櫥窗廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)-課件

1、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù) 楊?lèi)?ài)萍主講管理學(xué)院 第章 櫥窗廣告的 設(shè)計(jì)藝術(shù)一、概述 在現(xiàn)代商品活動(dòng)中，櫥窗廣告是商超經(jīng)常采用的廣告形式之一，同時(shí)也是裝飾店面的重要手段。一個(gè)構(gòu)思新穎、主題鮮明、風(fēng)格獨(dú)特、手法脫俗、裝飾美觀的櫥窗，與整個(gè)建筑結(jié)構(gòu)和內(nèi)外環(huán)境所構(gòu)成的美的立體畫(huà)面，能起到美化商超的作用。1、櫥窗廣告的表現(xiàn)方式及特征櫥窗廣告的主要表現(xiàn)方式是在臨街門(mén)面上設(shè)置玻璃櫥窗，對(duì)所經(jīng)銷(xiāo)的商品進(jìn)行科學(xué)的分類(lèi)，有目的地進(jìn)行選擇，在巧妙的藝術(shù)構(gòu)思的基礎(chǔ)上精心布置商品，以達(dá)到富有裝飾性和整體美感的審美效果，借以宣傳商品，促進(jìn)銷(xiāo)售。與其他同類(lèi)廣告相比，櫥窗廣告的主要特征是真實(shí)性。它以商品本身為主體，最直觀地展示商品，傳

2、達(dá)給消費(fèi)者的是真實(shí)可靠的商品形象。在傳達(dá)商品形象的過(guò)程中，櫥窗廣告同時(shí)具有直接性的特征，消費(fèi)者所感知的是活靈活現(xiàn)的商品，無(wú)須更多說(shuō)明就可直接認(rèn)知。2、櫥窗廣告的功能從商業(yè)心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，櫥窗廣告將商超所經(jīng)營(yíng)的重要商品巧妙地進(jìn)行組合搭配，形成一組富有情趣的商品群，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。櫥窗廣告能夠引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。此外，櫥窗廣告還可以及時(shí)宣傳商品，指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高賣(mài)場(chǎng)形象。二、櫥窗陳列的類(lèi)型 一般情況下，為了使櫥窗廣告主題明確，有利于消費(fèi)者了解商品，通常采用以下幾種陳列形式：(1)專(zhuān)題陳列法。將一些專(zhuān)用商品、同類(lèi)型的商

3、品用一個(gè)櫥窗進(jìn)行單獨(dú)陳列，突出表現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是同類(lèi)商品的綜合展示(2)特寫(xiě)陳列法。這類(lèi)櫥窗主要是向消費(fèi)者較全面地推薦重點(diǎn)商品，重點(diǎn)渲染、集中表現(xiàn)某一廠家單一品牌的一種產(chǎn)品或某一品牌的系列產(chǎn)品，目的在于重點(diǎn)展示、樹(shù)立品牌形象。(3)系統(tǒng)陳列法。也稱(chēng)綜合陳列法，是指將幾種類(lèi)型不同但又相互聯(lián)系(在功能、用途上有著密切的關(guān)聯(lián))的產(chǎn)品陳列在一個(gè)櫥窗內(nèi)。(4)季節(jié)和節(jié)日陳列法。在換季前或重大節(jié)日前，根據(jù)顧客在下一季節(jié)或節(jié)日的消費(fèi)需要和消費(fèi)習(xí)慣，選擇適合下一季節(jié)或節(jié)日使用的商品，在櫥窗中以新穎的方式展示出來(lái)。(5)展示卡片或照片。由于新產(chǎn)品上市較快，顧客不熟悉的商品也越來(lái)越多，因此采用寫(xiě)有商品特點(diǎn)、性能、使用

4、方法的說(shuō)明卡以及寫(xiě)實(shí)照片不但方便可行，而且也能起到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的作用。三、櫥窗策劃應(yīng)遵循的規(guī)則 (1)櫥窗橫向的中軸線應(yīng)與顧客的平視線一致，以便使整個(gè)櫥窗的陳列盡收眼底。 (2)既不能影響店面的外觀造型，也不能忽視商超的建筑特色而一味追求櫥窗本身的藝術(shù)效果，櫥窗廣告應(yīng)與商超的整體規(guī)模、風(fēng)格相適應(yīng)。(3)主題必須明確突出，一目了然，切忌主角與陪襯位置不清。只有主次分明、整齊和諧地統(tǒng)于一體，才能達(dá)到眾星捧月、突出主題的效果。 五、招貼廣告的幾大特點(diǎn)1、要醒目 ：讓人在很少的時(shí)間呢就能知道你要干什么 第二要?jiǎng)?chuàng)新 如果和別人的太相似 也不會(huì)有人去買(mǎi) 2、要?jiǎng)?chuàng)新：招貼又名“海報(bào)”或“宣傳畫(huà)”屬于戶(hù)

