保健品的營銷策略分析

1、WORD79/79保健品營銷策略 HYPERLINK :/ sidea168 /html/sideawenku/baojianpin/badaqushi-1.htm 保健品營銷的八大趨勢 HYPERLINK :/ sidea168 /html/sideawenku/baojianpin/baojianpinfuxin-1.htm 保健品品牌進入復(fù)興期 HYPERLINK :/ sidea168 /html/sideawenku/baojianpin/bojianpindanjibudan-1.htm 保健品促銷，淡季不淡 HYPERLINK :/ sidea168 /html/sideawen

2、ku/baojianpin/celuedapangdian-1.htm 保健品營銷策略大盤點 HYPERLINK :/ sidea168 /html/sideawenku/baojianpin/hainengduojiu-1.htm 腦白金，禮品旗號還能打多久？ HYPERLINK :/ sidea168 /html/sideawenku/baojianpin/scdudao-1.htm 市場督察的六大營銷方略 HYPERLINK :/ sidea168 /html/sideawenku/baojianpin/wuzaishengming-1.htm 保健品：如何走出“五載生命周期論”保健品行

3、業(yè)的 8種贏利模式保健品營銷的八大趨勢營銷沒有季節(jié)性，即便保健品也如此。作為營銷人士，需要把握生理規(guī)律，打破季節(jié)特點，并不斷推出新，追蹤消費，才可能立于不敗之地。保健品成功一定有訣竅！營銷花樣不少，隨季節(jié)變化不斷翻新，但手段各有差異，訴求重點各各不同。淡季注重功效市場開發(fā)，維持穩(wěn)定的市場銷量，旺季主攻禮品市場開發(fā)，深挖功能訴求。營銷策劃時時以消費者為中心，以需求為目標(biāo)，打造季節(jié)成功營銷典。1、突破禮品，完善功效保健品按消費目的，可分為功效市場和禮品市場，節(jié)慶做禮品，非節(jié)慶做功效，似乎已成為業(yè)界定論。春節(jié)、中秋時，各企業(yè)爭相推出禮品裝，包裝精美華貴，設(shè)計大方、得體，喜慶色彩濃郁，廣告引導(dǎo)禮品消費

4、概念。春節(jié)時段，保健禮品激戰(zhàn)最酣，功效訴求明顯變?nèi)酰藭r的禮品與功效市場份額比為7：3。中秋、春節(jié)即將來臨，保健品步入旺季，一直延續(xù)到春節(jié)。保健品企業(yè)在力守功效市場的同時，又將矛頭重點指向禮品市場。在保健品旺季，競爭環(huán)境相對激烈，禮品市場決不可掉以輕心，要從禮品文化著眼，踏踏實實做終端，轟轟烈烈做宣傳，爭取在旺季市場火紅一把，為全年度的營銷目標(biāo)劃上圓滿句號。在保健品旺季，應(yīng)以禮品訴求為主流，功效為次。功效是保健品立足的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的本色，而禮品是一種文化、一種習(xí)俗，一種特殊的情感型消費。中國向來崇尚禮儀，禮儀文化源遠流長，禮品也易造成流行，逢年過節(jié)禮品消費直線上升。沒有禮品需求，保健品的市場至

5、少壓縮一半！很多保健品都在訴求送禮概念，如“健康迎接新世紀(jì)，98送禮昂立或昂立送禮更有禮”、“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”、“我送家人保齡多維洋參丸”，以與腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，可見禮品市場之誘惑。腦白金一向以禮品定位雄局第一，但椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”今春在市場更顯風(fēng)光。禮品概念不僅是一種方式，更是一種文化潮流，是一種霸道的心理定位。相當(dāng)多的消費者只知腦白金是送禮用的，而不知其功效。這種靠禮品定位取勝，而弱化產(chǎn)品功效訴求的營銷策略，在旺季與淡季市場比較，效果尤為明顯。去年淡季受挫的腦白金，牢牢抓住春季禮品市場，致使今春2月份，創(chuàng)下了2.3億元的銷售奇跡。因此，

6、在保健品旺季，重禮品，輕功效，有鋼用在刃上，會有利于突破產(chǎn)品銷量，提升全年度營業(yè)額。春節(jié)過后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場的同時，又將矛頭重點指向功效市場。估計功效市場與禮品市場的銷售比例為7：3。三月份保健品銷量急劇下降，進入四、五月份，一般會略有回升，六月份市場情況要比五月份各種廣告軟文令人目不暇接，甚至有些保健衣，如婷美也時興軟文炒作。保健品因要對消費者講明功效原理，與使用方法等諸多信息，而電視廣告費用高，即時性強，時間短，無法表達得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。但軟文以報紙、雜志、小冊子、DM作為載體，可以說無不盡，正好彌

7、補了電視廣告的不足，費用又少，又可長久保存，讓消費者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險性小。如三株、紅桃K就習(xí)慣以病例軟文編印小報，大力開辟農(nóng)村市場，還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知名品牌，無不把軟文作為其營銷武器，挺進市場。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊子為載體，取得了相當(dāng)?shù)男麄餍Ч?最為重要的是，軟文的可信度較高，說理透徹，科普性強，廣告的埋伏性好，消費者閱讀時會不知不覺引起共鳴，最終產(chǎn)生購買欲望。而硬廣告的信任度值得研究，產(chǎn)品機理難以講清楚，費用也高，已不利于保健品的宣傳，旺季要

8、盡量少用，以免投入與產(chǎn)出比不理想。軟文按風(fēng)格、容可分為新聞、功效、科普、病例等，保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場時期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。 軟文寫作具有相當(dāng)高的要求，從結(jié)構(gòu)上分為標(biāo)題、說理等幾方面。標(biāo)題要求新穎有沖擊力、緊扣容；容要吸引人，具代表性，真實可信；說理透徹易懂，讀起來給人輕松之感。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明，語言精練。達到標(biāo)準(zhǔn)，軟文廣告的魔力就具備了，投放市場其埋伏性廣告效果將不同凡響。在保健品旺季，更應(yīng)以送禮軟文為主要手段，功效、案例軟文相輔，通過報紙、自編小報、小冊子、DM、海報等載體，傳達給消費者，強化功效訴求。硬廣告則在適當(dāng)?shù)臅r候，小規(guī)模投入，有

9、輔助宣傳效果，起提示作用，加深品牌印象。 4、終端要地，志在必得終端是產(chǎn)品銷售的場所，是連接產(chǎn)品和消費者的紐帶，是產(chǎn)品流通中最重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品信息是否準(zhǔn)確與時地傳遞，廣告是否起到應(yīng)有的導(dǎo)購作用，終端對消費者的購買行為十分關(guān)鍵。保健品銷售終端主要包括藥店、商場（商店）、超市（大賣場）等。 現(xiàn)代意義的終端，已由原來的買賣處，發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。在終端，不僅可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，還可營造場景營銷氛圍，使消費者對產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生信任感、滿足感，從而爭取大量購買者，促成銷售。終端工作依其性質(zhì)可以分為軟硬兩部分。軟性工作就是讓營業(yè)員全面、正確、積極推薦公司產(chǎn)品；硬性工作指產(chǎn)品列、POP設(shè)置和堆場列

