某五龍山項目營銷報告課件

1、萬科五龍山2011年營銷策略提案謹呈：萬科（成都）公司世家機構(gòu)2011前 言新年伊始，萬科以千億繼續(xù)領(lǐng)跑成都市場2011年，萬科即將發(fā)力十年來，世家深耕成都，成就過一個個的樓市傳奇從2004年到2011年，世家始終圍繞在萬科的身邊，保持著緊密的合作世家了解城北，深度參與198規(guī)劃，成華區(qū)、金牛區(qū)和新都區(qū)的規(guī)劃建設(shè)世家了解高端，從舜苑、粼江峰閣、時代春天到譽峰，再到朗御、保利中心、富力天匯，世家?guī)缀跄依ǔ啥妓械母叨速Y源2011年，整裝待發(fā)！WHO AM I？（我是誰）MARKETING POINT!（關(guān)鍵點）WHAT？（核心課題）HOW!（營銷執(zhí)行）清楚自己是誰營銷怎么做PART1PART2P

2、ART3PART4目錄找出核心點營銷關(guān)鍵點WHO AM I ?五龍山項目是什么？PART1.項目位于城北198核心區(qū)域保利公園198熊貓基地北湖風(fēng)景區(qū)植物園本案位于城北，緊靠繞城高速外側(cè)，成綿高速西側(cè)，屬于北部新城的198區(qū)域。區(qū)域內(nèi)享受金蘋果幼兒園、三元外國語及川音等良好的教育配套多條交通干道拉近項目城市距離本案城市極稀缺自然生態(tài)資源圍繞項目被城市極稀缺自然生態(tài)河流、山地、公園等極具價值的生態(tài)資源所圍繞。未來的“198”片區(qū)將是集生態(tài)保護、主題公園、總部經(jīng)濟、高尚住宅、觀光旅游及其他現(xiàn)代服務(wù)業(yè)功能于一體的區(qū)域。熊貓竹海郁金香運動公園熊貓生態(tài)園毗河景觀帶6100畝生態(tài)大盤利用地形，借景造景J地

3、塊JH地塊一期普通住宅一期別墅商業(yè)區(qū)體育公園濕地公園生態(tài)公園類高爾夫公園（待定）生態(tài)公園文教配套待開發(fā)用地別墅建于山脊處，遵照自然，依勢而為主題公園圍繞項目四周，保證項目神秘感與私密性200余米寬公園湖泊，由南向北由低到高分布，實現(xiàn)景觀最大化觀景效果半圍合布局，保持原生地貌基礎(chǔ)上充分利用坡地優(yōu)勢，達到借景、透綠效果負陰抱陽，迎合風(fēng)水之道四大公園類型營造生態(tài)生活項目擁有濕地公園、生態(tài)公園、體育公園和類高爾夫公園（待定）四大公園類型，營造一種良好的生態(tài)生活氛圍。尤其是一期普通住宅和別墅之間的濕地公園，面寬達到200余米，有效阻隔了雙方的干擾，同時保證了項目的景觀展示。濕地公園生態(tài)公園類高爾夫公園體

4、育公園6+1花園洋房9+1花園洋房高層電梯住宅高層樓王產(chǎn)品類型總套數(shù)（套） 總開工面積（萬方）洋房（6+1）2885.1洋房（9+1）2164.4高層4386.4合計94215.9占地面積：218畝可售面積：27萬平米容積率：1.8 一期普通住宅部分整體容積率較低，產(chǎn)品類型豐富，包括6+1，9+1花園洋房（帶電梯）以及高層住宅，產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢，且?guī)Ьb修，在區(qū)域中具有明顯的差異化競爭力。花園洋房（6+1，9+1）+高層電梯小獨棟大獨棟豪獨棟大獨棟大獨棟大獨棟豪獨棟豪獨棟聯(lián)排產(chǎn)品類型總套數(shù)（套） 總開工面積（萬方）獨棟854.5聯(lián)排1083.7合計1938.2占地面積：299畝可售面積：14萬

5、平米容積率：0.46一期別墅部分，整體套數(shù)較少，屬于稀缺產(chǎn)品。產(chǎn)品類別相對豐富，主要以聯(lián)排和獨棟為主。別墅產(chǎn)品均采用“前3后2”設(shè)計，雖處于山地陰坡，但全面采光，且利用山高線使視野開闊。獨棟+聯(lián)排別墅面對產(chǎn)品，關(guān)鍵很多大規(guī)模城北五龍山主城區(qū)高爾夫洋房公園別墅多了、亂了、混淆了！6100畝龐然大物到底是什么？公園？混合型住區(qū)？別墅區(qū)？6100畝的構(gòu)成是什么肌理？各自有什么價值，相互的關(guān)系是什么？梳理一下，我們要問幾個問題保利2010年的最大遺憾市場上不乏大規(guī)模的樓盤拉斐的遺憾告訴我們，不搞清楚以上問題跑了198的高層，留下了拉斐的遺憾產(chǎn)品很豐富，我們需要一張完整的平臺去承載各門類產(chǎn)品，同時支持各

6、門類產(chǎn)品的發(fā)展。務(wù)必理順相應(yīng)產(chǎn)品之間的關(guān)系，以達到產(chǎn)品之間價值共享，揚長避短、規(guī)避風(fēng)險之目的。核心價值解析價值解析定義價值提煉核心五龍山別墅五龍山洋房法式風(fēng)情山地別墅風(fēng)格法式風(fēng)情風(fēng)景洋房城市最高端風(fēng)情萬種迥異風(fēng)情萬種深度居家高端深居物業(yè)配合價值解析價值解析定義價值提煉配合山地、濕地公園大規(guī)模高端生態(tài)自然景觀生態(tài)、健康綠地、風(fēng)景、高端各主題公園商業(yè)大規(guī)模功能性公園高端、功能性生態(tài)、健康異域風(fēng)情高端配套異域風(fēng)情高端6100畝是什么？6100畝的平臺必須是一個完整的，符合高端、風(fēng)情、豐富、健康的系統(tǒng)平臺別墅是價值的TOP，需要拉升價值，前置價值洋房是豐富化、多樣化的延伸山地是基本特色、各門類主題公園

7、是強化背景的豐富和延伸通過分析，我們得出：一個中心、一個核心、兩條延伸6100畝是：一個中心6100畝大中心一個核心兩條延伸別墅的價值核心洋房豐富化、多樣化產(chǎn)品原生態(tài)的延伸主題公園，風(fēng)情商業(yè)為強化背景資源的延伸WHO AM I ?一個中心萬科五龍山一個核心之別墅萬科五龍山莊園兩條延伸之洋房萬科五龍山大道通過上述解析，讓我們深刻理解到萬科五龍山的內(nèi)核，那么下一步，面對如此6100畝的龐然大物，我們營銷關(guān)鍵點在于：如何切入？如何嘗試用一個支點來撬起整個地球？Marketing Point!營銷關(guān)鍵點PART2.破題關(guān)鍵點關(guān)鍵點背景破題關(guān)鍵點如何依靠別墅拉高站穩(wěn)在城市最高端？如何營銷6100畝的項目

