某地區(qū)項目管理及營銷執(zhí)行管理知識分析2課件

1、報告思維導圖 目標解析 項目分析 競爭分析 問題界定 營銷戰(zhàn)略 營銷節(jié)奏與費用計劃 客戶策略 案例借鑒 策略體系 價格策略 產品策略 推廣、展示策略 銷售策略客戶分析1目標解析確保項目啟動取得系統(tǒng)成功，公寓及商鋪產品快速銷售2013年底前，實現推出產品80%以上去化率建立本項目在區(qū)域市場中的首席綜合體形象地位確保項目可持續(xù)提升價值，實現項目利潤最大化直接目標興隆寶通地產品牌建設的里程碑，城市價值的締造者探索符合企業(yè)土地儲備的可復制開發(fā)模式及產品系列長遠目標終極目標2達成目標的衡量標準項目公寓共2棟，總共899套；商場出售小鋪位部分約5000平方米公寓部分總建筑面積44829平，戶均面積49.8

2、平2013年營銷績效衡量指標：3 目標解析 項目分析 競爭分析 問題界定 營銷戰(zhàn)略 營銷節(jié)奏與費用計劃 客戶策略 案例借鑒 策略體系 價格策略 產品策略 推廣、展示策略 銷售策略客戶分析4項目區(qū)位分析項目位于海州區(qū)核心地段，中華路與解放大街交匯處、解放廣場東南側，西鄰興隆百貨；項目位于阜新市最核心解放廣場商圈；周邊建筑以大型商場為主；興隆百貨、大潤發(fā)超市，工人文化宮、鴻達商場、金字塔國際電影城、阜新市中心醫(yī)院、建設銀行、阜新銀行等購物、生活配套環(huán)伺周圍。中華路解放大街興隆百貨大潤發(fā)（在建）工人文化宮新天地大廈本案項目位于阜新市規(guī)劃的四大商圈解放廣場商圈的核心位置，是阜新市最繁華區(qū)域，配套完善，

3、商業(yè)氣息濃厚。解放廣場5項目規(guī)模分析興隆百貨B座A座商場連廊占地面積：9097總建面積：16.5萬商場面積：5.53萬公寓面積：4.4829萬住宅面積：4.03萬容 積 率：10.15綠 化 率：25%建筑概況：A、B兩棟樓為地上27層、地下2層的高層建筑，15層為商場，627層為公寓；中部商場為7層建筑，15層為商場，67層為辦公區(qū)；中間連廊與興隆百貨相連；建筑外立面為現代簡約風格；項目整體規(guī)模小，居住密度大，包含的物業(yè)形態(tài)多，商業(yè)、公寓與普通住宅等。6項目規(guī)劃分析典型的以商用為主、自用為輔的規(guī)劃設計，商業(yè)、公寓臨中華路主干道而建，商業(yè)氛圍強；普通住宅距主干道遠，私密性好。公寓和商場入口均臨

4、街設計，貨用出口在項目西側B座樓下，地下停車場入口在項目北側。3層連廊與興隆百貨相連，建成后興隆百貨的龐大客流量將與二期商場共享。商場入口公寓入口公寓入口地下車庫入口地下車庫入口貨物入口住宅入口住宅入口園區(qū)實現了人車分流；公寓與普通住宅生活區(qū)域也進行了明顯劃分；還考慮到了貨運出口，規(guī)劃較合理。7項目產品分析公寓產品戶型設計較為緊湊，面積區(qū)間37.0983.82，公攤大，套內面積小。三分之二的產品存在朝向問題，而且樓層密度大。公寓產品共計899戶；A座呈“1”字形，共359戶；B座呈“L”形，共540戶。A座B座8戶型總體上為典型的公寓式單間設計，每戶有獨立衛(wèi)生間，臥室客廳一體；A棟戶型方正，南

5、北兩側排布，“一”字走廊，一層18戶，面積差距不大，四部電梯；B座有部分異形戶型，四個朝向均有，一層27戶，布局密度大，六部電梯。項目產品分析A座戶型產品多為正南正北的單向采光戶型，南向臨街，噪音污染較大；北向朝園區(qū)內街；除部分邊戶外每戶均有兩個窗戶，可保證大面積采光，銷售難度不大。9項目產品分析B座產品四個朝向均有，東側產品為異形結構，空間利用率相對較低，會有一定的去化難度；B13戶型為暗室，雖然設計了采光天井，但基本起不到采光作用，這種戶型去化難度最大。10項目現狀分析項目目前施工進度已達到地上2層，外圍有圍擋，表現阜新興隆大家庭CBD公園的整體形象，還有各地興隆組織的商業(yè)活動表現。沒有具

6、體的產品信息釋放，前期沒有明確宣傳點。11項目SWOT分析S（優(yōu)勢）1. 興隆的品牌實力增加購買者信心；2. 項目位于阜新市“地眼”位置，升值潛力大，自帶商業(yè)，滿足日常生活所需；3.區(qū)域內唯一精裝公寓產品，無直接競爭對手；4. 已有工程形象，施工到地上二層；5. 完善的配套設施，商場、醫(yī)院、超市等環(huán)伺周邊。W（劣勢）1.戶型較為單一，且面積小，密度大，不符合當地居住習慣（100平左右為當地主力產品）；2.大部分戶型朝向不好，且南向產品緊鄰主干道，噪音、污染較大；3.公攤面積達到26%，會產生一定的銷售抗性；4.園區(qū)入口較多且臨街，業(yè)主隱私、安全受質疑；5.核心商圈，停車困難。O（機會）1.面積

7、區(qū)間較小，適合作為小型私營企業(yè)、成長型企業(yè)、外地駐阜辦事處的辦公地點；2.如價格制定合理，依仗位置優(yōu)勢，會吸引大量投資者；3.百米建筑，或將成為解放廣場新的地標建筑；4.興隆百貨連廊連接，其大量客流將于公寓下商業(yè)共享。T（威脅）1.區(qū)域內商業(yè)產品供給量很大，各樓盤推出的門市產品、解放廣場的地下小面積檔口會分流部分客群；2.購房者對公寓的理解較差，幾乎用臟、亂、差涵蓋；3.商業(yè)、公寓與普通住宅混在一起，勢必影響后期維護管理，將成為購房者考慮點。小面積公寓產品，在當地有利亦有弊，如何包裝并使客戶接受是營銷的難點。12 目標解析 項目分析 競爭分析 問題界定 營銷戰(zhàn)略 營銷節(jié)奏與費用計劃 客戶策略