5、外廣告分布在各街道、影劇院、展覽會(huì)、商業(yè)鬧區(qū)、 車(chē)站、碼頭、公園等公共場(chǎng)所。國(guó)外也稱(chēng)之為“瞬間”的的藝術(shù)。3、畫(huà)面大 招貼不是捧在手上的設(shè)計(jì)4而要張貼在熱鬧場(chǎng)所，它受到周?chē)h(huán)境和各種因素的干擾，所以必須以大畫(huà)面及突出的形象和色彩展現(xiàn)在人們面前。其畫(huà)面有全開(kāi)、對(duì)開(kāi)、長(zhǎng)三開(kāi)及特大畫(huà)面（八張全開(kāi)等）。 4、遠(yuǎn)視強(qiáng) 為了使來(lái)去匆忙的人們留下印象，除了面積大之外；招貼設(shè)計(jì)還要充分體現(xiàn)定位設(shè)計(jì)的原理。以突出的商標(biāo)、標(biāo)志。標(biāo)題、圖形對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，或大面積空白、簡(jiǎn)練的視覺(jué)流程成為視覺(jué)焦點(diǎn)。如果就形式上區(qū)分廣告與其它視覺(jué)藝術(shù)的不同，招貼可以說(shuō)更具廣告的典型性。 5、藝本性高 ：針對(duì)性很強(qiáng)。商業(yè)中的商品招貼注注

6、以具有藝術(shù)表現(xiàn)力的攝影、造型寫(xiě)實(shí)的繪畫(huà)和漫畫(huà)形式表現(xiàn)較多，給消費(fèi)者留下真實(shí)感人的畫(huà)面和富有幽默情趣的感受。而非商業(yè)性的招貼，內(nèi)容廣泛、形式多樣，藝術(shù)表現(xiàn)力豐富。特別是文化藝術(shù)類(lèi)的招貼畫(huà)，根據(jù)廣告主題可充分發(fā)揮想象力，盡情施展藝術(shù)手段。許多追求形式美的畫(huà)家都積極投身到招貼畫(huà)的設(shè)計(jì)中，并且在設(shè)計(jì)中用自己的繪畫(huà)語(yǔ)言，設(shè)計(jì)出風(fēng)格各異、形式多樣的招貼畫(huà)。不少現(xiàn)代派畫(huà)家的作品就是以招貼畫(huà)的面目出現(xiàn)的5.銷(xiāo)售與市場(chǎng)調(diào)查：調(diào)查市場(chǎng)潛力、份額、特性、銷(xiāo)售狀況、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)活動(dòng)等。6.廣告調(diào)查：為保證廣告活的有效地進(jìn)行而開(kāi)展的對(duì)廣告活的自身環(huán)節(jié)進(jìn)行的調(diào)查。廣告動(dòng)機(jī)調(diào)查、廣告文案調(diào)查、廣告效果調(diào)查。7.媒介調(diào)查：

7、價(jià)格、覆蓋面、收視率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體策略等。8.競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。9.社會(huì)態(tài)度研究：政策、價(jià)值、生態(tài)等。10.廣告效果調(diào)查：事前調(diào)研，事中調(diào)研，事后調(diào)研，廣告經(jīng)濟(jì)效果，廣告心理效果，廣告社會(huì)效果.例：調(diào)查與分析前言 牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬(wàn)噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國(guó),意大利,法國(guó),美國(guó)等國(guó)引進(jìn),公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)經(jīng)艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動(dòng),改革開(kāi)放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過(guò)轉(zhuǎn)機(jī)建制,擴(kuò)建改造,強(qiáng)化管理,開(kāi)發(fā)新

8、產(chǎn)品,開(kāi)拓市場(chǎng),加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展. 公司目前迫于競(jìng)爭(zhēng)打擊牡丹江市其它競(jìng)爭(zhēng)者的壓力,特此策劃進(jìn)行策略性攻擊,進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場(chǎng).一 、 市場(chǎng)分析: 牡丹江啤酒市場(chǎng)大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場(chǎng)占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場(chǎng)的70%以上,另外的一部分市場(chǎng)被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說(shuō)目前市場(chǎng)上與花河形成競(jìng)爭(zhēng)的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團(tuán)的子公司,所以哈啤也不能說(shuō)是花河的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,排除它只有雪花為花河的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,花河要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,增加銷(xiāo)售量,必然要爭(zhēng)取雪花的一

9、部分市場(chǎng),使雪花的消費(fèi)者改變其偏愛(ài),使其成為花河的忠誠(chéng)消費(fèi)者。二 消費(fèi)者分析: 牡丹江啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)者類(lèi)型大體上可分為三種: 一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費(fèi)者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價(jià)格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價(jià)格稍高一些是可以接受的,也就是說(shuō)啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購(gòu)時(shí)所要考慮的因素,當(dāng)然這部分消費(fèi)群的家庭經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平是比較高的這種類(lèi)型的消費(fèi)者是少數(shù)的。二是重視啤酒的價(jià)格,價(jià)格的高低對(duì)他們影響教大,他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的,沒(méi)有過(guò)于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平一般,但是這部分消費(fèi)人群的人數(shù)教高,有必要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。 三是

