教學(xué)課件·消費(fèi)者行為學(xué)

1、1消費(fèi)者行為學(xué) 2第一章導(dǎo)論3大綱消費(fèi)者行為定義 消費(fèi)者的假定：四種觀點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念為什么學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為變得越來(lái)越重要的原因消費(fèi)者行為整體模型4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宗旨(1985)一切從消費(fèi)者的利益出發(fā)，一切從消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，一切從消費(fèi)者的價(jià)值取向出發(fā)，這便是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宗旨所在。 Peter Drucker (1909-2005)5消費(fèi)者行為消費(fèi)者在尋求、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)和處理他們期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所表現(xiàn)出的行為6消費(fèi)者分類(lèi)個(gè)人消費(fèi)者（personal consumer）組織消費(fèi)者（organizational consumer） 7個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)是為了自己、

2、家庭，或者是為了送禮 8組織消費(fèi)者主要包括企業(yè)、政府部門(mén)和機(jī)構(gòu)（例如學(xué)校、醫(yī)院）購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、設(shè)備等維持組織的運(yùn)轉(zhuǎn)9對(duì)消費(fèi)者的假定：4種不同的觀點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)被動(dòng)的觀點(diǎn)認(rèn)知的觀點(diǎn)情感的觀點(diǎn)10經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)消費(fèi)者知道所有可供選擇的產(chǎn)品能正確地將每個(gè)備選產(chǎn)品根據(jù)其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)進(jìn)行排序能夠確定最佳備選方案11經(jīng)濟(jì)模型被認(rèn)為不現(xiàn)實(shí)的原因消費(fèi)者不大可能擁有有關(guān)產(chǎn)品的所有信息或者非常準(zhǔn)確的信息沒(méi)有足夠的動(dòng)機(jī)來(lái)做出所謂“完美”的決策消費(fèi)者也受到其技能、價(jià)值觀、知識(shí)水平的限制12被動(dòng)的觀點(diǎn)消費(fèi)者會(huì)屈服于營(yíng)銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)努力消費(fèi)者是被動(dòng)的、不理性的會(huì)受到營(yíng)銷(xiāo)人員的目的和手段的作用，容易被營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)服13被動(dòng)的觀點(diǎn)的缺陷

3、沒(méi)有認(rèn)識(shí)到在許多購(gòu)物情形中，消費(fèi)者即使不處于統(tǒng)治地位，也將會(huì)處于平等的地位過(guò)于簡(jiǎn)單、過(guò)于單向，被認(rèn)為是不合實(shí)際的 14認(rèn)知的觀點(diǎn)消費(fèi)者是會(huì)思考的問(wèn)題解決者，認(rèn)為消費(fèi)者常常接受或者主動(dòng)尋找能滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)者搜集信息、評(píng)價(jià)有關(guān)產(chǎn)品或品牌的信息，盡力做出滿意的決策處于經(jīng)濟(jì)觀念和被動(dòng)觀念所描述的兩極的中間15情感的觀點(diǎn)消費(fèi)者傾向于將內(nèi)心深處的感覺(jué)或者情感，例如歡樂(lè)、恐懼、愛(ài)、希望、幻想等，與特定的購(gòu)買(mǎi)或所有物聯(lián)系起來(lái)16討論哪一種觀點(diǎn)能最好地解釋消費(fèi)者行為？17 消費(fèi)者行為研究意義 有助于企業(yè)制定、實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)策略 有助于政府部門(mén)制定有關(guān)消費(fèi)者的法律法規(guī) 有助于消費(fèi)者提高決策水平 18

4、直覺(jué)陷阱憑直覺(jué)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品損失（億美元）RCA公司的Videodisc5福特汽車(chē)公司的Edsel2.5通用汽車(chē)公司的轉(zhuǎn)缸發(fā)動(dòng)機(jī)2杜邦公司的Corfam119市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷(xiāo)售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Marketing Concept）實(shí)現(xiàn)一個(gè)公司目標(biāo)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和需求，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能讓消費(fèi)者感到滿意市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：通過(guò)讓客戶感到滿意，獲得利潤(rùn)21顧客價(jià)值是指顧客感知利益（經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的）與用以獲得這些利益所消耗的資源（金錢(qián)、時(shí)間、精力和心理）之間的比率22創(chuàng)建感知顧客價(jià)值23消費(fèi)者行為研究框架 外部影響文化和亞文化社會(huì)階

5、層家庭參照群體企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)部影響動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒知覺(jué)學(xué)習(xí)態(tài)度自我概念與生活方式?jīng)Q策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息搜集備選方案的評(píng)估店鋪選擇與購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)24第二章消費(fèi)者知覺(jué)(Consumer Perception)25大綱什么是知覺(jué)? 知覺(jué)過(guò)程知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)策略26什么是知覺(jué)？ 是指?jìng)€(gè)體選擇、組織及解釋外界的刺激，形成對(duì)客觀世界的有意義及完整圖像的一個(gè)過(guò)程可以被理解為“個(gè)體是如何看待周?chē)氖澜绲摹?27感覺(jué)（sensation）是指感覺(jué)器官（眼、耳、鼻、口和皮膚）對(duì)光、顏色、聲音、氣味和質(zhì)感等基本刺激的直接反應(yīng)28絕對(duì)閾限那種剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量 29聽(tīng)覺(jué)人耳的聽(tīng)覺(jué)下限是0dB，上限一般是120dB低于

6、15dB的環(huán)境是極為安靜的環(huán)境正常講話的聲音大約是60-70dB，大聲呼喊可達(dá)100dB30感覺(jué)適應(yīng)性當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于某種水平的刺激和刺激強(qiáng)度時(shí)，將會(huì)發(fā)生到感覺(jué)的適應(yīng)性 31差別閾限剛剛能夠覺(jué)察的刺激的最小差別量被稱為差別閾限 32韋伯定律（Webers law） 指出第一次刺激越強(qiáng)，第二次刺激需要更強(qiáng)才能被消費(fèi)者感知兩者之間的差別33差別閾限在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用對(duì)企業(yè)不利的變化（例如，產(chǎn)品質(zhì)量或大小的降低、價(jià)格上漲等），盡量控制在差別閾限下，從而不要被大多數(shù)消費(fèi)者感知對(duì)企業(yè)有利的變化（例如，包裝更精美、更大的型號(hào)、更低的價(jià)格），盡量接近或略高于差別閾限，從而讓消費(fèi)者感覺(jué)到 34知覺(jué)過(guò)程暴露注意解釋3

7、5知覺(jué)過(guò)程示意圖 36暴露 外部刺激，例如雜志上的文字，汽車(chē)的喇叭聲、咖啡的香味、冰淇淋的甜味、衣物的柔軟等可以通過(guò)感覺(jué)器官接受，即消費(fèi)者暴露在這些刺激中 37注意當(dāng)刺激激活神經(jīng)系統(tǒng)，由此引發(fā)的感受被傳送到大腦作處理時(shí)，注意就產(chǎn)生38影響注意的因素刺激因素 個(gè)體因素 情境因素 39刺激因素 刺激大小 強(qiáng)度 有吸引力的圖像 色彩和移動(dòng) 位置 隔離格式 對(duì)比和期望 趣味性 信息量 40個(gè)體因素 動(dòng)機(jī)能力 41情境因素 混亂度 產(chǎn)品介入度 情境因素 42 解釋 是指對(duì)個(gè)體感受賦予某種意識(shí)是一種完形功能，由刺激物、個(gè)體、環(huán)境特點(diǎn)共同決定 43解釋?zhuān)和崆挠绊懲饷捕ㄐ偷谝挥∠?急于下結(jié)論暈輪效用44知覺(jué)