8、案例借鑒 策略體系 價格策略產品策略 推廣、展示策略 銷售策略客戶分析13宏觀經濟環(huán)境分析14國際經濟形勢對我國房地產的影響歐債危機、國際國內持續(xù)降息，將導致大量的熱錢涌入，尋找投資渠道，當外需萎縮之后，中國再一次需要以某種行業(yè)拉動內部需求，房地產應該會是其中的一個選擇，而此時則是中國房地產另一輪新的增長。2008年的次貸危機的陰霾尚未退去，歐債危機又接踵而來，對于全球的經濟增長帶來很大的不確定性15地方與政府的博弈結果是政策微調頻現，甚至默許過關，但紅線短期內不可逾越中央政府默認的微調中山上調限價標準：廣東中山市將商品房限價從每平方米5800元上調至6590元；天津調整普通住宅指導價：自2月

9、1日起本市普通住宅指導價格標準再次進行了調整，滿足建筑面積144平方米以下、容積率在1.0以上、成交價格低于市場指導價三個條件，屬于普通住宅。中央政府叫停的微調蕪湖新政：2月9日，蕪湖購房新政出臺，通過稅費優(yōu)惠刺激樓市，2月12日蕪湖市政府官方網站便宣布新政暫緩實施上海限購微調：2月20日，傳言上海樓市調控政策出現微調，29日上海市政府辦公廳叫停了此政策，明確“本市戶籍居民家庭是指具有本市常住戶口的居民家庭，以及有本市單位職工集體戶口的居民家庭“。當前地方政府微調政策分為4類：契稅減免政策、公積金放寬政策、購房補貼政策、限購放松政策，前兩類放松政策被默許，后兩類放松政策觸及紅線被叫停國內外經濟

10、形勢決定我國房地產政策走向16兩會提出堅持房產調控政策不動搖堅持房產調控政策不動搖：促進房價合理回歸，加快普通商品住房建設，擴大有效供給，促進房地產市場健康發(fā)展。溫總理：各項工作要善始善終 “今年是本屆政府任期的最后一年，各項工作一定要善始敬終，能做的事情絕不拖延，能解決的問題絕不推脫。這就需要我們靜下心來，深入了解情況，腳踏實地做好工作。這對國務院及有關部門都是一個考驗 ” 房地產調控目標有兩個：一是促使房價合理回歸不動搖，二是促進房地產市場長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展 （叫停蕪湖房地產調控政策）政策調控的大方向短期內不會動搖。國內外經濟形勢決定我國房地產政策走向另外從政治因素影響來看，換屆前后以鞏

11、固調控成果為主，不會有大動作172012年2月、5月存款準備金率兩次下調2012年6月8日，央行三年來首次降息2012年7月6日，央行年內二次降息2012年預計還會有1-2次降息目前我國的經濟形勢2012年以來我國經濟增長速度放緩，CPI增幅持續(xù)回調，面對經濟下行的挑戰(zhàn)，貨幣政策已經轉向18市場觸底跡象明顯2012年1-5月份，全國商品房銷售面積14098萬平方米，同比下降14.1%今年上半年，房地產市場成交溫和復蘇，未來這種復蘇跡象預計將會持續(xù)較長時間.呈爬升狀態(tài)緩慢恢復，預計將持續(xù)到明年上旬。19政策趨松路徑判斷：宏觀貨幣信貸的實際寬松地方政府自主決策的行業(yè)政策局部放松中央總體行業(yè)政策局部

12、放松中央政策2012年仍以維持為主，核心的如限購、二套房貸等仍處觀察期。地方政策將在2013年趨松，而中央屆時將保持默許態(tài)度。短期放松可能性不大，但政策已經階段性見底，受經濟形勢影響，未來趨松的趨勢明確，首置及首改客群仍為主力，且未來仍會延續(xù)這種趨勢。宏觀經濟政策層面總結市場已經進入階段性底部，需較長一段爬升期，面對“供大于求”的市場環(huán)境，本案需要看準時機出貨，力爭“穩(wěn)中求勝。”20對房地產大勢發(fā)展的幾個觀點21核心觀點：長期看好，中期波動，短期看淡從長期來看，中國宏觀經濟背景、人口紅利以及城市化進程的加快，都將促進房地產快速發(fā)展。從中期來看，經濟、政策等因素，為長期趨好的房地產發(fā)展帶來波動。

13、從短期來看，各個城市表現出的觀望現象明顯，短期有轉淡趨勢。22通過經濟、人口、就業(yè)、城市化率等指標來看：房地產市場在中、長期內將繼續(xù)維持上升發(fā)展態(tài)勢人口紅利：中國人口紅利帶來大量新增住宅的剛性需求，將支撐未來房地產行業(yè)的持續(xù)上升發(fā)展，是房地產未來20年黃金時期的堅實支撐宏觀經濟：未來2-3年中國經濟依然持續(xù)快速發(fā)展，構成了支撐房地產行業(yè)長期發(fā)展的堅實基石國家統(tǒng)計局利用經濟計量模型做出預測：“十一五”（2006-2010）期間，中國GDP年均增長率將達到8左右高盛、摩根將中國GDP增幅預期自先前的10.0%調高至10.9% 城市化率：至2020年中國城市化率將達到60%的目標，不可逆轉的城市化進

14、程也將刺激新增住房需求1981年至2005年，僅僅25年的時間，我國城市化率由19%迅速躍升至43%；而與發(fā)達國家80%以上的城市化率相比，仍有大幅度的提升空間。未來10多年中，預計中國的城市化水平仍將保持年均1%左右的增長速度。不言而喻，這將帶來大量新增的住房需要。23影響房地產市場變化的關鍵性因素有兩個：一是經濟的波動影響到市場變化；二是房地產本身的供需結構發(fā)生變化經濟因素：中國的CPI高漲，已達到歷史高點，整體來看，中國已經進入通貨膨脹的時代，政府是不可能讓長期惡性的通貨膨脹持續(xù)存在的，政府對通脹的打擊勢必會影響到房地產市場。供需結構：中國住房供應出現結構性變化，進入商品房與政策性保障住

15、房并行的“雙軌制”時代，在這樣的趨勢下，必定會影響到商品房市場的發(fā)展。24通脹時代的到來我們將面臨一個威脅和一個機遇：威脅就是國家對通脹的打擊勢必影響到房地產，機遇是資產開始顯現出實物價值市場的觀望期正說明了消費者在持有現金和購買資產間猶豫 此次通脹的威脅遠遠比以前要大，原因在于這不是我們一國的現象，而是全球普遍現象，不易控制。展開來講，目前全球的虛擬資產是實物資產的8倍，實物資產50萬億美元，虛擬資產400萬億美元。經濟的不景氣致使資本向升值方向移動，使虛擬資產向實物資產轉移，必然刺激實物資產的重新估值。國家對通貨膨脹的政策以及國家打擊通貨膨脹的力度都對觀望期的發(fā)展起決定性作用。每逢通貨膨脹