10、重視啤酒是否有獎(jiǎng),中獎(jiǎng)率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎(jiǎng),對(duì)他們是否選擇購(gòu)買(mǎi)影響教大,表面上看這部分消費(fèi)者是愛(ài)占小便宜,但是實(shí)質(zhì)上他們和那些重視價(jià)格的消費(fèi)群類(lèi)似的,想中獎(jiǎng)無(wú)非是想少花錢(qián)多得商品,可以把這部分消費(fèi)者歸為那些重視價(jià)格的人群中。以下為消費(fèi)者對(duì)花河,雪花兩種品牌的看法: 花河:消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯(cuò),爽口,夠勁,但是價(jià)格高,而且沒(méi)有獎(jiǎng),在訪談中這些消費(fèi)者也表態(tài),如果花河的價(jià)格能和其它品牌一樣,或能實(shí)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售,他們會(huì)選購(gòu)花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。 雪花：消費(fèi)者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價(jià)格比較低，而且是有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，中獎(jiǎng)率高，那些重視價(jià)格的消費(fèi)者因此愿意購(gòu)買(mǎi)。三 銷(xiāo)售策略： 從市

11、場(chǎng)分析可知，花河的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低，而且有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率高，大部分消費(fèi)者對(duì)此非常認(rèn)可，以至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，花河要奪取雪花的這部分市場(chǎng)采取的策略一是降價(jià)，與雪花同一價(jià)位，二是實(shí)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)分析講價(jià)策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤(rùn)會(huì)降低，另外，降價(jià)之后在想提價(jià)勢(shì)必是有些困難的，即使是提上來(lái)了，雪花也會(huì)卷土重來(lái)，東山再起的，以至重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎(jiǎng)銷(xiāo)售策略，這畢竟是短期促銷(xiāo)，達(dá)不到長(zhǎng)期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價(jià)，沒(méi)有獎(jiǎng)的情況下迅速擊敗對(duì)手，企業(yè)只能采取加大力度對(duì)品牌的宣傳，在宣傳中要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的過(guò)人之處，價(jià)格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再

12、哪，這樣才能使消費(fèi)者認(rèn)可花稍高一些的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)本品牌，而且還覺(jué)得值，這樣才能取勝與對(duì)手，再消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。四 廣告策略： 廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價(jià)格高是很正常的，強(qiáng)調(diào)多花一點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。 1 廣告目標(biāo)：提高花河的市場(chǎng)占有率，迅速擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2 廣告主題：強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 3 廣告對(duì)象：牡丹江市民 4 廣告地區(qū)：牡丹江市 5 訴求重點(diǎn)：品味不凡，倡飲花河6 廣告表現(xiàn)：（1）廣告語(yǔ)：“品味不凡，倡飲花河” 廣告語(yǔ)創(chuàng)意說(shuō)明：“品味花河”有三層含義：其一，說(shuō)明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，

13、說(shuō)明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說(shuō)明一個(gè)人在生活中應(yīng)該品味和體驗(yàn)不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。 平面廣告文案：不凡的口感 不凡的品質(zhì) 不凡的檔次 自然有不煩的價(jià)格 品味不凡，倡飲花河 電視廣告文案（附） 廣播廣告文案（附）五 媒體策略： 電子媒體：牡丹江電視臺(tái)（各個(gè)頻道） 牡丹江廣播 印刷媒體：廣告牌，招貼（商店，超市門(mén)前） 牡丹江日?qǐng)?bào) 牡丹江晨報(bào)三、市場(chǎng)調(diào)查的方法1.按選擇對(duì)象的方法劃分（1）全面調(diào)查法：67頁(yè)上（2

14、）典型調(diào)查法：67頁(yè)中（3）抽樣調(diào)查法：67頁(yè)中，2.按收集資料的方法劃分：（1）觀察法：直接觀察法;痕跡觀察法;行為記錄法;（2）訪談法:訪問(wèn)法（3）實(shí)驗(yàn)法：（4）文獻(xiàn)法:查找相關(guān)的文件.（5）問(wèn)卷法:下面一例問(wèn)卷，包括了上述各種提問(wèn)方式，供參考下面一例問(wèn)卷，包括了上述各種提問(wèn)方式，供參考除了喝白開(kāi)水外，您是否飲用飲料? (兩項(xiàng)選擇)是( ) 否( )您通常飲用哪些種類(lèi)的飲料? (多項(xiàng)選擇)啤酒( ) 香檳( ) 茶( )汽水( ) 可樂(lè)( ) 咖啡( )果汁( ) 奶類(lèi)( ) 其他（ ）豆?jié){( ) 礦泉水( )四、市場(chǎng)調(diào)查流程1.準(zhǔn)備階段2.調(diào)查階段3.整理階段4.應(yīng)用階段第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