8、？時勢造英雄成都要成主角The Developing Chengdu City時勢造英雄成都開始由二級城市向一級城市過渡經(jīng)濟群排名第一梯隊1 長三角城市群2 珠三角城市群3 京津冀城市群川渝經(jīng)濟圈城市四川覆蓋區(qū)域：成都、廣安、達州、瀘州、南充、遂寧、資陽、內(nèi)江、自貢、宜賓、綿陽、德陽、眉山、樂山重慶覆蓋區(qū)域：主城九區(qū)以及潼南、合川、銅梁、大足、榮昌、永川、雙橋、璧山、江津、綦江、萬盛、南川、涪陵、長壽為建設(shè)世界現(xiàn)代田園城市而奮斗，讓成都成為成為國際性的區(qū)域樞紐和中心城市。成都市市委書記。李春城第二梯隊4 山東半島城市5 遼中南城市群6 川渝城市群7 中原城市群即將邁入中國一線城市的“第四城”成

9、都，正發(fā)生著翻天覆地的變化全國各大城市GDP坐標(biāo)體系中，成都領(lǐng)先于第三梯隊，即將升級；成都成為繼北京、上海、廣州之后，第四個擁有機場第二跑道的城市，年吞吐量達到3800萬人次。輻射兩億購房人群的西部第一重鎮(zhèn)！城市經(jīng)濟快速發(fā)展成都人均GDP一直保持快速增長速度，09年，人均GDP收入達到了3.5萬元，增長率為11.5%。全省各地區(qū)人均GDP呈4個層次，人均GDP超過3萬元的有兩個地區(qū)，分別是攀枝花市和成都市。城市發(fā)展，近年來，新一批的財富階層出現(xiàn)，但CPI走高，通脹預(yù)期使財富縮水，財富階層需要尋求資產(chǎn)保值渠道。投資高端物業(yè)是其主要選擇之一。數(shù)據(jù)源：銳理認購數(shù)據(jù) 統(tǒng)計范圍：2010年1-12月15

10、日單價1.5萬元/平米以上物業(yè)銷售情況投資高端物業(yè)成為新財富階層的主要選擇萌芽階段從福利分房到商品房。初生階段樓市風(fēng)生水起。成都本土知名品牌出現(xiàn)（置信），二環(huán)成為開發(fā)熱點。1988-19921993-19971998-2002生長階段外來資本進入。大盤、洋房概念產(chǎn)生，區(qū)域全面開花。快速發(fā)展階段開發(fā)水平提升，豪宅概念逐漸成形。2003-至今成都房地產(chǎn)市場開始細分，市場潛力明顯，尤其豪宅市場開始形成。未來，成都房地產(chǎn)市場將還有一波加速機會即將成型。成都房地產(chǎn)市場正在從快速發(fā)展期向成熟期過渡面對成都別墅格局，我們卻笑不出來。高端物業(yè)和墅之痛The pain of high-end property時

11、勢造英雄如果要尋找成都別墅的代表，或許很多人會首推麓山國際社區(qū)，因為她的氣場或者有人會選擇龍湖長橋郡，因為她的細膩還有人也許會推舉保利拉婓莊園，因為他的豪氣但是，他們真的做得那么好嗎？搜房2010年度優(yōu)質(zhì)別墅2010年金芙蓉杯年度別墅金獎入圍面對獲獎的別墅作品，我們笑不出來成都別墅是落后的，還在賣一些二流別墅產(chǎn)品，成都能拿出手的別墅更是少之又少！成都別墅有待升級！成都富豪不滿意The rich of Chengdu not satisfied時勢造英雄麓山國際社區(qū)，2009、2010年蟬聯(lián)全國別墅單盤銷售冠軍，每次推盤基本100%售罄。譽峰，價格一路飆升，一直沒有停下過漲價的步伐。有需求，但沒

12、有更好的選擇，他們找不到更好的落腳點。？成都富豪不滿意我們了解城北We understand the Northern勢造英雄時城北198成為主城區(qū)最具價值的高端生態(tài)圈“198”區(qū)域全名生態(tài)及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合功能區(qū)。區(qū)域定位：生態(tài)和旅游休閑功能，為城市永遠保留140多平方公里的生態(tài)綠地。區(qū)域功能：體育、城市標(biāo)志性文化、療養(yǎng)、觀光旅游、休閑娛樂、居住，六大功能。其中城北198是“198規(guī)劃”的重點之一，它將以主導(dǎo)功能觀光旅游、休閑娛樂、居住為主導(dǎo)，改變城市格局。關(guān)鍵詞：140平方公里生態(tài)綠地多功能規(guī)劃城北198地鐵1號線已經(jīng)成為連接南北兩端的城市動脈北新干線的通車，蜀龍路的不斷完善，區(qū)域交通全面提

13、速成綿城際快鐵打破區(qū)域阻隔，成為區(qū)域影響外擴的主要通道規(guī)劃中的地鐵三號線橫穿區(qū)域南北市城輕軌已列入道路交通規(guī)劃日程公路鐵路成都未來一級交通路網(wǎng)規(guī)劃，連接各級重點城市熊貓基地、植物園、保利公園198、泥巴沱景區(qū)和北湖公園。未來的“198”片區(qū)將是集生態(tài)保護、主題公園、總部經(jīng)濟、高尚住宅、觀光旅游及其他現(xiàn)代服務(wù)業(yè)功能于一體的區(qū)域。濕地公園城市森林綠帶毗河桂湖景區(qū)五龍山熊貓小鎮(zhèn)郁金香公園熊貓生態(tài)園熊貓竹海郁金香運動公園熊貓生態(tài)園毗河景觀帶自然生態(tài)河流、山地、公園環(huán)繞的城市稀缺區(qū)域本案北部商務(wù)新城三大物流基地三大工業(yè)園區(qū)多個生態(tài)旅游區(qū)北部商務(wù)新城規(guī)劃面積：約25平方公里就業(yè)人數(shù)：約5萬人三大物流基地規(guī)

14、劃面積：8699畝總投資：約50億元三大工業(yè)園區(qū)規(guī)劃面積：約25平方公里就業(yè)人數(shù)：約100億元區(qū)域?qū)⒊蔀槌啥技罢麄€西南地區(qū)的財富中轉(zhuǎn)站西文項目2000畝市土地儲備中心3000畝招商項目一期1700畝招商項目二期1600畝悅榕莊“熊貓小鎮(zhèn)”7350畝區(qū)域規(guī)劃多個城市級重點項目項目規(guī)模（畝）產(chǎn)品目前動態(tài)開發(fā)商悅榕莊“熊貓小鎮(zhèn)”7350主題酒店、主題廣場、主題會所、創(chuàng)意市集、特色商業(yè)、生態(tài)住宅規(guī)劃中傳媒集團、文旅集團招商項目3300風(fēng)情小鎮(zhèn)、酒店、商業(yè)、住宅、高爾夫球場一級土地整理中、基本拆遷完畢招商地產(chǎn)西文項目20004S店，高檔住宅、商業(yè)一級土地整理中、基本拆遷完畢成都西文公司本案成綿高速保利拉

15、斐莊園熊貓小鎮(zhèn)項目定位：成都熊貓國際旅游度假區(qū) “熊貓198”項目，前期由成都文旅與成都傳媒集團分別進行規(guī)劃設(shè)計，后期為了使片區(qū)資源配置和布局更加合理，進行了統(tǒng)一規(guī)劃和優(yōu)化設(shè)計。文旅集團用地傳媒集團用地安置房用地熊貓基地保利198項目指標(biāo)總用地面積7350畝生態(tài)綠地5450畝建設(shè)用地1900畝容積率小于1.5悅榕莊熊貓小鎮(zhèn)高端文化旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)規(guī)劃發(fā)展以下六大產(chǎn)業(yè)項目：1.國際風(fēng)情商業(yè)2.熊貓創(chuàng)意游樂3.國際高端度假酒店4.熊貓生態(tài)社區(qū)5.環(huán)保教育示范基地6.生態(tài)休閑運動熊貓基地熊貓文化游樂國際風(fēng)情商業(yè)國際度假酒店環(huán)保教育示范基地生態(tài)休閑運動生態(tài)綠地熊貓生態(tài)度假熊貓生態(tài)度假生態(tài)竹林生態(tài)綠地悅榕