8、與營(yíng)銷(xiāo)策略 零售策略 品牌名稱與商標(biāo)設(shè)計(jì)策略媒體策略 廣告策略包裝設(shè)計(jì)和標(biāo)簽 45UPS的商標(biāo)標(biāo)志演變 46消費(fèi)者學(xué)習(xí)第三章47大綱什么是學(xué)習(xí)? 學(xué)習(xí)理論高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí) 48消費(fèi)者學(xué)習(xí)是個(gè)體獲取有關(guān)購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，而這種知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)又應(yīng)用于未來(lái)的相關(guān)行為49消費(fèi)者學(xué)習(xí)的主要特點(diǎn) 由經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生 行為或者行為潛能的變化 學(xué)習(xí)所引發(fā)的行為或者行為潛能的變化是相對(duì)持久的 50學(xué)習(xí)的作用 消費(fèi)者可以通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)商品的信息 學(xué)習(xí)能夠引起消費(fèi)者的聯(lián)想 學(xué)習(xí)會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的評(píng)價(jià) 51學(xué)習(xí)過(guò)程的基本要素 動(dòng)機(jī)（motivation）暗示（cues）反應(yīng)強(qiáng)

9、化（reinforcement）重復(fù)52學(xué)習(xí)理論主要派別 行為學(xué)習(xí)理論（behavioral learning theory）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論（cognitive learning theory） 53行為學(xué)習(xí)理論 學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想，也就是一個(gè)刺激與對(duì)它所做的反應(yīng)之間建立聯(lián)系54行為學(xué)習(xí)理論 經(jīng)典條件反射（classical conditioning）工具性條件反射（instrumental conditioning替代式學(xué)習(xí)或模仿（vicarious learning or modeling）55經(jīng)典條件反射 形成條件反射的基本條件是條件刺激與非條件刺激在時(shí)間上的結(jié)合，這個(gè)過(guò)程稱為

10、強(qiáng)化要形成條件反射除需要多次強(qiáng)化外，還需要神經(jīng)系統(tǒng)的正?；顒?dòng)56經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)變量無(wú)條件刺激：引起無(wú)意識(shí)控制反射活動(dòng)的刺激無(wú)條件反應(yīng)：由無(wú)條件刺激引起的反射活動(dòng)條件刺激：條件反射形成前是一個(gè)中性刺激，形成后是無(wú)條件刺激的提示物條件反應(yīng)：由條件刺激引起的無(wú)條件反射活動(dòng)57經(jīng)典條件反射作用過(guò)程58最佳的條件反射五項(xiàng)條件前饋條件反射會(huì)比后饋條件反射更有效CS和US必須重復(fù)配對(duì)出現(xiàn)CS和US必須在邏輯上是聯(lián)結(jié)在一起的 CS必須是新穎且不熟悉的 US必須在生理上或象征意義上相當(dāng)凸顯 59經(jīng)典條件反射在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 重復(fù)刺激的泛化刺激的歧化 60刺激的泛化是指消費(fèi)者對(duì)某種特定刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相

11、似刺激的反應(yīng)中 61刺激的歧化是指消費(fèi)者根據(jù)感知到的差異，從相似刺激中選擇一種特定刺激的能力。 62工具性條件反射探討行為的結(jié)果是如何影響再次采取該行為的幾率 強(qiáng)化生物的自發(fā)活動(dòng)而形成的條件反射 63工具性條件反射的應(yīng)用 強(qiáng)化物行為塑造 64替代式學(xué)習(xí)或模仿 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)可以通過(guò)觀察他人的行為和后果來(lái)調(diào)整自己的行為，還可以通過(guò)想象行為的預(yù)期后果來(lái)調(diào)整自身的行為 65認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程，而這些心理活動(dòng)過(guò)程包括從信息獲得到復(fù)雜的問(wèn)題解決方法等非常多樣的活動(dòng)66信息加工理論 認(rèn)為學(xué)習(xí)過(guò)程是對(duì)信息的接受和使用的過(guò)程，學(xué)習(xí)是主體與環(huán)境相互作用的結(jié)果 67消費(fèi)者記憶系統(tǒng) 人類(lèi)記憶在

12、信息加工過(guò)程中處于中心位置許多認(rèn)知學(xué)家的一項(xiàng)基礎(chǔ)研究就是發(fā)現(xiàn)信息如何在人的記憶中保存、保留和提取 68記憶過(guò)程69高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí) 高介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者有目的地、主動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息和知識(shí)低介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在缺乏主動(dòng)性和推動(dòng)力的情況下進(jìn)行的學(xué)習(xí)70第四章消費(fèi)者態(tài)度71大綱什么是態(tài)度？三因素態(tài)度模型 多屬性態(tài)度模型對(duì)廣告的態(tài)度模型態(tài)度的形成態(tài)度的轉(zhuǎn)變行為對(duì)態(tài)度的影響72態(tài)度(Attitudes)是個(gè)人對(duì)某一個(gè)客體某種屬性的贊成或不贊成的傾向73態(tài)度的特性 態(tài)度有其所針對(duì)的對(duì)象態(tài)度是經(jīng)學(xué)習(xí)獲得的傾向態(tài)度具有一致性 態(tài)度產(chǎn)生于一定情境中74態(tài)度的功能 效用性功能 價(jià)值

13、表現(xiàn)功能 知識(shí)功能 自我防御功能 75效用性功能 這種功能是建立在操作性條件反射的基礎(chǔ)上，即態(tài)度可以成為消費(fèi)者盡可能多地獲致酬賞、盡可能多地減少懲罰的手段我們對(duì)品牌持有一定的態(tài)度，其部分原因是因?yàn)槠放凭哂械膶?shí)用性76價(jià)值表現(xiàn)功能 態(tài)度是消費(fèi)者總體價(jià)值觀、生活方式和觀點(diǎn)的表現(xiàn)和反應(yīng)價(jià)值表現(xiàn)有助于消費(fèi)者在社會(huì)生活中界定自己，顯示他們贊同什么，看重什么，或者籠統(tǒng)地說(shuō)，表明自己是怎樣的人許多有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度在本質(zhì)上就是表現(xiàn)價(jià)值的，尤其是對(duì)那些可見(jiàn)的商品77知識(shí)功能 通常，人們都非常想知道并了解他們遇到的人和事，即消費(fèi)者有認(rèn)知需求許多產(chǎn)品牌的定位都是為了滿足消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)需求，并且通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品好于競(jìng)爭(zhēng)

