卷煙零售終端分析及對(duì)策

1、卷煙零售終端建設(shè)分析及對(duì)策終端建設(shè)問題是卷煙營(yíng)銷中卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)布局與發(fā)展問題。 目前我國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展正步入資源整合、工商協(xié)同、品牌集中、做大 做強(qiáng)的關(guān)鍵時(shí)期，終端所發(fā)揮的功能和所承載的作用十分重要，總體 而言，卷煙零售終端具有渠道終端、品牌終端、文化終端、服務(wù)終端、 管理終端、協(xié)同終端等多重涵義。對(duì)煙草行業(yè)而言，卷煙零售終端建 設(shè)既具有規(guī)范市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)意義，更具有培育品牌、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略意 義。目前，我縣卷煙零售終端中，尚存在著如下幾個(gè)十分突出的 問題。1、店面形象雜。由于目前卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)雜，除了那些 品牌形象意識(shí)比較強(qiáng)的連鎖店、商場(chǎng)、大型超市之外，其它的卷煙零 售業(yè)態(tài)如煙酒商店、食雜店、便

2、利店等業(yè)態(tài)都不太注重店面形象建設(shè)， 從店面的設(shè)計(jì)、招牌的制作、店內(nèi)物品的擺放等方面千差萬別。部分 在城區(qū)的卷煙零售終端，有的即使是地處同一條街，也沒有統(tǒng)一風(fēng)格， 在經(jīng)營(yíng)上各自為陣，看上去極不協(xié)調(diào)。大部分地處農(nóng)村的卷煙零售網(wǎng) 點(diǎn)，隨意起店名，隨意設(shè)置招牌，有些甚至沒有招牌。有的卷煙零售 戶沒有專門的卷煙陳列柜臺(tái)，部分卷煙零售戶店堂內(nèi)不講究整潔和美 感，光線暗淡，舒適度不夠。有的卷煙零售戶將貨品混雜堆放，不僅 看上去眼花繚亂，而且不符合衛(wèi)生和安全要求。2、規(guī)范意識(shí)淡。少部分卷煙零售戶守法經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和規(guī)范意識(shí)，一是法律意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)“三煙”的抵制能力不夠， 有的零售戶對(duì)經(jīng)營(yíng)“三煙”還心

3、存僥幸，守法依法經(jīng)營(yíng)的自覺性不夠； 二是執(zhí)行零售指導(dǎo)價(jià)不力，相互殺價(jià)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，特別是在卷煙 市場(chǎng)貨源較為充足的情況下，同品牌卷煙之間的競(jìng)相殺價(jià)現(xiàn)象更加明 顯，卷煙商品只是作為引導(dǎo)其他商品銷售的配套附屬品，在日常經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)中處于從屬地位，甚至部分卷煙零售戶在卷煙銷售上出現(xiàn)賠本賺 吆喝現(xiàn)象，而一旦貨源較為緊張，則囤積居奇，哄抬物價(jià)，導(dǎo)致卷煙 實(shí)際銷售價(jià)格大起大落，嚴(yán)重?cái)_亂正常卷煙市場(chǎng)秩序。3、贏利能力弱。從目前我國(guó)卷煙品牌價(jià)類結(jié)構(gòu)情況來看，如果 按正常水平，絕大部分品牌卷煙批零價(jià)差毛利率在百分之十以上，理 論上應(yīng)具有較強(qiáng)贏利水平，但事實(shí)上很多卷煙零售店參差不齊，特別 是大部分農(nóng)村零售終端理財(cái)