15、分析包括：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析1.人口環(huán)境：人口規(guī)模與構(gòu)成、人口流動(dòng)與增長(zhǎng)。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)者收入與支出(恩格爾定律：）3.政治與法律環(huán)境：指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的政治與法律形式和狀況。政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系（小政府大社會(huì)、政府掌舵企業(yè)劃槳.）4.自然、文化、技術(shù)環(huán)境：（1）自然環(huán)境：污染（2）社會(huì)文化環(huán)境：語(yǔ)言、信仰、宗教等。例如：不同民族，吃的習(xí)慣、穿的習(xí)慣、用的習(xí)慣。例如：不同國(guó)家的制度等。(3)科學(xué)技術(shù)環(huán)境：科技進(jìn)步給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響：74頁(yè)中間如：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等二、企業(yè)市場(chǎng)

16、營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境分析1.企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境：分工、員工素質(zhì)、非正式組織等。2.各類(lèi)資源的供應(yīng)者：3.各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中間人：經(jīng)銷(xiāo)商4.顧客5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6.社會(huì)公眾7.廣告環(huán)境：75頁(yè)下 番荔 枝 又名佛頭果，番荔枝科熱帶果樹(shù)，原產(chǎn)熱帶美洲。果實(shí)清甜，有特殊氣味，根、葉可入藥。人心果為山欖科熱帶果樹(shù)，原產(chǎn)熱帶美洲，含有豐富的葡萄糖和多種維生素，對(duì)心臟病、肺病和血管硬化有輔助療效，是海南島著名水果。榴蓮為木棉科熱帶落葉喬木，原產(chǎn)東南亞，果實(shí)被稱(chēng)為“萬(wàn)果之王”、“水果皇后”。上乘的榴蓮果肉呈黃色，肉質(zhì)很軟。榴蓮氣味濃烈，聞起來(lái)奇臭無(wú)比，但吃起來(lái)卻味道鮮美，香甜可口，因此吸引了眾多愛(ài)好者。菠蘿蜜：稱(chēng)木菠蘿、樹(shù)菠蘿，

17、海南特產(chǎn)的一種熱帶桑科常綠喬木。果實(shí)67月成熟，果實(shí)巨大，最重達(dá)40公斤。紅毛丹：馬來(lái)西亞。果實(shí)呈球形、長(zhǎng)卵行或橢圓形，串生于果梗上，外表呈黃色，果肉為白色，柔軟而爽脆，酸甜似荔枝，可口清香。第三節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)分析一、個(gè)體分析：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式（1）效用模式：“邊際效用最大化”理論。 邊際效用分析的內(nèi)涵:增量分析?！斑呺H”一詞來(lái)源于數(shù)學(xué)中的“增量”;“效用”則是商品滿足人們欲望的能力。 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),有的商品邊際效用高,有的商品邊際效用低。為取得最大效用,他必須根據(jù)邊際效用隨購(gòu)買(mǎi)量增加而遞減的規(guī)律,通過(guò)多購(gòu)買(mǎi)邊際效用高的商品,少購(gòu)買(mǎi)邊際效用低的商品來(lái)使每一元錢(qián)的花費(fèi)所獲得

18、的邊際效用相等。這被稱(chēng)為“消費(fèi)者均衡”。 “邊際效用最大化”消費(fèi)者會(huì)積極收集市場(chǎng)信息，考慮購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)自己的效用，根據(jù)自己有限收入，去購(gòu)買(mǎi)對(duì)自己價(jià)值最大的東西。隨著購(gòu)買(mǎi)行為的增多，同一物品對(duì)消費(fèi)者的邊際效用遞減。 邊際效用分析的前提是可比較的相對(duì)價(jià)值。擁有可比較的相對(duì)價(jià)值是進(jìn)行邊際效用分析的先決條件。 邊際效用分析的必要條件:經(jīng)濟(jì)主體的獨(dú)立性。邊際效用均衡要發(fā)揮作用,必須建立在作決策的經(jīng)濟(jì)主體能夠獨(dú)立行事的基礎(chǔ)上。 物品的價(jià)格經(jīng)常變動(dòng),因此不同物品之間的效用可比性也處于動(dòng)態(tài)變化之中,只有直接面對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)主體才能夠相對(duì)快速地對(duì)價(jià)格波動(dòng)做出反應(yīng),如果沒(méi)有獨(dú)立性,經(jīng)濟(jì)主體將無(wú)法做出順應(yīng)市場(chǎng)的合理選擇