14、者的優(yōu)勢(shì)來(lái)改善消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度78自我防御功能 消費(fèi)者通過(guò)態(tài)度來(lái)保護(hù)自我和自我形象，免受焦慮、不安和卑下之感79態(tài)度的結(jié)構(gòu)模型 態(tài)度的三要素模型多屬性態(tài)度模型對(duì)廣告的態(tài)度模型 80三因素態(tài)度模型產(chǎn)品情境商店銷(xiāo)售人員廣告其他態(tài)度對(duì)象對(duì)態(tài)度對(duì)象的整體導(dǎo)向情感(Affective)意向(Conative)認(rèn)知(Cognitive)對(duì)特定屬性或整體對(duì)象的情感或感覺(jué)對(duì)特定屬性或整體對(duì)象的信念對(duì)特定屬性或整體對(duì)象的行為意向起因因素要素表現(xiàn)態(tài)度81三因素態(tài)度模型認(rèn)知因素(Cognitive) (信念)情感因素(Affective)（情感）意向因素(Conative) (反應(yīng)傾向)整體態(tài)度82多屬性態(tài)度模型

15、消費(fèi)者對(duì)某一態(tài)度對(duì)象的態(tài)度為消費(fèi)者對(duì)關(guān)鍵屬性的感知和評(píng)估或者消費(fèi)者對(duì)某一特定態(tài)度對(duì)象持有的信念的函數(shù)83多屬性態(tài)度模型公式84對(duì)廣告的態(tài)度模型描述了各變量之間的基本關(guān)系。從該模型中可知，消費(fèi)者看到廣告后，將會(huì)形成各種各樣的感覺(jué)（情感）和看法（認(rèn)知），這些都是看過(guò)廣告之后產(chǎn)生的結(jié)果。這些感覺(jué)和看法反過(guò)來(lái)又會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度和對(duì)品牌的信任度消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度和對(duì)品牌的信任度最終影響其對(duì)品牌的態(tài)度 85對(duì)廣告的態(tài)度模型中各要素關(guān)系概念圖 86態(tài)度的形成 是消費(fèi)者對(duì)特定的對(duì)象從沒(méi)有態(tài)度到有一定的態(tài)度的轉(zhuǎn)變過(guò)程態(tài)度的形成不是先天的，而是通過(guò)后天學(xué)習(xí)而獲得的87影響態(tài)度形成的因素個(gè)人經(jīng)驗(yàn)家人、朋友等

16、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)大眾媒體88態(tài)度的轉(zhuǎn)變 將產(chǎn)品與所羨慕的群體或事件聯(lián)系起來(lái)解決兩種沖突的態(tài)度改變多屬性模型的要素轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念89改變多屬性態(tài)度模型的要素 轉(zhuǎn)變對(duì)屬性的相關(guān)評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變品牌信念增加一個(gè)屬性轉(zhuǎn)變對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)90行為對(duì)態(tài)度的影響 認(rèn)知失調(diào)消極學(xué)習(xí)預(yù)期的不確定 91認(rèn)知失調(diào)理論 認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人面對(duì)態(tài)度或行為上的不一致，則他會(huì)采取某些行動(dòng)來(lái)解決此種不一致，通常這些行動(dòng)便是改變行為或態(tài)度 92消極學(xué)習(xí)理論在低參與下，態(tài)度的變化不一定影響到行為的變化93預(yù)期的不確定理論當(dāng)有關(guān)產(chǎn)品的性能的預(yù)期沒(méi)有被滿足時(shí)，這種預(yù)期的不確定可能在購(gòu)買(mǎi)后使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生更消極的態(tài)度94消費(fèi)者動(dòng)機(jī)第五章95

17、大綱什么是動(dòng)機(jī)？動(dòng)機(jī)過(guò)程模型馬斯洛的需要層次理論麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論 動(dòng)機(jī)理論和營(yíng)銷(xiāo)策略 96什么是消費(fèi)者需要？ 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即消費(fèi)者感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài) 97什么是動(dòng)機(jī)？是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用98動(dòng)機(jī)過(guò)程模型 99動(dòng)機(jī)的作用 始發(fā)作用 導(dǎo)向作用 維持作用 強(qiáng)化作用 100動(dòng)機(jī)的分類(lèi)生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者為了維持和延續(xù)生命而引起的各種需要所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，既有消費(fèi)者的生理需要所產(chǎn)生的一系列購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這是一種本能的或先天的動(dòng)機(jī) 心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：人的行為不僅受本能的驅(qū)使，而且還受心理活動(dòng)的支配。由消

18、費(fèi)者的知覺(jué)、情感、意志等心理過(guò)程而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，稱為心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 101生理動(dòng)機(jī) 安全動(dòng)機(jī)歸屬動(dòng)機(jī)馬斯洛的動(dòng)機(jī)層次尊重動(dòng)機(jī)自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)102馬斯洛的需要層次理論假設(shè)每個(gè)人都通過(guò)先天遺傳和社會(huì)交往獲得一系列相似的動(dòng)機(jī)某些動(dòng)機(jī)比其他動(dòng)機(jī)更基本、更重要只有當(dāng)基本的動(dòng)機(jī)得到最低限度的滿足之后，其他動(dòng)機(jī)才會(huì)被激活基本的動(dòng)機(jī)得到滿足后，更高級(jí)的動(dòng)機(jī)才出現(xiàn)103麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論追求一致性的需要 歸因的需要 歸類(lèi)的需要 對(duì)線索的需要 追求獨(dú)立的需要 求新和獵奇的需要 自我表現(xiàn)的需要 自我防御的需要 出風(fēng)頭的需要 強(qiáng)化的需要 對(duì)親密和諧的人際關(guān)系的需要 模仿的需要等104消費(fèi)者顯性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者意識(shí)到

19、并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)105消費(fèi)者隱性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者未意識(shí)到或是不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)106購(gòu)買(mǎi)情境中的隱性動(dòng)機(jī)與顯性動(dòng)機(jī) 107消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)沖突類(lèi)型 雙趨型動(dòng)機(jī)沖突 趨避型動(dòng)機(jī)沖突 雙避型動(dòng)機(jī)沖突 108誘導(dǎo)的具體方法證明性誘導(dǎo)建議性誘導(dǎo) 109第六章消費(fèi)者個(gè)性110大綱什么是個(gè)性?個(gè)性的主要理論品牌個(gè)性111什么是個(gè)性?消費(fèi)者各種內(nèi)在心理特征的獨(dú)特且較為持久的組織，既體現(xiàn)又決定了消費(fèi)者個(gè)體適應(yīng)生活環(huán)境的獨(dú)特的行為方式和思考方式112個(gè)性的特征 個(gè)性反映了個(gè)人之間的差異 個(gè)性具有穩(wěn)定性和持久性 個(gè)性是可以改變的 113個(gè)性的主要理論 心理分析理論新弗洛伊德理論特質(zhì)理論自我概念理論 114討論題描述你自己的