16、莊熊貓小鎮(zhèn)招商項目項目定位：城市休閑運動綜合體 招商地產(chǎn)項目，將邀請知名設(shè)計公司進行總體設(shè)計， “成都198北湖區(qū)域綜合開發(fā)合作項目”初步構(gòu)想將融湖泊、森林、品茗、商務(wù)、運動等一體。項目指標(biāo)總用地面積3300畝一期用地面積1700畝二期用地面積1600畝招商項目一期成綿高速繞城高速保利拉斐莊園保利198本案招商項目二期招商項目以水、樹林、大熊貓為主題的城市水域休閑商務(wù)區(qū)和文化產(chǎn)業(yè)特色經(jīng)濟區(qū)預(yù)計規(guī)劃以下產(chǎn)業(yè)項目：星級旅游酒店大型草原式運動休閑中心（高爾夫球場）休閑風(fēng)情街配健身中心、網(wǎng)球場、室內(nèi)恒溫景觀游泳池、濱水碼頭等濱水碼頭意境圖意境圖北湖公園北湖公園招商項目我們了解高端物業(yè)和別墅We und

17、erstand high-end property勢時造英雄2010年，成都各別墅板塊的供銷都主要集中在雙流和溫江板塊。其中，雙流板塊憑借擁有麓山國際社區(qū)、雅居樂花園、蔚藍卡地亞等品質(zhì)大盤，其供應(yīng)和需求更是首當(dāng)其沖。國際城南占據(jù)別墅物業(yè)市場半壁江山成都高端別墅的制高點09-10年，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全國別墅單盤銷售第一名，具有全國知名度高層借勢別墅，實現(xiàn)更高價值亮點：整體規(guī)劃、配套、產(chǎn)品、項目品牌遺憾：花費9年打造，開發(fā)商實力不足規(guī)模4060畝（高爾夫球場1260畝、高爾夫別墅社區(qū)1400畝、歐式小鎮(zhèn)1400畝）產(chǎn)品類型高爾夫別墅（17萬）、獨立住宅（5.9萬）、聯(lián)排（8.2萬）、花園洋房（30萬）

18、、景觀住宅（13.6萬）戶型配比麓山別墅191-820，約占80%，麓鎮(zhèn)電梯90-240，約占20%價格整體均價21000元/客戶目前已售組團已入駐90%客戶。包括外國領(lǐng)事館大使等全域成都及全國客戶。銷售狀況目前已開發(fā)8年，進入銷售最后收尾階段、共15大主要組團，已銷售12個組團賣點18洞高爾夫球場、低密度超大社區(qū)配套麓山學(xué)校（幼兒園-高中）、麓山小鎮(zhèn)其他麓山國際社區(qū)美國先進的“PUT”規(guī)劃模式打造低密度社區(qū)，項目目前成為成都對外標(biāo)桿級房地產(chǎn)項目，中國領(lǐng)館及大使紛紛入住，為社區(qū)增加國際氣息麓山國際：9年時間磨礪中國頂尖別墅物業(yè)亮點：規(guī)模、力量、快速、資源遺憾：沒有細節(jié)打造，無法體現(xiàn)品質(zhì) 沒有擺

19、正價值及營銷關(guān)系規(guī)模3000畝產(chǎn)品類型純獨棟高爾夫別墅戶型配比258-292獨棟；330-390獨棟；510-530獨棟三種產(chǎn)品各占三分之一價格800-2200萬客戶治理西南地區(qū)，但一期業(yè)主70%以上為城北富商銷售狀況目前一期89套房源已售罄，但二期基本未售賣點主城區(qū)最大高爾夫、18棟72桿標(biāo)準高爾夫球場；超寬視野配套高爾夫、五星級酒店、郁金香公園、金蘋果幼兒園其他保利拉斐莊園由于定位過高卻沒有擺脫198的陰影，至少1000萬的別墅價位使更多客戶望而卻步保利拉斐：遺憾的拉斐亮點：有了突出的細節(jié)打造遺憾：品牌力不夠，營銷力不足規(guī)模建設(shè)用地589畝產(chǎn)品類型獨棟、聯(lián)排、雙拼、疊拼戶型配比疊拼230-

20、300，約占60%；獨棟400-1000約占40%價格18000-30000元/客戶成都客戶占85%。省外客戶占15%，客戶集中購買房源面積在250-350之間銷售狀況一期售罄，二期08年6月推出29套400-500讀懂及雙拼，10年售罄，三期目前在售賣點36米高差20000湖泊；10000六星級酒店配套10000六星級山地會所、其他蔚藍卡地亞與麓山毗鄰，但由于定位及產(chǎn)品價格較麓山更低，戶型面積更小而吸引客戶，從銷售情況看，面積較小房源銷售更好蔚藍卡地亞：有調(diào)性，有細節(jié)，但營銷不突出亮點：極重視細節(jié)打造遺憾：產(chǎn)品定位與市場和區(qū)域價值不符，缺乏嚴密的市場認知規(guī)模800畝產(chǎn)品類型獨棟別墅戶型配比3

21、00-900的三房、四房。主力戶型為500，占40%-50%。300的占20%，900的四五棟價格整體均價16000元/客戶60%是四川省的客戶，這些客戶里60%是成都市區(qū)的，外省的有一部分銷售狀況目前在售二期500-600獨棟別墅，剩余72套賣點兩河一山自然資源；前二后三設(shè)計增送大面積花園、龍湖品牌影響力配套外部：北大附中（集幼兒園、小、中、高中）、郵局、銀行、超市、醫(yī)院、四川國際高爾夫球場等；內(nèi)部：壁球館、室內(nèi)外恒溫游泳池、中西餐廳、健身房，乒乓球室其他龍湖進入成都第一個別墅項目，計劃有漲價動作，一是樓盤園林日趨完善，二期現(xiàn)房銷售，龍湖周邊再拿地、成都“小陽春”等利好消息，使得項目信心增加

22、。龍湖長橋郡：細節(jié)出眾，市場把握不足亮點：牢牢地把握了市場，實現(xiàn)了營銷對項目整體的把控隱憂：呈現(xiàn)之后會如何？規(guī)模280畝（2期開發(fā)）產(chǎn)品類型16F電梯（2梯1戶、1梯1戶、1梯2戶）180-360戶型配比180約占16%；200約占33%；220約43%；占360約占8%；價格15000-30000元/客戶成都客戶占70%以上，多數(shù)客戶以行業(yè)內(nèi)知名人物為主，客戶常年飛奔全國甚至世界銷售狀況一期基本售罄，目前在售2期賣點8米以上開間客廳；360戶戶天際游泳池；10萬株亞熱帶海藻樹；200余個原創(chuàng)雕塑配套2棟超甲級寫字樓；1棟W酒店；1棟服務(wù)式公寓；7萬奢侈品牌旗艦店其他譽峰作為成都頂級電梯項目，

