房地產(chǎn)項目策劃案營銷推廣部分HFXH

1、xxxx廣場項目策劃案營銷推廣部分目 錄一、項目USP體系 0203二、推廣策略 0406三、推廣周期 0714四、推廣活動15 五、傳播媒介1625 第一節(jié)項目USP體系項目USP賣點提煉顯赫地段，一環(huán)頭排與合肥一環(huán)路零距離，坐享一環(huán)顯赫位置在兩個區(qū)域中心的中線位置，便利交通，都市坐標交通無比便利，濉溪路、明光路等四條市政道路交匯原點，往市中心必經(jīng)之處。公交站臺、火車站、旅汽站、長途汽車站等，出行無比便捷完善配套，繁華居所生活配套齊全，大型超市、商店、銀行、郵政林立四周，超大世紀聯(lián)華超市，360度沿街精品商鋪，30000平米商業(yè)面積，讓購物就在家門口寬宏景觀，地標亮點5000平米空中花園，1

2、00%人工步行園立體化、人性化環(huán)藝景觀，辟造都市中的幽居之所生態(tài)建筑，人性空間第5代生態(tài)智能型建筑，以人為本，人性空間。大部分主臥、客廳朝南，陽光沐浴；大陽臺，大落地飄窗，大客廳，大戶人家的尊榮氣度精致小高層智能監(jiān)控，網(wǎng)絡(luò)寬頻大視界監(jiān)控探頭，周遭防越界系統(tǒng)，大堂、電梯間24小時不間斷監(jiān)視，電子巡更，社區(qū)安全無比。車庫智能化管理，寬帶網(wǎng)絡(luò)，智能化、網(wǎng)絡(luò)化的無限體驗。服務(wù)中心，精品物管新穎全玻璃鋼結(jié)構(gòu)服務(wù)中心，服務(wù)門類多樣；繁華大堂，酒店化自助式菜單式物業(yè)服務(wù)第二節(jié)、推廣策略項目障礙點板塊障礙從合肥房地產(chǎn)宏觀市場看，本案所處的瑤海區(qū)域房地產(chǎn)市場整體水平較低，政府主要規(guī)劃集中在西南政務(wù)新區(qū)，東北區(qū)域

3、的瑤海，整體板塊發(fā)展能力相對較差，集中造勢難以實現(xiàn)。本案處于市中心與瑤海區(qū)域中心兩點中線位置，整體規(guī)劃難度較大。價格障礙瑤海區(qū)整體均價在2200左右，與此相比，本案的均價水平，將遠遠超過這一水平，因此價格上的障礙，是本案面臨的一大挑戰(zhàn)?？蛻粽系K消費者普遍對西、南地塊存在偏好，對項目所在區(qū)域的認同度不夠，價格較少人認同，地段價普遍認識不高，扭轉(zhuǎn)這種認識將直接考驗營銷推廣的成效。產(chǎn)品障礙位于交通道口，噪音與灰塵污染嚴重，另外底層為大型商業(yè)裙樓，容易形成對住宅生活的打擾；體量小、環(huán)藝綠化難打造，這些也將直接加大營銷推廣的難度。二、總體策略【項目總體策略】【策略1】階段強勢速戰(zhàn)速決【闡釋】鑒于合肥一些

4、樓盤的成功做法，本案將圍繞幾個關(guān)鍵節(jié)點，形成階段性強勢推廣，這幾個關(guān)鍵節(jié)點分別是內(nèi)部訂購，預(yù)售，開盤和年底的活動。特別是開盤，推廣將以強烈的整合傳播轟炸，達到效果。速戰(zhàn)速決，主要是考慮到遠期市場的不確定性，資金及時回籠和費用控制等方面，時間越長，市場的變數(shù)越大，越不利于順利地完成推廣工作。 【策略2】整合資源 塑造品牌【闡釋】執(zhí)行中將始終以整合開發(fā)商、代理商、媒體、設(shè)計單位、工程單位、政府部門、地產(chǎn)同行等各方面資源，作為本案營銷推廣工作的第一原則，將資源最優(yōu)化配置，將營銷推廣最優(yōu)化執(zhí)行，從而塑造起項目品牌，開發(fā)商品牌及代理商品牌?！静呗砸c】全方位營銷，整合推廣，在階段性傳播期間形成立體交叉廣