10、、促銷活動等。抓終端就是要重點抓好營業(yè)員導(dǎo)向、終端包裝列、終端達標(biāo)等工作。營業(yè)員導(dǎo)向藥店、商場中，營業(yè)員導(dǎo)向在消費者購買行為中起到重要作用。我們必須和營業(yè)員多溝通、交朋友，用真情去感動他們，讓他（她）能真心實意地協(xié)助我們，在同類產(chǎn)品中首推我們的品牌。終端包裝列所有終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括大小招貼、不干貼、大包裝盒、推拉、落地POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車貼等，終端包裝就是要將宣傳品擺放到位，展示產(chǎn)品形象。要求背柜均有產(chǎn)品列，并排至少有3盒以上，且為最佳位置，出樣面盡可能大，將產(chǎn)品放在最直觀、最醒目的地方。終端達標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)希望營業(yè)員盡力推薦公司產(chǎn)品，并掌握產(chǎn)品基礎(chǔ)知識；如果推薦

11、競品，該終端點為“廢點”；終端如有盲點也按“廢點”處理。產(chǎn)品擺放正面至少3盒，要求擺放在最醒目的地方，禮品盒列面至少兩盒；終端必須有公司的大包裝盒、POP、吊旗懸掛于店中央或柜臺上方，特別是A、B類終端，C類終端也要盡量。搶占終端戰(zhàn)略要地，緊緊圍繞以上營銷策略展開工作，作好促銷人員培訓(xùn)、營業(yè)員導(dǎo)向與產(chǎn)品的列展示，扎實做終端市場，理順銷售渠道，為產(chǎn)品行銷掃除障礙。5、公關(guān)溝通，時時不忘作為一個知名的企業(yè)，他的一言一行都會受到媒體與社會大眾的關(guān)注，良好的企業(yè)形象建設(shè)尤為重要。國際著名公司都把公關(guān)工作視為公司活動的重要組成部分。前一段時間常可從電視、報紙上看到有不少企業(yè)為中國加入WTO而吶喊助威，最

12、近有企業(yè)打出支持申奧的旗號，這樣的社會公關(guān)行為的確為企業(yè)樹立了一定的良好形象，他們的一大特點就是抓熱點事件，把握大勢走向，以取得政府與社會認同，建立美譽度。相反，忽視公關(guān)將給企業(yè)帶來致命的打擊，從國不少大型民營企業(yè)栽跟頭的例子中可窺見一斑。公關(guān)應(yīng)作為保健品企業(yè)的頭等大事來抓，無論從產(chǎn)品開發(fā)、報批，到生產(chǎn)、銷售、推廣服務(wù)，任何環(huán)節(jié)都離不了與外界打交道，搞公關(guān)。保健品企業(yè)的公關(guān)活動主要指針對政府相關(guān)的職能部門（如稅務(wù)、工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等）、媒體部門（電視臺、電臺、報紙、雜志等）、經(jīng)銷商、渠道（主管、終端負責(zé)人、營業(yè)員等）的溝通與協(xié)調(diào)，取得支持與扶持，達到良性循環(huán)，為保健品營銷創(chuàng)造環(huán)境氛圍，排除障礙

13、。媒體公關(guān)媒體是保健品營銷的關(guān)鍵手段，是傳達信息最有效途徑。搞好媒體關(guān)系很重要，不僅可以得到較優(yōu)惠的版面折扣，選擇合適的版面，而且可以宣傳企業(yè)公益形象，在突發(fā)事件的處理上，更有利于企業(yè)品牌形象的維護。 政府職能部門公關(guān)無論是在廣告容方面，還是產(chǎn)品的質(zhì)檢方面，保健品企業(yè)都要與時與政府職能部門保持良好溝通，確保營銷計劃的順利實施。同時，要借助政府職能部門的威力，開展打假工作。各級營銷機構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分處理好與省、市、縣等各級政府職能部門的公關(guān)工作。終端公關(guān)終端工作是打擊假冒產(chǎn)品的最有效的手段。終端重點是做好營業(yè)員的導(dǎo)向工作，幾乎所有買假冒產(chǎn)品的消費者都是經(jīng)營業(yè)員多次強烈推薦后購買的，故“卡脖子”工程在未

14、來的工作中顯得十分重要。 渠道公關(guān)原則上小型城市選一家經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的信譽要好，在本地有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實業(yè)和影響力的，且與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）、通路關(guān)系要好。所有營銷機構(gòu)要把經(jīng)銷商有關(guān)資料送總部審批，不允許個人以任何名義跟經(jīng)銷商簽定合同。集團公關(guān)要組織專人做集團公關(guān)，集團送禮在操作上要求給單位領(lǐng)導(dǎo)或者工會、辦公室主任寄信和書，每個單位寄幾次，寄完一輪信后，要派專人上門聯(lián)系、拜訪，建立信任關(guān)系。在保健品淡季之時，緊緊圍繞以上營銷策略展開工作，一方面扎實做功效市場，為保健品未來進入旺季打下堅實基礎(chǔ)，另一方面也期望在淡季創(chuàng)造不菲的佳績，樹立品牌形象。6、穩(wěn)守城鎮(zhèn)，大開周邊周

15、邊市場指一、二類市場以外的三類市場，主要是一些地級市如、等城市。由于城市規(guī)模較小，被習(xí)慣上視為三類市場。往往被相當(dāng)多走城市化策略的保健品企業(yè)所忽視。事實證明，周邊市場-特別是江、浙、閩的周邊，也可成為保健品銷售的重要市場。如的、，的、，的、等市場，因為當(dāng)?shù)氐纳钏狡毡檩^高，人們的保健意識又強，送禮的風(fēng)俗也相當(dāng)盛行，消費還較感性，所以為保健品創(chuàng)造了很好的消費環(huán)境。同時，該區(qū)域的媒體費用也較一、二類市場低，可有效節(jié)省營銷成本；同時，其競爭環(huán)境相對緩和，同類競品少，有利于新產(chǎn)品迅速脫穎而出，占領(lǐng)市場份額。從成功走農(nóng)村路線的三株、紅桃K市場運作來看，周邊大有可為。同樣，以城市為戰(zhàn)略重點的腦白金，去年

16、在江浙閩周邊市場，也創(chuàng)造了幾個億的佳績，撐起了腦白金的半邊天。毫無疑問，嘗到甜頭的腦白金今年必將花更大力氣，開發(fā)周邊。另據(jù)我們市調(diào)表明，無論從市場營銷環(huán)境、營銷方式、消費行為特征、購買習(xí)慣方面，還是品牌研究、促銷手段、銷售渠道上看，二、三類市場具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。無論是走城市路線，還是走農(nóng)村路線，周邊市場值得保健品企業(yè)重點考慮。周邊送禮之風(fēng)也相當(dāng)流行，盲從消費較多，容易跟著廣告走，因此值得營銷人士重點把握。 守住重點城市，大力開發(fā)周邊，在保健品旺季時，最大限度的占領(lǐng)市場、贏得利潤，是拓展市場的營銷策略。7、團隊管理，愈加重視團隊管理在直銷領(lǐng)域最為重視，無論安利、美琳凱，還是雅芳，他們時刻都把團

17、隊作為日常重點工作，注重網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)常組織培訓(xùn)，開大會，以交流經(jīng)驗，激勵士氣，強調(diào)整體性。保健品營銷最重要的因素還是團隊力量，腦白金的快速啟動，到成功導(dǎo)入市場，與其優(yōu)秀的團隊運作是密不可分的。其老總在營銷總結(jié)會議上多次強調(diào)，健特擁有一支保健品領(lǐng)域最優(yōu)秀的營銷團隊，從高層、中層低層，到一線的員工，建立了一支相當(dāng)穩(wěn)固的隊伍，不論遭受任何困難、挫折，都保持，強有力的戰(zhàn)斗力，緊緊圍繞在總部核心周圍。團隊管理是腦白金成功的四大原因之一。營銷網(wǎng)絡(luò)就象一個鏈條，由許多相互關(guān)聯(lián)的鏈結(jié)合起來，其中如果哪一條出現(xiàn)問題，則整條失去意義，因此做好團隊管理工作，就是象抓鏈條管理一樣，注意到每一單個的鏈，確保其正常運作