23、影響力及口碑已經(jīng)完全展穩(wěn)腳跟，萬眾仰望，尤其以360戶戶天際游泳池設(shè)計成為吸引客戶重要因素譽峰：成都高層豪宅里程碑，但絕非不可超越譽峰至少現(xiàn)在是成功的除了了解成都的高端物業(yè)和別墅，我們還深諳其他城市的高端物業(yè)和別墅!占地面積：480000建筑面積：115000園林風(fēng)格：江南園林派綠化率：70%開發(fā)商：博華紫光置業(yè)有限公司定位：中式院落獨立住宅社區(qū) 全新的別墅設(shè)計理念尋找中國傳統(tǒng)居住文化精髓，賦予建筑深厚的文化底蘊，同時吸納西式別墅的起居特點，傳統(tǒng)中國風(fēng)格與現(xiàn)代建筑技術(shù)的完美結(jié)合。 庭院與建筑相輔相成具有皇家氣勢、75000平方米的觀塘私家公園、春夏秋冬園林。精準的高端圈層定位目標(biāo)客戶鎖定為喜歡

24、中國文化的外籍人士和有海外背景的華人、海龜，以及有深刻傳統(tǒng)文化情結(jié)的中國高端人士。 營造“門第”觀念在營銷傳播過程中，觀塘強調(diào)給公眾一種“門第”的感覺，充分滿足了顧客群注重建筑的純粹性、文化底蘊的表現(xiàn)和標(biāo)簽身份的高貴的心理，形成其奢侈品的消費心態(tài)。觀塘：文化與精神結(jié)合，將其植入產(chǎn)品之中區(qū)位：西臨昆玉河，北臨萬柳公園及高爾夫球場占地面積：19平米總建面：20萬平米容積率：1.04產(chǎn)品類型：公寓，聯(lián)排、雙拼別墅形象定位：城市別墅推廣主題：昆玉地王/中國地王，告竣萬柳，秉政京西 升級土地價值，形成核心賣點作為萬柳最后一塊開發(fā)用地，以萬柳地區(qū)作為戰(zhàn)略母體，使土地價值脫離有機的競爭力而獨立成為本項目的品

25、牌戰(zhàn)略，強勢塑造了“昆玉地王”的品牌形象。 塑造頂級產(chǎn)品，進入無競爭領(lǐng)域項目主力戶型200-500萬之間，所在區(qū)域均無該類產(chǎn)品，完全區(qū)隔于該區(qū)域中高端競爭對手，鎖定高端圈層定位。萬城華府：依托資源，超越資源 用市場的觀點指導(dǎo)產(chǎn)品定位。細節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)。沒有精神統(tǒng)領(lǐng)的豪宅無法成為真正的豪宅領(lǐng)袖。血統(tǒng)和實力不可或缺。擁有稀缺資源（城市、自然、歷史等）基礎(chǔ)。高端營銷需要功力。產(chǎn)品建筑生活方式品牌資源營銷高端物業(yè)和別墅的共同特征我們了解高端物業(yè)客戶We understand customers of high-end property勢時造英雄典型客戶研究世家代理的成都第一豪宅世家最了解的城北頂級項目取樣

26、標(biāo)準取樣項目譽峰保利拉斐莊園成都現(xiàn)有頂級客戶特征世家最了解的成都頂級投資項目富力天匯朗御世家最了解的萬科高端項目萬科西嶺別墅 當(dāng)客戶的收入和社會地位達到一定水平時，居住和工作區(qū)域已經(jīng)不是最重要的，而他們主要活動區(qū)域更為重要。購買拉斐的客戶，基本活動區(qū)域都在市區(qū)與2環(huán)以內(nèi)，個別外地客戶經(jīng)常到成都，或在成都有生意往來。注：數(shù)據(jù)源自保利提供拉斐莊園客戶總結(jié)拉斐莊園客戶：活躍在成都西北的60后私企老總 客戶購買面積段全部集中在400-500； 客戶成交價位集中在800-1000萬/套之間，尤其是800-900萬左右居多； 朋友介紹為客戶來源主力途徑（經(jīng)濟論壇、財經(jīng)講座、紅酒品鑒、雪茄品嘗等一系列的小圈

27、層活動）?？蛻魸M意及不滿意因素 滿意點數(shù)量非滿意點數(shù)量純獨棟10產(chǎn)品細節(jié)7高爾夫6價格過高6資源稀缺性4綠化太少4品牌3區(qū)域6 客戶均為金字塔頂端人士，個性冷靜，獨立判斷能力強，購買產(chǎn)品喜歡征詢家人及朋友意見； 機會點：高爾夫球場2011年開桿。注：數(shù)據(jù)源自保利提供拉斐莊園客戶總結(jié)拉斐莊園客戶：認為品質(zhì)和價格不符 成交客戶城南占46%，主要集中在高新區(qū)、武侯區(qū)兩個區(qū)域； 外省客戶占到33%，且有擴充趨勢；省外客戶主要集中在華東片區(qū)城市，如溫州、杭州、浙江，其次是北京、重慶的客戶； 個體商戶所占比重達到71%，主要集中在房地產(chǎn)、商貿(mào)等高收入行業(yè)； 其次是私營企業(yè)主和企業(yè)中高層管理，均占到了12%

28、。注：數(shù)據(jù)源自世家機構(gòu)譽峰項目客戶總結(jié)譽峰客戶：本土客戶對其認知強，本土消費力強 根據(jù)長期跟蹤，該項目成交客戶已由以往的關(guān)注價格過渡到關(guān)注區(qū)域配套及項目品質(zhì)； 71%的客戶通過朋友介紹成交； 極其注重私密性，客戶之間的互帶成交能力強； 客群大多集中在35-45歲之間的成功人士，擁有高收入者； 54%的客戶通過2次到訪成交，51%的客戶成交周期為7天。客戶認可因素地理位置區(qū)域配套升值潛力裝修配置價格產(chǎn)品戶型園林景觀項目品質(zhì)開發(fā)商品牌物管服務(wù)其他2038291119116382576注：數(shù)據(jù)源自世家機構(gòu)譽峰項目客戶總結(jié)譽峰客戶：注重資產(chǎn)保值、增值，認可奢侈符號消費 新政后客戶成交量保持穩(wěn)定狀態(tài)；

29、25%的客戶采用分期付款方式； 客戶對政策的敏感不大，很少受到政策影響。譽峰客戶：本土客戶對其認知強，本土消費力強 從客戶區(qū)域來看，省份證區(qū)域在國內(nèi)其他地區(qū)占比41%，境外客戶為12%； 根據(jù)客戶職位及學(xué)歷分析，企業(yè)高層占45%，本科學(xué)歷以上占97%，很大程度上保證了業(yè)主的整體素質(zhì)。注：數(shù)據(jù)源自世家機構(gòu)朗御項目客戶總結(jié)朗御客戶：外來資本為主力，客戶素質(zhì)高客戶身份 45%的客戶一次到訪成交； 35-39歲的占22%，其他各年齡段客戶均在18%以下； 通過朋友介紹成交的客戶占比51%； 基本為企業(yè)高層管理者。農(nóng)林漁業(yè)房地產(chǎn)IT生物制藥業(yè)日用消費品業(yè)金融業(yè)印刷出版業(yè)廣告咨詢業(yè)貿(mào)易行業(yè)旅游餐飲業(yè)建筑業(yè)

