傳播對(duì)象：受眾

1、受眾即受傳者或稱閱聽人，是大眾媒介信息接收者的總稱，包括讀者、聽眾、觀眾、網(wǎng)民等。受眾是傳播活動(dòng)的對(duì)象，是傳播活動(dòng)產(chǎn)生的動(dòng)因之一和中心環(huán)節(jié)之一，離開受傳者，傳播活 動(dòng)失去方向和目的。又是大眾傳播媒介積極主動(dòng)的參加者和反饋源。在人際傳播和組織傳播中，受眾是明確的，且人數(shù)較少。受眾和傳播者相對(duì)存在，一定條件 下，兩者的角色可以相互轉(zhuǎn)換。在大眾傳播中，受眾具有多、雜、散、匿的特點(diǎn)。大眾傳播者和受眾構(gòu)成了社會(huì)傳播過(guò)程的 兩極，兩者之間既相互依存又相互矛盾和沖突的關(guān)系，構(gòu)成社會(huì)信息系統(tǒng)運(yùn)行的重要特色。受眾的權(quán)利知情權(quán)指受眾有權(quán)獲悉與自身利益相關(guān)的真實(shí)信息，公共信息和國(guó)內(nèi)外發(fā)生的重大事件。受眾有權(quán)要求大眾

2、傳播媒介提供事實(shí)消息，并通過(guò)傳播媒介了解。國(guó)家和傳播媒介應(yīng)為公民享有這項(xiàng)權(quán)利，提供法律和實(shí)際業(yè)務(wù)的保障，方便信息向受眾流動(dòng)。參與權(quán)受眾享有參與和借助傳媒來(lái)表達(dá)意見、傳遞信息、展示作品等等權(quán)利。傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)公平對(duì)待并依法保護(hù)受眾享有和使用媒介及服務(wù)的權(quán)利。討論權(quán)受眾享有通過(guò)媒介對(duì)社會(huì)問(wèn)題發(fā)表意見的權(quán)利。是公民參政議政的基本條件，是受眾享有社會(huì)民主權(quán)利的體現(xiàn)，保證集體行為的一致性，并 影響到權(quán)威人士和決策機(jī)構(gòu)的決定，對(duì)于社會(huì)穩(wěn)定、提高社會(huì)政治生活質(zhì)量具有重要意義。 隱私權(quán)受眾享有對(duì)個(gè)人和公眾利益無(wú)關(guān)的私生活進(jìn)行保密、不受新聞媒介打擾和干涉的權(quán)利。監(jiān)督權(quán)受眾享有對(duì)大眾傳播媒介的運(yùn)作和傳播者的傳播行為進(jìn)

3、行監(jiān)察和督促的權(quán)利。受眾的選擇性心理三個(gè)層面的關(guān)系傳播學(xué)研究表明，受眾對(duì)媒介信息的使用有一個(gè)選擇過(guò)程，包括以下三個(gè)階段。選擇性注意受眾一般選擇自己習(xí)以為常和喜愛的媒介，以及能支持其信念和價(jià)值觀的信息，接受同自己 已有觀念或立場(chǎng)一致的內(nèi)容，對(duì)自己和所屬群體有利的信息，排斥不一致的內(nèi)容，回避有害 或不利的內(nèi)容。選擇性理解不同心理特征、文化傾向和社會(huì)成員關(guān)系的受眾會(huì)以不同的方式解釋媒介內(nèi)容。選擇性記憶受眾在前兩個(gè)階段中，往往只記憶對(duì)自己有利，符合自己意見或興趣的內(nèi)容。三個(gè)層面的關(guān)系受眾選擇信息的三個(gè)階段就像保護(hù)受眾的三個(gè)防衛(wèi)圈，由選擇性注意依次向里。對(duì)那些可能包含反面信息的刊物或節(jié)目，人們會(huì)避開；如

4、果不能避開，則在解釋信息時(shí)進(jìn)行選擇性理解；如果也做不到，就進(jìn)行選擇性記憶，簡(jiǎn)單地忘掉反面信息。這一系列選擇過(guò)程是受眾應(yīng)對(duì)信息超載的一種自我保護(hù)機(jī)制。對(duì)傳播的啟示基于受眾接受信息的這一系列選擇動(dòng)作，傳播者要控制和引導(dǎo)傳播內(nèi)容，保證信息編碼清晰 準(zhǔn)確，消除和減少造成受眾理解偏差的可能，并減少受眾曲解信息后再作二次傳播的可能。受眾理論個(gè)人差異論行為主義角度（心理）的研究，認(rèn)為人們性格和態(tài)度上的差異造成了對(duì)同一信息的不同反應(yīng)。 霍夫蘭首先提出，德弗勒補(bǔ)充，提出了選擇性注意和理解。世界上沒有完全一樣和一成不變的傳播對(duì)象，各異的需要、習(xí)慣、信念、價(jià)值觀、態(tài)度使得 各人對(duì)信息作出不同的選擇和理解，產(chǎn)生的行為

5、也就不同。社會(huì)分化論、類別論、范疇論社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)人的社會(huì)群體性差異，在接受傳播內(nèi)容時(shí)存在個(gè)人差異，也存在共性。 受眾是生活在不同社會(huì)群體中的個(gè)體，行動(dòng)受到了群體規(guī)范和群體壓力影響，表現(xiàn)出一定程 度的一致性。賴?yán)驄D提出，對(duì)個(gè)人行為產(chǎn)生影響的群體是基本群體和參考群體，參考群體具有群體規(guī)范 的指導(dǎo)意義。大眾傳播要認(rèn)識(shí)到不同的受眾社會(huì)群的存在，針對(duì)性選擇和制作節(jié)目。社會(huì)關(guān)系論拉扎斯菲爾德在伊利縣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，發(fā)展出兩級(jí)傳播、群體壓力、意見領(lǐng)袖等理論和概念。 強(qiáng)調(diào)群體關(guān)系在傳播活動(dòng)中的作用，特別是群體壓力對(duì)個(gè)人接受信息上的影響，使得媒介難 以改變?nèi)藗児逃械男拍詈蛻B(tài)度。社會(huì)關(guān)系包括人際關(guān)系、群體規(guī)