18、，發(fā)揮威力作用。8、高空宣傳，適時造勢高空宣傳指的是電視、電臺、報刊等廣告，為配合地面推廣，而起品牌提示作用，加深印象。投放廣告，原則上選擇播放力度最好的電視臺。電視版本容可分為功效廣告、新聞資料片或觀念廣告，宣傳科普，增強居民的保健意識，可看性要強，可提高電視臺的收視率。電視是周邊的主要宣傳手段，如果量大。最好與電視臺簽定較長時間的合同，廣告持續(xù)投入，不得無故中斷。同電視臺談判，要充分發(fā)揮有利因素。所有高空廣告啟動要有周密計劃。電視廣告投放技巧投放電視廣告時段選擇相當(dāng)重要。選當(dāng)?shù)厥找暵首罡邇蓚€臺，以央視調(diào)查數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，其中一個臺最好是無線臺。電視廣告時段可分為黃金時間、亞黃金時間。電視廣告應(yīng)更

19、趨向黃金時段，更著重選擇當(dāng)?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個和新聞后第一個廣告是本產(chǎn)品廣告；當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報前倒數(shù)第一個和天氣預(yù)報后第一個廣告是本產(chǎn)品廣告。 電視廣告插播要注意選定電視劇開始前倒數(shù)第一個廣告，電視劇斷劇后第一個廣告（尾一頭一）。各種版本電視廣告必須互相配合，成系列性，但時間上要錯開，不要挨在一起；廣告詞不得修改；新聞資料片不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱、健康熱線等。電視廣告監(jiān)控各分支機構(gòu)必須有專人監(jiān)控電視播放情況，要設(shè)立二級監(jiān)控：第一級聘請兩個互不相識的人，分別兼職監(jiān)看；第二級分支機構(gòu)部員工專職監(jiān)控。各監(jiān)控人必須每天填寫電視監(jiān)控表，監(jiān)控時不應(yīng)告訴各監(jiān)控員播放計劃、前后節(jié)目，只能告訴大約時間與電

20、視臺；監(jiān)控員如當(dāng)天發(fā)現(xiàn)電視播放情況有異樣，應(yīng)與時通知執(zhí)行主管，以便隨時掌握信息。能與電視臺交涉，避免類似事件再發(fā)生。這樣也有利于互相監(jiān)控員的工作。保健品品牌進入復(fù)興期中國市場的保健品，給人留下的印象總是太短暫，來去匆忙。風(fēng)行三五年，然后轟然退出市場，銷聲匿跡。不久，又一新品取而代之，成為新的市場盟主。從太陽神、飛龍延生護寶液，到三株口服液，保健品總在不斷更新，不斷修正發(fā)展。這期間還穿插有更多的藥品、保健用品，如鴻茅藥酒、505神功元氣袋、英姿帶等。到了90年代后半期，風(fēng)行農(nóng)村市場六年的紅桃K與近年來瘋狂大中城市的腦白金，依次成為了市場的主宰者，它們呈現(xiàn)給人們的又是一一個個火爆局面。新舊更替，江

21、山易主，這正是保健品市場的嚴(yán)酷寫照。也許我們習(xí)慣了武斷，習(xí)慣了保健品充斥眼球的熱鬧與繁雜。當(dāng)我們冷靜時，到市場上認真兜一圈，我們的固執(zhí)可能會有所動搖，因為，一個品牌復(fù)興時代正在來臨！史玉柱的復(fù)出，再次牽引了社會的視線，他的巨人情結(jié)依舊那么濃厚，好心的人們不禁為之捏一把冷汗，腦白金被熟知后，人們的購買熱情是否會為之冷卻？太陽神其實從來就沒有從人們的視野里隱退，在的一些超市里，時常見到其依稀的影子，太陽神企業(yè)也在重整中，而且還推出了減肥風(fēng)暴等系列新品，最近還將生物健再次改觀亮相；更有甚者，前一段時間三株公司透露：三株現(xiàn)在活得很好，而且在藥品領(lǐng)域經(jīng)營得非常不錯，成績斐然，吳老還向媒體透露，不久的某一

22、天，將告訴人們一個真正得三株！而且在市場，三株口服液依然在悄悄走貨；紅桃K也一直在努力，試圖改變?nèi)藗儗ζ涞蜋n次品牌印象，期望建立嶄新的品牌形象，具備都市化氣質(zhì)，改變適應(yīng)農(nóng)村市場的土面貌，目前其推出的包裝就不下五種，完全超越了企業(yè)CI的基本準(zhǔn)則，其大決心可以明鑒。其實，從今年以來，我們一直很關(guān)注保健品終端市場，在藥房我們覓到了鴻茅藥酒的芳蹤，還找到了延生護寶液的影子。這些品牌曾經(jīng)深刻地影響過人們，也令人曾為之惋惜，畢竟這是民族品牌。我們不希望它們永遠倒下，希望中國民營企業(yè)也有過十年，甚至百年的歷史可以自豪。從情感上說，我期望它們能重整旗鼓，風(fēng)流天下。而且，現(xiàn)在的保健品太難做了，市場乃至全國市場，

23、今年可算得上成功的品牌并不多見，人們都在盼望，下一個市場霸主何時才能到來？ 與其經(jīng)營新品，不如延續(xù)從前沒有結(jié)束的故事，因此品牌復(fù)興完全來得容易些。三株公司曾委托公關(guān)公司做過研究，目前國市場，三株的認可度還有70%，巨人公司的品牌知名度也不在80%，這也是其經(jīng)營者不愿放棄該品牌的真正原因之一。太陽神與飛龍公司肯定也做過類似的測試，知曉度如果不是很滿意，何以非得懷舊不可呢？ 飛龍、太陽神也好，巨人、三株也好，打出品牌復(fù)興大旗何曾不是好事？只要有真正的好產(chǎn)品服務(wù)社會大眾，我們有什么理由只認新品牌、洋品牌？洗心革命，從頭再來，我們呼喚英雄！祝愿更多的著名老品牌復(fù)成功！三 株：卷土重來未可知上個月來，我

24、們?yōu)槟乘帢I(yè)公司做市場調(diào)查，在市場考察時，在藥店里發(fā)現(xiàn)了三株口服液。在幾家藥店都碰到有顧客指名道姓的要買三株口服液。由此我不禁一震，也許是三株事件過去得太久了，連我這個曾經(jīng)服務(wù)過該品牌的營銷人士也忽視了它的存在，人們可能都在淡忘三株，好象那時上個世紀(jì)的故事了。的確如此，三株神話已經(jīng)如過眼云煙，但三株品牌依然實實在在地存在著，而且活得很好。最近也有媒體在報道三株，報道三株老人吳柄新。對于一個曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨的知名品牌，人們在心底對三株依然充滿了關(guān)注，它的存在畢竟影響過一個年代。一方面出于職業(yè)習(xí)慣，一方面出于情感考慮，我還特別關(guān)心三株的新產(chǎn)品。在考察時，我還發(fā)現(xiàn)三株在藥品方面應(yīng)該有了新的突破，三株六味地

