目前支塘

7、鎮(zhèn)商業(yè)物業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查1、食品城概況常熟食品城建辦于1992年，前身為支塘蜜餞市場(chǎng)和常熟市副食品批發(fā)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)1995年、1999年、2002年多次改造建設(shè)，現(xiàn)占地96000平方米；年?duì)I業(yè)額為18億。時(shí)間市場(chǎng)趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)情況關(guān)注點(diǎn)9498在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，呈現(xiàn)賣方市場(chǎng)的格局快速發(fā)展中市場(chǎng)比較紅火經(jīng)營(yíng)管理比較粗放式出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷現(xiàn)象992000市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)趨于成熟經(jīng)營(yíng)管理比較粗放式由于硬件、軟件配套設(shè)施的不足，市場(chǎng)開始回落品牌食品離開食品城2000下半年2002全面形成買方市場(chǎng)代理商營(yíng)銷通路與手段發(fā)生變化經(jīng)營(yíng)管理比較粗放式市場(chǎng)滑坡品牌食品離開食品城有部分商家離開20032004當(dāng)?shù)卣_始注重服務(wù)與管

8、理的加強(qiáng)，開始通過(guò)一些措施活躍市場(chǎng)市場(chǎng)趨于平穩(wěn)假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)備注產(chǎn)品來(lái)源：福建、廣東、上海、山東為主的沿海地區(qū)食品城中的商家有30%為外來(lái)人口現(xiàn)有配送車400輛支塘園區(qū)20萬(wàn)平米配套食品城的廠區(qū)在建中食品城的發(fā)展軌跡2、現(xiàn)狀調(diào)查（1）食品城專業(yè)市場(chǎng)業(yè)態(tài)主要為批發(fā)市場(chǎng)，基本不做零售在目前總數(shù)為270間的商鋪中，空置約20組，空置率約為0.07%其中約16%的商戶為綜合經(jīng)營(yíng)，綜合經(jīng)營(yíng)范圍為上述經(jīng)營(yíng)種類中除日 用洗滌用品外的經(jīng)營(yíng)范圍。（2）經(jīng)營(yíng)商戶區(qū)位構(gòu)成（2）租金價(jià)格對(duì)比區(qū)域食品城支塘鎮(zhèn)中心新建商鋪建材市場(chǎng)年租金（元/平米）約2500元4000元左右50006000 目前食品城的商鋪?zhàn)饨饍r(jià)格

9、范圍與支塘鎮(zhèn)區(qū)區(qū)域的商鋪?zhàn)饨饍r(jià)格相比處于中等位置。（3）針對(duì)經(jīng)營(yíng)商戶的調(diào)查我們針對(duì)招商城內(nèi)部經(jīng)營(yíng)業(yè)主做了抽樣調(diào)查現(xiàn)有商鋪業(yè)主中：1、目前自營(yíng)與出租的比例為 1：92、對(duì)未來(lái)商鋪的形態(tài)分布要求3、對(duì)將來(lái)商鋪的購(gòu)買動(dòng)機(jī)4、商鋪面積需求分析：5、承受價(jià)位水平分析目前當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)食品城商鋪的單位心理價(jià)位大部分仍然在3500元/平米之下6、對(duì)管理配套的要求 在針對(duì)食品城的客戶需求調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)食品城現(xiàn)有客戶對(duì)于食品城硬件配套設(shè)施的需求順序依次為：1、倉(cāng)庫(kù)、停車、道路規(guī)劃等物流配套 設(shè)施的需求2、對(duì)生活居住環(huán)境的需求3、娛樂休閑配套設(shè)施的需求 目前食品城的娛樂休閑配套相對(duì)較少，主要依賴于周邊以及常熟市區(qū)配套

10、部分客戶因談生意以及日常消費(fèi)等方面原因?qū)Υ吮憩F(xiàn)出需求欲望。（二）住宅部分的調(diào)查分析：1、支塘鎮(zhèn)居住狀況概述目前支塘鎮(zhèn)的居住形態(tài)仍舊以農(nóng)民自建房為主，目前有少量的商品房推出。當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∑萌耘f以大面積居多，且自身家庭往往擁有超過(guò)150平米的住宅，自身的置業(yè)欲望并不明顯；但由于生活水平以及消費(fèi)能力的顯著提高，加上支塘鎮(zhèn)城市化進(jìn)程的顯著加快，當(dāng)?shù)鼐用裰饾u表現(xiàn)出對(duì)于配套齊全、檔次較高的住宅小區(qū)的潛在需求。2、食品城私營(yíng)業(yè)主的居住習(xí)慣 目前食品城的商戶中，人員構(gòu)成里約有一半以上為浙江、福建、山東等地的外來(lái)經(jīng)商者，這部分的客戶大部分傾向于選擇住在食品城內(nèi)部，但對(duì)于現(xiàn)在的配套設(shè)施不甚滿意；另有一部分人因

11、對(duì)食品城前途悲觀而不打算在支塘購(gòu)置不動(dòng)產(chǎn)。該類人群的目前居住狀態(tài)多為租住在食品城商鋪二樓；該部分人群對(duì)于住宅表面需求不甚明顯，在未來(lái)會(huì)逐漸改善。而目前占有相當(dāng)比例的本地經(jīng)營(yíng)商戶中，往往自身?yè)碛谐^(guò)200平米的住宅，且大部分擁有私家車。這部分人群對(duì)于住宅并沒有直接的置業(yè)動(dòng)機(jī)。3、當(dāng)?shù)厣唐贩績(jī)r(jià)格走勢(shì)分析（1）20032005當(dāng)?shù)厣唐纷≌瑑r(jià)格狀況時(shí)間項(xiàng)目名稱建筑面積單價(jià)其他2003年6月支塘鎮(zhèn)中心街商住樓住宅273.1平方米商業(yè)店面249平方米住宅部分1240元/平方米；商業(yè)部分1870元/平方米頂層閣樓按每只1.8萬(wàn)元銷售。2003年6月支塘鎮(zhèn)芝溪花園住宅房建筑面積1973平方米1320元/平米自

12、行車庫(kù)按庫(kù)內(nèi)面積每平方米平均680元銷售2004年12月支塘鎮(zhèn)長(zhǎng)橋路商住樓住宅1913.09平方米，商業(yè)店面建筑面積為784.13平方米核準(zhǔn)銷售價(jià)格為1870元/平方米；商鋪備案價(jià)格為3800元/平方米四層閣樓建筑面積為98.08平方米，按層高2.2米以上每平方米1000元2005年1月支塘鎮(zhèn)滋潤(rùn)花園商品房住宅面積為11188平方米；店面面積為2136平方米， 住宅部分核準(zhǔn)準(zhǔn)銷售價(jià)格為2730元/平方米；商鋪備案價(jià)格為3980元/平方米閣樓按層高2.2米以上1250元/平米；自行車庫(kù)按套內(nèi)面積1200元/平米；汽車庫(kù)2100元/平方米（2）當(dāng)?shù)厣唐贩績(jī)r(jià)格走勢(shì)分析 由上表我們可以看出，當(dāng)?shù)刈≌瑑r(jià)