16、來臨，尤其是CPI增長超過10的時候，任何政府都是不允許它長期存在的。 政府采取的措施一般為三種：1.提升利率：如取消利息稅或提高存款利率2.回收貨幣：如提高準備金率或發(fā)行央票 。3.信貸全面收緊：房地產行業(yè)首當其沖。提升利率回收貨幣已經開始實施信貸全面收緊操作最簡便，最有可能實施威脅是國家的重拳打通貨膨脹會影響到房地產，所謂的重拳就是升值、加息；機遇是中國的資產隨著一輪調整，對消費者的這個“錢不值錢”的事實開始顯示出價值。25房地產供應結構的調整將極大的影響到市場的變化，標志著市場分割開始出現，保障性住房比例增加將確立新的價值標桿，商品房中只有真正能夠體現資產價值的產品才能逆市而上趨勢營銷在

17、現在的觀望期不靈。未來的發(fā)展是市場分割，經濟適用房會加大投入力度，但是18億畝耕地必須保持，所以商品房的土地供應量將會逐步減少。 我們也看到在阜新市場中，城市中心地帶及重點發(fā)展區(qū)域的樓盤銷售超過其它樓盤。憑借的是高性價比、以及地段優(yōu)勢，客戶認可其物業(yè)資產價值。建設部副部長：居住用地70%來建五類房東方今報建設部副部長齊驥21日說，要加強住房有效供應，確保廉租住房等五類住房用地不低于居住用地的70%。齊驥稱，各地要抓緊制定2008年、2009年住房建設計劃，明確廉租住房、經濟適用住房、“兩限”普通商品住房、中低價位和中小套型普通商品住房等五類住房的建設規(guī)模和具體地塊，并確保這五類住房用地不低于居

18、住用地的70%。 經濟適用房會加大投入力度，但是18億畝耕地必須保持，所以商品房的土地供應量將會逐步減少。26市場進入到了資產尋寶階段：一方面經濟調整使資產開始顯現資產價值 ；另一方面供應結構的調整讓市場中物業(yè)回歸至現時價值求生之道回歸物業(yè)本體價值No1 區(qū)位：城市、交通、環(huán)境No2 稀缺的形式：板樓、公寓No3 獨特性：特殊資源、市場第一(創(chuàng)新) 我們認為現階段市場：市場上升期“趨勢營銷”的手法在當前的觀望期，應該轉變?yōu)檎故?、放大資產的現實價值。27 房地產市場在長期看好、中期波動、短期轉淡的趨勢下，產品的打造必須回歸物業(yè)價值本體才能逆市而上；而我們項目的最大價值就是地段價值。 同時，我們認

19、為阜新市場受新政影響較小，近期表現相對平穩(wěn)，在很大程度上與阜新市房地產的宏觀市場基礎密切相關28區(qū)域房地產市場分析29 近期受各種金融、房地產政策的影響，各個城市表現出不同程度的市場波動，未來市場的發(fā)展趨勢將會如何 阜新近期的房地產市場是否受到影響？阜新房地產整體市場的基礎如何？30區(qū)域市場現狀及其趨勢判斷1.城建發(fā)展與總體規(guī)劃分析（1）行政區(qū)劃：阜新市有5個轄區(qū)：海州區(qū)、細河區(qū)、太平區(qū)、新邱區(qū)、清河門區(qū)。2個縣：阜新蒙古族自治縣、彰武縣。2個省級開發(fā)區(qū)：遼寧阜新經濟開發(fā)區(qū)和高新技術產業(yè)園區(qū)。（2）交通：阜新站雖為國家一級火車站，但列車總體較少；公路較為發(fā)達，101國道、304國道、沈阜公路、

20、阜錦公路、溝奈線貫穿全境。31（3）城建規(guī)劃：阜新作為煤礦資源型城市，近年來雖在發(fā)展瑪瑙產業(yè)（阜新素有瑪瑙之都的美譽），隨著對自然資源保護加強，城市功能正處于轉型時期。阜新市經濟發(fā)展較差，2011年全市GDP為410億元人民幣，名列遼寧省倒數第一位。旅游資源幾乎沒有，招商引資做得較差。是國家資源型城市經濟轉型試點市。經濟轉型的重點和方向是發(fā)展一、三產業(yè)，調整優(yōu)化第二產業(yè)。資源型城市 非資源型城市阜新市四大煤礦：清門河礦 海州立井 五龍礦 王營子煤礦區(qū)域市場現狀及其趨勢判斷圖為海州區(qū)一露天煤礦32（1）市場環(huán)境相對寬松 國家房地產宏觀調控政策對阜新市房地產發(fā)展影響較小。自2008年以來，雖國家調

21、控政策愈為嚴厲，但并未影響到三四線城市。阜新市目前并未施行商品房限購政策，市場環(huán)境相對寬松，炒房者在本市頻頻涌現。房地產市場發(fā)展趨勢（2）房地產帶動城市規(guī)模逐漸擴大 自2006年以來，土地開發(fā)不再集中在城市中心地區(qū)，而是逐步向東西部、北部擴張，特別是玉龍新城地區(qū)，市政規(guī)劃55平方公里，總人口數30萬，距離市區(qū)不遠，雖然配套和公共交通暫時較為薄弱，但隨著此區(qū)域大量大規(guī)模房地產項目興建，崛起指日可待。33（3）產品類型多元化發(fā)展 阜新市早期地產項目基本為本地開發(fā)商操作，產品以普通住宅為主，但隨著外地開發(fā)商進入，特別是綠地、錦州寶地等大開發(fā)商的進駐，景觀洋房、酒店式公寓、溫泉別墅等產品開始不斷涌入，

22、為當地購房者帶來了更多的選擇。當地購房者的需求，也從簡單的居住功能，逐步關注起產品的外立面創(chuàng)新，園區(qū)景觀綠化，產品舒適度提升等。100平左右南北通透戶型為本地熱銷戶型，小面積產品和公寓也在逐步被接受中，但還有相當一部分人不認可，認為此類產品只可作為過渡型產品和投資型產品。新式多樣化產品市內大量45層老樓未拆遷房地產市場發(fā)展趨勢34（4）市場競爭激烈化發(fā)展 前些年地產項目基本為本地開發(fā)商開發(fā)，市場供不應求，銷售火爆，所以推廣宣傳工作幾乎沒有，銷售工作也極為不規(guī)范，甚至沒有正規(guī)的售樓處和銷售合同。隨著外地品牌開發(fā)公司進入，以及本地市場的不斷發(fā)展，購房者更加理性，市場推廣投入的力度也在加大，但只停留