25、黃丸、三株的感冒藥等，還有化妝品領(lǐng)域，也有相關(guān)新品推出。對三株人來說，這都是一個非常熟悉的行業(yè)，做自己熟悉的行當(dāng)，賺自己應(yīng)該賺的錢，這也是吳老曾經(jīng)給巨人首腦的經(jīng)驗之談。 其實，三株公司目前正進行著產(chǎn)業(yè)方向大調(diào)整。三株集團從2001年開始，決定退出了生物肥料和醫(yī)療器械兩大板塊，重新確立了新的產(chǎn)業(yè)方向：藥品、保健品和化妝品，并且在三者之中，也有輕重緩急之分。保健品曾把三株推向了鼎盛時期，雖然三株口服液在國大部分城市已經(jīng)消失，但三株的知名度依然存在著，三株集團期望利用人們過去的忠誠度，適度恢復(fù)；三株集團的化妝品過去也風(fēng)靡過一陣子，其生態(tài)美的品牌知名度依然比較高，目前只需對其進行修復(fù)，作為獨立品牌推廣

26、，努力做大仍很有可能；而藥品尤其是中藥產(chǎn)品，代表了國際醫(yī)藥發(fā)展的潮流，即由化學(xué)藥物向自然藥物轉(zhuǎn)化，同時，開發(fā)中藥，也是三株的核心基數(shù)優(yōu)勢，因此中藥就可能成為當(dāng)前三株集團重返競爭市場的主力軍。據(jù)稱三株集團目前有100多個藥品拿到了生產(chǎn)許可證，有十幾個品種已計劃推向市場，并準(zhǔn)備打一場轟轟烈烈的陣地戰(zhàn)。還是在2000年春天，三株首腦決定推行新的企業(yè)經(jīng)營模式，即在企業(yè)股份化過程中，不再需要每個人具體的資本投入，而是把經(jīng)營者、高層管理者的知識資本作為一種投入，折算城一定比例的經(jīng)營股份；同時，實行產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)的徹底分離，并且，吳老辭去集團總裁職務(wù)，同時對宣布，凡吳氏子，今后不再做三株的總裁，只能做董事長；

27、凡子中有吸毒、賭博者，一經(jīng)查實，開除出家族，不再具有財產(chǎn)的合法繼承權(quán)。吳老還對三株開始了一場新的管理革命，期望走出家族企業(yè)中所有權(quán)雨經(jīng)營權(quán)層面的糾纏。三株的系列革新也取得了非常明顯的效果，2000年，三株集團的銷售收入5億元，實現(xiàn)了大幅減虧的目標(biāo)；2001年上半年，其銷售收入與去年同期相比，再次大幅增長，實現(xiàn)了三年以來的首次全行業(yè)盈利。這是所有關(guān)心三株的人們愿望聽到的聲音，這是一個巨型品牌在復(fù)期所發(fā)出的聲音！三株從跌倒中正在爬起，目前三株的新千年的第一個五年計劃正在實施之中。盡管這個集團營銷大軍由龐大的15萬數(shù)字，被迫縮編到如今的不到1萬人，三株還是堅韌的挺過來了，而且越來越精神。隨著三株集團

28、元氣大幅回升之際，人們不禁要問，三株離卷土重來的日子還有多遠？恒壽堂：孤注一擲知名度在江浙滬做保健品市場的人，不可能不知道恒壽堂！這是個鼎鼎有名的區(qū)域品牌，從一開始，就走一條與其它國產(chǎn)保健品不同的品牌路線：不以單項產(chǎn)品做市場，而是以整體品牌形象帶動系列產(chǎn)品銷售。這可能就是恒壽堂的與眾不同之處。恒壽堂藥業(yè)公司最早是做藥品的，后來涉足保健品，而且也看到了保健品的市場前景，并分析總結(jié)了過去與現(xiàn)時保健品的經(jīng)營思路，發(fā)現(xiàn)了它們無法長久經(jīng)營的問題所在，于是提出了自己的大膽設(shè)想：創(chuàng)出保健品大品牌！這種品牌營銷策略在國外、等地的一些保健品企業(yè)經(jīng)營成功了，而且交大昂立公司也在品牌積累上取得了一定的成績。所謂前有

29、失敗教訓(xùn)，現(xiàn)有成功經(jīng)驗，恒壽堂決心嘗試自己的品牌規(guī)劃。恒壽堂規(guī)劃了自己的近十個保健品，而且比較齊全，應(yīng)該涵蓋了市面上暢銷的保健品種。目前已面市的有深海金槍魚油、鯊魚甘油、金乳鈣、纖通寶、美樂寧、寶力維、卵磷脂，還有在襁褓中的其它新品。恒壽堂保健品自從上市日起，就沒停止過其品牌形象廣告。總體來看，恒壽堂贊助了上方廣播電臺的風(fēng)云榜節(jié)目，并穿插做了一些品牌形象廣告，為的是傳播品牌知名度。然后將旗下的多個品牌進行整合，主推三個品牌，分別為改善記憶的深海金槍魚油、免疫調(diào)節(jié)的鯊魚甘油與兒童補鈣品金乳鈣。在不同時段，主打三者其一。如針對青少年與腦力工作者的深海金槍魚油，專門在考期臨近時推出促銷活動，并創(chuàng)意了

30、恒壽堂助學(xué)寶典禮盒裝，與腦輕松抗衡，瓜分補腦市場；針對孩子免疫力低下，以與感冒多發(fā)季節(jié)，推出恒壽堂鯊魚甘油，期望增強人體抵抗力，真正調(diào)節(jié)免疫力；針對兒童補鈣市場，推出牛奶鈣源，不傷腸胃的廣告概念，從補鈣蛋糕中切下一塊。同時，恒壽堂還將卵磷脂與金槍魚油等產(chǎn)品進行捆綁銷售，希望由品牌帶動產(chǎn)品的銷量。廠家還在前年、去年千禧概念熱潮中推出千禧裝，策劃千禧澳洲游促銷活動，在春節(jié)市場來臨時，又打出全家福概念，將適合全家共享保健品集中包裝，一并銷售。除了系列促銷活動外，恒壽堂還花大代價在超市、賣場、藥店建立了自己的品牌形象專柜、燈箱形象廣告；同時在地鐵站、公交車身設(shè)立自己的產(chǎn)品形象廣告。電視廣告更是不亦樂乎

31、，三種主打產(chǎn)品輪番播出，強力轟炸人們的保健觀念。以上僅羅列了部分廣告策略與品牌形象策略，而且其在、市場也不吝投資，這里就不再一一累述。恒壽堂一直是在產(chǎn)品-品牌-產(chǎn)品循環(huán)理論的指導(dǎo)下，實施自己品牌戰(zhàn)略的。這種思路并沒有錯，而且也符合保健品企業(yè)做大、做長久的經(jīng)營思路。但遺憾的是，企業(yè)近于急功近利，滋生出了其拔苗助長之嫌疑。整個恒壽堂保健品從99年誕生，到現(xiàn)在不過三年時間，品牌積累過程太短暫，無法遵循名牌企業(yè)做產(chǎn)品延伸的法則，所以注定其要走彎路的結(jié)局。到目前為止，、與的市民不可能不知道恒壽堂這個品牌，但未必清楚知道其旗下系列產(chǎn)品，這也是其高知名度、低選擇度的原因之一吧。對于單一品種，恒壽堂的金乳鈣、