13、格呈連年攀升的趨勢(shì)；同期對(duì)比2005年梅李鎮(zhèn)的公寓房的均價(jià)只在2000元/平米上下，從這一方面可以反映出支塘鎮(zhèn)公寓房?jī)r(jià)格攀升幅度之大。究其原因有以下幾點(diǎn)：支塘鎮(zhèn)土地開發(fā)量較少鎮(zhèn)區(qū)規(guī)劃創(chuàng)造升值前景食品城的烘托 （3）綜合分析： 可以看出食品城與支塘的住宅市場(chǎng)有著一榮俱榮的連帶關(guān)系，雖然目前食品城的經(jīng)營(yíng)狀況以及投資升值前景在當(dāng)?shù)鼐用裥哪恐胁簧鯓酚^，但只要操作得當(dāng)，能夠吸引到大量的外地客戶前來(lái)置業(yè)投資、經(jīng)營(yíng)；對(duì)于盤活當(dāng)?shù)厣虡I(yè)以及房產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。濱江麗城項(xiàng)目區(qū)位：位與通江路和興港路之間，政府新開發(fā)的濱江區(qū)周遍樓盤有濱江易城，同湖房產(chǎn)開發(fā)。正 大新城市廣場(chǎng)，全待建?；炯夹g(shù)指標(biāo)：占

14、地300畝 建筑面積：商鋪2.5萬(wàn)M2 住宅17萬(wàn)M2物業(yè)形態(tài)分布：內(nèi)部配套商業(yè)街商鋪面積最小50多M2共68戶，小區(qū)綠化53% 物管費(fèi)未定 周遍配套：（蘇通大橋.濱江中心醫(yī)院（2級(jí)）甲等）待建 商鋪均價(jià)：12.28開盤5000元/M2 現(xiàn)5500元/M2 小區(qū)產(chǎn)品：多層.聯(lián)排.商鋪 營(yíng)銷策略：突出蘇通大橋能帶來(lái)的巨大商機(jī)，包租3年，保證返利8% 小單元式產(chǎn)權(quán)商鋪13.5萬(wàn)起 目前商鋪已消化80%多，投資商正積極聯(lián)系招租事宜，住宅還未開始銷售。 優(yōu)勢(shì)：有政府支持，臨近蘇通大橋，有升值潛力。 劣勢(shì)：人文環(huán)境還未成形，周遍配套不足，要形成規(guī)模還要等幾年。 評(píng)價(jià)：這是以住宅為主的樓盤，商業(yè)配套具有一

15、定特色，能夠形成小型商業(yè)街的氣候，開發(fā)商以及銷售公司希望能通過(guò)商業(yè)來(lái)帶動(dòng)住宅銷售，因此前期采取銷售商業(yè)部分，招商經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)增加區(qū)域人氣。 （三）周邊地區(qū)典型個(gè)案的研究分析1、周邊商住樓盤的典型個(gè)案建材市場(chǎng)區(qū)位： 位于204國(guó)道北面，東三環(huán)的東面。目前商鋪50-60M2，租金為3萬(wàn)元/年250M2商鋪為4800元/M2，共計(jì)120萬(wàn)，連其他費(fèi)用近5000元/M2。招商時(shí)采用全透明形式，按先交先訂的原則，依次訂購(gòu)。在無(wú)錫也進(jìn)行招商發(fā)放資料，較看中政府支持力度。國(guó)際汽配城物業(yè)地址：204國(guó)道以南，汽車城以東由新天地市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理公司負(fù)責(zé)招商管。該物業(yè)投資4個(gè)億，共開發(fā)八個(gè)交易市場(chǎng)：1）轎車配件 2）

16、貨車配件 3）工程機(jī)械 4）汽保工具 5）輪胎輪轂 6）電動(dòng)摩托 7）汽車用品批發(fā)市場(chǎng) 8）汽車快修一條街。底樓為商鋪，2-4層為倉(cāng)庫(kù)，為1：1比例，倉(cāng)庫(kù)面積較大。占地面積：300畝 ，一期150畝 建筑面積：24萬(wàn)M2 一期12.7萬(wàn)M2 物管費(fèi)：150元/月間，一季一交450元/間內(nèi)部配套：生活區(qū)S1 S2區(qū)內(nèi)有食堂，浴場(chǎng)2、周邊專業(yè)市場(chǎng)的典型個(gè)案銷售策略：只租不買，每套150M2-200M2，1.5-2.5萬(wàn)元/年，合同簽定2年，再送半年免租期。其中汽車用品批發(fā)市場(chǎng)為全框架開放式交易大廳，總面積12000M2，單層面積3500M2，可任意分割。簽合同2年，加贈(zèng)半年免租期。日租金僅收0.3

17、-1元/M2。政策優(yōu)勢(shì)：2004年新出臺(tái)關(guān)于扶持服務(wù)業(yè)的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)服務(wù)業(yè)發(fā)展，支持度加大，政策優(yōu)惠面廣，優(yōu)惠幅度提高。開發(fā)商力爭(zhēng)打造華東汽車用品新天地。 評(píng)述：該項(xiàng)目為典型的綜合性專業(yè)市場(chǎng)，專業(yè)市場(chǎng)必須要具備以下條件：成熟的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境、便利的交通、政府的大力支持以及大型規(guī)模。且在銷售經(jīng)營(yíng)中往往會(huì)面臨著資金風(fēng)險(xiǎn)、人氣不足、招商不成功的挑戰(zhàn)，難度較大。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)表明：招商城現(xiàn)有商鋪中有58.7%的人是租用他人的商鋪，對(duì)于擁有自己的商鋪的興趣比較濃。但商鋪位置非常重要，價(jià)格方面對(duì)于40%的業(yè)主來(lái)說(shuō)1萬(wàn)元以上/平方米能夠接受，而且從事服裝的占56%，布匹占14.8%，其兩個(gè)行業(yè)有很大的發(fā)展空間

18、，特別是布匹市場(chǎng)，有較強(qiáng)的投資意向，其中有超過(guò)50%的業(yè)主要進(jìn)入寫字樓，以比較高檔次擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)力度。且所訪問客戶以福建，浙江為主，在常熟已有多年，資金實(shí)力雄厚，對(duì)于其他地方投資并不感興趣，感覺常熟市場(chǎng)潛力有的發(fā)掘，但是他們目前多為租用商鋪，并且租金一年一年上升，面對(duì)如此問題，他們非常想投資商鋪，但地段是最重要的，所以地段可以滿足他們的同時(shí)，輔以合適的定位，招商城內(nèi)投資的潛力還是很大的。（四）招商城商業(yè)經(jīng)營(yíng)及投資行為分析4.1 投資行為分析類別 數(shù)量累計(jì)百分比現(xiàn)有商鋪買7841.3%租11158.7%現(xiàn)有商鋪面積20m以下8846.3%20m50m7640.1%50m100m2010.7%100m

19、以上50.9%從事商業(yè)項(xiàng)目服裝10656%布匹2814.8%小商品189.7%其他3719.5%投資目的自用13873%租售4423.3%其他73.7%選購(gòu)形式純商鋪11259.3%寫字樓2915.3%商住4624.3%其他21.1%選購(gòu)面積100m以下10455.1%100m200m7740.8%200m300m63.2%300m400m10.5%1000m以上10.5%興趣區(qū)域常熟13873%蘇州1910.1%上海147.4%北京52.6%浙江63.2%蘇北地區(qū)73.7%看中因素地段11862.5%價(jià)格3719.3%包租115.9%配套105.4%提供平臺(tái)84.4%4.2.主力消費(fèi)群體特征