19、。（2）后天經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑盒睦韺W(xué)家認(rèn)為，內(nèi)在需求引起購(gòu)買(mǎi)某種商品的動(dòng)機(jī)，而購(gòu)買(mǎi)這種商品的動(dòng)機(jī)可能在多次購(gòu)買(mǎi)之后仍重復(fù)產(chǎn)生，也可能在一次購(gòu)買(mǎi)之后即行消失。為何會(huì)重復(fù)或消失呢？可以用“后天經(jīng)驗(yàn)”來(lái)說(shuō)明。這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以下五種要素相互作用的結(jié)果：驅(qū)策力;它是指存在于人們產(chǎn)生行動(dòng)的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。驅(qū)策力可以分為原始驅(qū)策力和學(xué)習(xí)驅(qū)策力兩種。原始驅(qū)策力指先天形成的刺激力。例如，饑、渴等。學(xué)習(xí)驅(qū)策力指后天形成的內(nèi)在刺激力。例如，驕傲、貪婪等。 刺激物:可以滿足內(nèi)在驅(qū)策力的物品。如當(dāng)人感到餓時(shí)，食物就是刺激物，如果內(nèi)在驅(qū)策力的不足，就會(huì)處于“緊張情緒”中，只有相應(yīng)刺激物可使之恢復(fù)平靜。當(dāng)驅(qū)

20、策力發(fā)生作用并尋找相應(yīng)刺激物時(shí)驅(qū)策力就成為動(dòng)機(jī)。誘因:刺激物所具有的吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，可以包括所有營(yíng)銷(xiāo)組合因素。反應(yīng):是驅(qū)策力對(duì)具有一定誘因的刺激物發(fā)生的應(yīng)答行為，即是否購(gòu)買(mǎi)以及如何購(gòu)買(mǎi)的決定。強(qiáng)化:指驅(qū)策力對(duì)具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果。若效果良好，則反應(yīng)被增強(qiáng)；若效果不佳，則反應(yīng)被消弱。驅(qū)動(dòng)力刺激物誘因反應(yīng)（3）群體模式：人們的需求和 行為受社會(huì)群體和社會(huì)壓力的影響，處于同一社會(huì)階層、同一文化群體中的消費(fèi)者的興趣愛(ài)好和購(gòu)買(mǎi)要求及行為，往往非常相似。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)群體的需求和行為有重要的影響作用。所以要重視意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì) 群體在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)上的影響力。（4）營(yíng)銷(xiāo)刺激與 消費(fèi)者反應(yīng)模式：美國(guó)市

21、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦科特勒把該模式稱(chēng)作“營(yíng)銷(xiāo)刺激與消費(fèi)者反應(yīng)“模式”（見(jiàn)下圖）。78頁(yè)，圖3-2上圖表明外部刺激進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者“黑箱”，然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)。外部刺激包括兩種：一種是營(yíng)銷(xiāo)刺激，包括四種，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)的刺激。這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可控因素，另一種是環(huán)境刺激，包括經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的和文化的因素，這些一般為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控因素。所有這些刺激進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者“黑箱”后，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，包括產(chǎn)品選擇、廠牌選擇、賣(mài)主選擇、購(gòu)買(mǎi)實(shí)際和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。 營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)就是要了解處于刺激與購(gòu)買(mǎi)決策之間的購(gòu)買(mǎi)者“黑箱”里面所發(fā)生的事情。購(gòu)買(mǎi)者“黑箱”有兩部分組成，其一為購(gòu)買(mǎi)者特征，它主要影響購(gòu)買(mǎi)者

22、對(duì)刺激的反應(yīng)；其二為影響最終結(jié)果的購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程。消費(fèi)者決策過(guò)程包括確認(rèn)需要、搜集信息、評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為五個(gè)階段。消費(fèi)者決策過(guò)程受到文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等四大類(lèi)因素的影響。文化因素包括文化、亞文化、社會(huì)階層。社會(huì)因素包括相關(guān)群體、家庭、身份與地位。個(gè)人因素包括年齡及生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念。心理因素包括動(dòng)機(jī)、感知、后天經(jīng)驗(yàn)、信仰與態(tài)度。這四類(lèi)因素屬于不同的層次，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度是不同的。影響最深遠(yuǎn)的是一個(gè)民族的文化因素，它影響社會(huì)的相關(guān)群體、家庭和身份、地位進(jìn)而影響消費(fèi)者個(gè)人及其心理特征。影響購(gòu)買(mǎi)行為最直接的、決定的因素是個(gè)人及其心理特征。2、消費(fèi)者

23、購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為指?jìng)€(gè)人、家庭為滿足生活需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的決策過(guò)程和行動(dòng)。特點(diǎn)有4個(gè)：（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有多樣性：需求的層次性。心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是一種滿足需要的行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)馬斯洛“需要層次”論的理論，對(duì)商品進(jìn)行了分類(lèi)：功能類(lèi)產(chǎn)品。主要滿足人們的物質(zhì)需要的，使用性較強(qiáng)的產(chǎn)品。如食品、普通服裝等。渴望類(lèi)產(chǎn)品。主要滿足安全、防衛(wèi)、護(hù)身的需要。大部分是日常生活用品。保健用品、化妝用品、體育、醫(yī)藥用品等。 地位類(lèi)產(chǎn)品：顯示自己所處社會(huì)地位和社會(huì)階層歸屬的需要。如我國(guó)目前的私人購(gòu)小轎車(chē)等。威望類(lèi)產(chǎn)品。主要能夠表明該產(chǎn)品的擁有者在某些方面的成功或具有某些方面的威望的需