32、金槍魚油與鯊魚甘油都曾分別熱銷過，但對于其他品種，市場并不樂觀。品牌過多延伸，對于恒壽堂來說，未必太早了些，可能企業(yè)花了巨資得來的不是市場占有率節(jié)節(jié)攀升，而僅僅是品牌的知名度的直線上升，這種知名度更多的依賴企業(yè)的廣告支撐。不敢想象，如果企業(yè)停止廣告投入，那么市場將會怎樣呢？昂 立：依托名校創(chuàng)市場交大昂立從延伸的角度評價，應(yīng)該是不錯的品牌，該公司從昂立一號起家，1989年底，市松江縣五里塘鄉(xiāng)工業(yè)公司與交通大學(xué)合作推出的昂立一號口服液問世。1992年，僅在市場，昂立一號的年銷額達到1500萬元，第二年更躍進增至1億元，遙遙領(lǐng)先國其他市場。歷經(jīng)十多年，昂立一號經(jīng)久不衰。昂立公司以昂立一號為依托，順勢

33、推出系列產(chǎn)品。至今為止已上市的有昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋參、昂立舒渴、昂立康爾潤通糖漿等多個品種，幾乎囊括了不同人群的多種暢銷保健品。特別是昂立一號，產(chǎn)品遍與全國，在腸胃市場成為了領(lǐng)導(dǎo)者品牌之一。昂立多邦也成為了江浙滬市場針對現(xiàn)代專業(yè)人士設(shè)計的保健品；昂立美知之成為繼朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌；昂立西洋參也是昂立公司重點推出的品牌之一；如此同時，昂立公司專為兒童設(shè)計了昂立康爾潤通糖漿，解決兒童健康問題。昂立公司在品牌經(jīng)營方面也有自己的特色，即分又合，有合有分。針對不同的時機，主推不同品種，然后在保健品旺季，全部打出送禮口號，如健康迎接新世紀(jì)，98送禮送昂立、健康迎接新世紀(jì)，昂

34、立送禮更有禮等，借勢推出昂立系列禮盒包裝，捆綁銷售。從產(chǎn)品經(jīng)營開始，昂立品牌就緊緊與名校聯(lián)系在一起了，這是90年代初期少見的品牌經(jīng)營模式。有了著名高校名牌的科技支撐，產(chǎn)品科技當(dāng)然不容懷疑？昂立一號首先解決了產(chǎn)品的后顧之憂，然后才是營銷問題，盡管上市產(chǎn)品前幾年，也是有起有落，沒有象三株口服液那么名滿天下，沒有創(chuàng)造幾十個億的奇跡，但昂立公司挺過來了，沒有在保健品市場大跌一跤，而是穩(wěn)步經(jīng)營，扎扎實實做市場，才取得了如今良好的口碑形象，為保健品品牌經(jīng)營樹立了一面旗子。但我們仔細研究昂立公司的宣傳道路，很少過度炒作痕跡，雖然也有明星為產(chǎn)品助陣吆喝，但畢竟這是保健品固有的磨子，昂立也不能免俗。雖然曾經(jīng)有人

35、對產(chǎn)品的科技含量提出疑義，這對保健品行業(yè)可能都會面臨的問題，但產(chǎn)品確實有顯效作用，老百姓就相信效果，有用就是真理。從科技背景到產(chǎn)品，再由產(chǎn)品到公司品牌，最后從公司品牌過度到新產(chǎn)品，昂立公司的品牌價值得到了有效利用，而且也形成了自己強勢產(chǎn)品陣營，這在市場體現(xiàn)得非常明顯。雖然現(xiàn)在的昂立一號早已走出了，成為了全國性知名品牌，我們還勢希望有更多的昂立產(chǎn)品面向全國，借助高?？萍济x，參與更廣泛的市場競爭。我一直對的品牌有固執(zhí)認識，以為它們總是固守自己的家園，認為自己做好市場就足矣，總是不愿放眼以外的市場，這是一種狹隘的觀念。試數(shù)一數(shù)，真正的全國馳名品牌，有幾個？的著名企業(yè)家又有多少？但我想，昂立品牌能堅

36、強地走過十個年頭，而且昂立一號早已走進了全國人民地心目中，說明企業(yè)有宏遠目標(biāo)，至于其它系列產(chǎn)品走向全國，可能只是時間問題。依托交大高科技背景打造長久品牌，對于昂立公司來說，又是什么難題呢？萬 基：立足洋參再延伸萬基給人的印象總是一個保健品大家族，從洋參開始打好保健品的基本功，然后將產(chǎn)品線擴到燕窩、蟲草、牦牛壯骨粉、阿膠、歐德活腦素等系列品種。人們從廣告里讀懂了萬基洋參寶典，也知道了中秋回家看父母要帶上萬基洋參。從媒體策略分析，萬基的整體品牌是伴隨著洋參品牌的穩(wěn)固而建立的，我們很少看到萬基在做牦牛壯骨粉的廣告，我們也很少看到萬基的阿膠膠囊廣告。但當(dāng)你走進超市保健品專柜時，你卻真真切切地看到了萬基

37、的系列產(chǎn)品。萬基的產(chǎn)品開發(fā)如果不做廣告，往往給人跟風(fēng)之嫌，總是在別人開發(fā)市場后，自己坐享其成，這可能是萬基的經(jīng)營之道。前年、去年市場熱衷于牦牛骨髓壯骨粉，首先由紅太陽公司推出的彼陽牦牛骨髓壯骨粉，緊跟其后的就有神奇牦牛骨髓壯骨粉，當(dāng)時跟風(fēng)者僅市場就有6個品牌，萬基就是其中一例。萬基的牦牛骨髓壯骨粉在貨架上，赫然醒目，仿佛在告訴顧客牛毛出在牛身上，買牦牛骨髓壯骨粉，不如選我萬基牌，只要貨真價實就行呀！當(dāng)東阿阿膠成為全國性的知名品牌之后，朵朵紅阿膠膠囊在再次成為女性補血養(yǎng)顏的保健新品時，萬基的阿膠膠囊也登臺亮相，開始瓜分阿膠市場。不論誰先誰后，這并不重要，重要的是看誰在做廣告，誰在借機分享市場果實

38、。 還有一直以來成為社會焦點的補腦保健品，每到臨考時節(jié)，廠家便瘋狂爭奪學(xué)生市場，腦輕松是叫得最響的一個，再就是忘不了、聰爾壯、恒壽堂金槍魚油，連青春寶、養(yǎng)生堂龜鱉丸也來湊熱鬧，嚷者要分一杯羹，由此足以見證學(xué)生市場的潛力之大?？赡芪覀兒雎粤说氖?，還有一個補腦產(chǎn)品，一直在終端包裝得不錯，那就是萬基歐德活腦素。幾乎沒見到廣告助陣，但其終端鋪貨、形象建設(shè)一直不錯，而且萬基品牌絕對是以大品牌形象自居的。 可能從單品種來看，萬基的銷量比不上太太口服液、朵而或彼陽牦牛骨髓壯骨粉，但從總量來計，則遠遠高于其它廠家。記得去年一次到港匯廣場看市場，在其底樓有家華聯(lián)超市大賣場，面的保健品競爭也異常激烈，各廠家促銷員