23、在“舍得花錢”的層面上。只在解放廣場一處，就有6、7家售樓處，兩層的售樓處一年租金達到60萬之多，近年，隨著專業(yè)營銷團隊的不斷進入，阜新房地產市場正在逐步進入規(guī)范化。房地產市場發(fā)展趨勢35房地產市場總體供求現狀（1）土地供給逐步由中心城區(qū)-東西部地區(qū)-北部地區(qū)擴散，中央城區(qū)逐漸以商業(yè)用途為主；部分商圈雖被冠以CBD頭銜，但并未實現CBD的功能；（2）阜新市尚未進入大規(guī)模的拆遷潮階段，市場總體供應量適中，幾乎沒有滯銷樓盤。發(fā)展落后于省內大部分地區(qū)，僅相當于沈陽市0304年發(fā)展水平。（3）隨著近兩年阜新地價的逐步上升，城市中心商品房價格已達60007000元;其他地區(qū)商品房低價位也已經超過3000

24、元，均價在40005000元；（4）政府對房地產扶植力度不夠，配套設施經常需要開發(fā)公司自力更生；（5）購房者對產品的需求尚停留在追求大面積產品階段，100130平米產品銷售火爆，200270平大面積段產品也屢見不鮮；36（6）商品房預售周期較長，常有2、3年才交房的情況；貸款不便，個人貸款通常需要擔保人（公務員）；（7）當地百姓對各種暖場、促銷活動參與熱情不高；并多有“托關系”的習慣，加之開發(fā)商經常組織企事業(yè)單位團購活動，價格彈性大且混亂，各項目常因差價問題產生糾紛。2012年實際開發(fā)量160萬2012年土地供應量318.57萬房地產市場總體供求現狀37房地產項目市場調研1.市場板塊分析玉龍新

25、城板塊中心城區(qū)板塊西部板塊東部板塊38玉龍新城點位圖 目前阜新市在售房地產項目主要集中在：北部玉龍新城板塊。包含綠地劍橋、大唐榮成、六合嘉際等14個項目；西部板塊。包含寶地福灣、志城慧府、萬宏自在城等10個項目；東部及南部沿河有幾個項目。如紅瑪瑙三期、順吉上河灣、凱隆康橋水郡等。東部及南部，占14%西部項目10個，占36% 北部項目14個，占50%全市在售項目約28個（非尾盤）房地產項目市場調研392.項目區(qū)域市場分析 本案位于阜新市解放廣場商圈內。解放廣場商圈是阜新市最中心，商用寫字樓、大型商場、文化場所均集中在此，是阜新人口最密集之地。其他三個商圈專業(yè)性強，而且目前還不夠成熟，部分項目仍在

26、前期招商中，地理位置、商業(yè)氛圍、人氣的聚集都與解放廣場商圈有很大區(qū)別。本案位置房地產項目市場調研403.項目周邊環(huán)境分析本案位于海州區(qū)解放廣場附近，屬于解放廣場商圈，北臨中華路，東臨經緯路，西鄰街心路，處在阜新市最繁華的街區(qū)，興隆百貨、大潤發(fā)超市、工人文化宮、鴻達商場、金字塔國際電影城，阜新市中心醫(yī)院、建設銀行、阜新銀行等購物、生活配套環(huán)伺周圍。本案全景圖，現已施工到地上二層房地產項目市場調研414.周邊競品界定及個案的深入剖析 由于精裝公寓項目在阜新尚屬空白，解放廣場商圈也無直接競品，因此我們結合本案的三個特點，選取了四個可類比的項目進行具體分析。房地產項目市場調研42資料來源：現場實地調研

27、個案分析：綠地劍橋城市中央120萬平英倫城邦43產品亮點分析戶型設計洋房首層產品 161平（三室兩廳兩衛(wèi)）特點分析：1.下沉式客廳設計,讓業(yè)主足不出戶就可以體驗登堂入室的儀式感;2.雙重入戶設計，周全考慮住戶出行要求。 3.雙重庭院，更多的自然景致。北入戶南入戶下沉式客廳下沉式庭院個案分析：綠地劍橋城市中央120萬平英倫城邦44 洋房產品14層邊戶均有270度觀景陽臺，5層為露臺，56層躍層產品更有6米挑高客廳，這樣的設計使得套內舒適豪華感增強，同時外立面更加豐富。14層邊戶5層邊戶56躍層中戶個案分析：綠地劍橋城市中央120萬平英倫城邦45產品亮點分析園林景觀園林設計、建筑立面、園區(qū)入口都以

28、英式建筑為設計理念。臨街城堡式售樓中心，在區(qū)域內十分搶眼，已成為玉龍新城一大景觀。項目小結：1.綠地劍橋是玉龍新區(qū)第一大盤，是整個阜新市最受關注、口碑最好的項目，雖然位于玉龍新區(qū)內，公共交通、商業(yè)配套尚不完善，隨著區(qū)域的成熟，前景看好；2.綠地劍橋的主要客群集中在煤礦和瑪瑙行業(yè)的礦主、政府公務員、本地私營業(yè)主，130平左右的三室戶型大受歡迎；3.區(qū)域內銷售火爆，蓄水半年，開盤三個月即售出700多套。個案分析：綠地劍橋城市中央120萬平英倫城邦46一期資料來源：現場實地調研個案分析：大唐榮城精裝交房，拎包入住47工期進度：其中三棟已施工到外立面裝飾，其他高層建筑也有部分封頂。精裝修標準：建材多選

29、用國產不知名品牌，但提供三種裝修風格供客戶選擇現代、田園、歐式。項目小結：1.大唐榮城的開發(fā)公司是一家以能源、電力為主業(yè)的央企，實力雄厚，品牌優(yōu)勢明顯；2.大唐榮城是區(qū)域內唯一提供精裝修交房的項目，并且提供了多種精裝修方案，凸顯了人性化營銷理念，主要被員工內購、投資型客戶吸收；3.項目2013年3月開盤，推出1600戶去化1200戶。個案分析：大唐榮城精裝交房，拎包入住48資料來源：現場實地調研個案分析：志城慧府天賦中央 繁華之上49主力戶型：項目小結：志城慧府是一個以小戶型產品為主力面積的項目，容積率高，基本無園區(qū)（有空中花園），主要面對區(qū)域內剛需購房者。在整個市場以100平左右產品為主力的

30、項目中，為中低端、不愿遷徙的購房者提供了選擇。2012年9月開盤，2個月快速去化200多套房源，可謂異軍突起。個案分析：志城慧府天賦中央 繁華之上50資料來源：現場實地調研個案分析：萬宏自在成自在心生自然天成5147平兩室產品，部分戶型有約5平贈送面積。贈送面積項目小結：1.萬宏現代城是又一以47100平小戶型產品為主力產品的項目。對比志城慧府，規(guī)模大，建筑類型和產品線更加豐富；2.推出低總價房源，針對區(qū)域內剛需購房者，通過對戶型配比的優(yōu)化和贈送面積，使得居住功能性、舒適度大大增強。3.2013年10月開盤，當月去化200套房源。個案分析：萬宏自在成自在心生自然天成52主要競爭項目基礎信息比較