20、個(gè)性個(gè)性是如何影響你購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品115心理分析理論 認(rèn)為推動(dòng)人們行為的大部分動(dòng)力是無(wú)意識(shí)思想的一部分理論的主要論點(diǎn)認(rèn)為一個(gè)人的個(gè)性系統(tǒng)可以包括本我（id）、自我（ego）、超我（superego）人的個(gè)性來(lái)自于內(nèi)部動(dòng)力（如饑餓、性和攻擊）與要遵守法律、規(guī)定和道德標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)壓力之間的動(dòng)態(tài)斗爭(zhēng)。個(gè)體只能意識(shí)到推動(dòng)其行為的動(dòng)力的一小部分116 本我、自我和超我之間的關(guān)系ID本我SUPEREGO超我EGO自我 Gratification滿足117新弗洛伊德學(xué)派理論 消費(fèi)者的個(gè)性并不是由本能的欲望形成的，而是由圍繞消費(fèi)者的文化、社會(huì)以及人等因素形成的，并強(qiáng)調(diào)行為的合理性側(cè)面 118卡倫霍妮的個(gè)性類(lèi)型順從型

21、 （Compliant individuals）攻擊性 （Aggressive individuals）孤僻型 （Detached individuals）119榮格理論認(rèn)為人們的成長(zhǎng)受到前人的累積經(jīng)驗(yàn)的影響他的觀點(diǎn)的核心是利用集體無(wú)意識(shí)的概念來(lái)解釋動(dòng)機(jī)和個(gè)性。集體無(wú)意識(shí)是一個(gè)我們從過(guò)去的祖先那里繼承而來(lái)的記憶倉(cāng)庫(kù)。這些共有的記憶創(chuàng)造了原型主張?jiān)蜁?huì)使一個(gè)人對(duì)于外在的世界以一種選擇性的方式來(lái)做出回應(yīng)，因?yàn)榧w無(wú)意識(shí)形成一個(gè)人對(duì)世界的認(rèn)知，并且成為界定他自己與世界其他事物之間關(guān)系的一種指導(dǎo)原則120特質(zhì)理論 以定量分析或?qū)嵶C分析為導(dǎo)向，側(cè)重于根據(jù)特定的心理特征，即特質(zhì)（trait）來(lái)測(cè)量個(gè)性 1

22、21特質(zhì)理論卡特爾的個(gè)性理論 愛(ài)德華性格偏好測(cè)試表 艾森克的個(gè)性三因素模型五因素特質(zhì)理論 122卡特爾的個(gè)性理論 個(gè)性是人在早年通過(guò)學(xué)習(xí)或者遺傳獲得的對(duì)構(gòu)成個(gè)性的特征進(jìn)行了分類(lèi)描述：一類(lèi)是相似的、聚集在一起出現(xiàn)的，稱為表征性特質(zhì)或可觀察特質(zhì)；另一類(lèi)是源特質(zhì)，表明這些行為的原因認(rèn)為如果能觀察到與另外一個(gè)特征高度相關(guān)的表征性特質(zhì)的話，可以推斷其源特質(zhì)123愛(ài)德華性格偏好測(cè)試表 包括15種性格特點(diǎn)：成就感、順從性、條理性、愛(ài)表現(xiàn)性、自主性、親和性、內(nèi)省性、求助性、支配性、屈尊性、培育性、變革性、耐久性、攻擊性、異性戀性早期的消費(fèi)者行為研究中的性格研究就是使用EPPS來(lái)確定不同消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的品牌偏好

23、 124艾森克的個(gè)性三因素模型 依據(jù)因素分析方法提出了個(gè)性的三因素模型，這三個(gè)因素是：外傾性，它表現(xiàn)為內(nèi)、外傾的差異；神經(jīng)質(zhì)，它表現(xiàn)為情緒穩(wěn)定性的差異；精神質(zhì)，它表現(xiàn)為孤獨(dú)、冷酷、敵視、怪異等偏于負(fù)面的個(gè)性特征艾森克依據(jù)這一模型編制了艾森克個(gè)性問(wèn)卷125五因素特質(zhì)理論 情緒穩(wěn)定性：焦慮、敵對(duì)、壓抑、自我意識(shí)、沖動(dòng)、脆弱外向性：熱情、社交、果斷、活躍、冒險(xiǎn)、樂(lè)觀開(kāi)放性：想象、審美、情感豐富、求異、智能隨和性：信任、直率、利他、依從、謙虛、移情謹(jǐn)慎性：勝任、條理、盡職、成就、自律、謹(jǐn)慎126與消費(fèi)者行為相關(guān)的常見(jiàn)的具體特質(zhì) 創(chuàng)新性（Innovativeness）物質(zhì)主義（Materialism）消

24、費(fèi)者民族主義（Consumer Ethnocentrism）認(rèn)知需要 （Need for Cognition）內(nèi)外控（Locus of Control） 自我監(jiān)控（Self-Monitoring）獨(dú)特性需要（Need for Uniqueness）自尊（Self-Esteem）人際信任（Interpersonal Trust）節(jié)儉度（Frugality）127自我概念理論 認(rèn)為個(gè)人會(huì)基于他們的真實(shí)自我（actual Self）和理想自我（ideal Self）來(lái)形成自我概念或自我形象自我概念表現(xiàn)了“個(gè)人將自己看做一個(gè)對(duì)象時(shí)，所具有的想法和感覺(jué)的總和” 128消費(fèi)者自我概念的類(lèi)型 129品牌個(gè)性

25、是指的是人們賦予品牌的一系列擬人化的特質(zhì)130惠而浦公司對(duì)品牌個(gè)性的調(diào)查消費(fèi)者總是賦予品牌某些“個(gè)性”特征，即使品牌本身并沒(méi)有被特意塑造成這種“個(gè)性”，或者那些“個(gè)性”特征并非營(yíng)銷(xiāo)者所期望的品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)鍵特性、表現(xiàn)、功用和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期品牌個(gè)性往往是消費(fèi)者與該品牌建立關(guān)系的基礎(chǔ)131美國(guó)品牌個(gè)性的5個(gè)維度 132第七章消費(fèi)者情感133大綱什么是情感 ?情緒理論 消費(fèi)者的情緒情 消費(fèi)者的情感的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用 134什么是情感 ?是人對(duì)客觀事物是否符合其需要所產(chǎn)生的態(tài)度的體驗(yàn)情感同認(rèn)知過(guò)程一樣，也是客觀事物在人腦中的反映過(guò)程情感總是指向于一定的事物，沒(méi)有任何對(duì)象的情感是不存在的 135我

26、們?cè)阡N(xiāo)售一種情感化的產(chǎn)品。136情感的具體形態(tài) 情緒（emotion）：一種相對(duì)來(lái)說(shuō)難以控制并且影響我們行為的強(qiáng)烈的情感。每個(gè)人都會(huì)有過(guò)一系列的情緒體驗(yàn)感情（feeling）：經(jīng)常被用來(lái)描述具有穩(wěn)定而深刻社會(huì)含義的高級(jí)情感137 PDA情緒維度、情緒和情緒項(xiàng)目 138 情緒理論 詹姆斯一蘭格理論坎農(nóng)一巴德理論沙赫特的情緒認(rèn)知理論當(dāng)代情緒理論模型 139詹姆士蘭格情緒學(xué)說(shuō) 肌體喚起并不是發(fā)生在害怕的情緒產(chǎn)生之后，恰恰相反，應(yīng)該是先出現(xiàn)肌體喚起，后出現(xiàn)害怕的感覺(jué)人在做出反應(yīng)之前通常并沒(méi)有體驗(yàn)到情緒140坎農(nóng)巴德理論 坎農(nóng)和巴德同意肌體在情緒狀態(tài)下被激活的觀點(diǎn)同時(shí)提出，情緒和肌體的喚起都是由大腦組織