39、也忙得不亦樂乎，見人便推銷，當(dāng)?shù)弥覀兊脕硪夂?，一促銷員透露，在該超市銷量最好的還是大品牌公司，如萬基、康富來、金日等品牌，因為系列產(chǎn)品多，其總量是熱銷品牌太太口服液、朵而膠囊的好幾倍?？磥?，萬基做保健品還確實有其勝人一籌的高招。節(jié)省廣告費，搶占終端制高點，借整體品牌形象依托，促進單品銷售，既回避了風(fēng)險，也降低了投入產(chǎn)出比，何樂而不為呢？ 從產(chǎn)品成分來講，牦牛骨髓壯骨粉、阿膠、燕窩、蟲草、雞精等系列品牌，都屬于大眾品牌，不屬于具體哪家企業(yè)，萬基無非是巧借大眾品牌之勢，將其轉(zhuǎn)嫁到自身品牌之上，以此過渡大眾資產(chǎn)。而在西洋參方面，萬基專注樹立自己的專家形象，以此對抗其它競爭品牌，力保自己的權(quán)威地位。

40、當(dāng)然，就萬基的品牌印象來說，可能人們記憶最深刻的還是萬基洋參系列，畢竟這是萬基的根基。但對于總體暢銷的萬基品牌來說，目前這并不重要，銷量與市場就是說話的分量，沒有銷量、失去了市場，何來安身立命之本，何來發(fā)展的希望？紅桃K：未雨綢繆塑形象無論是再貧不能貧血，還是反對貧血，紅桃K從入世至今，一直以血健康專家自居，經(jīng)過近六年的摸爬滾打，紅桃K成為了全國少有的馳名商標(biāo)，而且是在保健品行業(yè)。紅桃K是繼三株之后的新一輪保健品市場盟主，而且走的依舊是三株所走過的農(nóng)村路線。所不同的是三株是調(diào)理腸胃，而紅桃K是補血的。從營銷管理的角度，紅桃K比三株有所進步，撇開了大規(guī)模的人海戰(zhàn)術(shù)，而開始了井然有序的市場管理工作

41、。條條框框多也是紅桃K的一大特色。三株曾經(jīng)的輝煌，農(nóng)村市場基數(shù)的龐大，使得儒商出生的紅桃K領(lǐng)袖們，從一開始就把紅桃K的品牌路線設(shè)定好了：走農(nóng)村路線！一時間，紅桃K的廣告鋪天蓋地，電視、廣播、車體、路牌、墻體到處一片紅，甚至連豬圈、廁所墻面，紅桃K的廣告也隨處可見。一場浩浩蕩蕩的營銷革命又席卷而來了。從營銷的角度來分析，紅桃K取得了相當(dāng)?shù)某删?，從補血市場崛起，彌補了三株后留下的大量保健市場空白。從品牌形象來分析，紅桃K太老土，在廣大農(nóng)村市場，剛剛跨過溫飽線，還來不與顧什么是品牌，因此紅桃的廣告手段再土、再不雅，也無關(guān)緊要，只要知名度高，就會購買。然而市場總在變化，幾年之后，紅桃K的農(nóng)村戰(zhàn)略也基本

42、接近尾聲，農(nóng)村市場也日趨于飽和，還有更大消費能力的城市市場等待著紅桃K來開發(fā)。與此同時，新生代補血保健品血爾在城市的興起，也更加促進了紅桃K入主城市的決心。紅桃K決心改變其過去了土形象，請營銷廣告專家重塑形象，從電視廣告上開始走城市化生活模式，推出了系列稍有檔次的電視廣告片，以贏得城市人認可。紅桃K一直在廣告上標(biāo)榜自己是血健康專家，從經(jīng)營時間歷史上比較，的確如此。紅桃K為了改變形象，在包裝上也花大力氣，出臺了多色調(diào)的包裝，禮盒裝更是花樣多。從整體印象來看，紅桃K正一步步與城里人的生活格調(diào)靠近。按產(chǎn)品原料成分分比較，紅桃K是卟啉鐵，血爾口服液也有卟啉鐵，只是為了與紅桃K劃開界限，血爾獨創(chuàng)了生血因

43、子與強身因子概念。且從定位來看，紅桃K更偏向于所有貧血人群；血爾則以女性為主體，特別是年輕女性，在市許多中學(xué)校園外，總可見到血爾的宣傳畫。面對氣勢逼人的血爾，紅桃K欲維護其補血王牌地位，必須從城市市場開始，實施自己的品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)人們重新認識紅桃K，從而達到購買目的。不僅如此，紅桃K還要在二、三級市場展開自己的保衛(wèi)戰(zhàn)，以阻擊血爾爭奪其原有的市場份額。這是一場沒有硝煙的營銷保衛(wèi)戰(zhàn)，血爾從產(chǎn)品面市起，就將眼光放在全國市場，注定了與紅桃K決一雄雌。目前在、二三級市場，血爾的廣告形象、終端展示等氣勢，足以壓倒了紅桃K。這是不得不令人警惕！除了血爾口服液，新興起的補血保健品還有很多，阿膠就是其中之一，這

44、些都會對桃K的補血霸主地位構(gòu)成威脅。而且這些新補血品牌都抓住紅桃K的形象弱點，在形象化道路上追求高檔次，試圖將K的市場永遠劃在農(nóng)村。其實，市場早以打響，紅桃K面臨了強敵壓境，如何形象突圍，如何收復(fù)失地，這恐怕不是一朝一夕之時，經(jīng)營品牌卻是長遠打算，很少有捷徑可循。如果能從現(xiàn)在開始，從形象塑造開始，紅桃K可能會有一個非常滿意的前景，但路會很長保健品促銷，淡季不淡三月份以來，保健品就進入了銷售淡季，各諸侯間的戰(zhàn)火紛爭也漸漸平息，“禮品”叫賣聲已偃旗息鼓。一般來說，保健品企業(yè)在此時段都會壓縮廣告費用，在宣傳上清淡“禮品”概念，以功效訴求為主，同時開展豐富多彩的線下營銷活動。他們往往在終端想盡花招，如

45、POP布置、招牌、坐堂咨詢、人員推銷等，手段出奇制勝，并特別加強了對終端的管理，重視營業(yè)員、促銷員的培訓(xùn)，以保淡季銷量不淡。終端促銷，通常是指在某些地點戶設(shè)立促銷人員導(dǎo)購、營業(yè)員重點推薦的促銷方式。這些地點包括：倉儲式大型超市、大型百貨商場、主要商業(yè)區(qū)的中型超市和商場、主要商業(yè)區(qū)的大型藥店等。 加強終端促銷管理，就是要重點抓好以下五個部分的管理工作：建立終端促銷管理體系； 促銷員的招聘與培訓(xùn)； 促銷員的出勤與考勤； 促銷員的日常管理； 激勵促銷員，達成目標(biāo)。 為了更好地讓消費者了解產(chǎn)品，并最終達成購買，最好在終端設(shè)立促銷導(dǎo)購員，這有利于傳播產(chǎn)品品牌、擴大產(chǎn)品的功效宣傳、擴大產(chǎn)品在終端的銷量、強

46、化與終端各類人員的聯(lián)系，并阻止假冒品進場銷售以與對競品的實現(xiàn)卡脖子行為。建立終端促銷管理體系終端促銷工作由各銷售機構(gòu)主管直接管理，由基層終端促銷主管業(yè)務(wù)員具體負責(zé)，他的主要工作就是： 負責(zé)按照營銷部的旨意，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況制定各區(qū)域具體執(zhí)行細則； 負責(zé)終端促銷點的選擇和促銷計劃的制定； 負責(zé)招聘和培訓(xùn)促銷導(dǎo)購員 對促銷點進行督導(dǎo) 、考核 ，并進行銷量統(tǒng)計； 負責(zé)組織召開周工作總結(jié)培訓(xùn)例會，并總結(jié)、上報各類材料； 負責(zé)組織召開月工作總結(jié)培訓(xùn)例會，并總結(jié)、上報各類材料； 負責(zé)對促銷員銷量的核查、考勤的統(tǒng)計和工資獎金提成提供原始數(shù)據(jù)，并對促銷員的工作進行評估，提出獎懲； 負責(zé)每周上報銷量表和例會記錄