30、交通業(yè)法律或會計事務(wù)所電信業(yè)能源業(yè)教育醫(yī)療自由職業(yè)部隊政府退休其他1%7%2%3%2%9%1%24%3%17%1%9%1%2%1%3%4%4%2%0%4%注：數(shù)據(jù)源自世家機構(gòu)朗御項目客戶總結(jié)朗御客戶：成交行業(yè)分散，并不集中特征 超過一半的客戶來自國內(nèi)其他地區(qū)，主要集中在浙江及深圳地區(qū)； 成都市區(qū)內(nèi)購買的客戶僅占24%。 客戶主要為私營企業(yè)主、商業(yè)貿(mào)易及公司高管。 客戶年齡集中在30-45歲； 一般成交周期較長，基本在1月以上； 對項目配套最為滿意。注：數(shù)據(jù)源自世家機構(gòu)富力天匯項目客戶總結(jié)富力天匯客戶：江浙客戶為主，本土客戶占比極少西嶺別墅客戶：文化、生活 “玩家”，萬科品牌粉絲客戶年齡集中在4

31、0-50歲，有過多次置業(yè)，現(xiàn)在處于事業(yè)穩(wěn)定期。小孩19-24歲，都有出國留學(xué)經(jīng)歷。歸來后一般繼承父業(yè)。購房時優(yōu)先選擇國內(nèi)一線品牌開發(fā)商的物業(yè)。 客戶內(nèi)斂低調(diào)，十分自信，注重細節(jié)。對于中西文化兼容并蓄，對于博大精深的中國文化充滿自信。 客戶要求高質(zhì)安全的物業(yè)服務(wù)，購買西嶺別墅是其對自身地位的認同。 客戶多具備收藏愛好，用多個不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求。 高度認可項目的安靜環(huán)境，及周邊的城市配套。享受生活，購房用于深度居家。通過對成都極具代表性的高端物業(yè)客戶分析之后，我們不難看出，成都頂級客戶具有一定共性本地客群和北京、上海等一線城市的客群構(gòu)成了目前城市豪宅的主力客群從目前成都主要在售的

32、城市豪宅客群分布來看，本地高收入人群是首屈一指的主力客群，占了51.42%的比例，其中城南、城西的客群是購買主力。其次北京、上海等一線城市的置業(yè)客群也是城市豪宅另一大消費主體。 2007-2010年主城區(qū)豪宅需求量的復(fù)合增長率達到了1.21。區(qū)域特征：輻射全國客戶的成都高端市場成都市目前主要在售高端豪宅的置業(yè)客群從事的行業(yè)占比來看，分布比較廣，基本覆蓋了大多數(shù)高收入行業(yè)。其中值得一提的是從事國家壟斷企業(yè)的客群占比最高，占了整體的23.63%。從客群的置業(yè)屬性來看，生意人占比最高，占了31.43%，其次是企事業(yè)高管，占了24.57%；另外軟件開發(fā)工程師、醫(yī)生、律師、建筑師等技術(shù)精英和專業(yè)人士也占

33、據(jù)了相當(dāng)比例。職業(yè)特征：建筑/房地產(chǎn)、私企業(yè)主/企業(yè)高管從客群的購買目的來看，目前主城區(qū)主要在售豪宅的購買客群還是以自住客群為主，占了54.45%的比例。其次是14%的投資客群。另外用于給子女購買或是自己養(yǎng)老用途的客群也分別占了12.84%和11.39%。置業(yè)特征：購買動機以自住為主頂級客戶整體特征解析本地客戶的購買力強。好產(chǎn)品輻射面廣，吸納了大量外地實力客群。客戶抗風(fēng)險，抗政策影響能力強。高端客群注重文化、品味。極注重私密性。WHAT?核心課題是什么？PART3.核心課題Q1：如何解決區(qū)域認知的問題？Q2：綜合性社區(qū)，如何解決它要成為“王”的品相問題？Q3：如何解決成都市場對于萬科品牌的高端

34、認知和信賴？Q4：未來競爭激烈，如何解決客戶分流和爭奪？Q5：如何處理一期法式與6100畝之間的調(diào)性關(guān)系？核心課題Q1：如何解決區(qū)域認知的問題？以五龍山之名，帶領(lǐng)區(qū)域和資源，形成項目品牌認知。Q2：綜合性社區(qū)，如何解決它要成為“王”的品相問題？核心課題用獨特的核心生活方式和文化內(nèi)涵統(tǒng)領(lǐng)差異化的項目價值。Q3：如何解決成都市場對于萬科品牌的高端認知和信賴？核心課題項目品牌脫離成都系統(tǒng)，以千億萬科品牌墊底。Q4：未來競爭激烈，如何解決客戶分流和爭奪？高站位，目標(biāo)在西南，意在成都。核心課題Q5：如何處理一期法式與6100畝之間的調(diào)性關(guān)系？以歐洲深厚的文化基礎(chǔ)底蘊做底一期以法式高端文化、藝術(shù)、高端奢侈

35、品方向發(fā)力統(tǒng)領(lǐng)整案核心課題以五龍山之名，帶領(lǐng)區(qū)域和資源，形成項目品牌認知。用獨特的核心生活方式和文化內(nèi)涵統(tǒng)領(lǐng)差異化的項目價值。項目品牌脫離成都系統(tǒng)，以千億萬科品牌墊底。高站位，目標(biāo)在西南，意在成都。以歐洲深厚的文化基礎(chǔ)底蘊做底，一期以法式高端文化、藝術(shù)、高端奢侈品方向發(fā)力統(tǒng)領(lǐng)整案。你好，五龍山！HOW?營銷怎么做？PART4.推廣執(zhí)行銷售執(zhí)行營銷之靈魂以深厚的法蘭西建筑、繪畫、思想底蘊為基礎(chǔ)擁有渾厚的歷史沉淀，同時不乏現(xiàn)代歐洲時尚特點換言之：以“莫奈”打底以Coco Chanel破冰繪畫之藝術(shù)建筑之藝術(shù)時尚之藝術(shù)紅酒典藏之藝術(shù)思想之藝術(shù)營銷之靈魂建筑之藝術(shù)一期即法式經(jīng)典建筑，為法式建筑藝術(shù)的有

36、力支撐。繪畫之藝術(shù)兩幅鎮(zhèn)山之畫。一、購置一副法國印象派知名畫家畫作，現(xiàn)場展示；二、邀請美術(shù)學(xué)院專業(yè)人士仿法式畫家創(chuàng)作印象派巨幅油畫五龍山的小路。時尚之藝術(shù)以ELLE命名時尚商業(yè)街；法國奢侈品的新品發(fā)布會。紅酒典藏之藝術(shù)將銷售中心建設(shè)為紅酒莊，命名玫鐸（MEDOC）；夠勁的99瓶鎮(zhèn)山紅酒Lafite ；夠勁的1000瓶鎮(zhèn)山黃酒。思想之藝術(shù)一本書籍五龍山雜談?wù)勅松?、社會、文化、藝術(shù)、收藏。五龍山雜談以上均是營銷靈魂之關(guān)鍵點！形象：案名決定站位！案名演繹高端生態(tài)風(fēng)情繪畫思想紅酒時尚落下萬般法蘭西風(fēng)情萬科五龍山公園推廣中，強化“萬科五龍山”使用。核心篇萬科五龍山莊園落下萬般法蘭西風(fēng)情風(fēng)情萬般的法蘭西山