27、的 141沙赫特的情緒認(rèn)知理論 情緒是在對(duì)于一種生理喚起進(jìn)行特殊的認(rèn)知解釋后產(chǎn)生的當(dāng)肌體被喚起時(shí)，大腦首先要解釋感覺(jué)142當(dāng)代情緒理論模型例子 當(dāng)一條惡狗哮著撲向你時(shí)，“狗”作為一個(gè)情緒刺激，被評(píng)價(jià)為威脅或者其他情緒。你的“情緒評(píng)價(jià)”引起的反映包括：（1）自主神經(jīng)系統(tǒng)喚起，如心跳加快，身體進(jìn)入反應(yīng)準(zhǔn)備狀態(tài)；（2）內(nèi)在的情緒表達(dá)模式，如面部扭曲成恐懼的表情，擺出緊張的身體姿勢(shì)；（3）適應(yīng)性行為，如躲開(kāi)狗；（4）意識(shí)上的變化，自己察覺(jué)到害怕的主觀體驗(yàn)。此時(shí)，你所體驗(yàn)到的恐懼感的強(qiáng)度與自主神經(jīng)系統(tǒng)喚起的程度有著直接關(guān)系 143消費(fèi)者情緒情感的效能 影響消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度影響消費(fèi)者的活動(dòng)效率 影響消費(fèi)

28、者體力 影響消費(fèi)者認(rèn)知能力 144消費(fèi)者的情緒情感的外部表現(xiàn) 面部表情和姿態(tài)變化 語(yǔ)調(diào)聲音的變化 身體各部位的反應(yīng) 145影響消費(fèi)者情緒情感變化的主要因素 消費(fèi)者需要是否得到滿足 購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的影響 商品的影響 服務(wù)的影響 146消費(fèi)者的情感的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用 廣告與消費(fèi)者情感 促銷(xiāo)與消費(fèi)者情感 147廣告與情感148第八章自我概念和生活方式149大綱自我概念定義和特征延伸的自我概念 延伸的自我概念的測(cè)量什么是生活方式？生活方式的測(cè)量150什么是自我概念是指?jìng)€(gè)人對(duì)其自身作為客觀對(duì)象所具有的所有思想和感情的總和，是個(gè)人的自我感知或情感指向是由對(duì)自己的態(tài)度所構(gòu)成的 151自我概念的特點(diǎn)是習(xí)得的而不是天生的具有

29、相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性和持久性具有一定的目的性具有獨(dú)特性152自我概念的構(gòu)成 實(shí)際的自我概念理想的自我概念社會(huì)的自我概念理想的社會(huì)自我概念期待的自我概念153延伸的自我概念 消費(fèi)者的所有物能夠加強(qiáng)或延伸消費(fèi)者的自我概念 消費(fèi)者自我概念和他們的所有物之間有密切的聯(lián)系154所有物延伸消費(fèi)者自我概念的方式實(shí)際地，通過(guò)使用該產(chǎn)品而能完成某些工作，否則會(huì)很困難或不可能完成象征性地，可以讓人感覺(jué)更好或更強(qiáng)大通過(guò)賦予身份或地位通過(guò)給后人留下寶貴的財(cái)富而感覺(jué)永恒給予神奇的力量155 測(cè)量自我概念、產(chǎn)品形象的量表 156什么是生活方式 是人們?nèi)绾紊钍莻€(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，在與社會(huì)諸多因素交互作用下表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度

30、模式個(gè)體和家庭都有生活方式157BMW Lifestyle158生活方式的測(cè)量 活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)測(cè)試法綜合測(cè)試法 VALS生活方式分類(lèi)系統(tǒng)地理生活方式分析 中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)模型（CHINA-VALS） 159AIO問(wèn)卷中的一些典型問(wèn)題 160綜合測(cè)量法是在活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)測(cè)量的基礎(chǔ)上，加上對(duì)態(tài)度、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)變量、媒體使用情況、產(chǎn)品使用頻率等方面的測(cè)量161VALS生活方式分類(lèi)系統(tǒng) 162PRIZM具有相同文化背景、謀生手段和觀點(diǎn)的人們，自然而然地會(huì)相互吸引。他們選擇與具有相容的生活方式的人做鄰居。一旦安居下來(lái)，人們自然會(huì)模仿鄰居他們采用相似的社會(huì)價(jià)值觀，形成類(lèi)似的品位與期望，在產(chǎn)品、服

31、務(wù)的購(gòu)買(mǎi)以及媒體使用等方面展現(xiàn)共同的行為模式163中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)模型（CHINA-VALS）按照生活形態(tài)以及社會(huì)分層兩個(gè)維度把中國(guó)消費(fèi)者分為14個(gè)族群其中，生活形態(tài)包括生活態(tài)度和生活方式兩方面消費(fèi)者信息，社會(huì)分層包含消費(fèi)者職位、教育程度及個(gè)人收入三方面內(nèi)容14個(gè)族群大體可分為三派：積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實(shí)派和平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派。其中，積極形態(tài)派占整體的40.41%，包括6個(gè)族群：理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、求實(shí)穩(wěn)健族、消費(fèi)節(jié)省族；求進(jìn)務(wù)實(shí)派占40.54%，包括5個(gè)族群：個(gè)性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進(jìn)族、隨社會(huì)流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族；平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派占19.05%，包括3個(gè)族群：工作堅(jiān)實(shí)族、平

32、穩(wěn)小康族、現(xiàn)實(shí)生活族 164第九章參照群體與消費(fèi)者行為165大綱什么是參照群體群體類(lèi)型群體的影響類(lèi)型影響參照群體影響的因素166群體指通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體 167與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體 家庭 朋友 正式的社會(huì)群體 購(gòu)物群體 消費(fèi)者行動(dòng)群體 工作群體 虛擬群體 168參照群體是個(gè)體在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體169參照群體兩大功能規(guī)范功能： 建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個(gè)體遵從這一標(biāo)準(zhǔn)比較功能：是指?jìng)€(gè)體把參照群體作為評(píng)價(jià)自己或別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn)170參照群體的基本類(lèi)型 171會(huì)員群體類(lèi)型 172熱望群體類(lèi)型 173參照群體對(duì)消費(fèi)

33、者行為的影響信息性影響規(guī)范性影響價(jià)值表現(xiàn)上的影響174信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響 175規(guī)范性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。規(guī)范是指在一定社會(huì)背景下，軀體對(duì)其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)176價(jià)值表現(xiàn)上的影響是指?jìng)€(gè)體自覺(jué)遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致177影響參照群體影響力的因素 消費(fèi)者特征產(chǎn)品特征參照群體本身的特征178 參照群體對(duì)產(chǎn)品和品牌選擇決策的影響 179參照群體在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用策略 親和力營(yíng)銷(xiāo) 廣告中的應(yīng)用180親和力營(yíng)銷(xiāo)是指把群體

