名牌奶粉銷售攻略分析

1、2005 年奶粉銷售攻略、?. 、.前言以往每年進(jìn)入秋冬之季，奶粉銷售量總會(huì)有大幅揚(yáng)升，但2004年對(duì)于許多國(guó)產(chǎn)奶粉廠家來(lái)說(shuō)， 也許是個(gè)例外。 旺季并沒(méi)有按照想像中那樣來(lái)得快、來(lái)得有成就感。無(wú)疑，劣質(zhì)奶粉事件的影響余波遠(yuǎn)遠(yuǎn)未盡。按照常理， 劣質(zhì)奶粉被一掃而空了，正規(guī)奶粉廠家應(yīng)該受益才是， 但事情遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。 或者說(shuō)在一群并不能挺直脊梁的少年面前， 面對(duì)似乎突如其來(lái)得風(fēng)暴， 選擇出或有能力選擇出成熟的應(yīng)對(duì)措施是很難的。我們可以將三鹿、完達(dá)山、伊利、龍丹、秦俑、南山等奶粉廠家視為國(guó)產(chǎn)奶粉的 “脊梁 ” 、 “中堅(jiān)力量” ，然而，在奶粉事件發(fā)生時(shí)，這些企業(yè)在做些什么？面對(duì)媒體誤導(dǎo)、風(fēng)波乍起的惡劣

2、環(huán)境，除了忙于內(nèi)亂、 辯白、 明哲保身之外， 又有什么力量能夠挺身而出呢？倒是像雅士利、明一等奶粉廠家抓住機(jī)會(huì)，逆流而上了，在全國(guó)或局部市場(chǎng)取得了令大牌奶粉廠家汗顏的銷售業(yè)績(jī)。在各奶粉廠家前瞻后顧時(shí)， 又有更多的奶粉品牌不斷冒出走進(jìn)決戰(zhàn)終端的漩渦。 國(guó)產(chǎn)奶粉業(yè)將何去何從？業(yè)內(nèi)應(yīng)該盡快開啟一場(chǎng)關(guān)于奶粉消費(fèi)的大討論， 內(nèi)幕一節(jié)一節(jié)地慢慢暴露， 讓奸商和投機(jī)分子有了許多為害或暴利于消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，不但是無(wú)益于民族乳業(yè)的振興，更是遺害國(guó)民之健康。（一）關(guān)于名牌國(guó)產(chǎn)奶粉的 2005 年銷售攻略作為國(guó)產(chǎn)奶粉的名牌， 我總是要把他們單獨(dú)提出來(lái)說(shuō)， 因?yàn)樗麄兪侵袊?guó)的名牌?，F(xiàn)在是WTO 的時(shí)代，我們需要愛護(hù)自己的

3、品牌，我們不能總是幫別人加工， 為的是老百姓的利益。 我們?cè)炀鸵粋€(gè)好品牌很不容易，而且面對(duì)惡劣環(huán)境，中國(guó)品牌的生命力并不強(qiáng)。即使成了中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)商標(biāo)，也一樣是很脆弱的，如安徽阜陽(yáng)奶粉事件時(shí)的三鹿遭遇，一家小媒體也可以讓一個(gè)小誤會(huì)放大到全國(guó)， 而媒體大家們也一點(diǎn)不愛惜我們中國(guó)馳名商標(biāo)、 國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)商標(biāo)，差點(diǎn)給讓 “危機(jī) ”毀了。因此，熱切地希望在2005年名牌奶粉企業(yè)之間多聯(lián)合、多互助。1、建立名牌乳品聯(lián)盟，化敵為友，加強(qiáng)企業(yè)高層互訪與聯(lián)盟成員間實(shí)質(zhì)性合作， 展現(xiàn)國(guó)產(chǎn)奶粉中堅(jiān)力量與正面形象， 一定程度的信息共享和共進(jìn)退， 引導(dǎo)媒體輿論關(guān)于乳品消費(fèi)的正確價(jià)值取向， 對(duì)抗洋奶粉的暴利