20、 大部分經(jīng)營(yíng)者對(duì)目前的經(jīng)營(yíng)狀況認(rèn)為較為一般，其次為不太滿意及比較滿意。商家的經(jīng)營(yíng)模式是經(jīng)營(yíng)模式比例（%）種類豐富、集商業(yè)、娛樂、購(gòu)物于一體18.6規(guī)?；?、特色化經(jīng)營(yíng)24.9商鋪組合多元化18.6有很多品牌店10.6購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境好17.1統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一規(guī)劃10其它1.4 許多經(jīng)營(yíng)者的理想經(jīng)營(yíng)模式是規(guī)?；?、特色化經(jīng)營(yíng)，希望通過(guò)商業(yè)的規(guī)模效應(yīng)及富有特色的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)吸引消費(fèi)者，而同時(shí)許多經(jīng)營(yíng)者希望自己經(jīng)營(yíng)的地方能集飲食、休閑、購(gòu)物于一體，物業(yè)管理及智能化商業(yè)配套完善，周邊具有良好的購(gòu)物環(huán)境等。4.3 主要商業(yè)地段經(jīng)營(yíng)者分析（1）人流量依然是許多經(jīng)營(yíng)者在選擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所時(shí)首要考慮因素（2）2005

21、年市場(chǎng)供應(yīng)量持續(xù)增加,存在競(jìng)爭(zhēng)壓力（3）傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)仍是商家熱點(diǎn)首選（4）建筑設(shè)計(jì)不能完全滿足多功能的商貿(mào)需求（5）招商場(chǎng)、國(guó)服兩大商業(yè)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有共贏性（6）開發(fā)規(guī)?；⒔?jīng)營(yíng)專業(yè)化將成為未來(lái)商用物業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)4.4 招商城現(xiàn)階段商用物業(yè)銷售市場(chǎng)的總結(jié)目標(biāo)客戶群體在購(gòu)買各類型商鋪的客戶中，絕大多數(shù)客戶買鋪主要考慮項(xiàng)目的投資回報(bào)能力。針對(duì)商用物業(yè)的消費(fèi)特性，目標(biāo)客戶群主要分為以下三類：投資者指購(gòu)置物業(yè)并出租，在租金的收益中贏利的客戶，這種類型的投資者屬于市場(chǎng)主流，他們購(gòu)置商鋪主要是考慮一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目是否興旺，投資回報(bào)是否高，發(fā)展的空間有多大。所謂“一鋪養(yǎng)三代”正是這種客戶的心態(tài)。

22、投資者的最終目標(biāo)都是其購(gòu)置的商鋪能不斷升值，為他獲得豐厚的利潤(rùn)。（五）客戶群體分析自用商家指購(gòu)置物業(yè)并由自己經(jīng)營(yíng)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)的收入獲利。這類客戶比投資性商家更注重的是局部的商業(yè)環(huán)境，具體針對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的商品或服務(wù)在項(xiàng)目所在商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展前景和獲利空間。在購(gòu)置物業(yè)后，這種自用商家能夠自主控制成本的運(yùn)用，因此能獲得較高的利潤(rùn)。租用商家租用商家，包括本地商家外地商家廠家及經(jīng)銷商，此類客戶是面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的終端。在一個(gè)商場(chǎng)中，租用商家的品牌知名度與多寡，往往決定了銷售成果，因?yàn)樽庥蒙碳业臄?shù)量和意向會(huì)直接影響到投資者置業(yè)的信心，在市場(chǎng)上出現(xiàn)了“熟鋪出售”，就是希望通過(guò)租用商家?guī)?dòng)項(xiàng)目的銷售。（4）目標(biāo)客戶群體

23、劃分（5）客戶區(qū)域劃分招商城市區(qū)客戶食品城客戶 支塘周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶上海浙江客戶（6）項(xiàng)目輻射區(qū)域客戶從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)比較，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存，主要表現(xiàn)在目前食品城的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況令人擔(dān)憂，消費(fèi)者對(duì)食品城普遍缺乏信心，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是契機(jī)也是挑戰(zhàn)，唯一的辦法就是尊重市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)潮流，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適應(yīng)性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤(rùn)達(dá)到科學(xué)的“投入產(chǎn)出比”，追求產(chǎn)品供給需求的完善性，使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)期望值。從市調(diào)的大方向來(lái)看，投資者的考慮因素主要表現(xiàn)在投資升值回報(bào)、二是地段和人氣，包括交通、物流都是考量因素，三是新的商業(yè)模式和好的經(jīng)營(yíng)管理，四是產(chǎn)品和配套，商鋪產(chǎn)品的

24、設(shè)計(jì)和周邊配套狀況，包括商鋪面寬、進(jìn)深、層高及對(duì)消費(fèi)的有效引導(dǎo)，還有水、電等技術(shù)性內(nèi)容，都是投資者的考量因素。（7）小結(jié)1、地理位置本項(xiàng)目地處支塘鎮(zhèn)商業(yè)中心，屬于食品城商圈的核心范圍，其商業(yè)價(jià)值具備先天的區(qū)位和地段優(yōu)勢(shì)。2、項(xiàng)目規(guī)模規(guī)劃總用地面積約為300畝。一期為127畝，容積率為1.5，總建筑面積約12萬(wàn)?？裳亟衷O(shè)置2-3層騎樓建筑，屬于常數(shù)目前開發(fā)規(guī)模最大的商業(yè)大盤項(xiàng)目。3、項(xiàng)目現(xiàn)狀規(guī)劃中第三章：項(xiàng)目分析4、項(xiàng)目的資源整合由于本項(xiàng)目所處的特殊環(huán)境及歷史原因，使得本項(xiàng)目具有多重資源：4.1與支塘城市規(guī)劃前景的整合本項(xiàng)目位于“支塘一級(jí)商業(yè)中心食品城商圈”的核心范圍，支塘 “小城市”的城市遠(yuǎn)景

25、規(guī)劃，將使本項(xiàng)目“脫鎮(zhèn)入城”，將其整合有利于突顯本項(xiàng)目的政策優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，支塘的改建和本項(xiàng)目的崛起將會(huì)清晰城市中心區(qū)的功能定位，令本項(xiàng)目處于“大型商業(yè)購(gòu)物區(qū)”范疇，將明確指引目標(biāo)客戶的投資、置業(yè)熱情，將其整合有利于本項(xiàng)目的宣傳推廣。4.2與商業(yè)發(fā)展最高經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的整合在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，商用物業(yè)項(xiàng)目除了發(fā)展自身特色、提高服務(wù)質(zhì)量外，還必須順應(yīng)以規(guī)模領(lǐng)先、以效益制勝的世界零售業(yè)大趨勢(shì)。MALL是目前國(guó)際商業(yè)發(fā)展的最高業(yè)態(tài)，是商業(yè)史上繼百貨、連鎖經(jīng)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)式貨倉(cāng)后的第四次革命，正迅速成為現(xiàn)代商業(yè)的主流。本項(xiàng)目若以“Mall”作為經(jīng)營(yíng)定位，將立足于支塘商業(yè)中心、輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成為具有一流