31、53主要競爭項目基礎信息比較54項目點評： 寶地福灣位于細河以南，區(qū)域內老式樓房較多；項目為典型的改善型產品，戶型面積段適中。在宣傳上，側重居住舒適度親水住宅；品牌開發(fā)商和物業(yè)寶地集團、八大智能安防系統(tǒng)； “精工鑄家”理念售樓處無聲門鎖、建材等實景展示。其它個案：寶地福灣百年水岸城市華宅資料來源：現場實地調研55項目點評： 項目位置較偏，因此側重打造產品的舒適度，首層、頂層3.3米層高，項目主入口配備大型業(yè)主會所和免費游泳池，并且聘請了知名物業(yè)公司。2013年會推出剩余高層產品，約500戶。資料來源：現場實地調研其它個案：興光凱旋帝景每次回家都是凱旋56項目點評： 阜新市除“六合嘉際”外還有兩

32、處以六合冠名的樓盤，名義上是多盤聯動，但不是一家公司開發(fā)。地處玉龍新城與老城區(qū)交匯處，容積率達到4.25，幾乎無園區(qū)，只有底商上的空中花園。戶型設計較好，78平為三陽全明戶型，舒適度高，彌補了密度大的不足。資料來源：現場實地調研其它個案：六合嘉際新方向城市原居地572013年房地產市場判斷 縱看全國房產市場發(fā)展情況，截止到2012年10月，全國百城住宅均價達8856元/平，較1月的8793元/平增長0.7%；沈陽10月商品住宅均價達6508元/平，較1月的6414元/平增長1.5%，全年穩(wěn)中有升。而目前有專業(yè)人士評論稱“十八大”后的房地產市場 ，短期內企穩(wěn)回升或有望持續(xù)。業(yè)內普遍看好2013年

33、的房地產市場發(fā)展。 阜新市正處于經濟轉型階段，各大房企的紛紛進入，房地產相關交易的稅收將成為阜新市政府收入的主要來源之一， 2013年新供應的土地數量可能有所增加，在加上2012年土地囤積量較大，預計2013年阜新市商品房供應量將大幅度提高，阜新房地產市場將進入快速發(fā)展階段。582012年土地供應量318.57萬2012年去化量約77萬，占推盤量48%2013年預計新推盤量359萬2013年預計土地供應量400萬以此推測 2012年未開發(fā)土地面積約159萬平，2013年阜新市預計新供應土地量可能達到近400萬平，開發(fā)量可能會達到200萬平。那么2013年阜新市新推盤量就會達到359萬平，加上2

34、012年開發(fā)未去化83萬平，會集中在2013年上市，那么阜新市2013年房地產市場供應將進入大爆發(fā)階段，如何去化將成為難題。2012年實際推盤量160萬，占土地個供應量50%2013年房地產市場判斷59 從上表也能看出，幾家競品2013年推盤量都有所增長，整個阜新市場目前就有多個項目正處于前期運作期，如寶地地產的新項目寶地城、鑫維瑪瑙寶石城等，保利地產、宏運地產、翔宇地產等也都在物色地塊，這些項目無論從建筑形式上，還是戶型產品方面，都將為阜新房地產市場帶來新的變化，競爭勢必更加激烈。2013年房地產市場判斷60開發(fā)水平：發(fā)展尚未成熟，水平只停留在“舍得花錢”的程度，產品研發(fā)力度不夠，僅相當于沈

35、陽市2004年的開發(fā)水平，因此，發(fā)展上可以借鑒和套用沈陽市成功的發(fā)展的經驗；規(guī)劃：阜新市土地存量充足，尚未進入大規(guī)模拆遷潮，已出售土地尚有大量未開發(fā)；建筑形態(tài)：早期建筑以普通型多層建筑為主，市區(qū)內老式樓房大量存在。隨著近一二年外地開發(fā)商的涌入，公寓、電梯洋房、溫泉養(yǎng)生房等多元化產品正被市場逐步接受；建筑外立面多采用歐式風格，色調及用材品質感不強；產品：購房者對產品的需求尚停留在追求大面積產品階段，100130平米產品銷售火爆，200270平大面積段產品也屢見不鮮；一房小戶型較少，市場接受度不高；園林景觀：早期產品幾乎無園區(qū)，隨著市場競爭逐漸激烈，園林綠化很受重視，尤其在容積率超高的高層建筑園區(qū)

36、，更是開發(fā)出了“空中花園”以順應購房者需求；銷售價格：低端樓盤單價在30004000元/之間，多集中在東西部板塊，中端樓盤集中在單價40004700元/之間，解放廣場附近達到60007000元，大多采用9折以上折扣方式促銷；慣用營銷手段：團購形式，以各大企事業(yè)單位為主要客群，采取折價銷售，折讓價格能達到每平300500元。阜新市房地產市場總結61 目標解析 項目分析 競爭分析 問題界定 營銷戰(zhàn)略 營銷節(jié)奏與費用計劃 客戶策略 案例借鑒 策略體系 價格策略 產品策略 推廣、展示策略 銷售策略客戶分析62高級公寓物業(yè)的需求及買點分析63阜新市置業(yè)者主要類型1、私企業(yè)主2、泛公務員3、企業(yè)中高層管理

37、人員4、個體經商者5、阜新市區(qū)人64私企業(yè)主客戶分析經濟支付能力強，對價格不太敏感；本身有房，有一定閑置資金；注重身份標識，追捧品牌開發(fā)商物業(yè)；希望自己走在社會的前列，有精英意識；基本特征區(qū)域看法置業(yè)觀念地段概念較強，對市中心有偏好；對中心片區(qū)和CBD物業(yè)投資前景看好，對城市中心的配套基本滿意愿意在此投資，并購置物業(yè)注重小區(qū)周邊配套便利，內部環(huán)境；安全意識強，物管服務好；注重產品檔次，偏愛品牌開發(fā)商，有穩(wěn)定回報；傾向選擇偏大一點面積的單位6000元/ m2以內（毛坯價格）部分客戶對于項目看法，地段很好，如果品質好，價格高點也樂意購買接受價格65基本特征區(qū)域看法置業(yè)觀念接受價格收入中等，部分比較