5、告攻勢在內(nèi)部訂購期，以項目形象建設(shè)為主要目標。開盤期為廣告轟炸重點，配合銷售上升曲線不斷重拳出擊，以大量消化銷售任務(wù)為主要目標。在活動銷售期，為品牌建設(shè)為主要目標。推廣執(zhí)行時要形成統(tǒng)一風(fēng)格，要有傳播系列、廣告系列、促銷系列等統(tǒng)一的推廣布局。關(guān)注市場有效需求，品牌先導(dǎo)，形象跟進，強力消化，耐心維護。第三節(jié)、推廣周期【總推廣周期】2004年6月2005年7月注：標準總推廣周期以自開發(fā)商取得銷售許可證之日起，12月內(nèi)完成【詳細分期】1、推廣準備期 時間：2004 年4月份5月份階段策略這一階段時間為形象樹立期，關(guān)鍵是建立市場人氣，引起市場感知及沖擊，初步宣報樓盤和企業(yè)品牌，以“大”“全”“優(yōu)”的策略

6、，從大入手，全面準備，優(yōu)化配置進行項目銷售準備，重點是工地形象、廣告牌形象及售樓處形象這三大硬性形象指標。推廣目的預(yù)告項目的誕生，建立產(chǎn)品概念與形象，品牌先行，初步引起關(guān)注。推廣手段形象墻傳播，售樓處形象主要工作樓盤標識，LOGO形象確定形象墻設(shè)計，并制作完畢，樓盤初步形象建立人員招聘，團隊架構(gòu)組建售樓處框架建設(shè)完畢，進入內(nèi)部裝修整體營銷推廣方案開發(fā)商各類項目圖紙及資料交付2、訂購預(yù)售期 時間：2004年 6月份7月份階段策略這一階段，在前個時期充分準備的基礎(chǔ)上，項目進入蓄勢階段，開始進行客戶資料積累和銷售訂購，為盛大開盤進行蓄水積累，爭取在形象基礎(chǔ)上，形成口碑。在開發(fā)商取得了預(yù)售許可證之后，

7、即開始預(yù)售并簽約。在這個階段，開始媒體廣告投入，以短促的宣傳手法，宣告項目的關(guān)鍵時點，如6月28日的內(nèi)部訂購和7月下旬的預(yù)售。掌握來人來電，以“快”，“準”，“狠”的宣導(dǎo)策略，直投客戶需求的靶心。推廣目的建立形象，促進內(nèi)部訂購與簽約，讓項目形象得到初步傳播，建立獨特（唯一性，排它性）的產(chǎn)品賣點。傳播媒介與渠道報紙廣告，戶外展示（廣告牌、指示牌、條幅等）廣告主題訴求147萬人期待，224人擁有向前。一步，領(lǐng)跑。一環(huán)星海世紀廣場內(nèi)部搶購中主要工作開盤前媒體傳播計劃，廣告設(shè)計，資料準備項目周邊及外圍形象完成價格方案、認購方案確定售樓員培訓(xùn)完成，進駐售樓處正式內(nèi)部認購全部宣傳資料、銷售道具到位銷售預(yù)售

8、證的取得，開始預(yù)售并簽約開盤方案完成3、開盤強銷期時間：2004年 7月份8月份階段策略策劃一個集轟動效果，又能極大促進銷售為一體的開盤活動，讓項目精彩亮像。廣告配合星海世紀廣場的高定位，產(chǎn)品的高曝光率制造強大聲勢。此時廣告主要圍繞地段交通、景觀環(huán)藝、產(chǎn)品規(guī)劃、生活品味等內(nèi)容，進一步豐滿和支持產(chǎn)品形象；軟廣告可以根據(jù)銷售現(xiàn)場的情況靈活調(diào)整內(nèi)容，輔助硬廣告。推廣目的全面展示項目地段價值，商業(yè)氛圍，戶型景觀，品味與生活，深化產(chǎn)品概念，完善產(chǎn)品形象，延展產(chǎn)品內(nèi)涵，引導(dǎo)客戶下單。推廣手段廣告?zhèn)鞑?、社會公關(guān)、新聞統(tǒng)籌（新聞、軟文炒作）傳播方式報紙廣告、電視廣告，現(xiàn)場展示（沙盤），戶外（廣告牌、條幅、指示

9、牌、路牌、道旗），現(xiàn)場資料（開盤折頁、海報、套型單頁等）廣告主題羅列向前。一步，領(lǐng)跑。一環(huán)先人一步，高人一籌星海世紀廣場，盛大開盤2000人訂購，224人擁有俯瞰繁華。聆聽家主要工作開盤策略及開盤銷控方案制定第二輪傳播方案制定及發(fā)布盛大開盤以開盤活動及廣告?zhèn)鞑バ纬墒袌鰺狳c4、熱點活動期時間：2004年 9月份12月份階段策略主要抓銷售控制的把握，以創(chuàng)造相對較高利潤為主要目標，平穩(wěn)銷售，并且不斷通過銷控措施，以解決難點為突破口，不斷優(yōu)化房源結(jié)構(gòu)。報紙稿頻率降低，主要起到提醒作用。采用更加有針對性的推廣手段，并適時采用出擊促銷，如參加房展會等有效開發(fā)客戶消化。并利用年底，節(jié)日逐漸增多的機會，結(jié)合實