26、水準(zhǔn)的標(biāo)志性、大型綜合購(gòu)物中心。4.3與購(gòu)物觀光的整合與周邊地區(qū)旅游局掛鉤，成為常熟的一個(gè)旅游景點(diǎn)。4.4與商業(yè)經(jīng)營(yíng)功能的整合本項(xiàng)目目前的地塊使用性質(zhì)為商業(yè)、若將二、三期土地的使用性質(zhì)調(diào)整，涉及“商住、物流”兩個(gè)主題，勢(shì)必令項(xiàng)目的商業(yè)組合有了研展的空間，能有效地彌補(bǔ)該區(qū)購(gòu)物功能富余、休閑娛樂不足的缺憾，豐富了整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。4.5與電子商務(wù)資源的整合電子商務(wù)是未來(lái)商業(yè)貿(mào)易的重要形式之一，電子商務(wù)活動(dòng)的進(jìn)行有賴于電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)適用于一些大型的商用物業(yè)如購(gòu)物中心、大型百貨商場(chǎng)、商業(yè)步行街及一些較大規(guī)模的專業(yè)市場(chǎng)。本項(xiàng)目若將電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)作為商場(chǎng)配套的重要部分，可把它作

27、為項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)，非常有利于商鋪的銷售與招商。項(xiàng)目SWOT分析總表優(yōu)勢(shì)分析（S）區(qū)位優(yōu)勢(shì)地段優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目可塑性強(qiáng)政策優(yōu)勢(shì)口碑優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析（W）項(xiàng)目所在路段交通環(huán)境差項(xiàng)目工期長(zhǎng)，市場(chǎng)有壓力存在市場(chǎng)高價(jià)位投資風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者消費(fèi)信心不足市場(chǎng)存在客源分散的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)分析（O）市場(chǎng)供應(yīng)有限，商業(yè)項(xiàng)目稀缺食品城拆遷等因素導(dǎo)致商鋪購(gòu)買、租賃 需求市場(chǎng)存有空間目前商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷手段落后項(xiàng)目關(guān)注度強(qiáng)，具有口碑優(yōu)勢(shì)消費(fèi)群體有較強(qiáng)投資概念爭(zhēng)取政府的最大支持威脅分析（T）金融政策調(diào)整，銷售市場(chǎng)門檻提高 發(fā)展商將面臨資金壓力本項(xiàng)目招商的成功與否很大程度上 取決與政府政策支持力度市場(chǎng)定位、產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)招商、 宣傳推廣等方面的成功缺

28、一不可5、項(xiàng)目SWOT分析區(qū)位優(yōu)勢(shì)毗鄰上海，204國(guó)道近在咫尺，上海輕軌籌建中。本項(xiàng)目所在的區(qū)域是支塘一級(jí)商業(yè)中心已有成熟的市場(chǎng)條件，其商業(yè)功能將得到進(jìn)一步加強(qiáng)，將成為支塘商業(yè)核心區(qū)。項(xiàng)目擁有先天的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)客戶群有極強(qiáng)的吸引力。優(yōu)勢(shì)應(yīng)用：其商業(yè)地位占據(jù)制高點(diǎn)，在宣傳推廣方面將有利于本項(xiàng)目。地段優(yōu)勢(shì)處在食品城，商賈云集、商機(jī)最深厚的地方，其地段優(yōu)勢(shì)無(wú)可替代，市場(chǎng)潛力有待挖掘。優(yōu)勢(shì)應(yīng)用：延展食品城的市場(chǎng)號(hào)召力，將利于本項(xiàng)目的推廣。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析（S）本項(xiàng)目總占地面積約300畝，具備營(yíng)造中心大型商業(yè)廣場(chǎng)的條件；食品城項(xiàng)目的規(guī)劃將重新整合城中商（業(yè)）交（通）環(huán)境，令本項(xiàng)目具備很強(qiáng)的可塑空間。優(yōu)勢(shì)

29、應(yīng)用：針對(duì)食品城現(xiàn)有商業(yè)賣場(chǎng)稀缺的狀況，整合各方面資源，為本項(xiàng)目營(yíng) 造獨(dú)特的項(xiàng)目個(gè)性。 作為新的商業(yè)項(xiàng)目，本項(xiàng)目具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，在項(xiàng)目功能上可以規(guī) 劃的比較完善。項(xiàng)目可塑性強(qiáng)本項(xiàng)目位于食品城現(xiàn)最繁華地段，為本項(xiàng)目帶來(lái)大量的人流、人氣。優(yōu)勢(shì)應(yīng)用：人流、人氣是今后經(jīng)營(yíng)的最大支持，大量的人流能提供給目標(biāo)客戶信 心的保證。人氣優(yōu)勢(shì)現(xiàn)階段的大問題是交通環(huán)境：區(qū)域內(nèi)部交通比較混亂，機(jī)動(dòng)車和非機(jī)動(dòng)車停車位不足步行交通和機(jī)動(dòng)車交通混雜，人車混行，成為交通最大隱患，給項(xiàng)目規(guī)劃帶來(lái)必須考量因素。食品城市場(chǎng)配套設(shè)施嚴(yán)重滯后，本項(xiàng)目作為新型商業(yè)項(xiàng)目，在設(shè)施配套方面獲取優(yōu)勢(shì)，獲取更大商機(jī)。優(yōu)勢(shì)應(yīng)用：完善市場(chǎng)配套設(shè)施功

30、能，為項(xiàng)目營(yíng)銷推廣提供更完備條件。配套優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目所在路段交通環(huán)境差由于歷史及城市發(fā)展迅速等原因，其交通環(huán)境較差，項(xiàng)目所在路段存在停車位嚴(yán)重不足、車行路線單向行駛、出入路面狹窄、人車混行、車輛任意停放等狀況，為人流、商貿(mào)往來(lái)帶來(lái)極大不便，對(duì)項(xiàng)目推廣不利。應(yīng)對(duì)措施：項(xiàng)目的路段交通會(huì)因本項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)一步改觀，但現(xiàn)有階段不利于本 項(xiàng)目的推廣，建議可通過(guò)對(duì)工地進(jìn)行統(tǒng)一的包裝，一來(lái)美化路況，二 來(lái)可以樹立項(xiàng)目形象，利于宣傳推廣。項(xiàng)目劣勢(shì)分析（W）項(xiàng)目工期長(zhǎng)，市場(chǎng)有壓力應(yīng)對(duì)措施：及時(shí)跟進(jìn)各種證照辦理過(guò)程，完善銷售前期的法律手續(xù)；在項(xiàng)目客戶的原始積累階段和引導(dǎo)銷售階段，做好項(xiàng)目的宣傳推廣工作，來(lái)吸引潛在 客戶的

31、注意。存在市場(chǎng)高價(jià)位投資風(fēng)險(xiǎn) 本項(xiàng)目屬于商業(yè)物業(yè)，會(huì)存在市場(chǎng)高價(jià)位投資風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施：塑造項(xiàng)目“物超所值”的投資概念，增強(qiáng)投資信心，同時(shí)在營(yíng)銷上“分而化之”。市場(chǎng)供應(yīng)有限，商業(yè)項(xiàng)目稀缺因拆遷、發(fā)展等問題導(dǎo)致了住房購(gòu)買需求和商鋪經(jīng)營(yíng)需求（或租或買），一些好地段的商鋪會(huì)成為商家置業(yè)首選，本項(xiàng)目地處食品城的商業(yè)旺地，會(huì)倍受投資者及商家的注意，對(duì)本項(xiàng)目而言是利好因素。項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析（O）常熟商業(yè)項(xiàng)目現(xiàn)階段的營(yíng)銷手段較為落后。這樣，對(duì)本項(xiàng)目而言確是一個(gè)較好的介入時(shí)機(jī)：利用先進(jìn)地區(qū)較好的營(yíng)銷理念、結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，可總結(jié)出適合本項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，在銷售推廣過(guò)程取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷手段落后（2）本項(xiàng)目