37、地街區(qū)萬科五龍山大道洋房篇項目篇萬科五龍山公園主城區(qū) 五龍山 6100畝 風(fēng)情萬般的新新小鎮(zhèn)品牌形象篇萬科五龍山公園千億萬科 成都投下重磅棋子執(zhí)行策略三大戰(zhàn)役 會師五龍山活動戰(zhàn)新聞戰(zhàn)現(xiàn)場戰(zhàn)戰(zhàn)略關(guān)系新聞戰(zhàn)形成傳播，家喻戶曉，形成品牌勢能活動戰(zhàn)拉動目標(biāo)客群，啟動針對體驗和消費現(xiàn)場戰(zhàn)現(xiàn)場體驗，深度鎖定和成交形成傳播，家喻戶曉形成品牌勢能，制造明星新聞戰(zhàn)第一階段4月中旬-5月初懸念階段，引起期待新聞戰(zhàn)：形成傳播，家喻戶曉，形成品牌勢能階段新聞主題成都今年大動靜新聞戰(zhàn)：形成傳播，家喻戶曉，形成品牌勢能千億萬科，成都終落重子千億萬科，為何青睞北成都？風(fēng)情萬般的法蘭西小鎮(zhèn)，落戶成都五龍山階段媒體組合核心訴求

38、媒體組合從千億萬科訴求萬科品牌媒體組合戶外蜀龍路、北新干線、市中心、機場戶外大牌報紙成都商報、華西都市報軟文網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)博客炒作新聞戰(zhàn)：形成傳播，家喻戶曉，形成品牌勢能第二階段5月初-6月中旬迅速引爆，全城沸騰傳播新聞戰(zhàn)：形成傳播，家喻戶曉，形成品牌勢能階段新聞主題99瓶拉菲全系紅酒，深藏五龍山范思哲沒來，五龍山來了千億萬科2011變局成都五龍山萬科五龍山莊園，定金100萬！典藏莫奈的五龍山莊園新聞戰(zhàn)：形成傳播，家喻戶曉，形成品牌勢能階段媒體組合核心訴求媒體組合項目項目品牌和產(chǎn)品價值為階段訴求重點媒體組合戶外蜀龍路、北新干線、市中心、機場戶外大牌、公交站牌、路名牌報紙成都商報、

39、華西都市報硬廣雜志頭等艙、西南航空、四川航空 、成都別墅持續(xù)刊發(fā)調(diào)性廣告 網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站廣告，專業(yè)博客、論壇持續(xù)炒作直投DM直郵直擊目標(biāo)客戶短信目標(biāo)客戶短信轟炸新聞戰(zhàn)：形成傳播，家喻戶曉，形成品牌勢能第三階段6月中旬以后持續(xù)證明，豐富完善新聞戰(zhàn)：形成傳播，家喻戶曉，形成品牌勢能階段新聞主題五龍山熱賣中國探究 是萬科變了，還是被萬科改變？新聞戰(zhàn)：形成傳播，家喻戶曉，形成品牌勢能核心訴求媒體組合實質(zhì)性的銷售信息媒體組合戶外蜀龍路、北新干線、市中心、機場戶外大牌、公交站牌、路名牌報紙成都商報、華西雜志頭等艙、西南航空、四川航空 、成都樓市、成都別墅持續(xù)刊發(fā)調(diào)性廣告 網(wǎng)絡(luò)專業(yè)網(wǎng)站廣告，專業(yè)博客

40、、論壇持續(xù)炒作短信短信問候及銷售信息釋放階段媒體組合新聞戰(zhàn)：形成傳播，家喻戶曉，形成品牌勢能活動戰(zhàn)方向活動戰(zhàn)：拉動目標(biāo)客群，啟動針對體驗和消費重大營銷節(jié)點活動法國風(fēng)情體驗活動暖場活動重大營銷節(jié)點活動造勢法蘭西風(fēng)情活動樹立調(diào)性現(xiàn)場暖場活動刺激成交FCC精英攝影會法國風(fēng)情之旅暨2011首屆FCC精英攝影會主題展99瓶拉菲全系紅酒收藏禮 世界名表展豪車發(fā)布會五龍山斯洛克開桿禮邀請丁俊暉出席并開桿法國國慶日風(fēng)情BBQ之夜 1000瓶黃酒典藏五龍山暖場活動造氛圍，增強互動進行客戶維護暖場活動第一階段4月中-5月初第二階段5月初-6月中第三階段6月中以后調(diào)性活動成為階段主導(dǎo)，結(jié)合項目資源，聚集圈層法國風(fēng)情

41、體驗活動+暖場活動大型造勢活動，迅速成為全城焦點重大營銷節(jié)點活動+法國風(fēng)情體驗活動活動戰(zhàn)階段劃分活動戰(zhàn)：拉動目標(biāo)客群，啟動針對體驗和消費第一階段（4月中旬-5月初）點狀引爆全城通過大型造勢活動，制造事件吸引全城關(guān)注，迅速成為焦點。 活動中導(dǎo)入千億萬科以及風(fēng)情萬種的項目特質(zhì)。重點活動：世界之美，萬科五龍山之美法國印象派畫展暨五龍山鎮(zhèn)山之寶展示FCC精英攝影會法國風(fēng)情之旅暨2011首屆FCC精英攝影會主題展活動戰(zhàn)：拉動目標(biāo)客群，啟動針對體驗和消費階段活動主題活動主題：世界之美，萬科五龍山之美活動時間：4月中旬活動地點：項目現(xiàn)場活動內(nèi)容：邀請國際名模及國際選美三大賽事（環(huán)球小姐、世界小姐、國際小姐）

42、冠軍齊聚五龍山斗艷，為五龍山開山！ 邀請對象：高端圈層客戶、項目意向客戶推廣配合：新聞稿、網(wǎng)絡(luò)等軟性報道為主活動戰(zhàn)：拉動目標(biāo)客群，啟動針對體驗和消費階段活動主題活動主題：法國印象派畫展暨五龍山鎮(zhèn)山之寶展示活動時間：4月底活動地點：項目現(xiàn)場活動內(nèi)容：邀請客戶前往銷售中心參觀五龍山項目兩幅鎮(zhèn)山之寶畫作，同時現(xiàn)場進行法國印象派畫展邀請對象：業(yè)內(nèi)、媒體、意向客戶推廣配合：新聞稿、電視新聞、網(wǎng)絡(luò)等軟性報道為主活動戰(zhàn)：拉動目標(biāo)客群，啟動針對體驗和消費階段活動主題活動主題： FCC精英攝影會法國風(fēng)情之旅暨2011首屆FCC精英攝影會主題展活動時間：5月初活動地點：項目現(xiàn)場活動內(nèi)容：贊助FCC精英攝影會前往法

43、國攝影游，要求每位參加人每天至少用iphone拍攝美圖發(fā)10條以上微博( 將同時取得聯(lián)通贊助 )，活動官方微博（五龍山法蘭西風(fēng)情之旅）全部進行轉(zhuǎn)發(fā)，回國后在五龍山現(xiàn)場舉行法蘭西風(fēng)情之旅五龍山攝影展，同時，微博更名為萬科五龍山，成為項目的官方微博” 邀請對象：項目意向客戶活動戰(zhàn)：拉動目標(biāo)客群，啟動針對體驗和消費第二階段（5月初-6月中旬）結(jié)合自身資源的調(diào)性活動本階段主要通過結(jié)合項目自身資源，包括濕地公園、體育公園等進行調(diào)性活動，體現(xiàn)項目資源特性，使客戶在活動中不僅體驗到品質(zhì)活動，同時感受項目的資源優(yōu)勢。重點活動：城市商務(wù)精英齊聚斯洛克邀請賽法蘭西風(fēng)情BBQ之夜99瓶拉菲全系紅酒收藏禮 活動戰(zhàn)：拉