24、求。如珠寶、高檔服裝和高檔家具。（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的替代性：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，使同類(lèi)產(chǎn)品太多了，所以消費(fèi)者可以選擇替代品，因此塑造產(chǎn)品在某個(gè)方面的獨(dú)特性是降低購(gòu)買(mǎi)替代品的手段之一。（3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的可誘惑性：任何消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，都要通過(guò)自己的感覺(jué)得到印象，然后用直覺(jué)進(jìn)行整體反映，才能決定是否購(gòu)買(mǎi)。所以，一切產(chǎn)品和廣告宣傳，只有通過(guò)人的感知覺(jué)，才能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。然而，人們對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)能力是有很大差別的。 并且，消費(fèi)者的知覺(jué)在很大程度上不僅依賴(lài)于本人的態(tài)度、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而且還要受到文化，社會(huì)心理等主觀的影響。因此，企業(yè)應(yīng)注意顧客在感知上的差別性，留意顧客對(duì)商品感受的反饋，如對(duì)商

25、品性能的反應(yīng)、對(duì)商品外觀接觸的反應(yīng)，留意顧客對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合各部分的反應(yīng)，如對(duì)推銷(xiāo)宣傳、銷(xiāo)售渠道的反應(yīng)等。（4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的少量多次購(gòu)買(mǎi)： 購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的傾向性。消費(fèi)者的態(tài)度，一般認(rèn)為有三個(gè)主要來(lái)源：一是來(lái)自消費(fèi)者直接接觸商品或勞務(wù)；二是受親朋好友，群體中的其他成員的直接和間接的影響；三是個(gè)人生活經(jīng)歷及家庭教養(yǎng)。典型的消費(fèi)者態(tài)度包括三個(gè)相互聯(lián)系的內(nèi)容：一些“信念”它來(lái)自知識(shí)、見(jiàn)解或信任，尤其偏于信任。消費(fèi)者的“信任”往往產(chǎn)生于：商品品牌、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)周到、物美價(jià)廉等。二是“感情”即是情感上的個(gè)人好惡。一般來(lái)自對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)和對(duì)企業(yè)的良好印象。三是“意向”即消費(fèi)者是決定購(gòu)買(mǎi)、還是暫緩購(gòu)買(mǎi)和不購(gòu)

26、買(mǎi)的行為傾向。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度上講，營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者，所作的一切策略努力都是為了改變消費(fèi)者的態(tài)度。精明的營(yíng)銷(xiāo)人員有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，改變?nèi)藗兊哪撤N態(tài)度，可能會(huì)創(chuàng)造大市場(chǎng)。3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程我們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析，就是對(duì)決策內(nèi)容和決策模式的分析。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有五大內(nèi)容。 誰(shuí)來(lái)買(mǎi)。該內(nèi)容實(shí)際涉及兩個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者是哪些人；在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，每個(gè)消費(fèi)者扮演的是什么“購(gòu)買(mǎi)角色”。在許多商品的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，購(gòu)買(mǎi)者、決策者、消費(fèi)者是分離的，企業(yè)應(yīng)該清楚了解這樣三個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)決定買(mǎi)、誰(shuí)去買(mǎi)、誰(shuí)使用。買(mǎi)什么。這是對(duì)商品的選擇。企業(yè)要了解目前消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品或同類(lèi)產(chǎn)品知道什么，購(gòu)買(mǎi)什么。另外，這個(gè)

27、決策內(nèi)容要受到商品型號(hào)、款式、顏色、包裝、價(jià)格、售前售后服務(wù)等因素的影響。l 何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。即消費(fèi)者購(gòu)物季節(jié)、月份、星期、時(shí)點(diǎn)等。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間除了直接與消費(fèi)者的工作性質(zhì)和生活習(xí)慣有關(guān)外，還受到商品的季節(jié)性和銷(xiāo)售時(shí)令、傳統(tǒng)節(jié)日的影響。如何購(gòu)買(mǎi)。這是對(duì)商店（專(zhuān)業(yè)商店、百貨商店、雜貨店）的選擇。影響因素有商店出售商品的性質(zhì)、商標(biāo)品牌、價(jià)格、服務(wù)、商店的聲譽(yù)、商店的地理位置和購(gòu)物環(huán)境等。l 怎樣購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)決策是將上述幾個(gè)方面綜合起來(lái)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)方式的選擇。它涉及到消費(fèi)者準(zhǔn)備在購(gòu)買(mǎi)上花費(fèi)多少時(shí)間和精力，購(gòu)買(mǎi)量、付款方式、使用的交通工具、行走路線等問(wèn)題。為什么要買(mǎi)。對(duì)企業(yè)來(lái)講，考察前五個(gè)問(wèn)題，比較容易。它們看得見(jiàn)，摸