32、規(guī)模龐大，引人關(guān)注 本項(xiàng)目體量上大，在產(chǎn)品規(guī)劃上有很多空間，容易引人關(guān)注。 政府政策支持，是成功招商的關(guān)鍵。爭(zhēng)取政府的優(yōu)惠政策將有利于本項(xiàng)目的招商，讓有條件的商貿(mào)企業(yè)，發(fā)揮各方的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，迅速做大做強(qiáng)，成為龍頭骨干企業(yè)，從而帶動(dòng)區(qū)域商貿(mào)流通的更快發(fā)展，在項(xiàng)目推廣階段，招商的工作也是重中之重。項(xiàng)目威脅分析（T）南通啟東上海蘇州無(wú)錫支塘規(guī)模小廣益的一個(gè)市場(chǎng)在品牌經(jīng)營(yíng)上規(guī)模小過(guò)長(zhǎng)江過(guò)長(zhǎng)江供貨支塘食品城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析從以上SWOT分析可知，本項(xiàng)目在區(qū)位、商業(yè)氣氛、地段、人氣、交通、項(xiàng)目可塑性、配套等幾個(gè)方面具備優(yōu)勢(shì)，只要能解決好種種不足及威脅的影響，再輔以差異化的市場(chǎng)定位，把握住市場(chǎng)機(jī)遇，必能取得較理想

33、的銷售業(yè)績(jī)?？?結(jié)一、項(xiàng)目市場(chǎng)定位1.1 市場(chǎng)定位理念根據(jù)對(duì)市場(chǎng)及本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)所進(jìn)行的分析，結(jié)合食品城商圈的行業(yè)特性，可以看出目前食品城商圈中主要以街鋪、專賣店經(jīng)營(yíng)為主，產(chǎn)品單一，缺乏多功能綜合商業(yè)配套設(shè)施。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念向多樣化、個(gè)性化、休閑、文化娛樂等精神消費(fèi)方面轉(zhuǎn)移，對(duì)購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物氛圍、購(gòu)物功能的要求越來(lái)越高。由此，說(shuō)明了本項(xiàng)目若要在市場(chǎng)中有所突破，打開嶄新的局面，則堅(jiān)決不能簡(jiǎn)單復(fù)制類似食品城作為發(fā)展目標(biāo)，而應(yīng)該是開創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，推廣新的經(jīng)營(yíng)理念，走在市場(chǎng)的前列，成為市場(chǎng)的先行者。六、項(xiàng)目定位商業(yè)飽和買賣雙方地位易轉(zhuǎn)尋求突破口體現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈跳出舊有的定位思維模式符合市場(chǎng)發(fā)

34、展趨勢(shì)現(xiàn)有商業(yè)應(yīng)占據(jù)各種經(jīng)營(yíng)方式專業(yè)市場(chǎng)游樂式經(jīng)營(yíng)一站式經(jīng)營(yíng)輻射區(qū)位項(xiàng)目出路引領(lǐng)經(jīng)營(yíng)新模式倡導(dǎo)消費(fèi)新念（潮流、品牌、旗艦店）挖掘潛在消費(fèi)項(xiàng)目出路以市場(chǎng)作主導(dǎo)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，以嶄新的、科學(xué)的全面的角度考慮，跳出舊有的商業(yè)定位思維，從而為本項(xiàng)目制定出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。 從上關(guān)系圖可以看出，項(xiàng)目的市場(chǎng)出路在于挖掘潛在的消費(fèi)需求、倡導(dǎo)消費(fèi)新觀念、引領(lǐng)經(jīng)營(yíng)新模式及輻射地區(qū)這幾方面的要素決定的，這些因素共同影響著項(xiàng)目的定位及未來(lái)發(fā)展。因此，尋求項(xiàng)目的發(fā)展路向時(shí)，敝司建議以這些關(guān)鍵要素為突破，確立項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。目標(biāo)消費(fèi)群定位商家客戶定位將本項(xiàng)目規(guī)劃成集專業(yè)市場(chǎng)、物流中心、購(gòu)物休閑、飲食娛樂、城市街區(qū)等多

35、功能于一身的現(xiàn)代化MALL，并賦予其鮮明的特色和個(gè)性，引進(jìn)耳目一新的產(chǎn)品形態(tài)和現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理模式，定將使本項(xiàng)目成為周邊標(biāo)志性商業(yè)建筑。1.2市場(chǎng)定位 集綜合市場(chǎng)、物流中心、城市街區(qū)、休閑娛樂為一體的MALL二、項(xiàng)目形象定位 專業(yè)化的大市場(chǎng)、時(shí)尚的購(gòu)物概念、現(xiàn)代的功能配置、豐富的商品組合、舒適的購(gòu)物環(huán)境、優(yōu)越的消費(fèi)模式、鮮明城市街區(qū)的特色、領(lǐng)先常熟的商業(yè)新形態(tài)一系列的前景規(guī)劃將使本項(xiàng)目成為專業(yè)市場(chǎng)云集、功能最齊全、最具現(xiàn)代化特色的大型商貿(mào)中心。 財(cái)富聯(lián)盟 生活mall2.1形象主題定位：財(cái)富聯(lián)盟生活mall能夠生動(dòng)地傳達(dá)項(xiàng)目的神韻，同時(shí)具備極強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。mall是一種集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂

36、于一體的大規(guī)模購(gòu)物中心，是目前最先進(jìn)的 商業(yè)形態(tài)。這種產(chǎn)品在常熟絕無(wú)僅有，以mall概念導(dǎo)入，可形成差異化營(yíng)銷。mall體現(xiàn)了城市功能的完善和提供現(xiàn)代城市生活方式的能力，本項(xiàng)目借mall的形式 來(lái)闡述“商業(yè)+娛樂休閑”的全新概念。mal使消費(fèi)者眼前一亮，可滿足人們追新求特的消費(fèi)心理，人們?cè)谶@里享受到的是商 業(yè)的繁華便利和生活質(zhì)量的滿足，它的定位能最大程度上體現(xiàn)項(xiàng)目的個(gè)性和競(jìng)爭(zhēng)力。2.2支持點(diǎn)：2.3 項(xiàng)目名稱建議鑒于本項(xiàng)目規(guī)模龐大，規(guī)劃多元，為使本項(xiàng)目以較為大器的感覺立足于市場(chǎng)，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目相應(yīng)的市場(chǎng)定位、形象及主題，敝司建議本項(xiàng)目命名為 華東摩爾一期可稱為：華東國(guó)際食品城 其它后備名稱：萬(wàn)象