4、運(yùn)作和大賣場(chǎng)無(wú)理要求，化解無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的各種弊端。附加分析： 聯(lián)盟合作是一種世界性的潮流趨勢(shì)， 如今國(guó)產(chǎn)奶粉業(yè)好似進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代， 真正的霸主還遠(yuǎn)沒(méi)有成形， 而洋奶粉占據(jù)高端虎視眈眈，賣場(chǎng)貨架也 “奇貨可居 ”， “連縱抗秦 ”是有必要的。 1999年、2000 年國(guó)產(chǎn)奶粉四大巨頭三鹿、完達(dá)山、秦俑、圣元曾經(jīng)在全國(guó)糖酒會(huì)上樹起 “巨人的握手” 的大旗，而這兩三年正是國(guó)產(chǎn)奶粉銷量大幅跨越上升和迅速崛起的階段，雖然只是在糖酒會(huì)上小范圍合作一兩把， 但畢竟有了可喜的成功先例， 而且說(shuō)明企業(yè)高層存在一定相知和共識(shí)。建立名牌乳品聯(lián)盟， 并進(jìn)行實(shí)質(zhì)性合作，肯定可以成為轟動(dòng)全國(guó)的一件大事， 不僅可以借此提升國(guó)

5、產(chǎn)奶粉正面形象、 引導(dǎo)消費(fèi)潮流和化解許多由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的弊端， 同時(shí)還將提高聯(lián)盟各成員的美譽(yù)度和銷售量， 可以說(shuō)是件耗資甚少、 順流而來(lái)、 名利雙收、 利國(guó)利民、百利而無(wú)一害的大好事， 何樂(lè)而不為呢？估計(jì)聯(lián)盟難點(diǎn)在于缺少實(shí)力派領(lǐng)軍人物。2、倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)，反對(duì)奶粉暴利，先聲奪人順勢(shì)而上?？梢杂梢患颐破髽I(yè)或聯(lián)合數(shù)家名牌企業(yè)來(lái)運(yùn)作。具體內(nèi)容、具體方式、具體范圍可以根據(jù)企業(yè)自身情況來(lái)定， 注意在揚(yáng)長(zhǎng)避短的同時(shí)， 盡量避免牽涉同類品牌， 以免引起口水戰(zhàn)而草草收?qǐng)觯?所以最好是由幾家名牌企業(yè)來(lái)聯(lián)合運(yùn)作，共同確定范圍、內(nèi)容和方式。附加分析： 物美價(jià)廉是消費(fèi)者追求的目標(biāo)， 迎合消費(fèi)者的需求當(dāng)然是時(shí)勢(shì)所趨，

6、2005年央視乳品廣告量大幅下降和民眾對(duì)乳品信息需求高漲形成差距， 適當(dāng)順應(yīng)潮流的炒作當(dāng)然會(huì)有很好的效果。 如果同時(shí)結(jié)合綠色奶源、安全放心、配方科學(xué)等條件因素一起炒作，再配合適當(dāng)時(shí)機(jī)和形式，必定大有所獲?？紤]財(cái)力等綜合因素，實(shí)施的最佳選手為：伊利、三鹿、完達(dá)山、龍丹等。最佳組合為：三鹿和完達(dá)山，龍丹和完達(dá)山，伊利、三鹿和完達(dá)山等，如為組合不能沒(méi)有完達(dá)山參加，因?yàn)橥赀_(dá)山具備有利條件較多。3、分品類運(yùn)作，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，強(qiáng)化批發(fā)渠道，進(jìn)軍高端市場(chǎng)，創(chuàng)新直銷渠道。 名牌奶粉要在發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上， 發(fā)揮名牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化批發(fā)渠道， 奶粉事件過(guò)后批發(fā)市場(chǎng)奶粉品牌較少， 而批發(fā)渠道是任何國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)都不應(yīng)該