6、范和意見領(lǐng)袖，認(rèn)為受眾接 觸媒介的過(guò)程中，社會(huì)關(guān)系起到了削弱傳播效果的作用。社會(huì)關(guān)系是大眾傳播與人際傳播的結(jié)合點(diǎn)。理論啟示群體使得受眾態(tài)度定型，難以被改變；了解某人所屬或認(rèn)可的團(tuán)體，可以幫助預(yù)測(cè)此人的行為，政治團(tuán)體尤其如此；有效的傳播大多是大眾傳播與人際傳播的結(jié)合。社會(huì)參與論美國(guó)學(xué)者巴倫提出，主要觀點(diǎn)如下：媒介是公眾講壇，不是少數(shù)人傳聲筒。時(shí)代發(fā)展，受眾變化，試圖傳播的自我表現(xiàn)欲增長(zhǎng)。讓受眾參與是為了讓其接受，人們易于接受有他們參與所形成的觀點(diǎn)。參與傳播是受眾表達(dá)權(quán)、討論權(quán)的表達(dá)。使用與滿足理論20世紀(jì)40年代，由美國(guó)社會(huì)學(xué)家卡茨提出，有關(guān)受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)的傳播理論。理論觀點(diǎn)該理論把受眾看

7、作有特定“需求”的個(gè)人，把它們接觸媒介的活動(dòng)看成是基于特定需求來(lái)“使 用”媒介，得以“滿足”的過(guò)程。滿足于媒介內(nèi)容、媒介接觸本身、接觸不同媒介時(shí)的情境。 理論意義與缺陷強(qiáng)調(diào)受眾的“能動(dòng)性”，突出了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，對(duì)否定“槍彈論”起到了 重要作用；它從受眾角度出發(fā)，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們什么需求，來(lái)考 察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為方面的效用。開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河。 指出了大眾傳播對(duì)受眾具有一些基本效用，對(duì)于糾正“有限效果論”也有積極作用。過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素，忽視了社會(huì)條件和社會(huì)結(jié)構(gòu)的作用；脫離傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和提供，單純考察媒介接觸行為

8、，不能全面揭示受眾與媒介的社會(huì)關(guān)系； 其理論假設(shè)一一受眾明白如何使用媒介能夠滿足自己的需求，能隨心所欲使用媒介，在現(xiàn)實(shí) 中是不成立的。受眾商品論政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為，廣播電視節(jié)目不是媒介生產(chǎn)的真正商品，廣告時(shí)段的價(jià)值是傳播產(chǎn)生的 間接效果，主要產(chǎn)品是受眾的注意力。受眾收看節(jié)目時(shí)付出了相應(yīng)的勞動(dòng)，也為媒介創(chuàng)造了價(jià)值（廣告收入）。然而受眾卻沒有得到經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，反而在購(gòu)買商品時(shí)承擔(dān)廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)后果?；魻柲Ｊ剑菏鼙娊庾x大眾傳媒雖然是當(dāng)代資本主義的意識(shí)形態(tài)機(jī)器，但現(xiàn)代傳媒受眾可以用自己的方式來(lái)對(duì)“統(tǒng) 治話語(yǔ)”進(jìn)行解碼，受眾不是完全被動(dòng)的。霍爾模式表明，意義不是傳送者“傳遞”的，而是接受者“生產(chǎn)”的。受眾通過(guò)

9、三種方式解讀信息：以霸權(quán)為主導(dǎo)的解碼：受眾以編碼者預(yù)設(shè)的意義來(lái)解讀訊息，制碼的意圖和解碼所得到意義完全一致；協(xié)商式解讀：解碼者和訊息編碼討價(jià)還價(jià)，觀眾與占支配地位的意識(shí)形態(tài)是一種充滿矛盾的協(xié)商關(guān)系；對(duì)抗式解讀：盡管觀眾能夠看出編碼者的制碼意義，但卻得出不同于編碼者愿望的意義。第三者效果由戴維森提出。人們傾向于夸大大眾傳播媒介消息對(duì)其他人態(tài)度和行為的影響。它涉及到兩個(gè)主要假設(shè)：感知假設(shè)認(rèn)為，人們覺得某條大眾傳播消息對(duì)其他人比對(duì)自己有更大的影響；行為假設(shè)認(rèn)為，由于這種感知，人們會(huì)采取各種行動(dòng)。個(gè)人與對(duì)照群體的社會(huì)距離越大，第三者效果越明顯。例子一：公關(guān)危機(jī)意識(shí)。當(dāng)大眾媒介中出現(xiàn)對(duì)自己的不利信息時(shí)，企業(yè)總是會(huì)認(rèn)為，公眾會(huì) 因?yàn)檫@一負(fù)面新聞而采取對(duì)其不利的行動(dòng)，從而想方設(shè)法來(lái)解決這一問(wèn)題，度過(guò)公 關(guān)危機(jī)。這在一定程度上使得企業(yè)嚴(yán)格要求自己，并尊重消費(fèi)者。例子二：電影分級(jí)制度。支持此制度的人認(rèn)為，雖然電影中的某些內(nèi)容不會(huì)對(duì)自己