28、得著。而要探究消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)某種商品，就要花費(fèi)較多精力了。有些簡(jiǎn)單的消費(fèi)決策過(guò)程，動(dòng)機(jī)一目了然，但是確實(shí)是有不少數(shù)量的消費(fèi)決策過(guò)程，涉及的因素比較多，有待于企業(yè)去解開(kāi)“黑箱”里的秘密。消費(fèi)者怎樣解決購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題實(shí)際上是一個(gè)決策過(guò)程，可以將該過(guò)程看作下面的模式。78頁(yè)圖3-3（1）確定需要階段：從上圖可以看出，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策活動(dòng)，實(shí)際上在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生以前就已經(jīng)開(kāi)始，在購(gòu)買(mǎi)商品以后并沒(méi)有完結(jié)。所以，一個(gè)企業(yè)不能僅僅在交易上下功夫，而必須系統(tǒng)地研究整個(gè)決策過(guò)程，采取有效對(duì)策，吸引潛在消費(fèi)者。（2）收集信息階段：（3）對(duì)比評(píng)估階段（4）購(gòu)買(mǎi)決定階段：（5)購(gòu)買(mǎi)行為階段：二、群體分析：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

29、市場(chǎng)細(xì)分的含義：80頁(yè)正數(shù)第4行. 市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)柺访芩?Wendell R.Smith)于1956年提出來(lái)的。 按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過(guò)大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱(chēng)為目標(biāo)消費(fèi)群，相對(duì)于大眾市場(chǎng)而言這些目標(biāo)子市

30、場(chǎng)的消費(fèi)群就是分眾了。它是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)這一新的市場(chǎng)形式下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的必然產(chǎn)物。市場(chǎng)細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場(chǎng)細(xì)分與無(wú)市場(chǎng)細(xì)分.一是，完全市場(chǎng)細(xì)分:所謂完全細(xì)分就是市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說(shuō)，只有一些小規(guī)模的、消費(fèi)者數(shù)量極少的市場(chǎng)才能進(jìn)行完全細(xì)分，這種作法對(duì)企業(yè)而言是不經(jīng)濟(jì)的。盡管如此，完全細(xì)分在某些行業(yè)，如飛機(jī)制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場(chǎng)，而且近幾年開(kāi)始流行的訂制營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行完全細(xì)分的結(jié)果。 2

31、是，無(wú)市場(chǎng)細(xì)分 無(wú)市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 就消費(fèi)者市場(chǎng)而言，細(xì)分變量，歸納起來(lái)主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理因素，消費(fèi)行為因素，消費(fèi)受益因素等。對(duì)應(yīng)有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。1、市場(chǎng)細(xì)分的方法（1）地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 （2）人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類(lèi)型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層 。（3）心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 （4）行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、

32、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、態(tài)度。（5）受益細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的利益不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的方法。注意：幾種形式的組合，才能有效。市場(chǎng)細(xì)分的作用：市場(chǎng)細(xì)分的作用：1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷(xiāo)策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。例如：聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想

33、打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷(xiāo)方案，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶(hù)群需求，推出不同的“細(xì)分”促銷(xiāo)方案。選擇“天驕”的用戶(hù)，可優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤(pán)、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂(lè)的MP3；選擇“鋒行”的用戶(hù)，可以?xún)?yōu)惠購(gòu)買(mǎi)“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤(pán)、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶(hù)，則可以?xún)?yōu)惠購(gòu)買(mǎi)“電子小書(shū)包”魔盤(pán)、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？ǎ约俺删碗娔X高手的XP電腦教程。 2、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)潛力、滿足程

34、度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷(xiāo)售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。 3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。 任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要

35、，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2、進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分的程序83頁(yè)（1）劃分細(xì)分市場(chǎng)：選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的依據(jù)。 （2）確認(rèn)細(xì)分依據(jù)：列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩怼⑷丝?、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買(mǎi)行為的各項(xiàng)變數(shù)。 （3）權(quán)衡細(xì)分變量：分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。 （4）實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查：（5）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：（6）選擇目

36、標(biāo)市場(chǎng)：（7）設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略：制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。細(xì)分市場(chǎng)的條件：企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位，來(lái)取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷(xiāo)費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征： 1、可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無(wú)法界定市場(chǎng)。 2、可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。 3、可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹

37、配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入?？紤]市場(chǎng)的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可行性。 目標(biāo)市場(chǎng)策略：根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇。. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 指公司只推出 一種產(chǎn)品,或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)辦法來(lái)招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略. 2、密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 這是指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng). 3、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不

38、同需求,吸引各種不同的購(gòu)買(mǎi)者,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量. 優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷(xiāo)上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷(xiāo)售量，同時(shí)可使公司在細(xì)分小市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，從而提高企業(yè)的廚房，在消費(fèi)者以上中樹(shù)立良好的公司形象。 缺點(diǎn)：會(huì)增加各種費(fèi)用，如增加產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費(fèi)用，儲(chǔ)存費(fèi)用。例如：美國(guó)米勒公司營(yíng)銷(xiāo)案 在60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用