7、低估的。大家往往被決勝終端的理論誤導(dǎo)，眼光死盯著城市終端賣場(chǎng)拼個(gè)你死我活，不想另有蹊徑。高端市場(chǎng)基本是 “洋奶粉 ”的天下，當(dāng)然也有一些假洋鬼子在內(nèi)，他們的手法通常是高終端投入（陳列、贈(zèng)品、促銷三大法寶），結(jié)合醫(yī)院渠道、電話信訪、公關(guān)廣告活動(dòng)等，高端奶粉空間甚是巨大，作為國(guó)產(chǎn)奶粉大牌，如不能涉足，則不知言何了。一些直銷渠道如日配送、團(tuán)購(gòu)等也是大有文章可作，只是需要具體研究出一些特殊的銷售手法即可。附加分析： “船大難調(diào)頭 ”是國(guó)產(chǎn)奶粉大牌們常犯的錯(cuò)誤，也是銷售高管們的責(zé)任和尷尬。 一個(gè)好的點(diǎn)子或創(chuàng)意在他們這里要調(diào)研再調(diào)研、困難再困難、拖延再拖延，硬是錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，弄變樣了它，弄黃了它不可，然后歸結(jié)

8、于執(zhí)行力差什么的。所以，這一條最容易辦到的、最容易見成效的攻略仍在老調(diào)重談。 如果他們知道不久前剛拿到許可證生產(chǎn)奶粉的某企業(yè)在批發(fā)渠道高歌猛進(jìn)大把賺錢，知道明一奶粉在福建銷售額達(dá)數(shù)千萬(wàn)、 太子樂(lè)奶粉在福建和海南銷售達(dá)數(shù)千萬(wàn)， 不知會(huì)怎么想？比較一下自己公司在這些地方的銷售額，難道是真的技不如人嗎？4、戰(zhàn)略布局，局部為王，以點(diǎn)帶面，重視地方廣告和公關(guān)。通過(guò)對(duì)近年國(guó)產(chǎn)奶粉的發(fā)展格局分析， 可以這樣認(rèn)為， 一些名牌國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)在宏觀戰(zhàn)略上并沒(méi)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)， 沒(méi)有深入市場(chǎng)研究， 沒(méi)有形成有利于企業(yè)自身的戰(zhàn)略布局， 因而常常處于被動(dòng)發(fā)展的局面。 在廣告投放策略上也往往重央視而輕地方， 或者是重關(guān)系、

9、 搞平均而錯(cuò)過(guò)區(qū)域重點(diǎn)、 忽視營(yíng)銷整合。 經(jīng)濟(jì)學(xué)中的 “龍頭作用 ”現(xiàn)象是普遍存在的，銷售中也不例外， 控制了全局戰(zhàn)略的 “制高點(diǎn) ”就會(huì)形成一種無(wú)形的優(yōu)勢(shì)，有助于更大的進(jìn)攻和成功。附加分析： 國(guó)內(nèi)銷售常常是戰(zhàn)無(wú)定法， 但是不能說(shuō)不需要一個(gè)明確的戰(zhàn)略。重視市場(chǎng)深入研究和大膽嘗試（而不是急功近利、盲目擴(kuò)張）是一些名牌國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)所缺乏的。事實(shí)證明，貪大求全在發(fā)展中并不可取， 目前我國(guó)奶粉企業(yè)中并沒(méi)有真正的泰山北斗， 誰(shuí)都是在摸著石頭過(guò)河， 也沒(méi)有一個(gè)品牌能夠縱橫四海暢銷各地。 資源投放過(guò)于分散并不能有效提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)性。一些企業(yè)看似網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)， 但有多少重點(diǎn)市場(chǎng)中他們的表現(xiàn)只是一個(gè)弱

10、夫呢？中國(guó)奶粉市場(chǎng)的發(fā)展空間相對(duì)于國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)是巨大的，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)才能笑到最后。5、加強(qiáng)企業(yè)學(xué)習(xí)和人才挑選，完善質(zhì)量技術(shù)和系統(tǒng)體制，全部原料國(guó)產(chǎn)化，講求質(zhì)量、效益運(yùn)行，以對(duì)抗行業(yè)混戰(zhàn)和取得成功。附加分析：奶粉行業(yè)門檻比較低，技術(shù)含量也不是很高，尤其目前嬰幼兒奶粉國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求不高， 對(duì)企業(yè)生產(chǎn)條件要求也不高， 但幾乎所有的奶粉企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)較多的質(zhì)量投訴，原因在于細(xì)節(jié)和基本功。 往往大家都關(guān)注銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率， 反而忘了企業(yè)系統(tǒng)的根本。試想，如果一個(gè)名牌奶粉企業(yè)能夠口碑載道，消費(fèi)群體不就愈來(lái)愈大，不戰(zhàn)而屈人之兵了嗎？提到 “全部原料國(guó)產(chǎn)化” ，是因?yàn)槎蒙a(chǎn)過(guò)程的銷售人員都可以理解， 這其實(shí)是一