34、識(shí)別聯(lián)結(jié)到消費(fèi)者個(gè)人生活，從而加深消費(fèi)者對(duì)會(huì)員群體或象征性群體識(shí)別感的營(yíng)銷(xiāo)方法 181參照群體在廣告中的應(yīng)用 名人效應(yīng) 專(zhuān)家效應(yīng) 普通人效應(yīng) 經(jīng)理型代言人 182明星作為參照群體183第十章家庭影響184大綱什么是家庭家庭的功能家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)家庭生命周期家庭決策過(guò)程中的角色家庭決策方式 決定家庭購(gòu)買(mǎi)角色的因素 185家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成的有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位 186家庭的基本形式核心家庭主干家庭聯(lián)合家庭其他類(lèi)型的家庭187家庭的功能 經(jīng)濟(jì)功能情感支持功能建立適合的生活方式功能家庭成員的社會(huì)化功能 188家庭成員的社會(huì)化功能 家庭成員的社會(huì)化尤其是兒童的社會(huì)

35、化，是家庭的主要或核心功能人從剛出身時(shí)的一無(wú)所知，到慢慢地獲得與社會(huì)文化相一致的價(jià)值觀、行為模式，這一過(guò)程大部分是在家庭中完成的189家庭與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策家庭購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為營(yíng)銷(xiāo)策略家庭單位結(jié)構(gòu)家庭生命周期階段家庭決策過(guò)程190家庭規(guī)模 是指在家庭或住戶中包含的人口數(shù)家庭規(guī)模的大小取決于教育水平、控制生育的有效性和宗教信仰等因素家庭規(guī)?？傮w上呈縮小的趨勢(shì) 191美國(guó)家庭戶平均大小Average size192中國(guó)家庭戶人口家庭戶數(shù)：4.02億戶家庭戶人口：12.45億平均每個(gè)家庭戶的人口：3.10人 （1990年：3.96人，2000年： 3.44 ）第6次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)（第一號(hào)）19

36、3家庭生活周期描述大多數(shù)家庭所經(jīng)歷的一系列階段，是描述從單身到結(jié)婚（創(chuàng)建基本的家庭單位），到家庭的擴(kuò)展（增添孩子），再到家庭收縮（孩子長(zhǎng)大分開(kāi)獨(dú)立生活），直到家庭解散（配偶中的一方去世）的家庭發(fā)展過(guò)程的社會(huì)學(xué)概念194傳統(tǒng)的家庭生活周期各階段特點(diǎn) 195非傳統(tǒng)的家庭生命周期階段丁克家庭（DINK）結(jié)婚較晚的夫婦較晚生育孩子的夫婦單親家庭事實(shí)婚姻196家庭決策是指直接或間接由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程由群體（如家庭）做出決策的過(guò)程，在很多方面不同于個(gè)人做出決策的過(guò)程197家庭決策過(guò)程中的角色 倡議者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者198家庭決策方式 妻子主導(dǎo)型丈夫主導(dǎo)型自主型聯(lián)合型199決

37、定家庭購(gòu)買(mǎi)角色的因素 家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)決策對(duì)特定家庭成員的重要性夫妻性別角色取向 200建立在家庭決策過(guò)程基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)策略 201第十一章社會(huì)階層與消費(fèi)者行為202大綱什么是社會(huì)階層？社會(huì)階層的測(cè)量社會(huì)階層和消費(fèi)者行為203社會(huì)階層社會(huì)階層是由具有相同或類(lèi)似地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體 204社會(huì)階層的產(chǎn)生及其對(duì)行為的影響205社會(huì)階層的特性 同一個(gè)社會(huì)階層往往意味著具有相同的價(jià)值、興趣和行為 社會(huì)階層代表著社會(huì)地位和社會(huì)聲望的高低社會(huì)階層是由許多變量綜合影響所成，比如像職業(yè)、收入、財(cái)富、教育等社會(huì)階層之間存在流動(dòng)性社會(huì)階層具有穩(wěn)定性社會(huì)階層具有層級(jí)性與互斥性206美國(guó)社會(huì)階層上

38、層階層中上階層 中下階層 下上階層 下下階層 207中國(guó)十大階層的細(xì)分情況國(guó)家與社會(huì)管理者階層中央及各地方的干部經(jīng)理人員階層企業(yè)的中高層管理人員私營(yíng)企業(yè)主階層包括所有雇工在8人以上的私營(yíng)企業(yè)業(yè)主專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層各機(jī)構(gòu)從事專(zhuān)業(yè)性和技術(shù)工作的人員辦事人員階層中低層辦公員，基層管理人員等個(gè)體工商戶階層小業(yè)主，小股民，出租少量房屋者等商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中非專(zhuān)業(yè)性的工作人員產(chǎn)業(yè)工人階層在第二產(chǎn)業(yè)中的生產(chǎn)工人等農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層以農(nóng)業(yè)為唯一或主要收入來(lái)源的人員城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層無(wú)固定職業(yè)的勞動(dòng)年齡人群（排除在校學(xué)生）208中國(guó)社會(huì)階層社會(huì)上層：高層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)經(jīng)理人員、高級(jí)專(zhuān)業(yè)人員

39、及大私營(yíng)企業(yè)主中上層：中低層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主中中層：初級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、個(gè)體工商戶、中高級(jí)技工、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)大戶中下層：個(gè)體勞動(dòng)者、一般商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民底層：生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者 209社會(huì)流動(dòng)意味著一個(gè)人從一個(gè)社會(huì)階層移動(dòng)至另一個(gè)社會(huì)階層210社會(huì)階層的測(cè)量方法主觀測(cè)量法聲望測(cè)量法客觀測(cè)量法211主觀測(cè)量法是要求樣本中的個(gè)體自行評(píng)估自己所屬的社會(huì)階層212聲望測(cè)量法是借助于對(duì)某一社會(huì)群體極為了解的人，由其先對(duì)該社會(huì)群體的社會(huì)階層做出初步的評(píng)估，也就是先由他對(duì)于各社會(huì)階

40、層成員的身份做一初步的判定，然后再經(jīng)由研究者將該社會(huì)群體的成員編排進(jìn)入每一個(gè)社會(huì)階層類(lèi)別這種方法要求研究者具備高超的收集和分析定性材料的能力，并且花費(fèi)較大213客觀測(cè)量法是利用與社會(huì)階層相關(guān)的個(gè)人屬性（比如，人口統(tǒng)計(jì)變量和社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量）來(lái)判定研究對(duì)象的社會(huì)階層經(jīng)常被選定的個(gè)人屬性包括職業(yè)、收入與教育程度等等，并且，居住地也是一個(gè)重要的變量214客觀測(cè)量法單項(xiàng)指數(shù)（single-variable indexes）評(píng)價(jià)法多項(xiàng)指數(shù)(composite variable indexes)評(píng)價(jià)法215單項(xiàng)指數(shù)評(píng)價(jià)法是從某個(gè)特定的方面去評(píng)價(jià)個(gè)體的社會(huì)階層由于每個(gè)人的社會(huì)階層受多方面因素的影響，用單項(xiàng)指數(shù)法