47、。 定期與時上報促銷員工作安排表或變更情況報告。促銷員的招聘與培訓(xùn) 被聘用的促銷員要填寫促銷員申請表，促銷員最好是女性，20-50歲間，以30-40歲為最佳。要求性格開朗、言談容貌可親可信、身體健康、面色好，最好是有食品和保健品促銷經(jīng)驗者。文化程度不必太高，初中以上即可，當(dāng)然，有醫(yī)學(xué)經(jīng)驗為佳。要招到好的促銷員，可經(jīng)常到保健品終端去考察，如發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品較優(yōu)秀促銷員，經(jīng)交流合格后，即可將其挖來。對促銷員的培訓(xùn)可循環(huán)進行：如公司介紹、產(chǎn)品知識講座-產(chǎn)品知識、推銷技巧問答-問題討論，然后再講座-問答-討論-演習(xí)-考試，經(jīng)考核合格者，才可上崗。否則要補考，直到合格為止。培訓(xùn)時間安排半周或一周全部結(jié)束。另

48、外，每周定期組織例會，讓促銷員相互交流經(jīng)驗、相互學(xué)習(xí)，取長補短。每月還要定期總結(jié)工作，并進行新一輪的考試、培訓(xùn)，提高專業(yè)技能。對新招來的促銷員，一定要傳幫帶，幫助其快速成長。對于每位終端促銷導(dǎo)購員，必須考核合格才能上崗。促銷員培訓(xùn)主要分為產(chǎn)品部分和技巧部分。產(chǎn)品知識培訓(xùn)。以“產(chǎn)品手冊”為主，增加部分相關(guān)醫(yī)學(xué)營養(yǎng)知識，明確產(chǎn)品主要功效、次要功效等相關(guān)醫(yī)學(xué)知識，了解當(dāng)?shù)刂饕偁幃a(chǎn)品的優(yōu)點和劣勢，明確消費者選擇自己或其它品牌的原因。產(chǎn)品知識將成為以后每次考試的主要容。 促銷技巧培訓(xùn)。促銷技巧包括如何引起消費者的注意、如何與消費者達成共識并宣傳產(chǎn)品、如何促成銷售、如何待人接物等。在每月的工作總結(jié)會上，

49、應(yīng)以促銷技巧為主要容，強化訓(xùn)練。促銷員的出勤與考勤出勤。各營銷機構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖飨⒘?xí)慣，并根據(jù)各商場、超市、藥房的具體情況進行安排。應(yīng)盡量安排在人流高峰時間出勤，其中周末每天出勤不得低于10小時/日，但總出勤時數(shù)不得低于45小時/周，休息和例會時間均安排在周一或周二進行。一般每促銷點只須安排一個促銷員即可，如遇特殊情況，可根據(jù)商場、超市、藥房的要求安排兩人輪流倒班。 考勤。促銷員每天須在日報表上簽名簽時，并由柜組長或超市主管簽字認可。促銷業(yè)務(wù)主管應(yīng)每天督查，自己也要簽到。促銷主管在督查時應(yīng)按“終端考核辦法與標(biāo)準(zhǔn)”進行檢查。促銷員的日常管理日報表制度。促銷員每日必須填寫日報表，每周定時上交主管，

50、每日下班后給主管打匯報當(dāng)日銷量與突發(fā)情況。促銷主管要根據(jù)認真填寫終端促銷月報表，并于每周、每月工作總結(jié)會后上報上級營銷部們?！敖K端促銷日報表”是終端考勤的重要依據(jù)，促銷員每日需認真填寫，每周上交營銷機構(gòu)存檔。同時，促銷員必須建立消費者資料卡，將服用者的、性別、年齡、聯(lián)系、購買數(shù)量、服用目的等一一作記錄?；鶎訝I銷機構(gòu)要定期進行訪問，對于新消費者三天后就要進行訪問，老消費者也要一個月訪問一次，并建立長期的消費者檔案，便于追蹤調(diào)查訪談。 周例會制度。周二上午8：3012：00為周例會時間。會議由促銷主管主持，會議結(jié)束后促銷主管應(yīng)與時地把周銷量統(tǒng)計表與周例會紀(jì)要上報上級營銷部門。周例會容主要分為：收集

51、日報表歸檔，統(tǒng)計周銷量并匯總；進行周工作總結(jié)，交流經(jīng)驗；調(diào)整培訓(xùn)容，明確下階段的考試容。定期做好月總結(jié)，開表彰會。工作總結(jié)表彰會可以安排在下月的第一個周二，主要議題為：上周工作例會、上月工作總結(jié)、評先表彰、發(fā)放工資獎金與培訓(xùn)考試。針對銷量排名落后的、考試不合格的，將其工資下浮一定的比例或者論次扣罰獎金，并根據(jù)其工作表現(xiàn)決定是否留用，連續(xù)三次銷量排名倒數(shù)第一者可以開除。會議結(jié)束后，促銷主管應(yīng)將促銷人員工作安排表、促銷員月考勤表、促銷員工資發(fā)放表（本人簽名）、促銷員月銷量統(tǒng)計表、月工作總結(jié)報告以與有關(guān)材料上報營銷部門。 激勵促銷員，達成目標(biāo)激勵方法可通過調(diào)整薪資來實行。將薪資分為基本工資、補助、獎

52、金、提成與罰金五個部分，按照多勞多得的政策，進行酬勞分配，提高促銷員的積極性，努力達成銷售目標(biāo)?；竟べY、補助由各營銷機構(gòu)根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況確定，決定是否給予誤餐補助。獎金根據(jù)該促銷點原來無促銷時月走貨量來確定其基本銷量，可以上浮10%-20%，但應(yīng)注意淡旺季基本量的差異（節(jié)日期間基本量應(yīng)是平常的3倍左右），但每個促銷點的基本銷量要設(shè)定基數(shù)，應(yīng)以當(dāng)?shù)貙嶋H銷售情況計算。將該點的銷量與基本量作比較，每月可以評出前幾名貢獻值較多的促銷員，給予一定的物質(zhì)獎勵，獎勵名額以總數(shù)的10%為標(biāo)準(zhǔn)。另還可綜合評定優(yōu)秀員工1-3人給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎勵。提成，按超過基本量的部份進行提成。 罰金主要針對未能完成基本量者，

53、可按其任務(wù)完成率發(fā)放基本工資。對于遲到、早退、中途離崗20分鐘以、服裝不合要求、言語不合要求、未能與時匯報銷量等無故違紀(jì)者，按比例扣除其獎金。情節(jié)越嚴(yán)重則扣的越多，比如曠工、與顧客發(fā)生沖突、受店方處罰、受工商等行政機關(guān)處罰、虛報銷量等等。以上終端促銷員的管理方法乃筆者幾年來策劃推廣實踐中的積累與體驗，希望能為相關(guān)企業(yè)或個人提供參考。不足之處，還望批評指正，本人愿以文會友，廣交天下策劃人、廣告人，共同探討保健品、化妝品的營銷策略與難題。！保健品營銷策略大盤點中國保健品，自盛行以來，一直在營銷界扮演著主導(dǎo)地位，甚至成為其它領(lǐng)域看齊的營銷先鋒。概念、廣告、禮品、功效、命名、終端、促銷之爭，愈演愈烈，