37、城 以上的項(xiàng)目名稱建議是敝司的初步建議，待雙方經(jīng)過(guò)深入的溝通后再制定項(xiàng)目的名稱，從而達(dá)到項(xiàng)目名稱突顯項(xiàng)目市場(chǎng)定位的目的。第四章：整體規(guī)劃建議1.1MALL的概念 MALL 全稱 Shopping MALL，意為大型購(gòu)物中心 ，指在一個(gè)毗鄰的建筑群中或一個(gè)大型建筑物中，由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃 ,把一系列的零售商店、服務(wù)機(jī)構(gòu)組織在一起，提供購(gòu)物、休閑、娛樂、飲食等各種服務(wù)的一站式消費(fèi)中心。MALL不僅規(guī)模巨大，集合了百貨店、超市、大賣場(chǎng)、專賣店、大型專業(yè)店等各種零售業(yè)態(tài)， 而且有各式快餐店、小吃店和特色餐館、電影院、兒童樂園、健身中心等各種休閑娛樂設(shè)施。 另外，MALL還提供了百貨店、大賣

38、場(chǎng)無(wú)法提供的如漫步在長(zhǎng)廊、廣場(chǎng)、庭院般悠閑的購(gòu)物享受。MALL發(fā)端于 20 世紀(jì)50年代的美國(guó)，現(xiàn)已成為歐美國(guó)家的主流零售業(yè)態(tài)，銷售額已占據(jù)其社會(huì)消費(fèi)品總額的一半左右。最近我國(guó)商界也興起一“造MALL運(yùn)動(dòng)”,北京、上海、廣州、深圳、武漢、大連、成都、青島、西安等地紛紛上馬了一批MALL項(xiàng)目，繼連鎖超市、大賣場(chǎng)之后，MALL正在掀起我國(guó)商業(yè)新一輪的業(yè)態(tài)革命。與此同時(shí)，國(guó)外商界巨子也紛紛看好中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)這一難得的商機(jī)，大舉“入侵”，形成外資在華打造MALL的熱潮。 一、項(xiàng)目總體規(guī)劃思路MALL成功三要素 第一、要統(tǒng)一管理。一個(gè)大型 MALL 的正常運(yùn)行, 首先要求事先策劃設(shè)計(jì)的成功，此外還須實(shí)行

39、專業(yè)化的管理。第二、要主題突出，結(jié)構(gòu)合理。 MALL必須樹立鮮明的主題定位，走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。MALL集購(gòu)物、娛樂、餐飲、休閑等各種功能于一身，兼具百貨店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、超市、品牌專賣店等各種零售業(yè)態(tài)，根據(jù)所處商圈情況，MALL 內(nèi)部全部商品高、中、低檔的比例，各零售業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)面積的比例購(gòu)物、餐飲、娛樂休閑各區(qū)域的比例必須合理,才能發(fā)揮MALL整合消費(fèi)的功能。第三、要做好客源重疊分析與規(guī)劃。 本項(xiàng)目據(jù)此以上分析定位為集綜合市場(chǎng)、購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂、觀光等功能于一體的超大型商貿(mào)中心，消費(fèi)市場(chǎng)面長(zhǎng)三角洲地區(qū)，一期主要以專業(yè)市場(chǎng)為主。1.2建立具有特色的的MALL二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建議以框架式的小戶型為主

40、，主力戶型在70100。次主力為110125。輔以130150之間的三房二廳。50%商住兩用休閑配套設(shè)施15%純框架結(jié)構(gòu)，最小面積為30左右，其他可根據(jù)客戶需求自由調(diào)配。半地下式結(jié)構(gòu)，增加實(shí)用面積。將商務(wù)休閑與旅游娛樂結(jié)合起來(lái)。三、建筑風(fēng)格建議騎樓建筑風(fēng)格,立面簡(jiǎn)約時(shí)尚,色彩明亮,建筑輪廓優(yōu)美流暢。建筑規(guī)劃中還應(yīng)突出空間的特異性和內(nèi)部構(gòu)造的改善，每戶留有可變，可擴(kuò)容的空間，在住宅上，可對(duì)各種室內(nèi)功能進(jìn)行充分發(fā)掘和利用，保證使用功能的充分滿足。 環(huán)境設(shè)計(jì)建議采用以“五洲風(fēng)情”為園林主題，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)，以“五洲風(fēng)情主題式” 園林組團(tuán)，在購(gòu)物與觀光的基礎(chǔ)上賦予MALL豐富的世界風(fēng)情文化內(nèi)涵，使多國(guó)的

41、元素在同一個(gè)商業(yè)大舞臺(tái)上表現(xiàn)各異，而風(fēng)情氣質(zhì)合一。 花的海洋生態(tài)園林休閑區(qū)音樂無(wú)限藝術(shù)之都四、環(huán)境設(shè)計(jì)建議5.1 地塊功能分區(qū)/整個(gè)項(xiàng)目可以A、B、C、D四個(gè)區(qū)域劃分第一期啟動(dòng)A區(qū)、B區(qū)A區(qū)、B區(qū)/主要是以大型批發(fā)市場(chǎng)為主，地標(biāo)性建筑、酒店配套娛樂為輔，國(guó)道旁可設(shè)置沿街商鋪，主入口處為下沉式中心廣場(chǎng)，沿主入口處可設(shè)置商業(yè)步行街，組團(tuán)式園林景觀點(diǎn)綴其中，輔以少量住宅產(chǎn)品。C區(qū)/主要以住宅為主，輔以局部底層商業(yè)。D區(qū)/為大型物流中心等五、規(guī)劃設(shè)施建設(shè)5.2 圖示商鋪具體建議:1、主體建筑物23層，層高3米，底層層高可達(dá)3.8米左右,主要建筑物以回廊相互連接，以框架結(jié)構(gòu)為主，商鋪大小可自由間隔，一層

42、做半地下設(shè)計(jì)可以提升二、三層以上的價(jià)格。2、必須考慮商業(yè)步行街與整個(gè)市場(chǎng)的分區(qū)，所經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目必須有明確的劃分。3、采用導(dǎo)入式設(shè)計(jì)，以便最大化的吸引人流，聚齊人氣，在導(dǎo)入式設(shè)計(jì)中，主入口可采用園林式下沉廣場(chǎng)來(lái)提升人氣和品質(zhì)。六、商鋪間隔建議 買家購(gòu)買行為的理性化隨著市場(chǎng)的成熟也將同步來(lái)臨，一大批成熟的消費(fèi)者，他們將會(huì)向商用物業(yè)的發(fā)展商提出更高的開發(fā)要求。商用物業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理較為滯后，專業(yè)的成熟的商業(yè)性的社會(huì)性的商業(yè)管理機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上較少，目前負(fù)責(zé)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的機(jī)構(gòu)，多為開發(fā)商公司內(nèi)的一個(gè)部門或其屬下的子公司，只負(fù)責(zé)自身開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理，在業(yè)主或商戶眼里，既欠缺專業(yè)性，又欠缺客觀性。很多經(jīng)營(yíng)失敗的項(xiàng)目

43、并不是因?yàn)榈囟吻芳眩膊皇前l(fā)展商財(cái)力不濟(jì)，開業(yè)后經(jīng)營(yíng)管理不善是重要原因之一。我們建議采用優(yōu)秀的物業(yè)管理和商業(yè)管理公司，不僅能為項(xiàng)目帶來(lái)新的賣點(diǎn)，同時(shí)也能為投資者帶來(lái)更強(qiáng)的消費(fèi)信心。七、物業(yè)管理/商業(yè)管理建議8.1人流引導(dǎo)8.2交通組織8.3物流運(yùn)輸8.4輔助性服務(wù)設(shè)施九、住宅部分規(guī)劃住宅面積大小在80130平米左右適當(dāng)調(diào)整，主力戶型以兩室、三室為主，屋頂或二樓平臺(tái)可設(shè)置園林綠化景觀。八、其他規(guī)劃建議（略）1.在造“勢(shì)”前先造“市”2.高舉高打，實(shí)施全方位品牌整合打擊策略3.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)+概念執(zhí)行+品牌構(gòu)建+利益驅(qū)動(dòng)=由點(diǎn)到面的立體組合攻擊戰(zhàn)術(shù)第五章：總體推廣戰(zhàn)略思路一、總體推廣戰(zhàn)略思路二、營(yíng)銷策略