44、動目標(biāo)客群，啟動針對體驗和消費活動主題：五龍山斯洛克開桿禮邀請丁俊暉出席并開桿 活動時間：5月初活動地點：項目體育公園活動內(nèi)容：利用酒店管理公司和高端會所擁有大量精英會員，前往銷售中心參與斯洛克比賽或參觀,并邀請丁俊暉出席開桿邀請對象：酒店或會所VIP、項目意向客戶階段活動主題活動戰(zhàn)：拉動目標(biāo)客群，啟動針對體驗和消費活動主題：法蘭西風(fēng)情BBQ之夜活動時間：5月中旬活動地點：濕地公園活動內(nèi)容：邀請法式廚師現(xiàn)場烹制食品供客戶品嘗，客戶可自助BBQ邀請對象：項目意向客戶階段活動主題活動戰(zhàn)：拉動目標(biāo)客群，啟動針對體驗和消費活動主題： 99瓶拉菲全系紅酒收藏禮活動時間：5月初活動地點：銷售中心活動內(nèi)容：

45、五龍山莊園會所斥資1300萬港幣收藏99支拉菲全系鎮(zhèn)所，舉行盛裝晚禮，遍邀中國名流（至少十位）邀請對象：同時邀請成都各界精英人士及項目意向客戶，活動控制在100人以內(nèi) 階段活動主題活動戰(zhàn)：拉動目標(biāo)客群，啟動針對體驗和消費第三階段（6月中旬以后）活動暖場，客戶維護持續(xù)銷售階段主要為實現(xiàn)項目現(xiàn)場銷售氛圍營造，以及已成交客戶維護，促進口碑傳播，同時穿插大型活動，持續(xù)項目曝光度。重點活動：客戶答謝會百達翡麗展/成都五龍山豪車發(fā)布會富豪商會2011五龍山超級玩家年度酒會 2011第四屆高質(zhì)生活領(lǐng)袖榜活動戰(zhàn)：拉動目標(biāo)客群，啟動針對體驗和消費活動主題：全球奢侈品限量版拍賣會活動時間：6月初活動地點：項目現(xiàn)場

46、活動內(nèi)容：現(xiàn)場拍賣限量版LV、GUCCI、DIOR等奢侈品限量版，吸引關(guān)注，增加噱頭邀請對象：誠意金客戶、意向客戶階段活動主題活動戰(zhàn)：拉動目標(biāo)客群，啟動針對體驗和消費活動主題：富豪商會活動地點：銷售中心活動時間：6月底/7月中活動內(nèi)容：可按各專業(yè)協(xié)會持續(xù)舉行小型項目品鑒會邀請對象：家具業(yè)協(xié)會、軟件業(yè)協(xié)會、春熙商會、溫州商會、福建商會活動規(guī)模：每場控制在40人左右 階段活動主題活動戰(zhàn)：拉動目標(biāo)客群，啟動針對體驗和消費活動主題：百達翡麗展/成都五龍山活動時間：6月中旬活動地點：項目現(xiàn)場活動內(nèi)容：現(xiàn)場展示世界級名表，供客戶參觀邀請對象：誠意金客戶、項目意向客戶階段活動主題活動戰(zhàn)：拉動目標(biāo)客群，啟動針

47、對體驗和消費活動主題：客戶答謝會活動時間：7月底活動地點：銷售中心活動內(nèi)容：邀請成交客戶及其親友參與客戶答謝會，以客戶答謝形式對客戶進行保養(yǎng)和維護?；顒又幸朊@（配名模）、名車的展示，以及慈善拍賣活動穿插其中。 邀請對象：項目業(yè)主階段活動主題活動戰(zhàn)：拉動目標(biāo)客群，啟動針對體驗和消費活動主題：豪車發(fā)布會活動時間：8月初活動地點：銷售中心活動內(nèi)容：邀請豪車上市發(fā)布會到項目現(xiàn)場進行邀請對象：豪車客戶、意向客戶、業(yè)主階段活動主題活動戰(zhàn)：拉動目標(biāo)客群，啟動針對體驗和消費階段活動主題活動主題：2011第四屆高質(zhì)生活領(lǐng)袖榜活動時間：12月活動地點：銷售中心活動內(nèi)容：嫁接中國主流雜志聯(lián)盟、First cla

48、ss頭等艙雜志和 FCC（First Class Club）聯(lián)合主辦的“2011第四屆高質(zhì)生活領(lǐng)袖榜”頒獎典禮，邀請社會名流集聚項目現(xiàn)場邀請對象：社會名流、業(yè)主活動戰(zhàn)：拉動目標(biāo)客群，啟動針對體驗和消費階段活動主題活動主題： 2011五龍山超級玩家年度酒會 活動時間：12月活動地點：銷售中心活動內(nèi)容：未定（酒會及其他品牌嫁接，含慈善拍賣活動 ）邀請對象：成都特定圈層風(fēng)尚人士，邀請3至5位京城或滬上名流 活動戰(zhàn)：拉動目標(biāo)客群，啟動針對體驗和消費現(xiàn)場體驗深度鎖定和成交現(xiàn)場戰(zhàn)形成有節(jié)奏的感官體驗包括前奏、過程、高潮、落單和余溫現(xiàn)場戰(zhàn)：現(xiàn)場體驗深度鎖定和成交現(xiàn)場流程包裝要點：系統(tǒng)化、專業(yè)化，強化視覺、聽

49、覺關(guān)鍵詞：高端、生態(tài)、文化銷售服務(wù)樣板區(qū)展示區(qū)項目區(qū)通路區(qū)現(xiàn)場戰(zhàn)：現(xiàn)場體驗深度鎖定和成交參觀流線13567241、禮儀崗2、體育公園3、住宅銷售中心4、濕地公園5、住宅樣板間6、別墅銷售中心7、別墅樣板間現(xiàn)場戰(zhàn)：現(xiàn)場體驗深度鎖定和成交客戶重點感知點區(qū)域沙盤樣板房情景演繹 樣板間服務(wù)銷售大廳/沙盤銷售公示區(qū) 濕地公園客戶登記資料銷售大廳洽談區(qū)客戶感知價值1987654321011高中低看房通道客戶觸點大門崗服務(wù)區(qū)高中低銷售接待視覺、行為感知價值理念感知價值體驗價值感官體驗服務(wù)體驗形成有節(jié)奏的體驗體系前奏過程高潮余溫現(xiàn)場戰(zhàn)：現(xiàn)場體驗深度鎖定和成交精神堡壘塑造帶有強烈標(biāo)識性、兼具建筑美感的精神堡壘,