10、際情況，策劃一兩個活動，適當(dāng)推出優(yōu)惠措施，掀起第二輪銷售高潮。推廣目的完成概念建設(shè)，集中產(chǎn)品賣點，達成最大利潤化下的銷售，塑造品牌。推廣手段社會公關(guān)、促銷活動、出擊宣傳，軟文炒作傳播方式報紙廣告，現(xiàn)場資料（樓書，海報，套型單頁），促銷道具（條幅、綬帶）廣告主題繁華之上，品味人生180人搶到，500人還在搶角色主宰生活主要工作組織出擊咨詢及現(xiàn)場銷售，配合小量廣告，維持銷售。合肥下半年度房展會結(jié)合圣誕、元旦時機，進行活動促銷5、平穩(wěn)銷售期 時間：2005年1月份3月份階段策略本階段橫跨春節(jié)期間，客源較少，臨近年底下單較難。以適時適量的媒體廣告拉動，關(guān)鍵點在于梳理現(xiàn)有客戶資源和用創(chuàng)新手段挖掘新有客戶

11、，內(nèi)部銷售技巧的培訓(xùn)與運用，也顯得尤為重要。推廣手段新春促銷，出擊宣傳6、尾盤銷售期時間：2005年4月份7月份階段策略：進入尾盤階段，媒體宣傳基本停止，可利用一些優(yōu)惠政策促使下單，早日清盤。【傳播及銷控重點】銷售分期階段時點傳播重點銷控重點銷售準備期5月6月份項目形象掌握來電咨詢，做好客戶登記；準備銷售道具，套型、價格分析等訂購預(yù)售期6月7月份項目實時信息訂購辦法，預(yù)售方案開盤強銷期8月份開盤，強勢媒體宣傳，立體廣告交叉，整合營銷開盤方案，開盤銷控?zé)狳c活動期9月12月份結(jié)合促銷活動，適量投入媒體適時推出優(yōu)惠措施，調(diào)整優(yōu)劣房源配比結(jié)構(gòu)平穩(wěn)銷售期05年1月3月以出擊促銷為主，少量利用媒體梳理房源

12、，利用節(jié)日時點，適量推出精品保留房，吸引下單尾盤銷售期05年4月6月份客戶挖掘，口碑傳播尾盤策略 第四節(jié)、推廣活動1、內(nèi)部訂購活動2、世紀聯(lián)華剪彩儀式3、開盤推介會4、合肥下半年房展會5、圣誕、元旦促銷活動第五節(jié)、傳播媒介一、媒介策略【總體策略】整合傳播、過程控制【闡釋】基本以報紙媒體為主，以階段集中的方式，形成以報紙廣告為主導(dǎo)的四個廣告集中期。分別是內(nèi)部訂購期，預(yù)售期、開盤期及年底活動期，基本上設(shè)想以此四個階段所投入的媒體力量，解決大部分的銷售任務(wù)。媒介的投放將充分遵循整合傳播的思路，以多種媒體組合間的烘托與照應(yīng)，取長補短，并盡量與現(xiàn)場促銷、項目宣傳資料形成優(yōu)勢互補，盡量擴大宣傳覆蓋面。在媒

13、介投放過程中，密切注意效果反饋，多方向收集效果信息，根據(jù)傳播執(zhí)行預(yù)備案隨時保持對投放的控制，從而進行及時的修正?！静呗砸c】星海世紀將以報紙為主導(dǎo)手段，配合單頁、樓書等形象資料，輔以不斷的促銷活動，達到效果。初期，在現(xiàn)場工地形象方面，主要是以形象墻、廣告牌及售樓處等為形象支撐；中期，以系列媒體廣告為主，運用整合媒介傳播；在尾盤期，主要結(jié)合階段性SP促銷，和現(xiàn)場POP形象推廣為主。二、媒體組合報紙：以報紙為主導(dǎo)。分別在合肥晚報、新安晚報、安徽商報、江淮晨報合肥廣電報等媒體以整版、半版、通欄或軟文發(fā)布，為詳見媒體排表。電視：選取電視字幕廣告和廣告短片兩種方式，輔助報紙媒體廣播：做專題，邀請一些專家