41、評(píng)價(jià)個(gè)人的社會(huì)階層沒(méi)有多項(xiàng)指數(shù)法準(zhǔn)確但是，通過(guò)單項(xiàng)指數(shù)評(píng)價(jià)法，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠正確分析社會(huì)階層的特定方面對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響最常用的三種單項(xiàng)指數(shù)是：教育、職業(yè)和收入216多項(xiàng)指數(shù)評(píng)價(jià)法 霍林西德社會(huì)地位指數(shù)沃納的社會(huì)地位特征指數(shù)美國(guó)國(guó)際統(tǒng)計(jì)局的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位指數(shù)217社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理的影響 基于希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理” 基于向上攀升的“高攀心理”基于避免向下降的“自保心理”218社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響 炫耀性消費(fèi)地位符號(hào)補(bǔ)償性消金錢(qián)的意義 219針對(duì)上層階層的廣告220第十二章文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響221大綱什么是文化？文化習(xí)得和文化移入文化價(jià)值觀文化的測(cè)量跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：全球化還是當(dāng)

42、地化222文化可以定義為后天習(xí)得的信念、價(jià)值觀和習(xí)俗的總和，并指引一個(gè)特定社會(huì)成員中的消費(fèi)者行為 223討論題文化被認(rèn)為是一個(gè)社會(huì)的個(gè)性。如果把你們國(guó)家的文化比作一個(gè)人，如何描述其個(gè)性特征？224文化的特性 文化具有后天性 文化具有共享性 文化具有約束性文化具有調(diào)適性文化具有普及性文化具有層級(jí)性225文化習(xí)得學(xué)習(xí)本地文化，即學(xué)習(xí)自己在其中長(zhǎng)大的文化，稱作文化習(xí)得，這是社會(huì)化的內(nèi)容，這一過(guò)程自然而然地進(jìn)行226文化移入學(xué)習(xí)一種新的或異邦的文化，則稱為文化移入文化移入對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，是個(gè)很重要的概念，因?yàn)橐棺约旱漠a(chǎn)品為潛在的目標(biāo)市場(chǎng)所接受，就得使產(chǎn)品所帶有的文化色彩能與他們?cè)械奈幕嗳荩?/p>

43、即保證他們能夠進(jìn)行文化移入，或者采用有效的溝通方式勸其移入227文化的維度 權(quán)力距離 避免不確定性 男性特質(zhì)/女性特質(zhì) 個(gè)人主義/集體主義 228語(yǔ)言溝通與非語(yǔ)言溝通中的文化因素 語(yǔ)言溝通中的文化因素非語(yǔ)言溝通中的文化因素229影響非語(yǔ)言溝通的文化因素 時(shí)間空間禮儀象征契約與友誼 230文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向的價(jià)值觀環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀自我導(dǎo)向的價(jià)值觀 231他人導(dǎo)向的價(jià)值觀反映的是一個(gè)社會(huì)關(guān)于該社會(huì)中個(gè)體與群體、個(gè)體之間以及群體之間適當(dāng)關(guān)系的看法。這些關(guān)系對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有著重要影響 232他人導(dǎo)向的價(jià)值觀 在個(gè)人與集體關(guān)系上的價(jià)值觀 在成人與孩子關(guān)系上的價(jià)值觀在青、老年人關(guān)系上的價(jià)值觀在男人與婦女關(guān)系

44、上的價(jià)值觀在競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作關(guān)系上的價(jià)值觀浪漫主義的價(jià)值觀 233環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀反映的是一個(gè)社會(huì)關(guān)于該社會(huì)與其經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及自然等環(huán)境之間關(guān)系的看法 234環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀 在個(gè)人成就與出身關(guān)系上的價(jià)值觀在風(fēng)險(xiǎn)與安全關(guān)系上的價(jià)值觀在樂(lè)觀與悲觀關(guān)系上的價(jià)值觀關(guān)于自然的價(jià)值觀235自我導(dǎo)向的價(jià)值觀 反映的是社會(huì)各成員的理想生活目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑236自我導(dǎo)向的價(jià)值觀 在動(dòng)與靜上的價(jià)值觀物質(zhì)與非物質(zhì)主義的價(jià)值觀在工作與休閑關(guān)系上的價(jià)值觀在現(xiàn)在與未來(lái)關(guān)系上的價(jià)值觀在欲望與節(jié)制關(guān)系上的價(jià)值觀在幽默與嚴(yán)肅關(guān)系上的價(jià)值觀 237文化的測(cè)量現(xiàn)場(chǎng)觀察法內(nèi)容分析法 價(jià)值量表法 238現(xiàn)場(chǎng)觀察法是文化人類(lèi)學(xué)家常用的方法當(dāng)

45、他們要研究某個(gè)社會(huì)的時(shí)候，就深入其中，實(shí)施觀察。作為訓(xùn)練有素的觀察者，他們會(huì)選擇一些有代表性的人充當(dāng)樣本，詳細(xì)地觀察這些人的反應(yīng)。在觀察到的材料基礎(chǔ)上，他們?cè)俚贸鲇嘘P(guān)這個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀念、信仰和習(xí)俗的結(jié)論239內(nèi)容分析法就是通過(guò)分析有關(guān)文獻(xiàn)的內(nèi)容來(lái)透視文化取向第一步驟是抽取文獻(xiàn)樣本；第二步驟是確定分析單位，即內(nèi)容單位，常用的分析單位是詞匯或?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)、主題、特質(zhì)、人物等；第三步驟是文獻(xiàn)內(nèi)容數(shù)量化，或者對(duì)某種信息出現(xiàn)的次數(shù)進(jìn)行計(jì)量，或者對(duì)某種信息在載體中出現(xiàn)的位置、篇幅進(jìn)行計(jì)量；最后得出結(jié)論240價(jià)值量表法是通過(guò)預(yù)先制定的價(jià)值問(wèn)卷來(lái)測(cè)定研究對(duì)象在一些基本的個(gè)人和社會(huì)問(wèn)題上的看法241Rokeach的

46、價(jià)值量表 242跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略 全球化策略本地化策略 243全球化策略 也稱標(biāo)準(zhǔn)化策略，許多文化的同質(zhì)性是如此之高，因此相同的營(yíng)銷(xiāo)方法步驟可以在通行為多樣化市場(chǎng)采用相同的策略，公司能獲得規(guī)模效益，因?yàn)椴槐貫槊糠N文化制定獨(dú)立的策略而投入大量的時(shí)間和費(fèi)用244本地化策略強(qiáng)調(diào)各種文化間的差異，即文化特殊觀，他們覺(jué)得每種文化都是獨(dú)一無(wú)二的，有著自身的價(jià)值體系、習(xí)俗和規(guī)范、這種觀點(diǎn)認(rèn)為，每一國(guó)家都具有國(guó)家特異性，即一系列鮮明的行為和個(gè)性特征。一個(gè)有效的策略應(yīng)適應(yīng)每種特定文化的敏感度和需要。針對(duì)某種文化的文化特殊觀察方法不應(yīng)帶有主觀和經(jīng)驗(yàn)的性質(zhì)，它試圖從文化局內(nèi)人經(jīng)驗(yàn)的角度來(lái)解釋某種文化245目標(biāo)消費(fèi)群：