44、 鑒于本項(xiàng)目體量大、綜合性強(qiáng)、客源分的現(xiàn)狀，我們建議采用“在內(nèi)為圣、在外為王”的營(yíng)銷策略，總體思路為“內(nèi)沿外拓”?！皟?nèi)沿”，是以食品城為中心，向支塘周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、常熟招商城、市區(qū)范圍發(fā)散；“外拓”，是以常熟為中心，向上海、浙江等重點(diǎn)外圍市場(chǎng)開拓。 2.1 總體營(yíng)銷思路支撐點(diǎn)：1.以客戶需求贏得市場(chǎng)2.以震撼產(chǎn)品撬動(dòng)市場(chǎng)3.以政府行為拉動(dòng)市場(chǎng)4.以經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)帶動(dòng)市場(chǎng)第一戰(zhàn) 形象傳播第二戰(zhàn) 產(chǎn)品推介情景營(yíng)銷 第三戰(zhàn) 情景傳播第四戰(zhàn) 體驗(yàn)傳播核心點(diǎn)：正式開戰(zhàn)整合傳播拉開序幕核心點(diǎn)：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段分解賣點(diǎn)核心點(diǎn)：大決戰(zhàn)品牌口碑關(guān)注度 知各度 聯(lián)想度 促進(jìn)銷售 認(rèn)知度銷售促進(jìn)強(qiáng)勢(shì)銷售推廣期目標(biāo)2.2 總體策劃思路

45、分析核心點(diǎn)：形象建立展示建立 時(shí)間段四大戰(zhàn)略部署：3.1 成立商業(yè)管理公司，同時(shí)制定招商政策積極爭(zhēng)取政府支持，有效制定有力招商政策，成立專業(yè)商業(yè)管理公司，鎖定旗艦店主力商家，確保大客戶上岸。3.2 “利潤(rùn)分成”計(jì)劃以全新投資模式，吸引客戶，打造“商鋪銀行”、“利潤(rùn)分成”的投資概念，搶市場(chǎng)先機(jī)。3.3 “購(gòu)鋪易”計(jì)劃針對(duì)中小客戶群體，推出“購(gòu)鋪易”計(jì)劃，降低購(gòu)鋪門檻，以“輕松創(chuàng)富”吸引目標(biāo)消費(fèi)群。三、主題宣傳推廣策略事件營(yíng)銷策略有三大功能：吸引更多人前往現(xiàn)場(chǎng)、豐富項(xiàng)目品牌內(nèi)涵、制造注意力和新聞話題。項(xiàng)目的慶典活動(dòng)（奠基、封頂、竣工、周年志慶等）公益活動(dòng)、投資論壇、勢(shì)活動(dòng)等（常熟食品節(jié)、組團(tuán)參展食

46、品博覽會(huì)）參觀和慶典活動(dòng)（邀請(qǐng)目標(biāo)客戶、新聞單位現(xiàn)場(chǎng)參觀和采訪/旗艦店開業(yè)等）安排業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，與已購(gòu)鋪的買家保持感情聯(lián)絡(luò)，一個(gè)已購(gòu)鋪客戶很可能會(huì)再引進(jìn)一個(gè)或多個(gè)客戶前來(lái)購(gòu)買。（節(jié)假日組團(tuán)旅游、傳統(tǒng)節(jié)日慶祝活動(dòng)等）四、事件營(yíng)銷策略大件事/轟動(dòng)效應(yīng)/實(shí)效營(yíng)銷5.1 銷售環(huán)境的整體包裝設(shè)計(jì)主要包括項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì)/VI系統(tǒng)基本組成部分/VI系統(tǒng)應(yīng)用部（具體內(nèi)容不述）工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)/將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝。包裝強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色，對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)整體良好的視覺效果一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗、路燈安等，另一部分為綠化和其他配套工程完善。我們

47、建議：先搞好本案工地圍墻沿線以及戶外廣告工程施工。五、銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略 建議在公開發(fā)售前完成營(yíng)銷接待中心的建設(shè)，面積約500平方米，明快的 色調(diào)、經(jīng)典的造型、優(yōu)良的品質(zhì)，先聲奪人地樹立起良好的口碑。 營(yíng)銷接待中心主要組成部分有： 形象墻/展板及場(chǎng)地布置/大屏幕彩電/透視圖及項(xiàng)目模型 營(yíng)銷接待中心的裝飾應(yīng)給人親切、清新的感覺，從座椅圍臺(tái)、展板、噴畫墻、 沙盤模型、大屏幕彩電、到接待臺(tái)資料擺放處，處處體現(xiàn)專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的品 意識(shí)和品牌形象，激發(fā)看樓者的購(gòu)買欲望。 5.2 銷售中心的設(shè)計(jì)和布置5.3展示未來(lái)經(jīng)營(yíng)空間區(qū)域位置面積主功能層高燈光特別要求過(guò)渡區(qū)入口處100玄關(guān)/導(dǎo)客/柜臺(tái)/企業(yè)背景板高冷光

48、/弱特色造型設(shè)計(jì)展示區(qū)臨過(guò)渡區(qū)和銷售區(qū)100模型、形象版、戶型、樣品高混合光/強(qiáng)高檔、品質(zhì)、整潔銷售區(qū)臨展示區(qū)150談判桌、交易板低暖光/中熱烈、圍合、免干擾、私密輔助區(qū)遠(yuǎn)離銷售區(qū)100經(jīng)理室/更衣/WC/經(jīng)理室需接待顧客特別說(shuō)明 梁下不能放置主功能； 銷售區(qū)域不能放置過(guò)多的包裝板； 除輔助區(qū)外，不允許有高差； 需預(yù)留活動(dòng)性臨時(shí)看板位； 與樣板區(qū)之間需留有獨(dú)立顧客參觀通道； 銷售區(qū)不能有綠化植物； 需要外環(huán)境（玻璃透景）支持； 裝修、設(shè)備、飾品、用品配置高檔、新潮；5.3展示未來(lái)經(jīng)營(yíng)空間從項(xiàng)目區(qū)位看：本項(xiàng)目地處常熟食品城，位于政府規(guī)劃的大型商業(yè)中心，具 有良好的商業(yè)前景。從交通情況看：高速公路

49、、輕軌、國(guó)道等交通樞紐貫穿，四通八達(dá)的交通 顧客往來(lái)，擴(kuò)大本項(xiàng)目的商業(yè)服務(wù)半徑提供了有利條件。從消費(fèi)群體來(lái)看：目前客戶主要以“食品城”為主，支塘缺乏大型商超、休 閑娛樂設(shè)施，本案具備一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看：本項(xiàng)目是集綜合市場(chǎng)、物流中心、城市街區(qū)、休閑娛樂、 購(gòu)物觀光為一體的大型商業(yè)項(xiàng)目，在常熟市場(chǎng)上沒有參照 物，全新的商業(yè)形態(tài)使本項(xiàng)目具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜上所 述，本項(xiàng)目建設(shè)商業(yè)設(shè)施符合這一地區(qū)的功能定位和發(fā)展趨 勢(shì)，迎合了地區(qū)對(duì)商業(yè)、娛樂、休閑設(shè)施的需求，具備良好 的市場(chǎng)前景。六、項(xiàng)目定價(jià)策略61定價(jià)考慮因素 62商場(chǎng)銷售價(jià)格考慮：均價(jià)近4000元/平米 住宅部分價(jià)格建議：均價(jià)近22