14、評點樓盤戶外：形象墻位置：項目工地南側(cè)及北側(cè)一段規(guī)格：1801.8畫面要素：LOGO、咨詢電話廣告牌位置1：項目工地南側(cè)靠近售樓處規(guī)格：812畫面要素：主題廣告語、LOGO、效果圖、咨詢電話位置2：市中心天橋規(guī)格：待定畫面要素：主題廣告語、LOGO、效果圖、咨詢電話道旗：濉溪路、張洼路兩側(cè)道旗車體：選取途經(jīng)本項目案址的104、107等兩三路公交車作車體廣告網(wǎng)絡(luò)：合肥房地產(chǎn)信息網(wǎng)（）等，信息發(fā)布。另做樓盤專門宣傳網(wǎng)頁，三四張網(wǎng)面左右。雜志：廬陽家居2、印刷品折頁：二折頁，16開。靈活、簡單、精美，突出時效性，促銷性。套型單頁：3000份。印制精美，一份各四張，每個套型一張，并采用硬紙以啟口信封形

15、式包裝，全程采用海報：2000份。精美銅版紙，4開。根據(jù)階段性傳播重點，歸納不同推廣要點，以發(fā)布階段性宣傳要點為主樓書：500本。1520頁左右。全面介紹與星海世紀廣場相關(guān)的概念、形象、理念；建筑、景觀、物業(yè)等，是本案系統(tǒng)宣傳的集合，只做一本。3、促銷用品形象名片、胸牌：售樓現(xiàn)場人人配制，宣揚項目形象手拎袋： 500個，展現(xiàn)項目形象，突出主題概念條幅：宣傳項目實時信息及推廣口號三、文案系統(tǒng)1、套型單頁文案規(guī)格：套裝紙張：銅版紙 文案闡述：A套型 富貴豪庭 156.5 四室兩廳二衛(wèi)一廚雙陽臺A套型(躍) 236 七室三廳三衛(wèi)一廚主臥大拐角景觀飄窗，帶專屬衛(wèi)生間及進入式衣間，享受絕佳私密。入口玄關(guān)

16、，客衛(wèi)干濕分離，廚房綴接寬敞生活陽臺，4.2米開間帶景觀陽臺起居室，乍現(xiàn)人性靈光。大富之家，全明設(shè)計，主臥、次臥、起居室，室室朝南，璀燦陽光與繁華街景，二者兼得。 B套型 菁英屬地 100.7 二室二廳一衛(wèi)一廚一陽臺B套型(躍) 149 三室三廳二衛(wèi)一廚景觀花池入口，舒心怡情。超大客廳落地推拉門，外連超大觀景陽臺。面積適中，布局緊湊，合理，菁英一族專屬最愛。凸窗主臥、俊逸客廳雙室朝南。寬敞書屋，溫馨優(yōu)雅，油然而升。C套型 夢幻天堂 133.5 三室二廳二衛(wèi)一廚朝南主、次臥共享超長、超寬景觀陽臺；廚房、餐廳互為一體，節(jié)奏明快，動線合理；5.8米超大開間客廳，特設(shè)精品儲藏柜、衣帽柜，夢幻天地，滿足

17、主人多樣個性需求。廚房陽臺，客衛(wèi)干濕分區(qū)。D套型 美景云庭 142 四室二廳二衛(wèi)一廚主臥、客臥、客廳三室朝南；主臥270度景觀外飄窗、客廳觀景陽臺，俯瞰5000平米空中花園，尊貴心中閃耀?？汀⒉碗p廳，寬敞無比，布局一字排開，坐享陽光“穿堂風(fēng)”。書房、主臥衛(wèi)生間連體凸窗設(shè)計，通透、明朗，視野無限延展。2、四折頁文案1P（封面）文案：LOGO；向上一步，領(lǐng)跑一環(huán)2P文案：一環(huán)。之上星海。世紀，一環(huán)最前排濉溪路、明光路、張洼路、嘉山路四條干道交匯之處，占盡萬千地利車站、酒店、銀行、郵局、醫(yī)院等環(huán)立四周，成熟配套鶴立雞群的60多米精致地標型小高層傲視一環(huán)，引領(lǐng)一環(huán)！淡字襯底傲視 引領(lǐng)3P文案：（配空中花園景觀效果圖）花園。之上星海。世紀，以立體式景觀規(guī)劃為藍本5000平米大型主題式空中花園，100%現(xiàn)代人工步行園每日晨昏，仰俯相對，生活的真意，在心中緩緩漫淌發(fā)現(xiàn)一種凌駕花園之上的生活，發(fā)現(xiàn)一種美淡字襯底仰視 俯瞰4P要素純圖片5P文案：繁華。之上星海。世紀，坐倚30000平米熱點商業(yè)之上，日夜人流、車流如織環(huán)街時尚精品店，360度環(huán)形步行街，90度（垂直）生活空間帶仰仗繁華，享受便利、時尚、快捷、現(xiàn)代淡字襯底繁華 安逸6P文案：生活。之上星海。世紀，獨特建筑形態(tài)，解構(gòu)化設(shè)計理念創(chuàng)造大膽空間構(gòu)想。垂直生活空間帶，空中花園景觀，環(huán)形步行街以短距離、垂直式、畫面化空間生活掙