4、能力較弱，貨品大進(jìn)大出，缺乏科學(xué)的量 本利分析，營(yíng)銷缺乏有效手段和特色，停歇業(yè)的情況比較頻繁，有的 甚至突擊性地在旺季經(jīng)營(yíng)，淡季則勉強(qiáng)維持或者關(guān)門謝客。4、品牌培育差。很多卷煙零售戶的品牌意識(shí)不強(qiáng)，卷煙進(jìn)貨跟 風(fēng)，不注重提高品牌的含金量，只重視暢銷牌號(hào)，不重視引導(dǎo)和推薦， 品牌培育手段不強(qiáng)，在這種環(huán)境下，老品牌難以鞏固地位，新品牌難 以站穩(wěn)腳根，不利于行業(yè)“532”、“461”品牌培育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。5、服務(wù)手段弱。很多卷煙經(jīng)營(yíng)戶對(duì)卷煙消費(fèi)者服務(wù)僅限于銷售 行為完成，缺乏正確的引導(dǎo)規(guī)劃，沒有系統(tǒng)的服務(wù)理念和服務(wù)方式，面對(duì)消費(fèi)者需求所提供的服務(wù)手段相對(duì)有限，無法對(duì)消費(fèi)者、對(duì)市場(chǎng) 形成深入持久的影響，

5、不利于煙草企業(yè)的企業(yè)文化和服務(wù)理念的傳遞 延伸。通過了解原因之后，借鑒開展的“亮麗一條街”經(jīng)驗(yàn)，對(duì)零售 終端開展以點(diǎn)帶面、整體推進(jìn)的形象建設(shè)。所謂“以點(diǎn)帶面、整體推 進(jìn)”就是在建立規(guī)范、醒目、典型的零售示范戶，通過其示范作用帶 動(dòng)周邊客戶規(guī)范卷煙市場(chǎng)秩序，提高終端自我創(chuàng)建、自我完善的能力， 從而達(dá)到提高客戶整體形象、卷煙銷量的目的。對(duì)此，我結(jié)合亮麗一 條街的工作經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勅绾瓮ㄟ^示范戶創(chuàng)建推進(jìn)終端建設(shè)工作，具體 步驟如下：1、首先對(duì)象選擇。示范戶的對(duì)象選擇上應(yīng)該具有一定的代表性， 必須誠(chéng)信度、忠誠(chéng)度、配合度達(dá)到“三高”，且經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，具有一 定的幅射能力。對(duì)象的分布也應(yīng)該考慮，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心較繁華

6、地段50 米1戶，在各行政村選擇1戶，統(tǒng)一煙柜設(shè)計(jì)，統(tǒng)一懸證地點(diǎn)，統(tǒng)一 價(jià)格標(biāo)簽“三統(tǒng)一”。2、示范戶的個(gè)性化月艮務(wù)。客戶經(jīng)理對(duì)示范戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)， 首先對(duì)其終端環(huán)境進(jìn)行改善，幫助醒目陳列柜臺(tái)卷煙，制作“誠(chéng)信示 范戶”的廣告標(biāo)識(shí)，提高其認(rèn)知度。其次加強(qiáng)走訪指導(dǎo)，幫助指導(dǎo)其 重點(diǎn)提高星級(jí)、獲利水平。最后，在新品牌投放、貨源優(yōu)先權(quán)上給予 優(yōu)先待遇。3、強(qiáng)化培訓(xùn)。定期組織示范戶進(jìn)行培訓(xùn)，通過授課、現(xiàn)場(chǎng)觀摩等方式，提高客戶的綜合素質(zhì)，增進(jìn)客我之間的情感。4、交流促進(jìn)。通過一定時(shí)間的示范作用，組織示范戶進(jìn)行交流， 聽取示范戶的意見或建議，對(duì)于成效顯著的客戶給予星級(jí)加分，以此， 提高示范戶的積極性，從而更好的參與到農(nóng)村終端建設(shè)工作中來。5、持續(xù)深入。隨著示范戶不斷深入，形成一定的效應(yīng)，我們可 以在發(fā)展數(shù)量上給予增加，我們可以放寬條件，只要有興趣，且具有 較強(qiáng)的主觀能動(dòng)性，我們均要給予納入，從而達(dá)到我們以點(diǎn)帶面，整 體推進(jìn)的目的。6、總結(jié)推廣。以一年或半年為期限，對(duì)于片區(qū)示范戶進(jìn)行全面 評(píng)估，著重對(duì)示范戶的銷售、終端形象、消費(fèi)者口碑等方面進(jìn)行評(píng)審， 對(duì)于效果顯著的客戶交流心得，為下步更