38、高，有補貼及隱性收入部分收入較高者對價格不太敏感對產品素質要求高城市的中心永遠都是最好的交通條件好，周邊配套較完善上班方便；小區(qū)環(huán)境；配套；物業(yè)管理服務；住戶素質高選擇戶型范圍較廣，首次置業(yè)者以100平米左右的二房單位為主，投資主要以50平以下小面積為主。接受價格：6500元/ m2左右泛公務員階層客戶分析66基本特征區(qū)域看法置業(yè)觀念接受價格企業(yè)中高層管理人員收入比較高，對價格不太敏感部分大中型民營企業(yè)中高層管理人員，支付能力很強小型民企中高層管理人員對價格相對敏感區(qū)域購房意愿高注重產品質量；上班便利程度；小區(qū)環(huán)境舒適；周邊配套；物業(yè)管理服務；二次或以上置業(yè)居多，考慮為子女購置，選擇大面積單位

39、的較多居住環(huán)境好，交通便利；對區(qū)域長期發(fā)展前景看好7000元/ m2以內較容易接受客戶分析67基本特征區(qū)域看法置業(yè)觀念居住環(huán)境好，交通條件好價格相對較低（相對阜新其它城區(qū)）個體經商者收入中上，部分有較多積累者對價格不太敏感普遍比較注重實惠，關注性價比選擇離從業(yè)地點較近的地段置業(yè)二次置業(yè)，大多買來以自用為主接受價格6000元/平方米左右（毛坯價格）客戶分析68基本特征區(qū)域看法置業(yè)觀念居住環(huán)境不錯價格整體相對其它區(qū)域較高阜新市區(qū)人新阜新人，年輕時尚一族經濟積累不多，總價約束性強追求生活品質享受都市生活，節(jié)省時間成本注重小區(qū)環(huán)境，產品檔次；首次置業(yè)為主，選擇50平米以下單位產品為主接受價格50006

40、000元/平方米；總價約束在25萬元以下客戶分析69項目客戶與本項目的契合度分析70客戶定位回顧外地客戶，如周邊城市重要客戶游離客戶核心客戶重要客戶游離客戶阜新市高收入階層來源：主要來自阜新本市職業(yè)描述：私營業(yè)主、高級公務員、企業(yè)高層管理置業(yè)需求：二次置業(yè)、投資價值取向：喜歡城市生活、關注產品品質、物業(yè)管理、居住環(huán)境品質置業(yè)特征：炫耀性心理，同時關注實惠重要客戶群阜新市中高收入階層來源：本市職業(yè)描述：私營業(yè)主、企業(yè)中高層管理者、公務員、醫(yī)生、教師等置業(yè)目的：投資、經營價值取向：關注區(qū)位、居住環(huán)境、教育、生活配套置業(yè)特征：比較理性、總價承受力有限核心客戶群核心客戶定位71自住一套40平米的房子。

41、對目前的居住條件，如戶型、環(huán)境、物業(yè)管理、社區(qū)配套方面都不太滿意?？紤]面積50-70平米左右的兩居，如果面積太大就不會考慮了，總價太高買不起了。半小時的上班時間可以接受，要求小區(qū)的公共交通系統(tǒng)完善，方便通勤。希望小區(qū)配套設施齊全，物業(yè)管理安全。 私企普通員工現在的住房只有40平米。面積有點太小了，如果經濟條件允許的話還是想換一套大一點的房子。如果再購房的話，面積在70平米左右的小兩居就可以了，房子的總價不能超過30萬，這樣把自己原來的房子賣掉，再添點錢還能買得起。買房子時首先要看價格，自己經濟能力能承受得了才行，其次是項目的生活配套，老百姓買房子首先還是要住起來方便。 國企普通員工隨機客戶訪談

42、訪談地點：解放廣場訪談方式：攔訪72地產同行訪談綠地劍橋：王經理訪談地點：售樓處訪談方式：上門拜訪2011年，阜新市城鎮(zhèn)預計固定資產投資總額600多億元，同比增長71.4%，房地產開發(fā)總投資42.9億元，同比增長22.57%。阜新市綜合地價增長率為5.86%。雖然今年國家對房地產市場進行了宏觀調控，由于阜新房地產市場始終保持良性運行，商品住宅的價格沒有受到大的影響，基本保持在每年10%以上的速度增長，從而導致住宅地價的穩(wěn)步增長。阜新市商品房平均價格為3317元/平方米，目前還低于全國及省內同行業(yè)平均水平，還有較大的發(fā)展空間；隨著城市空間的發(fā)展，城市基礎設施投入的加大，經濟發(fā)展將進入快車道； 2

43、011年雖受到國家對房地產市場宏觀控制的影響，阜新市的房地產市場并沒有受到太大的沖擊，因為阜新市的房地產市場始終是在健康的環(huán)境下發(fā)展的。房地產投資規(guī)模的加大，必將促進房地產價格的合理化；從以上幾點分析看，阜新市的地價水平將保持在穩(wěn)定上升的趨勢中健康發(fā)展。73今年阜新市房地產市場有如下幾個特點：基本居住需求正在逐步得到滿足，正處在基本居住型向改善居住型轉軌；消費者在國家住房新政策的推動下正在觀望中購買，期待住房條件的改善；城市環(huán)境的改善，全國擴大內需，加強基礎設施投資建設必定提高人們的生活質量。隨著城市化進程的加快，促進城市規(guī)模擴大。上述因素都將對國民生產總值產生進一步的影響，并進一步影響到房地

44、產市場的順利發(fā)展。基于興隆要建小戶型公寓產品，我覺得這個產品類型應當比較暢銷，因為首先這個地段是決無僅有的再加上興隆的品牌就有了成功的保障做為前提，我們志城慧府也是小戶型，現在賣的比較好，開盤到現在賣了200多套了，在阜新這個城市小戶型產品比較少，我們剛開始立項的時候也是為了找這個市場的空白，看來現在是成功了。地產同行訪談志城慧府：周經理訪談地點：售樓處訪談方式：上門拜訪74核心客戶寫真繁忙疲憊的工作讓他們更加懷念暢快交流的都市空間年輕有活力，消費觀念超前，對未來生活充滿憧憬。他們追求生活品質，可以減少消費的量，但是不可以降低消費水平，愿意為有品質感的東西而付費。喜歡現代的東西，各種高新產品的

45、領先使用者。深層精神氣質骨子里的都市文化精神。懷戀校園生活，喜歡與同齡人交往，希望大家能一起踢球，一起為自己喜歡的球隊加油！年輕、時尚、講究生活品位的他們，有著骨子里的都市文化精神75阜新中高端消費人群的生活形態(tài)意象表現76我們能從目標客戶中找到共同點這群人是城市動物，崇尚都市生活，對于城市懷有特殊情節(jié)關鍵詞：都市釋義：對于表達都市的意向敏感，消費品牌、向往接軌國際潮流的生活方式，對城市的重點符號“交通”要求高，渴望在城市的主動脈上炫彩生命，但在喧囂的都市中不乏溫情，因此非常珍惜朋友、珍視家庭。77利用營銷溝通價值觀也許我們都習慣了說教，習慣了牽引，習慣了強勢：“我們的前途在哪里？”，“我們的