50、00元/平米策略一：提前介入制定招商政策策略二、有意識(shí)選擇商戶策略三、經(jīng)營(yíng)商品類別與商場(chǎng)定位一致七、招商策略 結(jié)合以上，布置五大戰(zhàn)略組團(tuán)引導(dǎo)戰(zhàn) 開盤戰(zhàn) 強(qiáng)銷戰(zhàn) 主力購(gòu)買戰(zhàn) 清盤戰(zhàn)1.總體推廣思路八、營(yíng)銷推廣計(jì)劃2.總體設(shè)想貫徹執(zhí)行四大提升計(jì)劃3.廣告?zhèn)鞑?zhàn)略傳播戰(zhàn)略目標(biāo)：廣告戰(zhàn)略歸納為有三點(diǎn)品牌樹立目標(biāo)：通過(guò)一系列活動(dòng)，樹立項(xiàng)目良好品牌，使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的好感。企業(yè)形象目標(biāo)：樹立良好的品牌，從而擴(kuò)大發(fā)展商的社會(huì)影響力，使大眾對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)有更深層的認(rèn)知。銷售增長(zhǎng)目標(biāo)：本項(xiàng)目的一切廣告活動(dòng)都是為了能開拓和贏得市場(chǎng)，而提升樓盤銷售業(yè)績(jī)。 傳播戰(zhàn)略 占領(lǐng)三個(gè)高

51、地市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵建立集綜合性市場(chǎng)、城市街區(qū)、物流中心娛樂休閑為一體的大型商業(yè)形態(tài)市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立形象的交點(diǎn)財(cái)富聯(lián)盟 生活mall形象的建立產(chǎn)品的交點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)展示優(yōu)勢(shì)的建立整合推廣的交點(diǎn)整合傳播優(yōu)勢(shì)建立4.宣傳推廣策略策略制定 實(shí)施全方位整合打擊策略策略核心：“全方位立體化快速攻擊的整合營(yíng)銷傳播”整合策略：“品牌建構(gòu)+產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)+階層語(yǔ)境+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)”A.品牌建構(gòu)： 高舉高打建構(gòu)知名度和項(xiàng)目附加值B.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： 利益驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品力理性訴求C.階層語(yǔ)境： 分眾傳播，情感式心理對(duì)位，建立區(qū)隔D.競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)： 真正實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)的不間斷多接觸點(diǎn)連續(xù)攻擊策略解析：地由品牌高度支持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，再由階層

52、語(yǔ)境和競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)貫徹實(shí)施，讓地產(chǎn)整合營(yíng)銷，不再只是通過(guò)執(zhí)行層面形式簡(jiǎn)單的“形合”，而是具備“指導(dǎo)產(chǎn)品向，實(shí)現(xiàn)品牌理想”的真正策略組合方式。最終結(jié)果就是對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)由物質(zhì)向?qū)Ь駥用娴娜轿徽洗驌簟?5、廣告推廣步驟安排 本項(xiàng)目品牌推廣是一個(gè)較長(zhǎng)期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略上的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累，都成為對(duì)項(xiàng)目品牌形象的一次重要投資。為求廣告有效運(yùn)用并達(dá)到預(yù)期之聲勢(shì)和銷售，依照廣告集中以及分散原則，我們廣告推廣適度期。第一輪攻擊：形象引導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用：海陸空兵種協(xié)同作戰(zhàn)目標(biāo)：在最短的時(shí)間內(nèi)形成品牌號(hào)召力，完成行銷推廣的勢(shì)能儲(chǔ)備。前期主要采用大型戶外廣告計(jì)劃，以戶外高炮作為點(diǎn)

53、射、以工地現(xiàn)場(chǎng)看板廣告為支援、以周邊戶外看板、路旗、燈箱、車身廣告為阻隔，全面展開形象引導(dǎo)戰(zhàn)，同時(shí)，特刊華東摩爾作為形象沖擊的輔助載體，重點(diǎn)突破消費(fèi)者心理防線。第二輪攻擊：全面攻擊戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用：海陸空兵種+戰(zhàn)略導(dǎo)彈部隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)目標(biāo)：重點(diǎn)在商業(yè)認(rèn)知與銷售，使本項(xiàng)目完全為消費(fèi)者認(rèn)知，并產(chǎn)生看盤沖 動(dòng)。A：全面攻擊戰(zhàn)略以報(bào)紙、電視、廣播、雜志（上海航空）、DM等大眾傳播媒體為載體，制造聲勢(shì)，并運(yùn)用報(bào)紙夾頁(yè)（空投上海、浙江）達(dá)到特定區(qū)域，造成全版廣告的震撼效果。B： 強(qiáng)化攻擊戰(zhàn)略華東摩爾特刊對(duì)周邊老板群體長(zhǎng)期派發(fā)，使項(xiàng)目信息確實(shí)到達(dá)目標(biāo)對(duì)象。公關(guān)活動(dòng)作為戰(zhàn)略導(dǎo)彈部隊(duì)，機(jī)動(dòng)作戰(zhàn)，可在適當(dāng)時(shí)機(jī)聯(lián)合政府推出產(chǎn)品

54、說(shuō)明會(huì)、行業(yè)論壇、活動(dòng)招商、食品節(jié)、等系列活動(dòng)，將商圈范圍效應(yīng)擴(kuò)大。C： 短兵相接戰(zhàn)略 售樓現(xiàn)場(chǎng)布置得親切、格調(diào)高雅，內(nèi)設(shè)有POP、精美圖表，利用氣派的戶外廣告，空飄氣球、彩旗、氣模拱門等吸引路過(guò)目標(biāo)受眾，并使參觀人潮有深刻的感動(dòng)力。第三輪攻擊：人海戰(zhàn)術(shù)+現(xiàn)場(chǎng)封殺戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用：海陸空多兵種+戰(zhàn)略導(dǎo)彈部隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)目標(biāo)：鞏固項(xiàng)目的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)認(rèn)知度，重點(diǎn)在項(xiàng)目的銷售配合SP活動(dòng)，不斷創(chuàng)造銷售高峰。本階段攻擊除延續(xù)全面攻擊戰(zhàn)略/強(qiáng)化攻擊戰(zhàn)略/短兵相接戰(zhàn)略外，還應(yīng)以立體組合全方位媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，平面、廣播、電視、戶外廣告都可以考慮起頭并進(jìn)。并通過(guò)各類媒體的有機(jī)結(jié)合，形成排山倒海式的連環(huán)攻擊，催促消費(fèi)者能立刻抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)參觀，必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行SP活動(dòng)，吸引大量人潮，以期創(chuàng)造銷售峰。第四輪攻擊：情境營(yíng)銷+口碑傳播戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用：海陸空多兵種+戰(zhàn)略導(dǎo)彈部隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)目標(biāo)：