11、個(gè)很大的賣點(diǎn)， 只不過(guò)要稍微深挖一下而已。 如今大家關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期， 其實(shí)只是產(chǎn)品成品時(shí)的一個(gè)記號(hào)，在此之前的主要原料的生產(chǎn)日期及過(guò)程倒給忽視了。（二）中小型和新出品牌國(guó)產(chǎn)奶粉的 2005 年銷售攻略中國(guó)奶粉市場(chǎng)的大而復(fù)雜性， 給了我們?cè)S多中小型和新出品牌國(guó)產(chǎn)奶粉的生存空間。 幾乎可以這么說(shuō)， 一個(gè)中小奶粉企業(yè)只要不盲目貪大，不出事故問(wèn)題，就可以長(zhǎng)期生存并不斷成長(zhǎng)。從一定程度上來(lái)說(shuō)， 各個(gè)品牌的配方奶粉間是不可比的， 因?yàn)樗麄兊呐浞蕉疾槐M相同，具有一定的差異性， 這一點(diǎn)與液態(tài)奶是明顯不一樣的。 配方奶粉是不會(huì)發(fā)生所謂 價(jià)格戰(zhàn)”的，從10元/400g到80元/400g的嬰幼兒配方奶粉都有，

12、大家好像都可以相安無(wú)事的共存。 赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)在特殊的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)幾乎是不存在的， 因而大家在市場(chǎng)上比得更多的卻是銷售手法了。1、選擇建立幾個(gè)根據(jù)地，形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)區(qū)域，然后逐步壯大成果。 如果沒(méi)有足夠的財(cái)力和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)， 輕易大范圍啟動(dòng)市場(chǎng)是可怕的。中小奶粉企業(yè)的一條成功之路就是：在合適的區(qū)域環(huán)境，選擇了合適的經(jīng)銷商， 用了幾個(gè)合適的人， 從而形成相對(duì)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)區(qū)域。 正由于奶粉的特殊差異性和市場(chǎng)的不成熟性， 使得這些成為可能。 這種類型的情況可以參考一些區(qū)域品牌的成功經(jīng)驗(yàn)， 如總經(jīng)銷制、加強(qiáng)地方廣告和公關(guān)、中外合資或合作出品、高利潤(rùn)高投入、醫(yī)務(wù)渠道到鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。當(dāng)然， 一旦局部取

13、得成功將模式推廣壯大后，需要及時(shí)轉(zhuǎn)型，否則易犯貪功冒進(jìn)大忌，而被打回原形。2、發(fā)揮中小企業(yè)靈活優(yōu)勢(shì)，廣開批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，不做品牌做市場(chǎng)，做好農(nóng)村流通市場(chǎng)和半終端市場(chǎng)（二級(jí)市場(chǎng)）。劣質(zhì)奶粉事件過(guò)后，市場(chǎng)上偽劣奶粉很少了， 消費(fèi)者信心將慢慢恢復(fù)， 農(nóng)村流通市場(chǎng)和半終端市場(chǎng)還是大量需求物美價(jià)廉的產(chǎn)品， 而名牌奶粉網(wǎng)絡(luò)往往很難延伸下來(lái)， 他們的自視其大的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員以及他們的利潤(rùn)體系限制了更深層的發(fā)展，名牌奶粉在那些看得見的 ABC 類賣場(chǎng)斗形象拼肉搏，讓 “食之無(wú)味，棄之可惜 ” 的農(nóng)村流通市場(chǎng)和半終端市場(chǎng)成了另一番天地?？偟膩?lái)說(shuō)就是：龜有龜?shù)?，蛇有蛇道，好事也不能讓一個(gè)人占盡。 中小奶粉企業(yè)的靈活優(yōu)勢(shì)也表現(xiàn)在很多方面， 如推陳出新容易，銷售費(fèi)用低，市場(chǎng)策略靈活等。3、確立競(jìng)爭(zhēng)和學(xué)習(xí)對(duì)手，以部分超越對(duì)方的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和