46、未來在哪里？”人們總是慣性地為每一件事去找一個說法，或者賦予一些意義。作為營銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，接近消費者真實的生活狀態(tài)，與消費者建立平等，取悅甚至是迎合的溝通方式和溝通渠道。我們就此發(fā)掘財富大廈的價值觀分享都市財富78 目標解析 項目分析 競爭分析 問題界定 營銷戰(zhàn)略 營銷節(jié)奏與費用計劃 客戶策略 案例借鑒 策略體系 價格策略 產品策略 推廣、展示策略 銷售策略客戶分析79我們通過S-C-Q金字塔基本結構來界定和分析問題？R1非期望結果由特定情境導致的特定結果R2期望結果不喜歡某一結果，想得到其它結果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R280S：情境（situ

47、ation）項目背景事實（項目、客戶、市場）阜新CBD中心區(qū)域產品形態(tài)市場稀缺成熟商圈的綜合體項目潛在消費力較強，剛性需求強，比價心態(tài)嚴重有強烈的對身份感和出眾品位的追求重視品質感，追捧品牌競爭市場暫時為空白區(qū)域市場上小戶型產品放量不足，戶型區(qū)間重合度高競爭市場價格沒有可比區(qū)間競爭市場營銷推廣手法常規(guī)，高端樓盤營銷可利用資源有限1、項目界定2、客戶狀況3、市場背景81以6500元/平方米的均價入市，以7000元/平方米的實收均價，達到2013年底60%的銷售速度。最終以7000元/平方米的實收均價結案。R1：非期望結果按常規(guī)發(fā)展的可能結果1、速度2、均價注：以上價格為含精裝修價格82以6000

48、元/平方米的均價入市，以6500元/平方米的實收均價達到2013年底消化80%的速度。速度和均價同時達到目標R2：期望結果我們的期望目標注：以上價格為含精裝修價格83C：矛盾或沖突 （complication） R1與R2之間存在著的矛盾或沖突由此可見：合理的定價為解決R1與R2之間存在著的矛盾的唯一途徑市場表現：84項目面臨的問題問題1：項目如何脫穎而出，建立自身的市場影響力？問題2：如何在快速銷售的過程中保持速度和價格之間的平衡？85 目標解析 項目分析 競爭分析 問題界定 營銷戰(zhàn)略 營銷節(jié)奏與費用計劃 客戶策略 案例借鑒 策略體系 價格策略產品策略 推廣、展示策略 銷售策略客戶分析86案

49、例選取標準案例借鑒位于城市中心區(qū)或區(qū)域中心區(qū)10萬平米以上，容積率較高的復合型項目以區(qū)域客戶為主客戶以中青年為主，圈子較小在價格和銷售速度上都實現突破 通過比較發(fā)現：沈陽地王國際與鐵西萬達廣場與本項目有著天然的相似性，對本項目有較大的借鑒意義。87案例沈陽地王國際俱樂部“高檔服務式公寓”項目使用功能：以居住為主；項目定位：地王國際俱樂部公寓，集皇室居住氛圍、自由交際空間,前所未有的“地王國際俱樂部豪宅”的項目定位，正是與“新貴族”的行為娛事完美匹配的超級豪華俱樂部公寓；產品定位：其中1-3層俱樂部會所，4-26層為公寓。 案例：A88區(qū)位條件：不屬于核心商圈或商務集中區(qū)的范圍，但交通環(huán)境及區(qū)域

50、資源較好該項目位于青年大街沿線，青年公園南側；項目所在區(qū)位不屬于沈陽市傳統(tǒng)商圈或商務集中的區(qū)域，周邊商業(yè)、商務氛圍并不十分成熟；項目交通環(huán)境良好，同時北臨青年湖公園，享有絕佳湖景資源。青年大街青年公園地王國際俱樂部公寓89客戶分析：以居住客戶為主，商務辦公比例不足10%地王國際俱樂部公寓以居住為主，商務辦公的比例極低（不足10%）；此項目客戶以沈陽中高端收入人群為主，主要由外地到沈常駐的商務人士，外籍人士，本地中高端客戶組成；良好的區(qū)位環(huán)境、完善的高品質服務、高檔次形象標簽成為該項目的核心競爭力，奠定項目價值，也使該項目成為沈陽市明星樓盤的代表。90產品戶型：主力戶型為90-100平米，不同于

51、城市主流公寓樓層平面圖主力戶型（92.57m）面積區(qū)間:74-232平米,以91平米戶型為主：74-84平米：30% ； 91-100平米：60%；200平米以上：10%91配套服務：高品質服務為項目增值，提升居住品質聘請德國凱賓斯基酒店管理集團擔任物業(yè)服務顧問，建立高品質服務標準，提供多項增值服務。92案例鐵西沈遼路萬達廣場“72變精裝公寓”F1F2F3F4 沈陽鐵西萬達廣場位于沈遼中路與興華南街交匯處。占地面積20萬平，是集住宅、休閑、娛樂、百貨、公寓為一體的第三代城市綜合體?？偨ㄖ娣e90萬平，包括45萬平米住宅，7.4萬平米商鋪，8.9萬平米精裝公寓，其中自持商業(yè)物業(yè)面積30萬平。 2

52、010年上半年主推產品為二期F組團公寓，共4棟樓，總計1960套，計劃銷售總額5.4億。公寓F1、F2各500套，公寓F3、F4各480套；面積區(qū)間在24-66平方米，主力戶型為占40%的南向產品，其次為北向戶型產品占25%，東西向比例相當；建筑形態(tài)為點式樓，4梯20戶。案例：B93F3F4F1F2公寓產品規(guī)劃概況94公寓產品推售節(jié)奏的把握1月2月3月4月5月6月12.24-1.14老業(yè)主F1蓄客排號認籌280組3.21 F2開盤12.20 助學超市慈善捐助2.5-3.20 F2 對外公開蓄客排號認籌525組1.15 F1開盤3.13售樓處開放東北虎認養(yǎng)3.20產品說明會3.22-4.23 F

53、3蓄客排號認籌629組4.24 F3開盤4.24 后， F4開始蓄客老業(yè)主每平米優(yōu)惠400元一次性97、貸款99、抽獎折點一次性97、貸款99、前10名再1個點5.8、16萬達關愛公益自駕行95動作1：助學捐款轟動全城，線下蓄客恰逢春節(jié)期間，市場關注焦點轉移，售樓處來電、來訪雙雙下降，人氣不足，舉辦品牌公關活動“萬達情 助學心 慈善捐款”，吸引人氣，為節(jié)后公寓的線上推廣積累人氣，拓展了老業(yè)主以外的意向客戶資源。96動作2：“慈善的不是錢，是心”萬達公益認養(yǎng)東北虎引爆全城，同時新銷售中心正式啟動！97鐵西萬達廣場新品72變精裝公寓在皇朝萬鑫隆重舉行，吸引千余位意向客戶的到訪，集時尚、現代、科技的