39、者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、 重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專(zhuān)注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷(xiāo)售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于A

40、B公司的百威啤酒，在美名列第二。例如：一家航空公司對(duì)從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）。而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對(duì)乘飛機(jī)無(wú)所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是收入能力）。于是這家航空公司就把力量集中在開(kāi)拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入群體。 第四節(jié) 產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品整體分析：1、產(chǎn)品整體的概念：人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見(jiàn)、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)而獲得的能夠滿足某種需求和欲

41、望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品的整體概念。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品 五個(gè)層次。 （1）核心產(chǎn)品：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。如買(mǎi)自行車(chē)是為了代步，買(mǎi)漢堡是為了充饑，買(mǎi)化妝品是希望美麗、體現(xiàn)氣質(zhì)、增加魅力等。因此，企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品時(shí)應(yīng)明確地確定產(chǎn)品能提供的利益，產(chǎn)品才具有吸引力。 （2）形式產(chǎn)品：又叫有形產(chǎn)品。念

42、是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱(chēng)和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的有形特征主要指質(zhì)量、款式、特色、包裝。如冰箱，有形產(chǎn)品不僅僅指電冰箱的制冷功能，還包括它的質(zhì)量、造型、顏色、容量等。 （3）擴(kuò)大產(chǎn)品，又叫附加產(chǎn)品。，是顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來(lái)

43、源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。美國(guó)學(xué)者西奧多萊維特曾經(jīng)指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢(xún)、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式）”。青島電視機(jī)廠能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗，產(chǎn)品走進(jìn)全國(guó)500 多萬(wàn)戶(hù)家中，靠的就是熱情周到的售后服務(wù)。到1993 年4 月，該廠已在全國(guó)設(shè)立了236 個(gè)維修網(wǎng)點(diǎn)，并用最精密的維修檢測(cè)設(shè)備，最先進(jìn)的通訊和交通工具，最優(yōu)秀的技術(shù)人才和最優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)，向市場(chǎng)提供最佳的附加產(chǎn)品。 由于產(chǎn)品的消費(fèi)是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，既

44、需要售前宣傳產(chǎn)品，又需要售后持久、穩(wěn)定地發(fā)揮效用，因此，服務(wù)是不能少的。可以預(yù)見(jiàn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈展開(kāi)和用戶(hù)要求不斷提高，附加產(chǎn)品越來(lái)越成為競(jìng)爭(zhēng)獲勝的重要手段。 心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產(chǎn)品的消費(fèi)往往是生理消費(fèi)和心理消費(fèi)相結(jié)合的過(guò)程，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的品牌和形象看得越來(lái)越重，因而它也是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。 以旅游為例，如果說(shuō)旅游產(chǎn)品的核心層次是滿足旅游者身心需要短期性生活方式，那么，旅游形式產(chǎn)品不能僅僅理解為組織旅游者去名山大川游玩。其實(shí)，現(xiàn)在旅游產(chǎn)品已經(jīng)延伸到商務(wù)旅游、購(gòu)物旅游、現(xiàn)代工業(yè)旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游、都市旅游、學(xué)外語(yǔ)旅游，等等。2、

45、產(chǎn)品整體分析的內(nèi)容（1）產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的滿足：（2）產(chǎn)品的外觀形式（3）產(chǎn)品的各種附加利益：二、產(chǎn)品特征分析獨(dú)特銷(xiāo)售主題;85頁(yè)下1、產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)特征的分析2、產(chǎn)品利益特征形態(tài)的分析3、產(chǎn)品個(gè)性特征的分析案例：產(chǎn)品的特征分析三、產(chǎn)品生命周期分析87頁(yè)1、引入期:又叫導(dǎo)入期2、成長(zhǎng)期3、成熟期4、衰退期案例：基于產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位1、主導(dǎo)支配2、強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)3、積極有利4、保守經(jīng)營(yíng)5、弱小經(jīng)營(yíng)6、生存困難二、企業(yè)的市場(chǎng)角色及其營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)角色有：1、領(lǐng)導(dǎo)者2、挑戰(zhàn)者3、追隨者4、拾遺補(bǔ)缺者三、確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)層次2、劃分競(jìng)爭(zhēng)群體3、確定群體特征4、選擇競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)5、制定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析要點(diǎn)95頁(yè)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析96頁(yè)1、廣告活動(dòng)（運(yùn)動(dòng)）的基本概況2、廣告信息策略分析3、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析案例：自行車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析案例我國(guó)食品機(jī)械的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析案例我國(guó)建筑智能化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 內(nèi)容提示：建筑智能化行業(yè)是隨著智能化技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的。目前國(guó)內(nèi)從事建筑智能化行業(yè)、具備建筑智能化工