47、高收入消費(fèi)階層營(yíng)銷(xiāo)策略：保持其一貫的高貴、精美、優(yōu)雅風(fēng)格和精致做工，注意多品類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)Chanel的全球化策略246第十三章口頭傳播與新產(chǎn)品擴(kuò)散 247大綱什么是口頭傳播？口頭傳播給信息交換雙方帶來(lái)的收益 意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力口頭傳播和意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)用什么是創(chuàng)新產(chǎn)品？產(chǎn)品創(chuàng)新的程度影響創(chuàng)新產(chǎn)品成功的特點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散消費(fèi)者新產(chǎn)品的決策過(guò)程采用者類(lèi)別248口頭傳播是人與人之間的信息傳播，傳播的信息包括對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，態(tài)度，評(píng)價(jià)口頭傳播中信息的發(fā)送者和接收者都不是產(chǎn)品銷(xiāo)售人員 249口頭傳播給信息交換雙方帶來(lái)的收益 口頭傳播給信息交換雙方帶來(lái)的收益 250意見(jiàn)領(lǐng)袖在口頭傳播中充當(dāng)信息提供者的一方通常被稱為意

48、見(jiàn)領(lǐng)袖251意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力取決于當(dāng)個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品或品牌所能得到的信息非常有限的時(shí)候個(gè)人缺乏評(píng)定產(chǎn)品或服務(wù)所需的知識(shí)和能力時(shí)消費(fèi)者不相信通過(guò)大眾媒體所獲得的信息時(shí)個(gè)人有較強(qiáng)的獲得社會(huì)認(rèn)可的需要信息接收者和傳播者之間有強(qiáng)的人際關(guān)系聯(lián)系涉及的產(chǎn)品較復(fù)雜難以找到評(píng)價(jià)產(chǎn)品性能的客觀標(biāo)準(zhǔn)時(shí)產(chǎn)品是易于被其它人觀察到的消費(fèi)品 252口頭傳播和意見(jiàn)領(lǐng)袖在廣告和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的應(yīng)用 尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖 創(chuàng)造和回饋意見(jiàn)領(lǐng)袖 促進(jìn)正面的口頭傳播 管理負(fù)面的口頭傳播 危機(jī)處理 253創(chuàng)新產(chǎn)品全新的產(chǎn)品以及任何一種與市場(chǎng)上已有產(chǎn)品不同的面市商品都可以歸屬為新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品既可以指突破性創(chuàng)新成果，也可以是已有產(chǎn)品和服務(wù)的革新與改進(jìn)254

49、產(chǎn)品創(chuàng)新的程度連續(xù)式創(chuàng)新動(dòng)態(tài)連續(xù)式創(chuàng)新不連續(xù)式創(chuàng)新255連續(xù)式創(chuàng)新是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的屬性功能等做改進(jìn),并不是推出一個(gè)全新的產(chǎn)品256動(dòng)態(tài)連續(xù)式創(chuàng)新指的是在沒(méi)有改變現(xiàn)有消費(fèi)模式（購(gòu)買(mǎi)和使用方式）的情況下，推出的全新的產(chǎn)品或者對(duì)于已有產(chǎn)品的重大改進(jìn)257不連續(xù)式創(chuàng)新是推出全新產(chǎn)品并且改變了消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)模式258影響創(chuàng)新產(chǎn)品成功的特點(diǎn)相對(duì)優(yōu)越性相容性復(fù)雜性可嘗試性可觀察性259強(qiáng)調(diào)便利性的廣告260創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散是指創(chuàng)新產(chǎn)品或者新的概念通過(guò)一定渠道經(jīng)過(guò)一定時(shí)間傳播到社會(huì)體系中的過(guò)程一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品可能已經(jīng)問(wèn)世很久仍被人們認(rèn)為是新產(chǎn)品261消費(fèi)者新產(chǎn)品的決策過(guò)程知識(shí)說(shuō)服 決定執(zhí)行 確認(rèn)262

50、采用者類(lèi)別 創(chuàng)新者 早期接納者早期大眾后期大眾滯后者 263創(chuàng)新者這部分消費(fèi)者最早接觸和使用創(chuàng)新產(chǎn)品他們通常是勇于嘗試和敢冒風(fēng)險(xiǎn)的人在某個(gè)專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域是專(zhuān)家喜歡與其他的創(chuàng)新者交流和分享信息占最終采用的人2.5%264早期接納者這部分消費(fèi)者通常是輿論領(lǐng)袖或者他人的偶像，他們有良好的社會(huì)技能并且在社會(huì)體系中受到尊重早期接納者相比其他消費(fèi)者而言更多接觸大眾媒體和人際資源占最終采用的人13.5%265早期大眾這部分消費(fèi)者在接納新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)自己思考和衡量，但是比起普通大眾而言，較早的對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行嘗試占最終采用的人266后期大眾這部分消費(fèi)者在接受新的信息時(shí)非常謹(jǐn)慎，通常比普通人花更多的時(shí)間接納新事物并且易于受到

51、身邊人意見(jiàn)的影響占最終采用的人34%267滯后者這部分消費(fèi)者是最后接納新產(chǎn)品的一群他們通常對(duì)新事物持懷疑態(tài)度占最終采用的人16%268第十四章消費(fèi)者決策過(guò)程269大綱消費(fèi)者決策介入水平消費(fèi)者決策步驟270消費(fèi)者決策類(lèi)型 擴(kuò)展型決策有限型決策名義型決策271擴(kuò)展型決策當(dāng)購(gòu)買(mǎi)介入程度很高的情況下，消費(fèi)者往往會(huì)經(jīng)歷擴(kuò)展型決策過(guò)程消費(fèi)者還沒(méi)有設(shè)定評(píng)價(jià)某一類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，或者還沒(méi)有把考慮的備選品牌數(shù)量降低到一個(gè)合理的水平消費(fèi)者需要搜集大量的內(nèi)外部信息，對(duì)備選方案的評(píng)價(jià)過(guò)程也比較復(fù)雜即使是經(jīng)過(guò)全面的評(píng)價(jià)而購(gòu)買(mǎi)了某一品牌的產(chǎn)品，他們也容易懷疑自己是否做出了正確的決策，從而要對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)272有限型決策 當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)設(shè)定評(píng)價(jià)某一類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，但是還沒(méi)有對(duì)某一品牌形成特別的偏好時(shí)，他們往往會(huì)經(jīng)歷有限型決策過(guò)程消費(fèi)者的信息主要來(lái)自于內(nèi)部，還有少量來(lái)自于外部，要考慮的備選方案較少，采用的決策規(guī)則比較簡(jiǎn)單除非產(chǎn)品在使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題或者售后服務(wù)不盡