54、節(jié)目表演、舞臺形式及現場抽獎，充分表現了“七十二變精裝公寓”的百變特質，得到了充分好評。同時為答謝客戶現場抽出部分購房折扣點，以及精美禮品相贈。動作3：萬達廣場新品72變精裝公寓產品說明會98動作4：盛大開盤，開盤當天成交364套！99萬達廣場視覺表現賞析VI應用100萬達廣場視覺表現賞析入市報廣101焦點、新浪，春節(jié)期間信息鎖定萬達廣場視覺表現賞析網站102萬達廣場視覺表現賞析戶外103萬達廣場視覺表現賞析活動104萬達廣場視覺表現賞析開盤與加推105蓄一棟、開一棟、清一棟72變精裝公寓，在銷售模式上采取了“短期蓄客、快速解籌、靈活折扣、逼定客戶”的策略，有的放矢積累客戶，防止流失，持續(xù)制造

55、熱銷效應。活動集中火力、快速制造市場焦點72變精裝公寓，3個月舉辦了5次營銷活動（含開盤），尤其在3月份市場起勢階段，2周時間舉辦了3次大型活動，迅速聚攏人氣，成為媒體焦點。定位單刀直入，推廣一氣呵成體現萬達品牌內涵、擁有產品獨特氣質，推廣定位不僅需要精準、直擊目標人群心理，更要鎖定有效媒體，反復傳播，加深印象，家喻戶曉?！?2變”初見并不陌生，其實我們還能演繹出更多內容72變精裝公寓，讓客戶產生似曾相識的感覺，朗朗上口的同時更應貼近項目自身特點，留下可以無限想象的空間余地，保有神秘感、期待感。為客戶持續(xù)營造無可比擬的升值趨勢、強烈的臨場感氛圍營造當前市場撲朔迷離，以企業(yè)雄厚實力，保障永不改變

56、的升值軌跡，萬達去滿足客戶追求不斷升值的心理預期，拓寬客戶渠道。客戶只有先被感染，才能認同期價值。人人使命必達、各部通力合作，毫不懈怠半年時間完成公寓2000套銷售任務異常艱巨，每一分每一秒尤為珍貴，各部門通力合作成為取得良好銷售業(yè)績的堅實基礎。萬達廣場營銷總結106 目標解析 項目分析 競爭分析 問題界定 營銷戰(zhàn)略 營銷節(jié)奏與費用計劃 客戶策略 案例借鑒 策略體系 競爭策略 產品策略 推廣、展示策略 銷售策略客戶分析107選擇ST營銷戰(zhàn)略以充分展示項目優(yōu)勢，規(guī)避市場威脅為核心營銷思路，制造項目唯一性SWOT分析108營銷戰(zhàn)略模型：虛實結合、爭奪資源本項目營銷戰(zhàn)略模型呈現“梭狀”結構，需要做強

57、的是整合、占位、體驗和服務，而要做大的是客戶面擴散（影響力擴散）方面。體驗和服務客戶感知價值引導并創(chuàng)造客戶需求，制造小眾傳播，多渠道擴散的勢頭整合品牌次源；重構價值體系，占位高端，代言CBD體驗和服務市場競爭虛實競爭定位：成為阜新CBD的代言者爭奪客戶資源109營銷戰(zhàn)略體系建立獨有的城市綜合體價值標準品牌占位，代言城市CBD典范，建立市場標桿做足形象與生活體驗展示核心戰(zhàn)略營銷策略配合樹立高端形象搶占高端資源1. 區(qū)位：與CBD關聯2. 社區(qū)：與項目整體綜合體價值關聯3. 項目：與興隆品牌相關聯4. 投資：與稀缺性相關聯1.價值：與項目的主要亮點相關聯2.氛圍：與售樓處、樣板房、示范區(qū)等相關聯戰(zhàn)

58、略描述：以充分展示項目優(yōu)勢，規(guī)避市場威脅為核心手段；通過概念+差異化的競爭路線，打造阜新CBD純粹、商務、生活典范，制造項目唯一性，挖掘、提升項目整體價值，建立高端形象 不打直面競爭之戰(zhàn)，創(chuàng)造新的價值認同。110策略實施 根據我們的目標、項目進程、競爭市場，我們的策略實施將分三步進行：第一步：建立影響力（2013.1-3月）整合項目價值體系，小眾傳播，大范圍擴散。（項目入市，初步蓄客）第二步：擴散影響力（4-6月）引導客戶進行價值感知，線上、線下齊發(fā)力。（客戶擴容）第三步：鞏固影響力（7-12月）通過印證項目優(yōu)勢來維持和鞏固項目的影響。（項目的開盤與加推）111 目標解析 項目分析 競爭分析

59、問題界定 營銷戰(zhàn)略 營銷節(jié)奏與費用計劃 客戶策略 案例借鑒 策略體系 競爭策略產品策略 推廣、展示策略 銷售策略客戶分析112營銷分策略體系2、價格策略3、產品 策略4、推廣、展示 策略1、客戶策略5、銷售策略營銷策略113 目標解析 項目分析 競爭分析 問題界定 營銷戰(zhàn)略 營銷節(jié)奏與費用計劃 客戶策略 案例借鑒 策略體系 價格策略產品策略 推廣、展示策略 銷售策略客戶分析1141.客戶策略action1：強勢突破五類客戶五類客戶必殺1.前期登記客戶（首期重點）維護前期客戶，建立溝通渠道，調動其購買欲望，盡可能將意向客戶轉變?yōu)橛行Э蛻?.開車客戶（投資客戶和重點客戶）通過加油站設立臨時咨詢點、

60、派發(fā)禮品和項目資料將開車客戶一網打盡3. 重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶（核心客戶和重點客戶）到重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行巡展，充分挖掘阜新發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶資源4.興隆會員（核心客戶）充分利用興隆既有vip客戶渠道，進行資料郵寄和短信群發(fā)5.進入中心區(qū)客戶（拓寬客戶面，擴散影響力）開盤前與中國移動合作，凡進入項目半徑2公里范圍內的移動客戶均能收到1151.客戶策略action2：階段性客戶突破分階段、針對性突破客戶具體措施：第一階段（1-5月初）：充分利用前期積累的客戶資源，初步建立客戶信心。鑒于興隆會員已經有了一定的群眾基礎，距開盤時間較長的實際情況，項目第一階段客戶的突破重點主要是前期積累客戶。第二階段（6-9月）：多渠道拓