54、從策劃上見高低，從營銷上分成敗，這也許就是國保健品的發(fā)展規(guī)律。最早的保健品在廣告宣傳上，強調(diào)多項進補，如此一來，更大限度地擴大消費群。后來因過度夸，多項進補引起懷疑，人們相信一種產(chǎn)品決不可能包治百病，因此到90年代中后期，單項進補成為新生力軍。什么補血的、補鈣的、補氣的、補腎的、補肺的、補鐵鋅的，層出不窮。美容市場也冒出多種概念，如補血養(yǎng)顏的、調(diào)理分泌美容的、減肥美容的、祛斑美容的、補充維生素美容的、排毒美容的、提高代力美容的，眾說紛紜，市場細分得令人目不暇接，同時也大開眼界。在偌大的保健品市場，別出一格的命名策略、自圓其說的功效廣告、標(biāo)新立異的概念策劃、節(jié)慶日的禮品大戰(zhàn)，此起彼伏。誰的策略得

55、當(dāng)，誰的營銷做得好，誰就有可能成為王者，“酒香不怕巷子深”的時代已過去，盤點保健品最常見，也是最核心的營銷策略，頗有研究價值與借鑒意義。概念，營銷制勝法寶保健品與“概念”，似乎天生就是孿生兄弟，概念總是伴隨產(chǎn)品而出，產(chǎn)品是形，概念是神，神形兼?zhèn)?，二者缺一不可。這也難怪，一個新保健品的問世，它總得告訴人們，我是誰，我是做什么的，你為什么需要我。只有這樣，才能將自己完全推銷出去，而且要說得有理有據(jù)，既要符合生活邏輯，又要遵循醫(yī)學(xué)常識。不論是傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，還是現(xiàn)代的高科技新說法，保健品似乎都要有一套行之有效的產(chǎn)品理念。這個理念核心，就是我們通常所說的“概念”。概念是保健品營銷的法寶，任何一個有影響

56、力，上規(guī)模的保健品都缺少不了概念的依托。從縱向來看，從20世紀(jì)80年代的“蜂皇漿”、“太陽神”，到90年代初的“延生護寶液”，從三株帝國、紅桃K血專家，到如今的“收禮還收腦白金”社會形象。保健品概念總是一浪高過一浪，各領(lǐng)風(fēng)騷幾年。從橫向比較，以概念先行創(chuàng)造市場奇跡的保健品更是數(shù)不勝數(shù)：“青春因子”歷經(jīng)二十多年經(jīng)久不衰，而且銳氣不減；排毒養(yǎng)顏膠囊排出一身輕松，成為了“我們?nèi)业倪x擇”；朵而膠囊“以養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏”，告訴“女人什么時候最美”；椰島鹿龜酒的神秘配方，惹得美國人欲花1.2億元將其買斷。這些超凡脫俗產(chǎn)品新說，真令人目不暇接。還有如生血因子與強生因子的有機結(jié)合、高山牦牛骨髓提煉研制的壯骨粉

57、、天山雪蓮、靈芝人參胚芽、基因、核酸、離子鈣與活性鈣。產(chǎn)品概念、送禮概念總是推出新，花樣百出，不僅繁榮了市場，更贏得了滿堂喝彩。真是說的有理，送的好禮！概念的推出，也讓老百姓大開了眼界。人們隨之懂得了各式各樣的保健原理，也知道了今年流行什么，了解針對什么人該送什么禮？更明白了如何測試效果，一周減去*公斤，減肥看得見，讓數(shù)字說話，不由你不信！有了不錯的概念，就可以輕而易舉地抓住消費者的心，賦予產(chǎn)品后投放市場，果真屢試不爽。概念被奉為了保健品營銷的制勝法寶，引來醫(yī)藥保健品、化妝品企業(yè)紛紛效仿，從而備受推崇。沒有概念的保健品，似乎不是真正意義上的保健品。既然你有保健作用，那你是如何保健的？說來聽聽，

58、不然我如何信服？因此，保健原理也好，做噱頭也罷，保健概念總是你方唱罷，我方登場。不少企業(yè)篤信“概念-市場-概念”的市場輪回，果真受益匪淺。但炒作概念就一定就能成功，一定能長盛不衰？非也！保健品關(guān)鍵看質(zhì)量，看科技，看效果！概念只是附加值！是產(chǎn)品必須具備的功能原理！保健品沒有概念是不行的。但水能載舟，也能覆舟，好概念可在短期，成就了一個企業(yè)，成就了一個品牌，但也可在極短的時間，毀掉一個企業(yè)，毀掉一個新興產(chǎn)業(yè)。概念駕馭不好，就可能遭致“殺身之禍”！三株因一場意外的官司，引爆了一個“帝國”的迅速解體，甚至使其辛辛苦苦培育出來的腸胃市場，急速衰敗縮小到極限。保健品市場也隨之江山易主，補血專家紅桃K取而代

59、之，成為保健品領(lǐng)域新一輪的市場盟主，補血概念開始獨行其道。99年補鈣高峰期，鈣市場可謂一派繁榮，當(dāng)明星們走上銀屏，爭著為全民補鈣奔走相告、大聲疾呼時，衛(wèi)生部突發(fā)的緊急檢查，使少數(shù)正當(dāng)走紅的鈣類保健品真相暴光于天下，立即導(dǎo)致補鈣市場大面積的縮水，補鈣產(chǎn)品遭遇重創(chuàng)。更有甚者，去年，當(dāng)核酸產(chǎn)品風(fēng)起云涌，諸侯紛爭最為激烈的時候，的一場頗具規(guī)模的核酸風(fēng)波，掀起了核酸概念的信任危機，核酸類產(chǎn)品在旺銷之際，突遭冷遇，結(jié)果導(dǎo)致了核酸產(chǎn)業(yè)過早夭折。這樣的教訓(xùn)不勝枚舉，前兩年眼熟耳熱的羊胎素，如今的叫賣聲也趨于平緩，羊胎素市場顯得異常冷清。 看來，概念并非市場的萬能鑰匙，關(guān)鍵看你如何使喚，你的概念是否經(jīng)得起時間得

60、考驗，經(jīng)得起實踐檢驗。市場總是瞬息萬變，消費者的認識觀念也在變化，購買趨于理性，保健意識也日益增強，如果我們僅有好產(chǎn)品，好的科技作后盾，而沒有好概念，或不知如何利用概念，那將非常可惜。概念不一定非蒙人不可，只要說的合乎醫(yī)學(xué)道理，有權(quán)威人士的權(quán)威論證，適當(dāng)?shù)貙⑨t(yī)學(xué)術(shù)語轉(zhuǎn)化為商業(yè)術(shù)語，不違規(guī)操作，有何不可？即便引起爭議，又有何妨？人類有關(guān)真理的爭論何時完全統(tǒng)一過？關(guān)于衰老的爭論，就有大腸中毒學(xué)說、自由基學(xué)說、基因遺傳學(xué)說等十幾種解釋，我們大可不必談概念色變！ 營銷本身就是一場戰(zhàn)爭，概念無非只是我們的精神口號，只要醫(yī)學(xué)證據(jù)充分，科研實力強勁，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，效果確實明顯，有什么可怕的呢？但如果你只重概