50、處于項目來訪路線關(guān)鍵位置，有引導(dǎo)作用?，F(xiàn)場戰(zhàn)：現(xiàn)場體驗深度鎖定和成交步入式景觀大道體驗 集合天然樹種精心打造，全景開放式設(shè)計布局，創(chuàng)造生態(tài)住區(qū)的綠色互動空間，體現(xiàn)足下的精致尊貴和進入社區(qū)的自然感。設(shè)置引導(dǎo)性道旗，標(biāo)明距離銷售中心距離，以縮短客戶心理距離?，F(xiàn)場戰(zhàn)：現(xiàn)場體驗深度鎖定和成交體現(xiàn)精品社區(qū)品質(zhì)，強調(diào)人文氛圍社區(qū)圍墻：結(jié)合地形緊鄰圍墻逐棵種植蜀檜、綠帶里交錯種植宿生楊，在空間上劃分了城市環(huán)境與居住環(huán)境同時確保私密性。現(xiàn)場戰(zhàn)：現(xiàn)場體驗深度鎖定和成交帶有法式主題元素的園林組合帶有項目LOGO的浮雕設(shè)計細節(jié)局部小型特色景觀，親水等元素，同時注意四季花卉及高低層次的搭配現(xiàn)場戰(zhàn)：現(xiàn)場體驗深度鎖定和成

51、交高貴與格調(diào)統(tǒng)一的銷售中心鋼琴演奏斯諾克咖啡芳香紅酒窖銷售中心內(nèi)部：提供差異化飲品供客戶選擇，如哈根達斯不間斷供應(yīng)，現(xiàn)磨咖啡，印度紅茶等。同時引入其他的外部資源哈根達斯,展示資源紅酒吧等。銷售中心外部：帶有配合項目園林景觀打造法式主題。同時可以考慮銷售中心外圍進行延展與水系連接,打造臨水洽談/會客區(qū)。現(xiàn)場戰(zhàn)：現(xiàn)場體驗深度鎖定和成交樣板間中的尊崇生活展示樣板間內(nèi)配飾使用頂級物品實物，緊緊抓住客戶眼球！現(xiàn)場戰(zhàn)：現(xiàn)場體驗深度鎖定和成交用細節(jié)體現(xiàn)法蘭西文化酒、畫、音樂、動物、香薰?，F(xiàn)場戰(zhàn)：現(xiàn)場體驗深度鎖定和成交紅酒玫鐸（medoc）以酒莊為原型打造的銷售中心，彌漫法式紅酒文化名畫兩幅鎮(zhèn)山之寶法國印象派

52、名畫五龍山的小路音樂法式浪漫音樂古典和時尚的完美結(jié)合動物白色鸚鵡的情趣浪漫和諧的動物世界香薰奇妙的嗅覺刺激不同區(qū)域使用適合的香薰，渲染動人氣氛五星級酒店式服務(wù)體現(xiàn)尊崇酒店式服務(wù)、服務(wù)人員。現(xiàn)場戰(zhàn)：現(xiàn)場體驗深度鎖定和成交客戶接待從項目入口開始，服務(wù)生的親切接待客戶就座引領(lǐng)客戶就座，從紳士的拉椅開始。酒水服務(wù)專業(yè)的酒水服務(wù)團隊（商家駐場） ，營造尊貴的品鑒體驗。人性化尊崇服務(wù)水準現(xiàn)場戰(zhàn)：現(xiàn)場體驗深度鎖定和成交樣板間服務(wù)，從幫助客戶穿鞋套做起。整體排布項目開盤6月中旬法國印象派畫展暨五龍山鎮(zhèn)山之寶展示4月底世界之美，萬科五龍山之美4月中旬五龍山斯洛克開桿禮邀請丁俊暉出席并開桿5月初法蘭西風(fēng)情BBQ之

53、夜5月中旬全球奢侈品限量版拍賣會6月初百達翡麗展/成都五龍山 6月中旬富豪商會7月中旬富豪商會6月底客戶答謝會7月底豪車發(fā)布會8月初4月5月6月7月8月2011五龍山超級玩家年度酒會 12月2011第四屆高質(zhì)生活領(lǐng)袖榜12月FCC精英攝影會法國風(fēng)情之旅暨2011首屆FCC精英攝影會主題展5月初風(fēng)情萬般的法蘭西小鎮(zhèn)，落戶成都五龍山成都今年大動靜千億萬科，成都終落重子 千億萬科，為何青睞北成都 4月中旬-5月初99瓶拉菲全系紅酒，深藏五龍山范思哲沒來，五龍山來了千億萬科2011變局成都五龍山萬科五龍山莊園，定金100萬！典藏莫奈的五龍山莊園 5月初-6月中旬五龍山熱賣中國探究是萬科變了，還是被萬科

54、改變？6月中旬以后中大型活動每月至少一次，小型暖場活動至少一周兩次。 HOW?營銷怎么做？PART4.推廣執(zhí)行銷售執(zhí)行豪宅銷售，非一日之功！全世家優(yōu)勢高端資源共享五龍山全世家世家會整合資源共享五龍山全世家高端銷售精英共聚五龍山2011年，世家機構(gòu)將代理成都各區(qū)域多個高端項目銷售，這些項目之間將形成巨大的客戶聚能效應(yīng)，同時也將打開新的客戶通路。朗御富力華庭譽峰海洋中心摩根中心保利中心萬科金域西嶺保利康橋保利石像湖在售高端項目即將推售高端項目啟動全城種子客戶，渠道先行成都地王天祥項目全世家優(yōu)勢高端資源共享五龍山從1999年創(chuàng)始至今，世家機構(gòu)在成都深耕12年。從舜苑到粼江峰閣，再到萬科西嶺、保利中心

55、，到譽峰，世家機構(gòu)一直在致力于給成都的上層人士更好的置業(yè)服務(wù)，2011年，世家機構(gòu)全新的服務(wù)模式即將啟動。世家會高端聯(lián)盟全世家世家會整合資源共享五龍山2011年啟動，世家會高端聯(lián)盟 2011年，世家將出刊至少三期成都高端物業(yè)情報，將重點推介萬科五龍山 1、區(qū)域?qū)＜遥ū＠?98項目別墅團隊核心成員）了解區(qū)域、典型客戶特點，擁有大量的種子客源。2、豪宅專家（譽峰、富力天匯、朗御團隊核心成員）善于把握頂級客戶心態(tài)，及深度洽談。3、萬科金域西嶺別墅項目組成員為主熟悉萬科工作規(guī)范要求，包括客戶滿意度、風(fēng)險防控等多方面的要求，與萬科無障溝通。全世家高端銷售精英共聚五龍山集全世家之力世家將投入兩年來與世家在

56、6個以上的高端項目上保持了活躍交流的兩千多位高端客戶，將投入在城北新都、金牛、成華及輻射區(qū)域的大量企事業(yè)單位及行業(yè)協(xié)會渠道積累 朗御團隊198團隊富力天匯團隊譽峰團隊西嶺別墅團隊原有接待模式：置業(yè)顧問完成客戶的全部接待、價格談判流程。五龍山模式：初接待（沙盤、樣板間等初步講解）銷售助理細接待（房源推薦，置業(yè)建議）客戶經(jīng)理深度接待（房源鎖定、價格談判）項目經(jīng)理 總監(jiān)豪宅專屬銷售接待、洽談模式開盤目標(biāo) 開盤必須火； 渠道先行，全面鋪排； 貨源合理搭配。別墅開盤目標(biāo)：銷售金額約5億符號產(chǎn)品：臨河獨棟別墅建立項目的價格和品質(zhì)符號，只為識貨者準備。特色產(chǎn)品：小獨棟品質(zhì)感和價格次于符號產(chǎn)品，但整體品質(zhì)感非常強，為高端人群準備的消費型產(chǎn)